ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
TRAN THU TRANG
LUAN VAN THAC SI
QUAN TRI BAO CHi TRUYEN THONG
HA NOI - 2023
Trang 2ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
TRAN THU TRANG
Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quan trị Báo chí Truyền thôngMã số: Thí điểm
Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Thu Hà
HÀ NOI - 2023
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do chính tôi thực
hiện Luận văn được nghiên cứu nghiêm túc và hoàn thiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của Tiến sĩ Lê Thu Hà
Tài liệu và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, cónguOn gốc rõ ràng, cụ thé, tin cậy và được trích dan đầy đủ theo đúng quy định Kết
quả nghiên cứu trong luận văn không trùng lặp với những công trình khoa học đã
được công bố trước đây.
Tác giả luận văn
Trần Thu Trang
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Đề hoàn thành luận văn này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhậnđược rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và hướng dẫn của các thầy cô giáo, bạn bè và
gia đình trong thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Đại học Quốc Gia Hà Nội cùngcác phòng, ban và các thầy cô giáo Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, TrườngĐại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội về những bài
giảng hữu ích và khoa học, cảm ơn các bạn học viên chuyên ngành Quản trị Báo chí
truyền thông đã giúp đỡ và quan tâm tôi trong quá trình học tập, giúp tôi thay đôi
được bản thân và trưởng thành hơn như ngày hôm nay.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới cô giáo, giảng viên hướngdẫn, Tiến sĩ Lê Thu Hà — người đã tan tình hướng dẫn, hết lòng giúp đỡ và tạo mọiđiều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn đúng theo thời gian quy định Xin gửi
lời tri ân nhất đối với những điều mà các Thầy Cô đã dành cho tôi.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc với nhữngngười thân trong gia đình, những người luôn động viên, cỗ vũ và sát cánh bên tôitrong suốt thời gian đài nghiên cứu vừa qua.
Đây là một dé tài khá mới mẻ và thiết thực với van dé quan trị truyền thông,cụ thé hơn là quản tri hình ảnh thương hiệu Trường Dai hoc Bach Khoa Hà Nộihiện nay, đơn vị nơi tôi đang công tác Vì vậy, mặc dù đã nỗ lực hết sức nhưng bảnthân tôi nhận thấy kiến thức của mình vẫn còn nhiều thiếu sót và không thể tránhkhỏi những hạn chế nhất định Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của cácthầy cô Hội đồng, cá nhân và tổ chức quan tâm đến đề tài giúp đề tài được hoàn
thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm on!
Tác giả luận văn
Trần Thu Trang
Trang 5MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 52-5522222t222 22221222 122.1 1 re 61 Tính cấp thiết của đề tài -:- 5s St 2E 1 21221212111211211211211111 111111 re 62 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài - - 2-2 2 22 ++E£+Ee£Ee£xeEerzrszes 6
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiÊn CỨU - ¿5c 3+ + ****EE+eEEerreerrerrrerrserrsee 10
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - ¿- 2 + E+EE£EE+EE+EE+EEZE£Eerkerkerkrrkrree 105 Giả thuyết nghiên CỨU - - £ESE9SEEEE2EE2EE£EEEEEEEEEEEEEEE121121111111 1121111 0 10
6 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên CỨU - 5 35+ £+*kvseexeereeerrserrrs 11
7 Điểm mới của luận VAN vee eeeccccceccsesecessessesscseceesecevsussesersucevsucetsassvsavssavsecavensaeess 12
8.Y nghia ly luan va gia tri thuc tiễn của luận VAN ¿6 - +s+x+EvEsEererererers 139 Kết cấu của luận văn ¿5c St+EEESEESESEESEEEESEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEELSErrkrrerree 13Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI HÌNH ANH TRƯỜNG ĐẠIHOC TREN BAO ĐIỆN TỬ - 2 2Ss+SESEE2E2E32E1271211211211 71211111, 14
1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2 2 2©s+Ee+Ezczxcrxerreee 14
1.1.1 Quản tri và quản tri hình ảnh - c3 *+33EEEEEEEeirrerrrererrrrsrrrsee 141.1.2 Bao GiGn - 17
1.1.3 Trường đại hỌC - - - c1 1191119111101 19 11191 1H TH HH 18
1.1.4 Quản tri hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử -. 5<- 19
1.2 Chủ thể, nội dung, phương thức quản trị hình ảnh của trường đại học trên
1.4.1 Vai trò của quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tử 27
1.4.2 Nguyên tắc quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tử 29Tiểu kết chương 1 ¿+ 2 £+£SE#EE#EEEEEEEE2EEEEEEEEEEEE1211121171E 111111 cye 31
Chương 2: THUC TRANG QUAN TRI HÌNH ANH TRUONG ĐẠI HỌC BACH
KHOA HÀ NOI TREN VNEXPRESS, TIEN PHONG ONLINE, DAN TRÍ 33
Trang 62.1 Giới thiệu đối tượng khảo sát - 2 25s EEEE2 2E EEEEEEErrkerkerkrrex 33
2.1.1 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội - - 5 3s skrserssrrrrrrree 332.1.2 Báo Tien Phong Online, Dân trí, VnEXpress - 5555 + sex 38
2.2 Kết quả khảo sát thực trạng quản trị hình ảnh Trường Đại học Bách khoa
Hà Nội trên VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí - -«- 43
2.2.1 Chủ thể quản trị - 2 + +22 +E£EE#EESEEEEE2E12112171712121111211 21.2111 11E.ye 43
2.2.2 Nội dung QUAN fTỊ + s1 nh HT TH HH Hà nghệ 46P189 coi ố‹00 nẳẳ 72
2.3 Đánh giá chung - - G22 22112111113 11 1111111 11 11111111 TH TH ng TH rệt 77
2.3.1 Ưu Gini eccceeeccsseseeecsssneesesssneecsssneeseessnseecsssneecessueessssneeesssnmeceesnecessneeees 77
2.3.2 Một số hạn ChE uo esseeecssesecssssesssseecesseeeesseeecssusccssnseessnatecssuecssuseessuneessneessnees 81
Tidu Ket Chung XƯợNN" 85Chương 3: GIẢI PHAP VA KHUYEN NGHỊ NANG CAO CONG TACQUAN TRI HÌNH ANH TRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA HA NOI TREN
BAO ĐIỆN 'TỬ - 2-52 2S‡EE22E1271E71121127121111211211 1111211111111 erre 86
3.1 Một số van đề đặt ra đối với quan trị hình ảnh Trường Dai học Bách khoa
Ha NOi trém bao Gi@n th 8 86
3.2 Giải pháp nâng cao hiệu qua quản trị hình anh trường Dai học Bach khoa
Hà Nội trên các báo điện tử Q2 nh SH HH 1H 1 HH H1 1g giết 87
3.2.1 Xây dựng nội dung và kế hoạch truyền thông - 2-2 sz55s++: 873.2.2 Tăng cường hiệu quả phối hợp với các cơ quan báo chí -: -: 90
3.2.3 Nâng cao năng lực của chủ thé quan trị hình ảnh tại trường 91
3.2.4 Dau tư cho công tác truyền thông va tô chức thực hiện công tác truyền thông,
quang ba throng hidu 0 -@(dÀẰ53 92
3.3 Khuyến nghị đối với các báo điện tử Dân trí, Tiền Phong, Vnexpress 95
Tidu Ket ChUONg can ÔỎ 99KET LUAN 0ooeccecccccccccccccccccsccscssessessessessesscsucsucsucsvssssessssscsussucsscsessessessesecsucascaeeseeaes 100DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO 2-2: 52 ©52+S£+£++£xezzzzeccsee 102
PHU LỤC - 2-5 ©522S<22E‡EE2EE2E1E2121121121121211211211111121111 1111111 ke 106
Trang 7DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Báo Vnexpress đăng tải về ngày hội tư van tuyển sinh đại học Bách Khoa
;/.0/)100PẺẼẼẺ— 54
Hình 2.2: Báo Tien Phong Online đưa tin về ngày hội: “Sinh viên Bách khoa Hà
Nội quét mã OR đăng ký hiến máu gieo hy vọng, lan tod Chủ nhật đỏ”” - 56
Hình 2.3: Báo Vnexpress với bài đăng: “Đại học Bách khoa Hà Nội công bố điểmSQN XÉT CUYEN” veccccssecsecsecsessessessessesssessessessecsessesssssssussucsvssessessessesassussssucsessessessesecseease 57Hình 2.4: Báo Dân trí với bài đăng: “Điểm chuẩn cao nhất vào Trường Đại hoc
171.8 4/1.8x/0)(08/.802/20 15088 58
Hình 2.5: Báo VnExpress với bài đăng: “Đại học Bách Khoa Hà Nội công bồ điểm
0/1) RE na 59
Hình 2.6: Báo Tien Phong Online đưa tin bài: “Sinh viên DH Bách khoa Ha Nội
giành giải nhất cuộc thi lập trình SCPC 20110979 - + St+E+E+EEEEEEEEEerkerkerkerkee 60Hình 2.7: Báo VnExpress đưa tin bài: “Sinh viên ĐH Bách khoa Hà Nội chế máy
mài vỏ ngọc trai nhanh gấp năm lần sức người ”` -©-e©c++cx+cecxcerxesrxerrsees 61
Hình 2.8: Bao Dân tri với bài dang: “Năm 2022: Sinh viên ĐH Bách khoa Ha Nội
có 81 công trình xuất bản QUOC KẾ ”” c- +Se+Se+E+EEESEEEEEEEEEEEEEEEEE1211111 111 xe 62Hình 2.9: Báo dân trí đưa tin về: “4 chàng trai Olympic quốc tế cùng nhập học vào
[2Jz80;1.14/87/1.8x/801/27800000n0n0n808 63
Hình 2.10: Báo Dân tri đưa tin về trường hợp thủ khoa Tran Văn Cường với bài
viết: “Me lo cảnh bán bò vì con đỗ thui KOA” ceccccecessscssesssvssesvevecssvsvesesesvsesesveseees 64Hình 2.11: Báo Tiên Phong với bài đăng: “Bách khoa Hà Nội xếp hang 281-290
trên Bảng xếp hạng OS Aid ”” 5:55 Ek E EEEEEEEEEEEE111121121121121211 111110 65Hình 2.12: Báo Dân trí với bài đăng: “Loạt thành tích đáng nề của nam sinh Bách
KNOG LA NOL” 01858 66
Hình 2.13: Bao VnExpress với bai dang: “Sinh viên DH Bách khoa Hà Nội giành
giải nhất cuộc thi an toàn thông tin” vecceccecscesvecsessesssessecsesssessessessessesssessessesssessessecses 67Hình 2.14: Ngày hội tư vấn tuyển sinh — hướng nghiệp 2022 khuôn khổ Trường Đại
học Bách khoa Hà Nội có sự tham gia của các cơ quan thông tan báo chỉ 72
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Quy trình quản trị của nhà [FỜNG cà nhi kereree 50
Bang 2.2 Số lượng tác phẩm báo chí sử dụng hình ảnh nhà trường trên ba 68
DGO GiCN HU.eecccccccccccccecccceccceesscecesseeceesscecesssecesssecceseeecssseecessseecesaeeccesseecessseecesseeeensaes ó6
Bang 2.3: Số lượng tin/bài theo nội dung quản trị hình anh Nhà trường trên ba báo
Trang 9DANH MỤC BIEU DO
Biểu đô 2.1: Kênh, nguồn tin để các bạn tân sinh viên có thể biết, hiểu về ngồi
trường mình đang theo NOC - cv 1v vn kg ngư, 78
Biểu đô 2.2: Việc sử dụng các trang báo điện tử dé cập nhật thông tin về trường 79Biểu đô 2.3: Mức độ thường xuyên truy cập vào các trang báo điện tử về trường dé
tìm hiểu thông CN ceeseeceecscessessesssecsecsesssessecsessuessessessusssessessessusssessessessesssessessessesssesseesess 79
Biểu đô 2.4: Tinh hữu ich của các trang thông tin trên báo điện tử đáp ứng những
nhu cấu nào của sinh viên CO MUC AG NAO c c5 c1 1111112311 EEEESEsseeeeeeessse 80
Trang 10MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng tự chủ tài chính cùng sự cạnh tranh trong giáo dục đại học cả ở
trong nước và quốc tế khiến các trường Đại học (ĐH) ở Việt Nam phải chú trọngviệc thu hút học sinh, sinh viên đến học tập tại trường, tìm được nhiều hơn các đối
tác Chính vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thực sự cần thiết đối với các
trường đại học trong bối cảnh tại Việt Nam hiện nay Đối với một trường đại học,
bản sắc thương hiệu là các liên tưởng thương hiệu nhà trường mong muốn tạo dựngvà thông qua đó mong muốn trở thành hình ảnh thương hiệu của riêng nhà trường.Hình ảnh thương hiệu của trường đại học tạo sức hấp dẫn đối với người học và cácđối tác khác muốn có quan hệ hợp tác với trường đại học Vì vậy, việc xây dựnghình ảnh thương hiệu trở nên quan trọng với sự tồn tai và phát triển của các trườngđại học trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập.
