Trong số các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếpvới nhau, mức độ cạnh tranh trong ngành còn chịu tác động bởi các nhân tố khác như:khách hàng, nhà cung cấp, các sản p
Bối cảnh kinh doanh của The Cake Lab
Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Theo Michael Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Trong số các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp với nhau, mức độ cạnh tranh trong ngành còn chịu tác động bởi các nhân tố khác như: khách hàng, nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm năng Hiểu rõ về các áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ là cơ sở vững chắc để các doanh nghiệp lựa chọn thực hiện các chiến lược cạnh tranh sao cho đạt được mục tiêu của mình Chính vì vậy, sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu về cấu trúc ngành kinh doanh của The Cake Lab để từ đó làm rõ những áp lực trong ngành có những tác động như thế nào đến việc lựa chọn, xây dựng và thực hiện các chiến lược cạnh tranh của cửa tiệm.
Những năm gần đây xu hướng ăn lành mạnh “healthy” được người tiêu dùng vô cùng được ưa chuộng, người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao “ngất ngưởng” cho những loại thực phẩm hữu cơ, “organic” Cũng chính vì thế mà các cửa tiệm bánh ăn kiêng, bánh ít đường “mọc lên như nấm sau mưa” Tuy nhiên, dù số lượng các cửa hàng tăng nhanh nhưng, xét trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa có nhiều cửa hàng bán đa dạng các loại sản phẩm như The Cake Lab Hầu hết, các cửa hàng thường sẽ tập trung kinh doanh chuyên về một loại bánh nên sản phẩm có mức độ khác biệt hóa khá cao Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu của The Cake Lab có thể kể đến như: Toulouse Bakery, Chan Gâteau đối với dòng bánh kem; Tiệm bánh ít ngọt – Hoàng Ngân, Bibi Healthy Bread với dòng bánh mỳ… Vì mỗi loại bánh có vô số cửa hàng khác nhau cung cấp nên khách hàng có rất nhiều nhiều sự lựa chọn để thay đổi
Tuy nhiên, dù có nhiều đối thủ cạnh tranh tại phần lớn các loại sản phẩm, nhưng The Cake Lab lại sở hữu riêng 1 dòng sản phẩm chưa có nhiều nơi bán là loại bánh được làm từ whipping cream (kem sữa bò tươi) Nên dù mức giá của loại sản phẩm này thường khá cao so với các sản phẩm thông thường, nó vẫn được khách hàng ủng hộ do họ khó có thể tìm thấy sản phẩm tương tự khác trên thị trường.
Có thể thấy, lực lượng cạnh tranh này (đối thủ trong ngành) ảnh hưởng tới The Cake Lab ở mức trung bình.
-Áp lực từ khách hàng:
Tệp khách hàng của ngành này thường rất đa dạng từ khách hàng là cá nhân cho tới khách hàng là doanh nghiệp. Đối với khách hàng cá nhân: Phân khúc khách hàng cá nhân chủ yếu của The Cake Lab là khách hàng thuộc nhóm người đã đi làm có thu nhập trung bình – cao và rất chú
3 trọng đến sức khỏe Mối quan tâm hàng đầu của họ chính là chất lượng sản phẩm sau đó mới đến giá thành, Nếu sản phẩm làm ra có chất lượng tốt, họ sẽ thường xuyên quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ các lần tiếp theo bất kể giá thành có cao hơn so với mặt bằng chung Còn nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu họ có thể dễ dàng chuyển sang nơi khác do có rất nhiều sự lựa chọn khác trên thị trường. Đối với khách hàng là doanh nghiệp: Khách hàng doanh nghiệp của The Cake Lab phần lớn là các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại tại địa bàn Hà Nội Các doanh nghiệp này thường đặt mua với số lượng lớn vào các dịp lễ (như trung thu, lễ tết…) để làm quà tặng. Chính vì, vậy yêu cầu của nhóm đối tượng này vô cùng cao, họ không chỉ yêu cầu chất lượng tốt, hình thức đẹp mắt, đóng gói chỉn chu mà còn cần cả mức giá ưu đãi Nếu đối tác của họ không đáp ứng được những yêu cầu này, họ sẽ chuyển ngay sang đối tác khác vì những giỏ quà không chỉ có tác dụng xây dựng mối quan hệ mà đó còn chính là bộ mặt của công ty
Có thể thấy, lực lượng cạnh tranh này (áp lực từ khách hàng) ảnh hưởng tới The Cake Lab ở mức cao.
-Áp lực từ nhà cung ứng:
Các nguyên liệu cơ bản để sản xuất bánh như đường ăn kiêng, đường, trứng, bột làm bánh và hoa quả tươi có giá thành ổn định được nhập từ các công ty hoặc các chợ đầu mối tại Hà Nội Số lượng nhà cung cấp các nguyên liệu cơ bản này khá nhiều nên The Cake Lab có thể dễ dàng thay đổi nhà cung cấp khi chất lượng không đáp ứng yêu cầu hay giá nhập lên quá cao Tuy nhiên, hai nguyên liệu chính để làm ra những chiếc bánh tại The Cake Lab là Whipping cream từ sữa bò tươi và phô mai Mascarpone phải nhập khẩu từ nước ngoài về và hiện nay mới chỉ có hai nhà cung cấp.
