đề tài phân tích hệ thống kênh phân phối của một dn kinh doanh tại vn công ty cổ phần thực phẩm cj cầu tre

Đề tài: Phân tích hệ thống kênh phân phối của một DN kinh doanh tại VNCông ty cổ phần Thực phẩm CJ Cầu Tre LỜI MỞ ĐẦU Cao Thu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, dưới áp lực ngày càng

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI (CUỐI KỲ)

DEADLINE: 23H THỨ 5 9/6/2022

Các bạn làm luôn vào link này nhé!

Đề tài: Phân tích hệ thống kênh phân phối của một DN kinh doanh tại VN

(Công ty cổ phần Thực phẩm CJ Cầu Tre)

LỜI MỞ ĐẦU Cao Thu

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, dưới áp lực ngày càng tăng của kinh doanh, thì hoạt động phân phối có vai trò đặc biệt quan trọng, quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp Hoạt động phân phối là một phần của tiến trình marketing, điều màmỗi doanh nghiệp đều cần phải thực hiện Hoạt động này được thực hiện hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đẩy nhanh chu kỳ kinh doanh, xác định các kết quả kinh doanh để

đề ra các chiến lược và chính sách phát triển cho kỳ sau

Với thị trường Việt Nam gần 100 triệu dân, nhiều người trẻ tập trung tại các thành phốlớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, là điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chế biến sẵn phát triển Các công ty này luôn cố gắng tạo ra độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn đối thủ, vì vậy số lượng nhà phân phối của các công ty này rất lớn và phân bổ khắp mọi miền đất nước

Thương hiệu CJ Cầu Tre là một thương hiệu khá nổi tiếng và được người tiêu dùng ưachuộng chọn mua không chỉ vì chất lượng mà giá cả cũng khá hợp lý Sản phẩm của Công ty rất đa dạng và phong phú, chế biến từ các nguyên liệu thủy hải sản và nông sản được tiêu thụ trên toàn quốc thông qua các hệ thống siêu thị và đại lý phân phối Ngoài ra sản phẩm của Cầu Tre được xuất đi qua nhiều nước trên thế giới như: Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Đức, Ý, Thụy Sĩ, Hà Lan, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Mỹ, Canada,…

Thương hiệu CJ là một trong những thương hiệu có hệ thống kênh phân phối rất tốt trong ngành thực phẩm chế biến sẵn Chính vì vậy, nhóm chúng tôi đã quyết định lựa

chọn: “Phân tích hệ thống kênh phân phối của CJ Cầu Tre” cho bài tiểu luận cuối

kỳ này

Bài tiểu luận gồm 3 phần:

- Phần 1: Cơ sở lý luận chung

- Phần 2: Thực trạng kênh phân phối của CJ Cầu Tre

- Phần 3: Giải pháp

Trong quá trình làm bài, nhóm sẽ không tránh khỏi những sai sót Nhóm rất mong nhận được các lời đóng góp, ý kiến từ phía thầy cô và các bạn đọc để hoàn thiện hơn bài nghiên cứu

Phần 1 Cơ sở lý luận chung về hệ thống kênh phân phối

1.1 Khái niệm kênh phân phối

- Kênh phân phối là một chuỗi các doanh nghiệp hoặc trung gian

mà thông qua đó một hàng hóa hoặc dịch vụ đi qua cho đến khi

nó đến tay người mua cuối cùng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.Các kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ,nhà phân phối và thậm chí cả internet

1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.2.1 Vai trò

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất vàngười tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhucầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địađiểm và mức giá có khả năng thanh toán Xét một cách khái quát, vai tròcủa kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau:

- Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóađược thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phốilàm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầutiêu dùng cụ thể rất đa dạng Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất

về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối

- Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời giancủa sản phẩm

- Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà

sản xuất Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trongnhiều thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ Tíchlũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúngliên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là mộtnhà sản xuất chuyên môn hóa

- Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượngnhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn Trong nhiều trường hợp điềunày xảy ra ngay ở nhà sản xuất Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏhơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ Người bán

lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng

- Giao tiếp: Tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng

- Đáp ứng nhu cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứngvới nhu cầu của khách hàng, việc này bao gồm những hoạt động như phânloại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói…

- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá

và các điều kiện khác có liên quan để có thể thực hiện được việc chuyểngiao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưukho và tiêu thụ sản phẩm

1 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được là:

· Người sản xuất

· Nhà trung gian

· Người tiêu dùng cuối cùng

- Các trung gian: được chia thành hai nhóm:

· Thứ nhất là các trung gian phân phối, nhóm này được phân theocấp độ - trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

· Ngoài ra còn có các trung gian khác như các công ty vận tải, công

ty lưu kho, công ty tài chính, công ty bảo hiểm và các trung giannghiên cứu Marketing Các trung gian này đóng một vai trò quantrọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài chính, nhưng không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sởhữu, vì thế các trung gian này không được xem là thành viên trênkênh

- Sau đây là một số trung gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợkhác nhau:

· Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phươngtiện như ô tô, đường biển, đường sắt, hàng không

· Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hóa nhằm thuphí, đôi khi đi kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý

· Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ động, từ việcchỉ viết thông điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cảchiến dịch quảng cáo

· Trung gian tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chứcthanh toán nhằm cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản

lý tài chính cho các nhà quản lý kênh

· Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thànhviên trong kênh khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hư hỏng trong quá

trình vận chuyển hoặc thiệt hại khi thời tiết xấu xảy ra

· Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tinliên quan đến thị trường, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả củachiến lược hoặc phân phối

- Những người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, ngườitiêu dùng kỹ nghệ, hoặc các tổ chức công quyền Người tiêu dùng cuốicùng là một thành viên trên kênh vì người tiêu dùng thực hiện chức năngthương lượng, đàm phán

- Người sản xuất (hay người cung cấp hàng hoá): Người sản xuất thuộc rấtnhiều ngành khác nhau như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng vàthuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu

2 Cấu trúc kênh phân phối: vẽ cấu trúc kênh phân phối của sản phẩmtiêu dùng

- Kênh trực tiếp (kênh cấp không – Kênh A) Là loại kênh không tồn tại:

các khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đếnthẳng người tiêu dùng cuối cùng Trong trường hợp này, nhà sản xuất thựchiện chức năng lưu thông tiêu thụ Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyền

sở hữu duy nhất

- Kênh một cấp (Kênh B) Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thông:

thường sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn

từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụngngười bán buôn Nhà sản xuất bán cho nhà bán lẻ, người bán lẻ báncho người tiêu dùng cuối cùng, không có sự tham gia của trung gian bánbuôn

- Kênh 2 cấp (Kênh C): Là loại kênh có người bán buôn và bán lẻ

- Kênh dài (Kênh D) là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối: trở lên

4 ý đầu: Phương Thảo

3 Quản lý hệ thống kênh phân phối - Cao Thu

Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệthống kênh, là một phần quan trọng của chu kỳ kinh doanh đối với các nhà phân phối

và bán buôn nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, qua đó thực hiện cácmục tiêu đã định Có một hệ thống quản lý phân phối thành công cũng rất quan trọngđối với các doanh nghiệp để duy trì khả năng cạnh tranh và giữ cho khách hàng hàilòng

Việc áp dụng chiến lược quản lý phân phối có ý nghĩa quan trọng đối với sự thànhcông về tài chính của công ty và tuổi thọ của công ty

5.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Khái niệm: Là những hoạt động nhằm lựa chọn, thu hút những trung gian thương

mại cụ thể tham gia vào kênh

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm

- Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và dùng các tiêu chuẩn này để đánh giá khả năngphù hợp của các thành viên kênh

- Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối

Có nhiều nguồn thông tin giúp nhà quản trị tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng: độingũ nhân viên giám sát bán hàng khu vực, các nguồn thông tin thương mại, hội chợ

triển lãm…

Thông thường, các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn đểtuyển chọn thành viên kênh, như: năng lực kinh doanh, điều kiện tín dụng và tài chính,những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng quản lý, tínhhợp tác và uy tín… Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá sốlượng và đặc điểm những mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bánhàng

5.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh

Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyếnkhích các thành viên trong kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sáchkhuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làmcăn cứ cho các chính sách

Doanh nghiệp cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:

- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh: thông qua nghiên cứu trực tiếp của nhà sản xuất, nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện, nghiên cứu của hội đồng tư vấn

- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh thông qua hình thức như là: giúp đỡ trực tiếp, phương thức hợp tác, lập phương trình phân phối

- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích của

mình tới các thành viên trong kênh Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn: phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên gia Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên khác của kênh, cấu trúc của kênh và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất, điều kiện ngẫu nhiên làm cho nhà sản xuất có quyền lực lớn trong ngắn hạn Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo được khả năng làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng của công ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh

5.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh

Sự luân chuyển hàng hóa qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời giankhông gian và quyền sở hữu, giữa hàng hóa và dịch vụ tới những người sẽ sử dụngchúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy những dòng chảy này cung cấp

sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liênquan đến hoạt động phân phối Những dòng chảy này quan trọng là :

-Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là một dòng chảy quan trọng nhấttrong kênh phân phối ,bởi vì qua đó ta xác định được số thành viên tham gia vào hoạtđộng của kênh

-Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về khônggian ,thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng

-Dòng tài chính: Thông qua các cơ chế thanh toán ,chứng từ chuyển tiền ,hàng có sựtham gia của các cơ quan tài chính như ngân hàng, quỹ tín dụng

-Dòng chảy thông tin: Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên của kênh vớicác tổ chức bổ trợ để đảm bảo các dòng chảy khác được hoạt động Phần lớn cácthông tin liên quan đến việc mua ,bán và xúc tiến ,đến số lượng ,chất lượng hàng hoá,thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán …

-Dòng chảy đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phánliên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độcủa kênh

-Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của người sản xuất chotất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo , bán hàng cá nhân ,xúc tiếnbán hàng và quan hệ với công chúng

