http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN LờI NóI ĐầU Trong kinh tế thị trờng, cạnh tranh liệt công ty trở nên OBO OKS CO M gay gắt hơn, một Họ đà nhận marketing đóng vai trò định cho thành công công ty Khi mà khoa học kỹ thuật đà phát triển nh nay, khoảng cách chất lợng sản phẩm không xa vai trò marketing quan trọng Trong giá bốn công cụ chủ yếu cđa marketing Trong c¸c biÕn sè cđa marketing – mix có giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Giá yếu tố linh hoạt marketing – mix ®ã nã cã thĨ thay ®ỉi cách nhanh chóng Đối với công ty ,để tồn phát triển đợc điều kiện kinh tế thị trờng cần phải đổi không vấn đề quản lý mà phải đổi nhận thức vai trò marketing Trong giá bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ giá giúp cho công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu công ty là: tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trờng Công ty Ngọc BÝch ®· nhanh chãng thay ®ỉi ®Ĩ thÝch nghi víi kinh tế mở cửa Họ đà nhận thức đợc vai trò gía, áp dụng thành công chiến lợc giá Hớt phần ngon chiến lựơc siêu giá để đạt đợc kết thành công rực rỡ Bằng phơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị KI L thêm kiến thức giá cho sinh viên giúp cho doanh nghiệp đa định lựa chọn chiến lợc giá hợp lý em đà chọn đề tài Cơ cấu đề tài gồm chơng: Chơng I : Lý luận chung giá kiểu chiến lợc giá Chơng II : Thực trạng tình hình kinh doanh công ty Ngọc Bích chiến lợc giá đợc công ty sử dơng líp 41c – marketing -1- http://kilobooks.com THƯ VIỆN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Do hạn chế trình ®é lý ln cịng nh− kinh nghiƯm thùc tÕ, không tránh khỏi sai sót định Em xin chân thành cảm ơn quan tâm giúp đỡ hớng dẫn tận tình thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung OBO OKS CO M Kiên cảm ơn quan tâm giúp đỡ hợp tác ông Ngô Ngọc Bích giám đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến giám đốc công ty Mai KI L Hoa để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing lớp 41c marketing -2- http://kilobooks.com THệ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ch−¬ng i : lý ln chung giá kiểu OBO OKS CO M chiến lợc giá I Khái niệm đặc chng giá Khái niệm Giá mang nhiều tên gọi khác Đằng sau tên gọi đó, tợng giá mang ý nghĩa chung lợi ích kinh tế tiền Trong c¸c biÕn sè cđa marketing – mix chØ cã biến số giá trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận thực tế Nhìn từ nhiều góc độ khác có nhiều quan điểm khác giá Theo học thuyết giá trị giá biểu tiền giá trị hàng hoá, ®ång thêi biĨu hiƯn nhiỊu mèi quan hƯ lín nỊn kinh tÕ Theo quan niƯm cđa ng−êi mua th× giá số lợng tiền mà họ phải trả để nhận đợc số lợng hàng hoá hay dịch vụ định để sử dụng hay chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ Còn theo quan điểm ngời bán giá phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận đợc tiêu thụ đơn vị hay số lợng sản phẩm định Những định giá giữ vai trò quan trọng phức tạp mà công Đức) KI L ty phải đối mặt soạn thảo hoạt động marketing mình.(Thầy Vũ Minh Các đặc trng giá Những đặc trng giá gồm: Giá thị trờng lấy giá trị thị trờng làm sở hay giá thị trờng đợc hình thành sở giá thị trờng Trong giá trị thị trờng đợc coi giá trị trung bình hay mức hao phí lao động xà hội đợc bình quân hoá cho đơn vị lớp 41c – marketing -3- http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN sản phẩm đợc sản xuất tiêu thụ; mặt khác, số trờng hợp gía trị thị trờng giá trị cá biệt hàng hoá chiếm tuyệt đại phận thị trờng OBO OKS CO M Giá thị trờng đợc hình thành quan hệ mua bán đợc hai bên cung cầu chấp nhận, nã thĨ hiƯn mèi quan hƯ trùc tiÕp hµnh vi ngời mua ngời bán thừa nhận trực tiếp từ thị trờng sản phẩm đợc đa trao đổi Giá công cụ để giải mâu thuẫn lợi ích kinh tế ngời mua ngời bán Bởi ngời mua giá trực tiếp đợc họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, ngời bán, giá trực tiếp đến doanh thu thu nhập.