Báo điện tử (BĐT) là một phương tiện truyền thông hiện đại và quan trọngtrong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên nhiều tô chức, doanh nghiệp
chưa thực sự khai thác phương tiện này một cách hiệu quả.
Mặc dù là một trường đại học có bề day dao tạo nhưng Trường Đại học Bachkhoa Hà Nội cũng không năm ngoài quy luật bị cạnh tranh trong công tác tuyếnsinh Việc quản trị hình ảnh thương hiệu của Nhà trường có ý nghĩa thiết thực tronghoàn cảnh hiện tại, do đó đề tài “Quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà
Nội trên báo điện tử” đáp ứng được tính cấp thiết, thời sự, có ý nghĩa khoa học cũng
như ý nghĩa thực tiễn cho một đề tài luận văn Thạc sỹ.
2 Tinh hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1 Nghiên cứu về giáo dục đại học và quản trị đại học
Giáo dục đại học và quản trị đại học, (Trần Khánh Đức và Nguyễn MạnhHùng, 2012) và Mô hình đào tạo phát triển năng lực và tư duy sáng tạo trong giáo
dục đại học, (Trần Khánh Đức, 2014) là 2 cuốn sách chuyên khảo khái quát về vẫn
đề giáo dục đại học va quan tri dai hoc Các tac gia đã khái quát quá trình phat triển
giáo dục đại học, hệ thong giáo dục và xu hướng phat triển giáo dục đại học trên thế
Trang 11giới, về quản lý, quan tri dai học, các mô hình quản tri đại học trên thế giới Sách
chuyên khảo này cũng giới thiệu những hình ảnh, mô hình quản trị đại học theo
hướng tập đoàn hóa của Nhật Bản, như một đặc trưng của các nước phát triển ởChâu Á.
Cuốn sách chuyên khảo “Quảng bá hình ảnh trường đại học”, Nhà xuất bản
ĐHQG HCM (2015) nhắn mạnh “thương hiệu” lại trở thành một chủ đề được cácđơn vị sự nghiệp, doanh nghiệp và các hiệp hội nghề nghiệp quan tâm một cách đặcbiệt như hiện nay Xu thế này cũng đang dần nhận được sự quan tâm nhiều hơn
trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh cho các
trường đại học trong giai đoạn hiện nay nên được coi là chiến lược trọng tâm, nhấtlà trong bối cảnh nước ta đang hội nhập với thế giới trong lĩnh vực giáo dục.
“Xây đựng hình ảnh thương hiệu trường đại học đạt chuẩn đến năm 2020”,tác giả Trần Thị Minh Ngọc, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, (2010) đánh giánhững thuận lợi, khó khăn cũng như những thành tựu và hạn chế trong quá trình xây
dựng hình ảnh thương hiệu mới cho các trường đại học trong quá trình công nghiệp
hóa, hiện đại hóa, từ đó đề ra phương hướng và giải pháp cụ thể, thiết thực nhằmtiếp tục thực hiện có hiệu quả hơn trong quá trình dé ra mục tiêu va xây dựng chiếnlược thương hiệu, nhằm giúp các trường tổn tại và canh tranh trong thị trường giáo
dục thời đại toàn cầu hoá.
2.2 Nghiên cứu về quản trị hình ảnh và quản trị hình ảnh trường đại học
trên báo chí
Luận văn thạc sĩ “Biện pháp cơ bản phát triển danh tiếng và quảng bá hình
ảnh của ĐH Quốc gia Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Kim Lương - trường ĐHQG
HN (2012) trình bày cơ sở lý luận của phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnhcủa ĐH; nghiên cứu thực trạng phát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh củaĐHQG HN; phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triểnthương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQG HN và đề xuất các biện pháp cơ bảnphát triển danh tiếng và quảng bá hình của ĐHQG HN.
Trang 12Công trình “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới con mắt sinh viên”của tác giả Vũ Thị Phương Anh, Giám đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá chấtlượng đào tạo ĐHQGHCM (2015), là báo cáo cuộc khảo sát mang tính thăm dò vềhình ảnh thương hiệu DHQGHCM trong con mắt sinh viên của trường Công trìnhnhấn mạnh đến 2 van đề cốt lõi: đã đến lúc các trường ĐH công lập của Việt Namcần nghiêm túc nhìn nhận về tính cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu đề tồn
tại và cạnh tranh; vấn đề thứ 2 theo tác giả là dé xây dựng thương hiệu dựa vao
năng lực cốt lõi, đó là khả năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu Nhàtrường đối với các đối tượng khách hàng.
Công trình “Hoạt động quản trị hình ảnh doanh nghiệp tại VNPT Hà Nội”,
của nhóm tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến, Đào Kim Ngọc, Học viện Công nghệBưu chính Viễn thông (2018), đã nhẫn mạnh hình ảnh doanh nghiệp (corporateimage) là việc bên ngoài nhìn nhận công ty như thế nào Quản trị hình ảnh doanh
nghiệp là việc làm cho bên ngoài nhìn nhận công ty đúng theo cách ma công ty
mong muốn Muốn quản trị hình ảnh doanh nghiệp, trước tiên phải xác định đượcchính xác công ty mong muốn bên ngoài nhìn nhận công ty như thế nào nghĩa làphải xác định rõ ban sắc doanh nghiệp (corporate identity) bao gồm: (i) giá trị cốtlõi, (ii) thái độ, (iii) các yếu tô đồ họa và (iv) truyền thông Các hoạt động quản tritruyền thông, được tác giả đề cập đến: bằng việc xác định các cụm từ liên quan đếnthương hiệu của minh trên mạng Internet, nhờ đó có thé theo dõi những thay đổi
tích cực hoặc tiêu cực về công ty Các cụm từ đó thường là: tên công ty, thương
hiệu, tên sản phẩm, tên những người điều hành và nhân viên chủ chốt, slogan vàphương châm của công ty Bước tiếp theo là xây dựng kế hoạch dé củng cố hình
ảnh doanh nghiệp trực tuyến, bao gồm: Thứ nhất, đăng tải các nội dung tích cực
thông qua các kênh online chính thống Áp dụng các chiến thuật quan hệ côngchúng online để xuất bản nội dung hữu ích (ví dụ, bài viết, thông cáo báo chí, video,thuyết trình) trên các trang web có liên quan và các nhóm mạng xã hội Thứ hai,
giám sát sự xuất hiện và phản hồi của doanh nghiệp trên mạng Internet để xác định
xem đó là thông tin tích cực hay tiêu cực Bước này sử dụng đên các công cụ như
Trang 13Google Search, Google Alerts, Social Mention Khi một khách hàng phan nàn về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, khi một nhân viên bất mãn về điều
kiện làm việc, hay khi một khách hàng yêu cầu nâng cấp một sản phẩm hoặc dịchvụ can tìm hiểu kỹ mức độ nghiêm trọng của van dé và ưu tiên giải quyết dựa trên
mức độ rủi ro, ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp Thứ ba, hãy chăm chú,
cần thận lắng nghe và phản hồi Nếu khách hàng tiếp tục phàn nàn về chất lượng
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, có thể có một vấn đề lớn hơn, không chỉ là
hình ảnh tiêu cực trên mạng Internet Trên thực tế, không thể “lấy giấy gói lửa”,nhưng ít nhất, các doanh nghiệp cũng có thé phần nao định hướng luồng thông tinvề mình theo hướng tích cực nhất, làm nổi bật những thông tin tốt khi khách hàngtìm hiểu về doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có một số luận văn thạc sĩ có đề tài liên quan như: “Báo chí vớiviệc thông tin điển hình về nâng cao chất lượng giáo dục Đại học hiện nay (Khảo
sát trên các báo: Nhân dân, Dân trí, Vietnamnet ngày nay giai đoạn từ tháng
01/2018 - 11/2019)”, Luận văn thạc sĩ truyền thông dai chúng, Tác giả Lê NgocHoa; Luận văn thạc sĩ ngành Quan hệ công chúng, “Gidi pháp hội tụ truyền thôngnâng cao hình ảnh trường học bằng công nghệ 4.0”, tác giả Nguyễn Trung Đại, Đại
học Hoa Sen (2018); Luận văn thạc sĩ báo chí học, “Biện pháp nâng cao hình ảnhkhoa Quan trị kinh doanh trường Dai hoc Sai Gòn”, tac giả Đoàn Việt Anh, Dai
Học Sài Gòn (2019); Luận văn thạc sĩ : “Phái triển và quảng ba thương hiệu giáo
duc đại học Việt Nam trên báo điện tw hiện nay” (2020), tac giả Lê Hà Phương, Học
viện Báo chí và tuyên truyền; Luận văn thạc sĩ ngành Báo chí: “Biện pháp cơ bảnphát triển danh tiếng và quảng bá hình ảnh trường Dai học công nghệ thành pho
Hà Chí Minh” (2022) của học viên cao học Nguyễn Thị Kim Lương, Đại học Kinhtế tài chính TP Hồ Chí Minh đã trình bày cơ sở lý luận của việc phát triển danhtiếng và quảng bá hình ảnh của trường đại học.
