xây dựng và lựa chọn chiến lược cho công ty cổ phần sữa th

Điều này nói lêntầm quan trọng đặc biệt của chiến lược trong mọi hoạt động của tổchức, nhất là trong lĩnh vực sản xuất hoạt động kinh doanh như hiệnnay, khi mà chúng ta đang phải tồn tại

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu – mục đích

3 Phương pháp

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Bố cục của đề tài

I Giới thiệu tổng quan về công ty

1 Mô tả về công ty

2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu

3 Sản phẩm

II Phân tích môi trường hoạt động của công ty

1 Môi trường bên ngoài

1.1 Môi trường vĩ mô

1.2 Môi trường ngành

2 Môi trường nội bộ

2.1 Phương pháp phân tích

2.1.1 Phương pháp phân tích – so sánh trong lịch sử

2.1.2 Phương pháp phân tích - so sánh với đối thủ cạnh tranh

2.2 Mô hình phân tích

2.2.1 Mô hình phân tích 7M

2.2.2 Mô hình phân tích dây chuyền giá trị

III Xây dựng và lựa chọn chiến lược

1 SWOT

1.1 Điểm mạnh của TH True Milk (Strength)

1.1.1 Lợi thế về xuất phát điểm

1.1.2 Văn hóa tổ chức công ty thân thiện

1.2 Điểm yếu của TH True Milk (Weakness)

1.3 Cơ hội của TH True Milk (Opportuniti)

1.3.1 Chú trọng sức khoẻ của người tiêu dùng

1.3.2 Sự phát triển hướng tới thị trường quốc tế

1.4 Thách thức đối với TH True Milk (Threats)

1.4.1 Sự cạnh tranh không ngừng

1.4.2 Các cam kết trong tương lai

1.5 Sự phối hợp các chiến lược

1.5.1 Kết hợp các điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài (SO)

1.5.2 Kết hợp các điểm mạnh bên trong với mối nguy cơ bên ngoài (ST) 14 1.5.3 Kết hợp các điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài (WO)

1.5.4 Kết hợp các điểm yếu bên trong với những nguy cơ bên ngoài (WT) 15 2 QSPM

3 Chiến lược phát triển thị trường

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

“Một quốc gia, một tổ chức không có chiến lược cũng giống như mộtcon tàu không có bánh lái, không biết sẽ đi về đâu” Điều này nói lêntầm quan trọng đặc biệt của chiến lược trong mọi hoạt động của tổchức, nhất là trong lĩnh vực sản xuất hoạt động kinh doanh như hiệnnay, khi mà chúng ta đang phải tồn tại và phát triển trong một nềnkinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh luôn là vấn đề mà cáccấp lãnh đạo phải quan tâm Các chiến lược bao gồm nhiều loại từchiến lược cấp công ty cho đến chiến lược cấp đơn vị và cuối cùng làchiến lược chức năng: marketing, tài chính kế toán, sản xuất Cùngvới sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu và ước muốn của conngười càng được nâng cao, quy luật có cầu thì phải có cung, do đó

số lượng các nhà cung ứng trên thị trường ngày một gia tăng vớichất lượng và mẫu mã rất đa dạng Người tiêu dùng được quyền lựachọn sản phẩm nhiều hơn, đôi khi họ bị choáng ngợp trước nhiềunhà cung ứng, nhiều mẫu mã sản phẩm Bởi vậy công ty nào tạođược ăn tượng đẹp trong lòng người tiêu dung thì công ty đó sẽ tiêuthụ được sản phẩm và thành công Trong những thời gian gần đây,thị trường sữa Việt Nam trở thành một trong những thị trường có tốc

độ phát triển nhanh với nhiều doanh nghiệp trong nước và các công

ty đa quốc gia Tuy nhiên, chỉ khoảng 20-25% nhu cầu được đáp ứngbởi sản lượng sữa tươi trong nước, còn lại phải nhập khẩu từ nướcngoài Song, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo rađiểm sáng cho ngành sữa Việt Nam với quy trình chế biến sữa đạttiêu chuẩn quốc tế và được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt tronggiai đoạn thị trường biến động Một thương hiệu mới đã làm gì đểphát triển được trong thị trường nhạy cảm? Để làm rõ vấn đề này,nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH”.