(Thầy Vũ Minh Đức) Vai trò giá Với t cách công cụ phận sách marketing-mix doanh nghiệp, giá đóng vai trò quan trọng việc triển khai hoạt động đạt tới mục tiêu định Hơn , điều kiện thị trờng có sức mua bán hạn chế giá công cụ cạnh tranh quan trọng Giá yếu tố linh động hệ thống marketing-mix, giá thay đổi nhanh chóng, không giống nh tính chất sản phẩm cam kết kênh Đối với nhà doanh nghiệp, giá yếu tố định mức độ lẫn khả bù đắp chi phí sản xuất đạt đến mức độ lợi nhuận định Giá KI L quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phơng án kinh doanh tái quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết đánh giá hội kinh doanh Vì vậy, việc định giá cạnh tranh giá vấn đề số đặt cho nhà quản trị marketing Dù nhiều công ty không xử lý tốt việc định giá Sau sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hớng nhiều vào chi phí;giá không đợc rà soát lại thờng xuyên để lợi dụng biến động thị trờng; giá đợc ấn định độc lập với phần lại marketing mix, không nh− mét líp 41c – marketing -4- http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN u tè néi t¹i cđa cđa chiến lợc xác định vị trí thị trờng; giá không đợc thay đổi linh hoạt mức mặt hàng khác nhau, khúc thị OBO OKS CO M trờng khác thời điểm mua sắm khác Đối với ngời tiêu dùng, giá tác động nh yếu tố định việc lựa chọn ngời mua Giá yếu tố đánh giá hiểu biết ngời mua sản phẩm mà họ mua Giá hàng hoá số đánh giá phần đợc chi phí ngời mua phải bỏ để sở hữu tiêu dùng hàng hoá II Các yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới hình thành giá Các yếu tố bên doanh nghiệp Những yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp có ảnh hởng tác động theo chiều hớng mức độ khác tới trình hình thành giá đa định giá doanh nghiệp Những yếu tố lực lợng bên tác động đến giá hoàn toàn nằm kiểm soát chi phối doanh nghiệp Những yếu tố đợc doanh nghiệp nhận biết cách cặn kẽ thờng xuyên thông qua hệ thống thông tin nội thờng đợc cụ thể hoá tiêu định Các yếu tố xác lập giới hạn thấp mức giá , theo mức giá doanh nghiệp nhỏ mức giá với điều kiện hoàn cảnh bên doanh nghiệp để đảm bảo khả bù đắp chi phí mang lại lợi KI L nhn cho doanh nghiƯp líp 41c – marketing -5- http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Các yếu tố bên doanh nghiƯp chđ u gåm : a C¸c mơc tiêu marketing doanh nghiệp OBO OKS CO M Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng việc xác định vai trò nhiệm vụ giá Giá trở thành công cụ marketing hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lợc thị trờng mục tiêu định vị hàng hoá mà doanh nghiệp đà lựa chọn Vì , chiến lợc giá phần lớn định trớc chiến lợc định vị hàng hoá thÞ tr−êng chi phèi Mét doanh nghiƯp th−êng theo đuổi mục tiêu sau : ã Tối đa hoá lợi nhuận hành ã Dẫn đầu tỷ phần thị trờng ã Dẫn đầu chất lợng sản phẩm ã An toàn sống sót ã Các mục tiêu khác Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hành doanh nghệp nhận thấy môi trờng kinh doanh cho phép họ thực đợc mục tiêu tài , họ cố gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đem lại doanh thu lợi nhuận tối đa Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trờng doanh nghiệp thờng đặt mức giá theo xu hớng giá thấp cho phép kỳ vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao KI L Với mục tiêu dẫn đầu chất lợng doanh nghiệp trở thành ngời dẫn đầu chất lợng sản phẩm thị trờng mục tiêu , doanh nghiệp đặt mức giá cao để gây ảnh hởng tới cảm nhận khách hạng chất lợng hàng hoá Với mục tiêu an toàn sống sót, công ty chọn mục tiêu họ gặp khăn cạnh tranh liệt nhu cầu thị trờng thay đổi đột ngột công ty không đối phó kịp Để trì đợc hoạt động king doanh mức bình lớp 41c – marketing -6- http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN thờng đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá định mét møc gi¸ b¸n thÊp mix OBO OKS CO M b Hệ thống marketing Giá công cụ thuộc marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Việc đặt giá vào tổng thể chiến lợc marketing mix đòi hỏi định giá phải đảm bảo tính quán với quýet định sản phẩm , kênh phân phối xúc tiến bán c Chi phí sản xuất Giá thành định giới hạn thấp giá Tất doanh nghiệp muốn có mức giá để bù đắp chi phí phải bỏ khâu sản xuất phân phối , cộng với khoản lợi nhuận đáng cho nỗ lực kinh doanh gánh chịu rủi ro Vì ấn định mức giá bán, giá thành thờng đợc coi sở quan trọng Ngoài nhiều yếu tố khác bên doanh nghiệp tác động đến hình thành giá Nhóm yếu tố bên Nhóm yếu tố bên toàn yếu tố lực lợng bên doanh nghiệp thuộc môi trờng marketing vi mô môi trờng marketing vĩ mô Nó tác động thờng xuyên nhiều chiều lâu dài đến việc đa định doanh nghiệp KI L giá cđa doanh nghiƯp cịng nh− xu h−íng vËn ®éng cđa toàn hệ thống giá Những yếu tố lực lợng khách quan mà doanh nghiệp kiểm soát chi phối đợc Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải thờng xuyên theo dõi tác động sở để cân nhắc áp dụng biện pháp để phản ánh tác động líp 41c – marketing -7- http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRệẽC TUYEN Những yếu tố bên xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm doanh nghiệp vợt qua mức giá định để đảm bảo mức giá phù hợp với khả toán khách hàng , với tơng quan cạnh tranh OBO OKS CO M thị trờng điều kiện ràng buộc quản lý Nhà nớc Những yếu tố thờng xuyên thay đổi tác động vận động chung toàn kinh tế Vì , điều kiện hoàn cảnh định , yếu tố lực lợng bên có ảnh hởng mức độ theo chiều hớng khác đến hình thành giá quản trị giá doanh nghiệp Các yếu tố bên ảnh hởng đến giá chủ yếu : ã Cầu thị trờng khách hàng: nhu cầu mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả toán họ gắn với nhóm hàng hoá định Mà cầu thị trờng bao gồm yếu tố thuộc tâm lý hành vi tiêu dùng Yếu tố khách hàng mà điển hình yếu tố tâm lý khách hàng : nhận thức khách hàng giá nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng u tè t©m lý Nã thĨ hiƯn rÊt râ trờng hợp hàng hoá phi vật chất hàng hoá mà hiểu biết khách hàng sản phẩm, nhÃn hiệu giá đối thủ cạnh tranh nhiều hạn chế ã Yếu tố cạnh tranh thị trờng: Mặc dù cầu thị trờng quy định trần chi KI L phí doanh nghiệp quy định sàn giá, song định giá bán sản phẩm mình, doanh nghiệp bỏ qua thông tin giá thành, giá phản ứng giá đối thủ cạnh tranh Với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng để đánh giá mức giá doanh nghiệp trớc hết giá sản phẩm nhÃn hiệu cạnh tranh Trong trờng hợp thật khó bán đợc sản phẩm với giá cao khách hàng có đợc thông tin tồn sản phẩm tơng tù líp 41c – marketing -8- http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN Tệ TRệẽC TUYEN đợc bán với giá rẻ Tơng quan so sánh giá thành doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh liên quan đến lợi hay bất lợi doanh nghiệp Thị trờng cạnh tranh bao gồm dạng thị trờng sau: thị trờng OBO OKS CO M độc quyền tuý, thị trờng cạnh tranh có độc quyền, thị trờng độc quyền nhóm Khi doanh nghiệp hoạt động thị trờng phải cân nhắc nghiên cứu kỹ đặc điểm thị loại thị trờng để đa định giá cho thích hợp Tóm lại yếu tố bên bên tác động tới hình thành giá có mối liên hệ mật thiết qua lại lẫn nhau.Trong yếu tố bên đồng thời tác động đến yếu tố bên trình hình thành giá Chúng ta xem xét cách biệt lập tác động nhóm yếu tố, mà doanh nghiệp phải xác định đợc giới hạn thấp giới hạn cao mức giá điều kiện cụ thể cân nhắc kỹ khả thay đổi giá giới hạn Các yếu tố môi trờng thờng xuyên thay đổi biến động nên yếu tố bên bên thờng xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý xác phản ứng, doanh nghiệp cần có thông tin cập nhật xác chiều hớng mức độ tác động nhóm yếu tố KI L III Tiến trình định giá giai đoạn trình quản trị giá Tiến trình xác định giá Qua việc phân tích yếu tố ảnh hởng đến định giá nhận thấy giá biến số phức tạp đầy mâu thuẫn hệ thống marketing- mix Toàn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh phải tiến hành khâu định giá bán lần cho sản phẩm cuả líp 41c – marketing -9- http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRệẽC TUYEN Vì công việc định giá dựa nguyên tắc đồng thời đòi hỏi thống cao Mội quy trình xác định giá ban đầu thờng bao gồm Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trờng mục tiêu OBO OKS CO M bớc: Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá hàng hoá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn mô hình định giá Xác định mức gía cuối Các giai đoạn trình quản trị giá a Hoạch định sách giá Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có sở sản phẩm dịch vụ định mà doanh nghiệp cung ứng thị trờng.Theo doanh nghiệp thiết lập sách giá thờng theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm có theo phân biệt giá Khi thị trờng có sức mua thấp việc thiết lập sách giá đặc biệt quan trọng Các sách giá hợp lý làm tăng đợc sức mua điều quan trọng hết mục tiêu lỵi nhn cđa doanh nghiƯp KI L b Tỉ chøc thực hiên triển khai sách giá Sau doanh nghiệp tiến hành định giá lý thuyết thực tế ta phải tổ chøc thùc hiƯn hay triĨn khai c¸c chÝnh s¸ch gi¸ Dựa mức giá doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành mức giá đợc áp dụng điều kiện định Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng biện pháp quản lý giá để đảm bảo mức giá đợc thực thi Khi ®−a øng xư vỊ gi¸ cđa doanh nghiƯp, bao gồm thay đổi giá lớp 41c – marketing - 10 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN Tệ TRệẽC TUYEN I Thực trạng thị trờng đồ gỗ nớc ta doanh nghiệp OBO OKS CO M Sơ lợc tình hình thị trờng đồ gỗ nớc ta năm gần Từ đảng Nhà nớc tiến hành công đổi mới, chun tõ nỊn kinh tÕ tËp chung quan liªu bao cấp sang kinh tế thị trờng có quản lý Nhà nớc Thị trờng đợc mở cửa tự buôn bán, phát triển kinh tế hộ gia đình, t nhân hoá, cổ phần hoá công ty quốc doanh Đẩy mạnh đầu t phát triển cho ngành công nghiệp nhẹ, sản xuất hàng tiêu dùng, nghề thủ công truyền thống Với đờng lối, sách đắn Đảng nhà nớc đà đa kinh tế đất nớc phát triển hớng, kinh tế toàn nghành phát triển nhanh, xuất nhập tăng mạnh thu nhập quốc dân tăng đáng kể Trong nghề truyền thống đợc nhà nớc đầu t, u đÃi có nghề trạm khảm đồ gỗ Nhờ vào nghề trạm khảm đồ gỗ mà kinh tế làng nghề phát triển nhanh chóng thu nhập tăng mạnh Sự phát triển kinh tế làng nghề đà làm cho thị trờng đồ gỗ mỹ nghệ năm gần phong phú đa dạng chủng loại sản phẩm Trên thị trờng nớc, cửa hàng bày bán giới thiệu sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ mọc lên nh nấm, ớc tính có khoảng 3000 cửa hàng Các sản phẩm đa dạng chủng loại kiểu dáng mẫu mà nh: loại tủ, giờng, bàn nghế, tợng, bàn thờ Tuy kinh tế chuyển sang kinh tế thị trờng nhng đà cảm KI L nhận đợc nóng ngột ngạt cạnh tranh, đấu đá để tồn Kết hàng loạt công ty làm ăn không hiệu sai sót quản lý, kinh doanh đà bị phá sản Với phát triển tăng trởng ngày lớn mạnh nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ số lợng đơn vị sản xuất, cộng thêm chất lợng sản phẩm đợc nâng cao Thì cạnh tranh thị trờng đồ gỗ trở nên ngày liệt, công ty nhờ mà trởng thành lớn mạnh rÊt nhiỊu líp 41c – marketing - 19 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Tuy nhiªn, sù u quản lý, sản xuất đặc biệt marketing đà phần bộc lộ rõ môi trờng cạnh tranh khóc liệt Nhng có không công ty thành công lớn mạnh thị trờng nhờ vào sách kinh OBO OKS CO M doanh hợp lí nhận thức đợc vai trò quan trọng marketing , qua tập trung nghiên cứu nhằm đa sách marketing thích hợp đoạn thị trờng sản phẩm định Trong đó, công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích ví dụ điển hình cho thành công nhờ vào việc áp dụng sách marketing hợp lý Tình hình hoạt động công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích Ngọc Bích công ty nằm làng nghề Hơng Mạc, huyện Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh, làng nghề truyền thống tiếng với nghề sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Giám đốc công ty ông Ngô Ngọc Bích, ngời trẻ nhng đà thành công kinh tế Từ hai bàn tay trắng mà sau 10 năm ông đà có tay số vốn khoảng 10 tỷ đồng ựa vào kinh doanh sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Những thành công ông chủ yếu nhờ vào sáng tạo kinh doanh mà đặc biệt khâu marketing Sau bớc đầu làm ăn hiệu quả, ông mở rộng quy mô sản xuất thị trờng tiêu thụ sản phẩm.Hiện bây giờ, công ty có khoảng 300 công nhân sản xuất liên tục tất công đoạn sản xuất nh: ngang, trạm, khảm, làm nhẵn bóng vận chuyển hàng Sản phẩm công ty chủ yếu giờng tủ , bµn KI L nghÕ , khung tranh , sËp , tranh gỗ , tợng , cửa vật dụng trang trí nội thất Nguyên liệu sản xuất chủ yếu loại gỗ nh : Lim, Gụ,Trắc, Pơ mu, Mun Hàng năm, công ty đạt đợc doanh số trung bình khoảng đới 10 tỷ đồng, lợng tồn kho không nhiều lợi nhuận năm thu đợc khoảng tỷ đồng sau đà trừ chi phí Không giống nh công ty lớn có phòng ban chuyên trách thực công việc công việc mang tính chuyên môn hoá cao Ngọc Bích công ty trách nhiệm hữu hạn thuộc loại nhỏ, toàn công lớp 41c marketing - 20 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN việc quan quản lý, tạo mẫu, mua nguyên vật liệu đầu vào, lo đầu cho sản phẩm ông đảm nhiệm tất Với nhạy bén kinh doanh, ông đà sớm thay đổi phơng thức làm ăn cho phù hợp với kinh tế thị trờng Ông nhận thức đợc liệt OBO OKS CO M vai trò marketing kinh doanh đặc biệt môi trờng cạng tranh Trong lĩnh vực marketing, ông đặc biệt trọng đến công cụ sản phẩm, giá, quảng cáo thông qua bán hàng trực tiếp vµ marketing quan hƯ Nhê vµo mèi quan hƯ réng cộng với khả giao tiếp tốt, ông