bài tiểu luận giữa kì phân tích case study 12 1 hình ảnh này có đang chứng minh cho mức giá trong thời kỳ suy thoái

Đến đầu những năm1980, Honda gần như thống trị hoàn toàn thị trường xe máy thế giới.Các nhà sản xuất Nhật Bản cũng chuyển sang thị trường xe máy hạngnặng và bắt đầu bán những chiếc xe má

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KÌ HỌC PHẦNMARKETING MỐI QUAN HỆ

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CASE STUDY 12.1

HÌNH ẢNH NÀY CÓ ĐANG CHỨNG MINH CHOMỨC GIÁ TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI

Sinh viên thực hiện: Đỗ Lê Mỹ Thương Giảng viên: ThS Huỳnh Trị An

MSSV: 2121007374 Lớp: 21DMA02

TP Hồ Chí Minh, 2024

Lời nói đầu

Đề tài "Hình ảnh này có đang chứng minh cho mức giá trongthời kỳ suy thoái" bao gồm các phần chính: Dịch thuật casestudy, liên hệ thực tiễn tại Việt Nam và liên hệ bản thân Đểhoàn thành đề tài này, em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đếnThS Huỳnh Trị An, người đã nhiệt tình truyền đạt kiến thứcchuyên ngành về Marketing mối quan hệ Qua sự hỗ trợ của cô,em đã có được những kiến thức căn bản để phân tích và ápdụng vào case study này.

Tuy vẫn còn nhiều thiếu sót và bỡ ngỡ trong quá trình phân tíchđề tài, nhưng em hy vọng sẽ nhận được sự đóng góp quý báu từphía cô để có thể khắc phục và phát triển kỹ năng của mìnhtrong tương lai.

Cuối cùng, em xin chúc cô luôn mạnh khỏe, thành công trongcông việc và cuộc sống, và luôn tràn đầy nhiệt huyết để tiếp tụctruyền đạt kiến thức cho các thế hệ sau này

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: DỊCH THUẬT CASE STUDY 1

CHƯƠNG II: LIÊN HỆ TẠI VIỆT NAM 7

1.Thị trường suy thoái và mức giá: 7

2.Sản phẩm và sự đa dạng hóa: 7

3.Chiến lược tiếp thị và hình ảnh thương hiệu: 8

4.Phản ứng với biến động thị trường: 9

CHƯƠNG I: DỊCH THUẬT CASE STUDY

Trong thời gian này, Honda bắt đầu thâm nhập thị trường xe máy Mỹ vàgiành được thị phần đáng kể Các nhà máy sản xuất của Honda kết hợpcác nguyên tắc quản lý chất lượng toàn diện (TQM) Honda bắt đầu sảnxuất xe máy với chất lượng không ngừng nâng cao vào thời điểm chấtlượng của Harley-Davidson đang giảm sút trầm trọng Đến đầu những năm1980, Honda gần như thống trị hoàn toàn thị trường xe máy thế giới.Các nhà sản xuất Nhật Bản cũng chuyển sang thị trường xe máy hạngnặng và bắt đầu bán những chiếc xe máy có hình dáng giống Harley.Yamaha là công ty đầu tiên làm như vậy và ngay sau đó là ba nhà sảnxuất lớn khác của Nhật Bản là Honda, Suzuki và Kawasaki Sản phẩm củahọ trông giống với Harley-Davidson đến mức khó có thể nhận ra sự khácbiệt nếu không đọc tên trên bình xăng Các công ty Nhật Bản cũng saochép phong cách quảng cáo của Harley-Davidson.

Để duy trì hoạt động kinh doanh trong khi những thay đổi cần thiết trongthiết kế và sản xuất đang được thực hiện, các giám đốc điều hành đã nhờđến William G Davidson, phó chủ tịch phụ trách phong cách của Harley.Được biết đến với cái tên ‘Willie G.’ và là cháu trai của một trong nhữngngười sáng lập công ty, ông đã thiết kế một số mẫu mới bằng cách kết hợpcác thành phần từ các mẫu hiện có Chúng bao gồm Super Glide, ElectraGlide, Wide Glide và Low Rider Mỗi mô hình đều thành công và các giámđốc điều hành khác ghi nhận kỹ năng của Davidson trong việc cứu công ty.

