Khoá luận tốt nghiệp: Thực trạng pháp luật về quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

DANG VƯƠNG NHẬT MINH

THUC TRẠNG PHÁP LUẬT VE

QUANG CÁO TREN MẠNG XÃ HỘI

TẠI VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Hà Nội - 2023

BO TU PHAP BO GIAO DUC VA DAO TAOTRUONG DAI HOC LUAT HA NOI

DANG VUONG NHAT MINH

THUC TRANG PHAP LUAT VE

QUANG CAO TREN MANG XA HOI

TAI VIET NAM

Chuyên ngành: Luật kinh tế

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆPNGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

ThS LÊ NGỌC ANH

Hà Nội - 2023

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứucủa riêng tôi, các kêt luận, so liệu trong khoá luận

tot nghiệp là trung thực, đảm bảo độ tin cậy./Xác nhận của Tác giả khoá luận tốt nghiệp

giảng viên hướng dân

ThS Lê Ngọc Anh Đặng Vương Nhật Minh

DANH MUC CAC CHU VIET TAT

LỌC :LTM:MXH:QCTM:

Luật Quang cáoLuật Thương mạiMạng xã hội

Quảng cáo thương mại

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Phân loại mạng xã hỘIi - - + c3 11133911 1138 111 9 111 18111 1 ng kg

DANH MUC HINH

Hình 1: Nghệ sĩ, người nỗi tiếng tham gia quảng cáo nhiều loại sản phẩm ngày càngphổ biẾn ¿52 S2 SE19E82E9E1212151121511215111121111111111511111111111111 110101111 1 10 29Hình 2: hình ảnh minh họa việc sử dụng những từ ngữ bị cấm -cccceccsecrsrez 44Hình 3 : Ni cô Huyền Trang "than trời" vì hình ảnh bị dùng quảng cáo thuốc trị hói"" 47Hình 4: sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuỆ - 2 22 2+£+£E+E£E+EE£Ee£E+EzEerszzee 50

Hình 5: Trang facebook “Vua Nệm” có tích xanh đã dang tải quảng cáo có sử dung

hình anh phản cảm trên để quảng bá sản phẩm 2-5-2 2 S+E2+E+EE+E££EeEEzEee: 51

MUC LUC

Trang PN ỦÌH co 5 5 5 S0 9 00 000.0000000 096088600906 iLOT CON GOK caakioatkiiDiEDDEEidEE2151460451610060618175008640056606610000650000.80006126040186.10A1/6610006 li

Danh mục Các tit Viet ttt ả o- sc< se se se EsEESESEESESSEsEEsEsEsesetsrssrsersrsee iii

Dantth HHỨC DOANE caccsicncimimminmnnaninnmmennmnmanmncmammanca ivJrrit it HE rec ecascenrsecess encase R006 RRNA USPRESRC RUE RERUNS OER vMUC LUC orrsssccccssssrrrccssssccccccsssssccccscscscssccscsssccccscssssssccsssssssccsscsssssscssssssssscsssssoees vi

MO DAU 11 Tinh cấp thiết của đề tài c.ccccssccssscessssescessssesssssscessssessssessessssessssessesssesesssseesees 12 Tình hình nghiên cứu dé tài .s <- << 5< s£ 5£ s£ssess£ssSssseEsessessessesses 1

3 MOGE đích phiến €GỮUaseeseseinaiebiiiiaoiiaaiiiitE1L01A0145561515666562250481598551540014350308655008636 3

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên €ứu -s-s- << sss£se=sessessessesseseesersers 3

5 Phương pháp nghiÊn CỨU 5< << 55 9 94 99 903.00 0000 0090680 4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của khóa luận - 2-2 s5 s<ses<esses 47 Kết cấu của khóa luận - 2< 5° 2£ s s©Ss£s£Es£Es£EseEs£SsExsEsEseEsersersersersessre 5

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VẺ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

THƯƠNG MAI TREN MẠNG XA HỘI VÀ PHÁP LUAT VE HOẠT DONG

QUANG CÁO THƯƠNG MAI TREN MẠNG XÃ HỘI 6

1.1 Khái quát về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội 61.1.1 Tổng quan vé mạng xã hội <5 << sSsseessesseeese 61.1.2 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động quảng cáo thương mai trên

HN XE THÍ cán gggggh Lá La tư nã thôn Guên šá 4555 658iá006555 1à 6001068140550 2X4 šš4240815030853501/5ã 5š 5ã'0383/065265 91.1.3 Cac hình thức quảng cáo thương mai trên mang xã hội 12

1.2 Khái quát pháp luật Việt Nam về hoạt động quảng cáo thương mại trên

HATS Xã HỘI canaaaaiaeikoattitiisgrk141554081666061614655406066085600ák500005085601485204E5ã00/56705035580/44 13

1.2.1 Khái niệm pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã1.2.2 Nội dung cơ bản của pháp luật Việt Nam về hoạt động quảng cáo thương

PRG (FER GRE Xũ HỆ GasaeisLiiadiEgGEAE022Ý434560Á0548406654555634)5183140855524ã51486114'0185254.45 0000801065 15

KET LUAN CHUONG 1 17CHUONG 2: THUC TRANG PHAP LUAT VE HOAT DONG QUANG CAOTHUONG MAI TREN MANG XA HOI TAI VIET NAM 182.1 Quy định về chủ thé trong hoạt động quảng cáo thương mai trên mạng xã

HỘI seceaincsecuscoscenarensnsoescannscasnan scien ance er NISC SERIE CER 18

2.2 Quy định về điều kiện quảng cáo thương mai trên mạng xã hội 312.3 Quy định về sản phẩm quảng cáo thương mại trên mạng xã hội 352.4 Quy định về trình tự, thủ tục thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại

quảng cao thương mại trên mạng xã hội - << «5c «s5 55353 58

3.2 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về hoạt động quảng cáo

thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam - «<< << <<se 60

3.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về hoạt động

quảng cáo thương mại trên mang xã hội tại Việt Nam 67

3.3.1 Đối với đội ngũ cán bộ, công chức Nhà nước quản lý hoạt động

quảng cáo thương MAL trÊn MANG Xã HỘi co S0 S60 16 09 66 67

3.3.2 Đối với thương nhân tham gia hoạt động quảng cáo thương mai

trên MANG XA lHỘI co co Si 9 .Ọ Ọ THỌ 00900900909 109 006 68

3.3.3 Đối với người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo thương mai

(FER GHG Xi TDI taagaeiikii tia GiE0140844ã14400008840141755k1454001001016084ã555480110481010855554-410688550006 69

KET LUẬN CHƯƠNG 3 72KET LUẬN 73

DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO 74PHU LUC 1 : INTERNET VA LICH SU PHÁT TRIEN CAC THE HE WEB 83PHU LUC 2: HINH ANH VE CAC TRANG MANG XA HOI PHO BIEN TAI VIET

NAM 85

PHU LUC 3: DON DE NGHỊ THAM ĐỊNH NOI DUNG QUANG CÁO 86

PHU LUC 4: THỦ TỤC THAM ĐỊNH SAN PHAM QUANG CAO THEO YEUCAU CUA TO CHUC, CA NHAN 87

PHU LUC 5: THÀNH PHAN HO SO XIN GIẦY PHÉP QUANG CÁO 89

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với sự phát triển ngày càng mạnh của các nền tảng số, thế giới đang đượcchứng kiến một sự chuyên biến to lớn của toàn nhân loại khi mà Internet bùng nỗvà trở thành thứ không thê thiếu trong mọi hoạt động xã hội ngày nay Từ đó côngnghệ thông tin đã thâm nhập và hỗ trợ mạnh mẽ cho quá trình toàn cầu hóa Trongđó hoạt động quảng cáo thương mại (QCTM) được đây mạnh hơn rất nhiều mà cụthê hoạt động QCTM trên mạng xã hội (MXH) ngày càng phổ biến Sau hơn 10năm kê từ ngày Luật Quang cáo (LQC) 2012 và các văn bản hướng dan thi hànhthực hiện có lẽ không còn đủ tính bao quát nham điều chỉnh đối với sự phát triển

như vũ bão của hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động QCTM trên MXHnói riêng Di kèm với xu hướng tăng trưởng người dùng Internet tại Việt Nam,

trong QCTM trên MXH, nhiều vụ việc xảy ra trên thực tế nhưng pháp luật chưabắt kịp những thay đôi này đề kịp thời điều chỉnh Chính vì vậy, QCTM trên MXHđang đặt ra nhiều van đề về cả lý luận và thực tiễn liên quan đến bảo vệ quyền lợicủa người tiếp nhận quảng cáo và nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của cácchủ thé QCTM trên MXH Trước bối cảnh đó thì việc nghiên cứu những van délý luận và thực tiễn pháp lý của hoạt động QCTM trên MXH nhăm đảm bảo đượcsự cạnh tranh bình đăng giữa chủ thể quảng cáo trên các phương tiện quảng cáokhác và chủ thể quảng cáo thông qua MXH Ngoài ra, đòi hỏi pháp luật ViệtNam cần có thay đổi theo chiều hướng bắt kịp xu thế phát triển của loại hìnhquảng cáo này, nhằm bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiếp nhậnquảng cáo, các chủ thé quảng cáo va cả Nhà nước Chính vi vậy, em đã chọn đềtài: “Thực trạng pháp luật về quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” làmđề tài khóa luận của mình

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Hoạt động quảng cáo trên MXH đang ngày càng phát triển trong giai đoạn hiệnnay ở trên cả thế giới và cả ở Việt Nam Xu hướng QCTM trên MXH đã và đang rấtphát triển, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động QC TM cũng như hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp, cá nhân và người tiêu dùng trên thế giới và Việt Nam Chính vì

MXH nói riêng đã được tiền hành tại Việt Nam cũng như trên thế giới Cụ thê:

Tình hình nghién cứu trong nước:

- “Pháp luật về hoat động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt

Nam” của tác giả Nguyễn Phan Anh (2016), Luận văn thạc sĩ Luật học, Trường Dai

học Luật Hà Nội Tác giả Nguyễn Phan Anh đã đưa ra định nghĩa về “quảng cáotrên MXH”, chi ra những đặc điểm riêng của quảng cáo trên MXH dựa trên các đặcđiểm chung của hoạt động quảng cáo;

- “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo thương mại trên mạng internet ở Việt Namhiện nay” của tac giả Nguyễn Thi Dan Phương (2020), Luận án tiễn sĩ Luật học,Học Viện Khoa học Xã hội Đây là Luận án tiễn sĩ đầu tiên nghiên cứu những vandé ly luận và thực tiễn pháp luật, thực tiễn áp dụng pháp luật về kinh doanh dich vụquảng cáo trên mạng internet Luận án làm sáng tỏ bản chất, đặc điểm của dịch vuQCTM dé phân biệt với hoạt động quảng cáo truyền thống Phân tích làm rõ vai trò

của các chủ thể tham gia vào dịch vụ QCTM trực tuyến phân tích đặc điểm của

pháp luật Việt Nam và một số quốc gia, những hạn chế bat cập trong pháp luật ViệtNam về dịch vụ QC TM từ đó đưa ra kiến nghị hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vựcnày Những giá trị khoa học của Luận án này đã giúp em tìm hiểu sâu hơn về nhómchủ thé kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên mạng internet tại Việt Nam.

