Porter 1980: “Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh, là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện mục tiêu.” Từ đó thuật ngữ chiến lượ
TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
Khái niệm về hoạch định chiến lược
Hoạch định là tiến trình trong đó nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra những hành động cần thiết nhằm đạt được mục tiêu
Hoạch định được xem là chức năng quản trị tiên quyết vì nó định hướng cho các chức năng quản trị còn lại Trong tổ chức, hoạch định được phân chia thành 2 loại:
Hoạch định chiến thuật và hoạch định chiến lược
Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự và được áp vào kinh doanh, điều này cũng thể hiện tính chất “thương trường là chiến trường” Chiến lược trong kinh doanh được các nhà quản trị hiểu theo nhiều cách khác nhau nên họ có nhiều quan điểm khác nhau trong nghiên cứu:
Theo Fred R Vadid (2004): “Chiến lược là phương tiện đạt tới mục tiêu dài hạn.”
Theo Ansoff (1965): “Chiến lược là sợi chỉ đỏ xuyên suốt hoạt động của tổ chức”
Theo M.E Porter (1980): “Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh, là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt tới và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện mục tiêu.”
Từ đó thuật ngữ chiến lược kinh doanh được hiểu là quá trình phối hợp và sử dụng nguồn lược trong những thị trường xác định nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, tạo ra lợi thế kinh doanh phát triển, ổn định và bền vững lâu dài cho doanh nghiệp
1.1.3 Khái niệm hoạch định chiến lược
Anthony phát biểu: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực”
Hoạch định chiến lược nhằm đạt mục tiêu cấp công ty (mục tiêu doanh số, lợi nhuận, hình ảnh, thương hiệu, vị trí chiến lược của công ty trên thị trường )
Hoạch định chiến lược thể hiện phương án mang tính tổng quát giúp đạt mục tiêu tổ chức/công ty Trong bản hoạch định chiến lược thể hiện khái quát phương thức phối hợp của các đơn vị, các bộ phận trong tổ giúp tổ chức đạt mục tiêu
Tóm lại, hoạch định chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược và phân tích môi trường của doanh nghiệp Bên cạnh đó, tổ chức sẽ thiết lập các mục tiêu, phân tích và lựa chọn các chiến lược thay thế và phân bổ nguồn lực để đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Phân tích hoạch định triển khai
Quá trình hoạch định luôn là một phần nội dụng mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần nắm rõ và thực hiện để xây dựng được một chiến lược hoàn chỉnh nhất cùng với đầy đủ cách thức triển khai Các bước trong quá trình hoạch định chiến lược:
1.2.1 Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
❖ Tầm nhìn là mục tiêu dài hạn, gợi ra một định hướng, khát vọng hay hình ảnh trong tương lai mà doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành
❖ Sứ mệnh được hiểu là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp
❖ Mục tiêu là những trạng thái, đích đến cụ thể mà công ty muốn đạt được trong thời gian nhất định Mục tiêu cụ thể hóa nội dung và là phương tiện thực hiện tầm nhìn và sứ mạng
1.2.2 Bước 2: Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài của doanh nghiệp (EFE)
Môi trường ngoại vi của doanh nghiệp gồm môi trường tổng quát và môi trường ngành
Môi trường tổng quát (Môi trường vĩ mô) là môi trường nằm bên ngoài tổ chức và ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức Các yếu tố thuộc môi trường tổng quát thường có mối quan hệ tương tác với nhau để tác động đến tổ chức
Môi trường tổng quát bao gồm 6 yếu tố:
1 Yếu tố kinh tế 2 Yếu tố chính trị - pháp luật 3 Yếu tố văn hóa – xã hội 4 Yếu tố công nghệ - kỹ thuật 5 Yếu tố tự nhiên
Môi trường ngành (Môi trường vi mô) là môi trường nằm bên ngoài tổ chức và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của tổ chức Các yếu tố môi trường ngành tác động độc lập lên tổ chức
Môi trường ngành gồm 5 yếu tố:
1 Khách hàng 2 Nhà cung cấp 3 Đối thủ cạnh tranh 4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 5 Sản phẩm thay thế
Các bước để xây dựng ma trận EFE:
Bước 1: Lập danh mục khoảng từ 10 đến 20 yếu tố, gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1,0
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, loại của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ quan trọng của doanh nghiệp đối với yếu tố đó, trong đó: 4- phản ứng tốt; 3- phản ứng trên trung bình; 2- phản ứng trung bình; 1- phản ứng yếu
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác đinh tổng số điểm của ma trận IFE
1.2.3 Bước 3: Đánh giá năng lực nội tại (IFE)
Môi trường bên trong hay đánh giá năng lực nội tại của một doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong của nó Các yếu tố bên trong bao gồm:
1 Hoạt động tài chính 2 Nghiên cứu và phát triển (R&D) 3 Văn hóa tổ chức
Một trong những mục tiêu của quản trị chiến lược là phải thiết lập được những chiến lược hoàn hảo để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu bên trong, tận dụng được những cơ hội, né tránh được những nguy cơ bên ngoài Chính vì vậy, nghiên cứu/đánh giá môi trường bên trong là không thể thiếu của quản trị chiến lược, đánh giá năng lực đáp ứng và khả năng huy động nguồn lực phục vụ chiến lược, qua đó xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) tóm tắt và đánh giá cần thực hiện 5 bước:
Bước 1: Lập danh mục khoảng từ 10 đến 20 yếu tố, gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh Tổng số các mức phân loại được ấn định cho tất cả các yếu tố phải bằng 1,0
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, loại của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ quan trọng của doanh nghiệp đối với yếu tố đó, trong đó: 4- phản ứng tốt; 3- phản ứng trên trung bình; 2- phản ứng trung bình; 1- phản ứng yếu
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng
Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận IFE
1.2.4 Bước 4: Xem xét lại mục tiêu và thiết lập mục tiêu dài hạn
Việc xem xét lại môi trường có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết lập mục tiêu dài hạn Chỉ khi biết được những cơ hội, thách thức, những điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp mới có thể đưa ra chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình Từ đó giúp doanh nghiệp hình thành các phương án chiến lược kinh doanh một cách cụ thể và hiệu quả, phù hợp với điều kiện doanh nghiệp mình, tận dụng cơ hội vượt qua thách thức và phát huy điểm mạnh để khắc phục những điểm yếu nhằm đưa ra những chiến lược tốt nhất
1.2.5 Bước 5: Đề xuất chiến lược
❖ Ma trận SWOT để chỉ ra mối quan hệ tương tác giữa điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và những cơ hội, thách thức của môi trường bên ngoài Đây là một công cụ hữu hiệu được các nhà quản trị sử dụng trong phân tích và hoạch định chiến lược
Sự kết hợp của các yếu tố trong mô hình SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản bao gồm:
Chiến lược điểm mạnh và cơ hội (SO), Chiến lược điểm mạnh và thách thức (ST), Chiến lược điểm yếu và cơ hội (WO), Chiến lược điểm yếu và thách thức (WT)
Hình 1.1 Mô hình ma trận SWOT
❖ Ma trận SPACE cho phép các doanh nghiệp phân tích lựa chọn chiến lược theo hướng tấn công, thận trọng, phòng thủ hay cạnh tranh đối với mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Bốn yếu tố đóng vai trò quan trọng, tác động đến chiến lược của doanh nghiệp gồm: Sức mạnh tài chính (FS), Lợi thế cạnh tranh (CA), Sự ổn định của môi trường (ES), Sức mạnh ngành (IS)
Hình 1.2 Mô hình ma trận SPACE
❖ Ma trận BCG được hình thành dựa trên hai biến số quan trọng là tốc độ tăng trưởng ngành (%) và thị phần tương đối của doanh nghiệp Mục đích sử dụng ma trận này giúp các nhà quản trị có thể phân loại và đánh giá các đơn vị kinh doanh khác nhau của công ty dựa trên các vị trí tương ứng Ma trận BCG được chia thành 4 ô gồm: ngôi sao, dấu hỏi, bò sữa và con chó Dựa vào ma trận BCG có thể xây dựng các chiến lược có thể áp dụng: Chiến lược xây dựng, chiến lược giữ, chiến lược thu hoạch và chiến lược từ bỏ
Hình 1.3 Mô hình ma trận BCG
1.2.6 Bước 6: So sánh, đánh giá và lựa chọn chiến lược (QSPM)
Chốt lại những phân tích ma trận BCG, SPACE, SWOT… thì ma trận QSPM sẽ cho chúng ta thấy lợi thế chiến lược tốt nhất theo những phương pháp:
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEGEND
Quá trình hình thành và phát triển công ty
Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam và trên Thế giới Được sáng lập bởi ông Đăng Lê Nguyên Vũ vào năm 1996 tại Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê Việt Nam Với sự nỗ lực không ngừng, sự quyết tâm cao với những bước đi đúng đắn, ông Vũ đã nhanh chóng đưa Trung Nguyên trở thành một thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam
Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP HCM bằng khẩu hiệu “mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
• 2000: Lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản và đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội
• 2001: Trung Nguyên có mặt toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore,
• 2002: Sản phẩm trà Tiên ra đời
• 2003: Cho ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan G7, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong lịch sử phát triển của thương hiệu G7 nhanh chóng trở thành sản phẩm cà phê cao cấp được yêu thích nhất và được xuất khẩu trên nhiều quốc gia trên TG
• 2004: Là năm mà Trung Nguyên đẩy mạnh phát triển mạng lưới: mở thêm quán tại Nhật, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng, 59 000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm cà phê Trung Nguyên
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 2000 tấn/năm
• 2006: Cơ cấu tập đoàn với việc thành lập các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way
• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “thủ phủ cà phê toàn cầu” tại
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột
• 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất Thế Giới tại Buôn Ma Thuột.
