Luận văn thạc sĩ Quản trị báo chí truyền thông: Quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tử

Việc quản trị hình ảnh thương hiệu của Nhà trường có ý nghĩa thiết thực tronghoàn cảnh hiện tại, do đó đề tài “Quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tử” đáp ứng

ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TRAN THU TRANG

LUAN VAN THAC SI

QUAN TRI BAO CHi TRUYEN THONG

HA NOI - 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TRAN THU TRANG

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan trị Báo chí Truyền thông

Mã số: Thí điểm

Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Thu Hà

HÀ NOI - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do chính tôi thực

hiện Luận văn được nghiên cứu nghiêm túc và hoàn thiện dưới sự hướng dẫn khoa

học của Tiến sĩ Lê Thu Hà

Tài liệu và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, cónguOn gốc rõ ràng, cụ thé, tin cậy và được trích dan đầy đủ theo đúng quy định Kết

quả nghiên cứu trong luận văn không trùng lặp với những công trình khoa học đã

được công bố trước đây

Tác giả luận văn

Trần Thu Trang

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành luận văn này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhậnđược rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và hướng dẫn của các thầy cô giáo, bạn bè và

gia đình trong thời gian học tập và nghiên cứu.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Đại học Quốc Gia Hà Nội cùngcác phòng, ban và các thầy cô giáo Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, TrườngĐại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội về những bài

giảng hữu ích và khoa học, cảm ơn các bạn học viên chuyên ngành Quản trị Báo chí

truyền thông đã giúp đỡ và quan tâm tôi trong quá trình học tập, giúp tôi thay đôi

được bản thân và trưởng thành hơn như ngày hôm nay.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới cô giáo, giảng viên hướngdẫn, Tiến sĩ Lê Thu Hà — người đã tan tình hướng dẫn, hết lòng giúp đỡ và tạo mọiđiều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn đúng theo thời gian quy định Xin gửi

lời tri ân nhất đối với những điều mà các Thầy Cô đã dành cho tôi.

Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc với nhữngngười thân trong gia đình, những người luôn động viên, cỗ vũ và sát cánh bên tôitrong suốt thời gian đài nghiên cứu vừa qua

Đây là một dé tài khá mới mẻ và thiết thực với van dé quan trị truyền thông,

cụ thé hơn là quản tri hình ảnh thương hiệu Trường Dai hoc Bach Khoa Hà Nộihiện nay, đơn vị nơi tôi đang công tác Vì vậy, mặc dù đã nỗ lực hết sức nhưng bảnthân tôi nhận thấy kiến thức của mình vẫn còn nhiều thiếu sót và không thể tránhkhỏi những hạn chế nhất định Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của cácthầy cô Hội đồng, cá nhân và tổ chức quan tâm đến đề tài giúp đề tài được hoàn

thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm on!

Tác giả luận văn

Trần Thu Trang

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 52-5522222t222 22221222 122.1 1 re 6

1 Tính cấp thiết của đề tài -:- 5s St 2E 1 21221212111211211211211111 111111 re 6

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài - - 2-2 2 22 ++E£+Ee£Ee£xeEerzrszes 6

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiÊn CỨU - ¿5c 3+ + ****EE+eEEerreerrerrrerrserrsee 10

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - ¿- 2 + E+EE£EE+EE+EE+EEZE£Eerkerkerkrrkrree 10

5 Giả thuyết nghiên CỨU - - £ESE9SEEEE2EE2EE£EEEEEEEEEEEEEEE121121111111 1121111 0 10

6 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên CỨU - 5 35+ £+*kvseexeereeerrserrrs 11

7 Điểm mới của luận VAN vee eeeccccceccsesecessessesscseceesecevsussesersucevsucetsassvsavssavsecavensaeess 12

8.Y nghia ly luan va gia tri thuc tiễn của luận VAN ¿6 - +s+x+EvEsEererererers 13

9 Kết cấu của luận văn ¿5c St+EEESEESESEESEEEESEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEELSErrkrrerree 13Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI HÌNH ANH TRƯỜNG ĐẠIHOC TREN BAO ĐIỆN TỬ - 2 2Ss+SESEE2E2E32E1271211211211 71211111, 14

1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2 2 2©s+Ee+Ezczxcrxerreee 14

1.1.1 Quản tri và quản tri hình ảnh - c3 *+33EEEEEEEeirrerrrererrrrsrrrsee 14 1.1.2 Bao GiGn - 17

1.1.3 Trường đại hỌC - - - c1 1191119111101 19 11191 1H TH HH 18

1.1.4 Quản tri hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử -. 5<- 19

1.2 Chủ thể, nội dung, phương thức quản trị hình ảnh của trường đại học trên

1.4.1 Vai trò của quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tử 27

1.4.2 Nguyên tắc quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tử 29Tiểu kết chương 1 ¿+ 2 £+£SE#EE#EEEEEEEE2EEEEEEEEEEEE1211121171E 111111 cye 31

Chương 2: THUC TRANG QUAN TRI HÌNH ANH TRUONG ĐẠI HỌC BACH

KHOA HÀ NOI TREN VNEXPRESS, TIEN PHONG ONLINE, DAN TRÍ 33

2.1 Giới thiệu đối tượng khảo sát - 2 25s EEEE2 2E EEEEEEErrkerkerkrrex 33

2.1.1 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - - 5 3s skrserssrrrrrrree 33 2.1.2 Báo Tien Phong Online, Dân trí, VnEXpress .- 5555 + sex 38

2.2 Kết quả khảo sát thực trạng quản trị hình ảnh Trường Đại học Bách khoa

Hà Nội trên VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí - -«- 43

2.2.1 Chủ thể quản trị - 2 + +22 +E£EE#EESEEEEE2E12112171712121111211 21.2111 11E.ye 43

2.2.2 Nội dung QUAN fTỊ + s1 nh HT TH HH Hà nghệ 46 P189 coi ố‹00 nẳẳ 72

2.3 Đánh giá chung - - G22 22112111113 11 1111111 11 11111111 TH TH ng TH rệt 77

2.3.1 Ưu Gini eccceeeccsseseeecsssneesesssneecsssneeseessnseecsssneecessueessssneeesssnmeceesnecessneeees 77

2.3.2 Một số hạn ChE uo esseeecssesecssssesssseecesseeeesseeecssusccssnseessnatecssuecssuseessuneessneessnees 81

Tidu Ket Chung XƯợNN" 85Chương 3: GIẢI PHAP VA KHUYEN NGHỊ NANG CAO CONG TACQUAN TRI HÌNH ANH TRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA HA NOI TREN

BAO ĐIỆN 'TỬ - 2-52 2S‡EE22E1271E71121127121111211211 1111211111111 erre 86

3.1 Một số van đề đặt ra đối với quan trị hình ảnh Trường Dai học Bách khoa

Ha NOi trém bao Gi@n th 8 86

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu qua quản trị hình anh trường Dai học Bach khoa

Hà Nội trên các báo điện tử Q2 nh SH HH 1H 1 HH H1 1g giết 87

3.2.1 Xây dựng nội dung và kế hoạch truyền thông - 2-2 sz55s++: 873.2.2 Tăng cường hiệu quả phối hợp với các cơ quan báo chí -: -: 90

3.2.3 Nâng cao năng lực của chủ thé quan trị hình ảnh tại trường 91

3.2.4 Dau tư cho công tác truyền thông va tô chức thực hiện công tác truyền thông,

quang ba throng hidu 0 -@(dÀẰ53 92

3.3 Khuyến nghị đối với các báo điện tử Dân trí, Tiền Phong, Vnexpress 95

Tidu Ket ChUONg can ÔỎ 99KET LUAN 0ooeccecccccccccccccccccsccscssessessessessesscsucsucsucsvssssessssscsussucsscsessessessesecsucascaeeseeaes 100DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO 2-2: 52 ©52+S£+£++£xezzzzeccsee 102

PHU LỤC - 2-5 ©522S<22E‡EE2EE2E1E2121121121121211211211111121111 1111111 ke 106

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Báo Vnexpress đăng tải về ngày hội tư van tuyển sinh đại học Bách Khoa

;/.0/)100PẺẼẼẺ— 54

Hình 2.2: Báo Tien Phong Online đưa tin về ngày hội: “Sinh viên Bách khoa Hà

Nội quét mã OR đăng ký hiến máu gieo hy vọng, lan tod Chủ nhật đỏ”” - 56

Hình 2.3: Báo Vnexpress với bài đăng: “Đại học Bách khoa Hà Nội công bố điểmSQN XÉT CUYEN” veccccssecsecsecsessessessessesssessessessecsessesssssssussucsvssessessessesassussssucsessessessesecseease 57Hình 2.4: Báo Dân trí với bài đăng: “Điểm chuẩn cao nhất vào Trường Đại hoc

171.8 4/1.8x/0)(08/.802/20 15088 58

Hình 2.5: Báo VnExpress với bài đăng: “Đại học Bách Khoa Hà Nội công bồ điểm

0/1) RE na 59

Hình 2.6: Báo Tien Phong Online đưa tin bài: “Sinh viên DH Bách khoa Ha Nội

giành giải nhất cuộc thi lập trình SCPC 20110979 - + St+E+E+EEEEEEEEEerkerkerkerkee 60Hình 2.7: Báo VnExpress đưa tin bài: “Sinh viên ĐH Bách khoa Hà Nội chế máymài vỏ ngọc trai nhanh gấp năm lần sức người ”` -©-e©c++cx+cecxcerxesrxerrsees 61

Hình 2.8: Bao Dân tri với bài dang: “Năm 2022: Sinh viên ĐH Bách khoa Ha Nội

có 81 công trình xuất bản QUOC KẾ ”” c- +Se+Se+E+EEESEEEEEEEEEEEEEEEEE1211111 111 xe 62Hình 2.9: Báo dân trí đưa tin về: “4 chàng trai Olympic quốc tế cùng nhập học vào

[2Jz80;1.14/87/1.8x/801/27800000n0n0n808 63

Hình 2.10: Báo Dân tri đưa tin về trường hợp thủ khoa Tran Văn Cường với bài

viết: “Me lo cảnh bán bò vì con đỗ thui KOA” ceccccecessscssesssvssesvevecssvsvesesesvsesesveseees 64Hình 2.11: Báo Tiên Phong với bài đăng: “Bách khoa Hà Nội xếp hang 281-290

trên Bảng xếp hạng OS Aid ”” 5:55 Ek E EEEEEEEEEEEE111121121121121211 111110 65Hình 2.12: Báo Dân trí với bài đăng: “Loạt thành tích đáng nề của nam sinh Bách

