các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHTRẦN THỊ THANH NGA 17028951 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN T

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ THANH NGA 17028951

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH

Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

137Monday, June 10, 20241:11:33 PM1:11:33 PM137Monday, June 10, 20241:11:33 PM1:11:33 PM137Monday, June 10, 20241:11:33 PM1:11:33 PM

Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhCac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

137Cac yeu to anh huong den y dinh mua hang tieu dung tren cac trang thuong mai dien tu cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ THANH NGA 17028951

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt các ứng dụng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người Điều này không chỉ làm thay đổi phương thức bán hàng mà còn làm thay đổi cả thói quen mua sắm của người tiêu dùng Thay vì phải đến các cửa hàng, chợ, siêu thị…để ngắm nghía và lựa chọn, người tiêu dùng có thể ngồi tại nhà mua sắm qua các trang thương mại điện tử mà vẫn có thể có được những món hàng ưng ý với mức giá tốt nhất

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu có tham khảo các mô hình như TRA, TAM và các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 230 sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM nhưng kết quả hợp lệ sau chọn lọc là 218 phiếu và xử lý trên phần mềm xử lý dữ liệu SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử, gồm: nhận thức sự hữu ích, mong đợi về giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận rủi ro

Từ kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố tác động tích cực (cùng chiều) và có một yếu tố tác động âm đến ý định mua hàng tiêu dùng qua các trang thương mại điện tử của sinh viên Sau đó đề xuất các hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu để các nhà quản lý các trang thương mại điện tử có thể cải thiện chất lượng một cách tốt nhất để có thể và đáp ứng được tối đa nhu cầu của người sử dụng

Từ khóa: ý định sử dụng, thương mại điện tử, tiêu dùng, sinh viên

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 4

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Thị Thanh Nga là tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Trần Thị Thanh Nga

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả từ quá trình cố gắng của bản thân và được sự động viên, khích lệ và giúp đỡ của các thầy cô

Qua đây em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài Xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường để có thể áp dụng vào trong Khóa luận tốt nghiệp lần này Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Huỳnh Đạt Hùng, người trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất Vì điều kiện thời gian và lượng kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót khi làm bài, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn và đóng góp của thầy cô để em hoàn thành khóa luận một cách hoàn thiện nhất cũng như vận dụng vào thực tế sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Trần Thị Thanh Nga Mã số giảng viên:

Họ tên sinh viên: Trần Thị Thanh Nga MSSV: 17028951 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng… năm 2020 Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Trần Thị Thanh Nga Mã học viên: 17028951 Hiện là học viên lớp: DHQT13B Khóa học: 13

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 17

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình) - Bổ sung bản quá trình phỏng vấn chuyên

gia

- Bổ sung lý thuyết về ngành hàng tiêu dùng để đưa ra giải pháp cụ thể cho đối tượng nghiên cứu

- Bổ sung nguồn ở một số dữ liệu sơ cấp mục 4.1

- Đã bổ sung thêm bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia ở phần phụ lục

- Đã bổ sung về lý thuyết ngành hàng tiêu dùng

- Đã bổ sung nguồn ở mục dữ liệu sơ cấp 4.1

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 8

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 9

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Kết cấu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN về ý định mua hàng 5

2.1 Một số khái niệm 5

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 5

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử và lợi ích của nó 6

2.1.3 Khái niệm thái độ 7

2.1.4 Khái niệm ý định mua 8

2.1.5 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 10

2.1.6 Mô hình hành vi tiêu dùng 11

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định tiêu dùng 13

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 13

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 14

2.3 Các nghiên cứu liên quan 14

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 14

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 16

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 20

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 20

2.4.2 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng thường xuyên trong các nghiên cứu trước 20

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 211372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 10

2.4.4 Các giả thuyết 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Tiến trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 28

3.3 Công cụ nghiên cứu 29

3.3.1 Xây dựng thang đo 29

3.3.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo 32

3.4 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo 37

3.5 Cấu trúc và bảng câu hỏi khảo sát 39

3.6 Mẫu khảo sát 40

3.6.1 Phương pháp tính kích thước mẫu 40

3.6.2 Phương pháp chọn mẫu 41

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

3.7.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 42

3.7.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 42

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

3.7.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 43

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận 46

4.1 So sánh ưu nhược điểm của các trang thương mại điện tử được sinh viên IUH thường xuyên sử dụng 46

4.2 Phân tích dữ liệu khảo sát 51

4.2.1 Giới tính 51

4.2.2 Thu nhập 52

4.2.3 Năm học 52

4.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố 53

4.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 661372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 11

