sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử

23 2.5 Các yếu tố của eWOM tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm di

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG THỊ THÙY 17099521

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU

HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG TMĐT

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S TRẦN THỊ HUẾ CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

134Thursday, June 13, 20249:38:39 PM9:38:39 PM134Thursday, June 13, 20249:38:39 PM9:38:39 PM134Thursday, June 13, 20249:38:39 PM9:38:39 PM

hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

134hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SVTH : HOÀNG THỊ THÙY LỚP : ĐHMK 13E

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT”, được tiến hành tại Tp Hồ Chí

Minh, thời gian từ tháng 01/2021 đến 04/2021 Với sự tham khảo từ các nghiên các nghiên cứu trước của: Zhenquan và Xueyin (2007); Chang, Lee, Huang (2010); nghiên cứu của Cheung et al (2008); Jermy Leeuwis, (2009) cùng kết hợp với mô hình lý thuyết TAM, TRA và TPB tác giả đã hiệu chỉnh cho phù hợp và xây dựng mô hình với bốn nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT đó là: Sự tin cậy của nguồn tin eWOM; chất lượng eWOM; số lượng eWOM và kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của người tiêu dùng đối với eWOM Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được lập trên Google Form và gửi trực tiếp đến 230 những người đang học tập và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu được có 230 mẫu hợp lệ Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, cụ thể là phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích phương sai ANOVA Trong 4 yếu tố, yếu tố có tác động mạnh nhất là “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” (TS), thứ hai là “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eW0M, tiếp theo là “Số lượng eWOM” (NE) và “Chất lượng eWOM” ( QE) Kết quả cho thấy rằng, các yếu tốt trên đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT

Từ đó, tác giả cũng hy vọng rằng các chiến lược kinh doanh điện tử mới có thể được phát triển cho các nhà bán lẻ trực tuyến liên quan đến cách khơi gợi sự thúc giục mua hàng của người tiêu dùng

Từ khóa: Mua hàng bốc đồng, mua hàng ngẫu hứng, truyền miệng trực tuyến, mua sắm trực tuyến, truyền miệng điện tử, eWOM

hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng gửi lời cám ơn đến Quý thầy cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp đỡ và giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cám ơn đến ThS Trần Thị Huế Chi đã tận tình hướng dẫn trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận Bên cạnh hướng dẫn, Cô còn đưa ra những ý kiến và chia sẻ những kiến thức giúp em dễ dàng tiếp cận với đề tài Sau cùng, em xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ trợ và giúp đỡ em trong suốt thời gian hoàn thành bài khóa luận

Bài báo cáo khoá luận thực hiện trong khoảng thời gian 03 tháng Vì thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên bài báo cáo không thể tránh được những thiếu sót, em kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn! hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam kết báo cáo khóa luận này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu và khảo sát thực tế của bản thân em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ Báo cáo (Báo cáo, Khóa luận tốt nghiệp) cung cấp nào khác

Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Trang 6

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢN VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Trần Thị Huế Chi Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: Hoàng Thị Thùy MSSV:17099521 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 7

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 9

MỤC LỤC

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ii

LỜI CÁM ƠN iii

LỜI CAM ĐOAN iv

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN vii

CHƯƠNG 1: ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 4

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận (theo chương) 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Tổng quan về truyền miệng và truyền miệng trực truyến 6

2.1.1 Truyền miệng truyền thống (Word-of-mouth) 6

2.1.1.1 Định nghĩa 6 hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 10

2.3 Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng 13

2.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 13

2.3.2 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) 14

2.3.3 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến 14

2.4 Các lý thuyết 15

2.4.1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng 15

2.4.2 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM 16

2.4.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) 20

2.4.4 Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Zhenquan và Xueyin, 2007) 21

2.4.5 Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM lên hành vi mua hàng ngẫu hứng (Jermy Leeuwis, 2009) 22

2.4.6 Mô hình về sự tác động củu eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Chang, Lee, Huang 2010) 23

2.5 Các yếu tố của eWOM tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 11

dùng mua sắm trực tuyến 24

2.5.1 Sự tin cậy của nguồn tin truyền miệng điện tử (eWOM) 24

2.5.2 Chất lượng của nguồn tin truyền miệng điện tử (eWOM) 25

2.5.3 Số lượng truyền miệng điện tử (eWOM) 25

2.5.4 Sức mạnh cảm xúc 25

2.5.5 Kiến thức, thái độ, kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với eWOM 26

2.6 Một số nghiên cứu về yếu tố truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến 27

2.6.1 Nghiên cứu của Chen et al (2011) 27

2.6.2 Nghiên cứu của Cheung et al (2008) 28

2.6.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM lên hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mina Seraj, 2011) 29

2.6.4 Mô hình tác động của eWOM lên hành vi mua ngẫu hứng của NTD (Milad Kamtarin, 2012) 30

2.6.5 Nghiên cứu của Casalo, Flavian & Guinaliu (2011) 30

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

2.8 Gỉa thuyết nghiên cứu 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ 34

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 37

3.1.2.1 Xây dựng thang đo “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” 37

3.1.2.2 Xây dựng thang “Chất lượng eWOM” 38

3.1.2.3 Xây dựng thang đo “Số lượng eWOM” 39

3.1.2.4 Xây dựng thang đo “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM” 39 3.1.2.5 Xây dựng thang đo“Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 40

3.1.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi 41 hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 12

3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 41

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ (khảo sát sơ bộ) 41

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức 43

3.2.2.1 Thống kê mô tả mẫu (Statistic) 43

3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 44

3.2.2.4 Phân tích tương quan Pearson 44

3.2.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 45

3.2.2.6 Phân tích phương sai ANOVA 47

3.3 Phương pháp thu thập thông tin 47

3.3.1 Thông tin thứ cấp 47

3.3.2 Thông tin sơ cấp 47

3.3.3 Phương pháp lấy mẫu 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 49

4.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 57

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập 57

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho các biến phụ thuộc 58

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 59

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 59

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 61 hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 13

4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA 61

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 62

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 62

4.5.2 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 63

4.5.3 Phân tích mô hình hồi quy 64

4.6 Kiểm định T-Test 67

4.7 Phân tích phương sai ANOVA 68

4.7.1 Kiểm định ANOVA về “Độ tuổi” 68

4.7.2 Kiểm định ANOVA về “Nghề nghiệp” 69

4.7.3 Kiểm định ANOVA “Thu nhập” 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu 70

5.2 Hàm ý quản trị 71

5.2.1 Đối với “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” 71

5.2.2 Đối với “Chất lượng eWOM” 73

5.2.3 Đối với “Số lượng eWOM” 74

5.2.4 Đối với “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM” 76

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

Trang 14

DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Việt

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT Thương mại điện tử NTD Người tiêu dùng

Từ viết tắt Tiếng Anh

EWOM Electronic Word-of-mouth Truyền miệng điện tử SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai ANOVA Analysis Of Variance Phương pháp phân tích

phương sai

EFA Exploratory Factor Analysis Nhân tố khám phá

QE Quality of Electronic Word-of-mouth Chất lượng Ewom NE Number of electronic word of mouth Số lượng Ewom

KE Consumer knowledge Kinh nghiệm (Thái độ, kiến thức của NTD) đối với Ewom

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành vi hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi có kế hoạch TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 15

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 34

Bảng 3.1 Bảng thang đo “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” 38

Bảng 3.2 Bảng thang đo “Chất lượng eWOM” 38

Bảng 3.3 Bảng thang đo “Số lượng eWOM” 39

Bảng 3.4 Bảng thang đo “Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM” 40

Bảng 3.5 Bảng thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 40

Bảng 3.6 Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ 41

Bảng 3.7 Ý nghĩa hệ số tương quan 45

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các biến độc lập 56

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 58

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 59

Bảng 4.4 Bảng ma trận xoay yếu tố độc lập 59

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 60

Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay yếu tố phụ thuộc 61

Bảng 4.7 Kết quả hệ số tương quan Pearson 62

Bảng 4.8 Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 63

Bảng 4.9 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 63

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 64

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 64

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phóng đại VIF 66

Bảng 4.13 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa giới tính và “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” 67

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Levene 68

Bảng 4.15 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa “ độ tuổi” và “ hành vi mua hàng ngẫu hứng 68

Bảng 4.17 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa “ nghề nghiệp” và “ hành vi mua hàng ngẫu hứng” 69 hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 16

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của nhân tố “ Sự tin cậy của nguồn tin eWOM 72

Bảng 5.2 Giá trị trung bình của nhân tố “ Chất lượng eWOM” 73

Bảng 5.3 Giá trị trung bình của nhân tố” Số lượng eWOM” 75

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của nhân tố” Kinh nghiệm, thái độ, kiến thức của NTD đối với eWOM” 76 hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 17

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng 15

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 17

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 18

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 19

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thông tin (INFORMATION ADOPTION MODEL – IAM) 21

Hình 2.6 Mô hình eWOM tác động đến hành vi mua ngẫu hứng 21

Hình 2.7 Mô hình eWOM tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng 22

Hình 2.8 Mô hình eWOM tác động củu eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 23

Hình 2.9 Mô hình mô hình tiếp nhận thông tin 28

Hình 2.10 Mô hình sự ảnh hưởng của eWOM lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD 29

Hình 2.11 Mô hình ý định hành vi mua ngẫu hứng của NTD 30

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu tác giả tự đề xuất 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 36

Hình 4.1 Bảng xếp hạng Chỉ số thương mại điện tử các tỉnh/thành phố năm 2020 52

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 18

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT xxiii PHỤ LỤC 2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ xxvii PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU xxxi PHỤ LỤC 4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ

CRONBACH’ALPHA xxxvi PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xxxix PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN xliii PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH HỒI QUY xliv PHỤ LỤC 8 T-Test xlvii PHỤ LỤC 9 ONE WAY ANOVA xlviii hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 19

CHƯƠNG 1: ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng Internet, máy tính cá nhân, máy tính bảng, điện thoại thông minh, 3G, thanh toán trực tuyến,… đã tạo ra cơ hội lớn cho TMĐT phát triển mạnh mẽ Theo thống kê, năm 2019 cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 11,8% so với năm 2018 Theo báo cáo E-Conomy SEA 2019 do Google và Temasek công bố, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đầu năm 2020 đạt 5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng lên tới 81% Sự ra đời và phát triển của Internet nói chung và TMĐT nói riêng đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của con người và việc kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn Thế giới Thời đại công nghiệp cũ đã được thay bằng thời đại thông tin với lượng thông tin khổng lồ và dễ dàng tiếp cận từ mọi Quốc gia, mọi thời điểm Song hành với đó là việc các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống không còn hiệu quả như trước nữa Khách hàng bắt đầu thấy nhàm chán và cảnh giác hơn từ thông điệp quảng cáo hay người tiếp thị Internet đã cung cấp một phương pháp khác cho người tiêu dùng để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn từ người tiêu dùng khác bằng truyền miệng trực tuyến (eWOM – Electronic- Word -Of-Mouth) Truyền miệng trực tuyến cho phép người tiêu dùng có thể gửi ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm trên weblog, diễn đàn thảo luận, các trang web đánh giá, các trang web mạng lưới xã hội, các trang mạng xã hội (vd: Facebook, Twitter,…), điều này đã dẫn đến việc tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa dạng

Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự chú ý của nhiều học giả trên Thế giới và Việt Nam Mua hàng ngẫu hứng đề cập đến hành vi mua hàng không có kế hoạch và đột ngột của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng trực tuyến khám phá thông tin tình cờ, thông tin này rất hấp dẫn và gây ngạc nhiên cho người tiêu dùng Thông tin tình cờ này sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ, vì họ sẽ tin rằng nó có giá trị mua sắm Những nghiên cứu gần đây cho thấy rằng mua hàng ngẫu hứng cũng là một mối quan tâm quan trọng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Liu et al 2013) Sự phổ biến của các nền tảng hoặc kênh trực tuyến và công nghệ thông tin (CNTT) khuyến khích hành vi bốc đồng bằng cách tăng khả năng tiếp cận của người tiêu dùng với dịch vụ và sản phẩm Park và cộng sự (2007) cho thấy rằng người tiêu dùng có hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 20

xu hướng mua sản phẩm khi họ tìm thấy các đánh giá trực tuyến chất lượng cao Đặc biệt, khi mà có tới 88% người dùng Đông Nam Á đặt niềm tin vào những lời khuyến nghị, tư vấn do gia đình, bạn bè đưa ra (Nielsen, 2017) trước khi thực hiện hành vi mua của mình Từ góc độ này, có thể thấy yếu tố truyền miệng trực tuyến cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong bối cảnh mua hàng trực tuyến

Từ đó ta thấy rằng, truyền miệng trực tuyến (Online -Word- Of- Mouth) là nội dung nghiên cứu rất cốt lõi trong khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, ngay trong lúc cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ thì đặc biệt càng có giá trị cả về học thuật cũng như thực tiễn Vậy nên, truyền miệng điện tử (eWOM) xứng đáng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu marketing và các nhà quản lý Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đo lường sự tác động của yếu tố truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMDT

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất, hoàn thiện cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu (hệ thống những cơ sở lý thuyết có liên quan đến yếu tố truyền miệng điện tử và hành vi mua sắm ngẫu hứng vủa người tiêu dùng trên các trang TMĐT)

Thứ hai, nghiên cứu tác động của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Thứ ba, xây dựng mô hình, biện luận mối quan hệ giữa yếu tố truyền miệng trực tuyến và hành vi mua hàng ngẫu hứng

Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao chiến lược kinh doanh điện tử mới có thể được phát triển cho các nhà bán lẻ trực tuyến liên quan đến cách khơi gợi sự thúc giục mua hàng của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Truyền miệng trực tuyến có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng không?

Trang 21

Câu hỏi 2: Truyền miệng trực tuyến tác động như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng?

Câu hỏi 3: Sự tác động của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau thì có khác nhau hay không?

Câu hỏi 4: Đề xuất hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp sử dụng truyền miệng trực tuyến có hiệu quả trên các trang TMĐT, nâng cao hiệu quả kinh doanh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM sẽ mua hàng trực tuyến

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 01 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Tp.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Dạng nghiên cứu thường sử dụng để thăm dò, tìm

hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra các vấn đề Ngoài ra, phương pháp này còn có thể được sử dụng để phát hiện các xu hướng của khách hàng trong tương lai Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các

số liệu thu đuợc từ thị trường Phương pháp để thu thập dữ liệu định lượng thường có cấu trúc hơn so với thu thập dữ liệu định tính bao gồm nhiều hình thức khảo sát khác nhau như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát di động, khảo sát qua thư hoặc email,… Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS Bằng các phương pháp phân tích qua đó đánh giá mức độ tác động của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD trên các trang TMĐT

Trang 22

1.6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng cũng như các tiêu chí cụ thể cho từng biến số

Nghiên cứu này là tài liệu khoa học có ích cho những người nghiên cứu trong lĩnh vực này tham khảo, nhằm hoàn thiện các nghiên cứu khác trong tương lai

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được những nhân tố quan trọng của eWOM tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, từ đó phát triển eWOM như là một công cụ marketing một cách hiệu quả hơn cũng như nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận (theo chương)

Đề tài: “Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT” được trình bày theo kết cấu 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 sẽ mang đến cho người đọc một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định rõ mục tiêu và các bước cần thiết để thực hiện bài nghiên cứu thông qua một số mục cục thể sau: Tổng quan đề tài nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu khóa luận

Chương 2: Cơ sở lý luận

Nội dung chương 2 sẽ trình bày một cách khái quát về các lý thuyết có liên quan đến yếu tố truyền miệng trực tuyến, hành vi mua hàng ngẫu hứng, các lý thuyết nền tảng để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đáp ứng được mục tiêu của đề tài “Sự ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT”

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 23

trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra đối với nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định độ phù hợp của nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Từ đó đưa ra thảo luận về ảnh hưởng của yếu tố truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMĐT

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 sẽ tổng hợp lại kết quả quá trình nghiên cứu, rút kết các yếu tố tác động cũng như đề xuất kiến nghị với từng nhân tố tác động Ngoài ra chương này cũng nêu lên được ý nghĩa cũng như những hạn chế mà nghiên cứu gặp phải để từ đó rút kinh nghiệm cho các nghiên cứu sau này

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã khái quát toàn cảnh và tình hình mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang TMDT hiện tại Tác giả đã đưa ra những hạn chế, bất cập đối với việc mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMDT Ngoài ra, trình bày tóm lược các vấn đề cấp thiết đối với đề tài, các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra còn nêu lên ý nghĩa của đề tài với thực tiễn thị trường trong bài luận văn này Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết để xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến cho đề tài trên

Trang 24

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về truyền miệng và truyền miệng trực truyến

2.1.1 Truyền miệng truyền thống (Word-of-mouth)

2.1.1.1 Định nghĩa

Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong việc nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa về WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”

Tiếp đó, Litvin và ctg (2008, trang 459) cũng đã định nghĩa: “Lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ và rất khó để kiểm soát những thông tin này”

Tương tự, Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng là “Hành động một người tiêu dùng thiết lập và hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”

Vậy chúng ta có thể hiểu tiếp thị truyền miệng (WOM) còn được gọi là quảng cáo truyền miệng, là phiên bản truyền miệng đơn giản của thời đại truyền thông xã hội Theo truyền thống, tiếp thị truyền miệng được lan truyền từ người này sang người khác dựa trên sự giới thiệu Tiếp thị truyền miệng hiện đại mô tả cả những nỗ lực có mục tiêu và những trường hợp xảy ra tự nhiên trong đó người dùng chia sẻ sự hài lòng của họ với một thương hiệu, sản phẩm, hoặc dịch vụ

2.1.1.2 Đặc điểm

Thứ nhất, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thông giữa các cá nhân, trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng (như quảng cáo) và các kênh cá nhân khác

Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại từ góc độ marketing Do đó, trọng tâm của truyền thông là trên các thực thể, sản phẩm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại - hoặc thậm chí là quảng cáo của họ

Trang 25

Thứ ba, mặc dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mại, nhưng những

người truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại -hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại

Theo lý thuyết truyền thông truyền thống, có bốn yếu tố quan trọng trong giao tiếp xã hội, bao gồm người truyền tin (người gửi), nhân tố kích thích (tin nhắn), người nhận, và sự phản ứng/sự phản hồi (Hovland, 1948) Người tiêu dùng thường tin rằng độ tin cậy của WOM cao hơn so với quảng cáo thương mại và WOM đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích để có được thông tin hữu ích cho các quyết định mua hàng (Henricks 1998; Silverman 1997)

2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (Electronic Word-of-mouth)

Nói một cách đơn giản, eWOM là truyền miệng thông qua Internet Nó như một công cụ được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế, hơn nữa còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm (Dellarocas, 2003)

Hình thức: Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm, gửi những đánh giá

của mình hay là đưa ra các bình luận dựa trên việc gửi các Video, hình ảnh lên các trang Web đánh giá, diễn đàn, forum, Fanpage, trang mạng xã hội , các dịch vụ chia sẻ và lưu trữ trực truyến khác như Facebook, Google, Instagram, Zalo, Viber,…

Thứ hai, truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 26

dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008) hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 27

Thứ ba, thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie, 2008)

Thứ tư, nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001)

Thứ năm, mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM đươc coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001)

2.1.2.3 Động cơ

Sự hướng ngoại: Thể hiện nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức

của mình để nâng cao hình ảnh của họ như là người mua sắm thông minh

Lợi ích xã hội: Khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho mục đích

gắn bó và hội nhập xã hội

Sự thúc đẩy kinh tế: Khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các

mục đích tài chính

Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác: Khi người tiêu dùng cung cấp thông tin sản phẩm,

dịch vụ, chia sẻ tích cực để hỗ trợ những người khác, nhằm đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn

Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực: Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tiêu thụ không hài lòng,

để giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng thì họ thể hiện bằng các hình thức của những eWOM tiêu cực (Viết, truyền tải những eWOM tiêu cực)

2.1.2.4 Hình thức

Các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Hotmail, Yahoo mail, Yahoo Messenger, MSN Messenger, Gmail…), các mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube, Google+,…)

2.2 Tổng quan về hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.2.1 Định nghĩa

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được xem như một hiện tượng phổ biến rộng rãi trong cuộc sống, được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu (Youn và Faber, 2000, p.179) Trong hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 28

hơn năm mươi năm trở lại đây, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã cố gắng hình thành một định nghĩa tốt hơn về hành vi mua hàng ngẫu hứng

2Hoch và Loewenstein (1991) giải thích ngẫu hứng mua hàng là một cuộc đấu tranh giữa các lực lượng tâm lý của ham muốn và sức mạnh ý chí

Cùng với đó, 3Beatty và Ferrell (1988) cho rằng mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào đó Hành vi này xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi mua mua và nó có xu hướng tự phát không cần trải qua quá trình đánh giá sản phẩm. 

Tương tự, 4Rook và Hock (1985) cho rằng hành vi mua ngẫu hứng là hành vi liên quan đến một mong muốn bất ngờ, hành động tự phát, và là sự mâu thuẫn về tâm lý Ngоài rа,

“Muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu

quả củа nó” (Rook 1987, tr 191)

Theo 5Weinberg và Gottwwald (1982), mô tả hành vi mua ngẫu hứng là hành vi mua bao gồm việc kích hoạt cảm xúc cao, kiểm soát nhận thức thấp và hành vi chủ yếu là phản ứng trước tác động môi trường xung quanh

Theo 6Bellenger và cộng sự (1978), mô tả hành vi mua ngẫu hứng là kết quả từ một quyết định mua sau khi bước vào cửa hàng

Theo D’Antoni và Shenson (1973), mua hàng ngẫu hứng có thể được phân biệt với các loại hành vi của người tiêu dùng về sự nhanh chóng hoặc sự bốc đồng của người tiêu dùng

thông qua các giai đoạn quyết định mua hàng “Một quyết định mà trong đó giai đoạn xử

lý thông tin được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn hơn bình thường đối với các sản phẩm hay dịch vụ tương tự”

Từ tất cả những nghĩa trên, tác giả nhận thấy nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa bao

quát về hành vi mua hàng này: “Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải

nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng, đồng thời việc mua diễn ra khá nhanh và ít quan tâm đến hậu quả”

Trang 29

2.2.2 Đặc điểm

(1) Hành vi mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua hàng không có kế hoạch

(2) Xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng

(3) Mang tính cảm tính hơn là lý tính, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức

(5) Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh

2.2.3 Phân loại

Dựa trên nền tảng của Stern (1962), 7Han và cộng sự (1991) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại dựa trên mức độ tác động của nhận thức trong quá trình quyết định mua hàng, bao gồm:

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch - Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang - Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần tuý

Theo 8Stern (1962), hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần tuý thì chỉ có yếu tố tình cảm tác động đến quyết định mua hàng, sự có mặt của nhận thức dường như rất ít Ước muốn mua được hình thành một cách nhanh chóng chớp nhoáng nó phá vỡ mô hình mua hàng bình thường và được xem là hành vi mua hàng ngẫu hứng thật sự Ba loại còn lại thì liên quan đến việc kết hợp giữa nhận thức và tình cảm với mức độ nhận thức tăng dần đó là: Hành vi mua hàng ngẫu hứng định hướng thời trang, hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ, hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch Hành vi mua hàng ngẫu hứng theo định hướng thời trang ra khi người mua hàng nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên và mong muốn được hình thành mua mà không có bất kỳ hiến thức gì về sản phẩm Việc đánh giá chất lượng, và chức năng sản phẩm được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng Hành vi mua ngẫu hứng gợi nhớ được hình thành từ một nhu cầu định trước đã được nhắc nhở khi gặp phải các mặt hàng trong khi mua sắm Cuối cùng là hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch xảy ra khi người mua hàng vào các cửa hàng với một số hàng hoá cụ thể trong tâm trí, tuy nhiên việc mua thực tế còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như: Giá cả, phiếu giảm giá,…

Trang 30

2.2.4 Động cơ

Theo 9Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hứng là “Trạng thái khao khát

mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm” Trạng thái này diễn ra ngay

trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự Cũng theo Beatty và Ferrell (1998), người tiêu

dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “Trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và

đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó” Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua

hàng nào cũng dẫn đến hành vi ngẫu hứng mua hàng Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao Động cơ mua hàng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của 10Liu, Li và Hu (2013) hay nghiên cứu của 11Parboteeah, Valacich và Wells (2009)

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng các tín hiệu không khí trong môi trường bán lẻ (tức là điểm tham quan, âm thanh và mùi) là những yếu tố kích hoạt quan trọng có thể ảnh hưởng đến mong muốn mua hàng một cách bốc đồng (12Eroglu và Machleit 1993; Mitchell 1994)

Ngoài ra, có ý kiến cho rằng những đổi mới giao dịch như thẻ tín dụng, máy rút tiền, tín dụng tức thì, bán lẻ 24 giờ và tiếp thị qua điện thoại giúp người tiêu dùng mua hàng một cách bốc đồng dễ dàng hơn bao giờ hết (Rook 1987; Rook và Fisher 1995)

Một số nghiên cứu khác về động cơ mua hàng ngẫu hứng, các nhà nghiên cứu cho rằng:

13Rook (1987) cho rằng sự bốc đồng của người tiêu dùng là một đặc điểm lối sống có thể liên quan đến chủ nghĩa vật chất, tìm kiếm cảm giác và các khía cạnh giải trí của việc mua sắm Cũng một suy nghĩ tương đồng thì Beatty và Ferrell (1998) cho rằng mua hàng bốc đồng có liên quan đến kích thích giác quan và động lực khoái lạc

Tiếp đó, Youn và Faber (2000) đã chỉ ra rằng việc mua hàng bốc đồng có thể bắt nguồn từ những đặc điểm của người tiêu dùng như sự bốc đồng và mức độ kích thích tối ưu, thích mua sắm, hoặc thiếu tự chủ

Trang 31

Hausman (2000) lập luận rằng mua hàng bốc đồng là một nhu cầu hưởng thụ chủ yếu được thúc đẩy bởi thành tích các nhu cầu bậc cao được nhóm lại một cách lỏng lẻo xung quanh "hệ thống phân cấp nhu cầu" của Maslow Nỗ lực để đáp ứng đơn đặt hàng cao hơn nhu cầu trong hệ thống phân cấp này dẫn đến các loại hành vi mua hàng hấp dẫn khác nhau

Verplanken và Herabadi (2001) đã tìm thấy kết quả tương tự trong các nghiên cứu của mình và cho biết rằng hành vi mua hàng bốc đồng thường liên quan đến những cá nhân muốn thoát khỏi tâm lý tiêu cực những nhận thức như lòng tự trọng thấp, cảm giác tiêu cực hoặc tâm trạng Các kích thích tự kỷ khác nhau tự được tạo ra chẳng hạn như suy nghĩ và cảm xúc của chính người tiêu dùng cũng chịu trách nhiệm cho việc mua hàng (Hirschman, 1992) Đồng quan điểm đó, Sneath và cộng sự (2009) cũng đã lập luận rằng hành vi mua sắm bốc đồng cũng có thể được tạo ra do sự trầm cảm của một cá nhân và một nỗ lực để cải thiện tâm trạng Tương tự thì Sharma et.al, (2010) cũng đã phân loại ngẫu hứng mua hàng như một hành vi khoái lạc có liên quan đến cảm giác và động cơ tâm lý xã hội thay vì lợi ích tư duy và chức năng Chang et.al, (2011) cũng lập luận rằng những người tiêu dùng có phản ứng cảm xúc tích cực hơn đối với môi trường bán lẻ nhiều khả năng mua hàng bốc đồng hơn

Xu (2007) tuyên bố rằng môi trường cửa hàng ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc của

người tiêu dùng, điều này có thể dẫn đến việc mua sắm bốc đồng bên trong cửa hàng

“Môi trường cửa hàng kích thích và dễ chịu dẫn đến tăng cường mua hàng” là nhận định

trong nghiên cứu của (Hoyer và Macinner, 1999) Một nghiên cứu của Kaur và Singh

(2007) về hành vi mua hàng của của giới trẻ Ấn Độ và nhận thấy rằng “Các chất kích

thích cảm giác như nhạc nền, mùi hoặc cảm nhận của sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình hoạt động mua sắm của những cá nhân và có thể tạo ra hoạt động mua hàng hấp dẫn ở họ.” Tương tự đó, phát triển của công nghệ như tự phục vụ,

việc trưng bày sản phẩm sáng tạo ở các sân bay đã trở nên quen thuộc người mua sắm để mua hàng hấp dẫn hơn (Michael và cộng sự, 2010) Omar và.al, (2001) cho rằng mua sắm bốc đồng tại sân bay được thúc đẩy bởi ảnh hưởng của môi trường Đồng quan điểm đó, Hulten & Vanyushyn (2011) cũng quan sát thấy rằng những người mua bốc đồng đang quan tâm nhiều hơn đến việc trưng bày trong cửa hàng và các dịch vụ kết hợp Gupta et.al, (2009) cũng đã đề xuất rằng khi quy mô của cửa hàng,việc trưng bày sản

Trang 32

phẩm, giá sản phẩm các yếu tố kích thích tại cửa hàng càng hấp dẫn thì khách hàng càng

có xu hướng tiêu dùng bốc đồng Bởi vì “Người tiêu dùng có thể cảm thấy thôi thúc mua

một cách bốc đồng khi bắt gặp các dấu hiệu trực quan, chẳng hạn như khuyến mại khuyến khích” Và cũng chính “Kích thích trong môi trường cửa hàng bán lẻ có khả năng ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng” (Donovan và Rossiter, 1982), các biến số

khác đã được phát hiện là có ảnh hưởng đến việc mua hàng bốc đồng (Rook 1987; Zhou và Wong 2003) Baumeister (2002) lập luận rằng kích thích cao và kích thích quá mức làm giảm khả năng tự điều chỉnh của con người và cũng có xu hướng giảm khả năng suy nghĩ của mọi người thông qua hành động của họ, điều này có thể làm tăng thêm cơ hội mua hàng hấp dẫn (14Dholakia, 2000) Kích thích đó rất nhiều có thể đến từ giảm giá, Zhou và Wong (2003) đã mô tả xu hướng mua hàng theo yêu cầu của người tiêu dùng tiếp tục được thúc đẩy khi họ nhìn thấy một mặt hàng đang được giảm giá Hoặc, Mattila và Wirtz (2008) cũng đã phát hiện ra rằng các kích thích từ môi trường lưu trữ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng đặc biệt là khi môi trường cửa hàng được coi là quá kích thích (hưng phấn và kích thích) Rook và 15Hoch (1985) cũng nhấn mạnh rằng hành vi mua hàng bốc đồng hực sự bắt đầu với cảm giác và nhận thức của người tiêu dùng được thúc đẩy bởi kích thích bên ngoài và tiếp theo là một sự thôi thúc đột ngột để mua

(tôi thấy tôi muốn mua) Tương tự thì“Hình thức sản phẩm và nhạc nền là những ảnh

hưởng bên ngoài quan trọng đối với khách hàng” là điều được nhắc tới trong nghiên cứu

của Verplanken và Herabadi, 2001

2.3 Tổng quan hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng

2.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Li & Zang, hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản, phẩm dịch vụ qua Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến của hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 33

người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller 1998; Park and Kim, 2003) Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader 2004)

Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba, 1997) Mua hàng trực tuyến thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel 2009)

Như vậy, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng bằng các phương tiện điện tử ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet

2.3.2 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention)

Theo Ajzen (1991) thì ý định mua được xem là yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn

Theo Phiplip Kotler (2006): “Ý định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: Lựa chọn sản

phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua”

Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson và Miller, 2001)

Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003)

2.3.3 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Dựa trên hai khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trên mạng của người tiêu dùng đã đề cập ở trên, tác giả đưa ra khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngừời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến như sau:

Trang 34

“Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, nó là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ trên các gian hàng trực tuyến Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”

2.4 Các lý thuyết

2.4.1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hình 2 1 Mô hình hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Engel và Blackwell (1982)

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được xem như một hiện tượng phổ biến rộng rãi trong cuộc sống của Mỹ, được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu (Youn và Faber, 2000, tr.179) Dù cho những mặt không tốt của hành vi ngẫu hứng thì có nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc mua bán ngẫu hứng chiếm khoảng 27% đến 62% trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978) Rook và Hoch (1985) cũng xác nhận rằng hầu hết mọi người đều có hành vi ngẫu hứng

Một nghiên cứu khác cũng đã tiết lộ có khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986), và trong đó khoảng từ 30%-50% cuộc mua bán được xếp loại là do người mua ngẫu hứng (Bellenger và cộng sự, 1978; Cobb và Hoyer, 1986; Han và cộng sự, 1991; Kollat và Willet, 1967)

Trang 35

Những nghiên cứu trước đây thiên về việc phân biệt sự khác nhau giữa mua hàng ngẫu hứng và không ngẫu hứng Họ cố gắng phân loại việc mua hàng ngẫu hứng là một trong những hành vi mua sắm (Bellenger và cộng sự, 1978; Kollat và Willet, 1967; Sern, 1962) hơn là hiểu nó như là một đặc tính của người tiêu dùng Vì thế quan điểm này nảy sinh ra lý thuyết bỏ qua những động cơ của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với một lượng lớn các sản phẩm đắt tiền thay vào đó chú ý đến một số sản phẩm không đắt tiền Tuy nhiên quan điểm này không thể giải thích tại sao nhiều người tiêu dùng lại thường có hành vi mua hàng ngẫu hứng như thế

Do vậy các nhà nghiên cứu bắt đầu quan tâm đến những động cơ và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Cobb và Hoyer, 1986; Hausman, 2000; Piron, 1991; Rook, 1987; Rook và Gardner 1993; Rook và Fisher, 1995; Weun, Jones, và Betty, 1998) Sự phổ biến của hành vi mua hàng ngẫu hứng ngay cả đối với những sản phẩm đắt tiền đã làm cho nhà nghiên cứu phải nhìn nhận lại vấn đề và xem nó như là một đặc điểm của người tiêu dùng (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987) Ngày nay, các nhà nghiên cứu thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng phức tạp hơn trong các quan điểm trước đây Hành vi này được hình thành từ ước muốn cho đến việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng mà đó là nền tảng cho nhiều loại hành vi mua hàng (Hausman, 2000)

2.4.2 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức theo Aen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 được trích dẫn lại trong nghiên cứu của Thanh & ctg (2011) Theo đó hai yếu đó chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan Trong đó thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó 16Ajzen (1991, tr.188) được trích dẫn trong Dung (2012, tr.9) định nghĩa quy chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Mô hình về lý thuyết này được thể hiện như hình bên dưới:

Trang 36

Hình 2 2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Davis, Bagozi và Warshaw (1989)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý (TRA) đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết TRA khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức, không thể được giải thích bởi thuyết này

Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là sự kế thừa và phát triển lý thuyết TRA, sự ra đời của lý thuyết này theo Ajzen (1991) được trích dẫn trong hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 37

Dung (2012, tr.7) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Trong mô hình này tác giả đã bổ sung thêm một yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không Ajzen (1991, tr.183) Mối liên hệ được thể hiện như mô hình bên dưới:

Hình 2 3 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991, tr.182)

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lí thuyết này: (1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là tiêu chuẩn chủ quan; và (3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi Trong TPB, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng So với TRA, mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên, là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM

Trang 38

giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai, là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba, là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1989, tr.24)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1985) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Một là, khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU) Nhận thức sự hữu

ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ

làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis,

1986)

Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

- Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau

- Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

- Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

Trang 39

- Chất lượng dịch vụ (service quality): Bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit) nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống

Hai là, khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU) Là “Mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986)

Việc một người sử dụng máy tính tin vào nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ý định hành vi, sử dụng hệ thống thực sự Biến bên ngoài khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng của việc sử dụng máy vi tính (Vankatesh, 2000)

Ba là, khái niệm ý định hành vi: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

2.4.3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)

eWOM thường chứa đựng những thông tin cơ bản được truyền tải giữa người gửi và người nhận (Bansal and Voyer, 2000) Tuy nhiên, tác động của thông tin có thể thay đổi khi được truyền tải từ người này sang người khác: Cùng một nội dung nhưng có thể được tiếp nhận khác nhau và dẫn đến sự khác nhau về quan niệm, ý tưởng giữa những người nhận thông tin (Cheung et al., 2008) Kết quả lược khảo các đề tài nghiên cứu trước đây cho thấy có nhiều học giả đã áp dụng lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of reasoned action –TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) để giải thích: Làm như thế nào mà một cá nhân bị ảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận/ứng dụng ý tưởng hoặc thông tin (Ví dụ: Ajzen, 1991; Davis F D., 1989) Tuy nhiên, Sussman and Siegal (2003) đã nghiên cứu chủ đề này ở mức độ xa hơn khi xem xét eWOM trong một mô hình lý thuyết kép được đặt tên là mô hình chấp nhận thông tin

Trang 40

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận thông tin (Infomation Adoption Model – IAM)

Nguồn: Sussman and Siegal (2003)

IAM giải thích các đặc tính của thông tin eWOM, trong khi các thành phần liên quan của TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM Với sự kết hợp này, mô hình nghiên cứu kỳ vọng sẽ đánh giá mối quan hệ giữa các biến số sau: chất lượng thông tin, thông tin tin cậy, nhu cầu thông tin, thái độ đối với thông tin, chuẩn chủ quan đối với thông tin, tính hữu dụng của thông tin, sự chấp nhận thông tin và hành vi mua hàng

2.4.4 Mô hình nghiên cứu sự tác động của eWOM đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Zhenquan và Xueyin, 2007)

Zhenquan và Xueyin (2007) đưa ra mô hình những yếu tố của eWOM tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngời tiêu dùng sau:

Hình 2.6 Mô hình eWOM tác động đến hành vi mua ngẫu hứng

Nguồn: Zhenquan và Xueyin (2007)

Tìm kiếm eWOM một cách tích cực được hiểu là quá trình tìm kiếm mạnh mẽ và cuối

cùng đạt được một thông điệp Liên quan đến quá trình này là sự tiếp xúc có chọn lọc đến thông điệp eWOM, kết quả là người tiêu dùng dễ thiên về các thông điệp eWOM do bản thân tự tìm kiếm hơn Do đó, một thông điệp được tích cực tìm kiếm sẽ có một tác động hghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihhhghieh euu va de xuat mot xo giai uhau hham hahg eco hahg lue eahh trchh eho tohg eohg ty det mcy hcm dihh

1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM1342413069:38:39 PM9:38:39 PM