KNOG LA NOL” 01858 66

Hình 2.13: Bao VnExpress với bai dang: “Sinh viên DH Bách khoa Hà Nội giành

giải nhất cuộc thi an toàn thông tin” vecceccecscesvecsessesssessecsesssessessessessesssessessesssessessecses 67Hình 2.14: Ngày hội tư vấn tuyển sinh — hướng nghiệp 2022 khuôn khổ Trường Đại

học Bách khoa Hà Nội có sự tham gia của các cơ quan thông tan báo chỉ 72

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Quy trình quản trị của nhà [FỜNG cà nhi kereree 50

Bang 2.2 Số lượng tác phẩm báo chí sử dụng hình ảnh nhà trường trên ba 68

DGO GiCN HU.eecccccccccccccecccceccceesscecesseeceesscecesssecesssecceseeecssseecessseecesaeeccesseecessseecesseeeensaes ó6

Bang 2.3: Số lượng tin/bài theo nội dung quản trị hình anh Nhà trường trên ba báo

DANH MỤC BIEU DOBiểu đô 2.1: Kênh, nguồn tin để các bạn tân sinh viên có thể biết, hiểu về ngồi

trường mình đang theo NOC - cv 1v vn kg ngư, 78

Biểu đô 2.2: Việc sử dụng các trang báo điện tử dé cập nhật thông tin về trường 79Biểu đô 2.3: Mức độ thường xuyên truy cập vào các trang báo điện tử về trường dé

tìm hiểu thông CN ceeseeceecscessessesssecsecsesssessecsessuessessessusssessessessusssessessessesssessessessesssesseesess 79

Biểu đô 2.4: Tinh hữu ich của các trang thông tin trên báo điện tử đáp ứng những

nhu cấu nào của sinh viên CO MUC AG NAO c c5 c1 1111112311 EEEESEsseeeeeeessse 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu hướng tự chủ tài chính cùng sự cạnh tranh trong giáo dục đại học cả ở

trong nước và quốc tế khiến các trường Đại học (ĐH) ở Việt Nam phải chú trọngviệc thu hút học sinh, sinh viên đến học tập tại trường, tìm được nhiều hơn các đối

tác Chính vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thực sự cần thiết đối với các

trường đại học trong bối cảnh tại Việt Nam hiện nay Đối với một trường đại học,

bản sắc thương hiệu là các liên tưởng thương hiệu nhà trường mong muốn tạo dựng

và thông qua đó mong muốn trở thành hình ảnh thương hiệu của riêng nhà trường.Hình ảnh thương hiệu của trường đại học tạo sức hấp dẫn đối với người học và cácđối tác khác muốn có quan hệ hợp tác với trường đại học Vì vậy, việc xây dựnghình ảnh thương hiệu trở nên quan trọng với sự tồn tai và phát triển của các trườngđại học trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập

Báo điện tử (BĐT) là một phương tiện truyền thông hiện đại và quan trọngtrong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên nhiều tô chức, doanh nghiệp

chưa thực sự khai thác phương tiện này một cách hiệu quả.

Mặc dù là một trường đại học có bề day dao tạo nhưng Trường Đại học Bachkhoa Hà Nội cũng không năm ngoài quy luật bị cạnh tranh trong công tác tuyếnsinh Việc quản trị hình ảnh thương hiệu của Nhà trường có ý nghĩa thiết thực tronghoàn cảnh hiện tại, do đó đề tài “Quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà

Nội trên báo điện tử” đáp ứng được tính cấp thiết, thời sự, có ý nghĩa khoa học cũng

như ý nghĩa thực tiễn cho một đề tài luận văn Thạc sỹ

2 Tinh hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.1 Nghiên cứu về giáo dục đại học và quản trị đại học

Giáo dục đại học và quản trị đại học, (Trần Khánh Đức và Nguyễn MạnhHùng, 2012) và Mô hình đào tạo phát triển năng lực và tư duy sáng tạo trong giáodục đại học, (Trần Khánh Đức, 2014) là 2 cuốn sách chuyên khảo khái quát về vẫn

đề giáo dục đại học va quan tri dai hoc Các tac gia đã khái quát quá trình phat triển

giáo dục đại học, hệ thong giáo dục và xu hướng phat triển giáo dục đại học trên thế

giới, về quản lý, quan tri dai học, các mô hình quản tri đại học trên thế giới Sách

chuyên khảo này cũng giới thiệu những hình ảnh, mô hình quản trị đại học theo

hướng tập đoàn hóa của Nhật Bản, như một đặc trưng của các nước phát triển ởChâu Á

Cuốn sách chuyên khảo “Quảng bá hình ảnh trường đại học”, Nhà xuất bản

ĐHQG HCM (2015) nhắn mạnh “thương hiệu” lại trở thành một chủ đề được cácđơn vị sự nghiệp, doanh nghiệp và các hiệp hội nghề nghiệp quan tâm một cách đặcbiệt như hiện nay Xu thế này cũng đang dần nhận được sự quan tâm nhiều hơn

trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh cho các

trường đại học trong giai đoạn hiện nay nên được coi là chiến lược trọng tâm, nhất

là trong bối cảnh nước ta đang hội nhập với thế giới trong lĩnh vực giáo dục

“Xây đựng hình ảnh thương hiệu trường đại học đạt chuẩn đến năm 2020”,tác giả Trần Thị Minh Ngọc, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, (2010) đánh giánhững thuận lợi, khó khăn cũng như những thành tựu và hạn chế trong quá trình xây

dựng hình ảnh thương hiệu mới cho các trường đại học trong quá trình công nghiệp

hóa, hiện đại hóa, từ đó đề ra phương hướng và giải pháp cụ thể, thiết thực nhằmtiếp tục thực hiện có hiệu quả hơn trong quá trình dé ra mục tiêu va xây dựng chiếnlược thương hiệu, nhằm giúp các trường tổn tại và canh tranh trong thị trường giáo

dục thời đại toàn cầu hoá

2.2 Nghiên cứu về quản trị hình ảnh và quản trị hình ảnh trường đại học

trên báo chí

Luận văn thạc sĩ “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình

ảnh của ĐH Quốc gia Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Kim Lương - trường ĐHQG

HN (2012) trình bày cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnhcủa ĐH; nghiên cứu thực trạng phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh củaĐHQG HN; phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triểnthương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQG HN và đề xuất các biện pháp cơ bảnphát triển danh tiếng và quảng bá hình của ĐHQG HN

Công trình “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới con mắt sinh viên”của tác giả Vũ Thị Phương Anh, Giám đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá chấtlượng đào tạo ĐHQGHCM (2015), là báo cáo cuộc khảo sát mang tính thăm dò vềhình ảnh thương hiệu DHQGHCM trong con mắt sinh viên của trường Công trìnhnhấn mạnh đến 2 van đề cốt lõi: đã đến lúc các trường ĐH công lập của Việt Namcần nghiêm túc nhìn nhận về tính cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu đề tồn

tại và cạnh tranh; vấn đề thứ 2 theo tác giả là dé xây dựng thương hiệu dựa vao

năng lực cốt lõi, đó là khả năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu Nhàtrường đối với các đối tượng khách hàng

Công trình “Hoạt động quản trị hình ảnh doanh nghiệp tại VNPT Hà Nội”,

của nhóm tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến, Đào Kim Ngọc, Học viện Công nghệBưu chính Viễn thông (2018), đã nhẫn mạnh hình ảnh doanh nghiệp (corporateimage) là việc bên ngoài nhìn nhận công ty như thế nào Quản trị hình ảnh doanh

nghiệp là việc làm cho bên ngoài nhìn nhận công ty đúng theo cách ma công ty

mong muốn Muốn quản trị hình ảnh doanh nghiệp, trước tiên phải xác định đượcchính xác công ty mong muốn bên ngoài nhìn nhận công ty như thế nào nghĩa làphải xác định rõ ban sắc doanh nghiệp (corporate identity) bao gồm: (i) giá trị cốtlõi, (ii) thái độ, (iii) các yếu tô đồ họa và (iv) truyền thông Các hoạt động quản tritruyền thông, được tác giả đề cập đến: bằng việc xác định các cụm từ liên quan đếnthương hiệu của minh trên mạng Internet, nhờ đó có thé theo dõi những thay đổi

tích cực hoặc tiêu cực về công ty Các cụm từ đó thường là: tên công ty, thương

hiệu, tên sản phẩm, tên những người điều hành và nhân viên chủ chốt, slogan vàphương châm của công ty Bước tiếp theo là xây dựng kế hoạch dé củng cố hình

ảnh doanh nghiệp trực tuyến, bao gồm: Thứ nhất, đăng tải các nội dung tích cực

thông qua các kênh online chính thống Áp dụng các chiến thuật quan hệ côngchúng online để xuất bản nội dung hữu ích (ví dụ, bài viết, thông cáo báo chí, video,thuyết trình) trên các trang web có liên quan và các nhóm mạng xã hội Thứ hai,

giám sát sự xuất hiện và phản hồi của doanh nghiệp trên mạng Internet để xác định

xem đó là thông tin tích cực hay tiêu cực Bước này sử dụng đên các công cụ như

Google Search, Google Alerts, Social Mention Khi một khách hàng phan nàn về

chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, khi một nhân viên bất mãn về điều

kiện làm việc, hay khi một khách hàng yêu cầu nâng cấp một sản phẩm hoặc dịch

vụ can tìm hiểu kỹ mức độ nghiêm trọng của van dé và ưu tiên giải quyết dựa trên

mức độ rủi ro, ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp Thứ ba, hãy chăm chú,

cần thận lắng nghe và phản hồi Nếu khách hàng tiếp tục phàn nàn về chất lượng

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, có thể có một vấn đề lớn hơn, không chỉ là

hình ảnh tiêu cực trên mạng Internet Trên thực tế, không thể “lấy giấy gói lửa”,nhưng ít nhất, các doanh nghiệp cũng có thé phần nao định hướng luồng thông tin

về mình theo hướng tích cực nhất, làm nổi bật những thông tin tốt khi khách hàngtìm hiểu về doanh nghiệp

