hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại ngân hàng vietcombank

Nhóm tác giả đã áp dụng và sửa đổi mô hình UTAUT2 trong nghiên cứu này để giải thích các yếu tố có sự ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ NHĐT, mô hình được đưa ra bởi Venkatesh và cộng

-

BÌNH DƯƠNG – 2024

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết bài báo cáo này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ bài báo cáo cùng cấp nào khác

Bình Dương, ngày 31 tháng 01 năm 2024

Tác giả

Nguyễn Thị Mỹ Trang

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất 45

Bảng 3.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học……… 51

Bảng 3.2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach's Alpha 54

Bảng 3.3 KMO và Barlett’s Test 56

Bảng 3.4 Ma trận xoay nhân tố 56

Bảng 3.5 KMO và Barlett’s Test biến phụ thuộc 57

Bảng 3.6 Kết quả EFA thang đo yếu tố Hành vi lựa chọn 57

Bảng 3.7 Phân nhóm và đặt tên các biến độc lập 58

Bảng 3.8 Phân nhóm và đặt tên các biến phụ thuộc 58

Bảng 3.9 Ma trận tương quan 60

Bảng 3.10 Kết quả hồi quy 61

Bảng 3.11 Hệ số ý nghĩa của mô hình 62

Bảng 3.12 Kết quả phân tích ANOVA của mô hình 62

Bảng 3.13 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 65

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Tiến trình ra quyết định việc lựa chọn 18

Hình 1.2 Mô hình hành động hợp lý TRA 21

Hình 1.3 Mô hình hành vi dự định TPB 22

Hình 1.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 23

Hình 1.5 Mô hình TAM 24

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 25

Hình 1.7 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 26

Hình 1.8 Mô hình ngiên cứu của Paul và cộng sự (2008) 28

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu của Amit Shankar (2018) 29

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Sindhu Singh (2017) 30

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Saad và cộng sự (2017) 31

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi năm 2011 35

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Khưu Hồng Vạn, Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 36

Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu của Khưu Huỳnh Khương Duy, Nguyễn Cao Quang Nhật, 2016 37

Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu của Trương Quốc Thanh năm 2020 38

Hình 1.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu……… 44

Hình 3.1 Dịch vụ VCB Digibank tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2020-2022……… 53

Hình 3.2 Dịch vụ SMS tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2020-2022 54

Hình 3.2.Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 63

Hình 3.3 Đồ thị phân tán của phần dư 64

Hình 3.4 Đồ thị phân tán P-P Plot 64

vii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

MỤC LỤC vii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do thực hiện đề tài 1

2 Mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 3

3.1 Các nghiên cứu trên thế giới 3

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 5

4 Đối tượng/ phạm vi nghiên cứu, khảo sát 7

4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

5 Phương pháp nghiên cứu 7

6 Kết quả nghiên cứu 8

7 Đóng góp của nghiên cứu 8

8 Kết cấu luận văn nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

1.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử 11

1.1.1 Các khái niệm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng điện tử (Ebanking) 11

1.1.2 Các hình thái phát triển ngân hàng điện tử 12

1.1.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến 13

1.1.4 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử 14

1.2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

1.2.1 Khái niệm hành vi lựa chọn 15

1.2.2 Quá trình ra quyết định việc lựa chọn 17

1.2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng EKB 19

1.2.4 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) 20

viii

1.2.5 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) 21

1.2.6 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Peceived Risk) 23

1.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 23

1.2.8 Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce Adoption Model) 24

1.2.9 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 25

1.3 Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây 27

1.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới 27

1.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 32

1.4 Các giả thuyết nghiên cứu 38

1.4.1 Mục đích/nhu cầu sử dụng 38

1.4.2 Nhận diện thương hiệu 39

1.4.3 Lợi ích nhận được 40

1.4.4 Giá cả 40

1.4.5 Sự tin cậy 41

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 42

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 43

2.2 Nghiên cứu chính thức 44

2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 44

2.2.2 Xây dựng thang đo 45

2.2.3 Thiết kế bảng hỏi 47

2.2.4 Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi 47

2.3 Phân tích dữ liệu 48

2.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

2.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 50

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

ix

3.1 Làm sạch dữ liệu 51

3.2 Thống kê mô tả về mẫu khảo sát 51

3.3 Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bình Dương 53

3.4 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 54

3.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55

3.5.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 55

3.5.2 Kết quả phân tích biến phụ thuộc 57

4.5.3 Phân nhóm và đặt tên nhân tố 58

3.6 Kiểm định giả thuyết mô hình 59

3.6.1 Kiểm định tương quan 59

3.6.2 Mô hình hồi quy 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 68

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

4.1 Kết luận 69

4.2 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 69

4.2.1 Lợi ích nhận được 69

4.2.2 Sự tin cậy 70

4.2.3 Mục đích/nhu cầu sử dụng của khách hàng 71

4.2.4 Giá cả 71

4.2.5 Nhận diện thương hiệu 72

4.2.6 Một số giải pháp khác 72

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 86

1

MỞ ĐẦU

1 Lý do thực hiện đề tài

Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin

đã đem đến cho con người nhiều ứng dụng tiện ích trên nhiều lĩnh vực trong đời sống kinh

tế xã hội, trong đó bao gồm lĩnh vực Ngân hàng Ở Việt Nam, khách hàng đã dần làm quen

và sử dụng đến các dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng và đây cũng là một nền tảng

để các ngân hàng đẩy mạnh phát triển, góp phần cạnh tranh

Thời đại công nghệ số phát triển, công nghệ thông tin được xây dựng phát triển mạnh

mẽ là một ưu điểm vượt trội thúc đẩy cho sự phát triển của ngân hàng số, và đây là mục tiêu chung của toàn ngành ngân hàng đẩy mạnh chuyển đổi qua giao dịch không dùng tiền mặt Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tính đến cuối năm 2022, tổng dân số Việt Nam ước tính 99,46% triệu người, trong đó có 37,3% là sinh sống và làm việc tại khu vực đô thị, ước tính 51,7 triệu lao động và hiện tại các công ty nhà xưởng chuyển hướng chi lương qua tài khoản ngân hàng hạn chế sử dụng tiền mặt gia tăng, từ đó cho thấy số lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cũng tăng mạnh Theo Vụ Thanh toán – NHNN, quý 4/2022 đạt hơn 1,5 tỷ giao dịch qua Internet và Mobile Banking tăng trưởng gấp đôi so với quý 4/2021 về số lượng Dịch vụ ngân hàng điện tử đã mang lại nhiều lợi ích trên mọi mặt cho nhiều đối tượng thông qua sự đa dạng của những tiện ích và sự thuận lợi, chính xác, tiết kiệm thời gian chi phí khi thực hiện các giao dịch, giúp khách hàng thực hiện giao dịch bất kỳ lúc nào, tại bất kỳ nơi đâu, trên mọi thiết bị có kết nối internet, khách hàng có thể dễ dàng thực hiện hàng trăm loại giao dịch Chính vì những lợi ích mà dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại do đó hiện tại nó chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Dịch vụ này làm gia tăng doanh thu, thu hút khách hàng sử dụng, tạo điều kiện chăm sóc khách hàng trên diện rộng, phá vỡ khoảng cách về biên giới giữa các quốc gia Đồng thời, đây cũng là vũ khí cạnh tranh chiến lược của các ngân hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này

Để phát triển và khẳng định là một trong những ngân hàng hàng đầu, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), trong đó có Vietcombank Chi nhánh Bình Dương không ngừng xây dựng và hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của mình để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa Ngân hàng, bên cạnh việc hoàn thiện các dịch vụ, nghiệp vụ truyền thống, thì Vietcombank còn đẩy mạnh các chính sách chiến lược nhằm phát triển dịch vụ

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam xây dựng một hệ sinh thái tiện ích trên ứng dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, các tính năng mới được cập nhật liên tục Phát triển với phương châm dịch vụ ngân hàng số dẫn bước tương lai, giao dịch ngân hàng theo cách riêng của bạn với hàng loạt tiện ích như: quản lý tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, nạp tiền, dịch vụ thẻ, tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ bảo hiểm, dầu tư, ngân sách nhà nước, mua sắm cùng các tiện ích khác Trên thực tế, quá trình hình thành và phát triển dịch

vụ Ngân hàng điện tử của Vietcombank - Chi nhánh Bình Dương vẫn còn xuất hiện những khó khăn, hạn chế và đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt giữa các ngân hàng trên thị trường Do đó, việc tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ của ngân hàng để từ đó đưa ra được các biện pháp nhằm triển khai, phát triển thành công dịch vụ Ngân hàng điện tử sẽ giúp Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Dương khẳng định vị thế, thương hiệu của mình

Thấy được sự quan trọng của việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong quá trình phát triển của ngân hàng, để góp phần mang tính xây dựng ngân hàng Vietcombank- Chi nhánh Bình Dương phát triển một cách bền vững trong môi trường cạnh tranh như ngày

nay, em đã chọn đề tài: “ Hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank - Chi nhánh Bình Dương” làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu/câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Đề tài xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Vietcombank - Chi nhánh Bình Dương

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Vietcombank

- Chi nhánh Bình Dương trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi sau:

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Vietcombank- Chi nhánh Bình Dương?

Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Vietcombank- Chi nhánh Bình Dương như thế nào?

Những đề xuất hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Vietcombank - Chi nhánh Bình Dương trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ?

3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Paul và cộng sự (2008) qua bài nghiên cứu nhóm tác giả đã điều tra cả các yếu tố

tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ NHTT (OBS) tại Úc Tổng số lượng khảo sát trên 190 về nhận thức của họ đối với OBS Mô hình nghiên cứu gồm 61 biến quan sát Trong đó, 12 biến quan sát của thang đo hiệu suất tuổi thọ, 12 biến quan sát của thang đo kỳ vọng nỗ lực, 6 biến quan sát của thang đo ảnh hưởng

xã hội, 4 biến quan sát của thang đo điều kiện thuận lợi, 9 biến quan sát của thang đo độ tin cậy nhận thức, 7 biến quan sát của thang đo lo lắng, 4 biến quan sát của thang đo hiệu quả và 4 biến quan sát của thang đo thái độ đối với việc sử dụng OBS Ngoài ra, 3 biến quan sát đã được sử dụng để đo lường Ý định hành vi sử dụng OBS

Amit Shankar (2018) thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định áp dụng

thanh toán di động: Quan điểm của nguoie Ấn Độ Bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) từ đó xây dựng mô hình cho phù hợp Trong đó, có 381 người tiêu dùng tham gia khảo sát và nhà nghiên cứu thu được dữ liệu từ đó, và khảo sát được tiến

4

hành theo hai hình thức trực tiếp và gián tiếp (làm khảo sát trực tuyến) Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật phương trình cấu trúc (SEM)

Sindhu Singh (2017) đã thực hiện một nghiên cứu ý định sử dụng ngân hàng di động

ở Ấn Độ Sáu thang đo của mô hình bao gồm: nhận thức, ảnh hưởng xã hội, bảo mật và niềm tin, hiệu quả của phần mềm, chi phí tài chính Phương pháp khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu này với tổng mẫu là 855 khách hàng từ các ngân hàng thương mại, nhà nước, quốc tế và liên doanh ở Ấn Độ Phương pháp ước lượng được sử dụng là phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc đã được thực hiện với AMOS 16.0

Saad và cộng sự (2017) đã tham gia nghiên cứu các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến

việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT theo cảm nhận của khách hàng của các Ngân hàng Thương mại Jordan Nhóm tác giả đã áp dụng và sửa đổi mô hình UTAUT2 trong nghiên cứu này để giải thích các yếu tố có sự ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ NHĐT, mô hình được đưa ra bởi Venkatesh và cộng sự (2012), nghiên cứu khảo sát 349 các khách hàng của các NHTM Jordan thông qua bảng câu hỏi trực tiếp

Andreassen và cộng sự (1998) nghiên cứu tác động của hình ảnh công ty đối với

chất lượng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với khách hàng với mức

độ chuyên môn dịch vụ khác nhau Nguồn dữ liệu từ 600 khách hàng cá nhân được phân loại là có chuyên môn dịch vụ cao hoặc thấp của ba công ty trong ngành du lịch trọn gói Bài báo kết luận hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng không phải là hai yếu tố riêng biệt để dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Hình ảnh công ty ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sự hài lòng của khách hàng thì không Phát hiện này phù hợp với chuyên môn dịch vụ cao và thấp

Nasri, W và Charfeddine, L (2012) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc

áp dụng Ngân hàng trực tuyến ở Tunisia: Lý thuyết tích hợp về mô hình chấp nhận và lý thuyết về hành vi có kế hoạch Mô hình bao gồm các nhân tố bảo mật và quyền riêng tư, hiệu quả bản thân, hỗ trợ của chính phủ và hỗ trợ công nghệ, ngoài tính hữu ích nhận thức, tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến Tổng cộng 284 người trả lời được tiến hành và phân tích yếu tố xác nhận đã được sử dụng để xác định hiệu quả của phép đo Các ngân hàng nên cải thiện tính bảo mật

và quyền riêng tư để bảo vệ thông tin cá nhân và tài chính của người tiêu dùng, điều này

sẽ làm tăng sự tin tưởng của người dùng

5

Foon, Y.S và Fah, B.C.Y (2011), nghiên cứu áp dụng Ngân hàng Trực tuyến ở

Kuala Lumpur: Ứng dụng của Mô hình UTAUT, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố và yếu tố quyết định việc áp dụng ngân hàng trực tuyến ở Malaysia Có 4 yếu

tố được đề xuất ảnh hưởng đến việc áp dụng từ lý thuyết thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được đưa vào nghiên cứu này Tổng cộng 200 người trả lời đã được thu thập bằng cách sử dụng lấy mẫu thuận tiện Kết quả cho thấy rằng việc áp dụng ngân hàng trực tuyến có thể giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ của họ để thu hút nhiều người dùng hơn

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

(1) Các yếu tố ảnh hưởng dến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại tỉnh Quảng Ngãi của Hà Nam Khánh Giao năm 2015

