Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Jollibee đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
MỤC LỤC
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
- Mục tiêu nghiên cứu
Phần lớn thời gian trong ngày của họ được sử dụng cho việc học tập, làm việc và các hoạt động xung quanh khác, vì thế, dần xuất hiện nhu cầu về bữa ăn tiện lợi và nhanh chóng, không tốn quá nhiều thời gian trong việc chuẩn bị và nấu nướng, việc này càng thúc đẩy sự tham gia và xuất hiện của các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trong nước. Có thể xem xét rằng, một thương hiệu mạng dễ dàng có lợi thế hơn trong việc tạo nên sức ảnh hưởng với khách hàng, gây dựng lòng tin và sự trung thành, từ đó gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện những điểm định, phân tích định lượng như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy để xác định tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm 2. Thương hiệu
Theo công bố của Aaker (1991), giá trị thương hiệu là “Một tập hợp tài sản và nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Tran and Cox (2009) cũng cho rằng giá trị thương hiệu là một câu trúc đa chiều bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Do đó, nhiều công ty đã đi sâu vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng đa dạng phương thức nhằm tổng hợp thông tin chi tiết về sở thích của người tiêu dùng, bao gồm những sản phẩm hoặc dịch vụ họ mua, động lực đằng sau lựa chọn của họ, thương hiệu yêu thích, mô hình mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Mô hình lý thuyết liên quan
Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường bắt đầu từ trước khi họ thực sự mua loại hàng hoặc dịch vụ đó và còn tiếp tục diễn ra đến sau khi việc mua hàng hoá, dịch vụ kết thúc và bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm và hành hậu mãi (Kotler & Armstrong, 2018). Với sự trợ giúp từ đa dạng các nguồn thông tin như những người xung quanh (bạn bè, người thân, hàng xóm, đồng nghiệp), qua những nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web của thương hiệu, bao bì,…), các nguồn công cộng (phương tiện truyền thông đại chúng, mạng xã hội, tìm kiếm trực tuyến,…) và các nguồn tương tác (đánh giá và dùng thử sản phẩm), cơ hội được tiếp cận về thông tin sản phẩm, dịch vụ của khách hàng trở nên không quá khó khăn. Kế thừa từ mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Aaker (1991), nhóm tác giả xây dựng mô hình với 4 biến độc lập đó và thu thập kết quả khảo sát với 400 khách hàng từ 4 loại địa điểm: nhà hàng, câu lạc bộ, khách sạn và Local Bhatti’s ở Kathmandu, Nepal.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Cụ thể, tác giả nghiên cứu và đưa ra tổng quan khung lý thuyết về giá trị thương hiệu, quyết định mua hàng của người tiêu dùng và những khái niệm liên quan, đồng thời kết hợp tiến hành phân tích các nhân tố được nghiên cứu từ tài liệu tham khảo ở trong và quốc tế. Đồng thời, tác giả cũng xây dựng một bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng mua hàng tại Jollibee ở TP. Sau khi thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính để có cái nhìn sâu sắc hơn về chủ đề nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu từ những người tiêu dùng đại diện bằng việc sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google Forms.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu từ câu trả lời của các đáp viên.
Xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình
2 Khi nhắc đến các loại thức ăn nhanh như gà rán, mì Ý, hamburger, thương hiệu Jollibee xuất hiện trong tâm trí tôi đầu tiên. 1 Khi nhắc đến thương hiệu Jollibee, một số đặc điểm của thương hiệu này xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng. 4 Tôi sẽ không mua hàng từ những thương hiệu khác khi các cửa hàng thuộc thương hiệu Jollibee đang mở cửa.
1 Chính sách giá của Jollibee luôn phù hợp với sự hài lòng của khách hàng. 2 So với chính sách giá của đối thủ, chính sách giá của Jollibee tốt hơn. 3 Nhận biết của tôi về thương hiệu Jollibee hướng tôi đến quyết định mua hàng.
4 Tôi sẽ mua hàng từ thương hiệu Jollibee dù những thương hiệu khác có bán mặt hàng tương tự.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 1. Đối với biến độc lập
- Phân tích hồi quy
- Thảo luận và so sánh với các nghiên cứu trước 1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Đối với công việc hiện tại, các đáp viên chủ yếu là học sinh/sinh viên, có số lượng 218 người chiếm 71.0%, người đang làm công việc văn phòng là 59 người, chiếm 19.2% và nhóm người làm những nghề nghiệp khác là 30 người, chỉ chiếm tỷ lệ 10% trên tổng số phiếu thu được. Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Bảng 4.12 cho thấy R2 hiệu chỉnh là 0.639 kết quả cho thấy các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy có ảnh hưởng 63.9% đến sự biến thiên của biến phụ thuộc và còn 36.1% còn lại được giải thích bởi những biến không nằm trong mô hình và không được đề cập, sai số ngẫu nhiên. Sau khi thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ, ta có biến TT2 (Jollibee là sự lựa chọn hàng đầu của tôi) bị loại khỏi thang đo Trung thành thương hiệu và LT2 (Tôi có thể nhanh chóng nhớ đến kí hiệu hoặc logo của Jollibee) bị loại khỏi thang đo Liên tưởng thương hiệu vì không đạt yêu cầu trong quá trình kiểm định.
Sau đó, mô hình sau hiệu chỉnh đã được đưa vào thực hiện những kiểm định tiếp theo và thu được kết quả rằng năm biến độc lập có sự tương quan tuyến tính với phụ thuộc, phù hợp để đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc và giải thích được 63,9% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Trong khi Minh Ngọc & Đức Hải (2019) chỉ ra 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các tài sản khác thì nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt trong sự tác động của yếu tố Chính sách giá cả đến quyết định mua hàng và không có yếu tố các tài sản khác. Trong khi Van Thuy & ctg (2022) chỉ ra 5 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và quảng cáo thì nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt trong sự tác động của yếu tố Chính sách giá cả đến quyết định mua hàng và không có yếu tố quảng cáo.
So với nghiên cứu của Trần Thị Hồng Đào (2021), kết quả nghiên cứu của tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng thông qua khảo sát khách hàng từ bảng câu hỏi, các yếu tố nghiên cứu đều là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và chính sách giá cả đến quyết định mua hàng. Trong khi Siali và ctg (2016) chỉ ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận thì nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm yếu tố chính sách giả cả trong mô hình nghiên cứu. Trong khi Raja Shrestha và ctg (2018) chỉ ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận thì nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm yếu tố chính sách giả cả trong mô hình nghiên cứu.
Trong khi Kamil & Widodo (2023) chỉ ra 4 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng thương hiệu và lòng trung thành thì nghiên cứu của tác giả bổ sung thêm yếu tố chính sách giả cả trong mô hình nghiên cứu.