Ngoài ra còn có một số luận văn thạc sĩ có đề tài liên quan như: “Báo chí vớiviệc thông tin điển hình về nâng cao chất lượng giáo dục Đại học hiện nay (Khảo

sát trên các báo: Nhân dân, Dân trí, Vietnamnet ngày nay giai đoạn từ tháng

01/2018 - 11/2019)”, Luận văn thạc sĩ truyền thông dai chúng, Tác giả Lê NgocHoa; Luận văn thạc sĩ ngành Quan hệ công chúng, “Gidi pháp hội tụ truyền thôngnâng cao hình ảnh trường học bằng công nghệ 4.0”, tác giả Nguyễn Trung Đại, Đại

học Hoa Sen (2018); Luận văn thạc sĩ báo chí học, “Biện pháp nâng cao hình ảnh khoa Quan trị kinh doanh trường Dai hoc Sai Gòn”, tac giả Đoàn Việt Anh, Dai

Học Sài Gòn (2019); Luận văn thạc sĩ : “Phái triển và quảng ba thương hiệu giáo

duc đại học Việt Nam trên báo điện tw hiện nay” (2020), tac giả Lê Hà Phương, Học

viện Báo chí và tuyên truyền; Luận văn thạc sĩ ngành Báo chí: “Biện pháp cơ bảnphát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh trường Dai học công nghệ thành pho

Hà Chí Minh” (2022) của học viên cao học Nguyễn Thị Kim Lương, Đại học Kinh

tế tài chính TP Hồ Chí Minh đã trình bày cơ sở lý luận của việc phát triển danhtiếng và quảng bá hình ảnh của trường đại học

Tính đến nay, tuy đã có không ít tải liệu, cuốn sách, các đề tài về quản tri

thương hiệu nói chung và quản trị thương hiệu hình ảnh các trường đại học nói

riêng trên cả nước Tuy nhiên, vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào đê cập một

cách cụ thé va chuyên sâu về van đề quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà

Nội trên các báo điện tử hiện nay.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài khảo sát, đánh giá vấn đề quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa

Hà Nội trên BĐT tiêu biéu như VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí, từ đó, tác

giả đưa ra các giải pháp, khuyến nghị mới góp phan cải tiến, nâng cao hiệu quaquản trị hình ảnh về nhà trường trên BĐT

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan

- Khảo sát thực trạng quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội

trên BĐT VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí.

- Đánh giá thành công và hạn chế trong quản trị hình ảnh trường Đại học

Bách khoa Hà Nội trên BĐT.

- Đề xuất một số giải pháp quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà

Nội trên BĐT thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu quản trị hình ảnh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

trên báo điện tử ở Việt Nam hiện nay.

4.2 Phạm vi nghiên cứu Tác giả lựa chọn không gian nghiên cứu là trường Đại học Bách Khoa Hà

Nội với các hoạt động quản trị truyền thông hình ảnh trên ba tờ BDT gồm: báo

VnExpress, báo Tien Phong Online, báo Dân trí.

Thời gian khảo sát từ tháng 6/2021 đến tháng 6/2022 ( đây là thời gian tácgiả bắt đầu công tác tại trường và năm 2022 là năm trường đạt ky lục tuyển sinh caonhất trong khoảng thời gian trở lại gần đây)

5 Giả thuyết nghiên cứuVấn đề quản trị hình ảnh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tửhiện nay bên cạnh những mặt tích cực, đạt được nhiều thành tựu, có nhiều sự đổi

10

mới , song cũng có một số mặt hạn chế cần khắc phục về van đề quản tri truyền

thông của nhà trường.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quản trị hình ảnh của nhà trườngtrên báo điện tử, trong đó chủ yếu là hạn chế trong hoạch định kế hoạch, trong triểnkhai thực hiện và phương thức quản trị của đội ngũ truyền thông nhà trường, đặcbiệt trong quá trình phối hợp với các cơ quan báo chí điện tử

6 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

6.1 Cơ sở lý luận

Luận văn được nghiên cứu dựa trên việc kế thừa hệ thống lý thuyết về quản

trị hình ảnh, quản trị thương hiệu, truyền thông mới; kế thừa kết quả nghiên cứu của

tác giả trong và ngoài nước có đề tài nghiên cứu liên quan đến đề tài này

Phương pháp luận của luận văn là chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật

lịch sử, cùng các lý thuyết quan trị, quản trị hình ảnh, lý thuyết về BDT,

Phương pháp nghiên cứu chung: lô-gíc và lich sử, phân tích và tổng hợp, sosánh, thống kê

6.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp quy nạp và diễn dịch, phân tích và tổnghop, thống kê, hệ thông hóa, khái quát hóa, phỏng van sâu,

Phương pháp quy nạp di từ một hay nhiều các minh chứng cụ thể dé đi tớimột kết luận nhất định Kết luận này tổng quát hóa và giải thích cho các quan sát,minh chứng ở trên Cách thức đi từ các trường hợp cụ thê đến lý thuyết tổng quát

chính là chiều hướng vận động của tư duy quy nạp Từ các trường hợp cụ thể, các

minh chứng cho việc sử dụng hình ảnh của trường đại học trên các tác phâm báo chíBDT, tác giả tổng hợp và đi đến kết luận, rút ra quy tắc về cách sử dụng cũng như

xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội hiện tại Bên

cạnh đó, thông qua phần khảo sát với đội ngũ phóng viên, biên tập viên, nhà quản lý

và truyền thông, tác giả đưa ra kết luận chung về cách thức quản trị, sử dụng hình

ảnh trường Dai học Bách khoa Hà Nội trên BDT.

11

Phương pháp diễn dịch là một phương pháp tư duy theo khuynh hướng từ

tong quát đến chi tiết, từ khái quát đến cụ thé, từ giả thiết, tiền đề đến dẫn chứng vàlập luận Với phương pháp này, tác giả đi từ các kết luận của các nghiên cứu có liênquan đến đề tài, từ đó đưa ra hương tư duy mới dé dao sâu nghiên cứu

Phân tích và tổng hợp: từ phân tích các tài liệu để tìm ra cấu trúc, các xuhướng phát triển của lý thuyết Từ phân tích lý thuyết, lại cần tông hợp chúng lại déxây dựng thành một hệ thống khái niệm, phạm trù tiến tới tạo thành lý thuyết khoahọc mới Dựa vào dit liệu khảo sát, kết quả phỏng van bang bảng hỏi, tác giả tổnghợp và phân tích số liệu dé tìm ra cấu trúc, xu hướng đang diễn ra của việc quản trị

hình ảnh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tử.

Thống kê: Thu thập tổng hợp dữ liệu, trình bày dir liệu theo từng nội dung cụthé Phần phương pháp này, tác giả thu thập dữ liệu theo từng mảng nội dung cụ thétrên báo chí Phần hình ảnh sử dụng trong thời gian khảo sát, thông kê lại theo từngđầu mục nội dung lón

Phương pháp phỏng van sâu 3 nhóm đối tượng sau:

- Những người phụ trách công tác quản trị hình ảnh của Nhà trường (bao

gồm quản lý, chuyên viên truyền thông, thầy/cô phụ trách quản trị truyền thông của

Nhà trường trong ban giám hiệu).

- Chuyên gia truyền thông (một chuyên gia về thực tiễn và một chuyên gia về

hàn lâm).

- Nhóm các nhà quản lý báo chí, nhà báo.

7 Điểm mới của luận vănLuận văn được thực hiện sẽ là công trình nghiên cứu đầu tiên đề cập đến vẫn

đề quản trị hình ảnh thương hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên các BĐT ởViệt Nam hiện nay Đây là một dé tài có tính cấp thiết trong việc xây dựng hình ảnhtrường đạt chuẩn chất lượng cao

Luận văn chỉ ra được hiệu quả thực tế và những hạn chế của việc quản trihình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội, bên cạnh những điểm sáng vẫn còn

một số tồn tại ảnh hưởng đến thương hiệu mà trường đang xây dựng trong thời gian

12

qua Từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao vấn đề

sử dụng thông tin, hình ảnh Trường một cách hiệu quả trên các tờ báo điện tử ở nước ta hiện nay.

8 Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của luận văn

Luận văn góp phần hệ thống hoá khung lý thuyết về vấn đề quản trị hình ảnh

thương hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên các BĐT ở Việt Nam hiện nay.

Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể được sử dụng làm tải liệu tham khảo

cho việc nghiên cứu các giải pháp đối đôi mới nội dung chương trình, phương pháp

giảng dạy các môn học thuộc chuyên ngành báo chí học, quản trị học, quản trị

truyền thông ở các đơn vị giáo dục đào tạo hiện nay, tài liệu tham khảo dành cho

các tờ BĐT của Việt Nam, cũng như qua đó góp phan nâng cao hơn nữa chất lượng

thương hiệu cũng như hiệu qua quan tri hình ảnh của trường Dai học Bách khoa Ha

Nội Đồng thời, góp phần quảng bá, nâng cao hình ảnh thương hiệu trường Đại học

Bách khoa Hà Nội hiện nay.

9 Kết cấu của luận vănNgoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, Luận văn có bố

cục 3 chương, 10 tiết Cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quan trị hình ảnh Trường Dai học Bách khoa Ha

Nội trên báo điện tử

Chương 2: Thực trạng quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội

trên VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí

Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị nâng cao công tác quản trị hình ảnh

trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tử.

13

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI HÌNH ANH TRƯỜNG ĐẠI

HỌC TREN BAO ĐIỆN TỬ

1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài

1.1.1 Quản trị và quản trị hình ảnh

11.1.1, Quản trị

Có nhiều khái niệm quản trị khác nhau, tùy theo cách tiếp cận khác nhau.Nhìn chung, quản trị là một khái nệm gắn VỚI quyền lực ở mức độ nhất định

Mary Parker Folle truyền thông cho rằng “quản trị là nghệ thuật đạt được

mục đích thông qua người khác” [46, tr.17] Theo tác gia, thông qua năng lực quản

trị, nhà quản trị đạt được mục tiêu của tô chức băng cách sắp xếp, giao việc chođúng người dé thực hiện, chứ không phải tự mình hoàn thành công việc

Koontz và O'Donnell định nghĩa: “Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào

của con người quan trọng hơn là công việc quan trị, bởi vì mọi nhà quan tri ở mọi

cấp độ và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một

môi trường mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn

thành các nhiệm vụ và các mục tiêu đã định.” [46, tr 17].