Nhận dạng và phân tích các cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểmyếu của TH True Milk Từ đó sử dụng ma trận SWOT để hình thànhchiến lược cho doanh nghiệp này và sử dụng ma trận QSPM để đánhgiá mức độ hấp dẫn của các chiến lược, làm cơ sở ưu tiên cho cácchiến lược

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu các hoạt động chiến lược kinh doanh của công ty thựcphẩm sữa TH và ưu tiên các chiến lược nhằm nâng cao chất lượngchiến lược kinh doanh tại công ty

Phạm vi nghiên cứu: Thị trường sữa Việt Nam

5 Bố cục của đề tài

Phần I: Giới thiệu tổng quan về Công ty thực phẩm sữa TH

Phần II: Phân tích môi trường hoạt động của công ty

Phần III: Xây dựng và lựa chọn chiến lược

Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã rất cố gắng để hoàn thiện

về hình thức lẫn nội dung Tuy nhiên vẫn khó có thể tránh khỏi saisót Nhóm rất mong nhận được sự góp ý của Thầy Nguyễn HảiQuang – giảng viên môn Quản trị Chiến lược, để hoàn thiện những

đề tài sau

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

I Giới thiệu tổng quan về công ty

1 Mô tả về công ty

Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa

TH được thành lập ngày24/2/2009, có trụ sở tại số 166Nguyễn Thái Học, Phường QuangTrung, Thành phố Vinh, Nghệ An;

là công ty đầu tiên của Tập đoàn

TH với dự án đầu tư vào trang trại

bò sữa công nghiệp, công nghệchế biến sữa hiện đại, và hệthống phân phối bài bản Hiện nay, ngành sữa trong nước đang rất cần sự dịch chuyển theo

mô hình nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp để góp phần tạohướng đi mới nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao thể lực và trí tuệ chongười dân Việt Nam

2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu

Sứ mệnh: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng

đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từthiên nhiên Được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia

tự hào

Tầm nhìn: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn

nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cáchcung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên –sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Mục tiêu: Mở rộng đàn bò sữa chăn nuôi tập trung theo chuỗi khép

kín, mở rộng cơ sở sản xuất, cung ứng, nâng cao quy mô và quytrình công nghệ

3 Sản phẩm

Sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm cả các dòng sản phẩmsữa thanh trùng và tiệt trùng TH True Milk

3 | P a g e

Bên cạnh đó công ty còn phát triển các dòng sản phẩm khác cónguyên liệu từ sữa như: Sữa chua vị tự nhiên, Sữa chua ăn men sốngviệt quất, sầu riêng, chanh dây, sữa hạt và gạo lứt đỏ, sữa hạt vànghệ, sữa hạt và gấc, kem, phomai, (chiến lược đa dạng hóa đồngtâm).

Ngoài ra còn cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc

từ thiên nhiên, trong đó có thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản, nướckhoáng,… đạt chất lượng quốc tế (chiến lược hàng ngang )

II Phân tích môi trường hoạt động của công ty

1 Môi trường bên ngoài

1.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế:

 Việt Nam đang đối mặt với tỷ

lệ lạm phát cao (khoảng 2 –

3%) giúp dễ dàng thu hút vốn

đầu tư nước ngoài đồng thời

ảnh hưởng không nhỏ đến

nguồn vốn đầu tư, chi phí

nguyên liệu tăng vọt làm giảm

lượng tiêu thụ do giá cả tăng

 Giá cả sản phẩm của các thương hiệu sữa nước ngoài đang có

xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh tranh về giá lợi thế cũngnhư cơ hội cải tiến hòan thiện sản phẩm

 Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế mở rộng (Việt Nma gia nhậpcác tổ chức thương mại lớn trên thế giới: WTO, APEC, TPP,…)tạo cơ hội cho sản phẩm sữa được đưa ra thị trường nước ngòaituy nhiên cũng tạo nhiều cạnh tranh với các hãng sữa nướcngoài

 Tăng trưởng kinh tế cao (5,4%, tăng trưởng GDP ước đạt 2,9%năm 2020 Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giớităng trưởng kinh tế dương)

 GDP/người tăng dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tăng, nhu cầu sửdụng sản phẩm sữa tăng

 Môi trường công nghệ:

chế biến sữa đến tay người tiêu

dùng đều được đều đảm bảo

được chất lượng, sản lượng sữa

cần cung cấp

 Môi trường tự nhiên:

 Vùng đồi, cao nguyên rộng lớn, nguồn

nước dồi dào của Việt Nam là điểm

mạnh để phát triển các nông trại chăn

nuôi bò sữa

 Khí hậu khô nóng ảnh hưởng đến sức

khỏe đàn bò và khó bảo quản sữa

 Môi trường văn hóa – xã hội:

 Thói quen uống sữa của người Việt

 Nhu cầu phát triển tầm vóc người Việt đòi hỏi nhu cầu dinhdưỡng cao

 Niềm tin của khách hàng được xây dựng từ những sản phẩm uytín, chất lượng

 Môi trường chính trị - pháp luật:

 Chính trị ổn định, chủ trương phát triển kinh tế đi đôi với củng

cố đảm bảo an ninh quốc phòng giúp thị trường ổn định

sữa bột cùng các chính sách hỗ trợ của nhà nước: khuyến khíchchăn nuôi, chế biến sữa bò, khuyến khích người dân sử dụngsản phẩm sữa.



 Môi trường lao đông – dân số:

 Dân số đông (khoảng 98.5 triệu người), tỉ

lệ tăng dân số cao, Việt Nam có cơ cấu

dân số vàng, nguồn di cư ít, nguồn lao

động lớn có trình độ chuyên môn cao, độ

tuổi lao động và trẻ em chiếm phần lớn cơ

cấu, do đó lượng tiêu dùng sữa lớn cùng

với nguồn nhân lực sản xuất dồi dào

 Đòi hỏi yêu cầu cao về giá trị dinh dưỡng phải phù hợp với từnglứa tuổi

1.2 Môi trường ngành

Thế mặc cả của nhà cung cấp: TH tự cung tự cấp nguồn nguyên

liệu sữa bò từ trang trại TH với đàn bò được kiểm duyệt chăm sócchặt chẽ, giống bò được chọn lọc nhập khẩu từ New Zealand, Mỹ,Canada,… nên sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng nguyên liệu sữahầu như không có

Các sản phẩm thay thế: sản phẩm từ sữa tương tự như kem,phomai, sữa chua,… được ra đời ưu việt hơn để cạnh tranh thay thếsản phẩm của TH; các sản phẩm sữa từ các thương hiệu chất lượngkhác tạo áp lực cạnh tranh không nhỏ cho TH

Đối thủ tiềm ẩn: HANU FOOD (sữa tươi tiệt trùng, sữa chua, …),

Mộc Châu Milk, Vita Dairy,…

Đối thủ hiện hữu: cạnh tranh với các

thương hiệu mạnh Vinamilk, Dutch Lady,…

trong đó Vinamilk hiện đang chiếm thị phần

lớn nhất và vẫn đang giữa vững và không

ngừng gia tăng thêm thị phần Những doanh

nghiệp này đã gắn bó lâu đời với thị trường

sữa Việt Nam tạo dấu ấn nhất định vào tiềm

thức người tiêu dùng cùng với các sản phẩm

sữa nước ngoài tạo áp lực cạnh tranh lớn

Thế mặc cả của người mua: yêu cầu dinh dưỡng, chất lượng, giá

cả, hương vị hay uy tín công ty luôn được khách hàng so sánh vớicác hãng sữa khác Từ đó đưa ra các yêu cầu về chất lượng hay dịch