Thành tựu đạt được
• Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003 và 2007
• Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xã hội chủ nghĩa và bảo vệ Tổ quốc” năm 2007
• Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự
• Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007 do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức
• 10 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
• Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2006 do phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp
• Là doanh nghiệp cà phê duy nhất tại Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005)
• Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng
• Tồng giám đốc trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
Ngành nghề kinh doanh
2.3.1 Kinh doanh – chế biến cà phê
Mảng kinh doanh – chế biến cà phê là mảng cốt lõi của Tập đoàn Trung Nguyên
Mảng này bao gồm việc sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm cà phê bao gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan, cà phê nguyên chất… Các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được sản xuất từ nguyên liệu cà phê chất lượng cao được lựa chọn kỹ lưỡng từ vùng Tây Nguyên – khu vực trồng cà phê lớn nhất nước ta Hiện nay, thị
10 trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước Vì vậy để duy trì vị thế dẫn đầu, Trung Nguyên cần tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của thị trường
Mảng bán lẻ của cà phê Trung Nguyên bao gồm việc phát triển hệ thống cửa hàng tiện lợi, và trung tâm phân phối Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên hiện có hơn 1.000 cửa hàng trên toàn quốc, với các thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên legend, Trung Nguyên E-Coffee… Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên mang đến cho khách hàng một không gian thưởng thức cà phê sang trọng, hiện đại và tinh tế Hiện nay, hệ thống cà phê Trung nguyên đã phủ rộng khắp toàn quốc, mang đến cho khách hàng những giá trị tuyệt vời đồng thời cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ
2.3.3 Ngành nhượng quyền thương hiệu
Mảng nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên bao gồm việc phasttrieenr hệ thống nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên E-Coffee là mô hình nhượng quyền thương hiện thành công nhất của Trung Nguyên Mô hình này mang đến cho các đối tác nhượng quyền một cơ hội kinh doanh cà phê hiệu quả với chi phí đầu tư thấp.
Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Trung Nguyên Legend
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÀ PHÊ CỦA
Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, mục tiêu của công ty
- Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại
- Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
- Trở thành chuỗi thương hiệu cafe chồn hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới
- Tạo ra một quy trình khép kín, từ nguồn cung ứng cho đến sản phẩm đưa tới khách hàng
- Lấy khách hàng làm trung tâm để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất
- Khẳng định được vị thế tập đoàn thống ngự nội địa – chinh phục thế giới với hệ sản phẩm, mô hình, dịch vụ, dự án đặc biệt
- Với doanh nghiệp: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cafe nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
- Với khách hàng: Sứ mệnh không chỉ là đem lại lợi ích cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm về dịch vụ tốt nhất mà còn là tạo ra những trải nghiệm thú vị và giá trị thặng dư cho quan khách Chọn lọc những sản phẩm tốt nhất để gửi tới khách hàng
- Xây dựng một thương hiệu Việt phát triển mạnh mẽ trong nước và thế giới Từ đó, cùng đất nước nâng tầm vị thế quốc gia
- Với đối tác: Đề cao tinh thần hợp tác và tương trợ cùng thành công
- Với nhân viên: Tạo ra môi trường làm việc năng động, phát huy tối đa tinh thần sáng tạo của đội ngũ nhân viên
- Với xã hội: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức, cũng như đem đến thành công và hạnh phúc thực sự Hài hòa lợi ích
13 doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm công dân và niềm tự hào dân tộc
- Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
- Không ngừng sáng tạo, đột phá
- Tạo giá trị và phát triển bền vững
3.1.4 Mục tiêu của công ty
- Xây dựng một “cà phê đạo” của Việt Nam, giống như trà đạo của Nhật
- Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường Châu Á
- Trung Nguyên đặt mục tiêu doanh thu 9.000 tỷ năm 2025
- Trung Nguyên đặt mục tiêu doanh thu 11.000 tỷ năm 2026
- Trung Nguyên đặt mục tiêu chiếm thị phần 65% năm 2027.
Phân tích, đánh giá môi trường bên ngoài và thiết lập ma trận EFE
3.2.1 Phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài của Trung Nguyên Legend