Một định nghĩa giải thích tương đối rõ nét về quản trị được James Stoner vàStephen Robbins trình bày như sau: “Quản trị là tiễn trình hoạch định, tổ chức, lãnh

đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất

cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra” [46, tr.17]

Từ tiến trình trong định nghĩa được hiểu gồm các công việc như lên kếhoạch, tô chức, lãnh đạo và kiểm soát, tất cả đều được thực hiện theo một lộ trình rõràng Khái niệm trên cũng giúp chúng ta hiểu răng tất cả những nhà quản trị phảithực hiện các hoạt động quản tri nhằm giúp tổ chức đạt được mục tiêu một cáchhiệu quả nhất Những hoạt động này bao gồm [9, tr.134]:

(1) Hoạch định: Công việc đầu tiên, quan trọng nhất đối với nhà quản trị là

cần phải xác định rõ ràng những mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dai hạn và quyếtđịnh những phương pháp tốt nhất, phù hợp nhất đề đạt được mục tiêu

14

(2) Tổ chức: Công việc thứ hai của nhà quản trị đó là năng lực phân bé vàsắp xếp nguồn lực con người và những nguồn lực khác của tổ chức Mức độ hiệuquả của tổ chức phụ thuộc vào sự phối hợp các nguồn lực dé đạt được mục tiêu.

(3) Lãnh đạo: Thuật ngữ nay mô tả sự tác động của nhà quan tri tới các nhân

viên cấp dưới thông qua việc sắp xếp bàn giao công việc cho người làm Bằng việc

tạo lập môi trường làm việc tốt, công bằng, nhà quản trị có thê khuyến khích nhân

viên làm việc năng động, hiệu quả, sáng tạo hơn.

Và (4) Kiểm soát: Nghĩa là nhà quản trị luôn đảm bảo rằng mọi hoạt độngcủa tổ chức đang được thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra Nếu những hoạt độngtrong thực tiễn không đúng với mong muốn, thì nhà quản trị cần nhanh chóng đưa

ra những điều chỉnh cần thiết

Như vậy, quản trị được hiểu là cách thức tác động tô chức, điều khiển, kiểmtra hợp quy luật của chủ thé quản trị đến khách thé quản tri trong một t6 chức, nhămlàm cho tô chức vận hành đạt hiệu quả mong muốn và đạt mục tiêu đề ra

1.1.1.2 Quản trị hình anh

Hình ảnh có hai cách hiểu: theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng

Theo nghĩa hẹp, trong bài giảng kịch học điện ảnh và truyền hình [17, tr.850] của Nguyễn Hậu, thuật ngữ “hình ảnh” có nguồn gốc từ tiếng Latin “Imago”

và có quan hệ mật thiết với một từ Latin khác là “Imatari”- dùng để chỉ sự môphỏng, phỏng theo Theo từ điển Tiếng Việt do giáo sư Hoàng Phê làm chủ biên đã

giải thích khái niệm hình ảnh: “Hình ảnh là hình người, hình vật, cảnh tượng thu

được bằng khí cụ quang học như máy ảnh để lại ấn tượng nhất định và tái hiện được

trong trí óc, là khả năng gợi tả sống động trong các diễn đạt” [5, tr 605]

Theo nghĩa rộng, hình ảnh là cách đưa thông tin có hiệu quả nhất có thể vượtqua được những tam kính lọc rất khác nhau vốn có trong mỗi người Hình ảnh —không là gì cả” - chương trình quảng cáo trên truyền hình công bố như vậy Nhưngđồng thời nó lại tạo ra hình ảnh cho sản phâm của mình, nhờ vào hình ảnh đó nhữngđặc điểm của sản phẩm được nhấn mạnh, được phân biệt và tăng tính cạnh tranh sovới những sản phẩm của đối thủ Một hình anh tốt đẹp, dù là của một loại hàng hóa

15

hay của một cá nhân, đều có thể giúp giải quyết rất nhiều vấn đề Ngoài ra, kháiniệm hình anh còn được hiểu là suy nghĩ của một bộ phận công chúng cụ thể đốivới một tổ chức, một sản phẩm dịch vụ, một con người Bất kỳ một tô chức nàođang hoạt động đều để lại những hình ảnh nhất định đối với các đối tượng côngchúng cụ thé Hình ảnh ở đây có thé là tốt hoặc không tốt, điều đó phụ thuộc vào

nhiều yếu tố khác nhau Một hình ảnh tốt (có uy tin) là tài sản vô hình có giá trị nhất

của bat kỳ một tô chức nào

Có thé hiểu với hình ảnh dù bat kì thé loại nào thì yếu tố thông tin cũng là cái

có trước, nó mang tính trực tiếp và thể hiện ngay tầng nhận thức thứ nhất Xét trênmột khía cạnh nào đó, nó được “bày ra” trước mắt độc giả thông qua các chi tiếtđược mô tả trong hình anh và những lời bình luận Đây là điểm mạnh riêng biệt machỉ có hình ảnh mới có Và nếu hàm lượng thông tin ấy mang đến cho người xemcàng nhiều thông điệp, càng giải đáp được nhiều câu hỏi của độc giả thì hình ảnh đó

động đối với việc sử dụng hoặc cung cấp, theo dõi, phản hồi, xử lý thông tin, hình

ảnh của chủ thé truyền thông trên các kênh truyền thông nham dat được những mụctiêu đề ra theo định hướng

Như vậy có thể thấy quản trị hình ảnh là hoạt động có tính chất bài bản, khoa

học, có sự định hướng, nội dung, phương thức rõ ràng Quản trị hình ảnh là công

việc của toàn bộ các chủ thể quản lý các cấp từ các cơ quan quản lý nhà nước tớicác cấp lãnh đạo doanh nghiệp đối với hình ảnh, thương hiệu của mình Mục đích

chính của việc quản trị này là nhằm đảm bảo hình ảnh thương hiệu xuất hiện trên

các loại hình báo chí một cách nhân văn, thiết thực và đáp ứng nhu cau thông tin

ngày càng cao của công chúng.

16

1.1.2 Báo điện tử

Ké từ khi tờ BMĐT đầu tiên trên thế giới Chicago Tribune ra đời 1992, trảiqua hơn 20 năm phát triển, tuy còn non trẻ, BMĐT ngày càng tỏ rõ sức mạnh vượt

trội về hoạt động sáng tạo, vận tốc tiếp nhận, truyền tải thông tin về mọi mặt của đời

sống xã hội Loại hình này được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau: online

newspaper (báo trực tuyến), electronic journal (báo điện tử), cyber newspaper (báo

mạng), báo internet và BMDT Thuật ngữ nào mới là chuẩn xác nhất, đến nay

chưa ai dam khang định Nó tùy thuộc vào thói quen, vào cách tiếp cận khởi đầu và

tác động từ môi trường mà cá nhân đó làm việc, nghiên cứu Dù gọi theo cách nào,

nhưng quan trọng là phải hiểu đúng bản chất của loại hình báo chí này

Khái niệm về “báo điện tử” ra đời sau tất cả các loại hình báo chí khác nhưbáo in, báo phát thanh, báo truyền hình Tuy nhiên, với tốc độ phát triển của

Internet, của khoa học công nghệ, loại hình báo điện tử ngày càng chứng tỏ được ưu

thế vượt trội của mình trên khắp thế giới Tại Việt Nam, “báo điện tử” được biết đếnvào năm 1997 Có nhiều tên gọi khác nhau cho loại hình báo chí này tại Việt Nam

và trên thế giới, như: báo chí internet (Internet Newspapers), báo điện tử (Electronic

Journal), báo mạng (Cyber Newspaper), báo trực tuyến (Online Newspaper), báo

chí thực hiện trên mạng thông tin máy tính”.

Thông tư Quy định chi tiết việc cấp Giấy phép hoạt động báo chí điện tử,Giấy phép chuyên trang báo điện tử, Chương 1, Điều 3 cũng lý giải: “Báo chí điện

tử là bao gồm báo, tạp chí điện tử được thực hiện trên mạng thông tin máy tính”

Dù còn nhiều ý kiến khác nhau về khái niệm, tuy nhiên trong quá trình

nghiên cứu, tác giả lựa chọn thuật ngữ “báo điện tử” để phục vụ quá trình nghiên

17

cứu với cách hiểu theo Điều 3 của Luật Báo chí 2016, báo điện tử là loại hình báo

chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền dẫn trên môi trường mạng,

gồm báo điện tử và tạp chí điện tử

Hiện nay, BĐT là loại hình báo chí có tốc độ phát triển nhanh chóng TạiViệt Nam, loại hình báo chí này đang có lượng độc giả lớn, cũng như chiếm ưu thế

về tốc độ đưa tin, phục vụ tối đa nhu cau tiếp nhận thông tin của độc giả Đồng thời,BĐT tại Việt Nam tổn tại dưới hai dạng thức: Các tòa soạn báo in lớn ở Việt Nam

đều có tờ báo điện tử cho riêng mình như Tiền Phong, Lao động ; và những tờ báo

mạng độc lập như Dân trí, VnExpress, Vietnamnet

1.1.3 Trường đại học

Trường đại học là cơ sở giáo dục đại học thuộc dao tạo, nghiên cứu nhiềungành, được cơ cầu theo Luật giáo dục Đại học năm 2012 sửa đôi 2018 Còn Đại

học là cơ sở giáo dục đại học bao gồm tô hợp các trường cao đăng, trường đại học,

viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ

chức theo hai cấp, dé dao tạo các trình độ của giáo dục đại học.

Trong hệ thống các trường đại học hiện nay thì đại học được chia thành 2

dạng cơ bản là đại học công lập và đại học ngoài công lập (hay còn gọi là đại học tư

thục) Như điều 4 luật Giáo dục Đại học năm 2012 giải thích: “Cơ sở giáo dục đạihọc tư thục và cơ sở giáo dục đại học có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động không vìlợi nhuận là cơ sở giáo dục đại học mà phần lợi nhuận tích lũy hăng năm là tài sảnchung không chia, dé tái đầu tư phát triển cơ sở giáo dục đại học; các cổ đông hoặc

các thành viên góp vốn không hưởng lợi tức hoặc hưởng lợi tức hăng năm không

vượt quá lãi suất trái phiếu Chính phủ” [32]

Vậy thực tế đâu là sự khác biệt giữa đại học công lập và ngoài công lập?

Trường Đại học công lập là trường Đại học do Nhà nước (thuộc địa phương hoặc

trung ương) đầu tư về kinh phí, cơ sở vật chất (đất đai, nhà cửa) và hoạt động chủ

yêu bằng nguồn tài chính công hoặc các khoản đóng góp phi lợi nhuận Trường tưthục là do một cá nhân hay nhóm cá nhân xin phép được tự đầu tư và thành lập Còn

trường dan lập là do các tổ chức — xã hội, xã hội — nghề nghiệp, kinh tế xin phép

18

thành lập và đầu tư bằng vốn ngoài ngân sách Nhà nước Hai loại trường này được

gọi chung là trường ngoài công lập.

1.1.4 Quản trị hình ảnh của trường dai học trên báo điện tw

Quản trị hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử có thể hiểu theo haigóc độ: chủ thể quản trị là nhà trường và chủ thể quản trị là cơ quan báo chí.Trong phạm vi nghiên cứu luận văn, tác giả tiếp cận với góc độ chủ thê quản trị

là nhà trường.

Từ các khái niệm và góc độ tiếp cận trên, “quản tri hình ảnh của trường đạihọc trên báo điện tử” được hiểu là sự tác động có định hướng của trường đại học, làquá trình lên kế hoạch, tổ chức sắp xếp các nguồn lực và hoạt động đối với việccung cấp, theo dõi, giám sát, phản hồi và xử lý thông tin, hình ảnh, nhận diệnthương hiệu nhà trường trên các báo điện tử nhằm sử dụng có hiệu quả, đạt đượcnhững mục tiêu đề ra của Nhà trường, đáp ứng các yêu cầu của xã hội, pháp luật

Như vậy: Gắn trực tiếp với vấn đề tuyên sinh đại học thì việc quản trị hìnhảnh nhà trường trên các trang báo điện tử uy tín, có lượt tương tác cao sẽ mang đến

kết quả có thể đong đếm cụ thể được đó chính là lượng tượng tác (like, share,

comment) và số lượng thí sinh nộp hồ sơ nhập học Bước đánh giá đo lường hiệuquả chiến dịch quản trị hình ảnh là bước hết sức quan trọng trong mỗi chiến lượcquản trị hình ảnh Từ hoạt động đánh giá, thâm định này, những kinh nghiệm sẽđược rút ra cho lần hoạch định tiếp theo và giúp tổ chức đưa ra những định hướngmới trong tương lai cho chiến lược quản trị hình ảnh nhà trường

1.2 Chủ thể, nội dung, phương thức quản trị hình ảnh của trường đại

học trên báo điện tử

1.2.1 Chú thể quản trị

1.2.1.1 Đặc điểmChủ thể quản trị hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử trên báo chí cóhai cấp độ:

(1) Ban lãnh đạo nhà trường là những người thực hiện chức năng lãnh đạo,

điều hành cơ quan, và cụ thé hơn là chịu trách nhiệm hoạt động truyền thông hình

19

ảnh của nhà trường Ban lãnh đạo là chủ thể lãnh đạo, có chiến lược, định hướngchung hoạt động truyền thông của nhà trường, đồng thời chịu trách nhiệm về cácthông tin, hình ảnh, vẫn đề liên quan đến nhà trường trước pháp luật.

(2) Đơn vị phụ trách truyền thông là đơn vị trực tiếp làm việc, phối hợp với

cơ quan báo chí, theo dõi, tổng hợp, xử lý các vấn đề liên quan trên báo chí, báo cáo

và tham mưu cho ban lãnh đạo nhà trường trong các hoạt động.

1.2.1.1 Tiêu chí về chủ thể quản trị thông tin

Các chủ thể quản trị phải đảm bảo việc thực hiện hoạt động quản trị đúngchức năng, nhiệm vụ, xây dựng chiến lược tốt về hình ảnh, đảm bảo việc quản lý

các nguồn lực đạt hiệu quả cao Hoạt động quan trị là hoạt động giải quyết quan hệ

chủ yếu giữa con người với con người, cụ thé ở đây là giữa lãnh dao cơ quan vớinhững người trực tiếp phụ trách truyền thông

1.2.2 Nội dung quan tri

1.2.2.1 Đặc điểmTrường đại học thiết lập mục tiêu và tìm biện pháp khác nhau để biến mục

tiêu đó thành hiện thực, có thé thông qua một số kế hoạch và điều kiện khác nhau

Sau khi xác định mục tiêu, Trường đại học thường tô chức và sử dụng các nguồnlực có hiệu quả, hình thành động lực bên trong cộng với quyết tâm và sáng tạonhằm hướng tới đích đã xác định trước đó

Quản trị mức độ, tần suất, nội dung, hình thức của hình ảnh của trườngđại học trên báo điện tử: bao gồm các hoạt động cung cấp, theo dõi, phản hồi, xử lý

thông tin, hình ảnh, nhận diện thương hiệu nhà trường trên các báo điện tử.

Quản trị các nguôn lực truyền thông của trường đại học: quản trị nguồn

nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất, kĩ thuật công nghệ, mối quan hệ với các đối tác

về truyền thông — trong đó có các co quan báo điện tử

1.2.2.1 Tiêu chí về nội dung quản trị

- Quản trị phải đảm bảo hiệu quả, chất lượng, nâng cao nhận diện thương

hiệu, uy tín của nhà trường.

- Quản trị tân suât, nội dung và hình thức hình anh: đảm bảo về nhiêu mặt:

20

nhanh, đúng, và hiệu quả xã hội cao.

- Quản lý nguồn lực: đảm bảo sự cân đối, hiệu quả

Những chủ thể tham gia quản trị thông tin báo chí về hình ảnh trường Đạihọc trên báo điện tử đều phải quán triệt định hướng của Nhà trường và sự quản lý

của Nhà nước về báo chí nói chung, về thông tin trên báo chí nói riêng Do vậy, để

đánh giá chất lượng, hiệu quả quản trị thông tin về trường Đại học trên báo điện tử

có thể trả lời các câu hỏi:

- Thông tin về Nhà trường trên báo có phản ánh trung thực, phù hợp với tìnhhình thực tế của Nhà trường hay không?

- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phan truyền thông, phổbiến, xây dựng và bảo vệ đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của

Nhà nước trên lĩnh vực giáo dục hay không?

- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phần phổ biến thànhtựu của Nhà trường, có góp phần vào sự nghiệp phát triển nền giáo dục, đáp ứngnhu cau thông tin lành mạnh của phụ huynh-học sinh hay không?

- Thông tin có gop phan phát hiện, nêu gương người tốt, việc tốt, nhân tốmới, điển hình tiên tiến trong xây dựng hình mẫu giáo dục hay không?

Như vậy, việc đánh giá chiến lược quản trị hình ảnh trường Đại học Bách

khoa Hà Nội dựa vào:

* Do lường thông tin sản xuất bao gồm:

+ Số lượng bài viết được sản xuất+ Số lần thông điệp xuất hiện

+ Số lượt xem, lượt truy cậpNội dung này liên quan chính đến khía cạnh sản xuất nội dung trong chiếnlược quản trị hình ảnh Đối với lĩnh vực tuyên sinh thì nội dung trên các trang báođiện tử phải liên quan trực tiếp đến việc tạo thông tin cho thấy bề dày thành tích của

nhà trường từ đó tạo cơ sở tin tưởng về uy tín thương hiệu trường cho các bậc phụ

huynh Bên cạnh đó thì nội dung liên quan đến các ngành nghề là điều rất quan

trọng, các thí sinh rat muôn hiéu đúng và rõ nhât vê nganh hoc.

21

* Do lường tac động:

Đánh giá tac động của chiến lược quản tri thông tin lên công chúng mục tiêuchính là đánh giả hiệu quả tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng

Cụ thê:

* Do lường nhận thức của công chúng dựa vào điều tra sự hiểu biết của công

chúng với ngôi trường thí sinh quyết định theo học, thí sinh biết được ngôi trường

đó qua website va fanpage không

* Do lường thai độ của công chúng: Với lượng thông tin trên website va

fanpage thì thí sinh cảm thấy các thông tin đó có thực sự hấp dẫn không

Trên các trang báo điện tử thì cách để đo lượng nhận thức và thái độ củacông chúng có thê dựa vào lượng tương tác của các thí sinh, phụ huynh

* Do lường hành vi của công chúng: Mức độ thường xuyên của các thi sinh

khi truy cập các trang báo điện tử Với các thông tin mà các thí sinh tiếp cận đượcthì sau đó họ có đi ké cho bố mẹ, người thân, bạn bè biết không

Cụ thê đối với việc đo lường tác động của chiến lược quản trị hình ảnh tuyển

sinh online trên báo điện tử có thể được xét theo:

Lượng tương tác (view, like, share, comment) Chiến lược thông tin hình ảnhtốt sẽ nhận được nhiều sự tương tác cho nội dung đó cụ thể là đo bằng lượng view,

like, share, comment từ phía khán giả, người đọc.

Với lĩnh vực giáo dục thì gần như các thông tin liên quan trực tiếp đến sinhviên như thông báo quan trọng sẽ nhận được tương tác rất cao

Nhu vậy lượng tương tác được coi như là thước đo dé đánh giá nội dung trênbáo điện tử về hình ảnh nhà trường có thực sự thu hút, hấp dẫn

Số lượng hồ sơ nộp xét tuyển và số lượng sinh viên nhập họcNếu trong thương mại nội dung tốt có thể chuyên đổi thành đơn hàng thìtrong lĩnh vực tuyển sinh Đại học thì đơn hàng ở đây chính là lượng hồ sơ nộp xét

tuyên đầu vào, sự dự tuyên của các thí sinh và cuối cùng là số lượng thí sinh nhậphọc cho thấy mức độ tin tưởng tuyệt đối, sự quyết định của thí sinh trong việc chọn

ngôi trường mình sẽ theo học.

