Khảo sát quá trình mua sản phẩm trên 15 triệu. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Nhóm thực hiện: 11

Hoàn thành tốtnhiệm vụ đượcgiao

Đỗ Thị QuỳnhTrang

Hoàn thành tốtnhiệm vụ

Nguyễn Thị ThuTrang

Hoàn thành tốtnhiệm vụ đượcgiao

Hoàn thành tốtnhiệm vụ đượcgiao

Hoàn thành tốtnhiệm vụ đượcgiao

Hoàn thành tốtnhiệm vụ đượcgiao

Hoàn thành tốtnhiệm vụ đượcgiao

Đồng Thị ÁnhTuyết

Hoàn thành tốtnhiệm vụ đượcgiao

MỤC LỤC

I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP 1

1.1 Quá trình mua sản phẩm của người tiêu dùng 1

1.1.1 Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng 1

1.1.2 Mua hàng và hành vi mua sau mua của người tiêu dùng 1

1.2 Hoạt động marketing của tổ chức, doanh nghiệp 1

1.2.1 Khái niệm marketing, marketing – mix 1

1.2.2 Giới thiệu khái quát về marketing - mix 2

II THỰC TRẠNG MUA SẢN PHẨM TRÊN 15 TRIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀCÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 3

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Honda việt nam 3

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 3

2.1.2 Thị trường hoạt động 3

2.1.3 Những thành tựu đạt được 3

2.2 Giới thiệu khách hàng mục tiêu của sản phẩm xe máy Công ty Honda Việt Nam 4

2.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, hành vi mua 4

2.2.2 Tác động của nhóm tham khảo, gia đình 4

2.3 Phân tích kết quả khảo sát quá trình mua sản phẩm của người tiêu dùng 5

2.4 Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại công ty Honda: 12

2.4.1 Chiến lược về sản phẩm (Product) 12

2.4.2 Chiến lược về giá (Price) 12

2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 13

2.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 14

2.5 Đánh giá thực trạng hiệu quả của các hoạt động Marketing tại công ty Honda Việt Nam 15

III GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 17

3.1 Chính sách về sản phẩm 17

3.2 Chính sách về giá 17

3.3 Chính sách phân phối 18

3.4 Chính sách xúc tiến 18

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọngcủa nghiên cứu Marketing Thông qua nghiên cứu, doanh nghiệp cóthể biết được những động cơ hay thói quen mua hàng của người tiêudùng Qua nhiều thế kỳ nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nhàtiếp thị đã nhận ra rằng việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trực tiếp ảnhhưởng đến lợi nhuận của họ, vì thế họ cần hiểu rõ các yếu tố cơ bảnquyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, để họ có thể pháttriển tốt hơn các chiến lược tiếp thị hiệu quả (Assael - 2001; 3).

Hiện nay xe máy là một phương tiện đi lại được xem là phốbiển và thuận tiện nhất, tương đối phù hợp về giá cả cũng như vềhình thức đối với người Việt Nam Nếu như trước đây tại thị trưởngViệt Nam, xe máy được xem là một mặt hàng xa xã thị trong nhữngnăm gần đây, chiếc xe máy đã trở nên phổ biến hơn, có những giađình có 1,2 thậm chí có đến 3,4 chiếc xe máy trong nhà Trong cơcấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, các số liệu cho biết : ViệtNam là quốc gia duy nhất có tỷ lệ xe máy/dân số cao nhất thế giới,với dân số 87 triệu người nhưng có tới gần 37 triệu xe máy được sửdụng làm phương tiện đi lại.

Trước tình hình sử dụng xe máy hiện nay cho thấy, nhu cầu vềxe máy của Việt Nam dẫn đến giai đoạn bão hòa, ngoài ra các nhàsản xuất xe máy trong nước và nước ngoài ngày càng đông, sảnphẩm ngày càng đa dạng và phong phủ khiến cho tình hình kinhdoanh xe máy của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn Xuấtphát từ tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùngvà tình hình thị trường các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểubiết về thị hiếu của khách hàng cũng như thái độ của người tiêudùng về những sản phẩm do mình cung cấp từ đó sẽ hiểu rõ hơn vềxu hướng và hành vi của người tiêu dùng điều này thể hiện thôngqua quá trình quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sảnphẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH MUA SẢN PHẨM CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔ CHỨCDOANH NGHIỆP

1.1 Quá trình mua sản phẩm của người tiêu dùng

1.1.1 Ra quyết định mua của cá nhân người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm

Quá trình quyết định mua sản phẩm mới: là quá trình tinh thầnthông qua đó một cá nhân trải qua các giai đoạn từ khi nghe nói lầnđầu tiên đến khi chấp nhận mua và tiêu dùng.

1.1.1.2 Các quan điểm ra quyết định mua

- Theo kiểu lý tính- Theo kiểu thụ động

- Theo kiểu nhận thức- Theo kiểu cảm tính

1.1.1.3 Các bước đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng

Bước 1: Nhận thức nhu cầuBước 2: Tìm kiếm thông tin

Bước 3: Đánh giá cácphương án.

Bước 4: Quyết định mua

1.1.2 Mua hàng và hành vi mua sau mua của người tiêudùng

1.1.2.1.Các tình thế mua hàng của người tiêu dùng

- Mua sắm tại cửa hàng- Mua sắm phi cửa hàng

1.1.2.2 Hành vi sau mua của người tiêu dùng

- Mức độ hài lòng với hàng đã mua- Tầm quan trọng của mong đợi- Những hành động sau khi mua - Hoạt động khi không thỏa mãn- Sử dụng và xử lý sau khi mua

1.2 Hoạt động marketing của tổ chức, doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm marketing, marketing – mix

- Khái niệm marketing: Marketing là quá trình kế hoạch hoá thựchiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sảnphẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn cácmục tiêu cá nhân và tổ chức.

- Khái niệm marketing – mix: Theo Philip Kotler, “Marketing - mixlà tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng đểtheo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mụctiêu”.

1.2.2 Giới thiệu khái quát về marketing - mix

1.2.2.1 Hoạt động chiến lược về sản phẩm

Có 3 cấp độ sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể vàsản phẩm bổ trợ.

Vai trò của chính sách sản phẩm: Chính sách đưa một sản phẩmmới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trườnggắn với chu kỳ sống của sản phẩm

1.2.2.2 Hoạt động chiến lược về giá

Trong các biến số của Marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả làtrực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.

Các chiến lược định giá: Có 3 chiến lược định giá mà một doanhnghiệp có thể lựa chọn là “ hớt váng sữa”, giá bám sát” và “giátrung hòa”.

1.2.2.3 Hoạt động chiến lược về kênh phân phối

- Kênh phân phối được chia làm 2 loại:+ Kênh trực tiếp

+ Kênh gián tiếp

- Các phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, phân phối độcquyền (độc quyền phân phối, phân phối chọn lọc)

- Quản lý kênh phân phối

1.2.2.4 Hoạt động chiến lược về xúc tiến bán

Xúc tiến bán là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạnđể khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm, dịchvụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Bao gồm:

+ Quảng cáo

+ Quan hệ công chúng (PR)+ Bán hàng cá nhân

+ Marketing trực tiếp

II THỰC TRẠNG MUA SẢN PHẨM TRÊN 15 TRIỆU CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦACÔNG TY HONDA VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Honda việt nam

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển

Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liêndoanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian HondaMotor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệpViệt Nam.

Tháng 3/1996, Honda chính thức nhận được giấy phép đầu tưvào thị trường Việt Nam và chỉ 2 năm sau một nhà máy sản xuất chếtạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á Sau 20 năm cómặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trởthành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xegắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.

Các lĩnh vực kinh doanh

- Honda xe máy- Honda ô tô

2.1.2 Thị trường hoạt động

Hiện tại Honda Việt Nam có hơn 120 cửa hàng bán xe và con sốnày đã lên tới 150 trong năm 2000 Trong đó, Hà Nội và thành phốHồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều nhất các mạng lưới cửa hàng (mỗithành phố có trên dưới 30 cửa hàng) và con số nằm rải rác ở hầu hếtcác tỉnh thành phố trên toàn quốc

2.1.3 Những thành tựu đạt được

- Sản xuất hàng loạt xe máy, xe hơi chất lượng: Honda được xem

là một sự tiên phong đi đầu trong công cuộc đổi mới và sản xuấtnhững loại phương tiện hiện đại phục vụ đi lại cho con người trên thếgiới

- Đánh vào thị trường nước ngoài, cạnh tranh với Châu Âu: Đây

là dòng thương hiệu có cạnh tranh trực tiếp với công nghệ kỹ thuậtChâu Âu, khẳng định sự tiên tiến và phát triển của các nước Châu Áđối với toàn bộ các nước trên thế giới.

- Công nghệ: Để sản xuất là một chiếc xe máy có thể chạy được

bằng xăng là điều không phải dễ dàng, dù cho nền kinh tế Nhật Bảnvẫn đang trên đà phát triển lúc đó nhưng hãng xe Honda vẫn dũngmãnh trở thành một biểu tượng cho nền công nghệ của xứ Phù Tang.

2.2.khách hàng mục tiêu

2.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý, hành vi mua

2.2.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học

- Vị trí địa lý: Honda tập chung ở nơi đông dân cư, có nhu cầu

di chuyển lại lớn các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, HàNội, Đà Nẵng….

-Độ tuổi honda tập trung vào Độ tuổi 18– 60 có mức độ nhu

cầu đi lại nhiều.

- Mức thu nhập: Honda tập trung vào những khách hàng có thu

nhập từ 10 – 15 triệu, nhưng vẫn đáp ứng đủ các nhu cầu như thờitrang, đẹp, bền, tiết kiệm xăng…

2.2.2 Tác động của nhóm tham khảo, gia đình

2.2.2.1 Tác động của nhóm tham khảo

Giả sử các đồng nghiệp gần gũi của bạn tha thiết đề nghị bạnmua xe rẻ tiền nhất (D) Kết quả là “ xác suất mua” xe Air Blade củabạn sẽ bị giảm đi đôi chút, còn xác suất mua xe (D) sẽ tăng lên đôichút Xác suất mua xe Honda sẽ bị giảm đôi chút khi khách nhậnđược những lời đề nghị khác

2.2.2.2 Tác động của gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng cóảnh hưởng lớn nhất Ví dụ, đối với dòng xe Air Blade với giá trị lớn thìvợ chồng sẽ quyết định, hay người con chưa làm ra thu nhập thì vẫnthường là quyết định của bố mẹ.

2.3 Phân tích kết quả khảo sát quá trình mua sản phẩmcủa người tiêu dùng

Khảo sát tiến hành phát ra 30 phiếu, thu lại 27 phiếu, trong đó có 27phiếu hợp lệ

Qua kết quả khảo sát,với mẫu là 27 người thì cóđến 81,5% là người đã sởhữu xe máy, 18,5% còn lạilà những người chưa cóhoặc có dự định mua sắptới Có thể thấy tỉ lệ ngườisử dụng xe máy Honda làkhá cao.

Kết quả khảo sát chỉ ra,xe Honda được khách hànglựa chọn cao nhất với88,9%, điều này cho thấyhãng xe Honda xe đượcnhiều người biết đến và yêuthích Tiếp theo là xeYamaha với 3 người tỉ lệ là11,1%.

Khi mua xe máy,người dùng quan tâmnhiều nhất đến độ bềnxe với 74,1% Tiếptheo là thiết kế và mẫumã của xe chiếm40,7% Có 37% là quantâm đến tiết kiệmnhiên liệu; còn lại làthương hiệu với tỉ lệ3,7% Có thể thấy rằngxe máy Honda đáp ứngđược các nhu cầu chủyếu của người tiêudùng như: độ bền, tínhthời trang và tiết kiệmnhiên liệu

Đa phần là ngườitiêu dùng thấy giá bánlà hợp lý và rất hợp lývới từng phân khúc thịtrường tiêu dùng củangười Việt Nam, chiếmlần lượt là 59,3% và3,7% Có đến 29,6%người không có ý kiến,7,4% thấy rằng giá báncủa Honda là chưa hợplý Nhìn chung giá báncủa Honda đã đáp ứngđược phần lớn mongđợi về giá của người

tiêu dùng.

Xe Vision đượckhách hàng lựa chọnmua xe cao nhất với51,9% Sau là xe HondaSH Mode và Air Bladelần lượt chiếm 18,5% và14,8% Xe Vision cómẫu mã và thiết kếđẹp, giá cả cũng kháhợp lý (dao động trêndưới 40tr) nên được rấtnhiều người ưa chuộng.

Đa số khách hànglựa chọn mua sản phẩmkhi có khuyến mãichiếm 51,8% Còn lại làcác lý do khác như muaxe trước Tết, khi hãngxe ra mẫu mới,…Từ đâycho thấy, người tiêudùng thường quan tâmđến các chương trìnhgiảm giá, khuyến mãiđể quyết định mua xe.

Có đến 96,3% khách hàngmua xe tại các showroom.Kho thường là nơi nhập sảnphẩm của các showroomnên không có nhiều người,hoặc rất ít tỉ lệ khách hàngmua xe tại kho Từ đây cóthể thấy độ phủ sóng củaHoda rất rộng, giúp ngườitiêu dùng dễ dàng tiếp cậnvà mua sản phẩm củaHonda.

Câu 9: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ quan trọng của các yếutố ảnh hưởng đến quá trình mua xe máy Honda (theo thang điểm từ1 đến 5)

Thiết kế xeĐộ bền xeĐặc tính nổi trộiGiá cả0

Rất không hài lòngKhông hài lòngBình thườngHài lòngRất hài lòng

Có thể thấy rằng yếu tố giá cả và độ bền xe có ảnh hưởng rấtlớn đến quá trình mua xe máy Honda với tỉ lệ bình chọn “rất quantrọng” chiếm tỉ lệ lớn Xếp thứ 3 là yếu tố “đặc tính nổi trội” và cuốicùng là “thiết kế xe”

Câu 10: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩmxe máy Honda mà mình đang sử dụng?

Rất hài lòngKhông hài lòngBình thườngHài lòngRất hài lòng2

Nhìn vào kết quả khảo sát có thể thấy, Honda đã và đang cónhững sản phẩm tốt, khách hàng hài lòng và rất hài lòng với sảnphẩm của công ty từ thiết kế xe, kiểu dáng, giá cả, đặc tính, cả việcthông tin tư vấn sản phẩm đến khách hàng, chăm sóc kháchhàng, đáp ứng và làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.

Câu 11: Vui lòng cho biết mức độ quan trọng đối với anh/chị vềcác yếu tố sau khi lựa chọn địa điểm mua sản phẩm xe máy Honda:

Rất không quan trọngKhông quan trongBình thườngQuan trọngRất quan trọng

Việc chọn địa điểm mua xe cũng phụ thuộc vào nhiều yếu tốtrong đó đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và hỗ trợ cáchình thức thanh toán được đánh giá là quan trọng, chứng tỏ nó cóảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng

Câu 12: Anh chị đánh giá như thế nào về mức độ quảng cáo củanhãn hiệu xe máy Honda qua các phương tiện truyền thông:

Chưa bao giờ thấyHiếm khiThỉnh thoảngThường xuyên

Internet có độ phủ sóng rất lớn, nên hình thức quảng cáo củaHonda trên các kênh truyền hình VTV hay xuất hiện trong các MV canhạc của các ca sĩ nổi tiếng sẽ khiến cho khách hàng biết đến và tiếpcận xe Honda nhiều hơn

Câu 13: Anh/chị đánh giá mức độ hài lòng của mình về các đặctính nổi trội của xe máy Honda so với các nhãn hiệu khác trong quátrình sử dụng:

Tiết kiệm

nên li

ệu tốt

Cốp xe và

bh xă

mở ng

Khóa thôn

g mh

Hệ thống

đèn chiế

sáng h

n đại

Rất không quan trọngKhông quan trọngBình thườngQuan trọngRất quan trọng

Qua bảng khảo sát tathấy có đến 20/27 người hàilòng và rất hài lòng khi sửdụng xe Có đến 8/27 ngườicảm thấy bình thường Từ đâycó thể kết luận rằng khi dùngsản phẩm xe máy Honda, đaphần người tiêu dùng thấy xemáy Honda có chất lượng tốtvà phù hợp với nhu cầu củahọ.

Câu 16: Khi có nhu cầu mua xe máy trong tương lai anh/chị cósẵn sàng mua sản phẩm xe máy Honda không?

100% khách hàng lựa chonnếu có nhu cầu mua xe máytrong tương lai, hoặc sẽ chọnHonda Niềm tin, sự uy tín củahãng xe cũng có ảnh hưởngnhiều đến quyết định mua xecủa khách hàng.

Đa số những người muaxe là qua người thân hoặc bạnbè giới thiệu, người Việt Namthường có đặc tính buôn cóbạn, bán có phường, nên khicó sản phẩm gì tốt, người tathường giới thiệu cho nhau đểcùng sử dụng và trải nghiệm.Đây là một kênh marketingrất tốt và hiệu quả mà công tycó thể tận dụng để tăng

doanh thu bán

Câu 1: Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị?

Theo điều tra cho thấy tỷ lệnam và nữ tham gia khảo sátmua xe máy là gần nhưnhau, điều này cho thấy nhucầu đi lại là tất yếu khôngphân biệt giới tính.

Dưới 1818-35 tuổi35-60 tuổiTrên 60 tuổi0

Theo điều tra định tính,số liệu thu được 16/27người đang là sinh viên,chiếm 59,3% Đứng thứ 2 lànghề nghiệp kinh doanhchiếm 25,9% còn lại lànhững ngành nghề dạy học,nghệ thuật và kỹ thuật điệntử Khách hàng chủ yếu làsinh viên với nhân viên kinh