Nền kinh tế Việt Nam đang trong tình trạng suy thoái trong những năm gần đây, nhưng vẫn đang trên đà tăng trưởng mức 6,5% Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có nhiều cơ hội với sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ cà phê Giá cà phê cũng đang tăng trưởng nhanh chóng từ các quốc gia lớn có lượng tiêu thụ cà phê ngày càng cao như Trung Quốc, Mỹ, EU Điều này giúp Trung Nguyên tăng được giá bán và hưởng nhiều lợi nhuận hơn
Chính trị - pháp luật là một trong các yếu tố quan trọng có tác động đến sự phát triển của Trung Nguyên Một trong những cơ hội mà doanh nghiệp nhận được chính là sự ổn định về chính trị và kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam rất đáng kể dẫn đến môi trường đầu tư, kinh doanh được cải thiện Tạo thuận lợi cho Trung Nguyên mở rộng kinh doanh ở cả thị trường nội địa và quốc tế Chính phủ cũng ban hành các
14 chính sách hỗ trợ doanh nghiệp giúp Trung Nguyên giảm bớt chi phí sản xuất và kinh doanh
Cà phê trở thành thức uống phổ biến trên thị trường trong thập kỉ qua giúp Trung Nguyên dễ dàng trong việc nắm giữ thị trường nội địa Ngoài ra, Việt Nam thường có xu hướng sính ngoại, quan tâm đến nhiều nền văn hóa khác nhau trên thế giới Điều này giúp Trung Nguyên khai thác và phát triển các sản phẩm cà phê để đáp ứng nhu cầu của thị trường quốc tế
Việt Nam nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, khí hậu ôn hòa và diện tích đất đai rộng lớn rất thích hợp cho việc trồng trọt cà phê giúp Trung Nguyên dễ dàng trong việc thu mua nguồn nguyên liệu Tuy nhiên biến đổi khí hậu trong những năm gần đây đã khiến sản lượng cà phê giảm đáng kể và giá nguồn cung tăng lên đã gây ra nhiều khó khăn cho thị trường cà phê nói chung và Trung Nguyên nói riêng
Với sự tiến bộ vượt bậc của khoa học công nghệ, Trung Nguyên đã ứng dụng được các công nghệ tiên tiến trong sản xuất như công nghệ rang xay, công nghệ sấy phun… giúp Trung Nguyên có thể đưa ra được các sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và giảm thiểu chi phí Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông như Facebook, Shopee… cũng khiến Trung Nguyên dễ dàng tiếp cận với lượng lớn khách hàng tiềm năng và mở rộng thị trường
• Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ lớn của Trung Nguyên có thể kể đến như Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà Phê… ở thị trường trong nước, Nestlé, Starbucks… ở thị trường quốc tế Các đối thủ đều có những lợi thế canh tranh riêng với thương hiệu lâu năm và nguồn lực mạnh mẽ Trung Nguyên cần phải tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát, rượu bia cũng đang đẩy mạnh thị trường cà phê nhằm tung ra các sản phẩm cà phê lon, cà phê hòa tan cạnh tranh với Trung
Nguyên Các sàn thương mại điện tử cũng tham gia vào thị trường cà phê với tiếp cận được lượng khách hàng lớn hơn Ngoài ra còn có các doanh nghiệp đang khởi nghiệp cũng có khả năng đổi mới, sáng tạo cung cấp cho thị trường nhiều dòng cà phê mới cạnh tranh về chất lượng và giá cả
Nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong chuỗi cung ứng của Trung Nguyên, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm đầu ra Nguyên liệu tiên quyết nhất đối với Trung Nguyên chính là cà phê hạt Với lợi thế cạnh tranh nằm trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua nguyên liệu từ thương lái hoặc trực tiếp từ nông dân
Khách hàng của Trung Nguyên thường là các khách hàng thân thiết hoặc mua bán lẻ tại các chuỗi của hàng của Trung Nguyên Khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu với thị hiếu người tiêu dùng thay đổi theo thời gian Và mục tiêu khách hàng Trung Nguyên vẫn đang hướng đến chủ yếu từ 25-45 tuổi Với sự phát triển công nghệ tiên tiến như hiện nay, khách hàng đã được tiếp cận với lượng lớn trên khắp các kênh thông tin đại chúng hoặc trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng hơn
Hiện nay trên thị trường Việt Nam đã xuất hiện đa dang các loại đồ uống khác nhau trong đó trà đang chiếm thị phần lớn với đa dạng cách kết hợp với các loại trái cây hoặc các sản phẩm khác Nó đã gây sự khó khăn cho thị trường cà phê vì giá thành và đa dạng mẫu mã và sản phẩm Vì vậy để cạnh tranh với các sản phẩm này, cà phê phải tạo được cho mình chất lượng sản phẩm chất lượng phù hợp với giá, xây dụng niềm tin vững chắc với khách hàng để từ đó giữ vững được “sức mạnh” của thị trường cà phê
3.2.2 Hình thành ma trận EFE
❖ Thiết lập ma trận EFE: Lấy cơ sở từ những phân tích về các yếu tố tác động bên ngoài, ta thiết lập được ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) như sau:
STT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
1 Nguồn cung nguyên vật liệu 0,114 3,9 0,445
2 Nhu cầu người tiêu dùng tăng cao 0,108 3,3 0,356 3 Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp của chính phủ
4 Việt Nam gia nhập WTO 0,105 3,3 0,347
5 Nền kinh tế suy yếu sau đại dịch Covid 19 0,102 2 0,204
