phân tích hệ thống kênh phân phối của thương hiệu bia tiger tại thị trường việt nam

Với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thương hiệu bia Tiger vẫn giữ vững phong độ, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu nhờ phát triên hệ thống kênh phân

MỤC LỤC

WP9)0)I9E.\0ĂŨẢ I

1 Ly do chon đề tải TT HH ng ng HH HH HH HH re 1

2 Muc tiu tha AG tie cecceecsseeesseeeceseecsssecssessssseecsseesssecssneesuiecseecsseecsniessiseeeeesieteneesees I

3 Déi twong, pham vi nghién CUU ccc cccccccccessesessesecsessesesevsecsesecsevecsesessessnsessesecsnseesesevsees 2 3.1 DGi tong nghién COU ccc cece eeeesecsesecsesecsesecsessesessusecseseesseesesevevivevseseeevess 2 3.2 Phạm vi nghiÊn CỨU: 22c 1 2212125111511 11115111211 18111 11182 1111182 1111k 2

CHUONG |: TONG QUAN THI TRUONG VÀ DOANH NGHIỆP 5c sen 3

L.1 Tông quan về thị trường bia Việt Nam - s11 EE1211 111111 111111111111 tre 3 1.2 _ Tổng quan về thương hiệu bia TiBer - 5: 11115111111 E121121 7111111111 ru 4 1.2.1 _ Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu bia Tïger - 5c szzszs2 4

1.2.2 _ Tầm nhìn và giá trị cốt lõi - 5 S111 E111 E11 1112121112211 1kg 5 1.2.3 Quá trình hình thành và phát triỀn 5 sS E1 E1 EE1221111111111121211111 221 xxx 5

1.2.4 — Thành tựu 2 22121121 1211211 2111151181151 12 1581111111512 1 11 ke 6

1.2.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy - + s2 E221 11211111111111211 1111 11121 1t ràu 6

1.2.6 _ Phân tích S-T-P của bia TIB€ - cece 221112111211 1121 1111112111101 111kg 6

CHƯƠNG 2: PHAN TICH HE THONG PHAN PHOI CUA THUONG HIEU TIGER 9

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của Tiger 5c St 1 1E EEEE121E112111151111111221111121 1E xe 9 2.1.2 Các yếu t tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối của Tieer 9

2.1.2 Đặc điểm cấu trúc kênh -¿:2222+22+22211121112112112271121112 1 12

2.2 Thực trạng kênh phân phối của Tig@r - s52 s21215E1211111111111111151111E11 02 1x6 13

2.2.1 Các hình thức kênh phân phii 52 2212111115121 E1E1117127111112171E1 xe2 l5

2.2.2 Các dòng chảy của kênh - c2 2 20122211131 11131 113111131111 111311 1111211 k2 17 2.3 Quan hệ giữa kênh phân phối và các yếu tố trong marketing mix - ss¿ 20 2.3.1 Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược sản phâm 2-2 s5: 20 2.3.2 Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược giá - 2 sex szccez 21 2.3.3 Quan hé giita kénh phan phéi voi chién loc chiéu thi eee: 22 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP -©22¿22222222223222122212222 2e 25

3.1 Nhận Xét L Q.1 1211211211211 21111221 1011111811011 11 201111111215 11 211g skcHrh 25

3.1.1 Điểm mạnh -:-222:2221122211122111212121211221111111112111211 121111111121 1 re 25 3.1.2 — Điểm yẾu cnn nHEnHE H2 1112111011111 111g 25

3.2 Giat Pap a3 26 3.3 K@thuatnccccccccccccccccccccsccsscscscsececscsvscsvsveveuesessscscevscevevsvsssssstsvscscsvsvsvsvevsvsssetevsvevsevavecsees 26

