nghiên cứu ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan vinacafé của giới trẻ từ 18 30 tuổi tại tp hcm

Vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm “Nghiên cứu ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé của giới trẻ tir 18-30 tuéi tai Thanh phố Hồ Chí Minh” để tìm hiểu về các yếu tô t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

Môn: NGHIÊN CỨU MARKETING

Mã lớp học phần: 2311101009603 Giảng viên hướng dẫn: PHẠM THỊ LAN PHƯƠNG

DE TAI:

NGHIEN CUU Y DINH MUA SAN PHAM CA PHE HOA TAN VINACAFE CUA GIOI TRE TU 18-30 TUOI TAI

TP.HCM SLYOSS Sw SINH VIEN THUC HIEN: Lê Thị Thùy Dung -

2121007292

Lê Thị Kim Yến — 2121007692

Lê Thị Kim Ngân — 2121007349

Me Vân Hằng - 2121013320

Lý Như Lập - 2121007713

MUC LU

2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU CỤ THẺ, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

2.2 Câu hỏi nghiÊn CỨU - 50G 0 TT 4c TY ch 00v 3

2.2 Các kết quả nghiên cứu liên quan từ các bài nghiên cứu trước đây 7

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, THANG DO VA CAC GIA THUYÉT NGHIÊN

3.2 Giả thuyết nghiên cứu << ©s£+eErsExeEEkErsEreereereereeerersrrsee 9

3.2.1 Biến phụ thuộc — ý định mua cà phê hòa tan 5< «5c <<e 9 3.2.2 Biến độc lập — yếu tố tác động đến ý định mua 5-5-5 9

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU - 2-22 ecsescs< 16

3 CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 2-2 s52 ecsesecse 17

4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ/PHÂN TÍCH SỐ LIỆU -5-5 5552 18

CHUONG I TONG QUAN VE DE TAI

1 LY DO CHON DE TAI

Việt Nam là một trong những quốc gia có sản lượng cà phê xuất khâu hàng đầu thế giới Chính vì thế, thị trường cà phê của Việt Nam cũng rất phong phú và đa dạng

cả về thương hiệu và sản phẩm Đặc biệt Thành phó Hồ Chí Minh - thành phố nhộn

nhịp với mật độ dân số cao là thị trường có mức tiêu thụ cao về các sản phẩm cà phê trong cả nước Một trong những sản phâm đang được lòng khách hàng hiện nay chính

là cà phê hòa tan

Việt Nam có những thương hiệu cà phê hòa tan lớn như Trung Nguyên G7, Trung Nguyên Legend, Vinacaf, Kingcoffe, Minh Tiến, và đối thủ từ nước ngoài như Nestcaf, MacCoffee, GoldCoffee, San pham cà phê hòa tan đa dạng về chủng loại: ca phê đen, cả phê sữa, espresso, cappuchino, latte, được thay đổi về tính chất như độ đậm, sánh, mùi hương đề phù hợp với nhiều khẩu vị và cách thưởng thức khác nhau Tại thị trường trong nước, trong vài năm gần đây đã hình thành thế chân vạc với

3 cái tên Nestlé — Trung Nguyên — Vinacafé Biên Hòa (thuộc Masan) đang án ngữ thị trường Trong đó, Vinacaf đang trụ vững với nguồn tiêu thụ ôn định với phân khúc giá cả hợp ly

Vinacaf Biên Hoà cũng là số ít doanh nghiệp không chạy theo tiến trình tăng vốn ồ ạt Hơn chục năm trên sản, công ty vẫn giữ nguyên vốn điều lệ Kết quả kinh doanh rất ấn tượng với doanh thu duy trì đều đặn từ 2.100 tỷ đồng đến 3.400 tỷ đồng trong chục năm nay VinaCafé Biên Hoà là một trong số những doanh nghiệp kinh doanh ôn định, lãi lớn hàng năm

