ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại jollibee của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh đối với chuỗi cửa hàng bán

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Nhu cầu về thức ăn, nước uống là cơ sở cho sự sống và phát triển của con người Điều này góp phần tạo nên cơ hội cho các cá nhân và tổ chức được tham gia vào ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B) Tiềm năng phát triển ngành này tại Việt Nam là vô cùng lớn với tổng số dân đạt hơn 99 triệu người Trong đó, dân số ở nhóm tuổi từ 15 – 30, là những người đang đi học hoặc đi làm, có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống chiếm tỷ trọng lớn nhất Phần lớn thời gian trong ngày của họ được sử dụng cho việc học tập, làm việc và các hoạt động xung quanh khác, vì thế, dần xuất hiện nhu cầu về bữa ăn tiện lợi và nhanh chóng, không tốn quá nhiều thời gian trong việc chuẩn bị và nấu nướng, việc này càng thúc đẩy sự tham gia và xuất hiện của các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trong nước

Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2022 được iPos.vn công bố, quy mô doanh thu ngành đạt gần 610 nghìn tỷ, tăng 39% so với năm 2021, số lượng nhà hàng dịch vụ đạt hơn 330 nghìn cửa hàng, có chiều hướng tăng dần đều với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) khoảng 2% Ở khu vực các thành phố lớn, các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Lotteria, Jollibee,… có xu hướng mở rộng và phát triển về quy mô và khu vực địa lý Với sự phát triển đó, khách hàng càng có thêm nhiều cơ hội cho bản thân trong quyết định sử dụng dịch vụ ăn uống, nhưng đây cũng là thách thức của các doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, giá trị thương hiệu đang dần đóng vai trò quan trọng hơn, nó ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bởi giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình giá trị của doanh nghiệp, nó được thể hiện qua những giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn, và những trải nghiệm mà thương hiệu mang lại cho khách hàng

Có thể xem xét rằng, một thương hiệu mạng dễ dàng có lợi thế hơn trong việc tạo nên sức ảnh hưởng với khách hàng, gây dựng lòng tin và sự trung thành, từ đó gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Trên cơ sở đó, tôi chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM” làm khóa luận tốt nghiệp của mình Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng số lượng người tiêu dùng quyết định mua hàng tại Jollibee ở TP HCM.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị giúp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tăng số lượng người tiêu dùng quyết định mua hàng của Jollibee ở TP HCM

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM;

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM;

- Đưa ra hàm ý quản trị và đề xuất giúp tăng số lượng quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu thì bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi chính như sau:

- Yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM?

- Mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM như thế nào?

- Những hàm ý quản trị và đề xuất nào để giúp thương tăng số lượng quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng mua hàng tại Jollibee ở TP HCM

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở TP HCM

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 - 04/2024

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Tổng hợp các công trình nghiên cứu đi trước cũng như các lý thuyết nghiên cứu Từ đó, đưa ra các khoảng trống nghiên cứu, đề xuất các mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện những điểm định, phân tích định lượng như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy để xác định tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt khoa học, đề tài giúp cho người nghiên cứu nhận biết được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với chuỗi thức ăn nhanh Jollibee Từ đó, có thể phát triển mô hình nghiên cứu đối với ngành F&B tại Việt Nam nói chung

Dựa vào kết quả nghiên cứu, ban lãnh đạo của thương hiệu Jollibee thấy được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP HCM Qua đó, xem xét các đề xuất nhằm tăng số lượng người tiêu dùng quyết định mua hàng tại Jollibee ở TP HCM.

Cấu trúc của bài nghiên cứu

Nội dung chính của bài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về những thông tin của đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cụ thể và những đóng góp của đề tài đối với khoa học và thực tiễn Từ đó, hình thành cơ sở để thực hiện những nội dung nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm

Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu đời, trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của nhiều nền văn minh về trước như một cách thức để phân biệt hàng hóa của từng nhà sản xuất (Keller, 2013) Các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đưa ra sự bàn luận và tạo ra sự đa dạng trong việc trình bày quan điểm xoay quanh khái niệm thương hiệu, một số tuyên bố tiêu biểu được đưa ra như:

Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc đáo mà người tiêu dùng liên tưởng đến khi nhắcđến sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó” Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng nhận biết về nguồn gốc của hàng hoá, bảo vệ người tiêu dùng và nhà phân phối khỏi những đối thủ cạnh tranh cung cấp những hàng hoá tương tự trên thị trường (Aaker, 1991) Một quan điểm khác từ Marty Neumeier, tác giả và diễn giả về thương hiệu, ông đã chỉ ra rằng thương hiệu không phải là logo, không phải là một bản sắc, không phải là một sản phẩm Thương hiệu là cảm nhận sâu sắc của một người về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức Qua đó, có thể hiểu rằng thương hiệu đại diện cho mọi thứ hàng hoá có ý nghĩa đối với người tiêu dùng và là tài sản có giá trị đối với một công ty (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2018)

Khái niệm giá trị thương hiệu đã dần xuất hiện và được áp dụng một cách rộng rãi vào thập niên 80 trong lĩnh vực quảng cáo Khi nhắc tới khái niệm của giá trị thương hiệu, nhiều chuyên gia và nhà nghiên cứu trên thế giới đã đóng góp các khái niệm dưới góc nhìn đa chiều về vấn đề này Trong đó, hai quan điểm chính được dùng để xem xét đó là: quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng

Theo đánh giá dựa trên góc độ tài chính, giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị về tài sản của công ty, tức là đề cập về những doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu về được Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên góc độ này khó áp dụng trên thực tiễn, không đem lại hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu của các nhà quản trị

Theo đánh giá dựa trên quan điểm của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu được cho là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó Góc nhìn này được xem xét và đánh giá phổ biến bởi nhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia trên thế giới

Dựa trên mức độ phù hợp của quan điểm, tác giả sử dụng góc nhìn này để nghiên cứu với yếu tố giá trị thương hiệu trong bài luận này Một số tác giả trên thế giới đã đưa ra các khái niệm về giá trị thương hiệu như sau:

Theo công bố của Aaker (1991), giá trị thương hiệu là “Một tập hợp tài sản và nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó” Moran (1991) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu là tên thương hiệu cụ thể, giữ vị trí quan trọng và ý nghĩa nhất định với những người tiêu dùng và hoạt động thương mại phân phối Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu còn được cho là kết quả của hiểu biết thương hiệu thông qua các hoạt động tiếp thị từ tổ chức đối của người tiêu dùng (Keller, 1993) Tran and Cox (2009) cũng cho rằng giá trị thương hiệu là một câu trúc đa chiều bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Trong môi trường kinh tế cạnh tranh, thương hiệu là điểm tựa, hỗ trợ tổ chức trong việc đề ra chiến lược nhằm thu hút sự chú ý từ người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng của họ Trong một số trường hợp, một số yếu tố vật lý đại diện cho thương hiệu có sự thay đổi như tên hoặc biểu tượng có thể ảnh hưởng đến tài sản hoặc nợ của thương hiệu, dẫn đến những thiệt hại nặng nề cho doanh nghiệp (Aaker, 1991)

Trong Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam định nghĩa “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Bên cạnh đó, Kotler & Armstrong (2018) đã chia người tiêu dùng thành 2 nhóm: cá nhân và tổ chức Nhóm người tiêu dùng cá nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình, những người mua hàng hoá để phục vụ mục đích tiêu dùng cho chính cá nhân, gia đình, người thân, bạn bè Nhóm này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” Nhóm người tiêu dùng tổ chức là những tổ chức phi cá nhân thực hiện các hoạt động mua sắm hàng hóa nhằm mục đích đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động hành chính sự nghiệp, hoặc cung cấp dịch vụ phi lợi nhuận được diễn ra Ở nghiên cứu này, khách thể nghiên cứu được đề cập thuộc nhóm người tiêu dùng cá nhân hay còn gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”

2.2.4 Hành vi người tiêu dùng

AMA cho rằng “hành vi của người tiêu dùng đề cập đến việc nghiên cứu cách các khách hàng (cá nhân và tổ chức) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ” Trên thực tế, người tiêu dùng đưa ra vô số quyết định mua hàng mỗi ngày Do đó, nhiều công ty đã đi sâu vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng đa dạng phương thức nhằm tổng hợp thông tin chi tiết về sở thích của người tiêu dùng, bao gồm những sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua, động lực đằng sau lựa chọn của họ, thương hiệu yêu thích, mô hình mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Những thông tin chi tiết này sau đó được sử dụng để xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng, cho phép các công ty phát triển các chiến lược marketing hiệu quả khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của mình (Kotler & Armstrong, 2018).