A LỜI NÓI ĐẦU

là cả một công trình khoa học và nghệ thuật

Là một thương hiệu bia lâu đời tại Việt Nam, thương hiệu bia Tiger đã xây dựng cho mình hệ thống kênh phân phối rộng khắp giúp dé dang dua san phâm đến tay người tiêu dùng Sản phẩm thương hiệu có mặt trên thị trường từ Bắc vào Nam, phân phối thông qua các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ Với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thương hiệu bia Tiger vẫn giữ vững phong độ, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu nhờ phát triên hệ thống kênh phân phối vững mạnh và biết cách phối hợp hiệu quả chiến lược

kênh phân phối với những biến số khác trong chiến lược marketing Chính vì vậy, nhóm đã

chon dé tai “PHAN TICH HE THONG KENH PHAN PHOI CUA THUONG HIEU BIA

TIGER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” nhằm tìm hiểu cách thương hiệu xây dựng hệ

thống kênh phân phối của mình đồng thời đưa ra một số nhận xét cho chiến lược kênh phân phối

2 Mục tiêu của đề tài

Mục đích của tiểu luận là thu thập những thông tin cơ bản về thương hiệu và sản phẩm bia Tiger tại thị trường Việt Nam, tìm hiểu và phân tích kênh phân phối của sản phẩm bia Tiger, đánh giá ưu, nhược điểm cho chiến lược kênh phân phối và đề xuất một số giải pháp trong tương lai

Đề hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài tập trung giải quyết các vấn dé cơ bản sau:

Nghiên cứu, tổng hợp và phân tích hệ thông kênh phân phối thương hiệu bia Tiger

Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

E]_ Khách thể nghiên cứu: Chiến lược phân phối

1 Đối tượng khảo sát: Thương hiệu bia Tiger

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

1 Về nội dung: Phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger

E Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu bía Tiger tại công ty TNHH Nhà Máy

Bia HEINEKEN Việt Nam

Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2015 - 2022

1.1

CHƯƠNG 1: TONG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP

1.1 Tông quan về thị trường bia Việt Nam

Từ năm 2007, Việt Nam đang bước vảo thời kỳ cơ cấu “dân số vàng” [CITATION Tân18 \W

1033 ] Trong thời kỳ này, Việt Nam có số người có khả năng lao động trong độ tuổi 15 — 64 đạt 2/3 tổng số dân, cụ thể là chiếm 69% trong 96 triệu người dân Việt Nam Đây là cơ hội tuyệt vời đề Việt Nam tận dụng nguồn lao động dồi dào đề phát triển kinh tế Với tỷ lệ người trong độ tuổi lao động cao, mức thu nhập của người dân cũng được nâng cao, đời sống vật chất phát triển hơn Điều nảy tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường tiêu thụ thực phâm và thức uống nhất là ngành bia rượu tại Việt Nam phát triển nhanh chóng và trở thành thị trường tiềm năng trong khu vực

Trong giai đoạn 2013 — 2019, tỉnh hình sản xuất và tiêu thụ ngành bía không ngừng tăng trưởng Tổng sản lượng sản xuất bia trong năm 2019 đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22,9% so với cùng

kỳ năm 2018), về lượng tiêu thụ đạt hơn 4 tý lít (tăng 29,1% so với cùng kỳ năm 2018) [CITATION Thi20 \ 1033 ] Lượng tiêu thụ rượu bia cũng tăng từ 0,9/li/npgườitháng (2018)

lên 1,3 lit/nguoi/thang (2020) [CITATION T6n201 \y \I 1033 ] Mu tiéu thụ rượu bía ở

nhóm hộ gia đình khá giả cũng tăng, cụ thé là 2,4 lít/người/tháng và nhóm hộ nghèo tiêu thụ khoảng 1,3 lí/ngườitháng [ CIFATION Min2l \ 1033 ]

mum SAN xuUdt mums TIGu thu —e— Doanh thu tiéu thụ

Hình 1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia giai đoạn 2013 — 2019