Giữa năm 2016, thị trường cà phê đấy lên lo ngại về chất lượng sản phẩm, khi

cả phê trên thị trường được cho là trộn với đậu nành, chứ không phải cà phê nguyên chất Vinacaf€ Biên Hòa đã nhanh chóng tung quảng cáo ấn tượng, rằng “Tại Vinacafé, chúng tôi luôn tin rằng “cà phê phải là cả phê” Từ ngày 1/8, trong mỗi ly ca phê từ Vincafé là cà phê nguyên chất” Thông điệp này nhanh chóng được lan tỏa trên mạng xã hội, nhưng theo chiều hướng không mấy tốt đẹp Đứng trước sức ép của thị

trường, Vinacaf đã thừa nhận cho ra 2 dòng sản phâm là Wake-up va Phinn co trén đậu nành để phục vụ thị hiểu người dùng

Ngoài ra, với những biến động của thị trường lẫn nhu cầu của con người, thực trạng tiêu thụ cà phê Việt hiện nay trong nước chuyên biến phức tạp trong các năm nay gần đây Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước và ngoài nước, Vinacafé đang dần đánh mất phong độ trên thị trường cà phê hòa tan Theo báo cáo kết quả sản

xuất kinh doanh năm 2022 của Vinacaf, trong bối cảnh khó khăn chung của nền kinh

tế và ngành cà phê trên toàn thế giới, năm 2022 là năm khó khăn toàn diện đối với

Vinacafé, cả về lĩnh vực sản xuất cũng như lĩnh vực kinh doanh Kết thúc năm 2022 vừa qua, các chỉ tiêu chính đều không đạt như kỳ vọng ban đầu của Tổng công ty

Từ những cái nhìn khách quan, nhóm tác giả nhận thấy rõ doanh nghiệp Vinacaf đang gặp vấn đề trong việc định hình chiến lược Marketing và quản trị phát triển doanh nghiệp Do đó, nhóm tác giả quyết định cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu xung quanh chủ đề về hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan của người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm “Nghiên cứu ý định

mua sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé của giới trẻ tir 18-30 tuéi tai Thanh phố Hồ

Chí Minh” để tìm hiểu về các yếu tô tác động vào ý định mua cà phê hòa tan Từ đó đề xuất các giải pháp, chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất và các nhà quản trị kinh doanh

1.1 Đối tượng nghiên cứu

Bài nghiên cứu tập trung vào giới trẻ từ 8 đến 30 tuôi tại Thành phố Hồ Chí Minh vì phân khúc đối tượng này rất có tiềm năng trong việc tiêu thụ sản phẩm Đối tượng trong độ tuổi này chiếm tỷ lệ đân số ôn định và sinh sống tại thành phố nên được tiếp cận công nghệ từ sớm Đối tượng có sự am hiểu về các sản phẩm trên thị trường nên đễ đàng cho ý kiến về sản phẩm Vì thế, nhóm tác giả chọn đối tượng này

để nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm cà phê hòa tan của

giới trẻ 18 đến 30 tuôi tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó những vấn đề cụ thể cần

nghiên cứu bao gồm: (I) Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi; (2) Tổng quan một số nghiên cứu về ý định ý mua cà phê hòa tan của giới trẻ từ 18 đến 30 tuôi; (3) Mối quan

hệ giữa các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua cà phê hòa tan Vinacafé của giới trẻ từ

18 đến 30 tuôi tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.2, Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Tại Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phâm lớn, trong đó có cà phê hòa tan Người tiêu đùng trẻ tại Việt Nam

có xu hướng sử dụng cà phê hòa tan hơn vì sự tiện lợi cũng như giúp tỉnh táo, sáng tạo,

tập trung để học tập và làm việc Vì vậy, khảo sát giới trẻ từ 1§ đến 30 tuổi trên địa

bàn Thành phố Hồ Chí Minh sẽ đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu nảy Thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cửu sẽ thực hiện điều tra, thu thập số liệu về ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan Vinacaf& của giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi tại Thành phố Hỗ Chí Minh trong thời gian từ 02/01/2023 đến 30/04/2023

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỤ THẺ, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm cà phê hòa tan Vinacaf của giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp chính sách cho thương hiệu

- Xác định, phân tích các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua cà phê hòa tan của

giới trẻ từ 18-30 tuôi tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu, đo lường tầm quan trọng của mỗi yếu tố tác động tích cực (đồng biến) hay tác động tiêu cực (nghịch biến) đến việc ý định sử dụng đó

- Dựa trên kết quả đo lường đề kết luận và khuyến nghị các chính sách giải pháp thúc đây việc tiêu dùng cả phê hòa tan Vinacafé, và đề ra một số biện pháp nhằm khắc phục những yếu điểm còn lại Từ đó nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh của thương hiệu cả phê hòa tan Vinacafẻ trên thị trường

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu trên, bài nghiên cứu tập trung vào việc trả lời các câu hỏi

- Ý định sử dụng cả phê hòa tan của giới trẻ từ 18-30 tuổi tại Thành phố Hồ Chí

Minh là như thế nao

- Những yếu tô nảo có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn cà phê hòa tan của giới trẻ

- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó, tác động ra sao đến ý định tiêu dùng

cả phê hòa tan

- Sự khác biệt về nhu cầu sử dụng cả phê hòa tan của khách hàng theo nhân khâu

học (giới tính, thu nhập, học vấn) như thế nào

- Có thê đề xuất những kiến nghị nào đề hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện tốt hơn sản phẩm cà phê hòa tan Vinacafé, từ đó nâng tầm thương hiệu, đây mạnh sản xuất, xuất khâu và khăng định tên tuôi của doanh nghiệp ở cả thị trường trong và ngoài nước

CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1,1, Khái niệm chính — ý dịnh mua của người tiêu dùng

Theo Solomon (2014), ý định là một nhân tổ thể hiện khả năng thực hiện hành ví trong tương lai của một cá nhân Ý định hành vi bao gồm và đo lường thông qua các biểu hiện cụ thể: ý định hành động tích cực có xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói tốt về sản phâm và nhà cung cấp, sẵn sảng trả chi phi cao hơn đề sử dụng sản phẩm; ý định hành động tiêu cực khiến người tiêu dùng giảm hoặc dừng sử dụng sản phẩm, thậm chí chuyên sang sử dụng sản phâm cạnh tranh và nói không tốt về sản phẩm và nhà cung cấp (Saha và Theingi, 2009),

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu đùng, một số nhà nghiên cứu như Zeithaml va cộng sự (1996), Cronin và cộng sự (2000) sử dụng biến ý định mua là một biến phụ thuộc và tập trung vào nghiên cứu biến này Ý định mua hàng là một giai đoạn trong các giai đoạn hành ví của khách hàng và là tiền đề quan trọng dẫn đến quyết định mua

hàng (Kotler, 2009) Dự đoán được ý định là bước đầu để dự đoán hành vi thực tế

(Howard và Sheth, 1967) Do đó, ý định sử dụng được mô tả là sự sẵn sảng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm (Elbeck và Titiroglu, 2008) Vì vậy nghiên cứu

ý định sử dụng có tính quan trọng hơn nghiên cửu hành vi thực tế, đặc biệt với các

4

nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp cho các vấn đề

mà doanh gặp phải từ đó có thể làm tăng mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà người tiêu dùng sẽ bỏ ra đề thực hiện hành vi

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng thuật ngữ ý định mua mang ý nghĩa tích cực Người tiêu đùng có thế hình thành ý định mua dựa trên các yếu tổ như giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

1.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) được coi là một trong những mô hình có giá trị nhất giúp các học giả giải thích

và hiểu hành vi của con người trong lĩnh vực tiêu dùng Thuyết hành vi có kế hoạch

được cải tiến và mở rộng từ thuyết hành động hợp lí

Thứ nhất, thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action — TRA) được Ajzen và Fishbein đề xuất và xây dựng từ những năm 1975 và là lý thuyết nền tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng TRA chỉ rõ rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tô quyết định: yếu tố cá nhân được gọi là thái độ, đối với hành vi và nhận thức của một người về các áp lực xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan (Fishbern & AJzen, 1975) Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó; còn chuân mực chủ quan

hình thành từ hai nhân tố là niềm tin đối với những người liên quan và động lực dé

Niệm tin đôi với những thuộc

Niệm tin đôi với những người

ảnh hướng sẽ nghĩ tôi nên hay

không nên sử đụng sản phẩm

chủ quan Động lực đề tuân thủ theo ý Lư”

muốn của người ảnh hưởng

tuân theo mong muôn của họ

Hinh 1: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)

5

Thir hai, theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) xuất

phát từ giới hạn của mô hình ban đầu trong việc dự đoán những hành vi mà con người không có khả năng kiểm soát hoàn toàn Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ lý thuyết Hành động hợp lí là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, đồng thời được tác giả bô sung thêm nhân tô mới là “Nhận thức kiêm soát hành vi” Ajzen chứng

minh rằng nhân tô nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý

định hành vi mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế, kiểm soát hành vi thực tế cảng cao thi ca nhân càng có xu hướng thực hiện ý định hành vị đó khi có cơ hội

2.1 Khái quát thị trường cà phê hòa tan

Thị trường cả phê năm 2020 trải qua khó khăn kép khi giá cà phê vẫn chưa thoát khỏi cuộc khủng hoảng kéo dài 4 năm thì đại dịch COVID-19 lan rộng toàn cầu, khiến nhiều nền kinh tế bị đóng băng kéo theo nhu cầu cả phê giảm sút Tại Việt Nam, nhìn lại cả năm 2020, giá cà phê trong nước biến động giảm trong 6 tháng đầu năm và có

xu hướng tăng nhẹ trong 6 tháng cuối năm Đến năm 2021 thì giá cà phê lại tăng lên mức cao nhất trong nhiều năm qua do được hỗ trợ bởi nguồn cung sụt giảm tại một số nhà sản xuất kết hợp với sự gián đoạn của hoạt động thương mại và yếu tố đầu cơ Tuy nhiên thị trường tiêu thụ cà phê hòa tan trong nước có sự tăng bứt phá, bên cạnh những thương hiệu cà phê hòa tan nỗi tiếng trong nước như Trung Nguyên G7, Vinacafé Biên Hoa, Nestlé, thi nay thêm nhiều thương hiệu mới như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli, và các doanh nghiệp mới tham gia đầu tư vào dòng cả phê hòa tan như NutiFood, Cofee House Điều này cho thấy, nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tại

6

thi trường Việt Nam sẽ tiếp tục tăng, do lợi thế dân số trẻ, những người có nhịp sống bận rộn, chuộng tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi Ngoài ra, số lượng người nước ngoai sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn của Việt Nam hiện đang gia tăng nhanh chóng Việc đến quán cà phê phong cách phương Tây (sử dụng nhiều sản phâm

cả phê, chè hòa tan) đang trở nên thịnh hành, khiến thị trường tiêu thụ cà phê nội địa (cả cà phê rang xay và hòa tan) trở nên hấp dẫn với doanh nghiệp sản xuất, chế biễn và kinh doanh cà phê Thực tế tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị trên địa bàn TP Hồ Chí Minh có thê thấy, cà phê hòa tan đóng gói rất phong phú về chủng loại, số lượng Đặc biệt, ở kênh cửa hàng tiện lợi đang bùng nỗ tại các thành phố lớn của Việt Nam

như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh sản phẩm cà phê hòa tan không chỉ bán nguyên bao gói

(người tiêu dùng mua về tự pha), mà còn pha sẵn bán tại chỗ cho học sinh, sinh viên, giới trẻ văn phòng Đây chính là lượng người tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê hòa tan ngày cảng rộng mở

2.2 Các kết quả nghiên cứu liên quan từ các bài nghiên cứu trước đây

Vào năm 2002-2003, Công ty Nestlé Việt Nam, thông qua công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Việt Nam bằng phương pháp định tính tiến hành nghiên cứu tại

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đề thu thập ý kiến của người tiêu dùng và sản phẩm

cả phê hòa tan nói chung và với cà phê hòa tan của Nestlé, từ đó xác định mục đích, lý

do sử dụng cà phê hòa tan của họ Qua nghiên cứu này, nhận thức của người tiêu dùng với cà phê hòa tan được thê hiện qua các yếu tố như thuận tiện, sạch sẽ và vệ sinh, chuẩn bị nhanh, phủ hợp với cuộc sống hiện đại, là thức uống đặc biệt tại nhà khi đón khách (Nestlé Việt Nam và Taylor Nelson Việt Nam, 2002)

Vào năm 2013, công ty TNHH W&S được đầu tư 100% vốn của Nhật, chuyên về

nghiên cứu thị trường trực tuyến đã tiễn hành “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan năm 2013” nhằm tìm hiểu đặc điểm hành vi của người tiêu dùng Việt Nam với cà phê hòa tan, mức độ nhận biết và định vị các nhãn hiệu cả phê hòa tan trên thị trường (Vinaresearch, 2013) Khảo sát được thực hiện với mẫu là 396 nam và nữ từ 18 đến 40

tuổi tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, nghiên cứu cũng đã xác định

được năm nhân tổ tác động đến việc mua cả phê hòa tan để sử dụng của người tiêu

33c t33 66

dùng, đó là: “giá cả”, “địch vụ khách hàng”, “phân phối”, “quảng cáo” và “ chất

lượng” Trong đó, nhân tô “chất lượng” được đánh giá có mức độ ảnh hưởng lớn nhất Bên cạnh đó, kết quả khảo sát cũng xác định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tô phân theo yếu tổ địa lý Người tiêu đùng ở thành phố Hồ Chí Minh quan tâm đến “giá cả” và “ quảng cáo” nhiều hơn Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội lại

H A»»

quan tâm nhiều hơn đến “ chất lượng” và “phân phối” thuận lợi

Vào năm 2022, Tamara Gajié và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn bền vững và ý định lựa chọn lại liên quan đến cả phê hòa tan

- Trường hợp của người tiêu dùng Serbia” Nghiên cứu được thực hiện trên thực địa ở bảy quận của Serbia, tại thủ đô Beograd, trên tông số mẫu 1385 người tiêu dùng cả phê espresso hòa tan Nghiên cứu cũng xác định năm nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn lại cà phê espresso hòa tan: “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”, “thói quen”, “kiểm soát hành vi cảm nhận”, “sở thích giác quan” Theo kết quả nghiên cứu thì chỉ có ảnh hưởng của yếu tổ “kiêm soát hành vi cảm nhận” là không có ý nghĩa thống kê vượt quá giá trị cho phép, còn 4 yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định lựa chọn và lựa chọn lại cả phê hòa tan Tầm quan trọng của nghiên cứu là ở trình độ của các yếu tô ảnh hưởng đến ý định của hành vi trong tương lai và cho thấy thái độ về tiêu thụ cà phê hòa tan có thé anh huong đến việc lựa chọn lại loại cả phê hòa tan

3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, THANG ĐO VÀ CÁC GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU

3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm cà phê hòa tan của Vinacafé của giới trẻ từ 18-30 tuôi tại địa bàn TP.HCM Các hoạt động marketine thương hiệu bao gồm: “Giá cả cảm nhận”,

“Bao bì”, “Quảng cáo và khuyến mãi” và “Hình ảnh thương hiệu” Và một yếu tố quan trọng nữa xuất phát từ nhận thức của khách hàng để lựa chọn sản phẩm chính là “Sự thuận tiện khi sử đụng” đối với sản phẩm cà phê hòa tan Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau đây:

HI Bao bi

pham ca phé hoa tan Vinacafé cua giới trẻ từ 18-30

3.2 Giả thuyết nghiên cứu

3.2.1 Biến phụ thuộc — ý định mua cà phê hòa tan

Biến phụ thuộc, ý định sử dụng cả phê hòa tan, là khả năng và ý chí cá nhân người tiêu dùng trong việc dành sự ưa thích, ưu tiên lựa chọn của bản thân với phê hòa tan thay vì cà phê truyền thông

3.2.2 Biến độc lập — yếu tố tác động đến ý định mua

3.2.2.1 Giá cả cảm nhận

Yếu tổ thu nhập là 1 trong những yếu tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng

vì vậy một người tiêu dùng sáng suốt họ sẽ quan tâm đến liệu rằng giá của sản phẩm

đó có nằm trong phạm vi thu nhập đề họ có khả năng chỉ trả cho sản phẩm đó hiện tại

và nếu có thé 1a lau dai Theo Kotler va Armstrong (2011, tr.291), giá mà công ty xác

định sẽ năm giữa hai điểm là giá qua cao đề sinh ra nhu cầu và giá quá thâp đề sinh ra lợi nhuận Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá trị cảm nhận về giá của sản phâm Sự thành công của công ty không phải là chỉ cung cap sản phâm øì, giá cả như thê nào mà là sự kết hợp giữa sản phâm và giá cả mang lại giá trị lớn nhất cho người tiêu dùng Theo Batt&Chamhuri (2010) tác động của yếu tổ giá

9