nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu vissan của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo…………77 TÀI LIỆU THAM KHẢO………79 Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vi

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN THỊ KIM LUYẾN 17014661

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XÚC XÍCH TIỆT TRÙNG THƯƠNG HIỆU VISSAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh1142410064:30:03 PM4:30:03 PM1142410064:30:03 PM4:30:03 PM1142410064:30:03 PM4:30:03 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

114Monday, June 10, 20244:30:04 PM4:30:04 PM114Monday, June 10, 20244:30:04 PM4:30:04 PM114Monday, June 10, 20244:30:04 PM4:30:04 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

114Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham xuc xich tiet trung thuong hieu Vissan cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN THỊ KIM LUYẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XÚC XÍCH TIỆT TRÙNG THƯƠNG HIỆU VISSAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH SVTH : PHAN THỊ KIM LUYẾN LỚP : DHQT13A

Trang 3

GIẤY BÌA KHÓA LUẬN

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài khóa luận “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 6 biến độc lập 1) Cảm nhận về giá, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Nhóm tham khảo, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan

Phương pháp chính được sử dụng bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện trên 200 phiếu khảo sát, nhằm xác định chính xác các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan thông qua 6 yếu tố tác động đã nêu trên Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp là giai đoạn quan trọng nhất trong quãng đời mỗi sinh viên Luận văn tốt nghiệp là tiền đề nhằm trang bị cho chúng em những kỹ năng nghiên cứu, những kiến thức quý báu trước khi lập nghiệp.

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình chỉ dạy và trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian ngồi trên ghế giảng đường, làm nền tảng cho em có thể hoàn thành được bài luận văn này.

Em xin trân trọng cảm ơn thầy Đoàn Ngọc Duy Linh đã tận tình giúp đỡ, định hướng cách tư duy và cách làm việc khoa học Đó là những góp ý hết sức quý báu không chỉ trong quá trình thực hiện luận văn này mà còn là hành trang tiếp bước cho em trong quá trình học tập và lập nghiệp sau này

Xin cảm ơn lãnh đạo, ban giám hiện cùng toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt công việc nghiên cứu khoa học của mình Em xin cảm ơn gia đình, người thân,

bạn bè đã luôn bên cạnh, ủng hộ, động viên

Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót và hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của các Thầy, Cô để bài luận văn của em được hoàn

thiện hơn Xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày tháng năm

Người thực hiện

Phan Thị Kim Luyến

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CAM KẾT

Em xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân em, không sao chép của ai do em tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu, tổng hợp và thực hiện Nội dung lý thuyết trong luận văn em có sử dụng một số tài liệu tham khảo như đã trình bày trong phần tài liệu tham khảo Các số liệu, chương trình phần mềm và những kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác

Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này

Tp.HCM, ngày tháng năm

Người thực hiện

Phan Thị Kim Luyến

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS Đoàn Ngọc Duy Linh Mã số giảng viên: 0199900051

Họ và tên sinh viên: Phan Thị Kim Luyến MSSV: 17014661 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP, HCM, ngày 15 tháng 06 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Phan Thị Kim Luyến Mã học viên: 17014661 Hiện là học viên lớp: DHQT13A Khóa học: 2017- 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 27

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1 Chuyển dấu thập phân từ dấu chấm thành dấu phẩy, chỉnh cỡ chữ và kiểu chữ theo chuẩn cho toàn bài

2 Trình bày phần trích dẫn và tài liệu tham khảo chưa đúng chuẩn, lỗi tên tác giả 3 Bổ sung số liệu về vấn đề an toàn thực phẩm hiện nay

4 Giải thích rõ hơn về lý do chọn sản phẩm xúc xích tiệt trùng để nghiên cứu

5 Giải thích tại sao chọn tiến hành khảo sát quy mô là 50 mẫu sơ bộ

6 Tại sao chọn kích cỡ mẫu là 250 mẫu cho khảo sát chính thức

Đã chỉnh sửa lại số liệu theo đúng yêu cầu, đã chỉnh lại kiểu chữ và cỡ chữ theo chuẩn được nhà trường đưa ra

Đã chỉnh sửa tài liệu tham khảo theo đúng quy định của khoa quản trị kinh doanh Đã bổ sung thêm số liệu nói về vấn đề này

Đã bổ sung thêm lý do lựa chọn đề tài

Đã giải thích lý do lựa chọn khảo sát sơ bộ là 50 mẫu

Đã giải thích lý do lựa chọn 250 mẫu cho khảo sát chính thức

Trang 9

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Giảng viên hướng dẫn

Trang 10

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài……… …….… 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu……….1