Nguồn ảnh: VIRAC, G§O

Chiếm lĩnh thị trường ngành bia là 4 thwong higu Heineken, Sabeco, Habeco va Carlsberg voi tong thi phần hơn 90% Trong do, Heineken Viét Nam là thương hiệu có thị phần lớn

nhất, chiếm 37% (năm 2020), tiếp sau đó là Sabeco chiếm 35% thị phần (năm 2020) Hai

thương hiệu Habeco va Carlsberg Viét Nam lần lượt chiếm 11% và 8% xếp hạng 3 và 4 Thị phần còn lại là các thương hiệu khác

Biểu đồ 1.1 Thi phan nganh bia tai Việt Nam năm 2020

Thị phần ngành bia năm 2020 tại Việt Nam

kiến sự tuột đốc do bị tác động kép bởi yếu tố luật pháp và ảnh hướng bởi tình hình xã hội

Cụ thể là Luật phòng chống tác hại của bia rượu ban hành (có hiệu lực từ 1/1/2020) và dịch bệnh Covid-19 bùng phát đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến ngành bia Sản lượng tiêu thụ bia giảm mạnh trong tình hình dịch bệnh, tong sản lượng sản xuất năm 2020 chỉ đạt 4,4 tỷ lít, giảm I3,9% so với cùng kỳ năm 2019

Theo SSI Research nhan dinh “Đà phục hồi sẽ tiếp tục, nhưng nhu cầu dự báo sẽ chỉ trở lại mức trước Covid vào năm 2022” Báo cáo cũng cho răng ngành bia là một trong những ngành nhạy cảm với đại dịch vì vậy vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro với mức tang trưởng của ngành nếu tình hình dịch vẫn diễn biến phức tạp Bên cạnh đó, Nghị định 100 cũng tác động đến nhu cầu sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam, khi người điều khiến phương tiện giao thông tại các thành phố lớn trên cả nước thường xuyên bị kiểm tra nồng độ cồn và xử

phạt nặng

1.2 Tổng quan về thương hiệu bia Tiger

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu bia Tiger

Tiger Beer (hay bia Tiger) ra doi tir nim 1932 la san pham của thương hiéu Asia Pacific Breweries (APB), mét nha may bia hang dau ở Châu Á, khu vực Thái Bình Dương APB là liên doanh giữa công ty Hà Lan Heineken và Fraser and Neave của Singapore Hiện tại, phan lớn cổ phần của APB được sở hữu bởi Heineken APB c6 25 nha may bia tại hơn 19 quốc gia trên khắp Châu Á như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia, Trung Quốc, New Zealand va Papua New Guinea

Bia Tiger thu hút được đông đảo khách hàng nhờ việc khai thác văn hóa châu Á, đặc trưng Viễn Đông, di sản châu Á Với biểu tượng chú hỗ một loải động vật châu Á mạnh mẽ, nam tính cho thấy bia Tiger gắn liền với nét văn hóa đặc trưng châu Á Bia Tiger có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Châu Á và cả thị trường xuất khâu, trở thành thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB Bia Tiger đã trở thành biểu tượng của ngành bia rượu châu A va đạt hơn 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991

Tại thị trường Việt Nam, bla Tiger lần đầu ra mắt vào năm 1993 và trở thành một trong những thương hiệu bia được ưa chuộng nhất tại đây Bia Tiger trong danh mục sản phẩm của Heineken là thương hiệu chiếm thị phần nhiều nhất trong các loại bia được tiêu thụ trên thị trường, bỏ xa với các đối thủ bia khác Bia Tiger chiếm khoảng 23% (năm 2019) thị phần các sản phâm bia được tiéu thu (Theo Euromonitor)

1.2.2 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi

Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi cong ty Heineken Viét Nam Vi vay, tầm nhìn của thương hiệu bia Tiger này cũng theo đó là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào và có trách nhiệm tại Việt Nam Mục tiêu này được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tính, Tận hưởng cuộc song, Chat luong, Khat

vọng thành công Heineken Việt Nam cũng đặt mục tiêu ngay từ những này đầu hoạt

động là phát triển kinh doanh bền vững với cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”