Trong bài nghiên cứu này, các nhân tố được đưa ra ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT trong mô hình bao gồm: Nhận thức dễ dàng sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Chi phí sử dụng dịch vụ Kết quả phân tích đã xác định sự chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi 4 yếu tố, trong đó có 3 yếu

tố ảnh hưởng đồng biến đó là nhận thức dễ dàng sử dụng dịch vụ e-banking, nhận thức sự hữu ích, chi phí sử dụng và trong đó yếu tố nhận thức rủi ro là yếu tố ảnh hưởng nghịch biến Yếu tố dễ dàng sử dụng có tác động nhiều nhất tới việc chấp nhận sử dụng dịch vụ E-banking

(2) Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng của Lê Thị Kim Tuyết năm 2011

Bài nghiên cứu xây dựng thang đo dựa trên cơ sở các thành phần được tiếp cận từ các

mô hình nghiên cứu như TAM, TPB, DPTB, DOI Có 8 biến quan sát được tác giả đưa ra trong mô hình bao gồm: Công việc, Sự hữu ích cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Tương hợp, Giảm rủi ro, Linh động, Phong cách, Hiểu biết Và kết quả nghiên cứu có sự sắp xếp thứ

tự cao thấp về sự quan trọng của các biến số động cơ: Sự hữu ích cảm nhận, Linh động, Giảm rủi ro, Hiểu biết là cao nhất Biến số động cơ Phong cách, Công việc có giá trị thấp nhất Tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB

(3) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank – chi nhánh Cần Thơ của

Lê Châu Phú, Đào Duy Huân năm 2019

6

Nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử này sẽ là nền tảng cơ sở lý thuyết xây dựng góp phần vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện thực hiện nghiên cứu tại ngân hàng Agribank Cần Thơ Từ đó dề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: (1) Cảm nhận dễ sử dụng, (2) Hiệu quả mong đợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Rủi ro trong giao dịch, (5) Thương hiệu ngân hàng, (06) Sự ưa thích cảm nhận

(4) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng NHĐT ở Việt Nam của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi năm 2011

Nghiên cứu này xây dựng thang đo bao gồm 50 biến quan sát, trong đó có 5 biến bị loại khỏi thang đo, số mẫu dữ liệu khảo sát là 369 mẫu Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thiết đặt ra của mô hình E-BAM đều được chấp nhận Phân tích đường dẫn cho thấy hệ

số xác định R2 tổng thể của mô hình EBAM là 0.570, điều đó cho thấy mô hình EBAM giải thích được khoảng 57% những biến động của sự chấp nhận và sử dụng E-banking Phân tích hồi quy thu được kết quả có 8 nhân tố chính có mối quan hệ tuyến tính đối với

(6) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Đồng Nai của Khưu Huỳnh Khương Duy, Nguyễn Cao Quang Nhật năm 2016

Tác giả sử dụng mô hình chấp nhận NHĐT trong thời gian nghiên cứu để tìm ra kết quả các yếu tố có sự ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng E-Banking tại ngân hàng BIDV Đồng Nai Tổng mẫu khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu là 192 mẫu với thang đo được xây dựng bao gồm tổng cộng 28 biến quan sát (thang đo sau khi loại bỏ 1 biến) Kết quả nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính- SEM cho ra kết quả các yếu tố có

4 Đối tượng/ phạm vi nghiên cứu, khảo sát

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của

khách hàng tại Vietcombank- Chi nhánh Bình Dương

Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Vietcombank – Chi nhánh Bình Dương

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính: Khám phá các nhân tố mới hình thành nên ý định lựa chọn dịch

vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Vietcombank Bình Dương

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kết quả khảo sát sau đó xử lý dữ liệu trên SPSS 20 nhằm phân tích: Phân tích thống kê mô tả các biến, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,

8

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích one-way ANOVA

6 Kết quả nghiên cứu

Thực hiện bằng khảo sát khách hàng đến giao dịch tại các phòng giao dịch của Vietcombank Bình Dương, là những người có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử , khảo sát thông qua bảng câu hỏi nhằm khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như điều chỉnh, bổ sung các yêu tố nhằm đánh giá mức độ hiểu biết các câu hỏi và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp Các ý kiến của khách hàng về cơ bản phù hợp và đáp ứng được giống như lý thuyết tác giả đề xuất và các ý kiến trong cuộc các phỏng vấn cũng tương tự như các công trình nghiên cứu trước đó Kết hợp với các bài nghiên cứu đi trước và các mô hình nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với tình hình thực tế của ngân hàng Vietcombank Bình Dương

7 Đóng góp của nghiên cứu

Tác giả lựa chọn và điều chỉnh mô hình phù hợp với nghiên cứu về ý định lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Vietcombank – Chi nhánh Bình Dương góp phần bổ sung vào khung lý thuyết hành vi trong lĩnh vực ngân hàng

Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, các dịch vụ ngân hàng điện tử, và nội dung phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ở các Ngân hàng Thương mại Nghiên cứu cung cấp dữ liệu về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng Điều này cung cấp thông tin cho ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bình Dương hiểu biết hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng để có giải pháp kịp thời nhằm tăng lợi thế cạnh tranh lành mạnh của hệ thống ngân hàng Giúp cho khách hàng nắm bắt thông tin một cách hữu ích, đa dạng phong phú, đem đến cho khách hàng những sự lựa chọn đúng đắn, mang lại

sự thuận lợi nhất cho khách hàng

8 Kết cấu luận văn nghiên cứu

Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

9

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Chương 1: Trong chương này, tác giả sơ lược một số khung lý thuyết liên quan đến

ý định hành vi lựa chọn của khách hàng Tác giả khái quát khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng EKB, thuyết hành động hợp lý TRA và lý thuyết hành vi dự định TPB để có cơ sở xây dựng mô hình cho bài nghiên cứu Các lược khảo nghiên cứu đã giúp tác giả xác định thành công các biến, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và tìm ra khoảng trống nghiên cứu Làm cơ sở cho việc nghiên cứu ở chương 3

Chương 2: Trong chương này, tác giả đề cập đến phương pháp nghiên cứu sử dụng

trong luận văn bao gồm:

Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến được vay mượn từ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu trước giúp bài nghiên cứu phù hợp hơn trong bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng Vietcombank Bình Dương Sau đó tác giả thu thập và xử lý số liệu, đồng thời thực hiện một số các kiểm định để đánh giá sự phù hợp của mô hình, cuối cùng viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Chương 3: Trong chương này, tác giả đã trình bày phân tích kết quả từ dữ liệu đã

thu thập và xử lý ở chương 3, tác giả phân tích sự phù hợp của từng thang đo và sử dụng phép phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định sự hội tụ của các thang đo Kết quả rút ra được các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bình Dương Từ thang đo được hoàn chỉnh, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội đối với mô hình Dựa trên kết quả đã phân tích, trong chương cuối, tác sẽ sẽ tập hợp đưa ra được một số kết luận từ vấn đề nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số giải pháp, kiến nghị mang tính tham khảo dành cho ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bình Dương nhằm thúc đẩy và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh công nghệ đang phát triển mạnh mẽ

Chương 4: Trong chương này, từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, ở chương 5 này

tác giả đã sơ lược lại kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý chính sách để giúp cho ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Bình Dương có cái nhìn đúng đắn, khoa học trong công tác quản lý nhằm thu hút khách hàng và nâng cao lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Qua đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị với ngân hàng luôn quan sát, kiểm