1.1.2 Lý do chọn đề tài……….…… …….… 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát……….…… ……….…… 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể……….……….… 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu……….……… 3

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ………3

1.6 Phương pháp nghiên cứu……….4

1.7 Ý nghĩa của đề tài……….………4

1.8 Kết cấu khóa luận……….4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan……….…… 6

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng……… 6

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng……… 6

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng……… 7

2.1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng………10

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ……… 11

2.1.6 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng……… 15

2.2 Mô hình lý thuyết có liên quan……… 16

2.2.1 Mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng……… 16

2.2.2 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu……… ….17

2.3 Các nghiên cứu ứng dụng trong nước và ngoài nước……… ….19

2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới……… … 19

2.3.2 Nghiên cứu trong nước……… ……20

2.4 Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan……….21

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất……….……… 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 28

Trang 11

3.2 Phương pháp nghiên cứu, các công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính……….29

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng……… 29

3.3 Thiết kế và xây dựng thang đo……… 31

3.3.1 Xây dựng thang đo……… …… 31

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát………38

3.4 Phương pháp thu thập thông tin………40

3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp……….40

3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp……….………… 41

3.5 Phương pháp chọn mẫu……….………… 41

3.5.1 Cỡ mẫu……….……… 41

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu……… 42

3.6 Phương pháp xử lý thông tin……… 43

3.6.1 Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp……… 43

3.6.2 Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp………43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu sơ lược về công ty và sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan……48

4.1.1 Giới thiệu về Công ty VISSAN……… 48

4.1.2 Giới thiệu về sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan……….49

4.2 Phân tích dữ liệu khảo sát……… 51

4.2.1 Thống kê mô tả……… 51

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha……….54

4.2.3 Phân tích các nhân tố khám phá EFA……….58

4.2.4 Phân tích hệ số Pearson……… 61

4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính……… 63

4.2.6 Giá trị trung bình cho các biến quan sát……… 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu……… ………….72

5.2 Hàm ý quản trị……… ………… 73

5.2.1 Hàm ý quản trị liên quan đến Chất lượng sản phẩm………… ………73

Trang 12

5.2.2 Hàm ý quản trị liên quan đến Cảm nhận về giá……… ….74 5.2.3 Hàm ý quản trị liên quan đến Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm… 74 5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến Hoạt động chiêu thị………75 5.2.5 Hàm ý quản trị liên quan đến Thương hiệu……… 76 5.2.6 Hàm ý quản trị liên quan đến Nhóm tham khảo………77

5.3 Hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo…………77

TÀI LIỆU THAM KHẢO………79

Trang 13

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây……… 21

Bảng 2.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây……….22

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất………… 26

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các nhân tố kế thừa từ mô hình liên quan………35

Bảng 3.2 Tóm tắt kết quả thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ….37 Bảng 3.3 Bảng kết luận các biến quan sát cho thang đo chính thức………38

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Cảm nhận về giá………… 54

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng sản phẩm………54

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Thương hiệu……… 55

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Nhóm tham khảo………… 55

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Hoạt động chiêu thị……… 56

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Mối quan tâm vệ sinh attp….56 Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố Quyết định mua……… 57

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố độc lập và hệ số KMO………58

Bảng 4.9.Ma trận xoay nhân tố và kết quả phân tích biến phụ thuộc………59

Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan……… 61

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình……… 62

Bảng 4.12 Phân tích ANOVA………62

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ phóng đại VIF……… 62

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy đa biến………63

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu……….64

Bảng 4.16 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố………66

Trang 14

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua………… 7

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng……….10

Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng……….11

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý……… 16

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định……… 17

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu……….18

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Vasteras, Thụy Điển……… ……… 19

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives……….………… 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại BRVT……… 20

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Tp.Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam……… 21

Hình 2.11 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan của người tiêu dùng tại Tp HCM… ……… 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 28

Hình 4.1 Hình ảnh về cửa hàng của Công ty Vissan……….48

Hình 4.2 Hình ảnh sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan……… 49

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính khách hàng……….51

Hình 4.4 Biều đồ thể hiện độ tuổi khách hàng……… 51

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện học vấn của khách hàng……….… 52

Hình 4.6 Biều đồ thể hiện thu nhập của khách hàng……… 52

Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện mức độ sử dụng sản phẩm……….… 53

Hình 4.8 Biều đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố Chất lượng sản phẩm………66