- “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam” của tacgiả Võ Thị Thanh Linh (2022), Luận án tiễn sĩ Luật học, Trường Đại học Luật Thànhphó Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu của Luận án có ý nghĩa trong việc phân tích, đánhgiá thực trạng và hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hoạt động QC TM trên MXH, đặc biệtlà hoàn thiện các quy định về chủ thê QCTM trên MXH, sản phẩm QCTM trên MXH,nghĩa vụ cung cấp thông tin của doanh nghiệp thực hiện QCTM trên MXH cũng nhưcác quy định về quyên riêng tư của người tiếp nhận quảng cáo ở góc độ bảo mật thôngtin người tiếp nhận quảng cáo trong QCTM trên MXH.

Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài:

- “Regulating Online Advertising in Nigeria: Challenges and Prospects”’ của

tác giả Chidiebere Anthony Ezinwa (2019), bài viết đã đã đưa kiến nghị cần thiếtphải ban hành văn bản pháp luật riêng điều chỉnh quảng cáo trực tuyến, trong đó

quyên và nghĩa vụ của chủ thé quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của người tiếp nhậnquảng cáo, quy trình thâm định nội dung quảng cáo trước khi phát sóng quảng cáo.

- “Advertising in social media: a review of empirical evidence ” của tac giả

Johanne Knoll (2015), bài viết đã trình bay những nghiên cứu mang tính học thuậtvà thực nghiệm của quảng cáo trên mạng xã hội theo nhiều chủ đề: sử dụng quảngcáo trên mạng xã hội; thái độ và mức độ tiếp xúc với quảng cáo; mục tiêu; nội dung

do người dùng tạo trong quảng cáo, và các hiệu ứng quảng cáo khác.3 Mục đích nghiên cứu

Khoá luận nghiên cứu những vấn đề lý luận về hoạt động QCTM trên MXHvà pháp luật về hoạt động QCTM trên MXH, đồng thời phân tích làm sáng tỏ thựctrạng pháp luật về hoạt động QC TM trên MXH tại Việt Nam, từ đó đưa ra một SỐgiải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả thực thi pháp luật về

hoạt động QC TM trên MXH tại Việt Nam.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

e Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu chủ yêu của Khóa luận là cácquy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về QCTM trên MXH Khóa luận cònnghiên cứu các quy định pháp luật của một số quốc gia trên thé giới về QCTMtrên MXH làm cơ sở cho các đề xuất hoàn thiện các quy định tương ứng của pháp

luật Việt Nam.

e Pham vi nghiên cứu

Về nội dung: Quy định của pháp luật về QCTM trên MXH, trong đó tậptrung đi sâu vào một số van đề như: (1) Chủ thé tham gia hoạt động QCTM trênMXH; (2) Điều kiện QCTM trên MXH; (3) Sản phẩm QCTM trên MXH; (4) Trình

tự, thủ tục thực hiện hoạt động QC TM trên MXH; (5) Những hoạt động QCTM

trên MXH bi cắm và (6) Tham quyền quan ly nhà nước đối với hoạt động này.Vé thời gian: Khóa luận nghiên cứu các quy định của pháp luật về QCTM

trên MXH từ khi có Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2012, các văn bản

hướng dẫn thi hành và các văn bản pháp luật có liên quan khác.

Về không gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu quy định pháp luật và thực tiễn ápdụng pháp luật về QCTM trên MXH tại Việt Nam Ngoài ra còn nghiên cứu ở mức độ

nhất định pháp luật của một số quốc gia trên thế giới về vấn dé này nhằm rút ra bai họckinh nghiệm, góp phan hoàn thiện pháp luật Việt Nam về QCTM trên MXH.

5 Phương pháp nghiên cứu

Về cơ sở phương pháp luận, đề tài khóa luận được thực hiện dựa trên cơ sởlý luận Mác — Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh về Nhà nước và pháp luật, các quanđiểm của Đảng về xây dựng và phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội

chủ nghĩa nói chung và chính sách pháp luật của Việt Nam nói riêng.

Về phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu: Đây làphương pháp mà tac giả dùng dé tìm kiếm tài liệu gồm các văn bản pháp luật,thông tin, số liéu, từ đó phân tích dé đánh giá các nội dung pháp ly của van đềnghiên cứu và từ đó có cái nhìn tổng quát hơn về van đề nghiên cứu.

- Phương pháp thống kê, phân loại: Đây là phương pháp giúp tác giả đưara các con số thông kê, cũng như phân loại đối tượng và chủ thé nghiên cứu, phạmvi nghiên cứu dé tăng tính khoa học, minh chứng rõ ràng.

- Phương pháp luật học so sánh: Giúp van đề nghiên cứu trở nên toàn diệnhơn, so sánh các nội dung, lý luận trong các điều khoản luật, giữa luật này với luậtkhác, giữa thực tiễn với những gi lý luận đưa ra giúp van đề rõ ràng hơn.

- Phương pháp tư duy — trừu trong: Vì ngành luật là một ngành học mang

tính xã hội nên phương pháp này cũng có thé coi là một phương pháp kinh điền.Phương pháp này giúp tác giả có thé suy luận từ các van dé thực tiễn và các nộidung lý luận trong thực tai dé đề xuất các lý luận cho tương lai.

Bên cạnh đó, dé có thé đánh giá một cách cụ thể, khách quan đối tượng

nghiên cứu, tác giả còn dùng các phương pháp khác như: Phương pháp quan sát,phương pháp logic.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của khóa luận

Kết quả nghiên cứu của khoá luận có ý nghĩa trong việc phân tích, đánh giáthực trạng và hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hoạt động QC TM trên MXH, đặc biệtlà hoàn thiện các quy định về chủ thể QCTM trên MXH, sản phẩm QCTM trênMXH Khóa luận có thé là tài liệu tham khảo đối với hoạt động lập pháp thông

qua việc xây dựng các cơ sở lý luận và đê xuât các kiên nghị đê hoàn thiện pháp

việc nghiên cứu, học tập tại các cơ sở đào tạo về pháp luật khi nghiên cứu về QCTM

nói chung và QC TM trên MXH nói riêng.

7 Kết cầu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận đượckết cầu làm 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1 Những vấn đề lý luận về hoạt động quảng cáo thương mại trênmạng xã hội và pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội.

Chương 2 Thực trạng pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên

mạng xã hội tại Việt Nam.

Chương 3 Hoàn thiện pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên

mạng xã hội tại Việt Nam.

NHỮNG VAN DE LÝ LUẬN VE HOẠT ĐỘNG QUANG CÁOTHUONG MẠI TREN MẠNG XÃ HỘI VÀ PHÁP LUAT VE HOẠT

ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN MẠNG XÃ HỘI1.1 Khái quát về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng xã hội1.1.1 Tổng quan về mạng xã hội

1.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm của mạng xã hội

Theo quy định tại khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP ngày15/7/2013 quy định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tintrên mạng (sau đây viết tắt là Nghị định 72/2013/ND — CP), “Mang xã hội là hệthong cung cấp cho cộng dong người sử dung các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sửdung, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau Bao gom dich vụ tạo trangthông tin điện tử cá nhân, diễn dan (forum), trò chuyện (chat) trực tiếp, chia sẻ

âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác” Khác với trang thông

tin điện tử tổng hợp, những thông tin đăng tải trên MXH không hoàn toàn mangtính chính thống Trong khi trang thông tin điện tử tổng hợp là sản phẩm thông tincó tính chất báo chí của cơ quan, tô chức, doanh nghiệp, cung cấp thông tin tổnghợp trên cơ sở đăng đường dẫn truy cập tới nguồn tin báo chí hoặc trích dẫn nguyênvăn, chính xác nguồn tin báo chí theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệt.

MXH ảo hay còn gọi là MXH trực tuyến (Social Network) là một ứng dụngtiêu biểu của thế hệ web thứ hai (web 2.0) MXH là một cộng đồng điện tử được tạora trên một hệ thông trên nền Internet cho phép người dùng chia sẻ thông tin một cách

có hiệu quả, xây dựng mã định danh trực tuyến nhằm phục vụ những nhu cầu cá nhân,

yêu cầu công cộng chung và những giá trị của xã hội.

Khi mà các website thương mại điện tử thông thường dang rơi vào tình trạng

bão hòa thì sự phát triển của MXH là một phát kiến của thé hệ website mới và gópphan thúc day hoạt động thương mại trên thế giới Ta có thé thay MXH giống như

một trang web mở với nhiêu ứng dụng khác nhau MXH tạo ra các ứng dụng mở, các

! Khoản 20 Điều 3 Luật Báo chí 2016

? Xem thêm tại phụ lục 1

tin tức đó Theo đó, MXH có một số đặc điểm như sau:

Thứ nhất, tính tương tác cao: Khác với các kênh thông tin khác thì việc tiếpnhận thông tin chỉ mang tính một chiều tuy nhiên với MXH người dùng MXH thôngqua việc chia sẻ hình ảnh, video hay các dòng trạng thái nhăm tương tác với các ngườidùng khác tạo nên một cộng đồng mang tính tương tác, hỗ trợ nhau Với tính chất nàycác doanh nghiệp, người bán hàng có thê thu thập được ý kiến của khách hàng, thămdò thị trường từ đó giúp phát triển công việc tốt hơn.

Thit hai, tính lan truyền: MXH có tinh lan truyền cực nhanh thé hiện ở chỗ

là khi mà một thông tin được đưa lên trên các trang MXH các thông tin này được

lan truyền từ người này sang người khác trong khoảng thời gian rất ngắn vì nhữngngười dùng không chỉ tiếp cận nội dung một mình mà còn có thé chia sẻ cho nhữngngười khác thông qua hành động chia sẻ (share) những bài viết đó lên trang cánhân của mình, quá trình này diễn ra rất nhanh chóng chỉ trong một vài thao tácđơn giản hay chỉ là những cú nhấp chuột.

Thứ ba, tính cá nhân hóa: Khi mà sử dụng MXH, mỗi cá nhân sẽ tạo một tài

khoản cho riêng mình và xây dựng tài khoản đó mang đậm dấu ấn cá nhân Khi đăngký tài khoản sẽ có một bộ hồ sơ cá nhân thường là bao gồm các thông tin cơ bản nhưtên, ngày tháng năm sinh, số điện thoại, email, từ đó tránh trường hợp giả mạo danhtính và lừa đảo Chủ tài khoản có thể lưu thông tin các bài viết, hình ảnh và video màmình tiếp cận được dưới dạng chế độ riêng tư Ngoài ra tính cá nhân hóa còn thé hiệnở ý chí của người viết bài, đăng bài trên trang cá nhân của họ.

Thứ tw, có sự tham gia trực tiếp của người dùng MXH bao gém cá nhânhoặc doanh nghiệp nhưng có vai trò như cá nhân Theo thông kê thì tính tới thờiđiểm đầu năm 2023 có gần 60% dân số thế giới sử dụng MXH hiện nay Nhiềunhất vẫn là Facebook với 2,9 tỷ người dùng Theo sau đó là Youtube với 2,6 tỷngười Đứng thứ 3 là ứng dụng nhắn tin WhatsApp với 2 tỷ người gấp đôi mộtứng dụng đang bùng nỗ trong các năm vừa qua là Tiktok° Với lượng người sử

3 Adplus, Thống kê mang xã hội 2023 — Số liệu không thể bỏ qua cho doanh nghiệp,

https://adsplus.vn/blog/thong-ke-mang-xa-hoi-2023_ truy cập ngày 17/9/2023.

sản phẩm của doanh nghiệp tới với người dùng.

Thứ năm, MXH cập nhật thông tin liên tục theo thoi gian thực MXH có khảnăng cập nhật thông tin liên tục theo thời gian thực, tính năng này giúp cho các người

tham gia MXH có thê nắm bắt được các thông tin mới nhanh nhất, chính xác nhất.

1.1.1.2 Phân loại mạng xã hội

Có rất nhiều loại hình MXH hiện nhằm phục vụ nhiều nhu cầu khác nhaucho người dùng, có những MXH phổ biến toàn cầu, nhưng có loại nổi tiếng theotừng lĩnh vực riêng biệt Mục đích và mô hình hoạt động thay đổi tùy vào giaiđoạn phát triển và mục đích hình thành Tuy nhiên, về cơ bản có các loại hìnhMXH phổ biến sau:

Các loại mạng xã hội Mô tả

Người dùng chia sẻ mọi thứ từ status, hình ảnh,

Mạng xã hội hỗn hợp | bài viết, video, link, Ví dụ điển hình về loại MXH

này là Facebook, G+, Myspace

Mạng xã hội này dùng để dành cho nhữngMang xã hội theo nghề | người có mối liên hệ là công việc, người ta có thé timnghiệp, công việc kiếm việc làm trên MXH này Ví dụ như Linkedln,

Loại MXH nay là một cộng đồng được thành

ae _ | lập nên bởi nhóm người có sở thích giông nhau, ví dụMạng xã hội theo sở

m như game online, âm nhạc, chứng khoán, sức khỏethíc

làm đẹp Những cái tên điển hình có thé ké đến như:

SoundCloud, Stocktrader,

Trên nền tang này, người dùng sẽ chủ yếu chiaMạng xã hội chuyên | sẻ thông tin dudi dạng hình ảnh, video Phổ biến trênchia sẻ hình ảnh, video |thế giới bây giờ chính là Tiktok, Instargram,

Mang xã hội co nhà tai Các MXH được tạo ra bởi các Công ty, chính

trợ tạo lập phủ, các tổ chức phi chính phủ, các Tập đoàn lớn

quảng cáo Ví dụ như Nike, IBM, Yammer ( củaMicrosoft)

Bang 1: Phân loại mang xã hội

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của hoạt động quảng cáo thương mại trên

mạng xã hội

Đề có được một ngành quảng cáo đa dạng như ngày nay thì tất cả đều trảiqua quá trình tích lũy Lịch sử quảng cáo là bề dày đáng trân trọng Cùng với sựphát triển của lịch sử quảng cáo đã có 1 vị thế nhất định trong nền kinh tế thịtrường Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nàocủa sự hiện điện không trực tiếp cua hàng hoá, dich vụ hay tu tưởng hành độngmà người ta phải trả tiên để nhận biết người quảng cdo” Tuy nhiên, Philip Kotler‘cho răng: “Quảng cáo là một hình thức trình bày giản tiếp và khuếch trương ýtưởng, hang hóa hay dich vu được người bao trợ nhất định trả tiên” Tại ViệtNam, khái niệm QCTM lần đầu tiên được ghi nhận tại Điều 102 LTM 2005,QCTM là: “Hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu vớikhách hàng về hoat động kinh doanh hang hoá, dịch vụ cua minh” Năm 2012Quốc hội ban hành LQC 2012, thay thé cho Pháp lệnh quảng cáo 2001 LQC 2012

không đưa ra định nghĩa QCTM mà chỉ đưa ra định nghĩa cho khái niệm “quảng

cáo” nói chung tại khoản 1 Điều 2 của Luật này, theo đó “Quảng cáo là việc sửdụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịchvụ có mục dich sinh lợi; san phẩm, dich vụ không có mục dich sinh lợi; t6 chức,cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự;

chính sách xã hội; thông tin cá nhân” Có thê thay, déi tượng của hoạt động

QC TM là hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận

cho tô chức, cá nhân có mục đích sinh lợi, đây cũng là bản chất của hoạt độngQC TM Nội dung của hoạt động QC TM xét về nghiệp vụ là một trong những hoạtđộng xúc tiễn thương mại, thông qua việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khácnhau dé giới thiệu cho khách hàng về các sản pham, dich vụ của doanh nghiệp Từ

* Philip Kotler được biết đến trên toàn thế giới như là "cha đẻ của tiếp thị hiện đại" Trong hơn 50năm, ông đã giảng dạy tại Trường Quản lý Kellogg tại Đại học Northwestern Cuốn sách “Quản trị marketing”của Kotler là cuỗn sách giáo khoa được sử dụng rộng rãi nhất trong tiếp thị trên toàn thế giới Day là câuchuyện của ông - Làm thế nào một nhà kinh tế học tiến sĩ từ MIT trở thành cơ quan tiếp thị hàng đầu thế giới,Cha đẻ của Tiếp thị Hiện đại.

khái niệm về QCTM nêu trên, có thế thấy QCTM được thê hiện qua 04 đặc điểmlà: (1) Chủ thé thực hiện là thương nhân (bao gôm tô chức kinh tế được thành lập

hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có

đăng ký kinh doanh); (2) Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thé tự mình thựchiện các công việc cần thiết dé quảng cáo hoặc thuê dich vụ quảng cáo của thươngnhận khác thông qua hợp đồng dich vu; (3) Về cách thức xúc tiễn thương mai:Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản pham và phươngtiện QCTM dé thong tin vé hang hóa dịch vu đến khách hàng; (4) Vẻ mục đíchcủa hoạt động QCTM: Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệuvề hàng hoá dịch vụ dé xúc tiễn thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục

tiêu lợi nhuận của thương nhân.

QCTM trên MXH là một hoạt động đặc thù của QCTM Có thể hiểu “Quảngcáo thương mại trên mạng xã hội là việc tổ chức, cá nhân sử dụng nên tảng là mạngxã hội nhằm giới thiệu đến người tiếp nhận quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịchvụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụđược giới thiệu” LTM 2005 không quy định rõ về phương tiện quảng cáo trênMXH, các phương tiện quảng cáo được LTM 2005 quy định bao gồm: Các phươngtiện thông tin đại chúng; Các phương tiện truyền tin; Các loại xuất bản phẩm; Cácloại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thé cô định, các phương tiện giao thônghoặc các vật thê di động khác; Các phương tiện QCTM khác Điều 17 LỌC 2012khi đề cập đến phương tiện quảng cáo, ngoài các phương tiện quảng cáo như báochí, các sản phẩm in, bản ghi âm, ghi hình và các thiết bị công nghệ khác, bảngquảng cáo, băng rôn thì tại khoản 2 quy định đến một số loại phương tiện quảngcáo như: “Trang thông tin điện tử, thiết bị dau cuối và các thiết bị viễn thông khác ”.Vì đây cũng là một hình thức QCTM nên QCTM trên MXH cũng có tất cảnhững đặc điểm của QCTM thông thường, tuy nhiên QCTM trên MXH có một sốđặc điểm khác với quảng cáo truyền thông như sau:

Thứ nhất, người tiếp nhận quảng cáo là những người có tài khoản cá nhânriêng trên MXH Đây là hoạt động quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đề giớithiệu đến người tiếp nhận quảng cáo thông qua bài đăng lên trang cá nhân củangười dùng MXH dưới hình thức video, bài viết (Hình thức này thì không phải trảphí), hoặc quảng cáo thông qua dịch vụ quảng cáo của MXH cung cấp ví dụ quảng

cáo trên thông qua Google Ads hay Facebook Ads, (Hình thức nay phải tra một

khoản phí nhất định) Tuy nhiên, với hình thức thứ hai này thì tác động đến quyềntừ chối tiếp nhận quảng cáo của người tiếp nhận quảng cáo, mặc dù không muốnxem quảng cáo nhưng người tiếp nhận buộc phải xem vì quảng cáo được mặc định

sẵn trên giao diện của MXH được truy cập.

Đặc điểm này của QCTM trên MXH đặt ra vẫn đề pháp lý về vấn đề kiểm soátcác sản phẩm quảng cáo trên MXH, đồng thời dẫn đến yêu cầu cần bảo vệ quyền lợingười tiếp nhận quảng cáo từ góc độ tiếp nhận thông tin quảng cáo.