Mô hình lý thuyết liên quan

Kotler & Armstrong (2018) đã cung cấp một mô hình hành vi mua hàng có giá trị, giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn rõ ràng về hành trình mua sắm của người tiêu dùng Quy trình này trải dài từ khoảng thời gian trước khi mua hàng đến sau khi kết thúc hành vi này, bao gồm các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua hàng Hình 2.2 cho ta thấy hoạt động tiếp thị và các nhân tố kích thích khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và tạo ra các loại phản ứng nhất định Từ đó, có thể biết được cách người tiêu dùng phản ứng với những nỗ lực tiếp thị khác nhau mà công ty có thể tạo ra

Có thể hiểu rằng, hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi nhiều tác nhân xung quanh hay còn là kết quả từ những sự tương tác phức tạp từ những yếu tố khác nhau như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý (Kotler & Armstrong, 2018) Mô hình hành vi mua hàng của Kotler & Armstrong (2018) có vai trò như một công cụ giá trị giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn rõ nét hơn về hành vi khách hàng và đưa ra các kế hoạch tiếp thị hiệu quả Mô hình này cung cấp một khuôn khổ để phân tích hành trình mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp nhà tiếp thị thiết lập mục tiêu, phát triển thông điệp và đánh giá hiệu quả chiến dịch một cách hiệu quả

Môi trường Hộp đen của người mua

Phản ứng của người mua Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm Giá Địa điểm Chiêu thị

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá

Văn hoá Xã hội Tâm lý Cá tính

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi sau khi mua

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

2.2.2 Tiến trình ra quyết định mua

Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bắt đầu từ trước khi họ thực sự mua loại hàng hoặc dịch vụ đó và còn tiếp tục diễn ra đến sau khi việc mua hàng hoá, dịch vụ kết thúc và bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành hậu mãi (Kotler & Armstrong, 2018) Có thể nhận thấy, trước khi bước đến giai đoạn thứ 4 của tiến trình, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực trong việc tìm kiếm và đánh giá thông tin kỹ càng Đồng thời, các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm xúc và động lực của khách hàng cũng có những tác động đáng kể đến tiến trình cũng như quyết định mua sắm từ họ

Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong (2018) Nh ậ n th ứ c nhu c ầ u

Sự xuất hiện của các nhu cầu hoặc vấn đề từ khách hàng là khởi đầu của tiến trình mua sắm Nhu cầu này có được kích hoạt từ những tác nhân thúc đẩy từ bên trong hoặc được kích thích từ bên ngoài Ở bước này, những nhà tiếp thị nên tìm hiểu về nhu cầu hoặc vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải và hướng họ tới những sản phẩm nhất định

Khi đã nhận diện được những vấn đề, người tiêu dùng bắt đầu thăm dò những sản phẩm hoặc dịch vụ giúp cho mong muốn đó được đáp ứng Với sự trợ giúp từ đa dạng các nguồn thông tin như những người xung quanh (bạn bè, người thân, hàng xóm, đồng nghiệp), qua những nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web của thương hiệu, bao bì,…), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội, tìm kiếm trực tuyến,…) và các nguồn tương tác (đánh giá và dùng thử sản phẩm), cơ hội được tiếp cận về thông tin sản phẩm, dịch vụ của khách hàng trở nên không quá khó khăn Thông qua cách thức đó, thông tin dần len lỏi vào tâm trí của khách hàng, giúp cho họ càng có sự nhận diện và hiểu biết về thương hiệu đang kinh doanh loại sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của họ Điều này khiến khách hàng đưa thương hiệu vào danh sách cân nhắc

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định mua Đánh giá các phương án

Sau khi sở hữu danh sách cân nhắc chứa tên một số thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có sự phân tích và đánh giá những lựa chọn của mình một cách cẩn thận và hợp lý Tuy nhiên, có những lúc người tiêu dùng đưa ra quyết định một cách ngẫu hứng và cảm tính Hoặc quyết định mua hàng được đưa ra dựa vào việc hỏi ý kiến từ người xung quanh, xem xét những đánh giá trực tuyến hoặc nghe từ vấn từ những người bán hàng Vì vậy, các nhà tiếp thị có thể dựa vào những yếu tố xung quanh tác động đến suy nghĩ khiến khách hàng thu hẹp danh sách cân nhắc Việc này được thực hiện nhằm tăng khả năng thương hiệu được nằm ở vị trí an toàn và thậm chí được xếp hạng cao trong danh sách đó

Quy ết đị nh mua hàng

Sau khi so sánh và lựa chọn, thương hiệu nào trong danh sách cân nhắc được xếp hạng cao hơn thì người tiêu dùng càng có nhiều khả năng mua sản phẩm từ thương hiệu đó hơn Tuy nhiên, vẫn sẽ có yếu tố tác động để khách hàng đi từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng Hai yếu tố đó là thái độ của những người xung quanh và những yếu tố tình huống bất ngờ

Hành vi hậu mãi của người tiêu dùng là tập hợp những phản ứng của họ sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ và nó được quyết định bởi mức độ hài lòng của họ sau trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế để đáp ứng nhu cầu của bản thân Có ba mức độ có thể xảy ra, lần lượt là: thất vọng, hài lòng và thích thú Đầu tiên, khi sản phẩm dưới mức kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy không hài lòng Điều này có thể dẫn đến việc họ muốn hoàn trả lại sản phẩm, đánh giá tiêu cực hoặc thậm chí ngừng mua sắm từ thương hiệu ấy trong tương lai Thứ hai, khi sản phẩm đạt được đến mức kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lòng Kết quả này là thứ mà đa số các doanh nghiệp mong muốn có được Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, ý định mua lại sản phẩm sẽ được hình thành, họ còn có thể giới thiệu thương hiệu tới những người xung quanh và ít có sự nhạy cảm với giá cả hơn

Cuối cùng là mức độ thích thú, cũng là mức độ cao nhất Kết quả này xảy ra khi sản phẩm vượt qua mức độ kỳ vọng của khách hàng Đây chính là cơ hội cho thương hiệu có thêm khách hàng đưa vào tệp trung thành, giúp cho thương hiệu được ủng hộ nhiệt tình hơn

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là một mô hình tâm lý học được sử dụng để giải thích hành vi tiêu dùng, đặc biệt là những hành vi do được quyết định bởi ý chí Theo TRA, yếu tố cốt lõi, gây ảnh hưởng đến hành vi của mua sắm của người tiêu dùng là ý định thực hiện hành vi đó Cụ thể, ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó, ví dụ như mua một sản phẩm mới Ý định này bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính là: thái độ và chuẩn chủ quan Hiểu rõ hơn, thái độ là tư duy, quan điểm và cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm Khi người tiêu dùng có chiều hướng cảm xúc tích cực với hàng hoá, việc này có thể dẫn đến ý định mua sản phẩm đấy cao hơn, và ngược lại Còn chuẩn chủ quan có thể hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về áp lực xã hội như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v liên quan đến việc mua hoặc không mua sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi hai yếu tố đó là mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc mua của người tiêu dùng từ những người có ảnh hưởng và động cơ là mức độ mà người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những người có sức ảnh hưởng và làm theo mong muốn của họ đó Tóm lại, TRA là một mô hình đơn giản nhưng không thể hoàn toàn giải thích được tất cả những hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định

Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình tâm lý xã hội nhằm dự đoán hành vi của con người Lý thuyết này cho rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới hành vi thực tế, và yếu tố này bị chi phối bới 3 yếu tố, bao gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Cụ thể, thái độ đối với hành vi là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về hành vi nhất định, chuẩn mực chủ quan là niềm tin của cá nhân về mức độ mà những người xung quanh được cho là quan trọng ủng hộ hoặc phản đối hành vi đó và nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng thực hiện hành vi thành công So với mô hình TRA, TPB bổ sung thêm yếu tố “Nhận tức kiểm soát hành vi” để lý giải hành vi với những trường hợp mà yếu tố bên ngoài ảnh hưởng mạnh mẽ Nhờ vậy, TPB được đánh giá là mô hình hiệu quả và tối ưu hơn

Các nghiên cứu trước liên quan

Nghiên cứu được thực hiện bởi Minh Ngọc và Đức Hải (2019) dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt của người tiêu dùng ở Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Nhóm tác giả thực hiện xây dựng thang đo với 5 biến độc lập bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các tài sản thương hiệu khác Phương pháp nghiên cứu định lượng được nhóm tác giả sử dụng và dữ liệu được thu thập từ 504 đáp viên sống tại ĐBSCL Kết quả cho thấy quyết định mua hàng bị chi phối bởi cả 5 yếu tố được xây dựng trong thang đo Cụ thể, mức độ tác động mạnh nhất thuộc về yếu tố nhận biết thương hiệu và mức độ này ngược lại đối với yếu tố chất lượng cảm nhận Kết quả của nghiên cứu đã hỗ trợ những doanh nghiệp trong ngành bán lẻ trong việc gây chú ý và giữ chân khách hàng thông qua các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế còn tồn đọng như: nghiên cứu chỉ mới tập trung vào 5 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, vẫn còn những yếu tố khác chưa được khai thác Khảo sát này mới chỉ được thực

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Thái độ

Hình 2.4 Mô hình hành vi dự định (TPB) hiện tại một số tỉnh/ thành phố ở khu vực ĐBSCL, vì vậy kết quả nghiên cứu không mang tính đại diện cho toàn bộ khu vực

Bài báo khoa học của Van Thuy và ctg (2022) được thực hiện tìm hiểu và đo lường về mức độ bị ảnh hưởng của quyết định mua hàng từ người tiêu dùng tại các điểm bán lẻ di động ở TP HCM bởi yếu tố giá trị thương hiệu Xây dựng mô hình từ 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu (BAW), trung thành thương hiệu (BL), liên tưởng thương hiệu (BAS), chất lượng cảm nhận (PQ) và quảng cáo (AD), nhóm tác giả thực hiện phân tích kiểm định Cronbach’s Alpha trên 261 cỡ mẫu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu thu hoạch được từ các đáp viên theo hình thức trực tuyến Từ kết quả thu được, nhóm tác giả liệt kê tên các yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần từ trung thành thương hiệu, quảng cáo, liên tưởng thương hiệu Tuy nhiên, hai yếu tố còn lại là BAW và BQ không ảnh hưởng đến biến độc lập quyết định mua hàng

Mặc dù đem lại đóng góp cho nghành nghiên cứu, bài báo vẫn còn một số điểm chưa đạt được Đầu tiên, vì giới hạn về thời gian và không gian khảo sát, nên nhóm tác giả chưa tiếp cận được với nhiều khách hàng tại TP HCM Thứ hai, nghiên cứu này chỉ giải thích được 66,6%, còn lại 33,4% là các yếu tố khác Thứ ba, kỹ thuật lấy mẫu của nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện, không thể mô tả xu hướng cho tổng dân số tại TP HCM Cuối cùng, nghiên cứu hiện tại chỉ sử dụng mẫu gồm 261 người tiêu dùng

Trần Thị Hồng Đào (2021) đã tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá mối quán hệ của giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Co.opmart ở TP HCM Nghiên cứu được xây dựng từ 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và chính sách giả cả Số liệu khảo sát được thu thập từ 251 đáp viên phù hợp và được tiến hành phân tích Kết quả thu được cả 5 yếu tố này đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Co.opmart Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số điểm hạn chế như: hạn chế thời gian và phạm vi khảo sát dẫn đến chư tiếp cận được ý kiến từ một số lượng nhiều khách hàng, hạn chế trong xây dựng mô hình đã bỏ qua những yếu tố khác như quảng cáo, hình ảnh thương mại, và hạn chế trong phương pháp lấy mẫu

Nghiên cứu của Siali và ctg (2016) đã được thực hiện với 384 người tiêu dùng thuộc nhóm sinh viên nhằm xem xét về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu của các thương hiệu giày quốc tế và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Từ 4 yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, nhóm tác giả hình thành mô hình phục vụ cho nghiên cứu Số liệu phân tích cho thấy cả 4 yếu tố đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu bị giới hạn trong phạm vi đối tượng là sinh viên của một trường đại học ở Malaysia nên mẫu khảo sát không đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại Malaysia Đồng thời, các đáp viên chưa thực sự trung thực trong quá trình thực hiện dẫn đến sự thiếu thực tế phản ảnh trong kết quả đạt được

Nghiên cứu của Raja Shrestha và ctg (2018) được thực hiện với mục đích phân tích sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các hãng bia ở Nepal Kế thừa từ mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991), nhóm tác giả xây dựng mô hình với 4 biến độc lập đó và thu thập kết quả khảo sát với 400 khách hàng từ 4 loại địa điểm: nhà hàng, câu lạc bộ, khách sạn và Local Bhatti’s ở Kathmandu, Nepal Kết quả cho thấy, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên yếu tố lòng trung thành có tác động không đáng kể Tuy nhiên, nghiên cứu có một số giới hạn nhất định Đầu tiên, nhóm tác giả chỉ phân tích và đo lường trên các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng Thứ hai, còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của khách hàng chưa được đề cập Cuối cùng, không có sự đảm bảm trong việc áp dụng kết quả nghiên cứu sẽ đáp ứng kỳ vọng về các yếu tố thương hiệu với thương hiệu bia

Nghiên cứu của Kamil & Widodo (2023) về sức mạnh của giá trị thương hiệu tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Genz đối với thương hiệu Starbucks tại Bandung Từ 4 yếu tố nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành, bài nghiên cứu đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng dựa trên ý kiến khảo sát của 200 đáp viên GenZ tại Starbucks ở thành phố Bandung Kết quả cho thấy nhận thức về thương hiệu, chất lượng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong khi yếu tố liên tưởng thương hiệu không ảnh hưởng Điểm hạn chế trong bài nghiên cứu nằm ở việc có thể còn những yếu tố khác bên cạnh những yếu tố được nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Giá trị thương hiệu khác

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dựa trên các nghiên cứu đã tổng hợp được ở trong và ngoài nước, có thể thấy được việc nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu quan tâm Các bài nghiên cứu thực hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng trong sự đa dạng ngành nghề kinh doanh Tuy nhiên, nghiên cứu về mối quan hệ này trong ngành F&B, hoặc về một thương hiệu cụ thể trong ngành này tại Việt Nam còn khá ít Bên cạnh đó, đa số các mô hình trong bài nghiên cứu được hình thành dựa trên mô hình gốc của Aaker (1991) và có sự mở rộng thêm những yếu tố khác để có sự đa dạng trong các yếu tố được nghiên cứu Tuy nhiên, sự mở rộng này chưa có sự đáng kể Vì vậy, việc nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng tại TP HCM” là cần thiết và có ý nghĩa về mặt thực tiễn.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Nhận biết thương hiệu là nền tảng cốt lõi của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996) Nó đóng vai trò định hình khả năng của người tiêu dùng tiềm năng trong việc nhận biết và nhớ lại thương hiệu, niềm tin vào sự khác biệt so với các thương hiệu khác thông qua chất lượng của thương hiệu (Moreira, AC, Fortes, N.; Santiago, R., 2017) Mặc dù xuất hiện sự phân hoá trong giá thành và chất lượng của hàng hoá, những thương hiệu nào có mức độ nhận biết càng cao thì càng được ưa chuộng bởi người tiêu dùng (Macdonald, E K., & Sharp, B M., 2000) Để đo lường nhận biết của công chúng về sự tồn tại của một thương hiệu, người ta sử dụng các chỉ số về khả năng ghi nhớ thương hiệu thông qua mẫu mã, logo và các quảng cáo của thương hiệu (Shahid et al., 2017; Jamali & Khan, 2018; Zubair et al., 2022)