22

Lượng thí sinh đăng ký nhập học tất nhiên phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong

đó có yếu tố quan trọng là danh tiếng, chất lượng dao tao của nhà trường từ bao lâunay Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mang đến nhiều lợi ích tuyệt vời dé

nhà trường xây dựng được điều này và tất nhiên phải dựa trên nền tảng thực tế về

chất lượng dao tạo

VD như Trường Đại học Bách khoa Hà Nội là trường đào tạo uy tín có chấtlượng cao và ai cũng biết đến vì thế nội dung trên các trang báo điện tử của họhướng tới mục đích chính là nhấn mạnh, làm rõ từng chuyên ngành đào tạo để phụhuynh cũng như các thí sinh có cái nhìn rõ nhất về ngành nghề đó, giúp họ hiểu cụ

thé chuyên ngành đó sẽ dao tạo những gi, sinh viên ra trường với cơ hội việc làm

như thế nào Do trường có uy tín từ nhiều năm nay nên hàng năm trường chỉ cầntuyển sinh một đợt đã đủ chỉ tiêu đề ra với chất lượng thí sinh đầu vào cao

Như vậy: Gắn trực tiếp với vấn đề tuyển sinh đại học thì việc quản trị thôngtin hình anh sẽ mang đến kết qua có thé đong đếm cụ thé được đó chính là lượngtượng tác (like, share, comment) và số lượng thí sinh nộp hồ sơ nhập học Bướcđánh giá đo lường hiệu quả chiến dịch quản trị hình ảnh là bước hết sức quan trọngtrong mỗi chiến lược quản trị hình ảnh Từ hoạt động đánh giá, thâm định này,những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần hoạch định tiếp theo và giúp tô chức đưa

ra những định hướng mới trong tương lai cho chiến lược quản trị hình ảnh

thể của nhà trường, của đơn vị phụ trách truyền thông để căn cứ vào đó để thực

hiện, quy trách nhiệm và xử lý các van đề nảy sinh nếu có

- Quản trị thông qua chế độ thông tin báo cáo: Đây là phương thức quan tri

được thực hiện thường xuyên, liên tục thông qua các buổi giao ban chuyên môn, rút

kinh nghiệm Làm tốt vấn đề này sẽ có sự phối hợp nhịp nhàng, kịp thời hỗ trợ trênmọi phương diện dé thực hiện hoạt động đạt hiệu quả cao

23

- Quản trị thông qua công tác kiểm tra, giám sát: Phương thức quản trị nàykhông chỉ kiểm tra, giám sát quá trình quản trị mà còn giúp nhà trường kịp thời rút

kinh nghiệm.

- Quản trị thông qua công tác kinh tế, khen thưởng, kỷ luật: Phương thức quảntrị đồng thời có sự khích lệ, động viên, kỷ luật nếu cần thiết đối với người thực hiện

1.3 Quy trình lập chiến lược quản trị hình ảnh và những điều cần lưu ý

Các nhà hoạt động và nghiên cứu truyền thông đều đồng tình rằng để hoạt

động truyền thông mang lại hiệu quả cao nhất cần có tư duy chiến lược Trong chiếnlược quản trị hình ảnh sẽ bao gồm nhiều bước được thực hiện phối hợp với nhau với mục

tiêu, đối tượng, thông điệp, cách thức thực hiện rõ ràng Dưới đây, tác giả luận văn xin

đưa ra những bước quan trọng nhất trong việc lập chiến lược quản trị thông tin

Bước 1: Nghiên cứu tình hình.

Mục đích nghiên cứu tình hình là xác định hiệu quả hoạt động truyền tải

thông tin online của doanh nghiệp mình như thế nào Cụ thé là website và fanpageđang ở vị trí, thứ hạng nào, bên cạnh đó cần nghiên cứu rõ điểm mạnh, điểm yếu

của tô chức dé có hướng truyền tải thông tin, làm nổi rõ thế mạnh của mình

Khi nghiên cứu thực trạng của t6 chức cần dựa trên cấu trúc phân tíchSWORT (điểm mạnh - Strength, điểm yếu - Weaknesses, Cơ hội - Opportunities,thách thức - Threat của sản phẩm, tổ chức ở góc nhìn vi mô) và PEST (yếu tố chínhtrị - political, yếu tố kinh tế- Economic, yếu tố xã hội - Sociocultural, yếu tổ công

nghệ - Technological xét ở góc nhìn vĩ mô).

Bước 2: Xác định công chúng

Sản phẩm của chúng ta hướng tới đối tượng khách hàng nào bao gồm có

công chúng mục tiêu và công chúng liên quan, càng chia nhỏ nhóm công chúng

càng tốt

Khách hàng muốn sở hữu lợi ích gì, lo ngại điều gì

Kênh truyền thông họ đang sinh hoạt là gì

Công chúng có thói quen, sở thích gì

24

Trong quá trình xác định công chúng cũng cần thiết phải quan tâm đến bốicảnh, thực trạng, điểm mạnh điểm yếu của cơ quan, tô chức, sản phẩm, dịch vụ củamình để xác định được đúng nhất nhóm công chúng mà chiến lược nội dung củaminh đang hướng đến.Trong nhóm đối tượng công chúng có thé chia thành đối

tượng trực tiếp và đối tượng gián tiếp:

+/ Đối tượng trực tiếp: là nhóm trực tiếp chịu sự tác động của chiến lược

thông tin.

+/ Đối tượng gián tiếp: bao gồm những người liên quan, có khả năng tác

động va gây ảnh hưởng đến sự thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi của nhóm đối

tượng trực tiếp

Sau khi xác định được các nhóm đối tượng cần làm rõ đặc điểm của từng

nhóm như nơi ở, thói quen, sở thích, kênh sinh hoạt của từng nhóm

Bước 3: Xác định mục tiêu

Mục tiêu trong khi lên kế hoạch quản trị thông tin chính là phương hướng vàyêu cầu trong từng giai đoạn ngắn hạn và đài hạn Khi xác định mục tiêu có thể lựachọn các cấp độ của mục tiêu sao cho phù hợp Theo quan điểm của Anne Gregory

thì sẽ có ba cấp độ cho việc xác định mục tiêu đó là:

Nhận thức (đây được gọi là các mục tiêu nhận thức): Là khiến cho công

chúng mục tiêu nghĩ về một điều gì đó và có gắng thúc day một mức độ hiểu biết

nhất định

Thái độ và quan điểm (đây được coi là mục tiêu ảnh hưởng/ tác động): Là làmcho công chúng mục tiêu hình thành thái độ hay quan điểm cụ thê về một vấn đề

Hành vi (đây được gọi là mục tiêu ý chí): Là làm cho công chúng mục tiêu

hành động theo cách mình mong muốn

Đối với các doanh nghiệp thì việc thay đổi hành vi có thé là mua sản pham,ủng hộ cho doanh nghiệp, tô chức thì đây là điều rất khó đòi hỏi thông tin đưa ra

phải thực sự hữu ích, thực sự có giá trị.

Khi đề ra mục tiêu gì, cần chú ý tới quy tắc SMART đó là: cụ thê (Specific),

đo lường được (measurable), khả thi (achievable), phù hợp (relevant), có thời han

(timebound).

25

Đề đưa ra được mục tiêu cụ thé phù hợp cũng cần dựa trên việc phân tích đốithủ, mức độ cạnh tranh như thế nào.

Bước 4: Xây dựng thông điệp xuyên xuất cho chiến lược quản trị thông tin,

từ đó sẽ đưa ra được các ý tưởng đề truyền tải thông điệp đó

Theo Xavier thì chiến lược thông điệp là yếu tố vô cùng quan trọng trongchiến lược truyền thông Thông điệp cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng và truyền

tai ấn tượngqua các ý tưởng sắc bén

Bước 5:Xác định kênh truyền thông và hình thức truyền tải nội dung: nộidung sẽ phân bổ trên kênh truyền thông nào từ đó lựa chọn hình thức hay chính là

công cụ truyền tải nội dung sao cho phù hợp

Kênh truyền thông cũng phải được nghiên cứu hết sức cụ thé và chính xác,biết được công chúng mục tiêu của mình đang sinh hoạt trên kênh nào để có cách

tiếp cận chính xác đem lại hiệu quả cao nhất.

Bước 6: Xác định thời điểm truyền thông theo từng giai đoạn trong kế hoạch

và thực thi.

Sau khi xác định các yếu tô trên thì người lập kế hoạch cần lên lịch nội dung

cụ thé cho từng giai đoạn và phân bổ nguồn lực nhân sự Có phương án thay đổi(nếu cần) sao cho phù hợp với từng giai đoạn

Bước 7: Xác định ngân sách

Ban dự thảo ngân sách càng chỉ tiết càng tốt có thé khi lên kế hoạch quản trithông tin cần phải chỉ ngân sách cho việc xây dựng (đôi khi cần phải mua một số

mau, sơ đồ dé trình bày thông tin) hoặc lan tỏa thông tin (có thé với những thông tin

quan trọng cũng cần chạy quảng cáo)

Hay khi thông tin sử dụng kênh truyền tải bên ngoài (external) thì cần phải

Bước 9: Đánh giá kết quả theo từng giai đoạn, cách thức đánh giá hiệu quả.

Đối với hoạt động quản trị thông tin thì việc đánh giá hiệu quả có thể dựavào bảng tuần hoàn các yếu tố của content marketing, tác giả Chris Lake Theo cách

của Chris Lake sẽ có 20 cách đo lường thông tin mà trực tiếp người quản trị thông

tin có thể dựa vào cách đánh đo lường này dé theo dõi

Bên cạnh đó có thể sử dụng các dạng đánh giá khác như: nghiên cứu

mẫu/điều tra bằng bảng hỏi, phân tích tài liệu số liệu sẵn có, phân tích nội dung sản

phẩm truyền thông, phỏng vấn sâu, quan sát Các phương pháp đánh giá này khi

được kết hợp với nhau sẽ đem lại kết quả sát hơn.

Như vậy việc lên chiến lược quản tri thông tin cần phải được thực hiện mộtcách có kế hoạch và chiến lược với mục tiêu cụ thể, thông điệp sắc bén, các bướctrong việc lập chiến lược cần liên kết chặt chẽ với nhau

1.4 Vai trò, nguyên tắc của quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo

điện tử

1.4.1 Vai trò của quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tử

Tăng hiệu quả quản trị nội bộ về truyền thông của nhà trườngQuản trị tốt cũng gia tăng hiệu quả quản trị nội bộ về truyền thông của nhàtrường đối với các nguồn lực truyền thông Trong đó, quan trọng nhất là vấn dé

quan tri nguồn nhân lực có chiến lược, định hướng, kế hoạch cu thé hơn, có những

cơ sở dé đánh giá đúng hiệu qua, từ đó thay được khả năng, năng lực của chủ thé

quan tri.

Tăng uy tín về hình ảnh, thương hiệu của Nhà trường

Hiện nay sự cạnh tranh đầu vào tại các trường đại học là rất cao, vì thế hoạt

động quản trị thông tin trên các kênh truyền thông sẽ giúp cung cấp thông tin đến

công chúng một cách hiệu quả nhất, có lợi nhất từ đó hình ảnh Nhà trường đượctăng lên, uy tín và thương hiệu Nhà trường tạo được sự thiện cảm, yêu mến của phụhuynh, học sinh Hoạt động quản trị thông tin trên các kênh truyền thông chủ yếu

trên báo chí, website và fanpage của Nhà trường chính là cách Nhà trường chủ động

27

cung cấp thông tin cho công chúng, toàn quyền trong việc xây dựng và lan tỏathông tin dé tạo dựng thương hiệu riêng cho mình.