Năm 1982, Harley-Davidson phải đối mặt với những vấn đề mới Nhu cầuchung về xe máy giảm đáng kể và thị phần của Harley-Davidson tại thịtrường nhỏ hơn này cũng tiếp tục giảm Công ty có một lượng lớn sảnphẩm tồn kho chưa bán được và không thể tiếp tục kinh doanh với mứcsản xuất và chi phí như hiện tại Sản xuất bị cắt giảm nghiêm trọng và hơn1.800 trong số 4.000 nhân viên bị sa thải.

Năm 1983, Tổng thống Reagan tăng thuế đối với xe máy cỡ lớn của NhậtBản từ 4.4% lên 49,4%, nhưng mức thuế này sẽ giảm hàng năm và chỉ cóhiệu lực trong 5 năm Trong khi điều này làm giảm số lượng nhập khẩu vàmang lại cho Harley-Davidson một số biện pháp bảo hộ, các nhà sản xuấtNhật Bản đã tìm ra cách để trốn tránh hầu hết các mức thuế, chẳng hạnnhư bằng cách lắp ráp thêm nhiều xe đạp hạng nặng tại các nhà máy ởMỹ Năm 1983, thị phần của Harley-Davidson trên thị trường mô tô hạngnặng giảm xuống còn 23%, mức thấp nhất từ trước đến nay, mặc dù hãngnày kiếm được một ít lợi nhuận.

Năm 1998, H-D chuyển sang mở rộng sự hiện diện của mình trong ngànhcông nghiệp xe máy khi mua lại cổ phiếu đang lưu hành của BuellMotorcycle Company Trong khi chia sẻ các thành phần và công nghệ vớiH-D, Buell hướng đến hiệu suất nhằm thu hút những tay đua trẻ hơn và phitruyền thống đến với gia đình H-D.

Harley-Davidson ngày nay

Hiện công ty đã có hướng đi mới Harley-Davidson giờ đây đã không thểsống sót H-D đã dành rất nhiều thời gian để tập hợp quy trình kinh doanh,các giá trị, vấn đề, tuyên bố sứ mệnh của mình tất cả những điều mà H-D tin tưởng H-D muốn mọi người cùng hướng về một hướng (Milligan vàCarbone, 2000).

Phần lớn giá trị của Harley nằm ở truyền thống của nó – kiểu dáng, âmthanh và di sản đã biến nó trở thành biểu tượng toàn nước Mỹ Nhữngchiếc xe đạp đại diện cho một điều gì đó rất cơ bản – khát vọng tự do,phiêu lưu và chủ nghĩa cá nhân.

Harley-Davidson Inc là công ty mẹ của ba công ty sau đây.

1 Công ty mô tô Harley-Davidson, nhà sản xuất mô tô lớn duy nhất cótrụ sở tại Hoa Kỳ, sản xuất mô tô hạng nặng và cung cấp dòng sảnphẩm phụ tùng, phụ kiện, quần áo và hàng hóa tổng hợp hoàn chỉnhcho mô tô Việc cấp phép chiến lược cho thương hiệu Harley-Davidson giúp tạo ra những thế hệ đam mê Harley-Davidson trongtương lai Việc tung ra thị trường Hoa Kỳ sản phẩm Fisher-PricePower Wheels® Ride-On-Toy, một loại đồ chơi trẻ em bốn bánh, chạybằng pin, đã trở thành lần giới thiệu Power Wheels thành công nhấttrong mười năm qua.

2 Công ty xe máy Buell sản xuất xe máy thể thao và xe du lịch.3 Harley-Davidson Financial Services Inc (HDFS) cung cấp các chương

trình tài trợ, bảo hiểm và thẻ tín dụng bán buôn và bán lẻ cho các

đại lý và khách hàng của Harley-Davidson Tại Hoa Kỳ, HDFS đã tàitrợ 53,5% số lượng xe mô tô Harley-Davidson mới được bán lẻ bởicác đại lý độc lập trong năm 2008 Bộ phận bán buôn của HDFScung cấp cho các đại lý nguồn tài trợ cho xe mô tô và các sản phẩmliên quan cũng như mở rộng hoặc cải tạo cửa hàng.