Thứ hai, hoạt động QC TM trên MXH thực hiện theo thời gian thực Day là

một đặc trưng cơ bản của MXH khi mà người bán có thể tương tác trực tiếp với ngườitiêu dùng thông qua bình luận của bài đăng, phát sóng trực tiếp hay là inbox, hoặc sốđiện thoại mà chủ thể quảng cáo đã ghim sẵn một cách nhanh chóng Các tính năngnày được sử dụng phô biến trong hầu hết các trang MXH như Facebook, Youtube,Instagram, Day có thé coi là một trong những điểm đặc biệt nhằm phân biệt giữa

hoạt động QC TM trên MXH với hoạt động QC TM truyền thông.

Thứ ba, hoạt động QCTM trên MXH mang tính bổ trợ cho hoạt động quảngcáo Các hoạt động truyền thông, tiếp thị, quan hệ công chúng một cách trực tiếp gópphần tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ Thật vậy ảnh hưởng của MXH tới hoạt động kinhdoanh hàng hóa rất mạnh mẽ nhưng chỉ nói là bô trợ bởi vì hoạt động QC TM nàykhông trực tiếp làm ra sản phẩm cũng như nâng cao chất lượng của chúng mà nó chỉcó tác dụng kích thích nhu cầu tiêu thụ hàng hóa và sử dụng dịch vụ QCTM trênMXH xem như một kênh thông tin giúp đưa hình ảnh sản phẩm đến gần với mọingười hơn, qua đó người tiêu dùng năm bắt được các thông số về chất lượng, tác dụngcủa sản phâm giúp họ dễ đưa ra quyết định mua hàng.

Thứ tw, chủ thé tham gia hoạt động QCM trên MXH không chỉ là thươngnhân mà còn cả cá nhân, tô chức khác liên quan tới hoạt động thương mại So vớiquảng cáo truyền thong, QCTM trên MXH có nhiều chủ thé tham gia hơn vì cơ chếngười dùng của MXH thì mỗi cá nhân có tài khoản đều có thể tạo ra các bài viết,đăng các video, ảnh nhằm quảng cáo cho mình giúp minh ban hang một cách dédàng Xét ở khía cạnh nghiệp vụ quảng cáo, các chủ thé tham gia hoạt động QCTM

trên MXH được phân loại da dạng hơn Vi dụ như: Người kinh doanh dịch vụ quảng

cáo bao gồm người thực hiện quảng cáo — là người viết nội dung cho quảng cáo Švàhoặc người cung cấp nền tảng số cho quảng cáo5- có vai trò gần giống như sự kếthợp giữa người phát hành quảng cáo (nếu nhìn từ góc độ website, MXH như mộtphương tiện quảng cáo), người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo (nếu nhìntừ góc độ trang web, nền tang là những “địa điểm số”) Đặc điểm này của QCTMtrên MXH đặt ra nhiều vấn đề pháp lý liên quan khi xác định nghĩa vụ bảo mậtthông tin người tiếp nhận quảng cáo, nghĩa vụ cung cấp thông tin quảng cáo của cácchủ thê liên quan.

1.1.3 Các hình thức quảng cáo thương mai trên mang xã hội

Thứ nhất, quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing) Khi muốn mua sắm mộtsản phâm hoặc dịch vụ trên MXH, người tiêu dùng thường sẽ tìm cách để tìm hiểuvề sản phẩm hoặc dịch vụ đó trước Cách thức tìm hiểu phổ biến nhất là tra cứu cáctrang Google, Tiktok, Facebook, Khi những sản phẩm hoặc dịch vụ được tìm

kiếm nhiều nhất, thông tin các sản phẩm, dịch vụ sẽ hiển thị ở các vị trí ưu tiên nhất.

Đối với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo sẽ trực tiếp trả tiền cho các đạilý quảng cáo Hình thức quảng cáo tìm kiếm tiềm ân những nguy cơ rủi ro cho ngườidùng nói chung và người tiếp nhận quảng cáo nói riêng Các thông tin cá nhân cùnglịch sử tìm kiếm của người tiếp nhận quảng cáo được thu thập lại dưới nhiều cáchthức khác nhau, sau đó các chủ thể xâm phạm thông tin và sử dụng thông tin vào

các mục đích thương mại khác.

Thứ hai, quảng cáo hién thị hình ảnh (Display Ads) Quảng cáo hiển thị hìnhảnh trên MXH là hình thức quảng cáo sử dụng các hình ảnh tĩnh hoặc động đề thuhút sự chú ý của người xem và truyền dat thông điệp quảng cáo Quảng cáo hiển thịhình ảnh có thé xuất hiện ở nhiều vị trí khác nhau trên MXH, chăng hạn như: Quảng

cáo 1n feed: Đây là hình thức quảng cáo sử dụng các hình ảnh tĩnh hoặc động có

kích thước lớn, thường được đặt ở giữa các bài viết, bình luận, hoặc nội dung kháctrên MXH Quảng cáo in feed có thể chứa các nút nhấp chuột, liên kết, hoặc các yếutố tương tác khác; Quảng cáo stories: Đây là hình thức quảng cáo sử dụng các hình

Š Là các lập trình viên, người quản lý các lập trình viên đã tạo ra quảng cáo thông qua các cú pháp và

thuật toán vô hình.

5 Các nền tảng số bao gồm website, trò chơi điện tử, mạng xã hội QCTM trên mạng xã hội có thểđược thực hiện trên những nền tảng này.

ảnh động có thời gian hiển thị ngắn, thường được đặt ở phần trên cùng của mànhình trên MXH Quảng cáo stories có thé chứa các nút nhấp chuột, liên kết, hoặccác yếu tố tương tác khác.

Thi? ba, quảng cáo qua các bài viết, bình luận của người dùng (Seeding) Quảngcáo qua các bài viết, bình luận của người dùng là cách mà những người dùng tạonhiều tài khoản cá nhân khác nhau trên MXH, từ đó sử dụng các tài khoản này dé trò

chuyện, bình luận, tạo sự chú ý với người dùng khác Sau một thời gian gây dựng

được niềm tin cho khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo thì càng ngàydoanh nghiệp sẽ càng có nhiều khách hàng tiềm năng hơn Điểm mạnh nỗi trội của

hình thức quảng cáo này là tạo sự tin tưởng, tang nhận thức về sản phẩm, dich vụ dé

hiệu qua hóa hiệu suất bán hàng Mat trái của hình thức quảng cáo nay chính là việcngười tiếp nhận quảng cáo dễ bị nhiễu loạn thông tin, nguồn thông tin quảng cáokhông được kiểm soát chặt chẽ, từ đó ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của người tiếp

nhận quảng cáo.

Thứ tu, quảng cáo thông qua những người ảnh hưởng (KOLs — Key opinion

leader) Đối với những người ảnh hưởng đến xã hội, lời nói, hành động hoặc các baiviết của họ đều có tác động đến quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêudùng Người ảnh hưởng thông thường sẽ có trình độ chuyên môn, hiểu biết về mộtlĩnh vực nhất định, và tất nhiên, họ là những người có sé lượng người theo dõi caotrên MXH Người quảng cáo/ Người kinh doanh dich vụ quảng cáo có thé thông quanhững người có ảnh hưởng này dé quảng cáo hang hóa, dịch vụ đến công chúng Lợiích khi quảng cáo bằng hình thức này chính là tiết kiệm thời gian và tăng uy tín chosản pham, dịch vụ được quảng cáo Tuy nhiên, mặt trái của hình thức quảng cáo nàylà hiệu quả thực sự của hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo thường khó có thé do luongđược Bên cạnh đó, việc xác định trách nhiệm của nhóm chủ thé này khi QCTM trênMXH trong việc đảm bảo thông tin quảng cáo là vấn đề mà pháp luật các quốc giacần quan tâm.

1.2 Khái quát pháp luật Việt Nam về hoạt động quảng cáo thương mại

trên mạng xã hội

1.2.1 Khái niệm pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trên mạng

xã hội

Khái niệm pháp luật về hoạt động QCTM trên MXH là tập hợp các quy tắcdo nhà nước ban hành hoặc công nhận, điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh

trong lĩnh vực này, bảo đảm lợi ích của các bên liên quan và phù hợp với các nguyên

tắc cơ bản của pháp luật quốc tế QCTM trên MXH là một trong các loại hìnhQCTM Pháp luật về QCTM trên MXH là tổng hợp các quy định pháp luật do Nhànước ban hành dé điều chỉnh các quan hệ xã hội giữa các chủ thé phát sinh trongquá trình thực hiện hoạt động QCTM trên MXH nhằm mục đích sinh lợi QCTMtrên MXH về cơ bản chịu sự điều chỉnh của pháp luật quảng cáo nói chung, chínhvì vậy lịch sử hình thành và phát triển của pháp luật về QCTM trên MXH cũng xuấtphát từ lịch sử hình thành và phát triển của pháp luật về QCTM nói chung.

Hoạt động QCTM trên MXH trước tiên chịu sự điều chỉnh của LTM 2005,LỌC 2012, ngoài ra hoạt động này còn chịu sự điều chỉnh bởi pháp luật về an ninhmạng, các quy định về quan lý, cung cấp dịch vụ Internet và thông tin trên mạng Cu thé hoạt động nay chiu sự điều chỉnh của Nghị định số 72/2013/NĐ-CP về quảnlý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng Sau nhiều năm thựchiện Nghị định 72/2013/NĐ-CP đã bộc lộ một số bat cập, hạn chế do sự phát triển

nhanh của MXH cũng như việc quản lý nội dung trên MXH phát sinh những khó

khăn mới đòi hỏi phải sửa đồi, b6 sung Nghị định này và Nghị định số CP về sửa đôi Nghị định 72/2013/NĐ-CP về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụInternet va thông tin trên mạng ra đời, Nghị định số 150/2018/NĐ-CP về sửa đổiNghị định liên quan đến điều kiện đầu tư kinh doanh và thủ tục hành chính tronglĩnh vực thông tin và truyền thông Về hành vi sử dụng trái phép thông tin cá nhâncủa người dùng trên MXH nói riêng và trong hoạt động thương mại nói chung Để

27/2018/NĐ-phòng ngừa và xử lý các hành vi vi phạm từ hoạt động QC TM nói chung và QCTM

trên MXH nói riêng, Chính phủ ban hành Nghị định số 38/2021/NĐ-CP về xử phạt

vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.