Tính đến nay, tuy đã có không ít tải liệu, cuốn sách, các đề tài về quản tri
thương hiệu nói chung và quản trị thương hiệu hình ảnh các trường đại học nói
riêng trên cả nước Tuy nhiên, vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào đê cập một
Trang 14cách cụ thé va chuyên sâu về van đề quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà
Nội trên các báo điện tử hiện nay.
3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài khảo sát, đánh giá vấn đề quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa
Hà Nội trên BĐT tiêu biéu như VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí, từ đó, tác
giả đưa ra các giải pháp, khuyến nghị mới góp phan cải tiến, nâng cao hiệu quaquản trị hình ảnh về nhà trường trên BĐT.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan.
- Khảo sát thực trạng quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội
trên BĐT VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí.
- Đánh giá thành công và hạn chế trong quản trị hình ảnh trường Đại học
Bách khoa Hà Nội trên BĐT.
- Đề xuất một số giải pháp quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà
Nội trên BĐT thời gian tới.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu4.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu quản trị hình ảnh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
trên báo điện tử ở Việt Nam hiện nay.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Tác giả lựa chọn không gian nghiên cứu là trường Đại học Bách Khoa Hà
Nội với các hoạt động quản trị truyền thông hình ảnh trên ba tờ BDT gồm: báo
VnExpress, báo Tien Phong Online, báo Dân trí.
Thời gian khảo sát từ tháng 6/2021 đến tháng 6/2022 ( đây là thời gian tácgiả bắt đầu công tác tại trường và năm 2022 là năm trường đạt ky lục tuyển sinh caonhất trong khoảng thời gian trở lại gần đây).
5 Giả thuyết nghiên cứu
Vấn đề quản trị hình ảnh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tửhiện nay bên cạnh những mặt tích cực, đạt được nhiều thành tựu, có nhiều sự đổi
10
Trang 15mới , song cũng có một số mặt hạn chế cần khắc phục về van đề quản tri truyền
thông của nhà trường.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quản trị hình ảnh của nhà trườngtrên báo điện tử, trong đó chủ yếu là hạn chế trong hoạch định kế hoạch, trong triểnkhai thực hiện và phương thức quản trị của đội ngũ truyền thông nhà trường, đặcbiệt trong quá trình phối hợp với các cơ quan báo chí điện tử.
6 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
6.1 Cơ sở lý luận
Luận văn được nghiên cứu dựa trên việc kế thừa hệ thống lý thuyết về quản
trị hình ảnh, quản trị thương hiệu, truyền thông mới; kế thừa kết quả nghiên cứu của
tác giả trong và ngoài nước có đề tài nghiên cứu liên quan đến đề tài này.
Phương pháp luận của luận văn là chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, cùng các lý thuyết quan trị, quản trị hình ảnh, lý thuyết về BDT,
Phương pháp nghiên cứu chung: lô-gíc và lich sử, phân tích và tổng hợp, sosánh, thống kê
6.2 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp quy nạp và diễn dịch, phân tích và tổnghop, thống kê, hệ thông hóa, khái quát hóa, phỏng van sâu,
Phương pháp quy nạp di từ một hay nhiều các minh chứng cụ thể dé đi tớimột kết luận nhất định Kết luận này tổng quát hóa và giải thích cho các quan sát,minh chứng ở trên Cách thức đi từ các trường hợp cụ thê đến lý thuyết tổng quát
chính là chiều hướng vận động của tư duy quy nạp Từ các trường hợp cụ thể, các
minh chứng cho việc sử dụng hình ảnh của trường đại học trên các tác phâm báo chíBDT, tác giả tổng hợp và đi đến kết luận, rút ra quy tắc về cách sử dụng cũng như
xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội hiện tại Bên
cạnh đó, thông qua phần khảo sát với đội ngũ phóng viên, biên tập viên, nhà quản lý
và truyền thông, tác giả đưa ra kết luận chung về cách thức quản trị, sử dụng hình
ảnh trường Dai học Bách khoa Hà Nội trên BDT.
11
Trang 16Phương pháp diễn dịch là một phương pháp tư duy theo khuynh hướng từ
tong quát đến chi tiết, từ khái quát đến cụ thé, từ giả thiết, tiền đề đến dẫn chứng vàlập luận Với phương pháp này, tác giả đi từ các kết luận của các nghiên cứu có liênquan đến đề tài, từ đó đưa ra hương tư duy mới dé dao sâu nghiên cứu.
Phân tích và tổng hợp: từ phân tích các tài liệu để tìm ra cấu trúc, các xuhướng phát triển của lý thuyết Từ phân tích lý thuyết, lại cần tông hợp chúng lại déxây dựng thành một hệ thống khái niệm, phạm trù tiến tới tạo thành lý thuyết khoahọc mới Dựa vào dit liệu khảo sát, kết quả phỏng van bang bảng hỏi, tác giả tổnghợp và phân tích số liệu dé tìm ra cấu trúc, xu hướng đang diễn ra của việc quản trị
hình ảnh Trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tử.
Thống kê: Thu thập tổng hợp dữ liệu, trình bày dir liệu theo từng nội dung cụthé Phần phương pháp này, tác giả thu thập dữ liệu theo từng mảng nội dung cụ thétrên báo chí Phần hình ảnh sử dụng trong thời gian khảo sát, thông kê lại theo từngđầu mục nội dung lón.
Phương pháp phỏng van sâu 3 nhóm đối tượng sau:
- Những người phụ trách công tác quản trị hình ảnh của Nhà trường (bao
gồm quản lý, chuyên viên truyền thông, thầy/cô phụ trách quản trị truyền thông của
Nhà trường trong ban giám hiệu).
- Chuyên gia truyền thông (một chuyên gia về thực tiễn và một chuyên gia về
hàn lâm).
- Nhóm các nhà quản lý báo chí, nhà báo.
7 Điểm mới của luận văn
Luận văn được thực hiện sẽ là công trình nghiên cứu đầu tiên đề cập đến vẫnđề quản trị hình ảnh thương hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên các BĐT ởViệt Nam hiện nay Đây là một dé tài có tính cấp thiết trong việc xây dựng hình ảnhtrường đạt chuẩn chất lượng cao.
Luận văn chỉ ra được hiệu quả thực tế và những hạn chế của việc quản trihình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội, bên cạnh những điểm sáng vẫn còn
một số tồn tại ảnh hưởng đến thương hiệu mà trường đang xây dựng trong thời gian
12
Trang 17qua Từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao vấn đề
sử dụng thông tin, hình ảnh Trường một cách hiệu quả trên các tờ báo điện tử ởnước ta hiện nay.
8 Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của luận văn
Luận văn góp phần hệ thống hoá khung lý thuyết về vấn đề quản trị hình ảnh
thương hiệu trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên các BĐT ở Việt Nam hiện nay.
Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể được sử dụng làm tải liệu tham khảo
cho việc nghiên cứu các giải pháp đối đôi mới nội dung chương trình, phương pháp
giảng dạy các môn học thuộc chuyên ngành báo chí học, quản trị học, quản trị
truyền thông ở các đơn vị giáo dục đào tạo hiện nay, tài liệu tham khảo dành cho
các tờ BĐT của Việt Nam, cũng như qua đó góp phan nâng cao hơn nữa chất lượng
thương hiệu cũng như hiệu qua quan tri hình ảnh của trường Dai học Bách khoa Ha
Nội Đồng thời, góp phần quảng bá, nâng cao hình ảnh thương hiệu trường Đại học
Bách khoa Hà Nội hiện nay.
9 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, Luận văn có bố
cục 3 chương, 10 tiết Cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quan trị hình ảnh Trường Dai học Bách khoa Ha
Nội trên báo điện tử
Chương 2: Thực trạng quản trị hình ảnh trường Đại học Bách khoa Hà Nội
trên VnExpress, Tien Phong Online, Dân trí
Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị nâng cao công tác quản trị hình ảnh
trường Đại học Bách khoa Hà Nội trên báo điện tử.
13
Trang 18Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI HÌNH ANH TRƯỜNG ĐẠI
HỌC TREN BAO ĐIỆN TỬ
1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài
1.1.1 Quản trị và quản trị hình ảnh
11.1.1, Quản trị
Có nhiều khái niệm quản trị khác nhau, tùy theo cách tiếp cận khác nhau.Nhìn chung, quản trị là một khái nệm gắn VỚI quyền lực ở mức độ nhất định.
Mary Parker Folle truyền thông cho rằng “quản trị là nghệ thuật đạt được
mục đích thông qua người khác” [46, tr.17] Theo tác gia, thông qua năng lực quản
trị, nhà quản trị đạt được mục tiêu của tô chức băng cách sắp xếp, giao việc chođúng người dé thực hiện, chứ không phải tự mình hoàn thành công việc.
Koontz và O'Donnell định nghĩa: “Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào
của con người quan trọng hơn là công việc quan trị, bởi vì mọi nhà quan tri ở mọi
cấp độ và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một
môi trường mà trong đó các cá nhân làm việc với nhau trong các nhóm có thể hoàn
thành các nhiệm vụ và các mục tiêu đã định.” [46, tr 17].
Một định nghĩa giải thích tương đối rõ nét về quản trị được James Stoner vàStephen Robbins trình bày như sau: “Quản trị là tiễn trình hoạch định, tổ chức, lãnh
đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất
cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra” [46, tr.17].
Từ tiến trình trong định nghĩa được hiểu gồm các công việc như lên kếhoạch, tô chức, lãnh đạo và kiểm soát, tất cả đều được thực hiện theo một lộ trình rõràng Khái niệm trên cũng giúp chúng ta hiểu răng tất cả những nhà quản trị phảithực hiện các hoạt động quản tri nhằm giúp tổ chức đạt được mục tiêu một cáchhiệu quả nhất Những hoạt động này bao gồm [9, tr.134]:
(1) Hoạch định: Công việc đầu tiên, quan trọng nhất đối với nhà quản trị là
cần phải xác định rõ ràng những mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dai hạn và quyếtđịnh những phương pháp tốt nhất, phù hợp nhất đề đạt được mục tiêu.