Keller (1993) đưa ra 3 lý do nhằm giải thích tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu đối với quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đầu tiên, việc nhận biết về thương hiệu tăng cơ hội cho thương hiệu được lựa chọn

Theo Keller (1993), mức độ nhận biết về thương hiệu tương quan với khả năng quyết định mua hàng tại thương hiệu đó, tức là khi người mua hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu, khả năng họ chọn mua sản phẩm từ thương hiệu đó cũng tăng lên Vì thế, cần gia tăng những cơ hội và hoàn cảnh để thương hiệu có thể được đặt trong danh sách lựa chọn của người tiêu dùng Thứ hai, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Khi người tiêu dùng đang cân nhắc giữa các sản phẩm, họ có thể sẽ ưu ái hơn với những thương hiệu mà họ đã biết Trong một số trường hợp, mức độ nhận biết thương hiệu thấp nhất có thể đủ để dẫn đến quyết định mua sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm có mức độ tham gia mua hàng thấp Cuối cùng, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua những liên tưởng về thương hiệu Các liên tưởng tích cực và mạnh mẽ hơn sẽ có ảnh hưởng lớn hơn đến việc khách hàng ưu ái thương hiệu hơn

H1: Nh ậ n bi ết thương hiệu có tác độ ng cùng chi ề u (+) t ớ i quy ết đị nh mua hàng t ạ i Jollibee c ủa ngườ i tiêu dùng ở TP HCM

Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là những suy nghĩ, cảm xúc và hình ảnh mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu cụ thể (Keller, 1993) Nó là tập hợp các yếu tố như đặc tính sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm, lối sống của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và nước xuất xứ (Aaker, 1991) Cụ thể, đặc tính sản phẩm là những điểm độc đáo và khác biệt của sản phẩm, có tác động đến suy nghĩ và đánh giá của người mua hàng đối với thương hiệu (Aaker, 1991) Hay việc khách hàng hình thành được những liên tưởng về tính hữu ích, tiện lợi, hiệu quả của thương hiệu thông qua việc sử dụng những sản phẩm của thương hiệu đấy (Cheng‐Hsui Chen, 2001) Hoặc xuất phát từ những yếu tố vật lý của thương hiệu là logo, khẩu hiệu, nhân vật đại diện, những yếu tố này góp phần hình thành những liên tưởng bản sắc và tính cách của thương hiệu (Keller, 1993),…

Yếu tố liên tưởng thương hiệu có vai trò tích cực trong việc hỗ trợ khách hàng tăng cường khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu (Aaker, 1991) Hơn thế nữa, nó còn tạo ra sự liên kết tích cực giữa người tiêu dùng và thương hiệu, giúp thương hiệu có sự nổi bật so với những thương hiệu cạnh tranh khách và định hình cá tính của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng (Aaker, 1991)

H2: Liên tưởng thương hiệu có tác độ ng cùng chi ề u (+) t ớ i quy ết đị nh mua hàng t ạ i Jollibee c ủa ngườ i tiêu dùng ở TP HCM

Trong thời gian qua, trung thành thương hiệu là một trong những chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản trị quan tâm và đi đến con đường tìm hiểu và khai thác những khía cạnh xung quanh yếu tố này Theo Tong & Hawley (2009), lòng trung thành đóng vai trò cốt lõi trong việc tạo nên giá trị thương hiệu Đó là sức mạnh của sự ưa thích đối với một thương hiệu so với tập những lựa chọn thay thế (Wong & Yahyah, 2008) Rajagopal (2009) đồng thời cho rằng trung thành thương hiệu thể hiện mong muốn mua lại sản phẩm của khách hàng mặc dù có sẵn các thương hiệu cạnh tranh khác

Aaker (1991) nhấn mạnh vai trò của trung thành thương hiệu trong việc làm tăng thêm giá trị thương hiệu và/hoặc công ty của nó Hay nói rõ hơn, doanh nghiệp có thể sở hữu một lượng khách hàng trung thành, ổn định trong một thời gian cụ thể nhờ vào lòng trung thành thương hiệu Việc này tốn kém ít chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới Aaker (1991) (Mishra, P., & Datta, B., 2011) khẳng định, chiến lược nâng cao yếu tố trung thành thương hiệu là một giải pháp giải quyết vấn đề về nâng cao giá trị thương hiệu có hiệu quả

H3: Trung thành thương hiệu có tác độ ng cùng chi ề u (+) t ớ i quy ết đị nh mua hàng t ạ i Jollibee c ủa ngườ i tiêu dùng ở TP HCM

Theo mô hình giá trị thương hiệu được xây dựng bởi Aaker (1991), chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng, nó chi phối hành vi lựa chọn hoặc loại bỏ bất kỳ thương hiệu nào của người tiêu dùng Yoo and Donthu (2001) cũng đồng ý rằng nhận thức cao về chất lượng thượng hiệu khuyến khích người khách đó ưu tiên lựa chọn hoặc loại bỏ các thương hiệu thay thế trong tệp quyết định Điều này được xác nhận trong nghiên cứu được thực hiện bởi (Lee, H J., Kumar, A., & Kim, Y K., 2010), người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng, ngay cả khi giá cao hơn so với các thương hiệu khác có cùng tệp khách hàng Tóm lại, chất lượng cảm nhận cho phép tổ chức tăng giá sản phẩm, giúp làm tăng lợi nhuận của tổ chức đó (Aaker, 1991) Có thể nói rằng, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Vì vậy, việc tập trung nâng cao chất lượng cảm nhận từ khách hàng là cần thiết đối với doanh nghiệp Mục đích để để gia tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng

H4: Ch ất lượ ng c ả m nh ận có tác độ ng cùng chi ề u (+) t ớ i quy ết đị nh mua hàng t ạ i Jollibee c ủa ngườ i tiêu dùng ở TP HCM

Theo Aaker (1991) giá cả có vai trò quan trọng trong việc định hình giá trị thương hiệu, tác động đến người tiêu dùng trong việc quyết định mua hàng Họ phản ứng với chi phí chiết khấu vì những giá trị tích cực mà giá chiết khấu mang lại (Keller, 1993) Theo Sato (2015), giá là một cụm từ rộng bao gồm nhiều yếu tố, đó là thứ đặc trưng ở mỗi công ty Vì vậy, mỗi doanh nghiệp nên lựa chọn chính sách, chiến lược giá phù hợp nhất với mình, đặc biệt trong thị trường cạnh tranh và thực hiện định giá theo nhiều cách khác nhau Ở các công ty nhỏ, chủ sở hữu xác định giá Trong khi ở các công ty lớn, người quản lý hoặc quản lý cấp cao có thể đặt giá thường dựa trên mục tiêu mà họ muốn đạt được Vì vậy, chính sách giá có thể được coi là triết lý của mỗi doanh nghiệp (Hustic & Gregurec, 2015)

H5: Chính sách giá c ả có tác độ ng cùng chi ề u (+) t ớ i quy ết đị nh mua hàng t ạ i Jollibee c ủa ngườ i tiêu dùng ở TP HCM

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với mục tiêu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Jollibee ở TP HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể qua Hình 2.4, năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu tác động được đề xuất gồm có: (1) “Nhận biết thương hiệu”, (2) “Liên tưởng thương hiệu”, (3) “Trung thành thương hiệu”, (4) “Chất lượng cảm nhận”, (5) “Chính sách giá cả” và một yếu tố phụ thuộc là “Quyết định mua hàng”