1.2.3 Quá trình hình thành và phát triển

Tại thị trường Việt Nam, nhà máy bia Heineken Việt Nam là đơn vị chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối các thương hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Laure, BGI, Bivina Ngoài ra, công ty cũng chịu trách nhiệm phân phối độc quyền thương hiệu Stronebow Cider và Aflipem tại Việt Nam

H Quá trình phát triển bia Tiger

11 Nam 1993: Nha may bia Heineken Viét Nam bat dau san xuat bia Tiger vao thang 10 voi slogan “Danh thire ban linh”

LK Nam 2009: Tiger Crystal lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam

E1 Năm 2021: Ra mắt bia Tiger Platinum Wheat Lager

1.2.4 Thành tựu

L¡ 1998: Đạt huy chương vàng giải thường danh giá Ngành công nghiệp bia

2004 - 2006: Đạt huy chương vàng cúp bia thé giới và được vinh danh là thương hiệu

“Cool Brand Leader”

O 2007 - nay: Đạt hơn 40 danh hiệu vàng và các giải thưởng quốc tế khác

Nhà máy sản xuất bia Tiger - Heineken Việt Nam cũng luôn đạt những giải thưởng danh giá

như top ba Doanh nghiệp Bên vững nhất Việt Nam 4 năm liên tiếp 2016 - 2019 (Theo xếp

hang cua VCCI)

1.2.5 Cơ cấu tô chức bộ máy

Heineken Trading là công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho cả hệ thông Heineken tại Việt Nam Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia của Heineken là Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) và Công ty TNHH Nha may bia Heineken Ha Noi Heineken Viét Nam c6 nha may chinh dat tai TRHCM va so hữu 4 công ty con tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang và Bả Rịa - Vũng Tàu

Công ty TNHH Nhà máy Bia

HEINEKEN Viét Nam

Công ty TNHH Công ty TNHH Công ty TNHH Công ty TNHH Công ty TNHH

Nhà máy bia Nhà máy bia Nha may bia Nha may bia Nha may bia

HEINEKEN Việt Nam Ñ HEINEKEN Việt Nam lÑ HEINEKEN Viét Nam J HEINEKEN Viét Nam §j HEINEKEN Việt Nam

~- Vũng Tàu - Tiên Giang - Đà Nẵng - Quảng Nam - Ha NOi

Hinh 1.2 Co cau té chive nha may bia Heineken Viét Nam

1.2.6 Phan tich S-T-P cua bia Tiger

1.2.6.1 Phân khúc thi trvong (Segmentation)

L¡ _Phân khúc thị trường theo địa lý:

Các sản phâm trong danh mục sản xuất của nhà máy bia Heineken Việt Nam phân khúc theo vùng miền từ Bắc đến Nam Đặc biệt, dong bia Tiger nhắm vào thị trường mục tiêu là các thành phố lớn tại miền Nam và miễn Trung, khu vực thành thị đông dân cư là chủ yếu

O _Phan khúc thị trường theo nhân khẩu học

O Dé tudi: 18-35 tudi, là giới trẻ thuộc thế hệ gen Y, gen Z

O Gidi tinh: Nam giới thường có nhu cầu tiêu thụ cao hơn nữ giới Nên lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng là nam gidt

1 Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân

Eï Nhu cầu: Uống bia trong những bữa ăn, bữa tiệc cùng bạn bè và người thân; uống đề giải khát; uỗng đề thưởng thức:

1 Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao

O Phân khúc thị trường theo tâm lý

Bia Tiger là một thương hiệu bia quen thuộc đối với người dân Việt Nam Dễ thấy thương hiệu bia này xuất hiện trong các buổi ăn uống, họp mặt, gặp gỡ bạn bè gia đình của người tiêu dùng Việt Tiger đánh vào tâm lý của người dùng là nhu cầu sử dụng bia để giải khát hay uống bia đề vui hơn khi giao lưu với gia đình bạn bè của họ