vụ mà TH phải đáp ứng để được người tiêu dùng lựa chọn

1.3 Môi trường quốc tế

TH đã đưa những sản phẩm sữa TH ra thị trường thế giới trongnhững năm gần đây: Trung Quốc, Nga, Châu Âu,… được công nhậnmạnh mẽ sản phẩm TH true MILK có chất lượng không thua kém sảnphẩm của các nước lớn trên thế giới

Mở ra các chi nhánh, dự án trang trại ở các nước Nga, Australia,…vớiphương hướng xác định phải sản xuất “loại sữa tươi sạch đẳng cấpquốc tế” để “mang ly sữa Việt Nam ra thế giới” từ đó xây dựng cáctrang trại tập trung ứng dụng công nghệ cao hiện đại và chu trinhsản xuất khép kín chủ trương đưa cả người nông dân vào đồng hànhtạo sự thân thiên và độc đáo riêng của Việt Nam với bạn bè Quốc tế

 Cơ hội: TH có thể trở thành đối thủ đáng gờm của các công ty sữa

trong thời gian không xa về chất lượng, sản lượng sản phẩm hay cả

về mục đích hướng đến mong muốn người tiêu dùng

 Thách thức: cạnh tranh các mặt hàng thương hiệu nổi tiếng TH

cần có chiến lược phát triển thị trường cụ thể về phân khúc, giá cả,

đa dạng sản phẩm hợp lí khi cạnh tranh cả sản phẩm sữa trong nước

và nước ngoài

2 Môi trường nội bộ

2.1 Phương pháp phân tích

2.1.1 Phương pháp phân tích – so sánh trong lịch sử

Số liệu thống kê năm cho thấy:

Năm 2013 TH True Milk chiếm 32% thị phần sữa nước của Việt nam,vào năm 2020 con số này đã tăng đến 40% và hiện tại 2022 là 45%.Theo sự phát triển của đời sống, phân khúc khách hàng thu nhậptrung bình khá ngày càng gia tăng Như vậy, thị phần sữa của công

ty tăng ổn định theo từng năm cho thấy công ty đã tập trung đúngthị trường tiêu thụ tiềm năng - phân khúc thu nhập khá

7 | P a g e

Dự án “Chăn nuôi

bò sữa và chế biếnsữa tập trung quy

mô công nghiệpcông nghệ cao”được triển khai năm

2009 với tổng vốnđầu tư 1,2 tỷ USD,quy mô toàn đàn năm 2020 lên 203.000 con Tính đến thời điểmhiện tại, tổng đàn bò là 45.000 con Công ty đã chú trọng mở rộngiquy mô sản xuất, tăng tỷ lệ nguồn sữa tự cung so với tỷ lệ sữanguyên liệu nhập khẩu Từ đó, giảm bớt gánh nặng phụ thuộc nhàcung cấp và giảm giá thành nguyên liệu Tiến đến tự chủ nguồnnguyên liệu và tăng khả năng cạnh tranh về giá sản phẩm

Lãi ròng năm 2017 của TH True milk là 319 tỷ đồng, năm 2018 là

450 tỷ đồng Lãi ròng tăng 15 lần trong vòng 5 năm từ 2014-2018.Hiệu quả hoạt động kinh doanh của Th True Milk được nâng cao chothấy năng lực quản trị và hướng đi đúng của công ty