Và cuối cùng sự ra đời của Nghị định số 70/2021/NĐ-CP được Chính phủ banhành vào ngày 20/7/2021 về sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số181/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11 năm 2013 của Chính phủ quy định chỉ tiết thihành một số điều của Luật Quảng cáo (sau đây viết tắt là Nghị định 70/2021/NĐ-CP)đã có những điểm mới liên quan đến thâm quyên quan lý hoạt động QCTM trên

MXH, trong đó có van dé quan lý Nhà nước về hoạt động kinh doanh dịch vụ quảngcáo xuyên biên giới, quy định trách nhiệm nộp thuế của các doanh nghiệp kinh doanh

dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam.

1.2.2 Nội dung cơ bản của pháp luật Việt Nam về hoạt động quảng cáo

thương mai trên mang xã hội

Hoạt động QCTM trên MXH được điều chỉnh bởi các quy phạm pháp luậtliên quan tới lĩnh vực về QCTM, gồm có những nội dung cơ bản như sau:

Thứ nhất, về chủ thể tham gia

Hiện nay theo pháp luật hiện hành quy định các chủ thể tham gia vào hoạtđộng QCTM rat đa dạng nhưng với những đặc điểm riêng, đặc thù của MXH thì hoạtđộng QCTM trên MXH gồm có một số chủ thé chủ yếu tham gia vào hoạt động nàygồm: Người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảngcáo, người tiếp nhận quảng cáo Các chủ thể khi tham gia quan hệ quảng cáo sẽ ghinhận từng điều kiện và địa vị pháp lý riêng tùy thuộc vào loại quan hệ phát sinh khitham gia quan hệ quảng cáo của từng chủ thê.

Thứ hai, về diéu kiện quảng cáo

Pháp luật về hoạt động QCTM trên MXH tại Việt Nam hiện nay quy địnhtừng điều kiện cụ thể tùy thuộc vào từng chủ thê và đối tượng quảng cáo mà chủthê hướng đến.

Thứ ba, về sản phẩm quảng cáo

Pháp luật quy định về sản phẩm quảng cáo nhằm bảo vệ quyên lợi của người

tiêu dùng và thương nhân thực hiện kinh doanh Theo pháp luật QC TM hiện hành,

sản phâm QCTM là sản phâm được giới thiệu trình bay hoặc khuyến khích mua bánbằng các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc các hình thức khác.

Thứ tư, về trình tự, thủ tục

Trình tự, thủ tục về xin cấp phép hoạt động QCTM trên MXH gồm các bước,công viéc, hồ sơ, tài liệu và người liên quan đến hoạt động này, trình tự thủ tục đượccông bố rộng rãi dé người dân và doanh nghiệp có thé năm bat và thực hiện đúng cácquy định và yêu cầu, việc công khai, hướng dẫn về trình tự, thủ tục giúp đảm bảo tính

minh bạch, công bang, hiệu quả va chất lượng của các hoạt động hành chính trong

lĩnh vực QCTM trên MXH.

Thứ năm, về các hành vi bị cắm

Pháp luật quy định những hành vi bị cắm trong quảng cáo thương mại dé bảovệ các lợi ích của Nhà nước đảm bảo quyên và lợi ích hợp pháp cho thương nhân vàcho người tiêu dùng Pháp luật Việt Nam đã quy định cụ thé một số hành vi bị cắm

trong hoạt động QC TM nói chung và hoạt động QC TM trên MXH nói riêng trongLỌC 2012 và LTM 2005.

Thứ sáu, về thẩm quyên quản lý

Pháp luật quy định thâm quyền quan lý trong hoạt động QCTM trên MXH débảo đảm hoạt động quảng cáo nói trên diễn ra theo nguyên tắc trung thực, minh bạch,

công băng, hợp pháp và bảo vệ quyên lợi của các bên liên quan.

KET LUẬN CHUONG 1

Nội dung chương 1 tập trung nghiên cứu các van đề lý luận co bản về hoạtđộng QCTM trên MXH Nội dung đầu tiên được triển khai là một số vấn đề lýluận về MXH nói chung, đưa ra định nghĩa, những đặc điểm của hệ thống này từđó phân loại MXH thành 05 mảng khác nhau Tiếp đến là hoạt động QCTM trên

MXH từ định nghĩa của QC TM nói chung, tác giả đã nêu lên định nghĩa, đặc

điểm của hoạt động QCTM trên MXH chỉ ra những hình thức QCTM trên MXHđang có trên thị trường hiện nay Bên cạnh đó tác giả cũng nghiên cứu về nguồnluật điều chỉnh, nội dung cơ bản của pháp luật về hoạt động QCTM trên MXH.Đây chính là những vấn đề lý luận làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực trạng quyđịnh pháp luật về hoạt động QCTM trên MXH tại chương tiếp theo.

rõ khái niệm, có thé hiểu do hai bên xác lập mối quan hệ dựa trên hợp đồng dịch

vụ QCTM với hai bên chủ thé là bên thuê dịch vu và bên cung ứng dịch vụ đãđược nhắc đến tại các phần khác của LTM 2005 Ngoài hai chủ thể này, LTM 2005chỉ định nghĩa thêm về người phát hành quảng cáo Do đó, Luật đã không thé hiệnđược rõ nét các chủ thê trong hoạt động QCTM Ngược lại, LỌC 2012 ra đời sauđã có sự thay đổi theo hướng tiến bộ hơn khi phân định rõ được vai trò của cácchủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo dựa vào các tên gọi khác nhau.

Theo LQC 2012, chủ thé của hoạt động QCTM gồm có: người quảng cáo, ngườikinh doanh dich vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người chuyền tải sản phamquảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo Mà MXH là một phương tiện QCTM hiệu quả,

cho phép các tổ chức, cá nhân truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu

của mình đến người tiêu dùng Do đó, các chủ thể tham gia QCTM trên MXH cũnggiống như các chủ thê tham gia QCTM thông thường nêu trên.

a) Người quảng cáo

Theo khoản 5 Điều 2 LQC 2012 quy định: “Người quảng cáo là tổ chức, cdnhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thânt6 chức, cá nhân đó” Còn LTM 2005 không đưa ra định nghĩa cụ thể về ngườiquảng cáo Người quảng cáo có các quyền và nghĩa vụ liên quan đến hoạt độngquảng cáo Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt quy định về người quảng cáo giữaLTM và LỌC, cụ thé: Trong khi LTM chỉ quy định về quyền quảng cáo thương mai

của thương nhân, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân

nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam thì LỌC quy định vềquyên và nghĩa vụ của người quảng cáo nói chung’, bao gồm cả tô chức, cá nhân

không phải là thương nhân Ngoài ra, LTM không quy định rõ các nghĩa vu của

người quảng cáo thương mại mà chỉ quy định về các nguyên tắc, quy tắc và cáchành vi bị cắm trong QCTM Trong khi đó, LQC quy định cụ thé các nghĩa vụ củangười quảng cáo, bao gồm: đăng ký quảng cáo, thâm định sản phẩm quảng cáo,chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo, bồi thường thiệt hại do quảng cáo gây ra,cung cấp thông tin cho cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo.Š

Theo định nghĩa nêu phía trên và theo Điều 103 LTM 2005, chủ thé thựchiện hoạt động này là thương nhân, bao gồm “t6 chức kinh tế được thành lập hợp

phap, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lap, thường xuyên và có dangky kinh doanh ”.

Đối với nhóm chủ thê là cá nhân, đây có thé là người có sản pham, hàng

hóa, dịch vụ và tự quảng cáo trên trang cá nhân của mình hoặc thông qua dịch vụ

quảng cáo của các nền tảng MXH Hiện nay, pháp luật chưa có quy định cụ thể vềđịnh nghĩa, quyền và nghĩa vụ đối với chủ thể quảng cáo là cá nhân (các chủ tài

khoản cá nhân quảng cáo trên MXH) Cá nhân tham gia quảng cáo trên MXH dưới

các vai trò khác nhau, vừa là người quảng cáo, đồng thời cũng có thể là người pháthành quảng cáo Sự thiếu vắng các quy định về điều kiện đối với chủ thể quảngcáo là cá nhân — chủ các tài khoản trên MXH đã dẫn đến những bat cập trong thực

tiễn thực thi Trường hợp cá nhân là người phát hành quảng cáo, thông qua các

nên tảng công nghệ của các mạng lưới quảng cáo trên MXH, cá nhân có thê dựatrên các công cụ quảng cáo của MXH cung cấp dé sản xuất ra các nội dung quảngcáo Những nội dung quảng cáo được cá nhân đăng tải thông qua bài viết, videotrên trang cá nhân lại không phải kiểm duyệt nội dung quảng cáo mà chỉ đăng tảiquảng cáo dưới hình thức “chia sẻ kinh nghiệm”, bằng việc sử dụng uy tín, tầmảnh hưởng và quyền tự do của cá nhân dé đăng tải quảng cáo Hơn nữa, những nội

dung quảng cáo này hoàn toàn do ý tưởng sáng tạo của cá nhân và không đượckiêm soát nội dung, vì vậy nội dung quảng cáo có thê sai sự thật.

7 vì LỌC điều chỉnh đối với hoạt động quảng cáo thương mại (nhằm mục đích lợi nhuận) và hoạt động

quảng cáo phi lợi nhuận, trong khi LTM chi điêu chỉnh với hoạt động QCTM.

8 Điêu 12 Luật Quảng cáo 2012

Trong QCTM, người quảng cáo phải là thương nhân hoặc chi nhánh củathương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt

động tại Việt Nam Các tô chức, cá nhân trên đây có quyền trực tiếp quảng cáo vềhoạt động kinh doanh, hàng hóa dịch vụ kinh doanh của mình hoặc thuê tô chức

kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc QC TM cho minh.

Theo khoản 2 Điều 103 LTM 2005, đối với trường hợp văn phòng đại diệncủa thương nhân thì không được trực tiếp thực hiện hoạt động QCTM mà chỉ cóquyền ký kết hợp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ QCTM dé thực hiện

quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện trong trường hợp được thương nhân

ủy quyền LTM 2005 quy định như vậy phù hợp với quy định của Luật Doanhnghiệp 2020, cụ thé tại khoản 2 Điều 44, đã quy định chi tiết văn phòng đại diệnlà đơn vi phụ thuộc của doanh nghiệp, có nhiệm vụ đại diện theo ủy quyền cho lợi

ích của doanh nghiệp và bảo vệ các lợi ích đó; văn phòng đại diện không thực hiện

chức năng kinh doanh của doanh nghiệp Còn đối với chi nhánh là đơn vị phụthuộc của doanh nghiệp theo quy định tại khoản 1 Điều 44 Luật Doanh nghiệp2020, có nhiệm vụ thực hiện toàn bộ hoặc một phần chức năng của doanh nghiệp,bao gồm cả chức năng đại diện theo ủy quyên nên chi nhánh hoàn toàn có thê thực

hiện chức năng của một doanh nghiệp cho hoạt động QCTM.

Ngoài chủ thể quảng cáo là thương nhân Việt Nam thì còn có chủ thê là

thương nhân nước ngoài có hoạt động kinh doanh tại Việt Nam và thương nhân

nước ngoài không hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Quyền và nghĩa vụ của

thương nhân nước ngoài thực hiện hoạt động QC TM tại Việt Nam được quy định

cụ thê tại LTM 2005 và LỌC 2012 Theo đó, tô chức, cá nhân nước ngoài hoạt động

tại Việt Nam được quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và hoạt động của mình

tại Việt Nam theo quy định của pháp luật quảng cáo.? Và tổ chức, cá nhân nướcngoài không hoạt động tại Việt Nam có nhu cầu quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa,

dịch vụ và hoạt động của mình tại Việt Nam phải thuê người kinh doanh dịch vụ

quảng cáo của Việt Nam thực hiện.!° Trong khi đó, LTM 2005 không quy định chi

tiết về thương nhân nước ngoài hoạt động tại Việt Nam hay không hoạt động tại

? Khoản I Điều 39 LQC 2012.

!9 Khoản 2 Điều 39 LQC 2012.

Việt Nam mà chỉ quy định thương nhân nước ngoài muôn QCTM về hoạt động kinh

doanh hàng hoá, dịch vụ của mình tại Việt Nam phải thuê thương nhân kinh doanh

dịch vụ QCTM Việt Nam thực hiện !!

LQC 2012 quy định cụ thé, chi tiết về quyền và nghĩa vụ của người quảngcáo Theo đó, người quảng cáo có quyền quảng cáo về tô chức, cá nhân, sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ của mình cũng như quyết định hình thức và phương thức quảngcáo.!2 Trong suốt quá trình thực hiện hoạt động QCTM đó, dé quảng bá hàng hóa,dịch vụ của mình, thương nhân quảng cáo cũng có quyền tự mình lên ý tưởng về

nội dung cũng như hình thức và phương thức quảng cáo Tuy nhiên, trong trường

hợp thương nhân quảng cáo không thê tự mình thực hiện việc lên kế hoạch, ý tưởngthì cũng có quyền thuê tô chức, cá nhân khác cung ứng dịch vụ QCTM dé quảng bacho các sản phâm của mình Trong trường hợp này, khi giao kết hợp đồng dich vụQCTM thì người quảng cáo hoàn toàn có quyền kiểm tra, giám sát việc thực hiệnhợp đồng dịch vụ quảng cáo!3 để đảm bảo quyền lợi hợp pháp của mình cũng nhưdé hoạt động QCTM cua mình diễn ra suôn sẻ và đem lại lợi nhuận.

Bên cạnh các quyền được hưởng thì người quảng cáo cũng phải tuân theo

các nghĩa vụ theo quy định của pháp luật thương mại và pháp luật quảng cáo Theo

đó, người quảng cáo cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù

hợp với nội dung quảng cáo Sản phẩm QCTM là yếu tô trực tiếp dé thương nhânđưa sản phẩm, hàng hóa dịch vụ của mình đến với khách hàng Khách hàng dựavào các thông tin trên sản phẩm quảng cáo dé tìm hiểu về sản phẩm, hàng hóa,dịch vụ Vì thế để bảo vệ quyên lợi cho khách hàng, pháp luật đã quy định ngườiquảng cáo phải tự mình chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trongtrường hợp trực tiếp thực hiện quảng cáo Trong trường hợp thuê tô chức, cá nhânkinh đoanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thì phải cung cấp

cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thông

tin cần thiết, trung thực, chính xac VỀ cơ quan, tô chức, cá nhân, sản phẩm, hànghóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm

vê các thông tin đó Đặc biệt, vê việc chịu trách nhiệm đôi với thông điệp quảng!! Khoản 3 Điều 103 LTM 2005.

!ˆ Khoản | Điều 12 LQC 2012.13 Khoản 2 Điêu 111 LTM 2005.

cáo cua mình, trong trường hợp tham gia vào các mang lưới quảng cáo, tức là

không tự thực hiện hoạt động quảng cáo thì người quảng cáo vẫn phải liên đới

chịu trách nhiệm với người được thuê quảng cáo Ngoài ra, người quảng cáo cũng

cần cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảngcáo hoặc cơ quan nha nước có thâm quyền yêu cầu !4

Pháp luật Việt Nam cũng không cho phép người quảng cáo là tổ chức, cánhân Việt Nam trực tiếp thực hiện hoạt động với tô chức, cá nhân nước ngoài kinh

doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới mà phải thực hiện thông qua một người

kinh doanh dịch vụ quảng cáo đã đăng ký hoạt động hợp pháp tại Việt Nam Điềunay cũng tạo cơ sở dé thực hiện quan lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo

xuyên biên giới này.

Nhận thấy cả người quảng cáo thông thường và người quảng cáo trên MXH

đều có mục đích chung là quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của mình.

Tuy nhiên, có thể khái quát sơ qua một vài đặc điểm khác nhau giữa người quảng

cáo của quảng cáo thông thường so với người quảng cáo trong hoạt động QCTMtrên MXH như sau:

Thứ nhất, phạm vi tiếp cận người quảng cáo thông thường, thường sử dụngcác phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí, truyền hình, đài phát thanh,tạp chí, quảng cáo ngoài trời, dé tiếp cận khách hàng Trong khi đó, người quảngcáo trên MXH sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram,Tiktok để tiếp cận khách hàng.

Thir hai, tính tương tác người quảng cáo trên MXH có thé tương tác trực tiếpvới khách hàng thông qua các bình luận, tin nhan, Trong khi đó, người quảng cáothông thường không có hoặc ít cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng.

Thứ ba, về chi phí Thường thì chi phí cho người quảng cáo truyền thốngkhá là đắt đỏ Người quảng cáo thông thường, thường phải trả tiền cho các phươngtiện truyền thông dé đưa ra quảng cáo của mình Có thể kể ra các chi phí khác nhưchi phí nhân sự, chi phí in ấn tài liệu, hay chi phi dé mua sóng, Trong khi đó,

người quảng cáo trên MXH có thê sử dụng các nên tảng truyên thông xã hội miễn

'4 Điều 12 LỌC 2012.

phí hoặc trả tiền cho các quảng cáo trên MXH Chi phí quảng cáo trên MXHthường rẻ hơn vì nhân sự không cần quá nhiêu, thời gian phát hành lại rat nhanh,ví dụ một người cũng có thé tự đăng bài lên trang cá nhân của minh dé tự quảngcáo cho sản phẩm mình kinh doanh.

b) Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại

Trong hoạt động QC TM trên MXH, người kinh doanh dịch vụ QC TM được

quy định tại khoản 6 Điều 2 LỌC 2012 là “t6 chức, cá nhân thực hiện một, một sốhoặc tat cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp dong cung ứng dichvụ quảng cáo với người quảng cáo ” Điều 104 LTM 2005 quy định: “Kinh doanhdich vụ quảng cáo thương mai là hoạt động thương mại cua thương nhân để thực

hiện việc QCTM cho thương nhân khác ” Theo đó, người kinh doanh dịch vụ quảng

cáo phải là thương nhân, được thành lập và đăng ký cung cấp dịch vụ QCTM Ngườikinh doanh dich vụ QC TM trên MXH có thé đảm nhiệm nhiều công đoạn khác nhaucủa quá trình quảng cáo Chủ thể này trong hoạt động QCTM trên MXH cũng cóthé đảm nhiệm luôn vai trò của người phát hành quảng cáo hoặc người chuyền taisản phẩm quảng cáo.

Về quyền của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo được quy định tại Điều13 LỌC, theo đó người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có quyền quyết định hình

thức và phương thức kinh doanh dịch vụ quảng cáo; được người quảng cáo cung

cấp thông tin trung thực, chính xác về tô chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch

vụ được quảng cáo và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo; tham gia ýkiến trong quá trình xây dựng quy hoạch quảng cáo của địa phương và được cơquan có thâm quyền về quảng cáo của địa phương thông tin về quy hoạch quảngcáo ngoài trời; yêu cầu thâm định sản phẩm quảng cáo Ngoài ra cũng được quyđịnh tại Điều 103 LTM 2005, theo đó thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương

nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương

mại tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ

của mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc

QCTM cho mình Văn phòng đại điện của thương nhân không được trực tiếp thựchiện hoạt động QCTM nhưng khi mà được thương nhân ủy quyên, văn phòng đại

diện có quyền ký hợp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ QCTM để thực

hiện quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện.

Về nghĩa vul5, chủ thé này có nghĩa vụ thực hiện đúng hợp đồng cung ứng

dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo, thực hiện nghĩa vụ tài chính với Nhà

nước Đồng thời, phải có trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình trực tiếpthực hiện, ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm theo yêu cầu của cơ quan chứcnăng Với vai trò là trung gian giữa người quảng cáo và người tiếp nhận quảng

cáo, giữa người quảng cáo và người phát hành quảng cáo, người kinh doanh dịch

vụ quảng cáo có nghĩa vụ đảm bảo việc cung cấp thông tin quảng cáo chính xác,bên cạnh đó là cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếpnhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thâm quyên yêu cau Trên thực tế tạiViệt Nam, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo gồm có hai nhóm: Một /à, doanhnghiệp Việt Nam có đăng ký ngành nghề kinh doanh dich vụ quảng cáo; Hai 1d,

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh

thu tại Việt Nam, đây là loại chủ thể đặc biệt Một hoạt động QC TM được xem làquảng cáo xuyên biên giới nếu: (1) Người kinh doanh dich vụ quảng cáo và ngườiquảng cáo không cùng quốc tịch Ví dụ, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo làtập đoàn Google quốc tịch Mỹ và người quảng cáo là công ty A quốc tịch ViệtNam; hoặc (ii) Quang cáo được giao kết hướng tới nhóm người dùng có quốc tịchkhác với quốc tịch của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo Ví dụ, người kinhdoanh dịch vụ quảng cáo là tập đoàn Google quốc tịch Mỹ và người tiếp nhận

quảng cáo là các công dân Việt Nam; hoặc (11) Trong trường hợp không thỏa mãn

trường hop (i) và trường hợp (ii) nói trên, nếu việc truyền tải quảng cáo được thựchiện thông qua một hệ thống thông tin thiết lập tại một quốc gia và tác động tớingười dùng tại một quốc gia khác “Doanh thu phát sinh tại Việt Nam là khoản thunhập phát sinh tại Việt Nam” trên cơ sở hợp đồng, thỏa thuận, hoặc cam kết giữatô chức, cá nhân nước ngoài với tô chức, cá nhân Việt Nam hoặc giữa tô chức, cánhân nước ngoài với nhau đề thực hiện một phần công viéc!®.

Nghị định số 70/2021/NĐ-CP ngày 20/7/2021 quy định về việc sửa đôi, bô

'S Xem thêm tại Điều 13 LQC 2012.

! Võ Thị Thanh Linh (2022), “Pháp luật về quảng cáo thương mại trên mạng xã hội tại Việt Nam ”

Luận án tiên sĩ Luật học, Trường Đại học Luật Thành phô Hồ Chí Minh, tr.70.

sung một số điều của Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 quy địnhchỉ tiết thi hành một số điều của Luật Quảng cáo là văn bản đầu tiên quy định về

trách nhiệm của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới trong việc

thông báo thông tin liên hệ với Bộ Thông tin và Truyền thông Những nội dungcần thông báo bao gồm: Tên tô chức, tên giao dịch, địa chỉ tru sở chính nơi đăngký hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo; địa điểm đặt hệ thống máy chủ chínhcung cấp dịch vụ và hệ thống máy chủ đặt tại Việt Nam (nếu có); Đầu mối liên hệ:tên tổ chức, cá nhân đại diện tại Việt Nam (nếu có), địa chỉ email, điện thoại liên

hệ; Hình thức và thời gian thông báo cũng được Nghị định này quy định rõ!” Nghị

định này cũng đã quy định chế tài xử phạt trong trường hợp người kinh doanh dịch

vụ quảng cáo không đăng ký thông tin, không thông báo với Bộ Thông tin và

Truyền thông trước khi quảng cáo.

Thông tư số 80/2021 của Bộ Tài chính quy định rõ các t6 chức, cá nhân cóliên quan trong việc quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử,kinh doanh dựa trên nền tảng số và các dịch vụ khác của nhà cung cấp nước ngoàikhông có cơ sở thường trú tại Việt Nam bao gồm bốn đối tượng.

Thứ nhất, nhà cung cấp nước ngoài không có cơ sở thường trú tại Việt Nam cóhoạt động kinh doanh thương mại điện tử, kinh doanh dựa trên nền tảng số và cácdịch vụ khác với t6 chức, cá nhân ở Việt Nam Thi? hai, tổ chức, cá nhân ở Việt Nammua hang hóa, dịch vụ của nhà cung cấp nước ngoài Thi ba, đại lý thuế hoạt độngtheo pháp luật Việt Nam được nhà cung cấp nước ngoài ủy quyên thực hiện đăng kýthuế, khai thuế, nộp thuế tại Việt Nam Thi? tr, ngân hàng thương mại, tổ chức cungứng dich vụ trung gian thanh toán và các tổ chức, cá nhân có quyền và nghĩa vụ liênquan đến hoạt động kinh doanh thương mại điện tử, kinh doanh dựa trên nền tảng sỐvà các dịch vụ khác của nhà cung cấp nước ngoài.

c) Người phát hành quảng cáo

Theo quy định tại khoản 7 Điều 2 LQC 2012, người phát hành quảng cáo là“cá nhân, tô chức dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quan lý của

'7 Hình thức và thời gian thông báo: 15 ngày trước khi bắt đầu kinh doanh dich vụ quảng cáo xuyên biên

giới tại Việt Nam, các tô chức, cá nhân nước ngoài gửi thông báo trực tiêp, hoặc qua đường bưu chính, hoặc quaphương tiện điện tử đên Bộ Thong tin và Truyên thông (Cục Phát thanh, truyện hình và thông tin điện tử).

mình dé giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công ching, bao gôm cơ quan báochí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình vănhoa, thé thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác” Điều115 LTM 2005 quy định: “Người phát hành quảng cáo là người trực tiếp pháthành sản phẩm QCTM” Căn cứ theo quy định này của LTM 2005 thì đây là tổchức quản lý MXH, bao gồm: tô chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ MXH, đâycó thể là các doanh nghiệp trong nước hoặc nước ngoài cung cấp dịch vụ MXH

xuyên biên giới vào Việt Nam.

Người phát hành quảng cáo có quyền được quảng cáo trên phương tiện củamình và thu phí dịch vụ theo quy định của pháp luật; kiểm tra các tài liệu liên quanđến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dich vụ cầnquảng cáo Người phát hành quảng cáo trên MXH phải tuân thủ điều kiện như sau:(1) không phát hành quảng cáo khi chưa có sản phẩm quảng cáo hoặc sản phẩmquảng cáo không đáp ứng đủ điều kiện quảng cáo, (2) không phát hành quảng cáokhi chưa có hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo hoặc hợp đồng cung ứng dịchvụ quảng cáo không đáp ứng đủ điều kiện hợp pháp, (3) không phát hành quảng cáokhi chưa có bản thâm định sản phẩm quảng cáo hoặc bản thẩm định sản phâm quảngcáo không đáp ứng đủ điều kiện hợp pháp, (4) chịu trách nhiệm về sản pham quảngcáo của mình, cung cấp tai liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếpnhận quảng cáo hoặc cơ quan nha nước có thâm quyên yêu cầu!Š Ngoài ra, ngườiphát hành quảng cáo trên MXH còn phải tuân thủ các quy định về quảng cáo xuyênbiên giới, nếu họ là tổ chức, cá nhân nước ngoài sử dụng trang thông tin điện tửkinh doanh dịch vụ quảng cáo từ hệ thống thiết bị cung cấp dịch vụ đặt ngoài lãnhthé Việt Nam, cho người sử dụng tại Việt Nam, có phát sinh doanh thu tại Việt Nam.Theo đó, họ phải thông báo thông tin liên hệ với Bộ Thông tin và Truyền thôngtrước khi bắt đầu kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam; phảixử lý quảng cáo vi phạm theo yêu cầu trong 24 giờ; phải có giải pháp kiểm soát vàloại bỏ nội dung vi phạm; phải báo cáo định kỳ về hoạt động kinh doanh dịch vụ

quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam.!?

'8 Khoản 1 Điều 14 LQC 2012

!9 Khoản 2 Điều 14 LQC 2012

d) Người tiếp nhận quảng cáo

Người tiếp nhận quảng cáo được định nghĩa là người tiếp nhận thông tin sảnphẩm thông qua phương tiện quảng cáo?? Người tiếp nhận quảng cáo không phảilà chủ thé thực hiện quảng cáo mà là chủ thé chịu sự tác động từ hoạt động quảngcáo Chủ thể người tiếp nhận quảng cáo trên MXH là những người dùng Internetcó tương tác với các nội dung quảng cáo được phát hành trên các nền tảng MXHnhư Facebook, Youtube, Tiktok, Người tiếp nhận quảng cáo có thé là khách hàngtiềm năng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ của các doanh nghiệp quảngcáo Người tiếp nhận quảng cáo có thé chia sẻ, bình luận, đánh giá, nhắn tin, liênhệ hoặc mua hàng thông qua các nội dung quảng cáo Người tiếp nhận quảng cáocũng có thé ảnh hưởng đến quyết định mua hang của những người khác trong cộngđồng MXH Vi dụ một người tiêu dùng xem một quảng cáo về một sản phẩm mớitrên Facebook và sau đó chia sẻ quảng cáo đó với bạn bè của mình Điều này cóthê tăng khả năng bạn bè của họ cũng sẽ quan tâm đến sản phẩm đó và có ý định

mua hàng.

Như vậy, trong QCTM trên MXH thì có thé coi rằng “øgười tiếp nhậnquảng cáo ” là người tiêu dùng tham gia MXH trực tiếp xem quảng cáo Chủ thểnày được pháp luật bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp như: quyền được từ chối tiếpnhận quảng cáo; quyền được cung cấp thông tin trung thực về chất lượng, tínhnăng, công dụng của hàng hóa dịch vụ từ phía các chủ thể là người quảng cáo,người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo; quyền được bảovệ quyền lợi khi bị ảnh hưởng bởi quảng cáo sai sự thật hoặc vi phạm pháp luật;quyền được cung cấp tai liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo; quyền được tôcáo, khởi kiện dan sự theo quy định của pháp luật, quyền được bao mật thông tinngười tiếp nhận quảng cáo Theo Nghị định 70/2021/NĐ-CP, người tiếp nhậnquảng cáo có thê yêu cầu người cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới cungcấp thông tin liên hệ của người quảng cáo hoặc người kinh doanh dịch vụ quảngcáo dé giải quyết khiếu nại, tranh chấp hoặc yêu cầu bồi thường thiệt hại Người

tiêp nhận quảng cáo cũng có thê yêu câu người cung cap dịch vụ quảng cáo xuyên

20 Khoản 9 Điều 2 LQC 2012

biên giới ngừng phát hành quảng cáo vi phạm pháp luật hoặc xóa bỏ nội dungquảng cáo vi phạm pháp luật.

Người tiếp nhận quảng cáo đồng thời phải tuân thủ những nghĩa vụ do phápluật quy định như sau: Trước hết là phải tuân thủ quy định của pháp luật về quảngcáo Kế đến không sử dụng, sao chép, phổ biến hoặc truyền bá các nội dung:Quảng cáo trái pháp hoặc vi phạm quyên sở hữu trí tuệ; có nội dung gây mat anninh, trật tự, đe dọa quốc gia, tôn giáo, phân biệt chủng tộc, giới tính; có nội dungtrái đạo đức, thuần phong mỹ tục, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, môi trường,

an toàn xã hội.

e)_ Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo

Theo quy định tại khoản 8 Điều 2 LỌC 2012, “Người chuyển tải sản phẩmquảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thểhiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, găn, đán, vẽ

hoặc các hình thức tương tự” Tuy rằng, LỌC 2012 mới chỉ thừa nhận đây là một

phương tiện quảng cáo nhưng xét về bản chất và mối liên quan của người chuyền tảisản phâm quảng cáo trong hoạt động QCTM thi có thé thay đây vừa là phương tiệnquảng cáo, vừa là một chủ thể tham gia vào QCTM Tuy nhiên vì mới chỉ công nhậnđây là một phương tiện quảng cáo nên luật pháp không có quy định cụ thê về quyềnvà nghĩa vụ của chủ thê này.