“Nhận biết thương hiệu”: Yếu tố này ảnh hưởng tích cực và đã được kiểm định trong nghiên cứu của Trần Hồng Minh Ngọc & ctg (2022), Trần Thị Hồng Đào (2021) Sawagvudcharee & ctg (2018), Siali, F và ctg (2016), Kamil, M L F., &

Widodo, T (2023) và Junifer Mentari & ctg (2020)

“Liên tưởng thương hiệu”: Yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu vì nó có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đã được các tác giả khác kiểm định trong các nghiên cứu của Trần Hồng Minh Ngọc & ctg (2022), Nguyễn Văn Thuỵ & ctg (2022), Trần Thị Hồng Đào (2021), Siali, F và ctg (2016), Sawagvudcharee & ctg (2018) và Junifer Mentari & ctg (2020)

“Trung thành thương hiệu”: Tác giả quyét định đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu vì đây biến có tác động tích cực đến biến phụ thuộc và được kiểm định trong các nghiên cứu trước của các tác giả Trần Hồng Minh Ngọc & ctg (2022), Nguyễn Văn Thuỵ & ctg (2022), Tran Thi Hong Dao (2021), Siali, F và ctg (2016), Kamil, M L F., & Widodo, T (2023) và Junifer Mentari & ctg (2020)

“Chất lượng cảm nhận”: Đây là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đã được kiểm định trong các nghiên cứu của tác giả Trần Hồng Minh Ngọc & ctg (2022), Trần Thị Hồng Đào (2021), Siali, F và ctg (2016), Sawagvudcharee & ctg (2018), Kamil, M L F., & Widodo, T (2023) và Junifer Mentari & ctg (2020)

Bên cạnh đó, tác giả lựa chọn thêm yếu tố mới là “Chính sách giả cả”, yếu tố này được kiểm định ở nghiên cứu của Tran Thi Hong Dao (2021)

Thông qua giai đoạn nghiên cứu và tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ đó, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội của nghiên cứu được đề xuất có dạng như sau:

QD = β0 + β1*NB + β2*LT + β3*TT + β4*CL + β5*GC + ε Trong đó:

QD : Quyết định mua hàng NB : Yếu tố “Nhận biết thương hiệu”

LT : Yếu tố “Liên tưởng thương hiệu”

TT : Yếu tố “Trung thành thương hiệu”

CL : Yếu tố “Chất lượng cảm nhận”

GC : Yếu tố “Chính sách giá cả”

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quan trong quy trình thực hiện bài luận, tác giả đã kết hợp sử dụng 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Xây dựng mô hình và thang đo

Hiệu chỉnh thang đo Nghiên cứu sơ bộ

• Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

• Phân tích nhân tố khám phá

• Phân tích hồi quy tuyến tính

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Tác giả đồng thời thực hiện các khâu phân tích và tổng hợp Cụ thể, tác giả nghiên cứu và đưa ra tổng quan khung lý thuyết về giá trị thương hiệu, quyết định mua hàng của người tiêu dùng và những khái niệm liên quan, đồng thời kết hợp tiến hành phân tích các nhân tố được nghiên cứu từ tài liệu tham khảo ở trong và quốc tế

Sau khi thực hiện lần lượt quy trình phân tích và tổng hợp ở Chương 2, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất gồm 5 yếu tố bao gồm: (1) “Nhận biết thương hiệu”, (2) “Liên tưởng thương hiệu”, (3) “Trung thành thương hiệu”, (4) “Chất lượng cảm nhận”, (5) “Chính sách giá cả” Đồng thời, tác giả cũng xây dựng một bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua hàng tại Jollibee ở TP HCM

Sau khi thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính để có cái nhìn sâu sắc hơn về chủ đề nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu từ những người tiêu dùng đại diện bằng việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google Forms Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu từ câu trả lời của các đáp viên.

Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình

Thang đo được xây dựng thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó và hiệu chỉnh để phù hợp với đề tài Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: (1) “Nhận biết thương hiệu”, (2) “Liên tưởng thương hiệu”, (3) “Trung thành thương hiệu”, (4)

“Chất lượng cảm nhận”, (5) “Chính sách giá cả” và một yếu tố phụ thuộc là “Quyết định mua hàng”

Trong nghiên cứu này, thang đo Likert 5 mức độ được tác giả sử dụng để thu thập dữ liệu về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng tại Jollibee (TP.HCM) Đây là một công cụ đo được sử dụng trong các nghiên cứu khoa học xã hội một cách rộng rãi, cho phép đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của đối tượng nghiên cứu đối với các tuyên bố hoặc ý kiến được đưa ra

Thang đo này gồm 5 mức độ: (1) – “Hoàn toàn không đồng ý”, (2) – “Không đồng ý”, (3) – “Bình thường”, (4) – “Đồng ý”, (5) – “Hoàn toàn đồng ý”, mỗi lựa chọn được gán với một điểm số tương ứng từ 1 đến 5

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo

STT Mô tả thang đo Mã hoá Nguồn

1 Tôi biết về thương hiệu Jollibee NB1 Yoo and Donthu

2 Khi nhắc đến các loại thức ăn nhanh như gà rán, mì Ý, hamburger, thương hiệu Jollibee xuất hiện trong tâm trí tôi đầu tiên

NB2 Trần Thị Hồng Đào

3 Tôi có thể nhận ra thương hiệu Jollibee giữa những thương hiệu khác

4 Tôi khá quen thuộc với thương hiệu

1 Khi nhắc đến thương hiệu Jollibee, một số đặc điểm của thương hiệu này xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng

2 Tôi có thể nhanh chóng nhớ đến kí hiệu hoặc logo của Jollibee

3 Thương hiệu Jollibee trông khác biệt so với những thương hiệu cạnh tranh

LT3 Trần Thị Hồng Đào

(2021) 4 Thương hiệu Jollibee có cá tính riêng LT4 Melese (2020)

1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại Jollibee TT1 Yoo and Donthu

2 Jollibee là sự lựa chọn hàng đầu của tôi TT2 Yoo and Donthu

3 Tôi sẽ gợi ý thương hiệu Jollibee tới những người tham khảo ý kiến từ tôi

4 Tôi sẽ không mua hàng từ những thương hiệu khác khi các cửa hàng thuộc thương hiệu Jollibee đang mở cửa

1 Nhân viên phục vụ thức ăn nhanh chóng

2 Sản phẩm của Jollibee có chất lượng tốt

(2001) 3 Hình ảnh được thể hiện trên thực đơn CL3 Kim and Kim (2004) hấp dẫn/thu hút tôi

1 Chính sách giá của Jollibee luôn phù hợp với sự hài lòng của khách hàng

GC1 Trần Thị Hồng Đào

2 So với chính sách giá của đối thủ, chính sách giá của Jollibee tốt hơn

GC2 Trần Thị Hồng Đào

3 Jollibee thường xuyên đưa ra chính sách giá tốt

GC3 Trần Thị Hồng Đào

1 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng của thương hiệu Jollibee

QD1 Trần Thị Hồng Đào

2 Tôi sẽ tiếp tục trả tiền để mua hàng từ thương hiệu Jollibee

3 Nhận biết của tôi về thương hiệu

Jollibee hướng tôi đến quyết định mua hàng

4 Tôi sẽ mua hàng từ thương hiệu

Jollibee dù những thương hiệu khác có bán mặt hàng tương tự

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu

Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện để sử dụng trong bài nghiên cứu Ưu điểm của phương pháp này nằm ở tính thuận tiện, dễ dàng thực hiện, tiết kiệm được về thời gian và chi phí và có tính khách quan cao Còn điểm hạn chế của phương pháp là nó không đánh giá được sai số do lấy mẫu Nghiên cứu có cỡ mẫu là 307 người, với đặc điểm mẫu bao gồm các đối tượng ở mọi độ tuổi từ học sinh/sinh viên đến người trưởng thành, các đối tượng trong mẫu đều đang sinh sống và làm việc tại TP HCM Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được tác giả thu thập thông qua khảo sát trực tuyến từ 29/02 – 09/03/2024 và được xây dựng trên nền tảng Google Forms