2.1.2 Phương pháp phân tích - so sánh với đối thủ cạnh tranh

TH True Milk là nhà sản xuất sữa hữu cơ hàng đầu tại Việt Nam từngày đầu thành lập Tuy nhiên, công ty đã vấp phải sự cạnh tranh từVinamilk khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa hữu cơ.Đây là điểm yếu của TH True Milk khi chưa có được độ nhận biếtthương hiệu lâu năm như Vinamilk khiến người tiêu dùng dễ quaysang lựa chọn sản phẩm “sữa hữu cơ” từ thương hiệu quen thuộchơn

Các sản phẩm TH True Milk có giá thành cao hơn so với sản phẩmcủa các thương hiệu sữa khác (1 lốc sữa TH có giá 33.900đ trong khiVinamilk là 31,104đ và Dutch Lady là 26.500đ) đây là bất lợi lớn cho

TH về cạnh tranh trong thị trường sữa nội địa Giá thành cao cũng làmột cản trở của TH True Milk khi tiếp cận tầng lớp thu nhập trungbình và thấp, tầng lớp hiện đang chiếm phần lớn trong tổng số dântại Việt Nam

Về các dòng sản phẩm, khi 2 ông lớn làVinamilk và Dutch Lady đa dạng hơn về chủng loại, mẫu mã, thiết kếnhư sữa tươi (organic, sữa thanh trùng và tiệt trùng), sữa tiệt trùng,sữa bột hoàn nguyên, thì TH chỉ chú trọng sản xuất sữa tươi thanhtrùng.

Chủ yếu kinh doanh và phụ thuộc nhiều vào thị trường trong nước,thị trường nước ngoài chưa thực sự có chỗ đứng với các công ty sữatại nước sở tại

Money: Nguồn vốn ổn định nhờ đầu tư và tư vấn tài chính từ ngânhàng Bắc Á

Management: Phong cách lãnh đạo dân chủ của bà Thái Hương đượctín nhiệm cao

Marketing: Các hoạt động PR thương hiệu của TH luôn gắn liền vớicác sự kiện hướng về xã hội, phát triển cộng đồng

Manufacture: Công nghệ sản xuất hiện đại nhất của thế giới với dâychuyền tự động hóa, đồng bộ, khép kín của Israel

2.2.2 Mô hình phân tích dây chuyền giá trị

Các hoạt động chủ yếu:

Hoạt động đầu vào: nguồn nguyên liệu như sữa tươi, đường, vi

chất, cung cấp từ nhà máy trong nước và nhập khẩu

9 | P a g e

Sản xuất: hệ thống dây chuyền Aseptic hiện đại và tự động hóa cao

độ TH là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam vận hành một dâychuyền Aseptic mà chỉ cần 4 nhân viên ii

Hoạt động đầu ra: Sử dụng hệ thống phân phối trực tiếp và gián

tiếp, tuy nhiên vẫn còn ít so với Vinamilk và chưa tạo được độ baophủ cao

Marketing và bán hàng: Sử dụng các kênh truyền hình với tần suất

xuất hiện thường xuyên và cung cấp kênh mua sắm online quawebsite, các sàn thương mại điện tử

đầu tư khi sở hữu dây chuyền,

máy móc công nghệ cao, trang

trại quy mô xác lập kỷ lục “Cụm

trang trại tập trung ứng dụng

công nghệ cao với quy trình sản

xuất khép kín quy mô lớn nhất thế

giới” - được chứng nhận bởi World

Records Union tháng 12/2020 iii

Quản trị nguồn nhân lực: Hiện đại hóa quản lý nhân sự, sử dụng hệ

thống SAP SuccessFactors tích hợp các công tác quản lý nhân sựchính như đào tạo nhập môn cho nhân viên mới, các công cụ hợp tác

và mạng xã hội, hệ thống quản lý đào tạo (LMS), quản lý hiệu suất,tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ kế thừa, quản lý nhân tài

và phân tích chỉ số nhân sự iv

Phát triển công nghệ: Sự kết hợp khoa học công nghệ cao, khoa học

quản trị 4.0 đồng bộ hệ thống tổ chức bộ máy làm việc hết sức