14
Trang 19(2) Tổ chức: Công việc thứ hai của nhà quản trị đó là năng lực phân bé vàsắp xếp nguồn lực con người và những nguồn lực khác của tổ chức Mức độ hiệuquả của tổ chức phụ thuộc vào sự phối hợp các nguồn lực dé đạt được mục tiêu.
(3) Lãnh đạo: Thuật ngữ nay mô tả sự tác động của nhà quan tri tới các nhân
viên cấp dưới thông qua việc sắp xếp bàn giao công việc cho người làm Bằng việc
tạo lập môi trường làm việc tốt, công bằng, nhà quản trị có thê khuyến khích nhân
viên làm việc năng động, hiệu quả, sáng tạo hơn.
Và (4) Kiểm soát: Nghĩa là nhà quản trị luôn đảm bảo rằng mọi hoạt độngcủa tổ chức đang được thực hiện đúng mục tiêu đã đề ra Nếu những hoạt độngtrong thực tiễn không đúng với mong muốn, thì nhà quản trị cần nhanh chóng đưara những điều chỉnh cần thiết.
Như vậy, quản trị được hiểu là cách thức tác động tô chức, điều khiển, kiểmtra hợp quy luật của chủ thé quản trị đến khách thé quản tri trong một t6 chức, nhămlàm cho tô chức vận hành đạt hiệu quả mong muốn và đạt mục tiêu đề ra.
1.1.1.2 Quản trị hình anh
Hình ảnh có hai cách hiểu: theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng.
Theo nghĩa hẹp, trong bài giảng kịch học điện ảnh và truyền hình [17, tr.850] của Nguyễn Hậu, thuật ngữ “hình ảnh” có nguồn gốc từ tiếng Latin “Imago”và có quan hệ mật thiết với một từ Latin khác là “Imatari”- dùng để chỉ sự môphỏng, phỏng theo Theo từ điển Tiếng Việt do giáo sư Hoàng Phê làm chủ biên đã
giải thích khái niệm hình ảnh: “Hình ảnh là hình người, hình vật, cảnh tượng thu
được bằng khí cụ quang học như máy ảnh để lại ấn tượng nhất định và tái hiện được
trong trí óc, là khả năng gợi tả sống động trong các diễn đạt” [5, tr 605].
Theo nghĩa rộng, hình ảnh là cách đưa thông tin có hiệu quả nhất có thể vượtqua được những tam kính lọc rất khác nhau vốn có trong mỗi người Hình ảnh —không là gì cả” - chương trình quảng cáo trên truyền hình công bố như vậy Nhưngđồng thời nó lại tạo ra hình ảnh cho sản phâm của mình, nhờ vào hình ảnh đó nhữngđặc điểm của sản phẩm được nhấn mạnh, được phân biệt và tăng tính cạnh tranh sovới những sản phẩm của đối thủ Một hình anh tốt đẹp, dù là của một loại hàng hóa
15
Trang 20hay của một cá nhân, đều có thể giúp giải quyết rất nhiều vấn đề Ngoài ra, kháiniệm hình anh còn được hiểu là suy nghĩ của một bộ phận công chúng cụ thể đốivới một tổ chức, một sản phẩm dịch vụ, một con người Bất kỳ một tô chức nàođang hoạt động đều để lại những hình ảnh nhất định đối với các đối tượng công
chúng cụ thé Hình ảnh ở đây có thé là tốt hoặc không tốt, điều đó phụ thuộc vào
nhiều yếu tố khác nhau Một hình ảnh tốt (có uy tin) là tài sản vô hình có giá trị nhất
của bat kỳ một tô chức nào.
Có thé hiểu với hình ảnh dù bat kì thé loại nào thì yếu tố thông tin cũng là cáicó trước, nó mang tính trực tiếp và thể hiện ngay tầng nhận thức thứ nhất Xét trênmột khía cạnh nào đó, nó được “bày ra” trước mắt độc giả thông qua các chi tiếtđược mô tả trong hình anh và những lời bình luận Đây là điểm mạnh riêng biệt machỉ có hình ảnh mới có Và nếu hàm lượng thông tin ấy mang đến cho người xemcàng nhiều thông điệp, càng giải đáp được nhiều câu hỏi của độc giả thì hình ảnh đó
động đối với việc sử dụng hoặc cung cấp, theo dõi, phản hồi, xử lý thông tin, hình
ảnh của chủ thé truyền thông trên các kênh truyền thông nham dat được những mụctiêu đề ra theo định hướng.
Như vậy có thể thấy quản trị hình ảnh là hoạt động có tính chất bài bản, khoa
học, có sự định hướng, nội dung, phương thức rõ ràng Quản trị hình ảnh là công
việc của toàn bộ các chủ thể quản lý các cấp từ các cơ quan quản lý nhà nước tớicác cấp lãnh đạo doanh nghiệp đối với hình ảnh, thương hiệu của mình Mục đích
chính của việc quản trị này là nhằm đảm bảo hình ảnh thương hiệu xuất hiện trên
các loại hình báo chí một cách nhân văn, thiết thực và đáp ứng nhu cau thông tin
ngày càng cao của công chúng.
16
Trang 211.1.2 Báo điện tử
Ké từ khi tờ BMĐT đầu tiên trên thế giới Chicago Tribune ra đời 1992, trảiqua hơn 20 năm phát triển, tuy còn non trẻ, BMĐT ngày càng tỏ rõ sức mạnh vượt
trội về hoạt động sáng tạo, vận tốc tiếp nhận, truyền tải thông tin về mọi mặt của đời
sống xã hội Loại hình này được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau: online
newspaper (báo trực tuyến), electronic journal (báo điện tử), cyber newspaper (báo
mạng), báo internet và BMDT Thuật ngữ nào mới là chuẩn xác nhất, đến nay
chưa ai dam khang định Nó tùy thuộc vào thói quen, vào cách tiếp cận khởi đầu và
tác động từ môi trường mà cá nhân đó làm việc, nghiên cứu Dù gọi theo cách nào,
nhưng quan trọng là phải hiểu đúng bản chất của loại hình báo chí này.
Khái niệm về “báo điện tử” ra đời sau tất cả các loại hình báo chí khác nhưbáo in, báo phát thanh, báo truyền hình Tuy nhiên, với tốc độ phát triển của
Internet, của khoa học công nghệ, loại hình báo điện tử ngày càng chứng tỏ được ưu
thế vượt trội của mình trên khắp thế giới Tại Việt Nam, “báo điện tử” được biết đếnvào năm 1997 Có nhiều tên gọi khác nhau cho loại hình báo chí này tại Việt Namvà trên thế giới, như: báo chí internet (Internet Newspapers), báo điện tử (Electronic
Journal), báo mạng (Cyber Newspaper), báo trực tuyến (Online Newspaper), báo
chí thực hiện trên mạng thông tin máy tính”.
Thông tư Quy định chi tiết việc cấp Giấy phép hoạt động báo chí điện tử,Giấy phép chuyên trang báo điện tử, Chương 1, Điều 3 cũng lý giải: “Báo chí điệntử là bao gồm báo, tạp chí điện tử được thực hiện trên mạng thông tin máy tính”.
Dù còn nhiều ý kiến khác nhau về khái niệm, tuy nhiên trong quá trình
nghiên cứu, tác giả lựa chọn thuật ngữ “báo điện tử” để phục vụ quá trình nghiên
17
Trang 22cứu với cách hiểu theo Điều 3 của Luật Báo chí 2016, báo điện tử là loại hình báo
chí sử dụng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được truyền dẫn trên môi trường mạng,
gồm báo điện tử và tạp chí điện tử.
Hiện nay, BĐT là loại hình báo chí có tốc độ phát triển nhanh chóng TạiViệt Nam, loại hình báo chí này đang có lượng độc giả lớn, cũng như chiếm ưu thế
về tốc độ đưa tin, phục vụ tối đa nhu cau tiếp nhận thông tin của độc giả Đồng thời,BĐT tại Việt Nam tổn tại dưới hai dạng thức: Các tòa soạn báo in lớn ở Việt Nam
đều có tờ báo điện tử cho riêng mình như Tiền Phong, Lao động ; và những tờ báo
mạng độc lập như Dân trí, VnExpress, Vietnamnet
1.1.3 Trường đại học
Trường đại học là cơ sở giáo dục đại học thuộc dao tạo, nghiên cứu nhiềungành, được cơ cầu theo Luật giáo dục Đại học năm 2012 sửa đôi 2018 Còn Đại
học là cơ sở giáo dục đại học bao gồm tô hợp các trường cao đăng, trường đại học,
viện nghiên cứu khoa học thành viên thuộc các lĩnh vực chuyên môn khác nhau, tổ
chức theo hai cấp, dé dao tạo các trình độ của giáo dục đại học.
Trong hệ thống các trường đại học hiện nay thì đại học được chia thành 2
dạng cơ bản là đại học công lập và đại học ngoài công lập (hay còn gọi là đại học tư
thục) Như điều 4 luật Giáo dục Đại học năm 2012 giải thích: “Cơ sở giáo dục đạihọc tư thục và cơ sở giáo dục đại học có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động không vì
lợi nhuận là cơ sở giáo dục đại học mà phần lợi nhuận tích lũy hăng năm là tài sảnchung không chia, dé tái đầu tư phát triển cơ sở giáo dục đại học; các cổ đông hoặc
các thành viên góp vốn không hưởng lợi tức hoặc hưởng lợi tức hăng năm không
vượt quá lãi suất trái phiếu Chính phủ” [32].
Vậy thực tế đâu là sự khác biệt giữa đại học công lập và ngoài công lập?
Trường Đại học công lập là trường Đại học do Nhà nước (thuộc địa phương hoặc
trung ương) đầu tư về kinh phí, cơ sở vật chất (đất đai, nhà cửa) và hoạt động chủ
yêu bằng nguồn tài chính công hoặc các khoản đóng góp phi lợi nhuận Trường tưthục là do một cá nhân hay nhóm cá nhân xin phép được tự đầu tư và thành lập Còn
trường dan lập là do các tổ chức — xã hội, xã hội — nghề nghiệp, kinh tế xin phép
18
Trang 23thành lập và đầu tư bằng vốn ngoài ngân sách Nhà nước Hai loại trường này được
gọi chung là trường ngoài công lập.
1.1.4 Quản trị hình ảnh của trường dai học trên báo điện tw
Quản trị hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử có thể hiểu theo haigóc độ: chủ thể quản trị là nhà trường và chủ thể quản trị là cơ quan báo chí.Trong phạm vi nghiên cứu luận văn, tác giả tiếp cận với góc độ chủ thê quản trị
là nhà trường.
Từ các khái niệm và góc độ tiếp cận trên, “quản tri hình ảnh của trường đạihọc trên báo điện tử” được hiểu là sự tác động có định hướng của trường đại học, làquá trình lên kế hoạch, tổ chức sắp xếp các nguồn lực và hoạt động đối với việccung cấp, theo dõi, giám sát, phản hồi và xử lý thông tin, hình ảnh, nhận diệnthương hiệu nhà trường trên các báo điện tử nhằm sử dụng có hiệu quả, đạt đượcnhững mục tiêu đề ra của Nhà trường, đáp ứng các yêu cầu của xã hội, pháp luật.
Như vậy: Gắn trực tiếp với vấn đề tuyên sinh đại học thì việc quản trị hìnhảnh nhà trường trên các trang báo điện tử uy tín, có lượt tương tác cao sẽ mang đến
kết quả có thể đong đếm cụ thể được đó chính là lượng tượng tác (like, share,
comment) và số lượng thí sinh nộp hồ sơ nhập học Bước đánh giá đo lường hiệuquả chiến dịch quản trị hình ảnh là bước hết sức quan trọng trong mỗi chiến lượcquản trị hình ảnh Từ hoạt động đánh giá, thâm định này, những kinh nghiệm sẽđược rút ra cho lần hoạch định tiếp theo và giúp tổ chức đưa ra những định hướngmới trong tương lai cho chiến lược quản trị hình ảnh nhà trường.
1.2 Chủ thể, nội dung, phương thức quản trị hình ảnh của trường đại
học trên báo điện tử
1.2.1 Chú thể quản trị
1.2.1.1 Đặc điểm
Chủ thể quản trị hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử trên báo chí cóhai cấp độ:
(1) Ban lãnh đạo nhà trường là những người thực hiện chức năng lãnh đạo,
điều hành cơ quan, và cụ thé hơn là chịu trách nhiệm hoạt động truyền thông hình
19
Trang 24ảnh của nhà trường Ban lãnh đạo là chủ thể lãnh đạo, có chiến lược, định hướngchung hoạt động truyền thông của nhà trường, đồng thời chịu trách nhiệm về cácthông tin, hình ảnh, vẫn đề liên quan đến nhà trường trước pháp luật.
(2) Đơn vị phụ trách truyền thông là đơn vị trực tiếp làm việc, phối hợp với
cơ quan báo chí, theo dõi, tổng hợp, xử lý các vấn đề liên quan trên báo chí, báo cáo
và tham mưu cho ban lãnh đạo nhà trường trong các hoạt động.
1.2.1.1 Tiêu chí về chủ thể quản trị thông tin
Các chủ thể quản trị phải đảm bảo việc thực hiện hoạt động quản trị đúngchức năng, nhiệm vụ, xây dựng chiến lược tốt về hình ảnh, đảm bảo việc quản lý
các nguồn lực đạt hiệu quả cao Hoạt động quan trị là hoạt động giải quyết quan hệ
chủ yếu giữa con người với con người, cụ thé ở đây là giữa lãnh dao cơ quan vớinhững người trực tiếp phụ trách truyền thông.
1.2.2 Nội dung quan tri
1.2.2.1 Đặc điểm
Trường đại học thiết lập mục tiêu và tìm biện pháp khác nhau để biến mục
tiêu đó thành hiện thực, có thé thông qua một số kế hoạch và điều kiện khác nhau.
Sau khi xác định mục tiêu, Trường đại học thường tô chức và sử dụng các nguồnlực có hiệu quả, hình thành động lực bên trong cộng với quyết tâm và sáng tạonhằm hướng tới đích đã xác định trước đó.
Quản trị mức độ, tần suất, nội dung, hình thức của hình ảnh của trườngđại học trên báo điện tử: bao gồm các hoạt động cung cấp, theo dõi, phản hồi, xử lý
thông tin, hình ảnh, nhận diện thương hiệu nhà trường trên các báo điện tử.
Quản trị các nguôn lực truyền thông của trường đại học: quản trị nguồn
nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất, kĩ thuật công nghệ, mối quan hệ với các đối tác
về truyền thông — trong đó có các co quan báo điện tử.
1.2.2.1 Tiêu chí về nội dung quản trị
- Quản trị phải đảm bảo hiệu quả, chất lượng, nâng cao nhận diện thương
hiệu, uy tín của nhà trường.
- Quản trị tân suât, nội dung và hình thức hình anh: đảm bảo về nhiêu mặt:
20
Trang 25nhanh, đúng, và hiệu quả xã hội cao.
- Quản lý nguồn lực: đảm bảo sự cân đối, hiệu quả.
Những chủ thể tham gia quản trị thông tin báo chí về hình ảnh trường Đạihọc trên báo điện tử đều phải quán triệt định hướng của Nhà trường và sự quản lý
của Nhà nước về báo chí nói chung, về thông tin trên báo chí nói riêng Do vậy, để
đánh giá chất lượng, hiệu quả quản trị thông tin về trường Đại học trên báo điện tửcó thể trả lời các câu hỏi:
- Thông tin về Nhà trường trên báo có phản ánh trung thực, phù hợp với tìnhhình thực tế của Nhà trường hay không?
- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phan truyền thông, phổbiến, xây dựng và bảo vệ đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của
Nhà nước trên lĩnh vực giáo dục hay không?
- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phần phổ biến thànhtựu của Nhà trường, có góp phần vào sự nghiệp phát triển nền giáo dục, đáp ứngnhu cau thông tin lành mạnh của phụ huynh-học sinh hay không?
- Thông tin có gop phan phát hiện, nêu gương người tốt, việc tốt, nhân tốmới, điển hình tiên tiến trong xây dựng hình mẫu giáo dục hay không?
Như vậy, việc đánh giá chiến lược quản trị hình ảnh trường Đại học Bách
khoa Hà Nội dựa vào:
* Do lường thông tin sản xuất bao gồm:
+ Số lượng bài viết được sản xuất+ Số lần thông điệp xuất hiện
+ Số lượt xem, lượt truy cập
Nội dung này liên quan chính đến khía cạnh sản xuất nội dung trong chiếnlược quản trị hình ảnh Đối với lĩnh vực tuyên sinh thì nội dung trên các trang báođiện tử phải liên quan trực tiếp đến việc tạo thông tin cho thấy bề dày thành tích của
nhà trường từ đó tạo cơ sở tin tưởng về uy tín thương hiệu trường cho các bậc phụ
huynh Bên cạnh đó thì nội dung liên quan đến các ngành nghề là điều rất quan
trọng, các thí sinh rat muôn hiéu đúng và rõ nhât vê nganh hoc.
21
Trang 26* Do lường tac động:
Đánh giá tac động của chiến lược quản tri thông tin lên công chúng mục tiêuchính là đánh giả hiệu quả tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng.
Cụ thê:
* Do lường nhận thức của công chúng dựa vào điều tra sự hiểu biết của công
chúng với ngôi trường thí sinh quyết định theo học, thí sinh biết được ngôi trường
đó qua website va fanpage không
* Do lường thai độ của công chúng: Với lượng thông tin trên website va
fanpage thì thí sinh cảm thấy các thông tin đó có thực sự hấp dẫn không.
Trên các trang báo điện tử thì cách để đo lượng nhận thức và thái độ củacông chúng có thê dựa vào lượng tương tác của các thí sinh, phụ huynh.
* Do lường hành vi của công chúng: Mức độ thường xuyên của các thi sinh
khi truy cập các trang báo điện tử Với các thông tin mà các thí sinh tiếp cận đượcthì sau đó họ có đi ké cho bố mẹ, người thân, bạn bè biết không
Cụ thê đối với việc đo lường tác động của chiến lược quản trị hình ảnh tuyển
sinh online trên báo điện tử có thể được xét theo:
Lượng tương tác (view, like, share, comment) Chiến lược thông tin hình ảnhtốt sẽ nhận được nhiều sự tương tác cho nội dung đó cụ thể là đo bằng lượng view,
like, share, comment từ phía khán giả, người đọc.
Với lĩnh vực giáo dục thì gần như các thông tin liên quan trực tiếp đến sinhviên như thông báo quan trọng sẽ nhận được tương tác rất cao.
Nhu vậy lượng tương tác được coi như là thước đo dé đánh giá nội dung trênbáo điện tử về hình ảnh nhà trường có thực sự thu hút, hấp dẫn.
Số lượng hồ sơ nộp xét tuyển và số lượng sinh viên nhập học
Nếu trong thương mại nội dung tốt có thể chuyên đổi thành đơn hàng thìtrong lĩnh vực tuyển sinh Đại học thì đơn hàng ở đây chính là lượng hồ sơ nộp xét
tuyên đầu vào, sự dự tuyên của các thí sinh và cuối cùng là số lượng thí sinh nhậphọc cho thấy mức độ tin tưởng tuyệt đối, sự quyết định của thí sinh trong việc chọn
ngôi trường mình sẽ theo học.
22
Trang 27Lượng thí sinh đăng ký nhập học tất nhiên phụ thuộc vào nhiều yếu tố trongđó có yếu tố quan trọng là danh tiếng, chất lượng dao tao của nhà trường từ bao lâunay Ngày nay với sự phát triển của công nghệ mang đến nhiều lợi ích tuyệt vời dé
nhà trường xây dựng được điều này và tất nhiên phải dựa trên nền tảng thực tế về
chất lượng dao tạo.
VD như Trường Đại học Bách khoa Hà Nội là trường đào tạo uy tín có chấtlượng cao và ai cũng biết đến vì thế nội dung trên các trang báo điện tử của họhướng tới mục đích chính là nhấn mạnh, làm rõ từng chuyên ngành đào tạo để phụhuynh cũng như các thí sinh có cái nhìn rõ nhất về ngành nghề đó, giúp họ hiểu cụ
thé chuyên ngành đó sẽ dao tạo những gi, sinh viên ra trường với cơ hội việc làm
như thế nào Do trường có uy tín từ nhiều năm nay nên hàng năm trường chỉ cầntuyển sinh một đợt đã đủ chỉ tiêu đề ra với chất lượng thí sinh đầu vào cao.
Như vậy: Gắn trực tiếp với vấn đề tuyển sinh đại học thì việc quản trị thôngtin hình anh sẽ mang đến kết qua có thé đong đếm cụ thé được đó chính là lượngtượng tác (like, share, comment) và số lượng thí sinh nộp hồ sơ nhập học Bướcđánh giá đo lường hiệu quả chiến dịch quản trị hình ảnh là bước hết sức quan trọngtrong mỗi chiến lược quản trị hình ảnh Từ hoạt động đánh giá, thâm định này,những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần hoạch định tiếp theo và giúp tô chức đưara những định hướng mới trong tương lai cho chiến lược quản trị hình ảnh.
thể của nhà trường, của đơn vị phụ trách truyền thông để căn cứ vào đó để thực
hiện, quy trách nhiệm và xử lý các van đề nảy sinh nếu có.
- Quản trị thông qua chế độ thông tin báo cáo: Đây là phương thức quan tri
được thực hiện thường xuyên, liên tục thông qua các buổi giao ban chuyên môn, rút
kinh nghiệm Làm tốt vấn đề này sẽ có sự phối hợp nhịp nhàng, kịp thời hỗ trợ trênmọi phương diện dé thực hiện hoạt động đạt hiệu quả cao.
23
Trang 28- Quản trị thông qua công tác kiểm tra, giám sát: Phương thức quản trị nàykhông chỉ kiểm tra, giám sát quá trình quản trị mà còn giúp nhà trường kịp thời rút
kinh nghiệm.
- Quản trị thông qua công tác kinh tế, khen thưởng, kỷ luật: Phương thức quảntrị đồng thời có sự khích lệ, động viên, kỷ luật nếu cần thiết đối với người thực hiện.
1.3 Quy trình lập chiến lược quản trị hình ảnh và những điều cần lưu ý
Các nhà hoạt động và nghiên cứu truyền thông đều đồng tình rằng để hoạt
động truyền thông mang lại hiệu quả cao nhất cần có tư duy chiến lược Trong chiếnlược quản trị hình ảnh sẽ bao gồm nhiều bước được thực hiện phối hợp với nhau với mục
tiêu, đối tượng, thông điệp, cách thức thực hiện rõ ràng Dưới đây, tác giả luận văn xin
đưa ra những bước quan trọng nhất trong việc lập chiến lược quản trị thông tin.
Bước 1: Nghiên cứu tình hình.
Mục đích nghiên cứu tình hình là xác định hiệu quả hoạt động truyền tải
thông tin online của doanh nghiệp mình như thế nào Cụ thé là website và fanpageđang ở vị trí, thứ hạng nào, bên cạnh đó cần nghiên cứu rõ điểm mạnh, điểm yếu
của tô chức dé có hướng truyền tải thông tin, làm nổi rõ thế mạnh của mình.
Khi nghiên cứu thực trạng của t6 chức cần dựa trên cấu trúc phân tíchSWORT (điểm mạnh - Strength, điểm yếu - Weaknesses, Cơ hội - Opportunities,thách thức - Threat của sản phẩm, tổ chức ở góc nhìn vi mô) và PEST (yếu tố chínhtrị - political, yếu tố kinh tế- Economic, yếu tố xã hội - Sociocultural, yếu tổ công
nghệ - Technological xét ở góc nhìn vĩ mô).
Bước 2: Xác định công chúng
Sản phẩm của chúng ta hướng tới đối tượng khách hàng nào bao gồm có
công chúng mục tiêu và công chúng liên quan, càng chia nhỏ nhóm công chúng
càng tốt.
Khách hàng muốn sở hữu lợi ích gì, lo ngại điều gì
Kênh truyền thông họ đang sinh hoạt là gì
Công chúng có thói quen, sở thích gì
24
Trang 29Trong quá trình xác định công chúng cũng cần thiết phải quan tâm đến bốicảnh, thực trạng, điểm mạnh điểm yếu của cơ quan, tô chức, sản phẩm, dịch vụ củamình để xác định được đúng nhất nhóm công chúng mà chiến lược nội dung củaminh đang hướng đến.Trong nhóm đối tượng công chúng có thé chia thành đối
tượng trực tiếp và đối tượng gián tiếp:
+/ Đối tượng trực tiếp: là nhóm trực tiếp chịu sự tác động của chiến lược
thông tin.
+/ Đối tượng gián tiếp: bao gồm những người liên quan, có khả năng tác
động va gây ảnh hưởng đến sự thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi của nhóm đối
tượng trực tiếp.
Sau khi xác định được các nhóm đối tượng cần làm rõ đặc điểm của từng
nhóm như nơi ở, thói quen, sở thích, kênh sinh hoạt của từng nhóm
Bước 3: Xác định mục tiêu
Mục tiêu trong khi lên kế hoạch quản trị thông tin chính là phương hướng vàyêu cầu trong từng giai đoạn ngắn hạn và đài hạn Khi xác định mục tiêu có thể lựachọn các cấp độ của mục tiêu sao cho phù hợp Theo quan điểm của Anne Gregory
thì sẽ có ba cấp độ cho việc xác định mục tiêu đó là:
Nhận thức (đây được gọi là các mục tiêu nhận thức): Là khiến cho công
chúng mục tiêu nghĩ về một điều gì đó và có gắng thúc day một mức độ hiểu biết
nhất định.
Thái độ và quan điểm (đây được coi là mục tiêu ảnh hưởng/ tác động): Là làmcho công chúng mục tiêu hình thành thái độ hay quan điểm cụ thê về một vấn đề.
Hành vi (đây được gọi là mục tiêu ý chí): Là làm cho công chúng mục tiêu
hành động theo cách mình mong muốn.
Đối với các doanh nghiệp thì việc thay đổi hành vi có thé là mua sản pham,ủng hộ cho doanh nghiệp, tô chức thì đây là điều rất khó đòi hỏi thông tin đưa ra
phải thực sự hữu ích, thực sự có giá trị.
Khi đề ra mục tiêu gì, cần chú ý tới quy tắc SMART đó là: cụ thê (Specific),
đo lường được (measurable), khả thi (achievable), phù hợp (relevant), có thời han
25
Trang 30Đề đưa ra được mục tiêu cụ thé phù hợp cũng cần dựa trên việc phân tích đốithủ, mức độ cạnh tranh như thế nào.
Bước 4: Xây dựng thông điệp xuyên xuất cho chiến lược quản trị thông tin,
từ đó sẽ đưa ra được các ý tưởng đề truyền tải thông điệp đó.
Theo Xavier thì chiến lược thông điệp là yếu tố vô cùng quan trọng trongchiến lược truyền thông Thông điệp cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng và truyền
tai ấn tượngqua các ý tưởng sắc bén.
Bước 5:Xác định kênh truyền thông và hình thức truyền tải nội dung: nộidung sẽ phân bổ trên kênh truyền thông nào từ đó lựa chọn hình thức hay chính là
công cụ truyền tải nội dung sao cho phù hợp.
Kênh truyền thông cũng phải được nghiên cứu hết sức cụ thé và chính xác,biết được công chúng mục tiêu của mình đang sinh hoạt trên kênh nào để có cách
tiếp cận chính xác đem lại hiệu quả cao nhất.
Bước 6: Xác định thời điểm truyền thông theo từng giai đoạn trong kế hoạch
và thực thi.
Sau khi xác định các yếu tô trên thì người lập kế hoạch cần lên lịch nội dung
cụ thé cho từng giai đoạn và phân bổ nguồn lực nhân sự Có phương án thay đổi(nếu cần) sao cho phù hợp với từng giai đoạn
Bước 7: Xác định ngân sách
Ban dự thảo ngân sách càng chỉ tiết càng tốt có thé khi lên kế hoạch quản trithông tin cần phải chỉ ngân sách cho việc xây dựng (đôi khi cần phải mua một số
mau, sơ đồ dé trình bày thông tin) hoặc lan tỏa thông tin (có thé với những thông tin
quan trọng cũng cần chạy quảng cáo).
Hay khi thông tin sử dụng kênh truyền tải bên ngoài (external) thì cần phải
có một lượng ngân sách nhất định.Bước 8: Thực thi.
Bước thực thi cần phải bám sát các yếu tố ở trên: sát với mục tiêu đề ra, nộidung bám đúng đối tượng công chúng, kênh truyền tải thích hợp, thời gian, lượng
nội dung thông tin
26
Trang 31Bước 9: Đánh giá kết quả theo từng giai đoạn, cách thức đánh giá hiệu quả.
Đối với hoạt động quản trị thông tin thì việc đánh giá hiệu quả có thể dựavào bảng tuần hoàn các yếu tố của content marketing, tác giả Chris Lake Theo cách
của Chris Lake sẽ có 20 cách đo lường thông tin mà trực tiếp người quản trị thông
tin có thể dựa vào cách đánh đo lường này dé theo dõi.
Bên cạnh đó có thể sử dụng các dạng đánh giá khác như: nghiên cứu
mẫu/điều tra bằng bảng hỏi, phân tích tài liệu số liệu sẵn có, phân tích nội dung sản
phẩm truyền thông, phỏng vấn sâu, quan sát Các phương pháp đánh giá này khi
được kết hợp với nhau sẽ đem lại kết quả sát hơn.
Như vậy việc lên chiến lược quản tri thông tin cần phải được thực hiện mộtcách có kế hoạch và chiến lược với mục tiêu cụ thể, thông điệp sắc bén, các bướctrong việc lập chiến lược cần liên kết chặt chẽ với nhau.
1.4 Vai trò, nguyên tắc của quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo
điện tử
1.4.1 Vai trò của quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tử
Tăng hiệu quả quản trị nội bộ về truyền thông của nhà trường
Quản trị tốt cũng gia tăng hiệu quả quản trị nội bộ về truyền thông của nhàtrường đối với các nguồn lực truyền thông Trong đó, quan trọng nhất là vấn dé
quan tri nguồn nhân lực có chiến lược, định hướng, kế hoạch cu thé hơn, có những
cơ sở dé đánh giá đúng hiệu qua, từ đó thay được khả năng, năng lực của chủ thé
quan tri.
Tăng uy tín về hình ảnh, thương hiệu của Nhà trường
Hiện nay sự cạnh tranh đầu vào tại các trường đại học là rất cao, vì thế hoạt
động quản trị thông tin trên các kênh truyền thông sẽ giúp cung cấp thông tin đến
công chúng một cách hiệu quả nhất, có lợi nhất từ đó hình ảnh Nhà trường đượctăng lên, uy tín và thương hiệu Nhà trường tạo được sự thiện cảm, yêu mến của phụhuynh, học sinh Hoạt động quản trị thông tin trên các kênh truyền thông chủ yếu
trên báo chí, website và fanpage của Nhà trường chính là cách Nhà trường chủ động
27
Trang 32cung cấp thông tin cho công chúng, toàn quyền trong việc xây dựng và lan tỏathông tin dé tạo dựng thương hiệu riêng cho mình.
Việc quản trị thông tin trên các trang báo điện tử tốt sẽ giúp danh tiếng của
Nhà trường được lan rộng, cơ hội tiếp cận lâu dài trên các công cụ tìm kiếm thôngqua nội dung hay cho thấy chất lượng đào tạo tốt, uy tín Việc được các tờ báo lớn
uy tín với lượng người theo dõi nhiều sẽ giúp hình ảnh Nhà trường nâng cao, dễdàng trong mỗi đợt tuyên các thí sinh đầu vào, đồng thời sự tương tác của các thísinh khi bình luận tương tác dưới mỗi bài đăng cũng là kênh hiệu quả để Nhàtrường lắng nghe và hoàn thiện mình Việc quan trị thông tin trên các trang báo điệntử chính là cách tuyệt vời dé kết nói thí sinh với Nhà trường Với các thông tin được
đăng tải thì thí sinh không chỉ hiểu về lịch sử, khoa, ngành học của mình, các hoạt
động của Nhà trường mà trên đó còn là kênh để các bạn tương tác với Nhà trường.Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh được kết nối internet có thé giúp thí sinhvà Nhà trường có thê tương tác dễ dàng và nhanh chóng mà không phải đến trườngdé cập nhật thông tin.
Các trang báo điện tử đưa tin về trường đại học hiện nay tích hợp rất nhiều
các tính năng thiết yếu như: giới thiệu Nhà trường, thông báo, tin tức về hoạt độngcủa trường, diễn đàn trao đổi, thông tin liên hệ với trường và nhiều tính năng khácgiúp các em thí sinh và phụ huynh có thể tự tra cứu điểm thi, điểm đầu vào, lịch
Giúp công tác phối hợp về truyền thông đối với các cơ quan báo chí hiệu
quả hơn
Việc quản trị thông tin chính là cách dé phối hợp, kết nối, tương tác, kiểm
tra, giám sát thông tin trên các trang báo điện tử của Nhà trường Các hoạt động
phối hợp chủ yếu bao gồm: cung cấp thông tin, trả lời đơn thư bạn đọc, xử lý khủnghoảng Qua đó, nhà trường và các báo điện tử có thé hiểu rõ hơn về đối tác/đối
tượng truyền thông Công tác truyền thông vì vậy sẽ hiệu quả hơn Ví dụ, các trangbáo điện tử đưa tin về trường đại học giới thiệu đầy đủ thông tin công chúng cầnbiết như: tin tức về hoạt động của trường, điểm thi, điểm đầu vào.
28
Trang 331.4.2 Nguyên tắc quản trị hình ảnh trường Đại học trên báo điện tử
Quản trị hình ảnh phải trên nguyên tắc tuân thủ mục tiêu phát triển của
Nha trường và Luật giáo dục đại học
Mỗi cơ quan, Nhà trường đều có tôn chỉ, mục đích hoạt động rõ ràng, cụ thể,
được thé hiện trong giấy phép hoạt động Làm sao để những thông tin về Nhàtrường trên các trang báo điện tử hiện nay thực sự góp phần phát triển và nâng cao
dân trí cho phụ huynh, học sinh/sinh viên, phục vụ tốt nhất nhu cầu va mục tiêu củaNhà trường, góp phan phát triển nền giáo dục dao tạo chất lượng cao nói chung của
đất nước Những chủ thể tham gia quản trị thông tin báo chí về hình ảnh trường
Đại học trên báo điện tử đều phải tuân thủ nguyên tắc đó cũng như Luật giáo dục
đại học.
Quản trị hình ảnh phải trên nguyên tắc tuân thủ nguyên tắc phối hợp tích
cực với cơ quan báo chí
Khi đánh giá hiệu quả quản trị thông tin về trường Đại học trên báo điện tử,các trường vẫn phải căn cứ vào Luật Báo chí để không vi phạm những nguyên tắc
về truyền thông trên báo chí Các câu hỏi đặt ra dé đáp ứng nguyên tắc này:
- Nhà trường có cung cấp thông tin cho báo chí kịp thời và đúng yêu cầu,
phù hợp với tình hình thực tiễn hay không?
- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phan tuyên truyền, phốbiến, xây dựng và bảo vệ đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách, pháp luật của
Nhà nước trên lĩnh vực giáo dục hay không?
- Thông tin về trường Đại học trên báo điện tử có góp phần phổ biến thànhtựu của Nhà trường, có góp phần vào sự nghiệp phát triển nền giáo dục, đáp ứngnhu cầu thông tin lành mạnh của phụ huynh-học sinh hay không?
- Thông tin có góp phan phát hiện, nêu gương người tốt, việc tốt, nhân tốmới, điển hình tiên tiễn trong xây dựng hình mẫu giáo dục hay không?
Việc phối hợp, cung cấp, kiểm tra giám sát thông tin trên báo chí của Nhàtrường không chi thé hiện việc tuân thủ các quy định pháp lý ràng buộc của cơ quan
29
Trang 34báo chí đó mà còn thé hiện sự tôn trọng với cơ quan báo chí nói chung và của
những nhà báo chuyên theo dõi mảng giáo dục nói riêng.
Đảm bảo thông tin nhanh nhạy, chuẩn xác, khách quan
Hoạt động quản trị thông tin cần thiết đảm bảo có được những thông tin trênbáo chí về Nhà trường nhanh nhạy, kịp thời, hợp thời Sự nhanh nhạy trong thông
tin là một trong những yếu tô quyết định giá trị và hiệu quả truyền thông, đặc biệt
trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ của thông tin mạng xã hội, của nhiều tờ báo,nhiều loại hình báo chí dé chiếm lĩnh công chúng.
Trong thời gian gần đây, những biến động về cạnh tranh giữa các trường đạihọc ngày càng gia tăng Việc đưa thông tin kịp thời đến phụ huynh học sinh khôngnhững giúp họ nắm bắt tin tức kịp thời, mà qua đó, họ còn được định hướng giáo
dục, đưa ra được những sự lựa chọn hợp lý với con em mình Đề đảm bảo thông tinđược nhanh chóng, thời sự, chủ thé lãnh đạo, quản lý trường đại học phải siết chặtkỷ luật truyền thông, yêu cầu các phòng/ban chuyên môn tôn trọng nghiêm túc thời
gian đưa thông tin và phát huy tối đa trách nhiệm của phóng viên trong việc đảm
bảo tính thời sự, tính kịp thời trong tiếp cận thông tin từ cơ sở, trong xử lý thông tin.
Ban quản trị truyền thông tại Nhà trường cũng phải kịp thời cung cấp, cập nhập chocác đơn vị báo chí thông tin chuẩn xác để đảm bảo lượng thông tin đưa đến độc giả
đúng tiêu chí nhanh-đúng-trúng-hay.
Khi nhắc đến thông tin, không ai muốn nghe một thông tin đã cũ không còn
giá trị, trong khi có vô vàn thông tin mới luôn luôn và sẵn sàng được các nhà đài
liên tục phát sóng, trừ khi có những lý do đặc biệt, còn lại hầu hết thông tin có dạng“tức thời”, đều là những thông tin mang tính thời sự Tính thời sự trong thông tinkhông phải chỉ đánh giá ở mức độ nhanh về thời gian đưa tin mà nó còn thê hiện ở
ngay nội dung thông tin Cụ thể là, mặc dù sự kiện có thể đã diễn ra trong một thời
gian đài nhưng nó vẫn mang tính thời sự bởi bản thân thông tin đó chưa được biếtđến, hoặc đã biết đến nhưng nó vẫn còn tiếp tục kéo đải trong tương lai, hoặc kết
quả của nó còn ảnh hưởng đên nhiêu người trong xã hội.
30
Trang 35Thông tin về hình ảnh trường Đại học nói riêng, thông tin báo chí nói chung,
phải “đúng”, hay nói cách khác, phải chính xác, khách quan, chân thật Luật Báo chí
đã quy định việc cung cấp thông tin phải trung thực, khách quan, tôn trọng sự thật.Đề đảm bảo thông tin đúng đắn, chân thực, khách quan, chủ thé tổ chức và quản tri
thông tin trong nhà trường phải tăng cường công tác giám sát, thâm định nguồn tin,đề cao vai trò của người truyền thông Và bản thân người quản trị cũng phải lànhững người có đạo đức nghé nghiệp, dao đức công dân, thấm nhuan sâu sắc tinh
thần, tư tưởng của nghị quyết, chỉ thị của Đảng, Nhà nước trong lĩnh vực giáo dục,
đủ sức làm gương cho nhân viên dưới quyền.
Nhà trường không chỉ cung cấp thông tin của lãnh đạo, của nha trường màcòn chú trọng ý kiến của phụ huynh, học sinh, của đối tác , không chỉ thông tin từtrên xuống mà còn từ dưới lên Hơn thế nữa, cùng một vấn đề, có thể huy độngnhiều nhân chứng khác nhau đề họ thể hiện, bày tỏ quan điểm, ý kiến cá nhân
Tuy nhiên vấn đề đặt ra với nhà trường là làm thế nào để có thể cung cấp,phản hồi thông tin đa chiều, đa dạng cho báo chí và phải đảm bảo tính chính xác,
đúng đắn, hấp dẫn Do đó, yêu cầu đặt ra là, khi lựa chọn thông tin cung cấp, nhà
trường phải biết chọn những thông tin đắt giá, thông tin đại điện nhất trong toàn bộsự kiện Điều này phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng của chủ thể quản trị trong từngtrường hợp cụ thể.
Tiểu kết chương 1
Trong chương 1, luận văn đã trình bày và làm rõ những van đề liên quan đến
khái niệm: quan tri, hình ảnh, quản trị hình ảnh, nêu rõ vai trò của quản tri hình anh
Trường Đại học trên báo điện tử, những tiêu chí đánh giá chất lượng, hiệu quả củaviệc quản trị thông tin về hình ảnh Nhà trường trên báo điện tử,
Quản trị hình ảnh của trường đại học trên báo điện tử được hiểu là sự tácđộng có định hướng của trường đại học, là quá trình lên kế hoạch, tổ chức sắp xếpcác nguồn lực và hoạt động đối với việc cung cấp, theo dõi, giám sát, phản hồi và
xử lý thông tin, hình ảnh, nhận diện thương hiệu nhà trường trên các báo điện tử
31
Trang 36nhằm sử dụng có hiệu quả, đạt được những mục tiêu đề ra theo định hướng của Nhàtrường, đáp ứng các yêu cầu của xã hội, pháp luật.
Có thé khẳng định, quản trị hình ảnh là hoạt động đặc thù, quan trọng ở tất cả
Trường Đại học hiện nay, đặc biệt là các trường Đại học trong môi trường cạnh
tranh 4.0 càng trở nên quan trọng và cấp thiết hơn bao giờ hết Nó giúp đảm bảo
thông tin về Nhà trường theo đúng định hướng đề ra và đảm bảo cho những thông
tin về giáo dục, chất lượng trường Đại học được đăng tải trên báo đạt chất lượng,
hiệu quả.
Day là những cơ sở lý thuyết quan trọng dé tác giả khảo sát, đánh giá thực
trạng tại chương 2.
32
Trang 37Chương 2: THỰC TRANG QUAN TRI HÌNH ANH TRUONG ĐẠI HỌC BACHKHOA HÀ NỘI TRÊN VNEXPRESS, TIEN PHONG ONLINE, DÂN TRÍ
2.1 Giới thiệu đối tượng khảo sát
2.1.1 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Tác giả chọn đối tượng khảo sát là trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, nơi
tac giả đang trực tiếp công tác và là trường dao tạo uy tín có chat lượng cao và ai
cũng biết đến vì thế nội dung trên các trang báo điện tử sẽ hướng tới mục đích chính
là nhắn mạnh, làm rõ từng chuyên ngành đào tạo để phụ huynh cũng như các thí
sinh có cái nhìn rõ nhất về ngành nghé đó, giúp họ hiểu cụ thể chuyên ngành đó sẽdao tạo những gi, sinh viên ra trường với cơ hội việc làm như thé nao
2.1.1.1 Lịch sử và chiến lược phát triển
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội được thành lập năm 1956, là trường đại
học kỹ thuật đầu tiên của Việt Nam Trải qua hơn 60 năm xây dựng và phát triển
trường luôn giữ vững vị trí tiên phong trong đào tạo chất lượng cao, nghiên cứu
khoa học và chuyên giao công nghệ, đóng góp quan trọng cho sự nghiệp xây dựng
và bảo vệ đất nước.
Trường hiện có gần 2.000 cán bộ, giảng viên với 20 khoa, viện đào tạo, 14
trung tâm và viện nghiên cứu, 33 ngành trình độ cử nhân, kỹ sư, thạc sĩ và tiễn sĩ.
Hàng năm, trường tuyên sinh với số lượng - 6.000 sinh viên Quy mô đào tạo hiện
nay bao gồm 27.000 sinh viên đại học chính quy, gần 3.000 học viên cao học và
hon 600 nghiên cứu sinh [38,tr.33] Sứ mệnh của Dai học Bách khoa Hà Nội là phát
triển con người, đảo tạo nhân lực chất lượng cao, nghiên cứu khoa học, sáng tạo
công nghệ và chuyên giao tri thức, phục vụ xã hội và đất nước.Tầm nhìn của Đạihọc Bách khoa Hà Nội là trở thành một đại học nghiên cứu hàng đầu khu vực vớinòng cốt là kỹ thuật và công nghệ, tác động quan trọng vào phát triển nền kinh tế trithức và gìn giữ an ninh, hòa bình cho đất nước, tiên phong trong hệ thống giáo dục
đại học Việt Nam
Điểm mạnh:
Là trường có bề dày lịch sử và thành tích Trường đạt nhiều danh hiệu cao
quý như:
33
Trang 38Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới (2000), Huân chương Hồ Chí Minh(2001, 2016), Anh hùng lực lượng vũ trang nhân dân (2006), 02 giải thưởng Hồ ChíMinh về khoa học công nghệ [38, tr.34].
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội được đánh giá cao trong bảng xếp hạng
Trường có đội ngũ giảng viên có trình độ cao: Là đại học định hướng nghiên
cứu, trường có đội ngũ 1200 giảng viên trình độ chuyên môn cao, giàu kinh nghiệm,
tâm huyết với nghề Phần lớn giảng viên của trường được dao tạo từ các trường dai
học danh tiếng trên thế giới, trong đó hơn 60% giảng viên có trình độ tiến sĩ trở lên
(đạt tỷ lệ cao nhất trong các cơ sở dao tạo tại Việt Nam)
Giáo sư, Phó giáo sư: 244; Tiến sĩ: 740; Tỷ lệ quy đổi sinh viên chínhquy/giang vién:15.4/1 Đội ngũ giảng viên với trình độ cao đã đào tạo nên các théhệ học trò với kỹ năng chuyên môn tốt, được xã hội đề cao, công nhận [38.tr.34].
Cơ sở vật chất hiện đại:
Khuôn viên Trường có tổng diện tích 26 ha (lớn nhất trong các trường đại
học khu vực nội thành Hà Nội) Thư viện điện tử Tạ Quang Bửu với diện tích
37.000m2, có thê phục vụ đồng thời 2.000 sinh viên với 600.000cuốn sách,
130.000đầu sách điện tử Sinh viên được truy cập miễn phí CSDL từ các nguồn như
Science Driect, Scopus
Hệ thống 400 phòng học và phòng thí nghiệm, trong đó có 12 phòng thinghiệm trọng điểm và đầu tư tập trung, phục vụ hiệu quả công tác đào tạo và nghiên
34
Trang 39cứu Toàn bộ giảng đường được trang bị đầy đủ điều hòa và thiết bị giảng dạy cùngvới hệ thông wifi miễn phí trong khuôn viên Trường.
Trung tâm Ký túc xá khang trang đáp ứng nhu cầu lưu trú của gần 4.500 sinhviên.Khu liên hợp thé thaocó diện tích 20.000m2 với hệ thống cơ sở vật chất hiện
đại, bao gồm: sân bóng, bể bơi, sân tennis tiêu chuẩn quốc gia và nhà thi đấu đa
năng tiêu chuẩn Đông Nam A Trung tâm Y tế hoạt động theo mô hình phòng khám
đa khoa chăm sóc sức khỏe thường xuyên cho các cán bộ và sinh viên Trường.Hệ
thống cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu, tham gia cáchoạt động thể thao, giải trí đa dạng cho sinh viên, tạo môi trường học tập và sinh
hoạt hap dẫn đối với sinh viên.
Mô hình và chương trình dao tao da dạng: Sinh viên Dai học Bách khoa Ha
Nội có nhiều lựa chọn đa dạng về ngành học và con đường nghề nghiệp tùy thuộc
vào nguyện vọng, năng lực và định hướng cá nhân Mô hình đào tạo của Trường
được đổi mới theo hướng linh hoạt và hội nhập quốc tế, hỗ trợ tốt nhất cho ngườihọc phát triển sự nghiệp.
Cử nhân (4 năm): Trường xây dựng chương trình đào tạo dé sinh viên có thétốt nghiệp đại học trong thời gian 4 năm cho tất cả các ngành học.Kỹ sư/Thạc sĩ (5nam/5,5 năm): Hầu hết sinh viên ĐHBK Hà Nội lựa chọn chương trình tích hợp Cửnhân - Kỹ su (5 năm) hoặc Cử nhân - Thạc sĩ (5,5 năm) dé trở thành kỹ sư, chuyên
gia, các nha quản lý, doanh nhân, các nhà nghiên cứu, giảng viên đại học Chính
chương trình đào tạo đa dạng theo chuẩn quốc tế, tích hợp với hoạt động nghiêncứu, sáng tạo đã giúp cho sinh viên được trau dồi kỹ năng thực hành nghề nghiệp và
khả năng thích ứng trong môi trường quốc tế cao.Nhiều cơ hội hoc tập và nghề nghiệp:
Trường có các chương trình dao tạo quốc tế cho sinh viên năng động hướng
ngoại Theo chương trình này, sinh viên có cơ hội:Học chuyên tiếp tại các trườngđại học danh tiếng trên thế giới (CHLB Đức, Hoa Kỳ, Cộng hòa Pháp, Nhật Bản,Uc, Niu Di lân ) và mở rộng mang lưới kết nối sau khi tốt nghiệp;Được cấp bang
tốt nghiệp của ĐHBK Hà Nội va/hoac các trường đại hoc đối tác; Các chương trình
35
Trang 40Tài năng - Tiên tiến - Chất lượng cao (ELITECH 4.0) được thiết kế dành cho cácsinh viên ưu tú, mong muốn được trở thành những kỹ sư, chuyên gia và nhà quản lýgiỏi trong các ngành kỹ thuật và công nghệ cốt lõi của thời đại Công nghiệp 4.0.
Sinh viên theo học các chương trình Tài năng - Tiên tiến - Chất lượng cao
được học tại các lớp nhỏ, dưới sự hướng dẫn của các giảng viên giỏi với nội dungchương trình chuyên sâu và ngoại ngữ nâng cao Sinh viên được tạo điều kiện sớm
tham gia nghiên cứu và làm việc trong các nhóm liên ngành, thực tập giải quyết cácbài toán thực tiễn.Cơ hội học tập và nghiên cứu chuyên sâu đã khiến trường trởthành lựa chọn của rất nhiều học sinh gidi.
Trường có nhiều chính sách hoc bồng và hỗ trợ tài chính:
Với trách nhiệm cao nhất đối với xã hội và người học, Trường Đại học Báchkhoa Hà Nội triển khai các chính sách học bổng toàn phần và bán phần nhằm tạođiều kiện cho các sinh viên khá, giỏi có hoàn cảnh khó khăn học tập tại Trường;đồng thời khen thưởng các sinh viên có thành tích học tập, nghiên cứu xuất sắc Bên
cạnh đó, sinh viên cũng có cơ hội nhận học bồng tham gia các chương trình trao đổi
sinh viên và học chuyền tiếp tại các trường đối tác quốc tế.
Cơ hội việc làm cao:
Đại học Bách khoa Hà Nội đặc biệt chú trọng vào khả năng việc làm và cơ
hội phát triển của người hoc Theo thống kê đối với sinh viên tốt nghiệp năm 2016,hầu hết đã có việc làm sau 6 tháng với mức lương khởi điểm trung bình là 8,2 triệu
đồng/tháng Một tỷ lệ lớn sinh viên Bách khoa làm việc tại các tập đoàn kinh tế,
doanh nghiệp tư nhân trong nước và doanh nghiệp nước ngoài; đặc biệt có tới 10%
sinh viên tốt nghiệp làm việc tại các trường đại học, viện nghiên cứu.
Các con số ấn tượng này cùng với thực tế cho thấy, sinh viên sau khi tốtnghiệp Đại học Bách khoa Hà Nội có tư duy và kỹ năng làm việc rất tốt, có được
công việc với mức lương cao sau khi ra trường Nhiều người giữ các vị trí chủ chốt
trong các công ty lớn
Sinh viên có nhiêu cơ hội khi được học tại trường ĐHBK Hà Nội:
Được khuyến khích và tạo điều kiện tham gia nghiên cứu khoa học ngay từnhững năm dau đại hoc, khang định bản thân qua các kỳ thi Olympic, các cuộc thi
36