Hình 4.9 Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố Cảm nhận về giá………… 67

Hình 4.10 Biều đồ thể hiện giá trị trung bình của Mối quan tâm vệ sinh attp……… 68

Hình 4.11 Biều đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố Hoạt động chiêu thị …….69

Hình 4.12 Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố Thương hiệu………… ….69

Hình 4.13 Biểu đồ thể hiện giá trị trung bình của nhân tố Nhóm tham khảo…………70

Trang 15

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT……….81 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY NGHIÊN CỨU SƠ BỘ……… 85 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY THỐNG KÊ MÔ TẢ……… 88 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA……89 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA……….92 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH PEARSON VÀ HỒI QUY……… 95 PHỤ LỤC 7: BẢNG THỐNG KÊ GTTB CHO CÁC BIẾN……… 97

Trang 16

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ANOVA: Analysis Of Variance Exploratory: EFA Factor Analysis

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy test SERVQUAL: Service Quality model

SERVPERF: Service Performance Only Sig: Significance

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

Trang 17

Trang 18

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Ngành công nghiệp thực phẩm được xác định là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn của Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy xuất khẩu, tạo công ăn việc làm, nâng cao thu nhập cho người lao động và phát triển kinh tế xã hội Trong bối cảnh hiện nay, nhằm hướng tới mục tiêu phát triển bền vững ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam, theo chỉ đạo của Chính phủ, Bộ Công Thương đã phối hợp với các bộ, ngành, các hiệp hội ngành hàng, các tổ chức và doanh nghiệp tập trung đẩy mạnh nhiều hoạt động, giải pháp cụ thể trong việc phát triển thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm từng bước gia tăng giá trị xuất khẩu của thực phẩm Việt Nam trên thị trường thế giới

Bà Vũ Kim Hạnh - Chủ tịch Câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất lượng cao đã nhận định, giá trị tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam ước tính vào khoảng 16% tổng GDP và trong 5 năm trở lại đây, lượng tiêu thụ thực phẩm chế biến và đồ uống tăng trung bình hàng năm lần lượt ở ngưỡng 9,68% và 6,66% và đến 2020 dự báo sẽ vượt ngưỡng 10,9% Cùng với đó, Việt Nam có nền nông nghiệp đa dạng, thuận lợi về nguồn nguyên liệu tại chỗ là sản phẩm nông sản, thủy, hải sản để sản xuất chế biến thực phẩm công nghiệp Đặc biệt, trong đó là diện tích trồng cây ăn trái nhiệt đới rộng lớn, với hàng trăm chủng loại trái cây, rau quả Sản phẩm chăn nuôi cũng phát triển tốt, từ cá tôm đến gia súc gia cầm, tạo điều kiện cho doanh nghiệp ổn định nguồn cung nguyên liệu sản xuất, vừa tiêu thụ nội địa vừa xuất khẩu Rất nhiều doanh nghiệp Việt trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm đã làm chủ thị trường trong nước như Vissan, Yilin Việt Nam, Dừa Lương Qưới, Thực phẩm Á Châu, Thực phẩm Dân Ôn, DH Food, Yến Sào Khánh Hòa, Thực phẩm Sa Giang, Trà Chính Sơn, NOSAFOOD,…Như vậy có thể thấy, doanh nghiệp đã tận dụng và phát huy tốt nguồn nguyên liệu tại chỗ phong phú, là đặc sản của nhiều địa phương, vùng miền Việt Nam như dừa, tổ yến, bột gạo, thịt gia súc gia cầm…Bà Vũ Kim Hạnh cho biết, nhìn vào việc đầu tư trong lĩnh vực công nghiệp thực phẩm có thể thấy, ngành này đang có sức hấp dẫn lớn, các nhà đầu tư trong và ngoài nước đều muốn khai thác hết tiềm năng

Trang 19

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao, đi kèm với đó là những đòi hỏi ngày càng khắt khe đối với sự an toàn của các loại thực phẩm phục vụ nhu cầu ăn uống hằng ngày Nhận biết được nhu cầu đó, trong những năm gần đây, một loạt các thương hiệu thực phẩm sạch, thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ… ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng chính sự ra đời ồ ạt của các thương hiệu này lại dẫn đến những tồn tại bất cập của thị trường thực phẩm an toàn, như: thật - giả khó phân biệt, sự hoài nghi liệu có an toàn như mong đợi, thông tin thực phẩm liệu có đáng tin cậy Hiện nay, tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm đang là vấn đề nhức nhối trong xã hội, nó không chỉ diễn ra ở các quốc gia đang phát triển, kém phát triển mà còn xảy ra ở cả những nước phát triển, có trình độ khoa học công nghệ tiên tiến Ở Việt Nam, tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm trong cả nước nói chung và các khu vực đô thị nói riêng trong thời gian qua đang tạo nhiều lo lắng cho người dân Theo Tổng cục Thống kê trong tháng 10-2020, cả nước xảy ra 16 vụ ngộ độc thực phẩm với 373 người bị ngộ độc Tính chung 10 tháng năm 2020, cả nước xảy ra 81 vụ ngộ độc thực phẩm với 2.040 người bị ngộ độc trong đó có 21 người tử vong, vậy nên cung cấp thực phẩm sạch là vấn đề cấp bách hiện nay Vì vậy, việc lựa chọn thực phẩm có thương hiệu tốt trên thị trường được nhiều người tiêu dùng quan tâm, mang đến sự tin cậy cao hơn so với những loại thực phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ được bày bán ngoài chợ

Trong số những Thương hiệu Việt ra đời sớm từ thập niên 60 và 70 (ở miền Nam) thì VISSAN là thương hiệu hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, một thương hiệu vững mạnh tồn tại đến ngày nay và tiếp tục phát triển vững chắc Đặc biệt trong những sản phẩm của Vissan thì em lựa chọn nghiên cứu sản phẩm xúc xích tiệt trùng, bởi đây là sản phẩm được rất nhiều người ưa dùng, rất gần gũi với mọi người, không phân biệt giới tính, độ tuổi, giá thành của sản phẩm thấp (20.000 đồng -30.000 đồng) Vì vậy ai cũng có thể dễ dàng mua sản phẩm này, đây cũng là sản phẩm rất tiện dụng, không cần phải qua chế biến mà có thể ăn kèm với những thực phẩm khác và bản thân em cũng rất thường xuyên mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng của Vissan Từ đó giúp cho việc nghiên cứu trở nên dễ dàng hơn Từ những lý do trên, em quyết định lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu VISSAN của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Trang 20

1.2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để đạt mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm xúc xích tiệt trùng mang thương hiệu Vissan

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho nhà sản xuất và phân phối các sản phẩm xúc xích tiệt trùng mang thương hiệu Vissan tại Thành phố Hồ Chí Minh?

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 21

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua các sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan tại các siêu thị có trưng bày bán các mặt hàng này và các cửa hàng của doanh nghiệp Vissan tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với những khách hàng đã mua các sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan tại siêu thị và cửa hàng nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xúc xích tiệt trùng Vissan tại Tp.HCM

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết và khảo sát online Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tô khám phá EFA Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định mua các sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.7 Ý nghĩa của đề tài

- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, về quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

- Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan tại các siêu thị, cửa hàng trên địa bàn TP.HCM sẽ giúp các nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan tại Tp.Hồ Chí Minh

1.8 Kết cấu khóa luận

Trang 22

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu

Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận

văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này, trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương ba, đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương bốn trình bày khái quát về sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương cuối cùng, tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng Đồng thời, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo

Trang 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở cả 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách Thứ hai, ở vị trí người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó

Một số khái niệm khác:

Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffiman và Kanuk, 2005)

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người làm thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Peter D.Bennet (1998): “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Trang 24

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffiman và Kanuk, 2005)

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffiman và Kanuk, 2005)

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau khi mua và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Mua hàng Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án khi mua

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Giai đoạn 1 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu của họ Người

mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi

Trang 25

thúc Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí,

quảng cáo, bạn bè, xã hội

Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

Giai đoạn 2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm

- Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức - Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm.

Giai đoạn 3 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào

Trang 26

sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm Thị trường của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau

Giai đoạn 4 Quyết định mua

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lại không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận thức được Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty hay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên mua sản phẩm của công ty hay không

Trang 27

2.1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Tác nhân Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết định Quyết định Marketing nhân khác người mua định của người mua của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Công nghệ Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lượng

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua” Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố - Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân

- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

Trang 28

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

địa vị Nhân cách và và thái độ tự ý thức

Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý

2.1.5.1 Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức,

sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing

Trang 29

thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá

nhân đó

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã

hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Trang 30

- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

2.1.5.3 Nhóm các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải

trí…

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác

như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến

hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của

Trang 31

một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi

hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời

nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó

sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên

trong cá thể đó

- Sự hiểu biết: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Thái độ làm

Trang 32

cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.6 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Trang 33

2.2 Mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng Hành vi Niềm tin về những người ảnh hành vi thực sự hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

Trang 34

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Thái độ

Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Kiểm soát hành vi

cảm nhận

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.2.2 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

Khi thương hiệu được đánh giá đúng vai trò của nó thì khái niệm giá trị thương hiệu cũng được quan tâm Giá trị thương hiệu bao quát hơn chất lượng sản phẩm vì ngoài các đặc tính về chất lượng cảm nhận bởi người tiêu dùng, thương hiệu còn cho ta biết được giá trị

Trang 35

tổng thể của sản phẩm Ngoài ra, thương hiệu còn đem lại những giá trị vô hình làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm

Trong các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, ta đề cập đến mô hình của Boonghee Yoo, Sungho Lee và Naveen Donthu (2000) Mô hình khảo sát sự tác động của các yếu tố tiếp thị chọn lọc như giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu gồm sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu

Giá

Chất lượng cảm nhận Hình ảnh

cửa hiệu

Trung thành Giá trị thương hiệu thương hiệu Mật độ nhà

phân phối

Liên tưởng thương hiệu Chi phí

quảng cáo

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

(Nguồn: Yo, Lee và Donthu, 2000)

Trang 36

2.3 Các nghiên cứu ứng dụng trong nước và ngoài nước 2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products, Bachelor thesis in in Business Administration, School of Business, Society and Engineering, 4, pp 112-120 Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân

Thương hiệu

Giá cả

Giá trị cảm nhận Quyết định mua nhãn hàng Chất lượng sản phẩm riêng thực phẩm Thái độ của người tiêu dùng

(4) Hoạt động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân

Trang 37

Chất lượng sản phẩm

Nhóm tham khảo Quyết định mua Hoạt động chiêu thị cá ngừ đóng hộp Thương hiệu

Đặc điểm cá nhân

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives

(Nguồn: Zaeema và Hassan, 2016)

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Trần, T T H., & Đào, D H G (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (Doctoral dissertation, Trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu.)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT: (1) Cảm nhận về giá, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm

Cảm nhận về giá

Nhóm tham khảo Quyết định mua Thương hiệu sản phẩm Surimi Hoạt động chiêu thị

Sự sẵn có của sản phẩm

Hình 2.9.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT

(Nguồn: Trần Thị Thu Hường, 2018)

Trang 38

Nghiên cứu của Mai Thị Phước (2016): “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp khảo sát thực tế tại Thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam” Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT: Niềm tin thương hiệu, Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, Truyền thông đại chúng, Nhận thức về chất lượng, Nhóm tham khảo

Niềm tin thương hiệu

Mối quan tâm vệ sinh

an toàn thực phẩm Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp Truyền thông đại chúng

Nhận thức về chất lượng

Nhóm tham khảo

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam

(Nguồn: Mai Thị Phước, 2016)

2.4 Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây

thuộc

Nguồn

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển

Thương hiệu, giá cả, giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng, đặc điểm cá nhân

Quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm

Nguyen Thu Ha và

Gizaw, 2014

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives

Chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị, thương hiệu, đặc điểm cá nhân

Quyết định mua cá ngừ đóng hộp

Zaeema và Hassan, 2016

Trang 39

3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT

Cảm nhận về giá, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị, sự sẵn có của sản phẩm

Quyết định mua sản phẩm Surimi

Trần Thị Thu

Hường,2018

4 Nghiên cứu các các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Tp Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam

Niềm tin thương hiệu, mối quan tâm vệ sinh attp, truyền thông đại chúng, chất lượng, nhóm tham khảo

Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

Mai Thị Phước, 2016

Bảng 2.2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây Các yếu tố/ Tác giả Nguyen Thu

Ha và Gizaw (2014)

Zaeema và Hassan (2016)

Trần Thị Thu Hường (2018)

Mai Thị Phước (2016)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh

Trang 40

vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua thực phẩm Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm thực phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2018), Mai Thị Phước (2016) Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thực phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm chế biến tại Thành phố Hồ Chí Minh Như vậy, mô hình nghiên cứu bản thân sinh viên đề xuất gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm chế biến thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Cảm nhận về giá, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm

Cảm nhận về giá

Thương hiệu Quyết định mua sản phẩm Nhóm tham khảo xúc xích tiệt trùng Hoạt động chiêu thị thương hiệu Vissan Mối quan tâm vệ sinh

an toàn thực phẩm

Hình 2.11 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xúc xích tiệt trùng thương hiệu Vissan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí

Minh

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất, 2021)

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu