TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SENVIỆN SAU ĐẠI HỌC & LÃNH ĐẠOTIỂU LUẬNMÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TIKTOK TẠI VIỆT NAMTên nhóm: Nhóm 2Gen
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SENVIỆN SAU ĐẠI HỌC & LÃNH ĐẠO
TIỂU LUẬN
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TIKTOK TẠI VIỆT NAM
Tên nhóm: Nhóm 2GenZ
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Võ Thị Ngọc ThúyTS Hồ Trúc Vi
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2024
Trang 2DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Trang 3CAM KẾT LIÊM CHÍNH HỌC THUẬT
Chúng tôi cam kết rằng kết quả nghiên cứu được trình bày trong quyển luận vănnày là kết quả học tập và lao động của chúng tôi dưới sự hướng dẫn của giảng viênhướng dẫn Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được côngbố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác Các kết quả nghiên cứu và tài liệukhác được sử dụng trong luận văn này đã được liệt kê nguồn và ghi trích dẫn cụ thể.
Chúng tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Trường đại học Hoa Sen và phápluật về những cam kết nêu trên.
TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 03 năm 2024
Nhóm tác giả
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm 2GenZ muốn gửi đến lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS.Võ Thị Ngọc Thúy và TS Hồ Trúc Vi, người đã dành thời gian và tâm huyết để trựctiếp chia sẻ cho chúng em nhiều kiến thức bổ ích trong môn học "Phương pháp nghiên
cứu khoa học" của chương trình MBA tại trường Đại học Hoa Sen Đặc biệt, nhóm
muốn cảm ơn cô vì cách giảng dạy tận tâm, dễ hiểu và luôn sẵn lòng trả lời các thắcmắc của học viên Cô không chỉ giúp tác giả rèn luyện kỹ năng nghiên cứu cònkhuyến khích tinh thần học tập và trau dồi kiến thức để vươn tới thành công trongtương lai qua những kiến thức bổ ích.
Nhóm 2GenZ xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc tới các Cô,vì đã không ngừng động viên, hỗ trợ và chỉ bảo trong suốt thời gian tham gia khóahọc Những lời khuyên và kinh nghiệm thực tiễn mà các Cô chia sẻ đã giúp nhómchúng em vượt qua những thách thức và tự tin hơn trong việc hoàn thành tiểu luậnnhóm của môn học này.
TP Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 03 năm 2024 Nhóm tác giả
Trang 5MỤC LỤC
Trang 6This research focuses on analyzing important factors affecting purchasingdecisions on the TikTok platform in Vietnam The research method includescollecting data from sources online surveys, then using statistical analysis andregression modeling to analyze the data The results of the study show that there areseveral important factors that influence purchasing decisions on TikTok in Vietnam 4factors include: Reputable brand, Price and incentives, Video review, LivestreamTikTok Shop.
This study provides insight into the deciding factors in the purchasing processon TikTok in Vietnam This helps businesses and advertisers better understand how tooptimize advertising and marketing strategies on this platform to attract and retaincustomers.
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởngđến quyết định mua hàng trên nền tảng TikTok tại Việt Nam Phương pháp nghiêncứu bao gồm việc thu thập dữ liệu từ nguồn như khảo sát trực tuyến, sau đó sử dụngphương pháp phân tích SPSS và mô hình hồi quy để phân tích dữ liệu Kết quả củanghiên cứu cho thấy rằng có một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định muahàng trên TikTok tại Việt Nam 4 yếu tố, bao gồm: Thương hiệu uy tín, Giá cả và ưuđãi, Video review, Livestream TikTok Shop.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định trong quátrình mua hàng trên TikTok tại Việt Nam, từ đó giúp các nhà kinh doanh và nhà quảngcáo hiểu rõ hơn về cách tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và tiếp thị trên nền tảng nàyđể thu hút và giữ chân khách hàng.
Trang 7Keyword: Tiktok, thương mại điện tử, nền tảng, quyết định mua hàng, hành vi Chương 1: Giới thiệu
1 Bối cảnh và sự cần thiết của nghiên cứu
Trong bối cảnh COVID-19, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành một xuhướng phổ biến Từ 2020 đến 2023, TikTok đã tăng số lượng người dùng toàn cầu lên368,6 triệu người, phản ánh mức tăng trưởng ấn tượng Thống kê từ Statista vào tháng1 năm 2023 chỉ ra rằng, người dùng TikTok tại Việt Nam đã dành 32% thời giantương tác trên mạng xã hội cho nền tảng video ngắn này Trong khi đó, Facebook vàInstagram chỉ chiếm 20% Đặc biệt, tại Việt Nam, TikTok có gần 50 triệu người dùng,là thị trường lớn thứ hai ở châu Á – Thái Bình Dương.