Có thể thấy lực lượng cạnh này (áp lực từ nhà cung ứng) ảnh hưởng tới The Cake Lab ở mức trung bình.
Theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp hiện tại chưa có mặt trong ngành nhưng có thể sẽ ra nhập ngành trong tương lai làm gia tăng áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp Đối với lĩnh vực sản xuất bánh ngọt ít đường, rào cản ra nhập ngành không quá lớn (số vốn thành lập vừa phải; các nguồn nguyên liệu để làm bánh phổ biến và có thể dễ dàng tiếp cận; khó khăn lớn nhất khi thành lập chính là tìm kiếm địa điểm thuê cửa hàng, công thức làm bánh và đầu tư để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu) Vậy nên, các cửa tiệm bánh bánh ngọt thông thường cũng có thể dễ dàng ra nhập ngành do đã có kinh nghiệm sẵn trong ngành sản xuất bánh hay trong thời kì hội nhập hiện nay tiệm bánh còn có thể đối mặt với các đối thủ ngoài nước có ý định xâm nhập vào thị trường Việt Nam
4 Đồng thời, rào cản ra khỏi ngành của ngành này lại khá thấp, khi thấy lợi nhuận bị sụt giảm nghiêm trọng trong thời gian dài thì doanh nghiệp có thể dễ dàng ra khỏi ngành.
Có thể thấy, lực lượng cạnh này (áp lực từ nhà cung ứng) ảnh hưởng tới The Cake Lab ở mức trung bình.
Sản phẩm thay thế của bánh ít đường có thể là các loại bánh ăn sẵn dành cho người ăn kiêng hay là các sản phẩm bánh ngọt/mặn khác với lượng đường thông thường… Đặc điểm của những sản phẩm thay thế này là giá thành rẻ, phân phối rộng khắp trên thị trường khiến khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận.
Có thể thấy, lực lượng cạnh tranh này (sản phẩm thay thế) ảnh hưởng đến The CakeLab ở mức cao.
Phân tích mô hình S.W.O.T
- Là một trong những tiệm bánh ít đường đầu tiên tại
Hà Nội nên đã có được uy tín khá cao.
- Có lượng khách hàng trung thành ổn định.
- Không gian cửa hàng rộng: Dưới tầng 1 sẽ là khu vực trưng bày sản phẩm bánh để bán, tầng 2 và tầng 3 lần lượt là phòng lạnh và khu bếp nướng bánh, còn tầng trên cùng là phòng lab để đào tạo nướng bánh.
- Sản phẩm chất lượng cao do được nghiên cứu công thức kỹ lưỡng, nguyên liệu tốt và được sản xuất ra bởi những người thợ có tay nghề.
- Đã có một số loại
- Chưa có chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể nên khi có lỗi xảy ra khách hàng cảm thấy rất khó chịu
- Dù có website nhưng thông tin trên website bán hàng lại không được cập nhật thường xuyên và chưa có những kế hoạch cụ thể để khách hàng tiếp cận, biết đến và sử dụng trang web.
- Phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Nguồn nguyên liệu chính cho dòng bánh signature của The
Whipping cream nhưng hiện nay nguồn cung khá ít và phải nhập khẩu từ nước ngoài về nên
- Đội ngũ Marketing lên ý tưởng trên FB rất hiệu quả thu hút được nhiều khách hàng mới, đánh trúng vào tâm lý khách hàng vào những dịp lễ.
- Nhu cầu khách hàng theo xu hướng ăn kiêng, ăn ít đường ngày càng tăng.
- Các loại bánh mới mẻ, sáng tạo phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
VD: thường đến các dịp lễ/đặc biệt cửa hàng sẽ tạo ra các sản phẩm mới có hình thức, hương vị phù hợp cho các dịp đó như Halloween, trung thu…
- Tỷ lệ cạnh tranh cao
- Đối thủ lớn mạnh nhiều.
- Thách thức lớn về an toàn vệ sinh thực phẩm.
5 sản phẩm riêng mà trên thị trường ít người cung cấp và rất được đón nhận: bánh làm từ whipping cream hay lớp dạy làm bánh…
- Các trang MXH của cửa tiệm có lượng tương tác khác lớn, page trên FB có tới 22K lượt thích và
23K lượt theo dõi -> khách hàng cũng đặt hàng chủ yếu qua kênh này. chi phí cao.
Bảng 2 1: Mô hình S.W.O.T của The Cake Lab
Đề xuất chiến lược cạnh tranh phù hợp
Chiến lược cạnh tranh là một yếu tố rất quan trọng quyết định đến việc kinh doanh của cửa hàng Dựa trên những đặc điểm của thị trường và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, ta sẽ xác định được rõ và chính xác chiến lược cần thực hiện sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt hoạt động hiệu quả và có thể đạt được mục tiêu của mình. Để chọn được chiến lược cạnh tranh phù hớp, trước hết chúng ta hãy cùng điểm lại những đặc điểm chính của ngành và những lợi thế cạnh tranh The Cake Lab sở hữu. Trước tiên là các đặc điểm của ngành, ngành sản xuất bánh ít ngọt chủ yếu có những đặc điểm sau: giá thành nguyên liệu nhập vào cao, các sản phẩm thường rất đa dạng và có tính khác biệt lớn; khách hàng không quá nhạy cảm với giá mà quan tâm chủ yếu đến chất lượng sản phẩm, khi khách hàng đã mua quen tại đâu thường sẽ cố định tại một chỗ nếu chỗ đó không có vấn đề về sản phẩm; số lượng đối thủ cạnh tranh tương đối nhiều.
Tiếp đến là lợi thế cạnh tranh của The Cake Lab, cửa tiệm có uy tín khá cao trong ngành, có tệp khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập trung bình - cao; nhân viên bộ phận bếp có tay nghề tốt; và đặc biệt hiện nay cửa tiệm đã và đang đang cung cấp những dòng sản phẩm, dịch vụ khác biệt với các đối thủ trên thị trường như dòng bánh whipping cream hay tổ chức các lớp workshop dạy làm bánh…
Dựa trên bối cảnh kinh doanh và lợi thế cạnh tranh đã được phân tích ở phần trên, có thể thấy The Cake Lab đã có lợi thế về mặt sản phẩm nên tăng cường đầu tư vào các hoạt động dịch vụ sẽ giúp cửa tiệm giữ chân được những khách hàng cũ đồng thời làm tăng doanh thu Chính vì vậy, The Cake Lab nên lựa chọn chiến lược kinh doanh là chiến lược tập trung khác biệt hoá trong dịch vụ khách hàng (chú trọng vào hoạt động chăm sóc khách hàng) Bằng việc thực hiện chiến lược này, khách hàng của The Cake Lab có những trải nghiệm mua sắm tốt hơn và giúp làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng
Sử dụng mô hình chuỗi giá trị, nhận diện, thiết kế và mô tả các hoạt động chuỗi giá trị áp dụng cho doanh nghiệp để phản ánh các hoạt động cần thiết nhằm thực hiện chiến lược cạnh tranh đã lựa chọn
Để thực hiện chiến lược tập trung khác biệt hoá trong dịch vụ khách hàng (chú trọng vào hoạt động chăm sóc khách hàng) đã đặt ra, chúng ta cần phải tiến hành nghiên cứu về chuỗi giá trị của The Cake Lab. Đầu tiên là các hoạt động chính:
-Hậu cần đầu vào: The Cake Lab sẽ tiến hành nhập và lưu trữ nguyên liệu Nguyên liệu sẽ được nhập nửa tháng một lần (tuy nhiên, các nguyên liệu nhập khẩu sẽ thường được đặt với số lượng lớn 2 tháng/lần), quản lý cửa hàng sẽ tiến hành kiểm tra số lượng nguyên liệu tồn trong kho và sử dụng dữ liệu bán hàng để tiến hành đặt hàng và hẹn giao hàng Hàng mới nhập sẽ được kiểm tra ngẫu nhiên về chất lượng trước khi tiến hành nhập kho Hầu hết các nguyên liệu đều không có yêu cầu bảo quản đặc biệt nên sẽ được bảo quản ở nhiệt độ thường trong nhà kho, tuy nhiên một số nguyên liệu như hoa quả tươi, whipping cream, mascarpone sẽ được bảo quản lạnh hoặc cấp đông Sau khi nhập kho xong quản lý cửa hàng sẽ lưu trữ lại giao dịch với nhà cung cấp lên hệ thống quản lý.
-Vận hành: Nhân viên bếp ở cửa hàng (khoảng 6 người) sẽ sơ chế nguyên liệu và nướng bánh theo công thức có sẵn Sau khi bánh nướng xong sẽ được kiểm tra chất lượng nhằm đáp ứng quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm Nếu sản phẩm đảm bảo chất lượng sẽ được đóng gói nếu bánh đem đi giao hoặc đem trưng bày trong cửa hàng Sản phẩm sản xuất xong sẽ được lưu trữ trên hệ thống quản lý kho hàng Các máy móc thiết bị nhà bếp sẽ được thường xuyên bảo trì (6 tháng/lần).
-Hậu cần đầu ra: Lưu trữ và phân phối sản phẩm đã được hoàn thiện Sản phẩm được hoàn thành sẽ được trưng bày tại cửa hàng và thường sẽ có hạn từ 3 – 4 ngày Quản lý sẽ sử dụng thông tin từ hệ thống quản lý kho hàng để biết được các sản phẩm nào còn hạn từ 1 – 2 ngày để tiến hành giảm giá Hiện tại The Cake Lab chưa liên kết với các kênh phân phối từ bên ngoài, những kênh phân phối hiện tại chỉ có cửa hàng, website và các MXH.
-Tiếp thị và bán hàng:
Các sản phẩm của The Cake Lab sẽ được bày bán tại cửa hàng và đăng lên website và các MXH, khi khách hàng có nhu cầu sẽ được nhân viên tư vấn để lựa chọn loại sản phẩm phù hợp Sau khi giao dịch xong, thông tin về khách hàng và sản phẩm được mua sẽ được lưu trữ tại hệ thống Sản phẩm sẽ được giao đến tận tay cho khách hàng. The Cake Lab marketing sản phẩm thông qua các bài đăng trên mạng xã hội (giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mãi, give away…) Nhân viên Marketing của The
Cake Lab sẽ thường xuyên cập nhật những xu hướng mới và hàng tuần sẽ đăng các bài quảng cáo về tiệm bánh lên các trang MXH theo cách thu hút người mua.
-Dịch vụ: Giao hàng tận tay đến với khách hàng; hỗ trợ khách hàng đổi trả trong trường hợp sản phẩm không đạt chất lượng; thường xuyên khảo sát ý kiến của khách hàng về trải nghiệm mua hàng và chất lượng sản phẩm, tổ chức các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng thân thiết….
Tiếp đến là các hoạt động hỗ trợ:
-Thu mua: The Cake Lab sẽ tiến hành đàm phán về mức giá – số lượng – chất lượng rồi sẽ tiến hành ký hợp đồng với các nhà cung cấp nguyên liệu, máy móc và địa điểm Sau khi giao dịch xong, thông tin về các nhà cung cấp sẽ được lưu trữ và định kỳ công ty sẽ tiến hành bồi đắp mối quan hệ giữa các bên.
-Quản lý nguồn nhân lực: Hoạt động chính là tuyển dụng, đào tạo và trả lương cho nhân viên Các tin tuyển dụng nhân viên sẽ được The Cake Lab đăng lên MXH, các trang tìm việc hoặc được dán thông báo ở cửa hàng Nhân viên sau khi qua vòng phỏng vấn sẽ được nhận vào làm và được đào tạo các bước thực hiện công việc Đối với nhân viên làm việc tốt và tuân thủ nội quy đầy đủ, cuối tháng sẽ được tiến hành khen thưởng.
-Phát triển công nghệ: Nghiên cứu và phát triển công thức làm bánh ít đường, xây dựng quy trình đặt hàng nhận hàng nhanh chóng, tích hợp phần mềm quản lý hàng tồn kho vào hoạt động nhập nguyên liệu và bán hàng, sử dụng các phần mềm quản lý khách hàng…
-Cơ sở hạ tầng: Bao gồm các hệ thống hỗ trợ bao gồm các hoạt động kế toán, tài chính, quản lý. Để thực hiện được chiến lược cạnh tranh đã lựa chọn, thì The Cake Lab cần chú trọng vào các quy trình trong hoạt động dịch vụ
Sử dụng ngôn ngữ BPMN và phần mềm Bizagi Modeler, thiết kế quy trình mới thực thi hoạt động chính mà được xác định là quan trọng nhất trong chuỗi giá trị đã được thiết kế
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng có vô số quy trình khác nhau, tuy nhiên quy trình chăm sóc khách hàng khi có sản phẩm lỗi lại có vai trò rất quan trọng Báo cáo của Zendesk về trải nghiệm khách hàng năm 2020 đã chỉ ra rằng, có tới 50% khách hàng sẽ đổi sang một thương hiệu khác nếu họ có trải nghiệm không tốt với thương hiệu hiệu hiện tại Đặc biệt là trong ngành có mức độ cạnh tranh cao như sản xuất bánh ngọt ít đường, khách hàng rất dễ dàng để chuyển sang một thương hiệu khác Vì vậy, chú trọng vào quy trình này không chỉ giúp khách hàng có trải nghiệm toàn vẹn nhất mà còn giúp gia tăng uy tín của cửa hàng cũng và số lượng khách hàng trung thành
Chính vì vậy nhóm sẽ lựa chọn xây dựng quy trình đổi - trả, hoàn tiền sản phẩm lỗi cho khách hàng là member (thành viên) đến cửa hàng
Chính sách đổi – trả, hoàn tiền được áp dụng cho cả khách hàng thông thường và khách hàng là thành viên tuy nhiên đối với khách hàng thông thường quy định đổi trả sẽ có điều kiện nghiêm ngặt hơn
Khách hàng thông thường Member
-Chỉ được áp dụng với dòng bánh sinh nhật trong vòng 6 tiếng kể từ khi mua sản phẩm đối với lỗi đến từ cửa hàng
(bánh mốc, hết hạn…) và shipper (bánh trong quá trình giao bị va đập…)
-Cửa hàng không chịu trách nhiệm đối với các sản phẩm không thỏa mãn những điều kiện trên; sản phẩm đã được sử dụng; vị của sản phẩm không phù hợp với người mua; hay lỗi của sản phẩm đến từ khách hàng.
-Được áp dụng tối đa 1 lần đối với tất cả các mặt hàng trong vòng 1 ngày kể từ khi mua sản phẩm đối với lỗi đến từ cửa hàng (bánh mốc, hết hạn…) và shipper (bánh trong quá trình giao bị va đập…)
-Cửa hàng không chịu trách nhiệm đối với các sản phẩm không thỏa mãn những điều kiện trên; sản phẩm đã được sử dụng; vị của sản phẩm không phù hợp với người mua; hay lỗi của sản phẩm đến từ khách hàng.
Bảng 5 1: Điều kiện đổi trả đối với khách hàng Để được làm member của cửa hàng khách hàng phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định, cụ thể như sau:
-Tổng hoá đơn đạt giá trị từ 3 triệu VNĐ trở lên trong 6 tháng
-Tần suất mua hàng tối thiểu 2 lần trong 6 tháng
-Sau khi trở thành thành viên, để duy trì là thành viên của của cửa hàng thì mỗi thành viên phải duy trì trong 1 năm tối thiểu 2 đơn hàng với giá trị tối thiểu là 1 triệu VNĐ.
Khi cửa hàng đã xác nhận được những sản phẩm lỗi thỏa mãn quy định, sẽ có những phương án giải quyết như sau:
Trường hợp Phương án Cách giải quyết
Sản phẩm lỗi thỏa mãn quy định đổi
Phương án 1 Thu hồi và sửa lại sản phẩm cho khách hàng & tặng voucher giảm 50.000 VNĐ lần mua tiếp theo.
Phương án 2 Thu hồi sản phẩm và hoàn tiền 100% & tặng voucher giảm 70.000 VNĐ lần mua tiếp theo.
Phương án 3 Thu hồi sản phẩm và cho khách hàng đổi sang sản phẩm khác tương tự & tặng voucher giảm 70.000 VNĐ lần mua tiếp theo.
Sản phẩm lỗi không thỏa mãn quy định đổi – trả, hoàn tiền
Tặng voucher giảm giá 5% cho hóa đơn tiếp theo
Bảng 5 2: Quy định về phương án giải quyết khi sản phẩm lỗi
Quy trình này có sự tham gia của: Quản lý cửa hàng, nhân viên CSKH, nhân viên bán hàng, nhân viên bếp và kế toán
Quy trình gồm 4 giai đoạn, cụ thể như sau:
Giai đoạn 1: Tiếp nhận thông tin khiếu nại của khách hàng về sản phẩm lỗi Giai đoạn 2: Phê duyệt khiếu nại của khách hàng
Giai đoạn 3: Lựa chọn phương án giải quyết khiếu nại
Giai đoạn 4: Thực hiện phương án giải quyết
Các bước của mỗi giai đoạn được thể hiện cụ thể ở bảng sau:
Bước Mô tả Tài nguyên
Bước 1:Kiểm tra thông tin phản hồi của khách hàng
Khi có sản phẩm bị lỗi, khách hàng là member mang minh chứng (hóa đơn mua hàng, video nhận hàng & kiểm hàng [nếu có], sản phẩm, số điện thoại) đến cửa hàng.
Nhân viên CSKH dựa trên thông tin khách hàng cung cấp tiến hành kiểm tra sổ sách lưu trữ về thông tin lịch sử bán hàng và thông tin khách hàng.
- Nếu thông tin không chính xác thì sẽ chuyển sang bước 2.
- Nếu thông tin khách hàng cung cấp là chính xác thì sẽ chuyển sang bước 3.
Bước 2: Thông báo khiếu nại không hợp lệ
Nhân viên CSKH sẽ thông báo cho khách hàng là khiếu nại không hợp lệ do sản phẩm không được mua tại cửa hàng, sản phẩm đã quá hạn đổi trả…
Và kết thúc quy trình
Bước 3: Thu hồi sản phẩm lỗi
Nhân viên CSKH thu hồi lại sản phẩm lỗi từ khách hàng
Bước 4: Đánh giá lỗi của sản phẩm
Dựa trên bằng chứng và sản phẩm lỗi, nhân viên CSKH đánh giá nguyên nhân và lỗi của sản phẩm, quyết định xem lỗi của sản phẩm có thuộc quy định về chính sách đổi – trả, hoàn tiền của cửa hàng hay không
-Nếu không thỏa mãn chuyển sang bước 5
-Nếu thỏa mãn chuyển sang bước 7
3 Bước 5: Thông báo cho khách hàng
Nhân viên CSKH thông báo cho member về yêu cầu bị bác bỏ và giải thích nguyên nhân
Gửi tặng cho member voucher giảm giá 5% cho hóa đơn tiếp theo và kết thúc quy trình.