LÏ Lối sống: Hướng đến đối tượng có lỗi sống hướng ngoại, thường xuyên giao lưu gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp Các bạn trẻ năng động có nhiều mối quan hệ, thích những buôi vui chơi náo nhiệt sẽ có thê thúc đây động cơ sử dụng sản phâm Động cơ mua hàng: bia Tiger là một thương hiệu quen thuộc với hương vị riêng biệt và được lựa chọn bởi phù hợp khâu vị của người châu Á và giải tỏa cơn khát trong thời tiết nóng âm tại Việt Nam

Hướng đến phân khúc các khách hàng có lỗi sống hướng ngoại, hiện đại, thích

thể hiện cá tính mạnh mẽ của mình

LI Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng

LÏ Tình huống sử dụng: bia Tiger thường xuất hiện trên bàn ăn trong những budi họp mặt, giao lưu cùng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Bia Tiger là thương hiệu thường được lựa chọn trong những buổi ăn uống thân mật với những người thân

quen

Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm: Vị bia đặc trưng với cá tính thương hiệu mạnh

mẽ nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dung bia cua khách hàng

Mức độ sử dụng sản phẩm: Đối với sản phẩm bia sẽ rơi vào phân đoạn mua vừa phải

Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: bia Tiger có được số lượng khách hàng trung thành lớn bởi vị bia được đánh giá là đễ uống và phủ hợp với các món ăn Việt Nam Nhưng trong một số buổi tiệc cao cấp, khách hàng thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu bia khác như Heineken, Budweiser dé thê hiện đăng cấp

Chú trọng kết nối đến mạng lưới khách hàng địa phương tạo nên thói quen cho người tiêu dùng khi có nhu cầu sử đụng bia

LI _Chân dung khách hàng mục tiêu

Nam giới, độ tuổi từ 18 - 35 tuôi, sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn, có thu nhập

tương đôi cao và lôi sông hướng ngoại, hiện đại, thích thê hiện cá tính

1.2.6.2 Chọn thị trường mục tiêu (Tareetine)

] _Đối tượng trung cấp: bia Heineken hướng đến đối tượng có thu nhập trung binh, đặc biệt là nam giới, yêu thích thể thao, đam mê bóng đá, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè

] Đối tượng cao cấp: đối tượng có thu nhập cao, sinh sống tập trung tại khu vực thành thị với nhụ cầu sử dụng bia để giải khát, ăn uống cùng gia đình, bạn bè trong các buôi tiệc thân mật

1.2.6.3 Dinh vi (Positioning)

Với hình ảnh “chú hỗ dũng mãnh”, bia Tiger mang nguồn cảm hứng đến thế hệ trẻ năng động, luôn muốn vượt qua rào cản văn hóa và trải nghiệm thử thách mới Thương hiệu bia Tiger đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, là một thương hiệu uy tín, khắng định vị thế hàng đầu thế giới Bia Tiger khẳng định cá tính thương hiệu mạnh mẽ và bứt phá, hướng đến những con người trẻ táo bạo và sôi động Bia Tiger mang đến cho khách hàng cảm giác bản lĩnh, vui vẻ và thân quen Khách hàng khi tìm đến thương hiệu này cũng với lợi ích mong muốn là những cảm giác vui vẻ bên người thân trong những dịp gặp mặt với mức gia thành vừa phải

CHƯƠNG 2: PHAN TICH HE THONG PHAN PHOI CUA

THUONG HIEU TIGER

2.1 Cấu trúc kênh phân phối của Tiger

2.1.2 Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối của Tiger

2.1.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Từ lâu, Tiger đã trở thành thức uống phổ biến trong các dip tụ họp tại Việt Nam Tuy nhiên, khi xã hội ngày càng phát triển, Tiger Beer hiện đang nhắm đến một phân khúc thị trường

mới và rộng lớn hơn Đó là Thế hệ Y - thế hệ 8x, 9x với nhóm tuôi từ 24-35 Đây được coi là

tập khách hàng tiềm năng cao, với lòng trung thành cao, không thích trải nghiệm những thứ mới Thế hệ này đã có những kinh nghiệm nhất định trong xã hội và thường giao tiếp theo nhóm, có thu nhập có định Ngoài ra, họ còn hay tụ họp ăn uống với bạn bè, người thân Tiger Beer tập trung vảo lĩnh vực bia cao cấp nên khách hàng mục tiêu của Tiger chủ yếu là nhóm có thu nhập trung bình và cao, chủ yếu ở các thành phố lớn Khách hàng trực tiếp của