Buell dường như không làm giảm doanh số bán hàng của Harley-Davidsonvì đây là một loại xe đạp rất khác Vị trí của người lái được đẩy về phíatrước tạo cảm giác giống như đang đua xe, trong khi Harley-Davidson đượcthiết kế nhiều hơn cho những tay đua thích hành trình Chiếc Buell cũngkhông to hay nặng như Harley-Davidson và nó dễ điều khiển hơn Harley-Davidson phải đối mặt với nhiệm vụ thu hút khách hàng trẻ tuổi hơn khi độtuổi trung bình của khách hàng tăng lên và doanh số bán hàng giảmxuống Một phần trong việc định hình lại hình ảnh của họ bao gồm việccho ra mắt những chiếc xe máy Buell mới được thiết kế dành cho nam giớivà phụ nữ trẻ chuyên nghiệp.

Trung bình người mua lẻ mô tô Harley-Davidson mới ở Hoa Kỳ là nam giớiđã lập gia đình ở độ tuổi từ giữa đến cuối bốn mươi (gần 2/3 số người mualẻ mô tô Harley-Davidson mới ở Hoa Kỳ nằm trong độ tuổi từ 35 đến 54)với thành phần hộ gia đình trung bình thu nhập khoảng 87.000 USD Gần3/4 doanh số bán lẻ xe mô tô Harley-Davidson mới tại Mỹ là dành chonhững người mua có trình độ học vấn trên phổ thông ít nhất một năm và32% người mua có bằng đại học/sau đại học Khoảng 12% doanh số bán lẻxe mô tô Harley-Davidson mới tại Mỹ là dành cho người mua là nữ giới.Được thành lập vào năm 1983, Nhóm chủ sở hữu Harley do công ty tài trợ(HOG® ) có hơn 1 triệu thành viên trên toàn thế giới tính đến năm 2005.Nhóm Buell Riders Adventure hay BRAG® là nhóm mạnh tương đương vớiHOG® với 11.000 thành viên Cả hai nhóm đều tài trợ cho các sự kiện baogồm các cuộc đua và cuộc biểu tình quốc gia Công ty còn tài trợ cho cáchoạt động đua xe Người mua Harley không bị ràng buộc vào bất kỳ tầnglớp xã hội nào Bạn cũng có khả năng tìm thấy một CEO trên chiếc Harleycũng như một công nhân ngoài dây chuyền lắp ráp Chủ sở hữu xe Harleyrất trung thành, với 90% người mua cho biết họ có ý định mua một chiếcxe đạp Harley khác Hình ảnh rõ ràng phù hợp với nhóm nhân khẩu họcnày: Harley xếp hạng gần phân vị thứ 100 trên thang đo của Công cụ địnhgiá tài sản thương hiệu cho những phẩm chất như chân thực, chắc chắn,táo bạo, năng động, khác biệt và hiệu suất cao Như một chủ sở hữuHarley đã nói: ‘Điều mà Harley-Davidson thu hút tôi là tất cả chúng ta đềunghĩ rằng chúng ta ngầu hơn thực tế’ (Bronson và Beaver, 2004).

Harley-Davidson đang cố gắng làm dịu đi hình ảnh kẻ xấu của mình đểkhiến việc đạp xe trở nên phổ biến hơn Nó đang khuyến khích sự lan rộngcủa các nhóm chủ sở hữu Harley-Davidson, hỗ trợ các tổ chức từ thiện vàmang đồ chơi đến bệnh viện Nhưng công ty không muốn thay đổi hình

ảnh của mình quá nhiều Có một số bác sĩ giải phẫu thần kinh và chủ ngânhàng cao cấp đang lái những chiếc Harley vì họ muốn mọi người nghĩ rằngchúng có một chút gì đó xấu H-D không muốn xóa bỏ hoàn toàn hình ảnhđó (Holstein, 2000).

Thị trường xe máy ở ba khu vực chính trên thế giới được trình bày trongbảng 12.3 Kết thúc năm tài chính năm 2008, tổng số lô hàng xe máyHarley-Davidson xuất xưởng là 303.500 chiếc so với 204.592 chiếc vàonăm 2000, tăng 48% Tuy nhiên, con số này đã giảm so với năm 2007 khisố lượng bán được là 330.600 chiếc Trong tổng số lô hàng H-D năm 2008,68% đến từ Mỹ và 16% đến từ châu Âu Còn lại, Nhật Bản, Canada và Úc lànhững thị trường HD lớn nhất Tổng số lô hàng xe máy Buell được xuấtxưởng là 13.119 chiếc trong năm 2008, so với 10.189 chiếc vào năm 2000,tăng 29%.

Doanh thu thuần của xe mô tô Harley-Davidson năm 2008 là 5,594 triệuUSD so với 2,250 triệu USD năm 2000.

