chiến lược kinh doanh của jollibee việt nam 2018 2023

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆThiết bị, máy móc tân tiếnSự phát triển của công nghệ cho phépJollibee marketing sản phẩm qua cáctrang như Facebook, website JollibeeViệt Nam… cũng như áp dụng hìnhth

CHIẾN LƯỢC KINH DOANHCỦA JOLLIBEE VIỆT NAM

2018 - 2023

N H Ó M L Ư Ờ I S Ố 2

K H Ô N G A I S Ố 1

34

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN JOLLIBEE

Thương hiệu hàng đầu của tập đoànJollibee Foods Corporation

Thành lập năm 1978 tại Philippines bởiông Tony Tan Caktiong

Có hơn 1500 cửa hàng toàn thế giới

TỔNG QUAN VỀ JOLLIBEE

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Cửa hàng kem Magnolia

SẢN PHẨM

DỊCH VỤ

Đặt tiệc sinh nhậtJollibee Kid Club

Gà giòn, hamburger, cơmKhoai tây chiên, kem,

Nước có ga

TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH

Tầm nhìn

Sứ mệnh

To be among the top 5

restaurant companies in the world

To serve great-tasting food andbring the joy of eating to everyone

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI VÀBÊN TRONG CỦA JOLLIBEE VIỆT NAM

Giai đoạn đầu vào

Giai đoạn kết hợp

Giai đoạn quyết định

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆMÔI TRƯỜNG KINH TẾ

MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

MÔI TRƯỜNG XÃ HỘI

Việt Nam là một thịtrường tốt, không cómâu thuẫn sắc tộc, tôngiáo, chiến tranh lạnh

Jollibee có thể nhậnnhững chính sách thuếưu đãi đối với các ngànhnghề, lĩnh vực phát triển

MÔI TRƯỜNGCHÍNH TRỊ

Năm2018 2019 2020 2021 2022

Lạm phát 3,54  2,973,231,84 3,15

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Bảng lạm phát Việt Nam giai đoạn 2018-2022, đơn vị: %

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

Xu hướng tăng

Giúp Jollibee Việt Nam

xây dựng chiến lược

cụ thể trong giai đoạn

nhằm tối đa hóa

tăng trưởng lớn của

Việt Nam trong ngành

CN nhà hàng nhanh

=> Điều này tạo cơ hội cho Jollibee trong việcphát triển tại thị trường Việt Nam.

Thu nhập bình quân đầungười của Việt Nam đạtkhoảng 58,5 triệu đồng năm2018, là mức tăng cao nhấttừ năm 2008 trở lại

Việt Nam là một quốc giacó dân số trẻ (độ tuổitrung bình là 30,9) , có lốisống chú trọng đến chấtlượng và sự tiện lợi

MÔI TRƯỜNGXÃ HỘI

Việt Nam là một quốc gia đôngdân thứ 3 sau khu vực ĐôngNam Á.

MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Thiết bị, máy móc tân tiến

Sự phát triển của công nghệ cho phépJollibee marketing sản phẩm qua cáctrang như Facebook, website JollibeeViệt Nam… cũng như áp dụng hìnhthức bán hàng trực tuyến.

MÔI TRƯỜNGTỰ NHIÊN

Thiếu nguyên liệu đầu vào trongtương lai: gà là một trong nhữngnguyên liệu chính của Jollibee

Vấn đề môi trường là một trong nhữngmối quan tâm hàng đầu của Việt Namtrong giai đoạn 2018-2023 cũng như

từ trước đến nay.

MÔI TRƯỜNGPHÁP LUẬT

Jollibee phải tuân thủ luậtpháp địa phương và quốc tế,bao gồm luật lao động, quyđịnh an toàn thực phẩm vàluật sở hữu trí tuệ

ĐỊNH NGHĨA MÔI TRƯỜNG NGÀNH

Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh là ngành kinhdoanh những thực phẩm chế biến sẵn và phục vụngay lập tức

Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đạt giá trị 5,5tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng lên 7,5 tỷUSD vào năm 2027

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP

Với việc duy trì nhịp độ tăng trưởng trung bình

37%/năm, Jollibee đang dần thu hẹp khoảng cáchvới đối thủ

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những công ty hiệnchưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh

hưởng đến sự phát triển của ngành trong tươnglai

Chick - Fil - A là thương hiệu đồ ăn nhanh Hoa Kỳđang phát triển mạnh

3

Khách hàng ngày càng thông minh và yêu cầu cao hơn về chấtlượng sản phẩm, giá cả và trải nghiệm dịch vụ