Năm 2023, thị trường thương mại điện tử tăng trưởng mạnh, với TikTok Shopđóng góp lớn TikTok – với sức hút mạnh mẽ trên thị trường mạng xã hội – tiếp tục lànền tảng tương tác hàng đầu Nội dung video ngắn kết hợp với tính năng thực tế tăngcường, thương mại điện tử và livestream, tiếp tục thu hút người dùng Xu hướngTikTok năm 2024 dự kiến tập trung vào cá nhân hóa nội dung qua thuật toán và pháttriển hệ sinh thái thương mại điện tử Bloomberg báo cáo rằng TikTok đặt mục tiêutăng gấp bốn doanh số thương mại điện tử toàn cầu, với kỳ vọng đạt 20 tỷ đô la hànghóa trong năm 2023 Sự ảnh hưởng của TikTok đối với hành vi tiêu dùng ngày cànglớn, làm cho nó trở thành kênh quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn tiếp cận
Cơ sở người dùng của TikTok tại Việt Nam không ngừng mở rộng, tạo ra một sự cơhội không thể bỏ lỡ cho các doanh nghiệp Với khả năng tiếp cận đối tượng đa dạngvà khả năng gắn kết, TikTok trở thành một nền tảng quan trọng để các thương hiệu kết
Trang 8nối với khách hàng tiềm năng.Vào ngày 28/2/2022, TikTok tại Việt Nam cũng bướcvào cuộc chiến thương mại điện tử khi cho ra mắt TikTok Shop, một giải pháp toàndiện phục vụ người dùng mua hàng trực tuyến trên Tiktok Tiktok Shop dần trở thànhcông cụ khám phá ưa chuộng của người dùng vì ba lí do Thứ nhất, Tiktok cho phépngười bán sáng tạo nội dung qua các video ngắn từ 15 đến 30 giây trên nền tảng đểkích thích khách hàng khám phá các thương hiệu và sản phẩm mới một cách tự nhiên,thậm chí đưa ra các quyết định mua hàng không được lên kế hoạch từ trước Thứ hai,ở giai đoạn đầu ra mắt, Tiktok Shop tạo cơ hội cho cả người mua, người bán và nhàsản xuất, sao cho tất cả đều chỉ phải bỏ mức chi phí thấp nhất Chính vì thế, ngườimua nhận được rất nhiều ưu đãi như các mã giảm giá, mã miễn phí giao hàng và cácchương trình khuyến mãi hấp dẫn khác Thứ ba, TikTok cũng đánh vào tâm lý ngườidùng là sau khi thấy người khác mua sẽ phát sinh hành vi mua sắm TikTok Shop chophép người bán mở các phiên livestream chốt đơn trực tiếp trong buổi livestream đóvới hàng ngàn, hàng triệu lượt mua Theo thống kê của nền tảng số liệu thương mạiđiện tử Metric (2023), chỉ tính riêng trong tháng 11/2022, doanh số trên TikTok Shopđã đạt mức 1.698 tỷ đồng, với 13 triệu sản phẩm được bán ra và 32.000 nhà bán phátsinh đơn hàng Trung bình mỗi ngày, TikTok Shop đạt doanh thu 56,6 tỷ đồng và434.000 sản phẩm được bán ra, giá trị trung bình mỗi sản phẩm là 130.000 đồng Phânkhúc sản phẩm có giá trong khoảng 100.000 - 200.000 đồng đem lại mức doanh thucao nhất cho các nhà bán hàng trên sàn TikTok Shop, chiếm 39% với 647 tỷ đồngtrong một tháng.
Một điểm đáng chú ý là TikTok mang lại cơ hội kết nối với một loạt đối tượngnhân khẩu học khác nhau Với sự phổ biến của ứng dụng này trong cả hai nhóm nhânkhẩu học trẻ và lớn tuổi, doanh nghiệp có thể điều chỉnh nội dung tiếp thị của họ đểphù hợp với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau Điều này đặc biệt quan trọng
Trang 9trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, nơi việc hiểu rõ và tương tác vớikhách hàng trở nên quyết định đến sự thành công.
Sự khác biệt này cho phép các doanh nghiệp tạo ra nội dung phù hợp để tiêudùng nhanh chóng, biến nó thành một kênh hiệu quả để giới thiệu nhiều loại sản phẩmvà chương trình khuyến mãi theo cách hấp dẫn trực quan ra quyết định mua hàng
2 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
TikTok tại Việt Nam
3 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tại Việt Nam: độ tuổi từ 18 trở lên đã
mua hàng tại nền tảng TikTok.
4 Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng trên TikTok tại Việt Nam” bao gồm ba mục tiêu chính:
Thứ nhất, Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củangười Việt Nam và đang sinh sống tại Việt Nam trên TikTok.
Thứ hai, phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định hàng trênTikTok.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp phù hợp để các doanh nghiệp có các chiến lượcphù hợp để phát triển kênh bán hàng của mình trên TikTok đạt kết quả kinh doanhcao
5 Câu hỏi nghiên cứu:
Trang 10Dựa vào Đề tài luận văn đưa ra và mục đích nghiên cứu đã được xác định nhưtrên, sau đây là các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:
Một là, Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của kháchhàng trên Tik Tok?
Hai là, Trong số các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhấtđến quyết định mua hàng?
Ba là, các doanh nghiệp, thương hiệu nên áp dụng những chiến lược gì trênTiktok để thu hút và tạo quyết định mua sắm ?
6 Phạm vi nghiên cứu:
Thị trường và phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam Đa số ngườitiêu dùng được tiếp cận với mạng xã hội nhiều hơn và có nhiều lựa chọn cho việc muasắm trực tuyến,thương mại điện tử cụ thể là nền tảng TikTok.
7 Ý nghĩa nghiên cứu: Đóng góp cho lý thuyết (học thuật) và Thực tiễn
7.1 Đóng góp cho lý thuyết (học thuật)
Mua sắm trên các sàn thương mại điện tử như Tik Tok đã trở thành mộtphương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại ViệtNam Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắmtrực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống Với nghiên cứu trongđề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiktok Tại Việt Nam”này, nhóm tác giả đề xuất các phương pháp khoa học để nghiên cứu quyết định ngườitiêu dùng, mô tả trung thực thực trạng mua sắm của các đối tượng trên TikTok Ngoài
Trang 11ra, mô hình cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng nền tảng mạng xã hội TikTok Những yếu tố này tạo cơsở cho các nhà bán lẻ trực tuyến nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng.
7.2 Đóng góp thực tiễn
Việc nghiên cứu về các yếu tố này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách màtruyền thông xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người dùng Hiểu rõ các yếutố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên TikTok sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắtđược cơ hội và thách thức trong việc tiếp cận thị trường trực tuyến tại Việt Nam
Lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng: Nghiên cứu này sẽ mang lại lợiích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, nó sẽ giúp họ hiểurõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thịvà tăng cường doanh số bán hàng Đối với người tiêu dùng, nó sẽ cung cấp thông tinhữu ích để họ có thể đưa ra quyết định mua hàng thông minh và hợp lý trên nền tảngTikTok.Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa lý thuyết mà cònmang lại giá trị thực tiễn cao cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ NGHIÊN CỨU – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1 Cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến quyết định mua hàngcủa khách hàng
1.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) đượcphát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi (Davis, 1989) để dự
Trang 12đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mục đích của mô hìnhnày là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phảiđược đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận Mô hình này gợi ýrằng khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tốchính: tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận.
1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA được đề xuất vào năm 1975 bởi Fishbein và Azjen Mô hìnhđược thành lập để dự báo về ý định (Fishbein và Ajzen, 1975) Lý thuyết về hànhđộng hợp lý Fishbein và Ajzen (1975) là một trong những lý thuyết phổ biến nhấtđược sử dụng và nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một ngườiđối với hành vi Fishbien và Ajzen (1975) đã định nghĩa “thái độ” là sự đánh giá củacá nhân về một đối tượng và “niềm tin” được định nghĩa như một liên kết giữa mộtđối tượng và một số thuộc tính, và “hành vi” được xác định là kết quả hoặc ý định.
1.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen và Fishbein, 1980) Ajzen (1991)đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói về một yếu tố xác định ý định hànhvi của thái độ của một người đối với hành vi Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyếtvề hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Yếu tố thứ ba được gọi là hành vikiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hànhvi của họ.
Trang 13Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, tháiđộ, ý định hành vi và hành vi Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quảcủa ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi),chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tốcó thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi) Những niềm tin này là nhữngyếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhậnthức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin đượcghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trựctuyến, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra.Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở đểhoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra.
1.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)được xây dựng bởi Venkatesh (2003) Mô hình UTAUT được sử dụng không nhiềunhưng có những điểm vượt trội hơn so với những mô hình khác (Yu, 2012).
Mô hình UTAUT được xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận vàsử dụng Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vichấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳvọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giớitính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng Mô hìnhnày được nhìn nhận là tích hợp các yếu tố thiết yếu của các mô hình khác, xem xétảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng có sự phân biệt bởicác yếu tố ngoại vi (giới tính, trình độ, tuổi, kinh nghiệm, sự tự nguyện) và đã được
Trang 14thử nghiệm và chứng minh tính vượt trội so với các mô hình khác (Venkatesh vàZhang, 2010).
1.5 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép ngườitiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sửdụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của(Monsuwe và cộng sự, 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùngtrong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụngcác giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li và Zang (2002), hành vimua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắmqua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet Và trong nghiên cứunày, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hànhvi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.
1.6 Khái niệm nền tảng mạng xã hội TikTok:
Tiktok là nền tảng mạng xã hội video âm nhạc trực tuyến, được ra đời đầu tiêntại Trung Quốc vào năm 2017 Qua đó, người dùng có thể quay chụp, thiết kế, chỉnhsửa và đăng tải các video kèm theo âm thanh Những video này được quy định thờigian cụ thể Với số lượt người dùng rất lớn và lượt đăng tải trên toàn cầu hơn 2 tỷ,Tiktok đã trở thành nền tảng mạng xã hội mới thu hút nhiều doanh nghiệp và kháchhàng trong việc giải trí và đưa các sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn.
1.7 Khái niệm TikTok Shop