-Dòng chảy rủi ro: Trong phân phối có nhiều rủi ro các thành viên phải chia mức độrủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán

5.4 Quản lý các xung đột trong kênh

Định nghĩa: Xung đột trong kênh là hiện tượng, hành vi của thành viên kênh gâyảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu hoặc đến hiệu quả hoạt động của cácthành viên kênh khác hay của toàn bộ kênh

Nhờ có cạnh tranh mà mỗi phần tử của kênh sẽ có những cải tiến Tuy rằng lợiích của các thành viên tùy thuộc lẫn nhau nhưng vì xung đột họ lại sẵn sàng đổlỗi cho nhau để tạo ra sự tức giận hoặc gây ra một vài vấn đề nào đó Xung độtlàm cho lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống, có thể xuất hiện nhữngquyết định chống đối nhau dẫn tới những hành động tái cấu trúc không cần thiếtthậm chí có thể là những hành động phá họai lẫn nhau Những xung đột trongkênh có thể là xung đột giữa các thành viên cùng cấp (ngang) hoặc giữa cácthành viên khác cấp (dọc) Những xung đột này thường là xâm lấn lãnh thổ, chiếtkhấu nhiều hơn quy định của kênh, thay đổi địa vị của các thành viên trong kênh.Nhiệm vụ của người quản trị kênh là phải phát hiện ra các xung đột trong kênh,đánh giá ảnh hưởng của các xung đột, kiến giải nguyên nhân và đưa ra các giảipháp dựa trên quyền lực của mình Thường thì xung đột trong kênh là do cácnhân tố: sự không thích hợp về vai trò của các phần tử; sự khan hiếm một sốnguồn lực nào đó; sự khác nhau về nhận thức; sự khác nhau về mong muốn; sựkhông đồng ý về phạm vi quyết định; sự không tương thích về mục tiêu giữa cácphần tử; tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin

Quy trình quản lý xung đột trong kênh:

+ Người quản lý kênh tự giải quyết

+ Hội đồng theo chiều rộng của kênh

+ Thành lập ủy ban giải quyết xung đột

+ Thành lập hội đồng theo chiều dài của kênh

CJ Cầu Tre được xây dựng từ năm 1982, trên diện tích gần 80.000m2, trong đó hơn30.000m2 là các xưởng sản xuất với nhiều trang thiết bị hiện đại Sản phẩm của Công

ty rất đa dạng và phong phú, chế biến từ các nguyên liệu thủy hải sản và nông sảnđược tiêu thụ trên toàn quốc thông qua các hệ thống siêu thị và đại lý phân phối

1.2 Lịch sử hình thành

Bắt đầu từ năm 1982, Bộ Chính Trị cùng UBND Thành Phố ra quyết định chuyển

Công ty xuất nhập khẩu trực dụng Công nghiệp Sài Gòn DIREXIMCO thành XíNghiệp Quốc Doanh Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre.

Đến năm 1993, thành lập Doanh nghiệp Nhà nước mang tên Xí Nghiệp Chế BiếnHàng Xuất Khẩu Cầu Tre

Năm 1995, theo phân cấp của UBND Thành Phố, Xí Nghiệp trở thành một trongnhững thành viên của Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA)

Từ năm 2000 trở đi, Xí Nghiệp bước vào giai đoạn tập trung đẩy mạnh xuất khẩu vàtìm kiếm thị trường nội địa Năm 2006, dựa trên Giấy chứng nhận đăng ký kinhdoanh, Xí Nghiệp Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre đổi tên thành Công Ty Cổ PhầnChế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre

Sau một thời gian khá dài hoạt động và phát triển, đến năm 2017, CJ CheiljedangCorporation, thuộc Tập đoàn CJ (Hàn Quốc) dần dần trở thành cổ đông lớn nhất,Công ty Chế biến Hàng xuất khẩu Cầu Tre chính thức đổi tên thành Công ty cổ phầnThực phẩm CJ Cầu Tre cho đến hiện tại

Đây được coi là động thái xem như hoàn thiện bước chuyển từ cổ đông chiến lượcsang cổ đông nắm cổ phần chi phối (hơn 71%) của tập đoàn CJ tại CTCP Thực phẩmCầu Tre ở thời điểm đó

1.3 Lĩnh vực hoạt động - Sản phẩm

Công ty Cổ phần Thực phẩm CJ Cầu Tre chủ yếu sản xuất, chế biến, bảo quản các sảnphẩm từ thịt và thủy sản

Một số dòng sản phẩm chính:

- THỰC PHẨM CHẾ BIẾN: Chả giò, Há cảo, Xíu mại, Chạo tôm, Bánh xếp,

- THUỶ HẢI SẢN: Hải sản: nghêu, bạch tuộc, mực, cá, cua, ghẹ,

- NÔNG SẢN VÀ TRÀ: Trà các loại ướp hương tự nhiên, Trà lài, Trà sen, Tràđen, Trà Ôlong, Trà phổ nhĩ, Trà khổ qua,

- SẢN PHẨM XUẤT KHẨU