MÔI TRƯỜNG NGÀNH

MA TRẬN EFE

Điểmtheotrọng số

3Tỷ lệ lạm phát ổn định, được kiểm soát dưới mức 4%0,0430,12

9Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của QSR là 5,2%0,0530,1510 Giá cả hợp lý so với đối thủ cạnh tranh0,130,3

11Cơ hội phát triển ngành thức ăn nhanh tại thị trường Việt

MA TRẬN EFE

Điểmtheotrọng số

14 Dịch cúm ảnh hưởng đến sự thiếu nguyên liệu đầu vào0,0220,04

17Nhiều sản phẩm thay thế: đồ ăn truyền thống, đồ ăn tốt

18Khách có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm, giá cả,

NGUỒN LỰC TÀI CHÍNH VÀDOANH THU

CÔNG NGHỆ VÀ QUY TRÌNH CHẾ BIẾN

Doanh thu 2018 đạt 960 tỷ đồng, tăng16,7% so với năm 2017

Doanh thu năm 2019 đạt 1.118 tỷ đồng,tăng 16,7% so với 2018

Doanh thu năm 2022 đạt 3.500 tỷ đồng

Lợi nhuận sau thuế có xu hướng tăng dùvẫn đang âm

Nguồn lực về doanh thu

1

Năm 2018 cho xây dựng nhà máy tại khuTân Kim mở rộng, Cần Giuộc, Long An

Năm 2019 đưa nhà máy vào hoạt động vàđạt giấy chứng nhận quốc tế về chấtlượng an toàn chuẩn ISO 22000:2018

Dây chuyền sản xuất hiện đại theo quytrình khép kín hiện đại

Quy trình chế biến: sơ chế gà, chế biếnnước sốt, trộn bột và làm bánh

Công nghệ và quy trình chế biến

2

Nằm dưới sự lãnh đạo, điều hành cũngnhư quản lý nghiêm ngặt của JollibeeFoods Corporation

Công ty TNHH Jollibee Việt Nam

Tổng Giám đốc Lâm Hồng Nguyễn(12/2023)

Đội ngũ nhân sự 100% là người Việt

Các nguồn tổ chức

3

Năm 2018 có 116 cửa hàngNăm 2019 có 130 cửa hàngNăm 2020 có 141 cửa hàng

Tháng 1/2022 có 149 cửa hàngQuý 1 năm 2023 có 158 cửa hàngQuý 4 năm 2023 có 169 cửa hàngVị trí cửa hàng thuận tiện

Các cửa hàng được trang bị hiện đại: hệ thốngbếp, máy chiên, máy làm kem,

Trải nghiệm không đồng nhất giữa các cửa hàng

Các nguồn vật chất

4

Văn hoá “Tinh thần gia đình”, “Lấykhách hàng làm trọng tâm”

Phúc lợi dành riêng cho nhân viênnhư các ưu đãi, kiểm tra sức khỏeđịnh kỳ và bonding

Nguồn nhân lực không ổn định,tiêu tốn phí đào tạo

Nguồn lực về nhân sự

5

Đứng đầu trong thế giới thức ăn nhanh vềkhả năng sáng tạo ra những món ăn hợpkhẩu vị với người tiêu dùng

Muốn xóa bỏ thương hiệu gia đình để mởrộng đối tượng khách hàng

Khai trương cửa hàng 165 tại Đống Đa,Hà Nội

Các nguồn sáng kiến

6

Chiến lược phát triển thương hiệu giađình và tạo dựng thương hiệu địa phươngKhẳng định tên tuổi và sức hút khôngthua kém các thương hiệu đi trước

Bộ nhận diện thương hiệu độc đáo

Các nguồn danh tiếng

7

9Sản phẩm có hương vị đặc trưng, đa dạng và luôn được cải tiến 0,0940,36

MA TRÂN IFE

MA TRẬN IFEMA TRẬN IFE

sốĐiểmĐiểm theotrọng số

14Chi phí đào tạo cao nhưng nguồn nhân lực không ổn định0,0610,06

Điểm mạnhĐiểm yếu

(S1) Sản phẩm đa dạng và phù hợp khẩu vị người dùng Việt(S2) Các cửa hàng ở vị trí thuận tiện