Việc quản trị thông tin trên các trang báo điện tử tốt sẽ giúp danh tiếng của

Nhà trường được lan rộng, cơ hội tiếp cận lâu dài trên các công cụ tìm kiếm thôngqua nội dung hay cho thấy chất lượng đào tạo tốt, uy tín Việc được các tờ báo lớn

uy tín với lượng người theo dõi nhiều sẽ giúp hình ảnh Nhà trường nâng cao, dễdàng trong mỗi đợt tuyên các thí sinh đầu vào, đồng thời sự tương tác của các thísinh khi bình luận tương tác dưới mỗi bài đăng cũng là kênh hiệu quả để Nhàtrường lắng nghe và hoàn thiện mình Việc quan trị thông tin trên các trang báo điện

tử chính là cách tuyệt vời dé kết nói thí sinh với Nhà trường Với các thông tin được

đăng tải thì thí sinh không chỉ hiểu về lịch sử, khoa, ngành học của mình, các hoạt

động của Nhà trường mà trên đó còn là kênh để các bạn tương tác với Nhà trường.Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh được kết nối internet có thé giúp thí sinh

và Nhà trường có thê tương tác dễ dàng và nhanh chóng mà không phải đến trường

dé cập nhật thông tin

Các trang báo điện tử đưa tin về trường đại học hiện nay tích hợp rất nhiều

các tính năng thiết yếu như: giới thiệu Nhà trường, thông báo, tin tức về hoạt độngcủa trường, diễn đàn trao đổi, thông tin liên hệ với trường và nhiều tính năng khácgiúp các em thí sinh và phụ huynh có thể tự tra cứu điểm thi, điểm đầu vào, lịch

học

Giúp công tác phối hợp về truyền thông đối với các cơ quan báo chí hiệu

quả hơn

Việc quản trị thông tin chính là cách dé phối hợp, kết nối, tương tác, kiểm

tra, giám sát thông tin trên các trang báo điện tử của Nhà trường Các hoạt động

phối hợp chủ yếu bao gồm: cung cấp thông tin, trả lời đơn thư bạn đọc, xử lý khủnghoảng Qua đó, nhà trường và các báo điện tử có thé hiểu rõ hơn về đối tác/đối

tượng truyền thông Công tác truyền thông vì vậy sẽ hiệu quả hơn Ví dụ, các trangbáo điện tử đưa tin về trường đại học giới thiệu đầy đủ thông tin công chúng cầnbiết như: tin tức về hoạt động của trường, điểm thi, điểm đầu vào

28

1.4.2 Nguyên tắc quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tửQuản trị hình ảnh phải trên nguyên tắc tuân thủ mục tiêu phát triển của

Nha trường và Luật giáo dục đại học

Mỗi cơ quan, Nhà trường đều có tôn chỉ, mục đích hoạt động rõ ràng, cụ thể,

được thé hiện trong giấy phép hoạt động Làm sao để những thông tin về Nhàtrường trên các trang báo điện tử hiện nay thực sự góp phần phát triển và nâng caodân trí cho phụ huynh, học sinh/sinh viên, phục vụ tốt nhất nhu cầu va mục tiêu củaNhà trường, góp phan phát triển nền giáo dục dao tạo chất lượng cao nói chung của

đất nước Những chủ thể tham gia quản trị thông tin báo chí về hình ảnh trường

Đại học trên báo điện tử đều phải tuân thủ nguyên tắc đó cũng như Luật giáo dục

đại học.

Quản trị hình ảnh phải trên nguyên tắc tuân thủ nguyên tắc phối hợp tích

cực với cơ quan báo chí

Khi đánh giá hiệu quả quản trị thông tin về trường Đại học trên báo điện tử,các trường vẫn phải căn cứ vào Luật Báo chí để không vi phạm những nguyên tắc

về truyền thông trên báo chí Các câu hỏi đặt ra dé đáp ứng nguyên tắc này:

- Nhà trường có cung cấp thông tin cho báo chí kịp thời và đúng yêu cầu,

phù hợp với tình hình thực tiễn hay không?

- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phan tuyên truyền, phốbiến, xây dựng và bảo vệ đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của

Nhà nước trên lĩnh vực giáo dục hay không?

- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phần phổ biến thànhtựu của Nhà trường, có góp phần vào sự nghiệp phát triển nền giáo dục, đáp ứngnhu cầu thông tin lành mạnh của phụ huynh-học sinh hay không?

- Thông tin có góp phan phát hiện, nêu gương người tốt, việc tốt, nhân tốmới, điển hình tiên tiễn trong xây dựng hình mẫu giáo dục hay không?

Việc phối hợp, cung cấp, kiểm tra giám sát thông tin trên báo chí của Nhàtrường không chi thé hiện việc tuân thủ các quy định pháp lý ràng buộc của cơ quan

29

báo chí đó mà còn thé hiện sự tôn trọng với cơ quan báo chí nói chung và của

những nhà báo chuyên theo dõi mảng giáo dục nói riêng.

Đảm bảo thông tin nhanh nhạy, chuẩn xác, khách quan

Hoạt động quản trị thông tin cần thiết đảm bảo có được những thông tin trênbáo chí về Nhà trường nhanh nhạy, kịp thời, hợp thời Sự nhanh nhạy trong thông

tin là một trong những yếu tô quyết định giá trị và hiệu quả truyền thông, đặc biệt

trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ của thông tin mạng xã hội, của nhiều tờ báo,nhiều loại hình báo chí dé chiếm lĩnh công chúng

Trong thời gian gần đây, những biến động về cạnh tranh giữa các trường đạihọc ngày càng gia tăng Việc đưa thông tin kịp thời đến phụ huynh học sinh khôngnhững giúp họ nắm bắt tin tức kịp thời, mà qua đó, họ còn được định hướng giáodục, đưa ra được những sự lựa chọn hợp lý với con em mình Đề đảm bảo thông tinđược nhanh chóng, thời sự, chủ thé lãnh đạo, quản lý trường đại học phải siết chặt

kỷ luật truyền thông, yêu cầu các phòng/ban chuyên môn tôn trọng nghiêm túc thờigian đưa thông tin và phát huy tối đa trách nhiệm của phóng viên trong việc đảm

bảo tính thời sự, tính kịp thời trong tiếp cận thông tin từ cơ sở, trong xử lý thông tin

Ban quản trị truyền thông tại Nhà trường cũng phải kịp thời cung cấp, cập nhập chocác đơn vị báo chí thông tin chuẩn xác để đảm bảo lượng thông tin đưa đến độc giả

đúng tiêu chí nhanh-đúng-trúng-hay.

Khi nhắc đến thông tin, không ai muốn nghe một thông tin đã cũ không còn

giá trị, trong khi có vô vàn thông tin mới luôn luôn và sẵn sàng được các nhà đài

liên tục phát sóng, trừ khi có những lý do đặc biệt, còn lại hầu hết thông tin có dạng

“tức thời”, đều là những thông tin mang tính thời sự Tính thời sự trong thông tinkhông phải chỉ đánh giá ở mức độ nhanh về thời gian đưa tin mà nó còn thê hiện ở

ngay nội dung thông tin Cụ thể là, mặc dù sự kiện có thể đã diễn ra trong một thời

gian đài nhưng nó vẫn mang tính thời sự bởi bản thân thông tin đó chưa được biếtđến, hoặc đã biết đến nhưng nó vẫn còn tiếp tục kéo đải trong tương lai, hoặc kết

quả của nó còn ảnh hưởng đên nhiêu người trong xã hội.

30

Thông tin về hình ảnh trường Đại học nói riêng, thông tin báo chí nói chung,

phải “đúng”, hay nói cách khác, phải chính xác, khách quan, chân thật Luật Báo chí

đã quy định việc cung cấp thông tin phải trung thực, khách quan, tôn trọng sự thật

Đề đảm bảo thông tin đúng đắn, chân thực, khách quan, chủ thé tổ chức và quản tri

thông tin trong nhà trường phải tăng cường công tác giám sát, thâm định nguồn tin,

đề cao vai trò của người truyền thông Và bản thân người quản trị cũng phải lànhững người có đạo đức nghé nghiệp, dao đức công dân, thấm nhuan sâu sắc tinh

thần, tư tưởng của nghị quyết, chỉ thị của Đảng, Nhà nước trong lĩnh vực giáo dục,

đủ sức làm gương cho nhân viên dưới quyền

Nhà trường không chỉ cung cấp thông tin của lãnh đạo, của nha trường màcòn chú trọng ý kiến của phụ huynh, học sinh, của đối tác , không chỉ thông tin từtrên xuống mà còn từ dưới lên Hơn thế nữa, cùng một vấn đề, có thể huy độngnhiều nhân chứng khác nhau đề họ thể hiện, bày tỏ quan điểm, ý kiến cá nhân

Tuy nhiên vấn đề đặt ra với nhà trường là làm thế nào để có thể cung cấp,phản hồi thông tin đa chiều, đa dạng cho báo chí và phải đảm bảo tính chính xác,

đúng đắn, hấp dẫn Do đó, yêu cầu đặt ra là, khi lựa chọn thông tin cung cấp, nhà

trường phải biết chọn những thông tin đắt giá, thông tin đại điện nhất trong toàn bộ

sự kiện Điều này phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng của chủ thể quản trị trong từngtrường hợp cụ thể

Tiểu kết chương 1Trong chương 1, luận văn đã trình bày và làm rõ những van đề liên quan đến

khái niệm: quan tri, hình ảnh, quản trị hình ảnh, nêu rõ vai trò của quản tri hình anh

Trường Đại học trên báo điện tử, những tiêu chí đánh giá chất lượng, hiệu quả củaviệc quản trị thông tin về hình ảnh Nhà trường trên báo điện tử,

Quản trị hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử được hiểu là sự tácđộng có định hướng của trường đại học, là quá trình lên kế hoạch, tổ chức sắp xếpcác nguồn lực và hoạt động đối với việc cung cấp, theo dõi, giám sát, phản hồi và

xử lý thông tin, hình ảnh, nhận diện thương hiệu nhà trường trên các báo điện tử

31

nhằm sử dụng có hiệu quả, đạt được những mục tiêu đề ra theo định hướng của Nhàtrường, đáp ứng các yêu cầu của xã hội, pháp luật.

Có thé khẳng định, quản trị hình ảnh là hoạt động đặc thù, quan trọng ở tất cả

Trường Đại học hiện nay, đặc biệt là các trường Đại học trong môi trường cạnh

tranh 4.0 càng trở nên quan trọng và cấp thiết hơn bao giờ hết Nó giúp đảm bảo

thông tin về Nhà trường theo đúng định hướng đề ra và đảm bảo cho những thông

tin về giáo dục, chất lượng trường Đại học được đăng tải trên báo đạt chất lượng,

hiệu quả.

Day là những cơ sở lý thuyết quan trọng dé tác giả khảo sát, đánh giá thực

trạng tại chương 2.

32

Chương 2: THỰC TRANG QUAN TRI HÌNH ANH TRUONG ĐẠI HỌC BACH

KHOA HÀ NỘI TRÊN VNEXPRESS, TIEN PHONG ONLINE, DÂN TRÍ

2.1 Giới thiệu đối tượng khảo sát

2.1.1 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Tác giả chọn đối tượng khảo sát là trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, nơi

tac giả đang trực tiếp công tác và là trường dao tạo uy tín có chat lượng cao và ai

cũng biết đến vì thế nội dung trên các trang báo điện tử sẽ hướng tới mục đích chính

là nhắn mạnh, làm rõ từng chuyên ngành đào tạo để phụ huynh cũng như các thí

sinh có cái nhìn rõ nhất về ngành nghé đó, giúp họ hiểu cụ thể chuyên ngành đó sẽdao tạo những gi, sinh viên ra trường với cơ hội việc làm như thé nao

2.1.1.1 Lịch sử và chiến lược phát triển

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội được thành lập năm 1956, là trường đại

học kỹ thuật đầu tiên của Việt Nam Trải qua hơn 60 năm xây dựng và phát triển

trường luôn giữ vững vị trí tiên phong trong đào tạo chất lượng cao, nghiên cứu

khoa học và chuyên giao công nghệ, đóng góp quan trọng cho sự nghiệp xây dựng

và bảo vệ đất nước

Trường hiện có gần 2.000 cán bộ, giảng viên với 20 khoa, viện đào tạo, 14

trung tâm và viện nghiên cứu, 33 ngành trình độ cử nhân, kỹ sư, thạc sĩ và tiễn sĩ

Hàng năm, trường tuyên sinh với số lượng - 6.000 sinh viên Quy mô đào tạo hiện

nay bao gồm 27.000 sinh viên đại học chính quy, gần 3.000 học viên cao học và

hon 600 nghiên cứu sinh [38,tr.33] Sứ mệnh của Dai học Bách khoa Hà Nội là phát

triển con người, đảo tạo nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu khoa học, sáng tạo

công nghệ và chuyên giao tri thức, phục vụ xã hội và đất nước.Tầm nhìn của Đạihọc Bách khoa Hà Nội là trở thành một đại học nghiên cứu hàng đầu khu vực vớinòng cốt là kỹ thuật và công nghệ, tác động quan trọng vào phát triển nền kinh tế trithức và gìn giữ an ninh, hòa bình cho đất nước, tiên phong trong hệ thống giáo dục

đại học Việt Nam

Điểm mạnh:

Là trường có bề dày lịch sử và thành tích Trường đạt nhiều danh hiệu cao

quý như:

33

Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới (2000), Huân chương Hồ Chí Minh(2001, 2016), Anh hùng lực lượng vũ trang nhân dân (2006), 02 giải thưởng Hồ ChíMinh về khoa học công nghệ [38, tr.34].

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội được đánh giá cao trong bảng xếp hạng

Trường có đội ngũ giảng viên có trình độ cao: Là đại học định hướng nghiên

cứu, trường có đội ngũ 1200 giảng viên trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm,

tâm huyết với nghề Phần lớn giảng viên của trường được dao tạo từ các trường dai

học danh tiếng trên thế giới, trong đó hơn 60% giảng viên có trình độ tiến sĩ trở lên

(đạt tỷ lệ cao nhất trong các cơ sở dao tạo tại Việt Nam)

Giáo sư, Phó giáo sư: 244; Tiến sĩ: 740; Tỷ lệ quy đổi sinh viên chínhquy/giang vién:15.4/1 Đội ngũ giảng viên với trình độ cao đã đào tạo nên các thé

hệ học trò với kỹ năng chuyên môn tốt, được xã hội đề cao, công nhận [38.tr.34]

Cơ sở vật chất hiện đại:

Khuôn viên Trường có tổng diện tích 26 ha (lớn nhất trong các trường đại

học khu vực nội thành Hà Nội) Thư viện điện tử Tạ Quang Bửu với diện tích

37.000m2, có thê phục vụ đồng thời 2.000 sinh viên với 600.000cuốn sách,

130.000đầu sách điện tử Sinh viên được truy cập miễn phí CSDL từ các nguồn như

Science Driect, Scopus

Hệ thống 400 phòng học và phòng thí nghiệm, trong đó có 12 phòng thinghiệm trọng điểm và đầu tư tập trung, phục vụ hiệu quả công tác đào tạo và nghiên

34

cứu Toàn bộ giảng đường được trang bị đầy đủ điều hòa và thiết bị giảng dạy cùngvới hệ thông wifi miễn phí trong khuôn viên Trường.

Trung tâm Ký túc xá khang trang đáp ứng nhu cầu lưu trú của gần 4.500 sinhviên.Khu liên hợp thé thaocó diện tích 20.000m2 với hệ thống cơ sở vật chất hiện

đại, bao gồm: sân bóng, bể bơi, sân tennis tiêu chuẩn quốc gia và nhà thi đấu đa

năng tiêu chuẩn Đông Nam A Trung tâm Y tế hoạt động theo mô hình phòng khám

đa khoa chăm sóc sức khỏe thường xuyên cho các cán bộ và sinh viên Trường.Hệ

thống cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu, tham gia cáchoạt động thể thao, giải trí đa dạng cho sinh viên, tạo môi trường học tập và sinh

hoạt hap dẫn đối với sinh viên

Mô hình và chương trình dao tao da dạng: Sinh viên Dai học Bách khoa Ha

Nội có nhiều lựa chọn đa dạng về ngành học và con đường nghề nghiệp tùy thuộc

vào nguyện vọng, năng lực và định hướng cá nhân Mô hình đào tạo của Trường

được đổi mới theo hướng linh hoạt và hội nhập quốc tế, hỗ trợ tốt nhất cho ngườihọc phát triển sự nghiệp

Cử nhân (4 năm): Trường xây dựng chương trình đào tạo dé sinh viên có thétốt nghiệp đại học trong thời gian 4 năm cho tất cả các ngành học.Kỹ sư/Thạc sĩ (5nam/5,5 năm): Hầu hết sinh viên ĐHBK Hà Nội lựa chọn chương trình tích hợp Cửnhân - Kỹ su (5 năm) hoặc Cử nhân - Thạc sĩ (5,5 năm) dé trở thành kỹ sư, chuyên

gia, các nha quản lý, doanh nhân, các nhà nghiên cứu, giảng viên đại học Chính

chương trình đào tạo đa dạng theo chuẩn quốc tế, tích hợp với hoạt động nghiêncứu, sáng tạo đã giúp cho sinh viên được trau dồi kỹ năng thực hành nghề nghiệp và

khả năng thích ứng trong môi trường quốc tế cao

Nhiều cơ hội hoc tập và nghề nghiệp:

Trường có các chương trình dao tạo quốc tế cho sinh viên năng động hướng

ngoại Theo chương trình này, sinh viên có cơ hội:Học chuyên tiếp tại các trườngđại học danh tiếng trên thế giới (CHLB Đức, Hoa Kỳ, Cộng hòa Pháp, Nhật Bản,

Uc, Niu Di lân ) và mở rộng mang lưới kết nối sau khi tốt nghiệp;Được cấp bang

tốt nghiệp của ĐHBK Hà Nội va/hoac các trường đại hoc đối tác; Các chương trình

35

Tài năng - Tiên tiến - Chất lượng cao (ELITECH 4.0) được thiết kế dành cho cácsinh viên ưu tú, mong muốn được trở thành những kỹ sư, chuyên gia và nhà quản lýgiỏi trong các ngành kỹ thuật và công nghệ cốt lõi của thời đại Công nghiệp 4.0.

Sinh viên theo học các chương trình Tài năng - Tiên tiến - Chất lượng cao

được học tại các lớp nhỏ, dưới sự hướng dẫn của các giảng viên giỏi với nội dungchương trình chuyên sâu và ngoại ngữ nâng cao Sinh viên được tạo điều kiện sớm

tham gia nghiên cứu và làm việc trong các nhóm liên ngành, thực tập giải quyết cácbài toán thực tiễn.Cơ hội học tập và nghiên cứu chuyên sâu đã khiến trường trởthành lựa chọn của rất nhiều học sinh gidi

Trường có nhiều chính sách hoc bồng và hỗ trợ tài chính:

Với trách nhiệm cao nhất đối với xã hội và người học, Trường Đại học Báchkhoa Hà Nội triển khai các chính sách học bổng toàn phần và bán phần nhằm tạođiều kiện cho các sinh viên khá, giỏi có hoàn cảnh khó khăn học tập tại Trường;đồng thời khen thưởng các sinh viên có thành tích học tập, nghiên cứu xuất sắc Bên

cạnh đó, sinh viên cũng có cơ hội nhận học bồng tham gia các chương trình trao đổi

sinh viên và học chuyền tiếp tại các trường đối tác quốc tế

Cơ hội việc làm cao:

Đại học Bách khoa Hà Nội đặc biệt chú trọng vào khả năng việc làm và cơ

hội phát triển của người hoc Theo thống kê đối với sinh viên tốt nghiệp năm 2016,hầu hết đã có việc làm sau 6 tháng với mức lương khởi điểm trung bình là 8,2 triệu

đồng/tháng Một tỷ lệ lớn sinh viên Bách khoa làm việc tại các tập đoàn kinh tế,

doanh nghiệp tư nhân trong nước và doanh nghiệp nước ngoài; đặc biệt có tới 10%

sinh viên tốt nghiệp làm việc tại các trường đại học, viện nghiên cứu

Các con số ấn tượng này cùng với thực tế cho thấy, sinh viên sau khi tốtnghiệp Đại học Bách khoa Hà Nội có tư duy và kỹ năng làm việc rất tốt, có đượccông việc với mức lương cao sau khi ra trường Nhiều người giữ các vị trí chủ chốt

trong các công ty lớn

Sinh viên có nhiêu cơ hội khi được học tại trường ĐHBK Hà Nội:

Được khuyến khích và tạo điều kiện tham gia nghiên cứu khoa học ngay từnhững năm dau đại hoc, khang định bản thân qua các kỳ thi Olympic, các cuộc thi

36