Theo Tabachnick & Fidell (1996), để bước phân tích hồi quy được thực hiện tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo dựa theo công thức sau: n ≥ 8m +50 Trong đó:

- n: cỡ mẫu quan sát - m: số biến độc lập của mô hình

Dựa trên công thức và số lượng biến độc lập trong mô hình (5 biến), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích EFA trong nghiên cứu này là 90 Việc đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu này góp phần nâng cao độ tin cậy và chính xác cho kết quả phân tích, từ đó hỗ trợ quá trình đưa ra kết luận và giải thích ý nghĩa của nghiên cứu một cách hiệu quả

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sau bước thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện lọc những câu trả lời không đáp ứng được yêu cầu và đưa dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành quá trình xử lý và phân tích

3.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Trải qua quy trình sàng lọc này, những biến đạt yêu cầu được giữ lại nhằm nâng cao độ chính xác và hiệu quả của kiểm định Quy trình này dựa trên tiêu chí hệ số tương quan biến tổng (KMO) được đề xuất bởi Kaiser (1964) Theo Nunnally &

Bernstein (1994), ta loại biến quan sát khỏi mô hình EFA nếu có giá trị KMO < 0.3 Độ tin cậy thang đo đánh giá mức độ thống nhất và chuẩn xác trong việc đo lường một biến tiềm ẩn của thang đo Ở bài luận này, tác giả thông qua hệ số Cronbach's alpha (α) để xem xét độ tin cậy của thang đo Theo Nunnally & Bernstein (1994), thang đo được coi là có độ tin cậy cao khi α lớn hơn 0.6 Nhiều nhà nghiên cứu đề xuất thang đo có α trong khoảng 0.8 đến gần 1 là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng (Hoàng Trọng và ctg, 2008) Tuy nhiên, cần lưu ý rằng α quá cao (α > 0.95) có thể cho thấy hiện tượng trùng lặp trong đo lường hay là sự tương đồng giữa các biến trong thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), α nằm trong khoảng 0.75 đến 0.9 là tối ưu cho một thang đo có độ tin cậy tốt

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis - EFA)

Bài nghiên cứu nên được thực hiện thêm bước đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau khi đánh giá hệ số α để đảm bảo độ tin cậy của thang đo được sử dụng (Nguyễn Đình Thọ, 2014)

Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), giá trị của hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0.50 Bên cạnh đó, Kaiser (1974) đã đề nghị rằng: hệ số KMO ≥ 0.90 - Rất tốt; KMO ≥ 0.80 - Tốt; KMO ≥ 0.71: Được; KMO ≥ 0.6 - Tạm được; KMO ≥ 0.50 - Xấu và nếu KMO < 0.5 - Không chấp nhận

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): được sử dụng với mục đích đánh giá sự tương quan của các biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), nếu giá trị p của kiểm định Bartlett nhỏ hơn

0.05 (mức ý nghĩa 5%), thì có thể kết luận rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau và phù hợp cho việc thực hiện EFA

Tiêu chí Eigenvalue: Là một trong những tiêu chí phổ biến được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trong EFA Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), số lượng nhân tố được xác định dựa vào giá trị Eigenvalue tối thiểu Cụ thể, các nhân tố có giá trị Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại

Chỉ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE): Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), TVE biểu thị các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường và khi TVE ≥ 50%, mô hình EFA được kết luận là phù hợp

3.3.2.3 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan Pearson, được ký kiệu bằng chữ “r”, là một thống kê mô tả mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến ngẫu nhiên và có giá trị dao động khoảng -1 ≤ r ≤ 1 Trường hợp mối quan hệ giữa 2 biến là đồng biến xảy ra khi r > 0 và ngược lại, r < 0 thể hiện mối quan hệ nghịch biến và khi hai biến không có mối liên hệ tuyến tính tức là giá trị r = 0

3.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

- Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy: theo Green (1991), mục đích của phương pháp này nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thông qua hệ số R 2 (mô hình hồi quy đơn biến) hoặc R 2 hiệu chỉnh (mô hình hồi quy đa biến) Khi hệ số này tiến đến gần bằng 1 thì mô hình càng có ý nghĩa, và ngược lại khi hệ số càng gần về 0 thì mô hình không thể giải thích tốt sự biến thiên của biến phụ thuộc

- Kiểm định đa cộng tuyến: được dùng để kiểm định các biến độc lập có tương quan với nhau hay không, được đánh giá qua hệ số VIF (Variance Inflation Factor)

Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến

Nếu VIF > 2 thì có dấu hiệu có hiện tượng đa cộng tuyến và nếu VIF > 10 tức là chắc chắn xuất hiện đa cộng tuyến

- Kiểm định tự tương quan: được thực kiểm tra qua hệ số Durbin – Watson Để mô hình không xảy ra tự tương quan thì giá trị của hệ số Durbin - Watson cần lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 (1 < Durbin - Watson < 3) Ngược lại, nếu giá trị Durbin - Watson nhỏ hơn 1, mô hình sẽ xảy ra tự tương quan dương và hệ số Durbin - Watson lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan âm

Với mục tiêu khám phá và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu, tác giả đã thiết lập nền tảng cho quá trình đánh giá và xây dựng thang đo Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và tiến hành đánh giá thang đo một cách khoa học sẽ giúp đảm bảo tính chính xác, tin cậy và khách quan cho kết quả nghiên cứu Tới Chương 4, tác giả sẽ thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu đã thu thập được và thực hiện các kiểm định thống kê để đánh giá độ tin cậy và hợp lệ của thang đo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về Jollibee

Jollibee là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh đa quốc gia được sáng lập bởi ông Tony Tan vào năm 1975 tại PhiliGCines Ban đầu, ông mua lại hai cửa hàng bán kem với tham vọng sẽ phát triển chúng thành chuỗi cửa hàng Trong quá trình kinh doanh kem và nhận thấy khách hàng đến thường hỏi thực phẩm nóng, ông đã quyết định bán thêm bánh mì kẹp (hamburger và sandwich) Thành công khởi đầu năm 1978 nhờ vào việc chuyên bán bánh mì kẹp đã hình thành nên Công ty thực phẩm Jollibee Sau 6 năm hoạt động, Jollibee trở thành thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất PhiliGCines và ảnh hưởng tới cuộc các mạng thức ăn nhanh tại quốc gia này Không chỉ phát triển trong quốc gia, Jollibee đã bắt tay vào kế hoạch mở rộng quốc tế mạnh mẽ, xuất hiện và mở rộng các chi nhánh quốc tế tại Hoa Kỳ, Canada, Hồng Kông, Ma Cao, Brunei, Việt Nam, Singapore, Malaysia, Ả Rập Saudi, Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, Qatar, Oman, Kuwait, Bahrain, Ý, Tây Ban Nha và ở Vương quốc Anh

Sau khoảng 20 năm có mặt trên thị trường Việt Nam (2005 – 2024), Jollibee đã có hơn 150 cửa hàng trên toàn quốc với tham vọng trở thành chuỗi đồ ăn nhanh số 1 tại Việt Nam Jollibee luôn chú trọng việc mang đến những món ăn ngon với hương vị phù hợp cho người Việt và tạo ra một địa điểm ẩm thực góp phần gắn kết gia đình Việt qua bữa ăn ngon Hơn thế nữa, Jollibee còn cung cấp các dịch vụ tại cửa hàng, đặc sắc nhất là tổ chức tiệc sinh nhật cho trẻ em với sự xuất hiện của Chú ong đỏ Jollibee - biểu tượng của thương hiệu này.

Thống kê mô tả của mẫu nghiên cứu

Bảng kết quả phân tích cho thấy trong 307 người tham gia khảo sát, số lượng người khảo sát có giới tính nữ cao nhất, gấp 3 lần số người tham gia khảo sát có giới tính nam, cụ thể có 219 người là nữ giới tham gia khảo sát chiếm 71.3% và 88 người thực hiện khảo sát là nam chiếm 28.7% Thống kê về tuổi tác, số lượng người tham gia khảo sát trong độ tuổi 18 đến 24 là 226 người, chiếm tỷ lệ cao nhất (73.8%), theo sau là nhóm người ở độ tuổi 25 đến 25 là 39 người chiếm 12.7%, nhóm người dưới 18 tuổi là 23 người chiếm 7.5% và số người trên 35 tuổi là 19 chiếm 6.2%

Bảng 4.1 Đặc điểm của các mẫu tham gia khảo sát

Mẫu Tần số Phần trăm

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Đối với công việc hiện tại, các đáp viên chủ yếu là học sinh/sinh viên, có số lượng 218 người chiếm 71.0%, người đang làm công việc văn phòng là 59 người, chiếm 19.2% và nhóm người làm những nghề nghiệp khác là 30 người, chỉ chiếm tỷ lệ 10% trên tổng số phiếu thu được.

Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo Nhận biết thương hiệu (NB), Liên tưởng thương hiệu (LT), Trung thành thương hiệu (TT), Chất lượng cảm nhận (CL) và Chính sách giá cả

(GC) có giá trị hệ số Cronbach's Alpha (α) lần lượt là 0.794, 0.817, 0.817, 0.772 và 0.750 (Bảng 4.2) Giá trị α ở các thang đo đều > 0.6, cho thấy các thang đo này có độ tin cậy nội bộ cao, phù hợp để sử dụng trong nghiên cứu Hệ số tương quan biến tổng (KMO) của các biến quan sát trong mỗi thang đo đều lớn hơn 0.3, đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập

Nhân tố Biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.3.2 Đối với biến phụ thuộc

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập Quyết định mua hàng (QD) trong Bảng 4.3 là 0.794 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Dựa trên kết quả đã được tính toán, có thể kết luận rằng thang đo QD đều có độ tin cậy và đảm bảo điều kiện để thực hiện các bước phân tích nhân tố tiếp theo

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu dựa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để khám phá cấu trúc của thang đo và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khi tiến hành phân tích dữ liệu, tác giả đã sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 với mong muốn lựa chọn các biến quan sát chất lượng Vì vậy, khi so sánh ngưỡng hệ số tải 0.5 với kết quả trong bảng ma trận xoay (Rotated Component Matrix), có 2 biến quan sát là LT2 và TT2 cần được loại bỏ vì biến quan sát này tải lên ở cả 2 nhân tố Tuy nhiên, chênh lệch hệ số tải của LT2 bé hơn 0.3 và bé hơn TT2 (0.14 < 0.30 < 0.34), vì vậy tác giả thực hiện loại lần lượt biến quan sát LT2 và TT2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ ba như sau:

Giá trị của thông số KMO và Sig của kiểm định Bartlett trong lần thứ ba lần lượt là 0.841 (0.5 < 0.841 < 1), 0.000 (< 0.05) (xem Bảng 4.4) thể hiện sự phù hợp trong phân tích nhân tố và các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có sự tương quan với nhau

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett lần 3 của biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) 841

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 1520.933 df 120

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Giá trị của thông số KMO và Sig của kiểm định Bartlett trong lần thứ ba lần lượt là 0.841 (0.5 < 0.841 < 1), 0.000 (< 0.05) (xem Bảng 4.4) thể hiện sự phù hợp trong phân tích nhân tố và các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có sự tương quan với nhau

Qua kết quả kiểm định từ Bảng 4.5, ta có thể kết luận có 5 nhân tố được trích giải thích được 66.045% biến dữ liệu của 16 biến quan sát đưa vào EFA vì dựa vào tiêu chí Eigenvalue, tổng của 5 nhân tố đều lớn hơn 1 và tổng phương sai của 5 nhân tố này trích được là 66.045% (> 50%)

Bảng 4.5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện

Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được

Phép xoay tổng của hệ số tải bình phương

Tổng Phương sai Phương sai tích lũy 1 4.977 31.104 31.104 4.977 31.104 31.104 2.491 15.570 15.570

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Bảng 4.6 cho thấy kết quả của ma trận xoay có được khi thực hiện với 16 biến quan sát được chia thành 5 nhân tố khác nhau, cụ thể là 5 nhân tố này đều lớn hơn có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 Do đó, không có biến xấu và kết thúc việc kiểm định EFA với biến độc lập

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.4.2 Đối với biến phụ thuộc

Giá trị KMO trong kiểm định EFA của biến phụ thuộc là 0.795 (0.5 < 0.795

< 1), và giá trị của Sig trong kiểm định Bartlett bằng 0.000 (< 0.05) (Bảng 4.7)

Vậy kết luận rằng phân tích nhân tố là phù hợp

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

Hệ số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) 795

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 342.904 df 6

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Nhân tố được trích từ các biến quan sát khi đưa vào phân tích EFA ở Bảng 4.8 có Eigenvalues bằng 2.474 (lớn hơn 1) và nhân tố giải thích được 61.841% sự biến thiên của dự liệu của các biên quan sát tham gia vào EFA

Bảng 4.8 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện

Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được

Tổng Phương sai Phương sai tích lũy Tổng Phương sai Phương sai tích lũy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích ở Bảng 4.9 thể hiện sự hội tụ của bốn biến quan sát và các thông số đều lớn hơn 0.5, vậy các biến quan sát trong mô hình đều có sự đóng góp trong mô hình nghiên cứu

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.10 Tóm tắt kết quả ma trận hệ số tương quan

MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN (N = 307)

QD NB LT TT CL GC

QD Hệ số tương quan 1 533** 524** 599** 564** 525**

NB Hệ số tương quan 533** 1 333** 319** 373** 337**

LT Hệ số tương quan 524** 333** 1 376** 329** 391**

TT Hệ số tương quan 599** 319** 376** 1 309** 353**

CL Hệ số tương quan 564** 373** 329** 309** 1 303**

GC Hệ số tương quan 525** 337** 391** 353** 303** 1

(**) tương quan Pearson với mức ý nghĩa α = 0.01

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng”

(QD) với các biến độc lập NB, LT, TT, CL, GC được thể hiện qua Bảng 4.10 Với mức ý nghĩa α = 0.01 (1%), hệ số tương quan Pearson dao động từ 0.524 đến 0.599 và Sig đều đạt 0.000 (< 0.01) cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ với biến phụ thuộc Vì vậy, có thể kết luận rằng các biến độc lập này phù hợp để đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc Quyết định mua hàng.

Phân tích hồi quy

Qua bảng 4.11 của phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị Sig là 0.000 b < 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu Vì thế, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng là phù hợp với tổng thể Những biến độc lập được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Vì vậy, các biến độc lập đều có quan hệ đối với biến phụ thuộc QD

Bảng 4.11 Kết quả phân tích phương sai

Mô hình Tổng bình phương

Bậc tự do Trung bình bình phương

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Bảng 4.12 cho thấy R 2 hiệu chỉnh là 0.639 kết quả cho thấy các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy có ảnh hưởng 63.9% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc và còn 36.1% còn lại được giải thích bởi những biến không nằm trong mô hình và không được đề cập, sai số ngẫu nhiên Cũng có thể nói 5 yếu tố độc lập (NB, LT, TT, CL, GC) đã giải thích được 63.9% đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy

R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Hệ số hồi quy của các biến NB, LT, TT, CL, GC được trình bày ở Bảng 4.13 đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, vì vậy kết luận rằng các biến này đều có ý nghĩa với độ tin cậy 95%

Bảng 4.13 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá t Sig Thống kê tương quan

Hệ số Sai số chuẩn

Các nhân tố Hằng số

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Có thể hiểu, với độ tin cậy 95% thì các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê hay có sự ảnh hưởng lên biến phụ thuộc QD Bên cạnh đó, các yếu tố gồm NB, LT, TT, CL và GC có hệ số β dương theo thứ tự là 0.280, 0.170, 0.315, 0.275, 0.194 chứng tỏ rằng các yếu tố này có ảnh hưởng tích cực với Quyết định mua hàng (QD) tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

QD = 0.208*NB + 0.170*LT + 0.315*TT + 0.275*CL + 0.194 *GC + ε

Theo phương trình hồi quy, giả sử các yếu tố khác không đổi thì yếu tố TT – Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc QD, vì có hệ số β lớn nhất là 0.315, tiếp đến là yếu tố CL – Chất lượng cảm nhận với hệ số β là 0.275, yếu tố NB – Nhận biết thương hiệu có hệ số β = 0.208, yếu tố GC – Chính sách giá ca với hệ số β = 0.194 Do đó, biến TT (Trung thành thương hiệu) có ảnh hưởng mạnh nhất và biến LT (Liên tưởng thương hiệu) có ảnh hưởng yếu hơn so với các biến khác

4.6.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram

Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Hình 4.1 thể hiện biểu đồ Histogram cho phần dư của mô hình hồi quy Biểu đồ Histogram thể hiện giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.992 gần bằng 1 và hình trạng của các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình chuông

Dựa trên các đặc điểm trên, ta có thể kết luận rằng phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Điều này cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình hồi quy không bị vi phạm

4.6.3 Biểu đồ phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot Đối với biểu đồ Normal P-P Plot ở Hình 4.2, các điểm dữ liệu được phân bổ tập trung thành mọt đường chéo và không có sự phân tán quá xa đường chéo này

Do đó, kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Hình 4.2 Phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.6.4 Biểu đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Scatter Plot

Dựa vào kết quả được thể hiện trong hình 4.3, có thể quan sát rằng các điểm dữ liệu tập trung chủ yếu xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng Do đó, có thể kết luận rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm

Hình 4.3 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Scatter Plot

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kiểm tra các giả định

Dựa vào kết quả thực nghiệm cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Bảng 4.13) của biến trong mô hình đều < 2 Vì vậy, hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra tại mô hình hay mô hình không vi phạm giả định

4.7.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Thống kê Durbin - Watson cung cấp thước đo mức độ tự tương quan trong các thành phần sai số Dựa vào giá trị của hệ số Durbin – Watson được thể hiện trong bảng 4.12, ta có thể khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng tương tự quan vì hệ số nằm trong khoảng được chấp nhận ( 1 ≤ 2.020 ≤ 3).

Thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước có chủ đề liên quan, tác giả đã đề xuất được mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm

Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Chính sách giá cả có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

Sau khi thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ, ta có biến TT2 (Jollibee là sự lựa chọn hàng đầu của tôi) bị loại khỏi thang đo Trung thành thương hiệu và LT2 (Tôi có thể nhanh chóng nhớ đến kí hiệu hoặc logo của Jollibee) bị loại khỏi thang đo Liên tưởng thương hiệu vì không đạt yêu cầu trong quá trình kiểm định Kết quả còn cho thấy từ 16 biến quan sát còn lại có thể rút ra 5 nhân tố với phương sai trích là 66.045% đã giải thích được 63.984% sự biến thiên của dữ liệu

Sau đó, mô hình sau hiệu chỉnh đã được đưa vào thực hiện những kiểm định tiếp theo và thu được kết quả rằng năm biến độc lập có sự tương quan tuyến tính với phụ thuộc, phù hợp để đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc và giải thích được 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Quyết định mua hàng được sắp xếp từ cao đến thấp là Trung thành thương hiệu (β = 0.315) , Chất lượng cảm nhận (β = 0.275), Nhận biết thương hiệu (β = 0.208), Chính sách giá cả (β = 0.194) và Liên tưởng thương hiệu (β = 0.170) Đối với yếu tố “Trung thành thương hiệu” (TT) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0.321, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu biến TT tăng lên 1 đơn vị thì QD sẽ tăng 0.315 đơn vị Hệ số hồi quy chuẩn hóa β là 0.315 nên yếu tố này có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM Đối với yếu tố “Chất lượng cảm nhận” (CL) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0.265, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu biến TT tăng lên 1 đơn vị thì QD sẽ tăng 0.265 đơn vị Hệ số hồi quy chuẩn hóa β là 0.275 nên yếu tố này có tác động mạnh thứ nhì đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM Đối với yếu tố “Nhận biết thương hiệu” (NB) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0.233, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu biến NB tăng lên 1 đơn vị thì QD sẽ tăng 0.233 đơn vị Hệ số hồi quy chuẩn hóa β là 0.208 nên yếu tố này có tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM Đối với yếu tố “Chính sách giá cả” (GC) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0.181, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu biến NB tăng lên 1 đơn vị thì QD sẽ tăng 0.181 đơn vị Hệ số hồi quy chuẩn hóa β là 0.194 nên yếu tố này có tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM Đối với yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” (LT) với hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa là 0.176, với điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu biến NB tăng lên 1 đơn vị thì QD sẽ tăng 0.176 đơn vị Hệ số hồi quy chuẩn hóa β là 0.170 nên yếu tố này có tác động yếu nhất nhất đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

4.8.2 So sánh với các nghiên cứu trước

Kết quả nghiên cứu cho thấy quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố, sắp xếp lần lượt là “Trung thành thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Nhận biết thương hiệu”, “Chính sách giá cả”, “Liên tưởng thương hiệu”

So với nghiên cứu của Minh Ngọc & Đức Hải (2019), kết quả nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng thông qua khảo sát khách hàng từ bảng câu hỏi Trong khi Minh Ngọc & Đức Hải (2019) chỉ ra 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản khác thì nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt trong sự tác động của yếu tố Chính sách giá cả đến quyết định mua hàng và không có yếu tố các tài sản khác

So với nghiên cứu của Van Thuy & ctg (2022), kết quả nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng thông qua khảo sát khách hàng từ bảng câu hỏi Trong khi Van Thuy & ctg (2022) chỉ ra 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và quảng cáo thì nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt trong sự tác động của yếu tố Chính sách giá cả đến quyết định mua hàng và không có yếu tố quảng cáo

So với nghiên cứu của Trần Thị Hồng Đào (2021), kết quả nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng thông qua khảo sát khách hàng từ bảng câu hỏi, các yếu tố nghiên cứu đều là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và chính sách giá cả đến quyết định mua hàng

So với nghiên cứu của Siali và ctg (2016), kết quả nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng thông qua khảo sát khách hàng từ bảng câu hỏi Trong khi Siali và ctg (2016) chỉ ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận thì nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm yếu tố chính sách giả cả trong mô hình nghiên cứu

So với nghiên cứu của Raja Shrestha và ctg (2018), kết quả nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng thông qua khảo sát khách hàng từ bảng câu hỏi Trong khi Raja Shrestha và ctg (2018) chỉ ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận thì nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm yếu tố chính sách giả cả trong mô hình nghiên cứu

So với nghiên cứu của Kamil & Widodo (2023), kết quả nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng thông qua khảo sát khách hàng từ bảng câu hỏi Trong khi Kamil & Widodo (2023) chỉ ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng thương hiệu và lòng trung thành thì nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm yếu tố chính sách giả cả trong mô hình nghiên cứu

Bảng 4.14 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả

Nhận biết thương hiệu có tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

Liên tưởng thương hiệu có tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

Trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

Chính sách giá cả có tác động cùng chiều tới quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong chương 4, tác giả đã phân tích kết quả nghiên cứu liên quan đến các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Jollibee của người tiêu dùng ở TP HCM thông qua phân tích thống kê mô tả ủa mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 nhân tố ảnh hưởng dến quyết định mua hàng, lần lượt là Trung thành thương hiệu, Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Chính sách giá cả và Liên tưởng thương hiệu Căn cứ vào kết quả thu được, tác giả sẽ trình bày các kết luận của nghiên cứu, gợi ý một số hàm ý quản trị nhằm tăng số lượng quyết định mua hàng tại Jollibee của khách hàng ở TP HCM.