(S3)Phát triển thương hiệu gia đình

(S4) Giá cả hợp lý so với đối thủ cạnh tranh

(W1) Chất lượng dịch vụ không đồng đều giữa các chi nhánh(W2) Hiệu quả truyền thông chưa tốt

(W3) Thiếu cửa hàng ở các khu vực thị xã

(W4) Quy trình chế biến thủ công tốn nhân lực và thời gian

PHƯƠNG ÁN KẾT HỢP S-O

ĐIỂM MẠNH

(S1) Sản phẩm đa dạng và phù hợp khẩu vị người dùng Việt(S2) Các cửa hàng ở vị trí thuận tiện

(S3)Phát triển thương hiệu gia đình

(S4) Giá cả hợp lý so với đối thủ cạnh tranh

PHƯƠNG ÁN KẾT HỢP S-T

ĐIỂM MẠNH

(S1) (S1) Sản phẩm đa dạng và phù hợp khẩu vịngười dùng Việt

(S4) Giá cả hợp lý so với đối thủ cạnh tranh

THÁCH THỨC

(T1) Cạnh tranh gay gắt với đối thủ cùng ngành (T2) Xu hướng ăn uống lành mạnh

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM /THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Thêm những món ăn lành mạnh hơnvào thực đơn S(1) + T(2)

Sử dụng chiến lược về giá để cạnhtranh với các đối thủ S(4) + T(1)

2.

PHƯƠNG ÁN KẾT HỢP W-T

ĐIỂM YẾU

(W1) Chất lượng dịch vụ không đồng đều giữa các chi nhánh

(W2) Hiệu quả truyền thông chưa tốt

(W3) Thiếu cửa hàng ở các khu vực thị xã

(W4) Quy trình chế biến thủ công tốn nhân lực và thời gian

Tập trung đào tạo và kiểm tra chất lượngphục vụ của nhân viên W(1) + T(3)

Áp dụng các công nghệ mới, hiện đại hoá nhàmáy để tiết kiệm chi phí sản xuất W(4) + T(1)2.

Tập trung phát triển các chiến dịch truyềnthông sáng tạo, ấn tượng và phù hợp với từngđối tượng khách hàng W(2) + T(1)

Mở rộng các chi nhánh tại những thị trườngtiềm năng chưa bão hòa

4.

Phân tích bên trongPhân tích bên ngoài

Vị thế tài chính (FP)Vị thế bền vững (SP)

Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI)3 Tỷ lệ lạm phát-4Đòn bẩy tài chính2 Thay đổi công nghệ-4Thanh khoản3 Độ co giãn của cầu theo giá-3Vốn lưu động3 Áp lực cạnh tranh-2Dòng tiền4 Rào cản thâm nhập vào thị trường -3

Trung bình vị thế tài chính (FP) 3 Trung bình vị thế bền vững (SP)-3.2

MA TRẬN SPACE

Xác định trục Oy: 3 + (-3.2) = -2

Phân tích bên trongPhân tích bên ngoài

Vị thế cạnh tranh (CP)Vị thế ngành (IP)

Thị phần-3Tiềm năng tăng trưởng6Chất lượng sản phẩm-1Tài chính ổn định5Lòng trung thành của khách hàng-2Dễ dàng thâm nhập vào thị trường5Bí quyết sử dụng công nghệ-2Hiệu quả sử dụng nguồn lực5Khả năng kiểm soát đối với các nhà cung cấp/

nhà phân phối-2Tiềm năng lợi nhuận5

Trung bình Vị thế cạnh tranh (CP)-2Trung bình Vị thế ngành (IP)5.2

MA TRẬN SPACE

Xác định trục Oy: (-2) + 5.2 = 3.2

MA TRẬN SPACE

Vector nằm trong góc cạnh tranh

MA TRẬN QSPM

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Phát triển sản

phẩm

Thâm nhập thị trường

Điểm mạnh ASTASASTASSở hữu nhà máy đạt chuẩn ISO và dây chuyền sản xuất hiện

đại0.0830.2420.16Tổ chức quản lý nghiêm ngặt và hiệu quả006.20.122012Tầm nhìn chiến lược của người lãnh đạo0.0930.274036Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động0.0630.182012Vị trí các cửa hàng thuận tiện0.0820.1630.24Cơ sở vật chất tốt0.0720.1420.14Phúc lợi nhân viên tốt0.0620.1220.12Dịch vụ khách hàng tốt0.0820.1640.32Sản phẩm có hương vị đặc trưng, cải tiến0.0940.3630.27Độ nhân diện thương hiệu cao 0.0720.1430.21

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Quy trình nấu nướng thủ công0,0310,0310,03Phân bố chưa đồng đều ở các khu vực0,0510,0540,2Trải nghiệm khách hàng không đồng nhất0,0720,1420,14Chi phí đào tạo cao nhưng nguồn nhân lực không ổn định0,0620,1220,12Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bên ngoài0,0530,1520,1

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Phát triển sản

phẩm

Thâm nhập thị trường

Điểm yếu ASTASASTAS

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Phát triển sản

phẩm

Thâm nhập thị trường

Cơ hộiASTASASTASChính trị ổn định0,0320,0630,09Chính sách miễn thuế0,0220,0430,06Tỷ lệ lạm phát ổn định, được kiểm soát dưới mức 4%0,0420,0820,08Thu nhập bình quân đầu người tăng0,0420,0830,12GDP Việt nam có chuyển biến tích cực0,0620,1230,18Mật độ dân số đông, dân số trẻ0,0420,0830,12Xu hướng tiêu thụ thức ăn nhanh tăng0,140,440,4Xu hướng kinh doanh trực tuyến0,0820,1620,16Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của QSR là 5,2%0,0520,120,1Giá cả hợp lý so với đối thủ cạnh tranh0,120,230,3Cơ hội phát triển ngành thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam lớn0,0930,2740,36

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Phát triển sản

phẩm

Thâm nhập thị trường

Giá thức ăn chăn nuôi tăng0,0130,0320,02Quan ngại sức khỏe đối với đồ ăn nhanh0,0230,0620,04Dịch cúm ảnh hưởng đến sự thiếu nguyên liệu đầu vào0,0220,0410,02Có nhiều đối thủ cạnh tranh0,120,240,4Phụ thuộc vào nhà cung ứng0,0430,1220,08Nhiều sản phẩm thay thế: đồ ăn truyền thống, đồ ăn tốt cho sức khỏe0,0430,1220,08Khách có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ0,0740,2830,21Môi trường là vấn đề được quan tâm0,0420,0820,08Yêu cầu nhiều quy định pháp lý0,0120,0240,04

NHẬN XÉT

TAS Phát triển sản phẩm =4.82TAS thâm nhập thị trường = 5,49

=> Chọn thâm nhập thị trường

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Thâm nhập

thị trường

Phát triển thị trường

Điểm mạnh ASTASASTASSở hữu nhà máy đạt chuẩn ISO và dây chuyền sản xuất hiện

đại0,0820,1620,16Tổ chức quản lý nghiêm ngặt và hiệu quả0,0620,1220,12Tầm nhìn chiến lược của người lãnh đạo0,0930,2740,36Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động0,0620,1220,12Vị trí các cửa hàng thuận tiện0,0830,2440,32Cơ sở vật chất tốt0,0720,1420,14Phúc lợi nhân viên tốt0,0610,0610,06Dịch vụ khách hàng tốt0,0830,2440,32Sản phẩm có hương vị đặc trưng, đa dạng và luôn được cải

tiến 0,0930,2740,36Độ nhận diện thương hiệu cao0,0730,2140,28

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT THỊ TRƯỜNG

Quy trình nấu nướng thủ công0,0310,0310,03Phân bố chưa đồng đều ở các khu vực0,0520,130,15Trải nghiệm khách hàng không đồng nhất0,0720,1420,14Chi phí đào tạo cao nhưng nguồn nhân lực không ổn định0,0610,0610,06Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bên ngoài0,0520,120,1

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Thâm nhập

thị trường

Phát triển thị trườngASTASASTAS

Điểm yếu

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Thâm nhập

thị trườngthị trường Phát triển

Cơ hộiASTASASTASChính trị ổn định0,0320,0620,06Chính sách miễn thuế0,0230,0620,04Tỷ lệ lạm phát ổn định, được kiểm soát dưới mức 4%0,0420,0820,08Thu nhập bình quân đầu người tăng0,0430,1230,12GDP Việt nam có chuyển biến tích cực0,0630,1830,18Mật độ dân số đông, dân số trẻ0,0430,1230,12Xu hướng tiêu thụ thức ăn nhanh tăng0,140,440,4Xu hướng kinh doanh trực tuyến0,0820,1630,24Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của QSR là 5,2%0,0520,120,1Giá cả hợp lý so với đối thủ cạnh tranh0,130,340,4Cơ hội phát triển ngành thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam lớn0,0940,3640,36