6 Biến động tỷ giá hối đoái 0,102 2 0,204
7 Sản phẩm thay thế đa dạng 0,099 3 0,297
8 Nhiều đối thủ cạnh tranh 0,096 3 0,288
9 Sự thâm nhập của hãng cà phê nước ngoài 0,096 2,3 0,221 10 Điều kiện tự nhiên và vị trí địa lí 0,075 3,2 0,240
❖ Nhận xét: Nhìn vào ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE) của
Trung Nguyên Legend ta thấy Trung Nguyên đang phản ứng trung bình với các yếu tố bên ngoài của môi trường với tổng điểm 2,928 Tuy nhiên Trung Nguyên nên tận dụng tối đa các cơ hội của mình và đối phó hiệu quả với các mối đe dọa thì Trung Nguyên sẽ giữ vững được vị trí của thị trường
Một số yếu tố tác động quan trọng đến chiến lược kinh doanh của tập đoàn:
- Đầu tiên yếu tố quan trọng nhất là “Nguồn cung nguyên vật liệu” có mức độ quan trọng là 0,114 và hệ số phân loại là 3.9 điều này có nghĩa là đây là yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn, tác động mạnh mẽ đến Trung Nguyên Chính Trung Nguyên là nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp của mình từ đó họ có thể giảm được áp lực, cũng như chi phí từ nhà cung ứng → Đây là cơ hội của Trung Nguyên
- Tiếp đến là yếu tố “Nhu cầu của người tiêu dùng” có mức độ quan trọng là 0,108 và hệ số phân loại là 3.3 Cà phê dần trở nên quen thuộc với cuộc sống hàng ngày của nhiều người, nó có thể là thói quen hàng ngày của một số người nên nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngày càng tăng → Đây là cơ hội của Trung Nguyên
Phân tích, đánh giá môi trường nội tại và thiết lập ma trận IFE
3.3.1 Phân tích và đánh giá năng lực nội tại của doanh nghiệp dựa vào thực hiện chuỗi giá trị
➢ Các hoạt động chủ yếu
- Hoạt động đầu vào: Cafe Trung Nguyên sử dụng không chỉ là một loại cafe ở Việt
Nam như chúng ta nghĩ, mà cafe Trung Nguyên sử dụng 5 loại cafe đến từ 5 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới:
+ Cafe Việt Nam: Hạt cafe Robusta ở Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, là một sản phẩm ưu Việt nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ
+ Cafe Ethiopia: Đậm đà hương vị cafe nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cafe
+ Cafe Jamaica: Hạt cafe thơm ngon đầy quyến rũ đến từ vùng đất Jamaica
+ Cafe Brazil: Thương hiệu nổi tiếng của quốc gia xuất khẩu cafe hàng đầu thế giới
+ Cafe Colombia: Sự đa dạng về địa hình từ Bắc đến Nam đã tạo điều kiện cho các hạt cafe Colombia mang nhiều hương vị khác biệt Tất cả nguyên liệu hội tụ lại, chắt lọc để tạo ra những sản phẩm cafe đặt biệt nhất Ngoài ra, Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink
- Hoạt động sản xuất: Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên Doanh nghiệp được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường
Từ một cơ sở rang xay cafe nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã phát triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc
- Hoạt động đầu ra: Với định hướng được xác định từ nhiều năm qua cho mục tiêu phát triển bền vững và kiến tạo cộng đồng có sức ảnh hưởng lan tỏa, Trung Nguyên đã không ngừng đầu tư trang thiết bị và hệ thống quản lý ERP đạt chuẩn quốc tế giúp nhà phân phối quản lý hoạt động kinh doanh và quản lý nhân sự hiệu quả hơn, chuyên nghiệp hơn
- Hoạt động Marketing và bán hàng: Chính sách quảng cáo tiếp thị của Trung Nguyên thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả, vừa quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm bằng việc tham gia nhiều hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động thể thao, các sự kiện…Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam’’: để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm nước ngoài như Néscafe,…Tổ chức các chương trình khuyến mãi lớn hàng năm Trung Nguyên là thương hiệu cafe Việt Nam duy nhất có mặt trên các chuyến bay của VietNam Airline, được chọn phục vụ trong các hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn quốc, Hoa Hậu trái đất, …
- Hoạt động chăm sóc khách hàng (dịch vụ): Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, thân thiện tạo sự thoải mái cho khách hàng, sẵn sàng cung cấp thông tin chính xác và giải đáp thắc mắc của khách hàng, có nhiều hình thức tương tác trực tiếp điện thoại, thư internet, phiếu thu thập Tuy nhiên, cafe Trung Nguyên vẫn còn thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực take-away so với các đối thủ
19 khác như: Starbucks, Highlands Coffee…Nhằm khích lệ khách hàng tiềm năng tiếp tục mua sử dụng sản phẩm Trung Nguyên đã đưa ra các hình thức khuyến mãi hấp dẫn
➢ Các hoạt động hỗ trợ - Công nghệ và cơ sở hạ tầng: Trung Nguyên hết sức đề cao việc lựa chọn khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ mức tối ưu nhất đó là công nghệ trích ly chân không từ Ý Điều này cho thấy tập đoàn Trung Nguyên đã không ngừng chọn lọc những cải tiến công nghệ tối tân nhất về quy trình sản xuất để luôn đảm bảo cho sản phẩm Trung Nguyên luôn đảm bảo chất lượng và vẫn luôn mang đậm hương vị nguyên chất ban đầu
- Quản trị nguồn nhân lực: Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản Bên cạnh đó những chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới Các nhân viên của tập đoàn luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến tinh thần: “Cam kết - trách nhiệm - danh dự” Chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Trung
Nguyên là một chiến lược cực kỳ đúng đắn Đặng Lê Nguyên Vũ xác định 5 yếu tố đem lại sự thỏa mãn cho nhân viên: “Thành đạt, sự công nhận, bản thân công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến” Chính vì nhận thức này mà Trung Nguyên đã có một đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao
- Khả năng tài chính: Vốn chủ sở hữu và tổng tài sản của công ty tăng mạnh qua các năm thể hiện công ty ngày càng có thực lực lớn mạnh, nguồn vốn dồi dào tạo điều kiện cho công ty phát triển kinh doanh sau này Với quy mô Tổng tài sản lớn, Trung Nguyên có nhiều lợi thế lớn về các mặt như việc thu mua (mua nguyên vật liệu đầu vào lớn, thông qua các hợp đồng dài hạn sẽ được hưởng chiết khấu), đạt được chi phí lãi vay thấp hơn khi đi vay với số lượng lớn ở các ngân hàng
- Khả năng R & D: Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình
Sản phẩm cà phê G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống
20 quảng bá Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam
- Khả năng huy động vốn đầu tư: Hiện Tập đoàn Trung Nguyên vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng, nắm quyền kiểm soát và điều hành 6 doanh nghiệp Đặc biệt, trọng yếu nhất trong các công ty thành viên là cổ phần của Công ty CP Đầu tư Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên Investment đang nắm 70% cổ phần Trung Nguyên Group và có thể chi phối mọi hoạt động tại đây Hiện tại, với số vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng, tương ứng 150 triệu cổ phiếu phổ thông (mệnh giá 10.000 đồng/cp), nếu làm phép định giá so sánh sẽ cho ra những con số tương đối
Nhưng trong hai năm 2016-2017, lợi nhuận của Trung Nguyên giảm so với trước đó
Nguyên nhân chủ yếu là do chi phí quản lý tăng lên mạnh cùng với việc công ty phải trích khấu hao vài chục tỷ đồng mỗi năm cho dàn siêu xe trị giá trăm tỷ đồng mà Trung Nguyên chi ra để thực hiện chuyến hành trình xuyên Việt tặng sách cho sinh viên trên cả nước https://vietnamnet.vn/tai-san-thuc-cua-trung-nguyen-tri-gia-bao-nhieu-509686.html
3.3.2 Hình thành ma trận IFE
STT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
1 Sức mạnh thương hiệu lớn 0,161 3,7 0,596
2 Tìm lực tài chính lớn mạnh 0,161 3,3 0,531
3 Hệ thống phân phối lớn 0,107 3,8 0,407
4 Sản phẩm đa dạng, phong phú 0,104 2,5 0,260
5 Ứng dụng công nghệ cao trong dây chuyền sản xuất 0,071 2,5 0,177 ĐIỂM YẾU
6 Kiểm soát chất lượng sản phẩm 0,096 3 0,288
7 Chiến lược Marketing chưa thực sự hiệu quả 0,089 2,1 0,187
8 Sự thay đổi nhân viên liên tục 0,082 2 0,164
9 Giá thành sản phẩm khá cao 0,068 3 0,204
10 Hệ thống nhượng quyền lớn, thiếu kiểm soát 0,061 2,3 0,140
❖ Nhận xét: Nhìn vào ma trận đánh giá các năng lực nội bộ (IFE) của cà phê
Trung Nguyên ta thấy có một số tác động quan trọng đến chiến lược của doanh nghiệp:
- Yếu tố “Sức mạnh thương hiệu lớn” và “Tìm lực tài chính lớn mạnh” có cùng mức độ quan trọng là 0,161 nhưng yếu tố “Sức mạnh hương hiệu lớn” có hệ số phân loại là 3.7 cho thấy doanh nghiệp ứng phó tốt hơn so với yếu tố “Tìm lực tài chính lớn mạnh” với mức độ tác động là 3.3
Xem xét và thiết lập lại mục tiêu dài hạn
Sau khi phân tích các yếu tố bên ngoài môi trường và đánh giá môi trường nội bộ thì chúng ta có thể hoạch định một số mục tiêu dài hạn cho Trung Nguyên như đã phân tích ở bước 1 như sau:
Hình 3.1 Thiết lập mục tiêu dài hạn cho Trung Nguyên Legend
Đề xuất chiến lược
Ma trận BCG áp dụng cho công ty có nhiều SBU với mục đích đánh giá các hoạt động của SBU trên thị trường để nắm tình hình tài chính và tương quan phát triển của công ty Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho từng SBU
Dưới đây là một số SBU về cà phê của Trung Nguyên Legend:
Bảng 3.3 Dữ liệu ma trận BCG
Doanh thu SBU (tỷ đồng)
Doanh thu đối thủ cạnh tranh dẫn đầu (tỷ đồng)
Cà phê hòa tan 1in1 (D)
❖ Star: Cà phê hòa tan G7 (A)
• Tốc độ tăng trưởng của cà phê G7 thuộc Trung Nguyên khá cao và chiếm lĩnh 50% thị trường Đây là sản phẩm chiếm thị phần lớn của doanh nghiệp Trung Nguyên Legend, nó đã để lại niềm tin cho một lượng lớn khách hàng và có thị trường tiêu thụ tiềm năng lớn và vẫn có khả năng tăng trưởng mạnh
• Chính sách phát triển: Tiếp tục đầu tư phát triển sản phẩm, tăng cường quảng bá, áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp thị hiếu hiện nay Duy trì thương hiệu và xây dựng niềm tin của khách hàng thân thiết để nắm vững vị trí dẫn đầu