4.3 Thảo luận kết quả phân tích dữ liệu 82

4.3.1 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 82

4.3.2 Thảo luận kết quả thống kê mô tả (giá trị trung bình của các biến quan sát) 83

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 85

5.1 Nhận xét và đánh giá chung 85

5.2 Hàm ý quản trị 86

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 881372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 12

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố trong bài nghiên cứu về ý định mua hàng 21

Bảng 3.1 Tổng hợp về thang đo sơ bộ 30

Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về sự hữu ích 33

Bảng 3.3 Thang đo mong đợi về giá 33

Bảng 3.4 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 34

Bảng 3.5 Thang đo ảnh hưởng xã hội 35

Bảng 3.6 Thang đo cảm nhận rủi ro 36

Bảng 3.7 Thang đo ý định mua hàng 36

Bảng 3.8 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha sơ bộ 37

Bảng 3.9 Tổng hợp các phương pháp phân tích số liệu 44

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhận thức sự hữu ích 54

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo mong đợi về giá cả 54

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 55

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo ảnh hưởng xã hội 56

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach's Alpha lần 2 của thang đo ảnh hưởng xã hội 56

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo cảm nhận rủi ro 57

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo ý định mua 58

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 59

Bảng 4.9 Kết quả tổng phương sai trích các biến độc lập 60

Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố EFA 60

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập lần 2 62

Bảng 4.12 Kết quả tổng phương sai trích các biến độc lập lần 2 62

Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố EFA lần 2 63

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 65

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 65

Bảng 4.16 Kết quả tương quan Pearson 67

Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy 68

Bảng 4.18 Mức độ phù hợp của mô hình 69

Bảng 4.19 Tầm quan trọng của các biến độc lập 71

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 71

Bảng 4.21 Giá trị trung bình của biến nhận thức sự hữu ích 74 1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 13

Bảng 4.24 Giá trị trung bình của biến ảnh hưởng xã hội 77

Bảng 4.25 Giá trị trung bình của biến cảm nhận rủi ro 77

Bảng 4.26 Giá trị trung bình của biến ý định mua hàng 78

Bảng 4.27 Kiểm định T-test nhóm giới tính 80

Bảng 4.28 Phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi 81

Bảng 4.29 Phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập 821372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 14

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 12

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu niềm tin vào thương mại điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng của sự tin tưởng vào thông tin cụ thể theo miền về độ an toàn, mức độ trung thành với thương hiệu và giá giá trị được cảm nhận của mỹ phẩm có ý định mua trên thiết bị di dộng trong bối cảnh thương mại điện tử 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở 18

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến Tre 19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu giới tính 51

Hình 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu mô hình thu nhập 52

Hình 4.3 Mô tả mẫu nghiên cứu mô hình năm học 53 1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 15

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

IUH: Tp.HCM: TMĐT: TRA: TPB: TAM: SPSS: EFA: ANOVA: KMO: Sig.: Bartlett: Eigenvalue: VIF:

HI: GC: SD:

Sinh viên trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh

Thương mại điện tử

Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action)

Lí thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê phân tích Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

Analysis of variance: Phân tích phương sai

Là một chỉ số xem xét sự thích hợp (Kaiser-Meyer-Olkin) Giá trị kiểm định

Kiểm định sự tương quan giữa các biến quan sát Trị số dừng nhân tố

Hệ số phóng đại phương sai

Nhận thức sự hữu ích Mong đợi về giá cả

Nhận thức tính dễ sử dụng

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 16

AH: RR: YD:

Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận rủi ro Ý định mua hàng

Trang 17

DANH MỤC TỪ TIẾNG ANH

Internet: Hệ thống thông tin toàn cầu Web (Website): Trình duyệt

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 18

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin đã hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh Đó là sự xuất hiện của thương mại điện tử Hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và loại hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng được tối đa nguồn lực nhất