đà thu hút đợc nhiều khách hàng mua hàng công ty Đặc biệt ông giữ mối quan hệ tốt với khách hàng sau mua họ trở thành khách hàng trung thành, nhân vật quan trọng công tác quảng cáo trực tiếp, dẫn khách mua hàng cho công ty Nhờ mà tiếng tăm, uy tín công ty đợc truyền rộng khắp nơi Trong vấn đề định giá bán sản phẩm, với việc định giá bán cao công ty đà thu đợc khoản lợi nhuận lớn Các yếu tố tác động đến việc hình thành chíng sách giá công ty Công ty đà nghiên cứu kỹ yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến việc định giá, ®ã gåm cã nhãm yÕu tè lµ: a Nhãm yếu tố bên Nhóm yếu tố bên công ty công ty đặc biệt quan tâm đến mục tiêu marketing công ty, chi phí sản xuất yếu tố khác ã Mục tiêu marketing chủ yếu công ty hớng vào việc tối đa hoá lơi quy mô sản xuất KI L nhuận, dẫn đầu chất lợng sản phẩm, dẫn đầu thị phần nhằm mở rộng đợc ã Về chi phí sản xuất, công ty cố mở rộng quy mô sản xuất nhằm giảm chi phí cố định phải bỏ để đầu t nhà xởng, máy móc, thiết bị sản xuất.Tận dụng tối đa nguyên liệu nhằm giảm giá thành sản phẩm mà giữ đợc chất lợng tốt Sau định giá cao để thu lợi nhuận cao nhờ chi phÝ s¶n xt thÊp líp 41c – marketing - 21 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN b Nhóm yếu tố bên Nhóm yếu tố bên chủ yếu là: khách hàng, cầu hàng hoá, thị trờng, đối thủ cạnh tranh với công ty yếu tố khác thuộc môi trờng bên OBO OKS CO M ã Công ty đặc biệt quan tâm đến khách hàng họ yếu tố đem lại lợi nhuận cho công ty Trong vấn đề chăm sóc khách hàng công ty làm tốt, việc tiếp đÃi khách hàng tốt làm cho khách hàng có cảm giác đợc tôn trọng, tự do, thoải mái dẫn đến họ tôn trọng lại ông, kính nể ông khả mua hàng cao Có thể ban đầu họ có ý định nhà ông để xem hàng hoá nh nhng đợc đón tiếp tốt làm cho họ nể đặt mua hàng Ngoài ông giữ mối liên hệ với khách hàng tốt sau họ đà mua hàng ông nhằm hy vọng có lặp lại hành vi mua hay dẫn dắt khách hàng mua Đó phơng pháp đánh vào tâm lý khách hàng, đặc điểm sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ mang nặng tính nghệ thuật Vì hiểu biết khách hàng sản phẩm, giá hạn chế, cho lên tâm trí ý thức khách hàng có t tởng hoài nghi mức giá chào hàng phần lớn hoài nghi mối quan hệ giá bán chất lợng sản phẩm Do ta phải cho họ cách thuyết phục chất lợng sản phẩm, làm cho họ nhận thức đợc đẹp sản phẩm giá trị mà đem lại cho khách hàng họ mua sản phẩm Để họ không cảm thất tồn chênh lệch họ đợc chi phí mà phải bỏ để mua sản phẩm công ty Về ®èi thđ c¹nh tranh, hiƯn cã rÊt nhiỊu ®èi thủ cạnh tranh với ông KI L ã sản xuất lôi kéo khách hàng, đối thủ chủ yếu nghề nhng có nghề nh sở sản xuất mây tre, nhôm kính nhựa, v v Mà công cụ chủ yếu để họ dùng cạnh tranh giá, chi phí sản xuất họ thấp, chất lợng sản phẩm không cao, cho lên họ bán hàng với giá thấp chí nửa phần ba giá công ty Những đối thủ cạnh tranh ông bán với giá thấp nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm giá Tuy nhiên đối thủ công ty thành công với nhóm khách hàng có thu nhập lớp 41c marketing - 22 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thÊp trung bình, muốn dùng sản phẩm đồ gỗ nhng không đủ khả để mua sản phẩm có chất lợng tốt Vì khách hàng đà mua sản phẩm đồ gỗ thờng họ quan tâm đến đẹp, tính nghệ thuật cao, độ khó tính cầu kỳ OBO OKS CO M sản phẩm, giá họ quan tâm phần nào, cho lên công ty bán đợc giá cao nh Quả thật công ty đà nghiên cứu kỹ đặc điểm sản phẩm , tâm lý khách hàng có đợc định giá vừa mang tính hợp lý vừa tỏ rõ đoán nh Tuy nhiên với việc công ty ấn định giá bán cao cho sản phẩm đà làm cho đối thủ cạnh tranh có hội chiếm lại tỷ phần thị trờng cách ấn định giá thấp giá công ty ã Về thị trờng nhu cầu: Thị trờng mục tiêu công ty tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trở lên Vì việc ấn định mức giá bán cao chấp nhận đợc Xét đặc điểm thị trờng sản phẩm đồ gỗ có quy mô rộng Do việc xác định đợc mức cầu thị trờng phức tạp khó khăn khó đa sách giá thích hợp Nhng công ty lại khác, công ty sản xuất chủ yếu hàng đặt trớc, giá đợc thoả thuận từ làm hợp đồng đặt hàng, việc định giá xác điịnh mức cầu thị trờng xảy biến động không kiểm soát đợc II Chiến lợc công ty đà sử dụng để định giá cho sản phẩm Định giá cho sản phẩm Đối với loại sản phÈm míi ( míi vỊ kiĨu d¸ng, mÉu m· - ví dụ nh tủ có loại tủ, ghế có loại ghế) công ty thờng định giá sản phẩm KI L mức giá cao nhờ vào độc đáo sản phẩm Bởi khách hàng thích độc đáo sản phẩm, thêm thời gian sản xuất hoàn chỉnh sản phẩm đồ gỗ, chi phí sản xuất cho sản phẩm lớn Do việc sản xuất đồng loạt với số lợng lớn rÊt khã th−êng chØ s¶n xuÊt theo tõng bé mét Cho dù mẫu mà sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt trớc làm giống hệt kể giá bán rẻ công ty không sợ bị khách hàng Bởi sản phẩm mang nặng tính nghệ thuật, mà khách hàng lớp 41c marketing - 23 - http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN thấy đợc đẹp sản phẩm dù giá có cao ®Õn mÊy hä vÉn cã thĨ chÊp nhËn ®−ỵc, miƠn cho thoả mÃn đợc nhu cầu họ Chiến lợc siêu giá OBO OKS CO M Chiến lợc siêu giá việc định giá cao cho sản phẩm có chất lợng cao Quan điểm công ty Ngọc Bích sản xuất sản phẩm có chất lợng chẳng hạn nh: gỗ đảm bảo gỗ tốt, mẫu mà kiểu dáng đẹp, đờng nét chạm khảm đẹp mang tính nghệ thuật cao, làm bóng làm nhẵn sản phẩm tốt Họ thờng sản xuất sản phẩm đợc gọi chất lợng cao nhằm bán thị trờng họ thị trờng nội địa tập chungvào nhóm khách hàng có thu nhập Những yêu cầu thị trờng hàng nội địa hàng có chất lợng tốt có khả cạnh tranh cao Vì công ty định giá bán cao nhng khách hàng chấp nhận đợc, công ty bán đợc hàng Mặc dù khách hàng nhận thức đợc giá trị thực tế sản phẩm mà họ mua nhỏ nhiều so với giá bán nhng họ chấp nhận đợc Việc bán đợc hàng với mức giá nh dựa vào chất lợng sản phẩm, mà nhờ vào tài bán hàng ông giám đốc mà có Công ty áp dụng chiến lợc giá thành công đà giúp cho công ty thu đợc lợi nhuận lớn, uy tín công ty tốt Sau bảng so sánh giá số sản phẩm chủ yếu công ty Ngọc Bích công ty sản xuất mỹ nghƯ KI L Hoa Mai ë thÞ tr−êng n−íc Tên sản phẩm 1) Tủ tờng mái chùa gỗ gơ dµi 2,4 m cao 2m 2) Tđ thê cánh gỗ gụ lớp 41c marketing Ngọc Bích Hoa Mai Chi phí sản Giá bán Chi phí sản Giá bán xuất (trđ) (trđ) xuất (trđ) (trđ) 6ữ7 12 ữ 14 5,4 ÷ 6,5 ÷ 10 2,2 4,5 2,2 3,5 - 24 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN 3) Tủ thờ cánh gỗ gụ 1,5 2,8 1,3 2,5 4) Tủ chè gỗ gụ 1,5 1,5 2,5 12 5) Tủ chè gỗ OBO OKS CO M 6) GhÕ guét bé b×nh th−êng 2,8 2,5 4,3 3,5 6,5 3,3 6÷8 10 ÷ 16 10 20 10 15 gỗ gụ (4 ghế, bàn, đôn) 7) Ghế hoa tây gỗ gụ bình thờng 8) Ghế hoa tây có: đoản , ghế + đôn 9) Sập gụ 10) Sập trắc Trong bảng giá ta thấy chênh lệch rõ ràng giá bán hai công ty mà chi phí sản xuất xấp xỉ giống Điều chứng tỏ: Thứ chất lợng hàng công ty Ngọc Bích hẳn hàng hoá Sao Mai mà tíêt kiệm đợc chi phí Thứ hai khâu marketing Sao Mai làm không tốt Ngọc Bích Cho nên có chênh lệch giá cao nh Càng sản phẩm có gía trị cao KI L lại chênh lệch rõ rệt Thứ ba liệu Sao Mai có phải định giá thấp quá, mà họ nâng giá lên khách hàng chấp nhận đợc Trong thực tế, giá bán toàn sản phẩm cđa Sao Mai thÊp h¬n rÊt nhiỊu nh−ng doanh sè bán đợc Sao Mai không cao Ngäc BÝch Do vËy lỵi nhn cđa Ngäc BÝch tõ việc bán hàng lớn nhiều so với Sao Mai Việc họ bán đợc hàng nhiều nh chứng tỏ hình ảnh Ngọc bích tâm t khách hàng tốt Sao Mai lớp 41c marketing - 25 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN Việc áp dụng thành công chiến lợc siêu giá công ty sản xuất mỹ nghệ Ngọc Bích ví dụ điển hình cho việc nghiên cứu thực marketing tốt Kết công ty bán đợc hàng với số lợng lớn thu đợc khoản lợi OBO OKS CO M nhuận lớn ,mà nói lợi nhuận tối đa đợc Đối thủ công ty Ngọc bích công ty Sao Mai công ty kinh doanh thành công mà công cụ sử dụng để cạnh tranh giá Nhng so với Ngọc Bích Sao Mai phải nỗ lực nhiều để theo kịp Ngọc Bích Chiến lợc giá cho danh mục hàng hoá Công ty áp dụng chiến lợc định giá cho chủng loại hàng hoá (chẳng hạn nh: chủng loại ghế, chủng loại tủ, chủng loại giờng) thành mức giá khác tuỳ rhuộc vào chất lợng, kiểu dáng, mẫu mà mức độ tinh xảo sản phẩm Danh mục sản phẩm theo chủng loại mặt hàng đồ gỗ dài đặc điểm loại hàng tuỳ theo tính sáng tạo ngời sản xuất mà cho nhiều sản phẩm khác chủng loại Công ty th−êng thiÕt lËp mét thang gåm c¸c bËc gi¸ ghế tủ khác nhau, bậc giá có tính đến chênh lệch giá thành ghế tủ Công ty thờng định bậc giá có chênh lệch nhỏ để làm bật đồng chất lợng sản phẩm tơng ứng, làm cho khách hàng liên tởng hàng hoá công ty sản phẩm tốt có ®ång ®Ịu s¶n xt Ci cïng hä sÏ dƠ lựa chọn mua làm tăng lợi nhuận cho công ty Chiến lợc định giá theo chủng loại sản phẩm góp phần làm tăng đáng KI L kể khoản lợi nhuận mà công ty