Tổng thị trường Bắc Mỹ đã giảm từ 543.000 chiếc năm 2006 xuống còn480.000 chiếc năm 2008 Mặt khác, thị trường châu Âu đã tăng từ 361.000chiếc năm 2006 lên 397.000 chiếc năm 2008 Trong cùng thời gian đó, thịphần của H-D đã giảm từ 50% xuống 46%, trong khi thị phần châu Âu vẫnổn định ở mức khoảng 10%.

Tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, H-D phân phối tất cả các sản phẩmđược bán cho 205 đại lý độc lập ở Nhật Bản và Úc thông qua các công tycon thuộc sở hữu của H-D ở các quốc gia đó và tất cả các sản phẩm đượcbán cho các đại lý độc lập ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương còn lại.Các đại lý có mặt ở 36 quốc gia Châu u/Trung Đông/Châu Phi, 8 quốc giaChâu Á và 15 quốc gia Châu Mỹ Latinh Hầu hết các đại lý chỉ bán sảnphẩm của Harley-Davidson và Buell

Bảng 1: Đăng ký xe phân khối lớn (trên 650cc), 2008

Bắc Mỹ Châu Âu Châu Á- Thái BìnhDương

Honda là một trong những công ty dẫn đầu trong ngành công nghiệp xemáy với 15% thị trường Bắc Mỹ, 14% thị trường châu Âu và 19% thị trườngchâu Á - Thái Bình Dương Honda kết hợp kỹ thuật và chất lượng xuất sắc

với quy trình sản xuất tự động hóa cao để đạt được hiệu quả kinh tế nhờquy mô đáng kể Honda đã có thể tận dụng lợi thế chi phí thấp của mìnhđể dẫn đầu toàn cầu.

Honda là một công ty đa dạng đã có lúc vượt qua Chrysler và Toyota vềdoanh số để trở thành công ty ô tô lớn thứ ba ở Mỹ Ngoài xe máy và ô tô,Honda còn sản xuất xe ATV, động cơ gắn ngoài, máy phát điện, thiết bịchăm sóc cỏ và các sản phẩm năng lượng khác Honda hiện diện trongngành dịch vụ tài chính, cung cấp các lựa chọn tài chính cho các đại lý vàngười tiêu dùng xe máy, ô tô Thị trường ngách của Honda tại thị trường xemáy Mỹ là xe du lịch Với động cơ làm mát bằng nước lên đến 1500cc, xedu lịch của Honda có chất lượng cao, tinh tế, tiện nghi và tiết kiệm nhiênliệu.

Văn hóa doanh nghiệp của Honda mang tính bình đẳng với tất cả nhânviên, kể cả chủ tịch, mặc đồng phục giống nhau và dùng chung cơ sở vậtchất Đầu vào được tìm kiếm từ tất cả các cấp của công ty Honda khuyếnkhích sự sáng tạo và được nhiều người đánh giá là đi đầu trong công nghệđộng cơ xăng 4 kỳ Công ty đã nỗ lực hết sức để cơ cấu hoạt động củamình xoay quanh nhu cầu của thị trường địa phương Honda cam kết tiếptục vị trí dẫn đầu của mình thông qua việc quan tâm đến thị trường, liêntục cải tiến và giới thiệu các mẫu xe và công nghệ mới.

Yamaha có cơ sở sản xuất, phân phối và hoạt động R&D ở nhiều thị trườngquốc tế Yamaha tập trung vào việc điều chỉnh sản phẩm của mình phùhợp với điều kiện thị trường địa phương Công ty Yamaha có dòng sảnphẩm đa dạng bao gồm động cơ gắn ngoài, thuyền, tàu thủy cá nhân, máyphát điện, xe chơi gôn, ATV, xe trượt tuyết, thiết bị điện ngoài trời, động cơxe đua, phụ kiện, quần áo và xe máy Yamaha sản xuất đầy đủ các dòng xemáy từ xe tay ga đến xe hạng nặng; tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh của họtập trung vào tốc độ và xe đua hiệu suất cao Doanh số bán xe máy củaYamaha rất mạnh trên toàn cầu Thị trường mục tiêu của họ trên toàn thếgiới là những người tiêu dùng trẻ tuổi và thích cảm giác mạnh, coi lái xe vàtốc độ là một môn thể thao.