Bước 7: Lựa chọn phương án giải quyết
Dựa trên lỗi của sản phẩm nhân viên CSKH lựa chọn 1 trong 3 phương án giải quyết
Sau khi chọn xong phương án, gửi thông báo sang Quản lý cửa hàng để tiến hành phê duyệt
Bước 8: Phê duyệt phương án giải quyết
Sau khi nhận được phương án giải quyết, Quản lý cửa hàng tiến hành phê duyệt
-Nếu không được thông qua chuyển lại về bước 7
-Nếu được thông qua chuyển sang bước 9.
3 Bước 9: Thông báo cho khách hàng về phương án giải quyết
Thông báo cho khách hàng về phương án giải quyết.
-Nếu khách hàng không đồng ý chuyển lại về bước 7
-Nếu khách hàng đồng ý chuyển sang bước 10.
(Bước này được lặp lại tối đa 2 lần)
Bước 10: Tiếp nhận phương án giải quyết
Nhân viên CSKH sẽ thông báo về phương án giải quyết cho nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng tiếp nhận phương án giải quyết.
-Nếu là phương án 1 chuyển sang bước 11
-Nếu là phương án 2 chuyển sang bước 14
-Nếu là phương án 3 chuyển sang bước 16
Bước 11: Nhận yêu cầu sửa sản phẩm
Nhân viên CSKH gửi yêu cầu sửa lại bánh và bánh cho nhân viên bếp.
Bước 12: Sửa lại sản phẩm cho khách hàng
Nhân viên bếp nhận yêu cầu và tiến hành sửa lại sản phẩm cho khách hàng.
Bước 13: Chuyển giao sản phẩm
Sau khi sửa xong sản phẩm, nhân viên bếp chuyển giao lại sản phẩm cho nhân viên bán hàng.
Bước 14: Nhận thông báo yêu cầu hoàn tiền
Kế toán nhận được thông báo yêu cầu hoàn tiền cho khách hàng từ nhân viên bán hàng.
Kế toán dựa trên hóa đơn và thông tin cá nhân của member lấy tiền mặt từ quỹ và chuyển cho nhân viên CSKH, đồng thời ghi lại thông tin vào sổ sách.
Bước 16: Chọn lại sản phẩm mới
Khách hàng chọn lại sản phẩm muốn đổi
Bước 17: Đóng gói lại sản phẩm
Sau khi KH chọn xong sản phẩm đổi/nhận được sản phẩm đã sửa lại từ nhân viên bếp, nhân viên bán hàng đóng gói lại.
Bước 18: Giao sản phẩm/Hoàn trả tiền cho KH
Nhân viên giao sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã sửa/hoàn tiền cho khách hàng.
Bước 19: Tặng voucher cho khách
Nhân viên bán hàng xin lỗi về trải nghiệm mua sắm không toàn vẹn và tặng voucher cho khách hàng và kết thúc quy trình.
Nhân viên bán hàng Bảng 5 3: Các bước cụ thể trong quy trình được chọn
-Vẽ quy trình bằng ngôn ngữ BPMN trên phần mềm Bizagi Modeler:
Hình 5 1: Kết quả quy trình (as-is) được vẽ bằng ngôn ngữ BPMN trên phần mềm Bizagi Modeler
Xây dựng các kịch bản (scenario) phù hợp, thực hiện việc mô phỏng (simulation) quy trình vừa thiết kế và đưa ra các báo cáo cần thiết để chứng minh hiệu quả của quy trình
Mô phỏng quy trình
-Max arrival count (Số lần các sự kiện được tạo ra trong kịch bản) ở sự kiện mở đầu: 500
-Probability gateway Thông tin phản hồi có đúng không?: Có - 90%; Không - 10%
-Probability gateway Lỗi sản phẩm thỏa mãn quy định: Có - 80%; Không - 20%
-Probability gateway Phương án giải quyết được phê duyệt: Được - 95%; Không - 5%
-Probability gateway Khách hàng đông ý: Có - 95%; Không - 5%
-Probability gateway Thực hiện phương án giải quyết: Phương án 1 - 60%, Phương án 2 - 15% và Phương án 3 - 25%
Hình 6 1: Kết quả Process Validation
-Nhận xét: Số mô phỏng tổng đã thực hiện là 500, dựa trên kết quả của end event (none end 1 [46] + none end 2 [106] + none end 3 [348] = 500) có thể thấy quy trình đã đi theo đúng hướng và không có lỗi trong workflow.