thu đợc sau bán hàng Định giá theo nguyên tắc địa lý Sản phẩm đồ gỗ thuộc loại hàng hoá cồng kềnh, tốn diện tích cho lên việc định giá bỏ qua khoản chi phí vận chuyển Vì công ty đà áp dụng chiến lợc giá bán cho khu vực Tại khu vực có giá bán kể phí vận chuyển khác Với nhóm khách hàng thuộc khu vực xung quanh nh: Hà Nội, Hng Yên, Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Hà Tây, Thái Nguyên Thì giá bán lớp 41c marketing - 26 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN sản phẩm gồm giá ban đầu cha có chi phÝ vËn chun céng víi c−íc phÝ vËn chun khoảng 100.000 đồng Còn khu vực xa cớc vận chuyển tuỳ thuộc vào khoảng cách đờng mà đa mức giá hợp lý OBO OKS CO M Chiến lợc triết giá mua số lợng lớn, trả tiền mặt Công ty thờng giảm giá cho khách hàng mua hàng với số lợng lớn toán tiền mặt Nhằm khuyến khÝch ng−êi mua thùc hiƯn hµnh vi mua chän bé lần toán tiền mặt công ty cho phép chiết giá khoản khoảng 2% giá trị đơn hàng III Giải pháp tơng lai c«ng ty Ngäc BÝch Trong thùc tÕ, c«ng ty vÉn nên giảm chi phí sản xuất để giảm giá thành sản phẩm điều kiện tích cực nâng cao chất lợng sản phẩm, trì việc bán với giá cao nhằm đạt đợc muc tiêu marketing công ty tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trờng chất lợng sản phẩm Để giảm bớt chi phí sản xuất công ty cần mở rộng quy mô sản xuất quản lý nguồn lực hiệu Bởi xét toàn kinh tế nói chung phát triển mạnh, tăng trởng cao, thu nhập nhân dân tăng,mức sống đợc cải thiện Do nhu cầu hởng thụ nên cao, đẩy cầu tăng Ngoài công ty phải tiếp tục bán giá cao, công ty hạ giá làm cho khách hàng lầm tởng chất lợng hàng hoá công ty bị sụt giảm họ nghi ngờ sản phẩm, họ ngừng mua, để hy vọng giá giảm họ mua Tuy nhiên vấn đề áp dụng sách giá không lên cứng nhắc theo khuôn mẫu KI L Ngay từ đầu đà đề cập, giá yếu tố linh hoạt marketing việc sử dụng sách giá phải thích ứng với biến động yếu tố bên nh đối thủ cạnh tranh khách hàng, nhu cầu, thị trờng, sách thuộc nhà nớc Việc tìm kiếm thêm đoạn thị trờng khó ,bởi đặc điểm hàng hoá mà công ty sản xuất hàng hoá chiếm diện tích lớn ,phí vận chuyển cao ,dẫn đến chênh lệch giá vùng cao.Vì đoạn thị trờng xa khó chấp nhận mức giá ấy, hàng hoá sÏ khã b¸n Cịng chÝnh líp 41c – marketing - 27 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN nhí tìm kiếm thị trờng mà năm vừa rồi, đà có nhiều công ty nhiều doanh nghiệp, sở sản xuất đà bị thất bại thị trờng Trung Quốc không nghiên cứu kỹ yếu tố ảnh hởng đến giá Trong có yếu tố môi tr−êng kinh tÕ OBO OKS CO M cùc kú quan trọng, định đến xu hớng kinh doanh chiến lợc kinh doanh doanh nghiệp Thời gian đầu Trung Quốc đánh thuế thấp, giá rẻ bán đợc hàng, đoạn thị trờng nhạy cảm giá, chất lợng hàng yêu cầu không cao Nhng đến năm 2001, Trung Quốc định tăng thuế hàng hàng nhập đồ gỗ lên 40% phải đẩy cao giá bán, giá cao khách hàng lại không muốn mua dẫn đến hàng không bán đợc chi phí thuê cửa hàng, bán hàng phải trả Dần dần không bám trụ đợc lại rút hàng bán nớc lại cạnh tranh có chất lợng thấp không phù hợp với thị trờng nớc cuối tồn động lẫn không bán đợc dẫn đến phá sản Đó ví dụ cho việc tìm kiếm thị trờng mà không nghiên cứu kỹ yếu tố đoạn thị trờng dẫn đến thất bại Đối với công ty, để tồn phát triển đợc điều kiện kinh tế thị trờng cần phải đổi không vấn đề quản lý mà phải đổi nhận thức vai trò Marketing, giá công cụ quan trọng cần nghiên cứu Các công ty cần phải hiểu nghiên cứu kỹ giá giúp cho công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu công ty là, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu tỷ phần thị trờng Giá công cụ cạnh tranh quan trọng KI L để giúp cho công ty đứng vững thị trờng đến thành công lớp 41c – marketing - 28 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M kÕt ln MỈc dù vai trò yếu tố phi giá đà tăng lên trình marketing đại, giá yếu tố quan trọng thách thức đặc biệt đoạn thị trờng có cạnh tranh liệt kinh tế thị trờng Khi nghiên cứu giá công ty cần phải hiểu đợc khái niệm giá, yếu tố ảnh hởng đến việc hình thành giá, bao gồm yếu tố bên bên Khi xác định giá cho sản phẩm công ty phải theo bớc sau: ã Công ty phải xác định rõ ràng mục tính chấtêu marketing ã Công ty cần phải xác định cầu thị trờng , thể lợng hàng hoá chắn thị trờng mua thời kỳ định mức giá khác ã Công ty xác định chi phi sản xuất để tính đợc giá thành sản phẩm giúp cho việc định giá không bị lỗ ã Thứ t nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giá hàng hoá họ để KI L làm sở định giá cho sản phẩm ã Công ty lựa chọn mô hình định giá ã Công ty lựa chọn giá cuối mình, thể theo cách có hiệu tâm lý mạnh nhất, phối hợp víi c¸c u tè cđa marketing – mix, kiĨm tra xem có phù hợp với sách chiến lợc định giá công ty công ty chủ động điều chỉnh giá cho thích hợp với tình hình thay đổi lớp 41c marketing - 29 - http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN thị trờng Điều chỉnh giá theo nguyên tắc địa lý, triết giá, bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt, định giá toàn danh mục sản phẩm Công ty phải nghiên cứu kỹ kiểu chiến lợc lựa chọn kiĨu chiÕn OBO OKS CO M l−ỵc cho hỵp lý nhằm đạt đợc mục tiêu marketing Các chiến lợc gồm: Xác định giá cho sản phẩm nh Hớt phần ngon Bám thị trờng Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá, định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý , triết giá bớt giá , định giá khuyến mại, định giá khuyến mại, định giá phân biệt, chiến lợc giá thay đổi để tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm, thị trờng để đa định chiến lợc giá tốt Một ví dụ cho thành công nhờ áp dụng chiến lợc giá công ty Ngọc Bích Nhng trớc tiên phải sơ lợc qua tình hình thị trờng đồ gỗ nớc ta tình hình doanh nghiệp năm gần Đặc điểm sản phẩm mà công ty Ngọc Bích kinh doanh sản phẩm mang tính nghệ thuật cao Do chiến lợc công ty Ngọc Bích áp dụng Hớt phần ngon Siêu giá cho sản phẩm chất lợng cao hợp lý Sự thành công rực rỡ công ty để đánh giá cho thành công ông giám đốc Ngô Ngọc Bích Không phải ngẫu nhiên mà ông lại đợc đại diện cho tỉnh Bắc Ninh KI L dự nói chuyện thủ tớng Phan Văn Khải với doanh nghiệp trẻ Đó kết hợp hài hoà nỗ lực cố gắng vơn lên lòng nhiệt huyết với nghề cộng thêm óc sáng tạo hệ trẻ Việt Nam ngày Tài liệu tham khảo : lớp 41c marketing - 30 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1) PGS.PTS Trần Minh Đạo, Quản trị Marketing, Hà Nội, Nhà xuất Thống kê Tháng 2000 2) PHILIP KOTLER, Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê OBO OKS CO M 3) Giá thị trờng, ĐHKTQD 96 KI L 4) Lê Thụ, Định giá tiêu thụ sản phẩm, NXB Thống kê 1996 lớp 41c marketing - 31 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Mục lục Trang Lời mở đầu OBO OKS CO M Chơng I: Lý luận chung giá kiểu chiến lợc giá I Khái niệm đặc trng giá Khái niệm Các đặc trng giá Vai trò cđa gi¸ II C¸c u tè chđ u ảnh hởng tới hình thành giá Các u tè doanh nghiƯp Nh÷ng u tè bên III Tiến trình định giá giai đoạn trình quản trị giá Tiến trình xác định giá Các giai đoạn trình quản trị giá 10 IV Các kiểu chiến lợc giá 11 Xác định giá cho sản phẩm 11 Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá 13 Định giá chọn gói 15 KI L Định giá theo nguyên tắc địa lý 15 Chiến lợc triết giá bớt giá 16 Định giá khuyến mại 17 Chơng II: Thực trạng tình hình kinh doanh công ty Ngọc 19 Bích chiến lợc giá đợc công ty sử dụng I Thực trạng thị trờng đồ gỗ nớc ta doanh nghiệp 19 Sơ lợc tình hình thị trờng đồ gỗ nớc ta 19 lớp 41c – marketing - 32 - http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN Tệ TRệẽC TUYEN năm gần Tình hình hoạt động công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ 20 Ngäc BÝch c«ng ty OBO OKS CO M Các yếu tố tác động đến việc hình thành sách giá 21 II Chiến lợc công ty đà sử dụng để định giá cho sản 24 phẩm Định giá cho sản phẩm 24 Chiến lợc siêu giá 24 26 Định giá nguyên tắc địa lý 27 Chiến lợc chiết giá với số lợng lớn trả tiền mặt 27 III Giải pháp tơng lai công ty Ngọc BÝch 27 KÕt ln 30 KI L ChiÕn l−ỵc giá cho danh mục hàng hoá lớp 41c marketing - 33 - ... thủ công ty Ngọc bích công ty Sao Mai công ty kinh doanh thành công mà công cụ sử dụng để cạnh tranh giá Nhng so với Ngọc Bích Sao Mai phải nỗ lực nhiều để theo kịp Ngọc Bích Chiến lợc giá cho danh... Định giá chọn gói 15 KI L Định giá theo nguyên tắc địa lý 15 Chiến lợc triết giá bớt giá 16 Định giá khuyến mại 17 Chơng II: Thực trạng tình hình kinh doanh công ty Ngọc 19 Bích chiến lợc giá. .. đó, công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích ví dụ điển hình cho thành công nhờ vào việc áp dụng sách marketing hợp lý Tình hình hoạt động công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích Ngọc Bích công