Trên MXH người chuyền tải sản phẩm quảng cáo thường là những ngườinồi tiếng, có tam ảnh hưởng nhất định, ngoài ra người chuyền tải sản phẩm quảngcáo cũng có thé không thuộc nhóm người nói trên, tức họ là những người bìnhthường, người dân nhưng đóng vai trò là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo détruyền đạt thông tin về hàng hóa, dich vụ như một lời khang định, sản pham nàyđược thử nghiệm hoặc chứng nhận bởi các chủ thể này Việc xác định trách nhiệmcủa người nổi tiếng, người có tam ảnh hưởng khi chủ thé này quảng cáo trên MXHgặp nhiều khó khăn vì LỌC 2012 và các văn bản hướng dẫn thi hành không quyđịnh quyền và nghĩa vụ của “người chuyền tải sản phâm quảng cáo” mà chỉ mới

quy định nghĩa vụ của “người kinh doanh dịch vụ quảng cáo”, “người quảng cáo”

và “người phát hành quảng cáo” trong việc có nghĩa vụ chịu trách nhiệm về sảnphẩm quảng cáo khi tham gia và hoạt động này Có thê thấy trong những năm vừa

qua “nghề review” là một nghề đang rat phát triển Với vai trò là những ngườichuyền tải sản phâm quảng cáo, người nồi tiếng hoặc người có sức ảnh hưởng đếnxã hội này tham gia vào quảng cáo trên MXH nhưng thiếu trách nhiệm, khôngchuyên nghiệp, nói quá mức về chất lượng và công dụng của thực phẩm chứcnăng, mỹ phẩm, thuốc điều trị ung thư và tất nhiên khi xảy ra hậu quả thì cácchủ thé chỉ có động thái duy nhất là xin lỗi hoặc im lặng nhăm làm dịu đi sự tay

chay của cư dân mạng dành cho mình Ví dụ: Ca sĩ Đức Phúc vướng lùm xùm khi

PR cho một nhãn hàng có mẫu mã giống với một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếngHàn Quốc Sau khi nhận được phản ánh nhãn hàng này có sản phâm kém chất

lượng, nam ca sĩ đã ngay lập tức gỡ bài; hay diễn viên Diệu Nhi thừa nhận sai sót,

xin lỗi khán giả vì quảng cáo thuốc giảm cân khi chưa kiêm chứng chất lượng, vàcô xóa quảng cáo trên fanpage hay NSND Hong Vân xin lỗi khán giả vì đã phạm

sai lâm khi quảng cáo sản phâm nhưng không tìm hiéu rõ nguôn gôc”!:

Thêm nữa luật pháp chưa quy định chế tài xử phat với trường hợp người nồitiếng, nguoi có tầm ảnh hưởng đến xã hội khi tham gia quảng cáo trên MXH và xảyra sai phạm như đã nêu ra ở phần trên Trước đó, Nghị định 158/2013/NĐ-CP ngày

?! Báo lao động (2021), “Vướng quảng cáo “16” - nghệ sĩ là người tiếp tay và cũng là nạn nhân”,nguồn: https://laodong.vn/van-hoa-giai-tri/vuong-quang-cao-lo-nghe-si-la-nguoi-tiep-tay-va-cung-la-nan-nhan-919080.1do truy cập lần cuối ngày 30/11/2023.

?2 Tùng Thư, Báo văn hóa(2022), “Nghệ sĩ quảng cáo sản phẩm kém chất lượng, sai sự thật: Côngchúng hoàn toàn có quyên "quay heng"” nguồn: http://baovanhoa.vn/giai-tri/artmid/52 1/articleid/53632/nghe-

si-quang-cao-san-pham-kem-chat-luong-sai-su-that 1 60cong-chung-hoan-toan-co-quyen-quay-lung truy cập

lần cuối ngày 30/11/2023.

12/11/2013 quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thê thao,

du lịch và quảng cáo (sau đây gọi là Nghị định 158/2013/NĐ-CP) quy định xử phạt

vi phạm hành chính trong quảng cáo, chế tài áp dụng với mức tiền phạt 50 - 70 triệuđồng Sau này, Nghị định số 38/2021/NĐ-CP ngày 29/3/2021 quy định xử phạt vi

phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo (sau đây gọi là Nghị định

38/2021/NĐ-CP) ra đời thay thế cho Nghị định 158/2013/NĐ-CP tuy có nâng mứcphạt đối với hành vi quảng cáo sai sự thật lên thành từ 60-80 triệu đồng nhưng Nghịđịnh này cũng mới chỉ quy định chế tài áp dụng đối với chủ sở hữu hàng hóa và ngườiphát hành sản phẩm quảng cáo mà chưa quy định về việc xử phạt đối với ngườichuyền tải sản phẩm quảng cáo, cụ thể là chế tài đối với hành vi vi phạm về quảngcáo sai sự thật của người nỗi tiếng, người có tầm ảnh hưởng khi mà xảy ra sai phạm.Đây là lý do dẫn đến khó khăn trong việc xác định trách nhiệm của người chuyền taisản pham quảng cáo là những người nổi tiếng, người có tam ảnh hưởng đến xã hội

khi quảng cáo về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không rõ nguồn sốc trên MXH Việc

thiếu cơ chế kiểm soát đối với người nổi tiếng, người có tam ảnh hưởng đến xã hộikhi tham gia quảng cáo trên MXH đã khiến người tiếp nhận quảng cáo đứng trướcnhiều thách thức trong việc tiếp nhận thông tin quảng cáo.

Do một số đặc thù của MXH nói chung nên ở mỗi nhóm chủ thể sẽ không cóđủ tất cả như LỌC 2012 liệt kê mà chỉ gồm một vài đối tượng Ví dụ, người phát

hành QCTM trên MXH là các chủ sở hữu các MXH đó (ví dụ YouTube có công ty

chủ quản là Google LLC”?, Facebook có công ty chủ quan là Meta Platforms! )

hoặc các đối tác của họ (ví dụ các công ty quảng cáo, các nhà phát triển ứng dung,các nhà cung cấp nội dung ) Người chuyên tải sản phâm QCTM trên MXH lànhững người thể hiện quảng cáo thông qua các hình thức như bài đăng, video, live

stream, story, reel, dé dua thong tin vé san pham, dịch vu, thương hiệu đến người

tiêu dùng Người chuyên tải sản phẩm quảng cáo thương mại trên MXH có thê là

các người nôi tiêng, người có tâm ảnh hưởng, người có đông người theo dõi (ví dụ

23 Phạm Hải, Quản trị mang (2019), YouTube đã ra đời như thé nào? Đôi nét về 'dé chế! YouTube,

https://quantrimang.com/lang-cong-nghe/youtube-da-ra-doi-nhu-the-nao-doi-net-ve-de-che-youtube-163 163truy cap ngay 10/12/2023.

24 VOH online (2022), Công ty chủ quản của Facebook bị Thổ Nhĩ Kỳ phat gan 19 triệu euro vi vi

phạm luật cạnh tranh, 19-trieu-euro-vi-vi-pham-luat-canh-tranh-453891.html truy cập ngày 10/12/2023.

https://voh.com.vn/cong-nghe/cong-ty-chu-quan-cua-facebook-bi-tho-nhi-ky-phat-gan-các KOLs, influencers, celebrities, streamers, vloggers ) hoặc https://voh.com.vn/cong-nghe/cong-ty-chu-quan-cua-facebook-bi-tho-nhi-ky-phat-gan-các người dùngbình thường (vi dụ các ban bè, người thân, người quen ).

2.2 Quy định về điều kiện quảng cáo thương mại trên mạng xã hộiNếu như LTM 2005 không có những quy định cụ thé về điều kiện QCTM thitại LỌC 2012 các quy định về điều kiện QCTM đã có sự rõ ràng và dễ tiếp cận, nếumuốn thực hiện hoạt động QCTM trên MXH thì các chủ thê cần phải đáp ứng điềukiện được quy định tại Điều 20 Luật Quảng cáo 2012 như sau:

Thứ nhất, quảng cáo về hoạt động kinh doanh hang hoá, dịch vụ phải có giấychứng nhận đăng ký doanh nghiệp đối với doanh nghiệp, có giấy chứng nhận đăngky hợp tác xã đối với hợp tác xã, có giấy chứng nhận đăng ký hộ kinh doanh doi với

hộ kinh doanh.

Theo khoản 1 Điều 20 Luật Quảng cáo 2012, khi quảng cáo đối với đôi tượnglà hoạt động kinh doanh, người quảng cáo cần phải có giấy chứng nhận đăng ký kinhdoanh; đối với quảng cáo hàng hóa hay dịch vụ thì không cần điều kiện này trừ nhữnghàng hóa, dịch vụ đặc biệt Dé đảm bảo thông tin đưa đến người tiêu dùng về doanh

nghiệp là chính xác, trung thực thì thương nhân quảng cáo hoạt động kinh doanh hàng

hóa, dịch vụ phải đảm bảo đã có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh để chứng minhcho hoạt động kinh doanh của mình Nói về việc quảng cáo hoạt động kinh doanhhàng hóa, dịch vụ của mình là việc thương nhân trình bày đến công chúng những nỗ

lực, thành tựu và giá trị đã tạo ra trong lĩnh vực của mình Việc này không chỉ giúp

nâng cao hình ảnh và thương hiệu của các chủ thể tiến hành quảng cáo trên MXH,mà còn tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm,hàng hóa, dich vụ được cung cấp.

Thứ hai, quảng cáo cho các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải có các tàiliệu chứng mình về sự hợp chuẩn, hợp quy của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo quy

định của pháp luật.

Hợp chuẩn, hợp quy là việc sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải tuân thủ theocác quy định kỹ thuật, liên quan đến sự phù hợp của sản phẩm, dịch vụ hay là quytrình sản xuất phù hợp với các tiêu chuan kỹ thuật của quốc gia và chat lượng củasản phẩm được đánh giá Dé được chứng nhận hợp chuẩn, hợp quy thì các sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp cần trải qua quá trình đánh giá sự phù