10

tra để cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng Cuối cùng, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để khắc phục các hạn chế đó và cho ra kết quả nghiên cứu tốt hơn

11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả sơ lược một số khung lý thuyết liên quan đến ý định hành

vi lựa chọn của khách hàng Tác giả khái quát khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng EKB, thuyết hành động hợp lý TRA và lý thuyết hành vi dự định TPB để có cơ sở xây dựng mô hình cho bài nghiên cứu Các lược khảo nghiên cứu đã giúp tác giả xác định thành công các biến, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và tìm ra khoảng trống nghiên cứu Làm cơ sở cho việc nghiên cứu ở chương 3

1.1 Giới thiệu tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

1.1.1 Các khái niệm dịch vụ và dịch vụ ngân hàng điện tử (Ebanking)

Dịch vụ: định nghĩa về dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến và có nhiều cách để

định nghĩa về nó:

Theo Kotler P và Armstrong G (2009), cho rằng dịch vụ về cơ bản là vô hình và nó không phải là sự sở hữu bất kỳ, dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích được cung cấp từ phía một cho một bên khác Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất

Theo Stanton, W J., (2004), định nghĩa: Dịch vụ là những hoạt động vô hình có thể nhận dạng riêng biệt, về cơ bản mang lại sự thỏa mãn mong muốn và không nhất thiết phải gắn liền với việc bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ khác

Theo Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D (2002), định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động có một yếu tố vô hình gắn liền với nó và liên quan đến sự tương tác của nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng hoặc với tài sản thuộc về khách hàng Dịch vụ không liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu đầu ra

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, có thể rút hiểu khái niệm về dịch vụ như sau:

Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật chất do một bên cung cấp cho bên khác nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình và thường không dẫn đến quyền sở hữu vật chất bất kỳ yếu tố sản xuất nào

Dịch vụ ngân hàng điện tử: thường được hiểu là sự kết hợp giữa hoạt động ngân

hàng với hoạt động hệ thống Internet – đưa ra sản phẩm mang lại kết quả cao, chú trọng đẩy mạnh nền tảng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngoài ra

Khái niệm NHĐT được định nghĩa dựa trên các sản phảm dịch vụ mà nó cung cấp cùng với sự đa dạng kênh, phù hợp với thời đại do đó tùy vào mỗi thời điểm mà nó thích hợp hay không thích hợp vì vậy không thể định nghĩa được hết quá trình lịch sử phát triển hay là ngân hàng điện tử trong tương lai phát triển như thế nào Tóm lại, nếu ngân hàng được xem là một thành phần của nền kinh tế điện tử, tổng quát nhất về khái niệm NHĐT

có thể được diễn đạt như sau:

NHĐT là dịch vụ mà tất cả các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp thông qua việc thực hiện các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng, các giao dịch này đều dựa trên nền tảng công nghệ số Điểm mạnh được chú trọng ở đây là thuận tiện trong giao dịch, khách hàng

sử dụng dịch vụ có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi và dịch vụ được hỗ tợ 24/7 Khách hàng hoàn toàn có thể an tâm quản lý tài chính, và các phiên bản liên tục được cải tiến

Hiện một số người vẫn thường đồng nhất Dịch vụ ngân hàng qua Internet (dịch vụ Internet Banking) với Dịch vụ NHĐT (EBanking) Dịch vụ Internet Banking là một phần của dịch vụ Ebanking Với những tiện ích của Internet so với các phương tiện khác là chi phí giao dịch tương đối thấp, tốc độ nhanh và có thể truyền được dữ liệu tới khắp mọi nơi trên thế giới một cách nhanh chóng nên có thể nói dịch vụ Internet Banking được coi là linh hồn của dịch vụ EBanking

1.1.2 Các hình thái phát triển ngân hàng điện tử

Các giai đoạn trong quá trình phát triển của ngân hàng điện tử:

Website quảng cáo (Brochure-Ware): là hình thái cơ bản nhất của quá trình phát

triển ngân hàng điện tử Đa phần các ngân hàng đều có phát triển loại hình này, đây là loại hình cơ bản nhất Trong đó, một website cở bản của một ngân hàng sẽ được xây dựng nhằm cung cấp các thông tin chính thống về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên các trang

13

mạng nhằm giới thiệu, quảng cáo, hướng dẫn và cung cấp phương thức liên lạc…, trên thực tế so với những kênh quảng cáo truyền thống thông qua báo chí hay truyền hình như trước đây thì đây cũng là một kênh quảng cáo mới

Thương mại điện tử (E-commerce): việc khách hàng có thể chủ động liên kết tài

khoản ngân hàng của mình vào các trang thương mại điện tử để sử dụng cho mục đích thanh toán, hướng đến sự tiện lợi trong giao dịch và Internet ở đây chỉ đóng vai trò như yếu tố đi kèm giúp khách hàng thuận lợi, nhanh chóng hơn trong việc thực hiện các giao dịch thanh toán trên mọi nền tảng

Ngân hàng điện tử (Ebanking): minh chứng cho sự phát triển đột phá trong việc hội

nhập với nền kinh tế hiện đại của ngân hàng, và đồng thời đây cũng là điều kiện bắt buộc phải có của một ngân hàng trong nền kinh tế công nghệ hiện đại như hiện nay Các ngân hàng trong hệ thống cạnh tranh mạnh mẽ với nhau bằng hình thái này, tận dụng sự phát triển mạnh mẽ của mạng toàn cầu qua đó xây dựng các hệ thống ngân hàng số nhằm đáp ứng mọi nhu cầu tài chính, hỗ trợ thanh toán các dịch vụ công, mua sắm tiện lợi, tiện ít gia tăng hoàn toàn miễn phí, hỗ trợ khách hàng 24/7 giao dịch một cách phong phú đa dạng với chất lượng tốt nhất Thời gian đầu ngân hàng sẽ cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu cơ bản của khách hàng, sau đó tùy vào tình hình thực tế theo nhu cầu ngày một gia tăng của khách hàng mà ngân hàng đẩy mạnh phát triển gia tăng các tính năng tiện ích đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của khách hàng

1.1.3 Các dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến

Internet banking: Với một thiết bị có kết nối mạng, khách hàng đã có thể dễ dàng

truy cập và sử dụng Internet Bank bắt cứ thời gian nào và bất cứ địa điểm nào Tên đăng nhập (Username) và mật khẩu đăng nhập (Password) được thiết lập dựa trên thông tin của khách hàng và từ đó khách hàng hoàn toàn chủ động theo dõi quản lý tài khoản cá nhân và các giao dịch phát sinh tại nhà trên thiết bị của mình không cần phụ thuộc vào ngân hàng thoải mái về thời gian Thông qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng có thể trải nghiệm mới mẻ với các tiện ích hiện đại: quản lý thông tin tài khoản, giao dịch chuyển tiền,thanh toán hóa đơn…và nhiều thông tin cơ bản khác của ngân hàng, ngoài ra khách hàng có thể

tự liên kết thông tin dữ liệu tài khoản của khách hàng từ Internet Banking với các đơn vị khác nhằm phục vụ cho mục đích thanh toán