Tại Việt Nam, vào năm 2000 khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng chính thức, tỷ lệ sử dụng internet chỉ chiếm khoảng 3% dân số Tuy nhiên, theo thống kê của trung tâm Internet Việt Nam VNNIC, cho đến tháng 11/2012, tỷ lệ dân số sử dụng Internet đã đạt tới 35.58% Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam đang trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng Tuy nhiên, phần lớn khách hàng vẫn còn dè dặt trong việc mua sắm trực tuyến do đây vẫn còn là hình thức mới mẻ và lạ lẫm, và họ vẫn chưa có sự hiểu biết rõ ràng và tin tưởng vào công nghệ Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng đến nay, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử đã trờ thành vấn đề

Trang 19

Sự phát triển nhanh chóng của internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT), góp phần đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng – Doanh nghiệp với khách hàng (B2C) trong những năm qua Chính những tiện ích vốn có của TMĐT đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh Kinh doanh trực tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu điểm về hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng

Thực trạng hiện nay trong mùa dịch Covid19 diễn biến phức tạp, nhiều người không tiện ra ngoài mua hàng tiêu dùng nên đây là thời điểm vàng cho các trang TMĐT vì tính tiện lợi, nhanh chóng, và không mất quá nhiều thời gian nhưng cũng là thời điểm bất lợi do sinh viên hạn chế chi tiêu Vậy những yếu tố kể trên đã đủ tác động đến ý mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử chưa? Hay còn những yếu tố nào khác tác động đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT của sinh viên?

Vì vậy đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”

được chọn để thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại

điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh (IUH) Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua hàng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công nghiệp TP.HCM

Bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang

thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh có 3 mục tiêu cụ thể:

1 Xác định những yếu tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương 1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 20

2 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công TP.HCM

3 Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM có ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Bằng cách nào xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM?

2 Mức độ tác động của những yếu tố đó đến hành vi mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM như thế nào? 3 Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm nâng cao khả năng thu hút sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM có ý định mua hàng tiêu dùng trên các trang thương mại điện tử?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các

trang thương mại điện tử của sinh viên trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: sinh viên đang học tại trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM Phạm vi thời gian: Từ tháng 4 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Thứ nhất, kết quả của bài nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp biết được những yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng trên các trang thương mại điện tử, từ đó có thể tập trung vào cải thiện những yếu tố đó để thúc đẩy quyết định mua hàng trên các trang

Trang 21

Thứ hai, thông qua bài nghiên cứu cũng cho thấy được những lợi ích và rủi ro của sinh viên trường đại học Công nghiệp TP.HCM khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử

Trang 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ” (Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass, 1997)

Tương tự “Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D.Bennet, 1988)

“Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ” (Philip Kotler, 2001) Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005)

Khái niệm “Hành vi tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại Nếu ta cho rằng marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với

Trang 23

trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng (HVTD) Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác

“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình này được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2000)

Như vậy, từ những kết luận trên khái niệm hành vi người tiêu dùng những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử và lợi ích của nó

Theo nghĩa rộng: Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của ủy ban Liên Hợp Quốc về

Luật thương mại quốc tế (UNCITRAL,1996) thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất cả các quan hệ mang tính thương mại như: các giao dịch liên quan đến việc cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, tư vấn, đầu tư, cấp vốn, liên doanh…; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ

Tóm lại, theo nghĩa rộng thì thương mại điện tử có thể được hiểu là các giao dịch tài chính và thương mại bằng các phương tiện điện tử Nếu hiểu thương mại điện tử theo phương diện này, thương mại điện tử không phải là một vấn đề mới mẻ Bởi vì những giao dịch điện tử, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin liên lạc đã tồn tại

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 24

Theo nghĩa hẹp: Thương mại điện tử, hiểu theo nghĩa hẹp, bao gồm các hoạt động

thương mại được thực hiện thông qua mạng internet

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử được hiểu bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình Theo Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế của Liên Hợp Quốc (OECD, 2005 ) thì thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet

Có thể đưa ra một định nghĩa chung như sau: Thương mại điện tử là hình thức thực hiện, quản lý và điều hành kinh doanh thương mại của các thành viên trên thị trường đang được phát triển mạnh trên thế giới thông qua và với sự trợ giúp của các phương tiện điện tử, vi tính, công nghệ thông tin và mạng truyền thông

2.1.3 Khái niệm thái độ

Theo quan điểm của phương Tây, thái độ là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng, con người hay một tình huống cụ thể mà chúng ta cảm nhận được và hành vi đối với chúng theo cách tích cực hoặc tiêu cực tương ứng (Aijen và Fishbein, 1975) Thái độ có 3 chức năng:

- Chức năng lý trí: giúp định hướng suy nghĩ

- Chức năng cảm xúc: ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta - Chức năng hành động: ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta

Có thể xem thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó là nhân tố tốt nhất dự đoán cho hành vi

Như vậy, thái độ chính là sự ý thức, cách nhìn nhận, đánh giá Và các hành động theo 1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 25

2.1.4 Lý thuyết ngành hàng tiêu dùng

Hàng tiêu dùng là hàng hóa cuối cùng trong quá trình sản xuất, được bày bán trên kệ và đến tay người tiêu dùng thông qua trao đổi, mua bán Hàng tiêu dùng là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu Sản phẩm của hành tiêu dùng cuối cùng không được sử dụng cho mục đích nào khác hay là nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm khác (Nguyễn Văn Thịnh, 2020)

Bản chất hàng tiêu dùng là hàng hóa được bán cho người tiêu dùng để sử dụng trong gia đình, trường học hoặc cho mục đích cá nhân trong cuộc sống hàng ngày Có ba loại hàng tiêu dùng chính: hàng tiêu dùng lâu bền, hàng tiêu dùng không bền và dịch vụ

Hàng tiêu dùng lâu bền là hàng hóa có tuổi thọ cao Những mặt hàng tiêu dùng này được các nhà kinh doanh sản xuất để có thể có thời gian gắn bó lâu nhất với khách hàng Đây là những sản phẩm như: xe; các thiết bị điện tử: tivi, tủ lạnh;… và có thời hạn sử dụng từ 3 năm trở lên Hàng tiêu dùng không bền là các mặt hàng được được sử dụng dưới ba năm và có tuổi thọ ngắn Các sản phẩm được xuất hiện hàng ngày trong gia đình Và nó rất cần thiết với khách hàng trong cuộc sống hàng ngày Ví dụ như: quần áo, thực phẩm,…

Cuối cùng là dịch vụ Là cái mà khách hàng không thể nhìn thấy, không thể sờ nắm Mà phải sau một quá trình sử dụng các sản phẩm do nhà kinh doanh hàng tiêu dùng cung cấp để có thể cảm nhận và đánh giá Các doanh nghiệp kết hợp sử dụng tư liệu sản xuất , lao động từ công nhân và nguyên liệu thô để sản xuất hàng tiêu dùng và kinh doanh hàng tiêu dùng bán cho khách hàng

Hàng tiêu dùng được chia thành các loại chính sau đây Bởi mỗi loại hàng tiêu dùng có một đặc điểm và tính chất riêng Và cũng như hạn sử dụng của chúng cũng khác nhau nên cần chia thành nhiều loại:

Hàng hóa sử dụng thường ngày

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 26

Đây là những mặt hàng được tiêu thụ thường xuyên và có sẵn để mua, chủ yếu được bán bởi các nhà bán buôn và bán lẻ, gồm các mặt hàng như sữa, bánh kẹo, thực phẩm,… Và hầu như ngày nào các khách hàng cũng sử dụng trong cuộc sống thường nhật Phục vụ nhu cầu của mọi người.m

Hàng hóa mua có lựa chọn

Kinh doanh hàng tiêu dùng có lựa chọn là những mặt hàng mà việc mua sắm đòi hỏi nhiều suy nghĩ và lập kế hoạch hơn Bởi còn phải xem tác dụng cũng như công năng của mặt hàng này so với hàng hóa sử dụng hàng ngày Các sản phẩm này đắt hơn, có độ bền và tuổi thọ dài hơn Trong số mặt hàng này có thể kể đến hàng tiêu dùng như: đồ nội thất, đồ điện tử: ti vi, tủ lạnh,…

Hàng tiêu dùng đặc biệt

Đây là hàng tiêu dùng thường được coi là xa xỉ Các mặt hàng tiêu dùng đặc biệt này thường dành cho phân khúc khách hàng cao cấp Đó là các sản phẩm trang sức, các vật phẩm kỉ niệm,….Việc mua hàng tiêu dùng đặc biệt dành riêng cho các khách hàng có đủ năng lực tài chính

Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

Kinh doanh hàng tiêu dùng thụ động thường có nhiều rủi ro Bởi hàng tiêu dùng này chỉ xuất hiện trong một thời gian ngắn , có tuổi thọ rất ngắn Và chỉ xuất hiện khi có một lượng nhỏ khách hàng tiêu dùng mặt hàng này Tuy nhiên thì cũng có nhiều sản phẩm thường có sẵn nhưng chỉ được mua bởi một vài khách hàng Những mặt hàng này thường không được mua nhiều lần Ví dụ như tấm kính chắn mặt, kính bảo vệ,…

Trang 27

bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng Các công ty và nhà bán lẻ thích phân khúc mặt hàng này vì chúng bán chạy và có thời gian lưu trữ thấp Và các sản phẩm cũng cần thiết hàng ngày

2.1.5 Khái niệm ý định mua

Ý định mua liên quan đến việc người tiêu dùng thích mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ bởi vì họ tìm thấy nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ đó Bên cạnh đó, ý định mua cũng hàm ý rằng người tiêu dùng sẽ mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ một lần nữa sau khi họ có những đánh giá về sản phẩm - dịch vụ và phát hiện ra rằng sản phẩm/dịch vụ đó là đáng mua và đáng sử dụng (Mohammad và cộng sự, 2012)

Trong khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, quyết định cuối cùng về việc mua, sử dụng hoặc từ chối sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc phần lớn vào ý định mua của khách hàng Hay nói cách khác, ý đính mua càng cao thì xác suất để mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ càng lớn (Schiffman và Kanuk, 2007)

Tóm lại, ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử

2.1.6 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

“Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp” (Kotler và Keller,2012) Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu 8 hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 28

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Tóm lại, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.7 Mô hình hành vi tiêu dùng

“Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng” (Philip Kotler, 2013)

Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:

- Ai mua? (Khách hàng) - Họ mua gì? (Sản phẩm) - Tại sao họ mua? (Mục tiêu)

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào? (Hoạt động)

- Khi nào họ mua? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Trang 29

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

ấssas

Nguồn: Kotler và Keller, 2012

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào nhận thức của người mua Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua Các nhân tố kích thích được chia làm 2 nhóm chính: Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

Tác động Marketing

Các tác nhân kích thích khác Sản phẩm

Giá cả Phân phối Chiêu thị

Kinh tế Chính trị Công nghệ Văn hóa

“Hộp đen” ý thức của người mua

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua hàng

Phản ứng đáp lại của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 30

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng tiêu dùng

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein và Ajzen, 1975) và được biểu diễn như hình dưới đây:

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ hướng đến

hành vi

Xu hướng mua

Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không nên mua sản phẩm, sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hành vi mua

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 31

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991) Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi của cộng đồng nghiên cứu và đã được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác.

Nguồn: Davis,1989

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

- Nghiên cứu Trust in consumer-to-consumer electronic commerce Information & management của Jones, Kiku và Lori NK Leonard (2008) về niềm tin vào thương mại điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 52 người trả lời về trải nghiệm của họ với tư cách là người mua hoặc người bán trong giao dịch thương mại điện tử Mô hình nghiên cứu được tác giả trình bày như hình 2.5:

Biến bên ngoài

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm

nhận

Thái độ sử dụng

Ý định

Thói quen sử dụng hệ thống Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 32

Nguồn: Kiku và Lori NK Leonard, 2008

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh gưởng đến niềm tin vào thương mại điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng bao gồm (1) Khuynh hướng tin tưởng tự nhiên, (2) Nhận thức về chất lượng trang web, (3) Lòng tin của mọi người, (4) Sự công nhận bởi các yếu tố bên thứ ba

- Nghiên cứu Effect of trust in domain-specific information of safety, brand loyalty, and perceived value for cosmetics on purchase intentions in mobile e-commerce context Sustainability của Choi Eunyoung và LEE Kun Chang (2019) về các nhân tố ảnh hưởng của sự tin tưởng vào thông tin cụ thể theo miền về độ an toàn, mức độ trung thành với thương hiệu và giá giá trị được cảm nhận của mỹ phẩm có ý định mua trên thiết bị di dộng trong bối cảnh Thương mại điện tử Phân tích được thực hiện dựa trên 240 cuộc khảo sát hợp lệ, được điền chính xác bởi người trả lời Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm bao gồm: (1) Liên quan đến an toàn cho da, (2) Tin tưởng vào thông tin miền cụ thể, (3) Lòng trung thành thương hiệu, (4) Giá trị an toàn cảm nhận, (5) Giá trị xã hội nhận thức Cụ thể được tác giả trình bày như

Khuynh hướng tin tưởng tự nhiên

Nhận thức về chất lượng trang web

Lòng tin của mọi người

Sự công nhận bởi các tổ chức bên thứ ba

Niềm tin thương mại điện tử

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu niềm tin vào thương mại điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng

Trang 33

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 9 giả thuyết được chấp nhận (nét liền) và 3 nhân tố bị bác bỏ (nét đứt), mức độ tác động của các nhân tố thể hiện qua hệ số beta, hệ số càng lớn mức độ tác động càng cao và ngược lại Trong mô hình có nhân tố lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trên thiết bị di động trong bối cảnh thương mại điện tử

Cụ thể được tác giả trình bày như mô hình dưới đây:

Nguồn: Choi Eunyoung và LEE Kun Chang, 2019

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

Nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam” của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) với 350 phiếu khảo sát từ khách hàng và thu

Liên quan đến an toàn cho da

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị an toàn cảm nhận

Giá trị xã hội nhận thức

β=0.159

β=-0.125

Tin tưởng vào thông tin miền cụ thể

Trang 34

của các tác giả trong và ngoài nước kết hợp hiệu chỉnh mô hình TAM hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) để xây dựng mô hình nghiên cứu của tác giả Nghiên cứu chỉ ra có 8 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Mong đợi về giá, (4) Sự tin cậy, (5) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến , (6) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, (7) Kinh nghiệm của khách hàng, (8) Truyền miệng trực tuyến

E-WOM

Mô hình được tác giả đề xuất và nghiên cứu như hình dưới:

Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013

Truyền miệng trực tuyến WOM

E-Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

Trang 35

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở”

Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở của Đỗ Thanh Tùng (2016) Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16 Quy mô mẫu của nghiên cứu định lượng là 269 người Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu tiện lợi Các đáp viên của bảng hỏi là nữ nhân viên, quản lý làm việc trong môi trường văn phòng tại địa bàn Hà Nội Luận văn lấy nền tảng từ mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT để xây dựng mô hình nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu điển hình trước đây, liên quan tới hành vi mua sắm online trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng

Kết quả tác giả xây dựng mô hình với năm nhân tố - năm biến độc lập mà tác giả cho rằng phù hợp, quan trọng với điều kiện nghiên cứu của đề tài: (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Cảm nhận thích thú và (5) Cảm nhận rủi ro Biến phụ thuộc là dự định mua mỹ phẩm online Mô hình nghiên cứu được tác giả trích dẫn như hình dưới đây:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 36

Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến Tre”

Nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Trang (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến Tre Bài khảo sát sử dụng dữ liệu từ 300 phiếu khảo sát sau khi được sàn lọc đạt yêu cầu được đưa vào phân tích Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến Tre gồm: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Niềm tin vào mua sắm trực tuyến, (3) Thái độ, (4) Định hướng thúc đẩy mua, (5) Định hướng chất lượng, (6) Kinh nghiệm mua trực tuyến trước đây Cụ thể mô hình được tác giả trình bày như hình dưới đây:

Nguồn: Nguyễn Huỳnh Trang, 2016

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến Tre

Trang 37

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) và ý thuyết về hành động hợp lý của Davis (1986) Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến Trong bài nghiên cứu liên quan tác giả chọn 2 bài nghiên cứu sát với nội dung đề tài nhất là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến quần áo may sẵn của khách hàng tại Thành phố Bến Tre của Nguyễn Huỳnh Trang (2016) và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Hai bài nghiên cứu này đều nghiên cứu đến ý định mua hàng trực tuyến nên khi dựa vào 2 bài nghiên cứu này để đề xuất mô hình nghiên cứu là phù hợp nhất

Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Mong đợi về giá, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Cảm nhận rủi ro và biến phụ thuộc là ý định mua mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử

2.4.2 Tổng hợp các nhân tố được sử dụng thường xuyên trong các nghiên cứu trước

Sau khi thu thập, tham khảo các bài nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, tác giả đã tổng hợp được các nhân tố có tác động đến ý định mua hàng trong bảng 2.1 như sau:

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 38

Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố trong bài nghiên cứu về ý định mua hàng

Nghiên cứu nước ngoài

Jones, Kiku và Lori NK Leonard (2008)

Niềm tin vào Thương mại điện tử: Khuynh hướng tin tưởng tự nhiên, Nhận thức về chất lượng trang web, Lòng tin của mọi người, Sự công nhận bởi các yếu tố bên thứ ba

CHOI Eunyoung và LEE Kun Chang (2019)

Nhân tố tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm: Liên quan đến an toàn cho da, Tin tưởng vào thông tin miền cụ thể, Lòng trung thành thương hiệu, Giá trị an toàn cảm nhận, Giá trị xã hội nhận thức

Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá cả, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến , Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, Kinh nghiệm của khách hàng, Truyền miệng trực tuyến E-WOM

Đỗ Thanh Tùng (2016) Dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận thích thú và Cảm nhận rủi ro Nguyễn Huỳnh Trang (2016) Ý định mua trực tuyến: Nhận thức tính hữu ích, Niềm

tin vào mua sắm trực tuyến, Thái độ, Định hướng thúc đẩy mua, Định hướng chất lượng, Kinh nghiệm mua trực tuyến trước đây

Trang 39

Mô hình đề xuất nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố (Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận rủi ro) ảnh hưởng đến ý định mua hàng mỹ phẩm trên các trang thương mại điện tử được trình như hình dưới đây:

Nguồn: Tác giả đề xuất

2.4.4 Các giả thuyết

2.4.4.1 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là nhân tố trong mô hình TAM truyền thống và được nghiên cứu rộng rãi trong việc áp dụng các công nghệ mới Mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Darian (Darian, 1987) ( Burke, 1997) Putro và Haryanto (2015) đưa ra định nghĩa rằng nhận thức sự hữu dụng từ mua trực tuyến là sự mong đợi của người tiêu dùng về sự

Nhận thức sự hữu ích

Mong đợi về giá cả

Nhận thức tính dễ sử dụng

Ảnh hưởng xã hội

Cảm nhận rủi ro

Ý định mua hàng tiêu dùng trên

TMDT H3

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM1372410061:11:32 PM1:11:32 PM

Trang 40

tiện lợi, chất lượng và dịch vụ của một sản phẩm sẽ có mặt tại bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào

Trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được việc mua sắm mỹ phẩm trên các trang thương mại điện tử sẽ dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm và tiết kiệm được thời gian giúp nâng cao hiệu suất trong công việc cũng như cuộc sống Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích tác động dương đến ý định mua hàng tiêu dùng

trên các trang thương mại điện tử của sinh viên IUH.

2.4.4.2 Mong đợi về giá cả

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Có rất nhiều thông tin quảng cáo giảm giá nếu như khách hàng mua nhiều hàng hoặc giao hàng miễn phí Khách hàng sẽ cảm thấy mình có được rất nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra Do đó, người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá thông qua việc cảm nhận mức chi phí bỏ ra thấp hơn khi thực hiện mua sắm Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng thì tiết kiệm được về giá và có thể dễ dàng so sánh về giá Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), cũng chỉ ra rằng giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng

Đối với đề tài này, mong đợi về giá là giá mà người tiêu dùng cụ thể là sinh viên mong đợi tương xứng với chất lượng hàng hóa Giá cả của các sản phẩm sẽ rẻ hơn so với khi mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng do các trang thương mại điện tử thường xuyên có các khuyến mãi khi mua sắm trực tuyến

Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Mong đợi về giá tác động dương đến ý định mua hàng tiêu dùng trên các

trang thương mại điện tử của sinh viên IUH