❖ Cash cow: Cà phê rang xay (B)
• Cà phê rang xay của Trung Nguyên Legend vẫn có khả năng tăng trưởng nhưng tăng trưởng rất ít so với các năm trước Hiện nay dòng cà phê rang xay đang bị bão hòa rất nặng, tuy nhiên họ vẫn duy trì được là nhờ vào lượng khách hàng thân thiết và nhu cầu tài chính thấp
• Chính sách phát triển: Trung Nguyên Legend nên tiếp tục đẩy mạnh phát triền thị trường và tìm kiếm, thâm nhập thị trường mới có nhiều tiềm năng hơn
❖ Question mark: Cà phê đặc sản (C)
• Cà phê đặc sản của Trung Nguyên là một loại cà phê tuy không quá mới, thị phần nhỏ chỉ với 2.5% nhưng lại có tốc độ tăng trưởng khá cao với tỷ lệ 18% và có tiềm năng phát triển lớn trên thị trường hiện nay
• Chính sách phát triển: Xây dựng các chiến lược giá để đẩy mạnh thâm nhập thị trường nội địa, chiến lược đầu tư tài chính để xây dựng sản phẩm trở thành sản phẩm ngôi sao Xây dựng các chiến lược khác biệt hóa để thu hút khách hàng tiềm năng
❖ Dog: Cà phê hòa tan 1in1 (D)
• Cà phê hòa tan 1in1 có kích thước nhỏ và mang lại doanh thu thấp nhất, khả năng tăng trưởng của dòng sản phẩm này đã không còn tăng trưởng mà còn âm so với các năm trước, không còn vị thế trên thị trường vì sự phát triển và sự xuất hiện của các dòng sản phẩm mới ra đời Không còn khả năng cạnh tranh trong ngành
• Chính sách phát triển: Có thể loại bỏ dòng cà phê hòa tan 1in1 để tập trung phát triển các dòng sản phẩm khác có tiềm năng hơn hoặc lấy chi phí để phát triển một dòng sản phẩm mới
VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN TRONG
CHÍNH (FS) ĐIỂM STT LỢI THẾ CẠNH
1 Tốc độ quay vòng vốn 3 1 Chất lượng sản phẩm -2.667
2 Tỷ suất sinh lời 3 2 Lòng trung thành của khách hàng -2.833
3 Khả năng thanh toán 3 3 Bí quyết công nghệ -4.167
4 Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường 4.167 4 Thị phần -3.333
5 Rủi ro trong kinh doanh 4.167 5 Chính sách giá -4 ĐIỂM TRUNG BÌNH 3.467 ĐIỂM TRUNG BÌNH -3.4
VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC BÊN NGOÀI
NGÀNH (IS) ĐIỂM STT SỰ ỔN ĐỊNH CỦA
1 Xâm nhập thị trường 3 1 Tỷ lệ lạm phát -2.5
2 Sự sử dụng nguồn lực 3.167 2 Nhu cầu người tiêu dùng -1.5
3 Vốn đầu tư 3.333 3 Giá sản phẩm cạnh tranh -3
4 Sự ổn định về tài chính 3.667 4 Hàng rào thâm nhập thị trường -3.333
5 Mức tăng trưởng tiềm năng 2.167 5 Sự thay đổi của công nghệ -2.833 ĐIỂM TRUNG BÌNH 3.0667 ĐIỂM TRUNG BÌNH -2.633
➔ Nhận xét: Qua phân tích ma trận SPACE ta thấy Trung Nguyên đang nằm ở hướng
“Thận trọng” Do thị trường cà phê hiện nay đang bão hòa, tuy nhiên Trung Nguyên vẫn có sức mạnh về tài chính mạnh mẽ và vốn vẫn đang tăng trưởng Ngoài ra các rủi ro trong kinh doanh, sự tăng trưởng đáng kể của các hãng cà phê mới và các đối thủ tiềm ẩn đã khiến cho Trung Nguyên phải lo ngại Doanh nghiệp cần vận dụng tốt các điểm mạnh như sức mạnh tài chính và sức mạnh nội bộ để xây dựng chiến lược Vì vậy doanh nghiệp không nên chọn các chiến lược quá mạo hiểm mà chỉ nên chuyên sâu như đẩy mạnh “Chiến lược phát triển thị trường, áp dụng chiến lược đa dạng hóa đồng tâm”
SWOT TRUNG NGUYÊN LEGEND Điểm mạnh (S)
S1: Sức mạnh thương hiệu lớn S2: Ứng dụng công nghệ cao trong dây chuyền sản xuất S3: Tiềm lực tài chính lớn mạnh S4: Hệ thống phân phối lớn
S5: Sản phẩm đa dạng, phong phú Điểm yếu (W)
W1: Hệ thống nhượng quyền lớn, thiếu kiểm soát W2: Giá thành sản phẩm khá cao
W3: Chiến lược Marketing chưa thực sự hiệu quả
W4: Sự thay đổi nhân viên liên tục
O1: Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp của chính phủ
O2: Việt Nam gia nhập WTO O3: Điều kiện tự nhiên và vị trí địa lý O4: Có lượng khách hàng tiềm năng lớn
O5: Nhu cầu người tiêu dùng tăng cao
O1+O2: Chiến lược hội nhập ngang
Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang
W2 +W3+O2: chiến lược thâm nhập thị trường
W2+O1+O3: Chiến lược chi phí thấp
T1: Nền kinh tế suy yếu sau đại dịch Covid 19
T2: Nhiều đối thủ cạnh tranh T3: Nguồn cung nguyên vật liệu
T4: Sự thâm nhập của hãng cà phê nước ngoài
T5: Sản phẩm thay thế đa dạng
S2+S5+T1: Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
Chiến lược hội nhập dọc sau
Nhóm chiến lược SO S1+ S3+S4+ O1+O2: Chiến lược hội nhập ngang
Chiến lược đưa ra dựa trên điểm mạnh về thương hiệu, tiềm lực tài chính và ứng dụng công nghệ trong sản xuất cùng với những cơ hội về việc chính phủ hỗ trợ về thuế trong xuất khẩu và sản xuất kinh doanh tạo điều kiện cho Trung Nguyên giảm sự cạnh tranh trong ngành Từ đó giúp doanh nghiệp tạo điều kiện hội nhập thị trường quốc tế
S3+S4+O4+O5: Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang Đây là loại chiến lược đưa ra dựa trên hệ thống kênh phân phối lớn và tiềm lực tài chính lớn nhằm mục đích đầu tư và phát triển lĩnh vực mới dựa trên khách hàng tiềm năng vốn có của doanh nghiệp Đây là một bước đi mới có tính mạo hiểm nhằm hướng cho khách hàng vào tiêu dùng sản phẩm mới