-Arrival interval (khoảng thời gian khi cách nhau giữa các sự kiện xảy ra, ví dụ, khoảng cách giữa các lượt khách hàng đến phản hồi về sản phẩm hỏng) của sự kiện mở đầu Khách hàng phản hồi về sản phẩm lỗi là: 10 mins
Kiểm tra thông tin phản hồi của khách hàng 3
Thông báo khiếu nại không hợp lệ 2
Thu hồi sản phẩm lỗi 1 Đánh giá lỗi của sản phẩm 3
Thông báo cho khách hàng 2
Lựa chọn phương án giải quyết 3
Phê duyệt phương án giải quyết 5
Thông báo cho khách hàng về phương án giải quyết
Tiếp nhận phương án giải quyết 2
Nhận yêu cầu sửa sản phẩm 1
Sửa lại sản phẩm cho khách hàng 7
Nhận thông báo yêu cầu hoàn tiền 1
Chọn lại sản phẩm mới 3 Đóng gói lại sản phẩm và đưa cho khách 3
Giao sản phẩm/Hoàn trả tiền cho KH 1
Bảng 6 1: Thông số Time Analysis -Kết quả:
Hình 6 2: Kết quả Time analysis
-Thêm các nguồn tài nguyên vào Resources: Quản lý cửa hàng, nhân viên CSKH, nhân viên bếp, nhân viên bán hàng, kế toán -> Tất cả đều đóng vai trò là bộ phận (role) trong quy trình
-Khai báo thông số Availability (số nguồn tài nguyên tối đa cửa hàng sở hữu):
Hình 6 3: Tham số Resource Analysis(1)
Hình 6 4: Thông số Resource Analysis (2)
-Khai báo nguồn lực cho từng hoạt động:
Kiểm tra thông tin phản hồi của khách hàng Nhân viên CSKH 1
Thông báo khiếu nại không hợp lệ Nhân viên CSKH 1
Thu hồi sản phẩm lỗi Nhân viên CSKH 1 Đánh giá lỗi của sản phẩm Nhân viên CSKH 1
Thông báo cho khách hàng Nhân viên CSKH 1
Tặng voucher Nhân viên CSKH 1
Lựa chọn phương án giải quyết Nhân viên CSKH 1
Phê duyệt phương án giải quyết Quản lý cửa hàng 1
Thông báo cho khách hàng về phương án giải quyết
Tiếp nhận phương án giải quyết Nhân viên bán hàng 1
Nhận yêu cầu sửa sản phẩm Nhân viên bếp 1
Sửa lại sản phẩm cho khách hàng Nhân viên bếp 2
Chuyển giao sản phẩm Nhân viên bếp 1
Nhận thông báo yêu cầu hoàn tiền Kế toán 1
Chuẩn bị tiền Kế toán 1
Chọn lại sản phẩm mới Nhân viên bán hàng 1 Đóng gói lại sản phẩm và đưa cho khách Nhân viên bán hàng 1 Giao sản phẩm/Hoàn trả tiền cho KH Nhân viên bán hàng 1
Tặng voucher cho khách Nhân viên bán hàng 1
Bảng 6 2: Khai báo nguồn lực cho từng hoạt động
Hình 6 5: Kết quả Resource analysis (1)
Hình 6 6: Kết quả Resource Analysis (2)
Hình 6 7: Các ca làm trong ngày
-Phân bổ nguồn lực cho các ca:
Hình 6 8: Phân bổ nguồn lực cho các ca
Hình 6 10: Kết quả Scenario 1 (2) Đánh giá kết quả quy trình
+ Sau khi thêm các giới hạn về nguồn lực (resources) vào thì số mô phỏng hoàn thành trong một ngày giảm còn 135 Và thời gian trung bình khách hàng phải chờ để nhận được phương án giải quyết về sản phẩm lỗi tăng lên khá nhiều là 46m44s + Nguyên nhân chủ yếu khiến cho thời gian chờ cao như vậy là do nhân viên CSKH đã thực hiện gần hết công suất (Utilization của nhân viên CSKH là 99.58%) Cửa hàng chỉ có 1 nhân viên CSKH và họ là người phải làm hầu hết các hoạt động trong quy trình chính vì vậy thời gian chờ ở mỗi hoạt động do nhân viên CSKH thường khá cao (cao nhất là hoạt động “tặng voucher” có thời gian chờ nguồn lực lên tới 6m52s)
+ Trong quy trình còn có sự tham gia của quản lý cửa hàng Chi phí cố định trên giờ của quản lý khá là cao, tuy nhiên trong quy trình này quản lý chỉ tham gia vào duy nhất 1 hoạt động nên utilization đạt được chỉ có 35.76% nhưng lại khá nhiều chi phí
-Hiệu quả: Cửa hàng đã lựa chọn chiến lược tập trung khác biệt hoá trong dịch vụ khách hàng (chú trọng vào hoạt động chăm sóc khách hàng) và lấy quy trình đổi - trả, hoàn tiền sản phẩm lỗi cho member đến cửa hàng làm quy trình lõi, tuy nhiên, khi thực hiện mô phỏng thời gian trung bình để khách hàng nhận được phương án giải quyết lên tới tận 46m44s Việc khiến khách hàng phải đợi một thời gian dài như vậy chỉ vì một chiếc bánh ngọt bị hỏng sẽ khiến họ bực bội và tức giận Khi trải qua một trải nghiệm
22 mua sắm tệ như vậy sẽ khiến cửa hàng dễ dàng đánh mất khách hàng và không thực hiện được chiến lược kinh doanh đã lựa chọn.