Các yếu tố quan trọngTrọng sốNhóm chiến lược ST Thâm nhập

thị trường

Phát triểnthị trường

Giá thức ăn chăn nuôi tăng0,0110,0110,01Quan ngại sức khỏe đối với đồ ăn nhanh0,0220,0420,04Dịch cúm ảnh hưởng đến sự thiếu nguyên liệu đầu vào0,0210,0210,02Có nhiều đối thủ cạnh tranh0,140,440,4Phụ thuộc vào nhà cung ứng0,0420,0820,08Nhiều sản phẩm thay thế: đồ ăn truyền thống, đồ ăn tốt cho sức khỏe0,0420,0830,12Khách có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ0,0730,2140,28Môi trường là vấn đề được quan tâm0,0410,0410,04Yêu cầu nhiều quy định pháp lý0,0120,0220,02

CHƯƠNG 3

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA JOLLIBEE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬPTHỊ TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNTHỊ TRƯỜNG

1.2.

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬPTHỊ TRƯỜNG

Chiến lược chính mà Jollibee lựa chọn tại thị

trường Việt Nam giai đoạn 2018-2023 là chiến

lược tăng trưởng tập trung Trong đó, thâmnhập thị trường và phát triển thị trường là cách

thức trọng tâm phục vụ cho chiến lược chính.

Chất lượng sản phẩmPhát triển sản phẩm đặc trưng

Chiến lược này của Jollibee chú trọng tới ba yếu tố chính

Đa dạng hóa sản phẩm

CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ GIÁ

Định giá theo gói là những combo hấp dẫn với mức giá

ưu đãi tạo cho khách hàng cảm giác bản thân được lợikhi sử dụng những combo đó.

Định giá tùy chọn cho phép khách hàng lựa chọn được

những sản phẩm ăn kèm, tráng miệng trong combo, giúpkhách hàng thoải mái hơn trong chi tiêu cũng như lựachọn của mình.

Jollibee định giá các sản phẩm của mình theo hai cách

Thương hiệu  Jollibee KFCMcDonald’s Popeyes Texas

Giá cả33,00035,000 37,00037,00039,000

CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ GIÁ

Bảng giá sản phẩm trong menu của Jollibee và các đối thủ (đơn vị: đồng)

Mức giá cạnh tranh

CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ GIÁ

“Tải app liền tay-tặng ngay một phần mỳ ý sốtbò bằm’’ hay “ Cùng bee vui tiệc giáng sinh” với

combo 2 gà rán, 1 trà đào, 1 kem vani, 1 chúOng với mức giá hấp dẫn chỉ 135,000 đồngChương trình khuyến mãi, giảm giá

CHIẾN LƯỢC MARKETINGKÊNH PHÂN PHỐI

Công ty Jollibee đã thực hiện chiến lược kênh phân phối trực tiếp là các cửa hàngđặt tại các giao lộ, trung tâm thương mại hay các siêu thị giúp doanh nghiệp tiếp

cận được nhiều khách hàng, tăng độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu Bên

cạnh đó Jollibee cũng phát triển các kênh bán hàng trực tuyến như đặt hàng qua

website, Mobile app hay các sàn TMĐT như Vietnammm.com, Grabfood, Now,Shopeefood,

CHIẾN LƯỢC MARKETING XÚC TIẾNHỖN HỢP

Chi tiêu tiếp thị của Jollibee phân bổ vào các kênh: quảng cáo truyền hình, quảng

cáo kỹ thuật số, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trực tuyến Đồng thời đầu tư

chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng MXH như Youtube, Facebook, Tiktok,

Instagram để tiếp cận được nhiều khách hàng trẻ tuổi Ngoài ra Jollibee cũng sử

dụng kênh truyền thông xã hội, truyền thống: truyền hình, quảng cáo ngoài trời

để tiếp cận khách hàng mọi lứa tuổi.