Tiger Beer là nam giới yêu thích thế thao, bóng đá, ca nhạc hay tiệc tùng cùng bạn bè Ngoài

ra, Tiger còn có những ưu đãi riêng dành cho từng đối tượng khách hàng khác nhau Thường thì có ba phân đoạn đối với mức độ sử dụng sản phẩm: ít mua, mua vừa phải, mua thường xuyên Đối với mặt hàng bia sẽ rơi vào phân đoạn mua vừa phải

Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: sẽ có nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu Tiger nhưng bên cạnh đó cũng có khách hàng mua vì một số tác động bên ngoài, cũng có những khách hàng chỉ mua một lần

Bia Tiger đã nhắn mạnh vào yếu tô biểu tượng “Tinh thần nam giới Á Đông”, gia tăng sự độc đáo cho thương hiệu và sản phâm Có thê nói, khách hàng lựa chọn thương hiệu bia Tiger không chỉ vì sản phẩm mà còn 1a cach thé hiện “Bản lĩnh nam giới”

2.1.2.2 Đặc điểm sản phâm

Thương hiệu để cao giá trị sản phẩm, không chỉ là chai bia, lon bia khách hàng mua uống

Ma còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đắng cấp khi người tiêu dùng thưởng thức

Ngoài sử dụng quy trình Cold Suspension để tinh chế hương vị tuyệt hảo của bia, sản phẩm còn có sự khác biệt so với nhãn bia trên thị trường chính là kiểu dáng vỏ chai sang trong Bia Tiger cling co nhiều loại, kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau Khách hàng của thương hiệu có thế tùy ý lựa chọn theo từng mục đích sử dụng giữa lon và chai 330ml, chai 500ml và két 20 lít Tập trung vào các thành phố lớn trên Việt Nam, Tiger đã xây dựng hệ thông kênh phân phối rộng khắp nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu đùng nhanh chóng

2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng phức tạp không chỉ bởi nhu cầu về đỗ uống có cồn mà còn bởi sự mạnh mẽ của các thương hiệu bia nội địa, vốn dĩ đã xây dựng được lòng tin và khâu vị trong lòng khách hàng Bia Việt Nam xuất hiện mọi ngõ ngách trên đất nước Do đó,

để có thê theo kịp được các đối thủ của mỉnh, bía Tiger đã xây dựng mạng lưới kênh phân phối rộng khắp đất nước và ngày cảng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như xây dựng các chiến địch truyền thông nhằm thu hút khách hàng,

Một số thương hiệu bia được xem là sản phẩm cạnh tranh chính của Công ty có thê kế đến:

0 _Bia San Miguel, la loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử tram năm, nhưng sự lớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây Hãng bia này

bắt đầu xây dựng nhà máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình

thức lạc hậu truyền thông, quy mô không lớn, sản lượng thấp

LO _Carlsberg la tên Công ty sản xuất rượu bia của Đan Mạch, được J.C.Jacobsen thành lập năm 1847, trụ sở tại Copenhagen Sau khi mua hãng bia Orkla ASA của Na Uy (tháng 1/2001), Carlsberg là hãng bia lớn thứ 5 thế giới Công ty sử dụng trên 31.000 nhân viên Sản phẩm của Công ty có mặt tại thị trường 60 quốc gia Sản phâm chính của Công ty là bia Carlsberg

L¡ Saigon Special với khâu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của Sabeco đặc biệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong cuộc sống, đây cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng cua bia Tiger