14

Phone banking: Hầu hết các ngân hàng đều có xây dựng hệ thống tổng đài để khách

hàng dễ dàng kết nối với ngân hàng tra soát, truy vấn thông tin, qua đó ngân hàng sẽ giải đáp các thắc mắc của khách hàng, xử lý kịp thời các yêu cầu khẩn cấp không giới hạn thời

về thời gian hoạt động Thông qua hệ thống tự động đã được lập trình sẵn, ngân hàng cũng xây dựng dựng hệ thống hotline nhằm cung cấp cho khách hàng một số tiện ích như: tiếp nhận mọi thắc mắc, thiếu nại của khách hàng qua điện thoại, xử lý kịp thời thông tin của khách hàng cung cấp và gửi về chi nhánh đầu mối xử lý cho khách hàng, sau đó xác nhận kết quả xử lý với chi nhánh, hỗ trợ khách hàng hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng hạn chế những sai sót trong quá trình xử lý dữ liệu, xử lý kịp thời các tình huống khẩn cấp cho khách hàng trong trường hợp khách hàng không có sử dụng các dịch vụ ngân hàng số

1.1.4 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử

Việc ngân hàng ứng dụng công nghệ số vào việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình mang lại nhiều lợi ích nổi bật cho nhiều phía ngân hàng và khách hàng Những lợi ích mà ngân hàng điện tử mang lại cụ thể như sau:

Đối với ngân hàng, lợi ích mà ngân hàng điện tử mang lại rõ nhất chính là góp phần mạnh mẽ cho sự cạnh tranh trên thị trường ngày một đa dạng ngân hàng như hiện nay, ngoài ra nguồn doanh thu thu được từ dịch vụ này là một điều không thể không nhắc đến

là một trong chỉ tiêu đang được quan tâm chú ý của ngân hàng trong mảng bán hàng, giảm

áp lực xử lý hạch toán chứng từ cho ngân hàng Nhờ vào vệc phát triển loại hình dịch vụ này mà ngân hàng có thể được khách hàng dễ dàng tiếp cận mở tài khoản và sử dụng dịch

vụ, mở rộng phạm vi hoạt động, thích hợp với mọi tình hình phát sinh biến động của thế giới đặc biệt là trong đợt đại dịch covid-19 năm 2022 vừa qua

Đối với khách hàng, tiếp nhận một dịch vụ mới của ngân hàng tuy còn mới lạ nhưng những lợi ích nó mang lại vô cùng lớn Về mặt chi phí, khách hàng nhận được các ưu đãi không phí như không phí đăng ký, không phí chuyển tiền, không phí duy trì dịch vụ Chỉ với các thao tác đơn giản bất kỳ mọi lúc mọi nơi trên mọi thiết bị có kết nối internet, khách hàng đều có thể dễ dàng thao tác và kiểm tra thông tin giao dịch và thực hiện một cách chính xác, mang lại sự thuận tiện tối đa về mặt thời gian và chi phí cho khách hàng Dịch

vụ được tích hợp vô vàng các tiện ích đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trên mọi nền tảng thanh toán, chuyển tiền, tiết kiệm, thẻ và các tiện ích khác

15

1.2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.2.1 Khái niệm hành vi lựa chọn

Leon Schiffiman và cộng sự (1997) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình tác động qua lại của các nhân tố làm cho con người thay đổi nhận thức, hành

vi và môi trường sống của họ

Charles W.Lamb và cộng sự (2000) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng là cách thức ra quyết định của người tiêu dùng nên chọn sản phẩm hay loại bỏ sản phẩm không thỏa mãn nhu cầu

Trần Minh Đạo (2011) cho rằng: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn

bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”

Lê Thế Giới và cộng sự (2010) cho rằng: “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận biết sở thích, nhu cầu, thói quen của họ Tìm hiểu người tiêu dùng để biết được ai mua; họ mua gì; Tại sao họ mua; những ai tham gia vào việc mua; họ mua như thế nào; khi nào họ mua; họ mua ở đâu để xây dựng chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu của họ”

Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013) cho rằng: “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị

ra quyết định theo thời gian”

16

Hình 1.1: Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2007)

Mô hình trên đánh giá những kích thích từ hoạt động marketing cũng như các

tác nhân kích thích khác đều ảnh hưởng đến tâm lý hành vi của người mua, lúc này

bộ não hộp đen của ý thức sẽ tính toán các phương án tốt nhất và phù hợp để sử dụng

hay loại bỏ sản phẩm của doanh nghiệp Tiến trình lựa chọn sản phẩm thường bắt

đầu nhờ sự nhận thức, hiểu biết về sản phẩm Quá trình nhận thức để đưa ra quyết

định mua nó còn bị chi phối bởi nhiều nhân tố khác nhau Vì thế, một sản phẩm được

lựa chọn để tiêu dùng khi người mua có thái độ tốt và tích cực đối với sản phẩm đó

Vì vậy, có thể dự đoán được hành vi của người mua (Ajzen và Fishbein, 1975)

Kích thích marketing

kết hợp những tác nhân

khác

“Hộp đen” ý thức của người mua

Phản ứng của người mua đáp lại

17

Hình 1.2 : Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Trần Minh Đạo (2011)

Các tác nhân Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) kết hợp các tác

nhân khác sẽ tác động vào tâm lý và đặc điểm của người tiêu dùng giúp người mua

giúp họ nhận biết nhu cầu, lựa chọn các phương án về thương hiệu sản phẩm Khi

tâm lý thôi thúc đủ mạnh, họ sẽ tìm đến sản phẩm có thương hiệu để tiêu dùng Mô

hình trên giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu người tiêu dùng để đưa ra phương pháp

cạnh tranh đúng đắn với từng nhóm người tiêu dùng

1.2.2 Quá trình ra quyết định việc lựa chọn

Theo Kotler và Armstrong (2014), người mua phải trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn khi thực hiện một giao dịch: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định việc lựa chọn, đánh giá sau mua được khái quát qua tiến trình sau:

Tác nhân

Marketing

Tác nhân khác

Tâm lý người tiêu dùng

Động cơ Nhận thức Học tập

Ký ức

Đặc điểm của người tiêu dùng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Quá trình quyết định mua

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua hàng

Quyết định phản ánh người tiêu dùng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng

mua

18

Hình 1.3 Tiến trình ra quyết định việc lựa chọn

(Nguồn: Kotler và Armstrong, 2014) Nhận biết nhu cầu, đây là bước đầu tên trong một chuỗi tiến trình ra quyết định của

khách hàng, thông qua tiến trình đánh giá so sánh giữa các trạng thái để nhận biết được nhu cầu mà mình đang mong muốn có được Nhu cầu không giống nhau được chia ra theo tùy nguồn phát sinh khác nhau Nó có thể phát sinh do chính nhu cầu có sẵn bên trong khách hàng hoặc do bị thu hút sau khi tiếp nhận các nguồn thông tin quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hoặc từ cả hai Khi khách hàng có nhu cầu cấp thiết, họ sẽ ra quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Tìm kiếm thông tin: sau khi nhận thức đầy đủ và chính xác về nhu cầu bản thân, người

tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ họ cần Yếu tố này còn dựa trên sự cấp thiết của nhu cầu thúc đẩy và sự đa dạng của thông tin nhận được hay kinh nghiệm mà người tiêu dùng đã có được thông qua việc đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ Các nguồn thông tin họ có thể tìm kiếm bao gồm: Nguồn thông tin từ những người xung quanh mà hàng ngày người tiêu dùng tiếp xúc, gặp gỡ; Nguồn thông tin từ các chương trình quảng cáo, thúc tiến sản phẩm; Nguồn thông tin từ các kênh truyền thông, internet hay các trang mạng xã hội Kết quả của các hoạt động tìm kiếm này là nguồn thông tin đa dạng phong phú có nhiều sự lựa chọn

Đánh giá các lựa chọn, hoạt động tiếp theo trong tiến trình ra quyết định việc lựa

chọn mua là khách hàng sẽ so sánh các sản phẩm, thương hiệu dựa trên nguồn thông tin của chúng nhằm tìm ra thương hiệu phù hợp nhất cới khả năng và nhu cầu của họ Người tiêu dùng thường đánh giá thông qua thông tin giá trị thuộc tính hay chức năng của sản phẩm dịch vụ đối với họ hay còn được là mức độ tiện ích của sản phẩm dịch vụ Trong quá trình đánh giá lựa chọn, khách hàng thường so sánh sản phẩm chính với sản phẩm thay thế xem sự lựa chọn nào đem lại cho khách hàng lợi ích tối ưu nhất cả về mặc giá trị sử dụng

và tối ưu chi phí khi mua sản phẩm, thương hiệu nào đó

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định lựa chọn Đánh giá sau mua

19

Quyết định việc lựa chọn, đây gần như là bước cuối cùng trong một chu trình mua

hàng của khách hàng nó kết thúc các tiến trình trên, trong nhận thức của người tiêu dùng

đã được hình thành chi tiết các thông tin thu được về các sản phẩm thương hiệu và chúng được sắp xếp thứ tự tùy theo nhu cầu của khách hàng Sản phẩm và thương hiệu có giá trị hữu dụng cao nhất với người tiêu dùng sẽ cơ hội lớn nhất được lựa chọn Nhưng lựa chọn không phải là một chỉ số đáng tin cậy của quyết định việc lựa chọn cuối cùng Từ mong muốn đưa ra lựa chọn đến lựa chọn thực tế, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi hai loại yếu tố cản trở: (1) hành vi của người khác và (2) hoàn cảnh, yếu tố không lường trước được Loại bỏ tác động của các yếu tố cản trở sự lựa chọn của khách hàng là thách thức tiếp thị cốt lõi trong giai đoạn này Để làm như vậy, các thương hiệu cần nghiên cứu nghiêm túc nhu cầu, đồng thời thực hiện hiệu quả các hoạt động tiếp thị và phân phối

Đánh giá sau mua, sau khi mua và sử dụng sản phẩm, sự hài lòng hoặc không hài

lòng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo Sự hài lòng hoặc thất vọng của người tiêu dùng là nguyên nhân chính của thái độ và hành động ưu tiên cho sản phẩm dịch vụ đó của khách hàng khi nhu cầu tiếp theo xảy ra và khi người tiêu dùng phân phối kiến thức về thông tin sản phẩm lại Khi người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng, thì biểu hiện điển hình của họ là: trả lại sản phẩm hoặc thay thế sản phẩm bằng sản phẩm khác dựa trên nguồn thông tin mà họ đã tìm hiểu trước đó Hoặc trong trường hợp xấu hơn là khách hàng sẽ đánh giá, phản hồi bình luận về sản phẩm và thương hiệu kém Tất cả những trường hợp này làm thất bại tiến trình mua hàng liên tục của khách hàng hiện tại và ảnh hưởng xấu đến các khách hàng tiềm năng tương lai Chúng là lời giải thích cho doanh thu của công ty bị

“giảm sút” và “lấn sân” các thương hiệu đối thủ Các chuyên gia tiếp thị cho rằng nhận được phản hồi của người tiêu dùng và quan tâm đến chúng là cách nhanh nhất, dễ nhất để hiểu những người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm của họ

1.2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng EKB

Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) vạch ra quy trình quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng, gồm 5 giai đoạn mà họ trải qua trước khi mua, cụ thể:

Nhận thức: Xem quảng cáo về các sản phẩm và nhận thức được nhu cầu của bản

thân đối với những thứ vừa thấy

Xử lý thông tin: Bắt đầu suy nghĩ về những trải nghiệm có thể có khi mua sản phẩm

hoặc dịch vụ liên quan, xem xét liệu nó có đáp ứng bất kỳ nhu cầu hiện tại nào không

20

 Đánh giá: Nghiên cứu sản phẩm và các lựa chọn từ nhiều hãng để xem cái nào tốt nhất, phù hợp nhất

Quyết định mua hàng: Chọn mua, hoặc cũng có thể dừng quy trình nếu đổi ý

 Phân tích kết quả: Sử dụng sản phẩm và đánh giá trải nghiệm là tích cực hay tiêu cực, có thể quyết định trở thành khách hàng thường xuyên nếu hài lòng hoặc quay lại giai đoạn “Đánh giá” nếu không vừa ý

Mô hình này phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng bán các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự Khi áp dụng mô hình EKB, nếu thị trường bão hòa và mức độ cạnh tranh cao, cần đẩy mạnh chiến lược tiếp cận và thu hút khách hàng để nổi trội hơn và vượt qua các đối thủ khác

Ngoài ra, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là một chiến lược quan trọng để tăng khả năng hiển thị và tiếp cận khách hàng trong giai đoạn nhận thức Bên cạnh những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khi sử dụng, khách hàng cũng cần những thông tin khác như đánh giá, feedback, dùng thử, khuyến mãi Cuối cùng là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng tận tình, chu đáo

1.2.4 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được nghiên cứu bởi hai tác giả Icek Ajzen và Martin Fishbein được ra mắt đầu tiên vào năm 1967 Đây là lý thuyết đầu tiên thuộc lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội đồng thời cũng là một lý thuyết nghiên cứu về nhận thức con người Hiện nay, thuyết hành động hợp lý TRA được xem là một lý thuyết dùng để tham khảo khi tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực

Lý thuyết này được sử dụng để phân tích sự liên kết giữa thái độ và hành vi trong các hành động của người tiêu dùng Thông qua đó, các tác giả sử dụng để dự đoán người tiêu dùng sẽ sử dụng cách thức nào để thực hiện hành vi và dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi được thực hện và việc dự định thực hiện hành vi đó Một cá nhân đưa ra quyết định thực hiện hành vi dựa trên kỳ vọng kết quả đạt đựic khi cá nhân thực hiện hành

vi này

21

Hình 1.4 Mô hình hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975, 1987)

Theo Ajzen (2005, 2016), thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior – ATB) cũng được xem là mức độ đánh giá hai hướng tích cực hoặc trái lại là tiêu cực trong khi thực hiện hành vi của người tiêu dùng, và có thể đo lường bằng niềm tin Bên cạnh đó, niềm tin cũng chịu ảnh hưởng từ nhiều phía khác nhau và các tác động khác của sản phẩm Niềm tin vào hành vi có sự liên kết với kết quả mong đợi đạt được Mặc dù, người tiêu dùng hoàn toàn có thể một lúc có nhiều niềm tin đối với các hành vi của mình, nhưng trong đó toàn bộ niềm tin có thể không được thể hiện hoàn toàn mà chỉ được thể hiện tại một thời điểm nhất định

Mô hình ra quyết định bao gồm đa biến điều đó mô tả cho thấy xuất hiện các ảnh hưởng có chiều hướng trái ngược nhau và nó có tác động mạnh tới quá trình lựa chọn của người tiêu dùng Do đó, trong mô hình này cho thấy người tiêu dùng phải thật rõ ràng trước nhiều sự lựa chọn Trước khi ra quyết định thì người tiêu dùng phải xử lý các thông tin nhận được từ khối lượng lớn các nguồn thông tin trên thị trường Sau khi đưa ra các đánh giá về sự ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau

1.2.5 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)

Dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987),

lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) đã được Ajzen (1988) hình thành phát triển Vì vậy, tương tự với lý thuyết hành động hợp lý TRA, lý thuyết về hành vi dự định (TPB) cũng chủ yếu nghiên cứu về dự định hành vi

Trong đó, lý thuyết hành vi dự định TBP khẳng định rằng người nghiên cứu tìm ra sự cho biết trước dự định hành vi của người tiêu dùng chiếm tỷ lệ cao từ các yếu tố như nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan Lý thuyết hành vi

dự định TPB giả định rằng để dự đoán hành vi của một chủ thể đưa ra kết quả có tỷ lệ chính

Niềm tin vào

hành vi

Thái độ đối với hành vi

Niềm tin vào

chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan

Dự định hành vi

Thực hiện hành vi

vi có bị cản trở bởi các yếu tố bên ngoài khác không Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

và nhận thức của một chủ thể có mối liên hệ mật thiết với nhau và nó phản ánh lên khả năng thực hiện hành vi Trong Lý thuyết hành vi dự định TPB giả định, cách để nhà nghiên cứu xác định được chính xác nhận thức kiểm soát hành vi chính là bằng với tổng số ảnh hưởng niềm tin vào kiểm soát

Tuy nhiên, giữa hai lý thuyết vẫn có một sự khác biệt quan trọng như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi được thực hiện của một chủ thể hay một cá nhân, ngược lại với lý thuyết trên thì lý thuyết hành vi dự định (TPB) thì cho rằng

sự kiểm soát nhận thức được xem như là những biến có giá trị là những số Lý thuyết TPB được vận dụng đa dạng vào nhiều lĩnh vực khác nhau để ước tính và phân tích ý nghĩa của hành vi, trong đó đặc biệt là du lịch, có sự tin vào ở mỗi chủ thể khác nhau đều có những tính toán khác nhau nhưng phù hợp với mỗi cá nhân họ và từ đó có thể hình thành các quyết định tối ưu trên các nguồn thông tin mà họ đã thu thập được, chính vì vậy những

Niềm tin vào

Dự định hành vi

Thực hiện hành vi

1.2.6 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Peceived Risk)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

- Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất

tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, chi phí cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ

- Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi

ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như:

sự bí mật trong giao dịch, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Hình 1.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

(Nguồn: Bauer, 1960)

1.2.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM thường được các nhà nghiên cứu sử dụng cho mục đích phân tích kết quả và đưa ra phán đoán về sự tiếp thu và đồng ý sử dụng một công nghệ của người tiêu

24

dùng Trong đó, mô hình có hai yếu tố cơ bản là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là sự thể hiện của niềm tin mà một cá nhân đối với lợi ích của việc sử dụng hệ thống công nghệ mang lại cho quá trình xử lý công việc của bản thân

họ Sự dễ sử dụng cảm nhận là sự thể hiện của niềm tin mà một cá nhân cho rằng bản thân

họ không cần thiết phải bỏ ra cố gắng đối với việc sử dụng hệ thống công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ được dùng để khảo sát sự tác động của các yếu tố Biến bên ngoài, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Thái độ dẫn tới hành vi, Ý định hành vi tác động như thế nào đến Hành vi của người tiêu dùng

Hình 1.6 Mô hình TAM

(Nguồn: Davis, 1986)

Theo nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ để thử nghiệm theo kinh nghiệm các

hệ thống thông tin người dung cuối cùng mới của Davis (1986), trong mô hình này có thể thấy được thái độ dẫn tới hành vi bị tác động trực tiếp bởi hai yêu tố nhận thức sự hữu ích

và nhận thức tính dễ sử dụng Đây cũng được xem là mô hình nền tảng để sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu có liên quan đến việc nghiên cứu hành vi sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dung

1.2.8 Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce Adoption Model)

Tình hình ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng internet trên nền tảng phát triển vượt bật của hệ thống công nghệ thông tin và ứng dụng của nó vào thương mai, do đó trên thị trường cũng xuất hiện nhiều nghiên cứu có liên quan đến vấn đề này Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) qua bài nghiên cứu về việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc

áp dụng thương mại điện tử thông qua việc ứng dụng kết hợp giữa mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam Mô hình e-CAM

25

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

(Nguồn: Ahn, Park & Lee, 2001)

Phạm vi thị trường nghiên cứu của mô hình E-Cam: Hoa Kỳ và Hàn Quốc kết quả đưa ra được sử dụng để phân tích sự đồng ý sử dụng thương mại điện tử của khách hàng

1.2.9 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)

Qua bài nghiên cứu Sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin: Hướng tới một cái nhìn thống nhất của nhóm tác giả V.Venkatesh, M.G Morris, G.B Davis, F.D Davis vào năm 2003, kết hợp với việc tham khảo và ứng dụng từ các lý thuyết có trước như: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM mở rộng, Mô hình động cơ thúc đẩy

MM Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự định TPB, , thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, thuyết nhận thức xã hội SCT, Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết hành vi có kế hoạch C-TAM-TPB, mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU để làm tiền

đề xây dựng mô hình UTAUT nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ của khách hàng

26

Hình 1.8 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

(Nguồn: Venkatesh và các tác giả, 2003)

Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ cũng có điểm tương đồng với các mô hình nghiên cứu trước đây là nhân tố ý định hành vi trở thành nhân tố có nhiều

sự ảnh hưởng nhất đến hành vi sử dụng của khách hàng

Dựa trên mô hình có thể liệt kê được tập hợp các nhân tố chính ảnh hưởng đến đến ý định hành vi bao gồm: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, bên cạnh đó cũng có các nhân tố trung gian như: Giới tính, Độ tuổi, Kinh nghiệm và Tự nguyện

- Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy): là kỳ vọng mà khách hàng mong

muốn hiệu quả của việc sử dụng hệ thống công nghệ trong công việc mang lại cho họ

- Kỳ vọng nổ lực (Effort Expectancy): hay còn được hiểu là độ phức tạp trong quá

trình sử dụng hệ thống công nghệ, khách hàng có niềm tin là họ sẽ có thể thao tác dễ dàng

và không cần phải quá cố gắng để bắt đầu tham gia sử dụng một hệ thống thông tin mới nào

- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): được hiểu là sự quan tâm của những người

xung quanh hay suy nghĩ ý kiến của những người xung quanh khách hàng về việc họ có

nên sử dụng một hệ thống công nghệ mới nào đó

- Điều kiện thuận tiện (Faciliating Conditions): Nhân tố này lại tác động trực tiếp

đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng Nhân tố này được định nghĩa các yếu tố ngoại

Mô hình UTAUT được xem là mô hình tốt nhất so với các mô hình trước đây, giải thích được cao hơn 25% - 40% so với mô hình khác, được đưa ra trong bài nghiên cứu Sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ thông tin: Hướng tới một cái nhìn thống nhất của Venkatesh (2003), giải thích được 70% Và đặc biệt là, mô hình nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu cho các chủ thể cá nhân, đa dạng hơn so với mô hình TAM, trong khi trước đây mô hình TAM hầu như được xem là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này Tuy nhiên, nó xuất hiện những hạn chế trong nghiên cứu khi mô hình TAM

từ ban đầu được xây dựng chỉ phù hợp với các đối tượng nghiên cứu là các tổ chức

1.3 Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây

1.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Gần đây, các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng nhân được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, và nó trở thành chủ đề nghiên cứu phù hợp với tình hình kinh tế phát triển dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện tại, đặc biệt sự phát triển của việc ứng dụng công nghệ thông tin ở lĩnh vực ngân hàng Để xây dựng mô hình có cơ sở vững chắc tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu có liên quan như:

Paul và cộng sự (2008) qua bài nghiên cứu nhóm tác giả đã điều tra cả các yếu tố

tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ NHTT (OBS) tại Úc Nhóm tác giả dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) phát triển khung nghiên cứu Trong đó, mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện, với tổng số lượng khảo sát trên 190 về nhận thức của họ đối với OBS Mô hình nghiên cứu gồm 61 biến quan sát Trong đó, 12 biến quan sát của thang đo hiệu suất tuổi thọ, 12 biến quan sát của thang đo kỳ vọng nỗ lực, 6 biến quan sát của thang đo ảnh hưởng xã hội,

4 biến quan sát của thang đo điều kiện thuận lợi, 9 biến quan sát của thang đo độ tin cậy nhận thức, 7 biến quan sát của thang đo lo lắng, 4 biến quan sát của thang đo hiệu quả và

28

4 biến quan sát của thang đo thái độ đối với việc sử dụng OBS Ngoài ra, 3 biến quan sát

đã được sử dụng để đo lường Ý định hành vi sử dụng OBS Tất cả các câu hỏi được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ Mô hình nghiên cứu cụ thể

Hình 1.1 Mô hình ngiên cứu của Paul và cộng sự (2008)

Nguồn: Paul và cộng sự (2008)

Qua mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả, đưa ra được kết quả có 9 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn của khách hàng, trong đó bao gồm: Hiệu suất tuổi, kỳ vọng nổ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, độ tin cậy nhận thức, lo lắng, hiệu quả, thái độ và tính đổi mới Bên cạnh những yếu tố tích cực ảnh hưởng tốt đến hành vi lựa chọn của khách hàng thì vẫn còn tồn tại mặt tiêu cực chính từ các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng về bảo mật, về công nghệ Từ đó nhóm tác giả đưa ra các khuyến nghị bao gồm xây dựng một hệ thống an toàn, độ bảo mật cao sẽ đẩy mạnh việc thu hút người dùng tìm đến và sử dụng NHTT

Amit Shankar (2018) thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định áp dụng

thanh toán di động: Quan điểm của nguoie Ấn Độ Bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) từ đó xây dựng mô hình cho phù hợp Trong đó, có 381 người tiêu dùng tham gia khảo sát và nhà nghiên cứu thu được dữ liệu từ đó, và khảo sát được tiến hành theo hai hình thức trực tiếp và gián tiếp (làm khảo sát trực tuyến) Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật phương trình cấu trúc (SEM) Mô hình cụ thể như sau:

29

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Amit Shankar (2018)

Nguồn: Amit Shankar (2018)

Sau nghiên cứu, kết quả cho thấy các yếu tố: Uy tín và hiệu quả (SE), Nhận thức dễ

sử dụng (PEOU) và Nhận thức về tính hữu ích (PU), đã ảnh hưởng mạnh trực tiếp đến ý định lựa chọn thanh toán thông qua Mobile Banking của người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng

có các yếu tố không có tác động đáng kể đến ý định áp dụng thanh toán Mobile Banking các tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng (PI) Các kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng, đặc biệt là để hiểu yếu tố trung tâm của người dùng ảnh hưởng đến việc lựa chọn thanh toán Mobile Banking

Sindhu Singh (2017) đã thực hiện một nghiên cứu ý định sử dụng ngân hàng di động

ở Ấn Độ Sáu thang đo của mô hình bao gồm: nhận thức, ảnh hưởng xã hội, bảo mật và niềm tin, hiệu quả của phần mềm, chi phí tài chính Phương pháp khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu này với tổng mẫu là 855 khách hàng từ các ngân hàng thương mại, nhà nước, quốc tế và liên doanh ở Ấn Độ Phương pháp ước lượng được sử dụng là phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc đã được thực hiện với AMOS 16.0 Mô hình

cụ thể như sau:

30

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Sindhu Singh (2017)

Nguồn: Sindhu Singh (2017)

Sau nghiên cứu đã đưa ra kết quả là các biến độc lập trong mô hình đã giải thích được 76,9 % sự biến thiên của dữ liệu Cụ thể, trong đó bao gồm các yếu tố: an toàn, hiệu quả,

dễ dàng sử dụng và chi phí tài chính được sắp theo thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp đến

ý định chấp nhận Mobile Banking của khách hàng

Saad và cộng sự (2017) đã tham gia nghiên cứu các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến

việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT theo cảm nhận của khách hàng của các Ngân hàng Thương mại Jordan Nhóm tác giả đã áp dụng và sửa đổi mô hình UTAUT2 trong nghiên cứu này để giải thích các yếu tố có sự ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ NHĐT, mô hình được đưa ra bởi Venkatesh và cộng sự (2012), nghiên cứu khảo sát 349 các khách hàng của các NHTM Jordan thông qua bảng câu hỏi trực tiếp Mô hình cụ thể như sau:

Andreassen và cộng sự (1998) nghiên cứu tác động của hình ảnh công ty đối với

chất lượng, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với khách hàng với mức

độ chuyên môn dịch vụ khác nhau, bài nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi của người tiêu dùng và tâm lý nhận thức, mục đích của bài báo này là thảo luận và kiểm tra hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng như hai con đường đến lòng trung thành của khách hàng Nguồn dữ liệu từ 600 khách hàng cá nhân được phân loại là có chuyên môn dịch vụ cao hoặc thấp của ba công ty trong ngành du lịch trọn gói, một mô hình khái niệm được đề xuất và thử nghiệm theo kinh nghiệm bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc Bài báo kết luận hình ảnh công ty và sự hài lòng của khách hàng không phải là hai yếu tố riêng biệt để dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Hình ảnh công ty ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong khi sự hài lòng của khách hàng thì không Phát hiện này phù hợp với chuyên môn dịch vụ cao và thấp