Nhóm chiến lược ST S2+S5+T1: Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
Nhận thấy nền kinh tế đang suy yếu sau đại dịch Covid 19, sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp bước vào thời kì bão hòa việc đưa ra sản phẩm/dịch vụ mới nhằm hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại Tuy nhiên chiến lược này cần có sự kết hợp chặt chẽ với công nghệ sản xuất trong khi ứng dụng công nghệ cao đã được áp dụng cho doanh nghiệp
Từ đó tạo cho Trung Nguyên tính ổn định và liên tục trong sản xuất kinh doanh Việc đưa ra chiến lược này nhận thấy là khá tốt đối với doanh nghiệp trong thời điểm kinh tế đang gặp khó khăn như hiện nay
S3+T2+T3+T5: Chiến lược hội nhập dọc sau
Doanh nghiệp nhận thấy nguồn cung đang bị hạn chế, số lượng nhà cung ứng ít đi và đối thủ cạnh tranh khá lớn làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong kiểm soát nguồn cung trong khi doanh nghiệp có sức mạnh tài chính khá lớn và công nghệ sản xuất hiện đại Vì vậy việc đưa ra chiến lược hội nhập dọc sau giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được nguồn cung nguyên vật liệu trong quá trình sản xuất Cho phép doanh nghiệp chủ động hơn trong khâu đầu đến khâu sản xuất
Nhóm chiến lược WO W2 +W3+O2: chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược được đưa ra nhằm mục đích mở rộng quy mô và thị phần ở những thị trường hiện tại với những sản phẩm hiện tại Chiến lược này là loại chiến lược không cần đầu
So sánh, đánh giá, lựa chọn chiến lược
Thông qua các ma trận IFE, EFE, ma trận BCG, ma trận SWOT và ma trận SPACE thì doanh nghiệp nên tập trung phát triển các chiến lược đa dạng hóa và phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm giúp doanh nghiệp phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới có liên quan với công nghệ hay thị trường nhằm hỗ trợ cho những sản phẩm hiện tại Giúp cho doanh nghiệp duy trì và ổn định trong điều kiện nền kinh tế suy yếu sau đại dịch Covid 19 như hiện nay Mục đích của chiến lược này là doanh nghiệp tìm cách đầu tư và kiểm soát hoạt động đầu vào của mình cũng như kiểm soát nguồn cung nguyên vật liệu Việc đưa ra chiến lược này khá phù hợp bởi lẽ chiến lược đã tận dụng được tiềm lực tài chính lớn của mình nhằm giảm bớt áp lực cạnh tranh bởi các đối thủ cạnh tranh và sự đa dạng về sản phẩm thay thế như hiện nay.
Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
Hình 3.4 Sơ đồ thiết lập mục tiêu ngắn hạn
Chính sách, nguyên tắc
3.8.1 Chính sách mở rộng kênh phân phối
- 2024 – 2025: Đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại của Trung Nguyên Mở rộng hệ thống phân phối cấp 1 và cấp 2, đặc biệt ở nông thôn
- 2025 – 2026: Tập trung phát triển các kênh phân phối trực tuyến, đẩy mạnh phân phối trên các sàn thương mại điện tử và trang web bán hàng trực truyến của Trung Nguyên Legend
- 2026 – 2027: Xây dựng hệ thống phân phối riêng sản phẩm cà phê hòa tan hòa tan giúp Trung Nguyên dễ dàng quản lý chất lượng sản phẩm, và mong muốn, nhu cầu thị hiếu của khách hàng, đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên được cung cấp đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng
- 2024-2025: Xây dựng chính sách giá khác nhau với từng đối tượng khách hàng và từng loại sản phẩm Áp dụng khuyến mãi đặc biệt cho các dòng sản phẩm cà phê hòa tan kết hợp mới cho các đối tượng sinh viên, nhằm thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng
- Ngoài ra, trong những năm tiếp theo tiếp tục xây dựng các chính sách khuyến mãi cho khách hàng thân thiết nhằm tạo niềm tin, sự hài lòng với khách hàng
- 2024 – 2025: Đầu tư phát triển nội dung về các dòng sản phẩm mới có ý nghĩa bảo vệ môi trường và các tác dụng có ích của cà phê Cho khách hàng thấy được những tiềm năng của cà phê rang xay nhằm đưa cà phê rang xay của Trung Nguyên chiếm lĩnh thị trường nội địa
- 2025 – 2026: Quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra thị trường thế giới với mục đích kết nối những người yêu cà phê trên thế giới nhằm giúp Trung Nguyên vừa khẳng định thương hiệu trên thị trường thế giới vừa thâm nhập và phát triển thị trường
- 2026 – 2027: Đầu tư phát triển PR sản phẩm mới và giữ vững thị phần của Trung Nguyên trên thị trường nội địa và quốc tế
- 2024 – 2025: Áp dụng chính sách mua 1 cà phê rang xay tặng 1 dòng cà phê mới ra của Trung Nguyên nhăm PR sản phẩm mới và tạo niềm tin với khách hàng
- 2025 – 2026: Chính sách giảm giá cho khách hàng thành viên khi mua combo các dòng sản phẩm cà phê rang xay
- 2026 – 2027: Áp dụng chính sách phát hành các phiếu giảm giá siêu lớn cho khách hàng thân thiết là khách hàng tiềm năng từ 10%-50% các dòng sản phẩm cà phê rang xay
- 2025 – 2026: Trung Nguyên đẩy mạnh phân tích các dòng cà phê hòa tan 4in1 và 5in1 để thu hút được nhiều khách hàng hơn và tránh tồn kho các sản phẩm hiện có.