O _Bia Budweiser được sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ và nguyên liệu của Mỹ và Châu Âu Bia Budweiser bán tại thị trường Việt Nam được sản xuất

và đóng hộp tại nhà máy bia của Anheuser-Busch tại thành phố Los Angeles dưới đạng chai và lon có dung tích 355 ml Do là loại bia nhập khẩu nên giá thành của Budweiser tương đôi cao so với các đôi thủ khác

Lợi thế của Tiger là có một thương hiệu mạnh đủ dé dam bảo về chất lượng cũng như dang cap của bia Hơn nữa TIger là loại bia có mặt tại thị trường Việt Nam trong một thời gian dài nên có những lợi thế của người đi trước, chiếm lĩnh thị trường

2.1.2.4 Các yếu tổ môi trường Marketing

Tác động lớn và rõ rệt nhất của môi trường đối với sản phâm bia chính là môi trường văn hóa

và môi trường luật pháp

O _M6itrwong van hoa

Các loại bia rượu hiện nay đã trở thành thành thức uống rất phổ biến trong đời sống hàng ngày của người Việt Nam “Bia rượu đã trở thành thứ đồ uống không thê thiếu trong đời sống” Tiến sĩ Vũ Thế Long - Tổng Thư ký Hiệp hội Văn hóa âm thực Việt Nam

Việc sử dụng bia trong các buổi tụ họp bạn bè, gia đình hay trong các bữa tiệc là điều rất phô biến trong văn hóa người Việt Ngoài ra, Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu thế thay rượu bằng bia và bia bắt đầu được coi là một loại nước giải khát không thế thiếu trong các bữa tiệc

Từ những hiểu biết sơ bộ cũng đủ đề biết rằng, nhu cầu đồ uống có côn tại Việt Nam béo bở đến mức nào Do đó, phân phối đối với loại sản phâm này cần nhiều đến sự nhanh chóng, tiện lợi và chất lượng vì vốn dĩ phát sinh từ văn hóa “uống” lâu đời thì người tiêu dùng là II8Ười vô cùng có øu

F1 _Môi trường chính trị luật pháp

Nồi bật nhất trong những năm gần đây chính là quy định về việc giảm mức nồng độ cồn đối với việc xử phạt khi tham gia giao thông, điều luật tác động trực tiếp đến việc tiêu thụ tại các điểm bán Điều luật cũng làm thay đôi thói quen tiêu dùng của khách hàng như từ dùng tại các hàng quán có xu hướng chọn tại nhà Do đó cần có chính sách thích hợp đối với trung gian phân phối, loại bỏ trung gian hoạt động kém hiệu quả trong kênh, tăng cường hỗ trợ các trung gian hoạt động hiệu quả đề tránh trường hợp tiêu thụ sản phâm bị ngưng đọng L] Nguồn lực doanh nghiệp

Tiger Beer (hay bia Tiger) là sản phâm cốt lõi của thương hiệu Asia Pacific Breweries (APB)

— nhà máy bia hàng đầu ở khu vực châu Á Thái Bình Dương Đây là một trong những thương hiệu thành công nhất của Singapore nói riêng và của trên thế giới nói chung Dòng sản phẩm bia Tiger được sản xuất đầu tiên vào năm 1932 và sau đó đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới, khắp châu Âu, Hoa Kỳ, châu Mỹ Latinh, Úc và Trung Đông

Được tung ra thị trường vào năm 1932, bia Tiger là thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB Khau hiéu "Its Time for a Tiger" - đã chạy xuyên suốt những thập kỷ Tiger thông trị thị trường Châu Á Mang trên mình biêu tượng con hỗ - một hình ảnh đậm nét Á Đông, bia Tiger đã thắng lớn trên thị trường bia cao cấp châu Á khi đánh trúng vào tâm lý phái mạnh,

và cũng là lợi thế lớn của công ty khi vươn ra toàn thế giới

Năng lực về cơ sở vật chất của công ty APB không ngừng được đầu tư và sử dụng hợp lý đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhờ vào nguồn lực tài chính lớn Nhà máy bia của APB hiện nay được coi là l trong những nhà máy hiện đại bậc nhất Đông Nam A với dây chuyền kỹ thuật ngang tầm thế giới Ngoài ra, nguồn nhân lực trong công ty có trình độ nghiệp vụ cao, linh hoạt và đồn hết tâm huyết, công sức vào trong công việc nhằm đạt được những mục tiêu