Cải thiện quy trình
- Dựa trên các hạn chế làm giảm hiệu suất và hiệu quả quy trình, nhóm sẽ tiến hành một số thay đổi về nguồn lực và cấu trúc của quy trình để cải thiện quy trình:
+ Thứ nhất, ứng dụng thêm các hệ thống thông tin để tự động hóa một số công đoạn trong quy trình Quy trình cũ được thực hiện hoàn toàn bằng thủ công (từ việc lưu trữ dữ liệu cho đến kiểm tra đối chiếu dữ liệu) nên khi thực hiện các hoạt động sẽ mất rất nhiều thời gian và dễ gây nhầm lẫn
Quy trình mới sẽ được ứng dụng thêm hoạt động của 2 hệ thống thông tin đó là hệ thống thông tin quản lý bán hàng (để lưu trữ các dữ liệu về lịch sử mua hàng phục vụ việc tra cứu lịch sử mua hàng phục vụ việc đổi trả hàng) và hệ thống xử lý giao dịch (để tự động các hoạt động và lưu trữ dữ liệu liên quan đến tài chính, thanh toán…). + Thứ hai, loại bỏ sự tham gia của quản lý cửa hàng (do quản lý cửa hàng chỉ thực hiện hoạt động phê duyệt các phương án đã được quy định sẵn nên sẽ khiến cửa hàng không chỉ không tận dụng được hết nguồn lực mà còn thêm thời gian chờ đợi của khách hàng).
-Mô phỏng quy trình sau cải thiện: Quy trình sau cải thiện phần lớn đều giữ lại các kịch bản cũ tuy nhiên có một số thay đổi trong time analysis và resource analysis Những thay đổi sẽ được thể hiện ở dưới bảng sau:
Resources Quantity Fixed cost (USD)
Cost per hour (USD) Kiểm tra thông tin của khách hàng (thời gian thực hiện hoạt động giảm do đã có sự ứng dụng của hệ thống thông tin)
Cập nhật thông tin về lỗi sản phẩm
Lựa chọn phương án 1m Đọc dữ liệu lịch sử mua hàng
23 quản lý bán hàng Đề xuất phương án 10s
Nhập thông tin hoàn tiền
Chuyển khoản tiền cho khách hàng
10s Hệ thống thông tin xử lý giao dịch
Bảng 6 3: Kịch bản trong quy trình sau cải thiện
Hình 6 11: Quy trình sau khi cải thiện (to-be) được vẽ bằng ngôn ngữ BPMN trên phần mềm Bizagi Modele
Hình 6 12: Kết quả chạy mô phỏng quy trình sau cải thiện (1)
Hình 6 13: Kết quả chạy mô phỏng mô hình sau cải thiện (2) Đánh giá kết quả quy trình sau cải thiện:
+ Sau khi cải thiện quy trình thì số mô phỏng hoàn thành trong một ngày đã tăng lên thành 145 Và thời gian khách hàng phải chờ để nhận được phương án giải quyết về sản phẩm lỗi giảm xuống khá nhiều so với ban đầu (khách hàng phải chờ tối thiểu là 3m, tối đa là 28m40s và trung bình là 17m35s)
+ Utilization của nhân viên CSKH đã giảm xuống mức độ hợp lý hơn (66.94%).Nhân viên này không còn quá tải công việc nếu như lượng khách hàng đến đổi trả đông như ở quy trình cũ Hầu hết các hoạt động nhận viên CSKH phụ trách đều có thời gian chờ trung bình là 0
+ Chi phí (cost) có tăng (do sự áp dụng của 2 hệ thống mới) nhưng nhìn chung sự tăng lên là không đáng kể do chi phí tăng đồng thời với các mô phỏng hoàn thành cũng tăng
-Hiệu quả: Quy trình trên được thiết kế dành riêng cho các khách hàng là member. Vệc giới hạn những quyền lợi đặc biệt dành cho member như vậy sẽ khiến khách hàng tăng mong muốn trở thành member và từ đó góp phần làm tăng thêm doanh thu của cửa hàng (do để làm member của cửa hàng cần phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định về số lần mua hàng, giá trị đơn hàng…) Khi member gặp vấn đề với sản phẩm mà được cửa hàng giải quyết trong thời gian ngắn (trung bình khoảng 17 phút như mô phỏng trên) và với cách giải quyết thích đáng sẽ khiến họ cảm thấy mình được quan tâm và tôn trọng, đồng thời sự tin tưởng của họ dành cho cửa hàng sẽ cao hơn
Chính vì vậy, việc tăng cường tập chung cho hoạt động chăm sóc khách hàng (đặc biệt là quy trình chăm sóc khách hàng khi có sản phẩm lỗi) sẽ giúp cửa hàng xây dựng được uy tín, vị thế cao hơn trong lòng khách hàng và cũng từ đó số lượng khách hàng trung thành của cửa hàng cũng cao lên Từ đó giúp cửa hàng đạt được chiến lược tập trung khác biệt hoá trong dịch vụ khách hàng (chú trọng vào hoạt động chăm sóc khách hàng).