Kawasaki là công ty hàng đầu thế giới trong ngành thiết bị vận tải và hàngcông nghiệp với các dòng sản phẩm đa dạng ở từng chủng loại KawasakiMotors tập trung vào xe máy, xe địa hình, tàu thủy mô tô nước, xe đadụng, toa tàu, bánh xe, robot và động cơ cho các sản phẩm tiêu dùng nhưmáy cắt cỏ Kawasaki nổi tiếng với việc cung cấp nhiều loại sản phẩm cóđặc tính hiệu suất cao và ít phải bảo trì Kawasaki cung cấp nhiều mẫu xemáy, giúp chúng có khả năng cạnh tranh ở nhiều khía cạnh khác nhau củangành, bao gồm xe du lịch, xe thể thao, xe địa hình, xe đạp đa dụng, xeđường phố và xe cảnh sát.

Kawasaki hiện diện rộng rãi trên thị trường quốc tế với các cơ sở sản xuấtở Đông Nam Á, Trung Quốc, Châu Âu và Hoa Kỳ Họ có vị trí thị trườngmạnh nhất ở Châu Á Thái Bình Dương.

Suzuki sản xuất ô tô, xe thương mại, động cơ gắn ngoài và ATV Suzuki lànhà sản xuất xe máy lớn thứ ba, chỉ xếp sau Honda và Yamaha Xe máychiếm khoảng 20% tổng doanh thu của công ty Xe máy Suzuki có sự hiệndiện quốc tế đáng kể với doanh số bán hàng tại hơn 190 quốc gia; 80%tổng doanh số bán xe máy của Suzuki là ở thị trường nước ngoài Suzukibắt đầu sử dụng các nỗ lực sản xuất chung ở nước ngoài vào năm 1993 vàsử dụng các công ty con bán hàng trực tiếp để tiếp cận khách hàng Suzukisử dụng các hoạt động giảm chi phí để đạt được mục tiêu lâu dài là cungcấp sản phẩm giá rẻ Hiệu quả là nền tảng cho vị thế chi phí thấp củaSuzuki trong ngành.

Trọng tâm của BMW là nỗ lực hết mình vào một loạt sản phẩm nhỏ, giúpsản phẩm của họ trở nên độc đáo về chất lượng, kiểu dáng và hiệu suất.Sản xuất xe máy của họ tập trung vào ba dòng sản phẩm khác nhau nhấnmạnh chất lượng vượt trội Chiến lược của BMW dựa trên việc định giá caocấp và chế tạo những chiếc xe máy tốt nhất mà tiền có thể mua đượcbằng cách đặt ra các tiêu chuẩn về công nghệ, môi trường và an toàntrong tất cả các sản phẩm của họ Mỗi chiếc xe máy của họ đều khắc họahình ảnh xe máy truyền thống; tuy nhiên, thương hiệu BMW cũng bao hàmnhững yếu tố tinh tế và đẳng cấp trong sản phẩm của mình Tất cả xe máycủa BMW đều có giá trị bán lại cao; tuy nhiên, mức giá cao sẽ hạn chế thịphần của họ.

BMW là nhà sản xuất ô tô và xe máy duy nhất trên toàn thế giới tập trungvào các tiêu chuẩn cao cấp và chất lượng vượt trội cho tất cả các dòng sảnphẩm của mình Trong suốt nỗ lực và cam kết tăng cường sự hiện diệnquốc tế của mình, BMW đã mở rộng với 23 nhà máy sản xuất và lắp ráp ôtô đặt tại 7 quốc gia và BMW có các công ty con tiếp thị tại 33 quốc gia.BMW đồng nghĩa với chất lượng và hiệu suất cao, được củng cố bởi sựnhận diện thương hiệu mạnh mẽ và lòng trung thành của khách hàng đốivới những người có đủ khả năng chi trả.

Ducati là đại diện cạnh tranh của Harley-Davidson tại Châu Âu Ducati đãáp dụng mô hình không gian mạng (www.ducati.com) bán xe máy, phụtùng và quần áo trực tuyến Công ty quảng bá mô hình không gian mạngcủa mình thông qua việc tham gia giải đua mô tô nơi Ducati đã thống trịGiải vô địch Superbike thế giới trong hơn mười năm Không giống nhưHarley-Davidson, Ducati không chế tạo xe dựa trên sự hoài cổ và tiện nghi;đúng hơn là Ducati bán kiểu dáng và hiệu suất dựa trên các thiết kế côngnghệ tiên tiến Ducati là những chiếc xe đã được thử nghiệm trên đường