đề ra và có các chuyên gia nước ngoài giám sát và chỉ đạo

Cùng với sự hiểu biết sâu rộng của đội ngũ quản lý của công ty APB về thị trường khu vực Đông Dương, thói quen của người tiêu đùng, âm thực đặc trưng của từng khu vực đã tạo

nên lợi thế cho thương hiệu bia Tiger và thúc đây sự phát triển của thương cũng như tạo đà tăng trưởng bền vững cho thương hiệu trên thị trường trong nước và khu vực

2.1.2 Đặc điểm cấu trúc kênh

2.1.2.1 Chiều dài kênh

Với đặc điểm sản phâm nước giải khát, bia Tiger đã xây dựng được mạng lưới kênh phân phối gián tiếp rộng khắp và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Da Nẵng, Hà Nội

Tiger cũng sở hữu một kênh phân phối khá dài và quy mô, tập trung chủ yếu ở kênh một cấp

siêu tại han

Sơ đồ mô tả kênh èvấp hai, cấp ba của Tiger

4140 TAs

Bia Tiger không những có quy mô chiều đài kênh phân phối to lớn mà chiều rộng của kênh

cũng không kém phần rộng lớn Với lợi thế về nguồn lực doanh nghiệp, bia Tiger đã xuất hiện và bao phủ thị trường bia tại các thành phố lớn nhờ vào chiến lược phân phối của công

ty APB.

Trải dài từ bắc vào nam, sản phẩm bia Tiger đều đễ đàng được tìm thấy tại các vùng thành phố có dân số đô thị cao tại các kênh phân phối truyền thống như chợ, đại lý, tạp hóa, quán

ăn, nhà hàng Ngoài ra, các kênh phân phối hiện đại cũng có sản phâm bia Tiger như siêu thị bán lẻ, siêu thị mimi, siêu thị hiện đại bán buôn, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada,

Sở hữu chuỗi kênh phân phối mạnh mẽ, khách hàng có thể đễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm bia Tiger một cách thuận tiện nhất có thế Từ đó, Tiger có thê đáp ứng nhu cầu của các khách hàng mục tiêu đồng thời trở thành sự lựa chọn thuận tiện nhất cho những khách hàng mới khi họ có nhu câu su dung bia

2.1.2.3 Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối của Tiger khá đa đạng và có nhiều hình thức trên thị trường:

]_Nhóm truyền thống: chợ truyền thống, nhà bán buôn, đại lý bán lẻ, đại lý bán

lẻ độc quyền, tạp hóa lớn, nhỏ, cửa hàng chuyên các sản phâm nước giải khát, nhà hàng lớn, trung và nhỏ, quân ăn gia đình,

L¡ _Nhóm hiện đại: Siêu thị bán buôn, siêu thị bán lẻ, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, sản thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TIkI, ) , website, showroom 2.2 Thực trạng kênh phân phối của Tiger

Bia là thức uỗng phổ biến và không thê thiếu của những cánh mày râu, từ những bữa tiệc lớn nhỏ tại nhà, nhà hàng cho đến những bữa ăn hàng ngày của một số người Nó

còn đặc biệt phô biến đối với người dân ở Việt Nam Chính vì thế chiến lược phân phối của Tiger ở Việt Nam là phân phối đại trà, phủ kín thị trường và dé dang dé

người tiêu đùng tìm thấy Khách hàng mục tiêu của Tiger không chỉ là dân thành thì

mà còn bao phủ ở nông thôn, nơi các hệ thống bán lẻ hiện đại chưa thật sự phổ biến

Do đó, Tiger vẫn luôn cô gắng phát triển đồng thời cả kênh truyền thống và hiện đại

đề đảm bảo độ bao phú thị trường Dưới đây là sơ đồ kênh phân phối của Tiger: