các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố quảng ngãi

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH TẠ THỊ THÙY SƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI Ngành: Quản t

Trang 1

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

TẠ THỊ THÙY SƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 2

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Tạ Thị Thùy Sương MSHV: 19000145

Ngày, tháng, năm sinh: 01/3/1987 Nơi sinh: TP Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi

(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi nói riêng và tại Việt Nam nói chung

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 28 tháng 7 năm 2021

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 19 tháng 6 năm 2022 IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Lê Thị Kim Hoa

Quảng Ngãi, ngày … tháng … năm 20 …

Trang 3

i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian học tập và rèn luyện tại trường, qua đó giúp em có được những nền tảng kiến thức cần thiết vận dụng trong công việc và hoàn thành tốt luận văn này

Đặc biệt, trong quá trình thực hiện luận văn, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn - TS Lê Thị Kim Hoa, Cô đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Tạ Thị Thùy Sương

Trang 4

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn này thực hiện bằng cách tổng hợp tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi Nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 9 chuyên gia nhằm xem xét tính cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, từ đó có cơ sở điều chỉnh và bổ sung biến quan sát, thang đo cho nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với hai quá trình gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ với cách thức khảo sát qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 69 nhằm đánh giá sơ bộ chất lượng của thang đo và sàng lọc loại bỏ các biến quan sát rác Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu được chọn theo nguyên tắc thuận tiện, với cỡ mẫu là 259 khách hàng tại tỉnh Quảng Ngãi nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự quan tâm đến môi trường” là yếu tố tác động lớn nhất đến ý định mua của khách hàng (β = 0,311), kế tiếp là “Sự sẵn có” (β = 0,292), “Thái độ” (β = 0,267), “Cảm nhận về giá” (β = 0,256), “Sự quan tâm đến sức khỏe” (β = 0,189), “Truyền thông đại chúng” (β = 0,167), “Chuẩn chủ quan” (β = 0,156), và “Niềm tin” tác động thấp nhất đến ý định mua của khách hàng (β = 0,122) Ngoài ra, bằng phương pháp phân tích kiểm định Levene‟s Test và phân tích ANOVA một nhân tố với biến độc lập bao gồm nơi mua hàng, giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập với ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo nơi mua hàng, giới tính, độ tuổi, trình độ Tuy nhiên, có sự khác nhau về ý định mua thực phẩm hữu cơ theo thu nhập của khách hàng

Xét về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đưa ra những hàm ý giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ thực hiện tốt công tác hoạch định marketing,… nhằm

Trang 5

iii

thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng, qua đó góp phần cải thiện hiệu quả của doanh nghiệp

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

iv

ABSTRACT

This thesis is done by synthesizing theoretical overview and previous studies on the factors affecting the intention to buy organic food The objective of this study was to study the factors affecting the intention to buy organic food of consumers in Quang Ngai city The study uses qualitative research methods through interviews with 9 experts to consider the necessity for the research problem, thereby having a basis for adjusting and supplementing observed variables and scales for the research In addition, quantitative research method is used with two processes including preliminary quantitative research and formal quantitative research Preliminary quantitative research with survey method through questionnaires with sample size of 69 to assess the quality of the scale and to screen and remove garbage observed variables Formal quantitative research with a sample selected on the basis of convenience, with a sample size of 259 customers in Quang Ngai province to test the proposed theoretical research model

Theoretically, the research results show that "Concern about the environment" is the factor that has the greatest impact on customer's purchase intention (β = 0.311), followed by "Availability" (β = 0.292), “Attitude” (β = 0.267), “Price perception” (β = 0.256), “Care about health” (β = 0.189), “Mass communication” (β = 0.167) , “Subjective norm” (β = 0.156), and “truts” have the lowest impact on purchase intention of customers (β = 0.122) In addition, by means of Levene's Test and one-factor ANOVA analysis with independent variables including place of purchase, gender, age, education level and income with intention to buy organic food The results show that there is no difference in the intention to buy organic food by place of purchase, gender, age, and education level However, there is a difference in the intention to buy organic food according to the income of the customers

In terms of practice, the research results provide implications for organic food businesses to perform well in marketing planning, etc to promote customers'

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

v

intention to buy organic food, thereby contribute to improving the efficiency of the business

Trang 8

vi

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài Luận văn tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi” là

của tác giả tự nghiên cứu, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè, tham khảo thông tin từ các kênh chính thống Các thông tin, dữ liệu mà tác giả sử dụng trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Học viên

TẠ THỊ THÙY SƯƠNG

Trang 9

vii

MỤC LỤC

MỤC LỤC vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 4

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 8

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) 9

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 10

2.3 Các nghiên cứu trước đây có liên quan 12 luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 10

viii

2.3.1 Nghiên cứu nuớc ngoài 12

2.3.1.1 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) 12

2.3.1.2 Nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015) 12

2.3.1.3 Nghiên cứu của Kuo Ming Chu (2018) 12

2.3.1.6 Nghiên cứu của Pacharee Jitrawang and Donyaprueth Krairit (2019) 13 2.3.2 Nghiên cứu trong nước 13

2.3.2.1 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) 13

2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019) 14

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020) 14

2.3.2.4 Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021) 14

2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu 15

2.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 18

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 18

2.5.1.1 Thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ 18

2.5.1.2 Chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ 18

2.5.1.3 Sự quan tâm đến sức khỏe và ý định mua thực phẩm hữu cơ 19

2.5.1.4 Sự quan tâm đến môi trường và ý định mua thực phẩm hữu cơ 20

2.5.1.5 Niềm tin và ý định mua thực phẩm hữu cơ 20

2.5.1.6 Sự sẵn có và ý định mua thực phẩm hữu cơ 21

2.5.1.7 Cảm nhận về giá và ý định mua thực phẩm hữu cơ 21

2.5.1.8 Truyền thông đại chúng và ý định mua thực phẩm hữu cơ 21

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

3.2.1.1 Mục tiêu 25

3.2.1.2 Đối tượng phỏng vấn 25

3.2.2.3 Quá trình phỏng vấn 25

3.2.2.4 Thang đo cho nghiên cứu định tính 26

3.2.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 30

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 31

3.3 Mã hóa thang đo và biến quan sát 31

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 35

3.4.1 Thống kê mô tả 35

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach‟s Alpha) 35

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35 luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 11

ix

3.4.4 Phân tích tương quan Pearson 36

3.5.5 Phân tích hồi quy bội 36

3.5.6 Kiểm định sự vi phạm của mô hình hồi quy 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Khái quát chung về thực trạng sử dụng thực phẩm hữu cơ 38

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 40

4.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha 40

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 40

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 40

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 41

4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 41

4.3.2 Kiểm định Cronbach‟s Alpha 43

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 46

4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 50

4.3.4 Phân tích tương quan 52

4.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 53

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt của biến kiểm soát đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 56

4.3.5.1 Kiểm định khác biệt về ý định mua theo giới tính 56

4.3.5.2 Kiểm định khác biệt về ý định mua theo nơi mua hàng 56

4.3.5.3 Kiểm định khác biệt về ý định mua theo độ tuổi 57

4.3.5.4 Kiểm định khác biệt về ý định mua theo trình độ 58

4.3.5.5 Kiểm định khác biệt về ý định mua theo thu nhập 59

4.3.6 Tính giá trị Mean của các yếu tố trong mô hình cuối cùng……….60

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

Trang 12

x

5.2.4 Về cảm nhận về giá 72

5.2.5 Về sự quan tâm đến sức khỏe 73

5.2.6 Về yếu tố truyền thông đại chúng 74

5.2.7 Về yếu tố chuẩn chủ quan 75

5.2.8 Về yếu tố niềm tin 76

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC 1 83

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM CHUYÊN GIA 83

Phụ lục 1A DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN 89

PHỤ LỤC 2 90

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 90

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 108

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN……… 126

Trang 13

xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 10

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 10

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 52

Trang 14

xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các nghiên cứu trên thế giới và trong nước có liên quan 15

Bảng 3.1 Các thang đo cho nghiên cứu định tính 26

Bảng 3.2 Tổng hợp kết quả điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo 30

Bảng 3.3 Mã hóa thang đo và biến quan sát 32

Bảng 4.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha 44

Bảng 4.2 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 46

Bảng 4.3 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích 47

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 48

Bảng 4.5 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 50

Bảng 4.6 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích 51

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập 51

Bảng 4.8 Phân tích tương quan Pearson 53

Bảng 4.9 Hệ số R2 điều chỉnh 53

Bảng 4.10 Phân tích ANOVA 54

Bảng 4.11 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) 55

Bảng 4.12 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 56

Trang 15

xiii

Bảng 4.18 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 59

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA 60

Bảng 4.20 Thống kê mô tả 60

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo sự quan tâm đến môi trường 68

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo sự sẵn có 69

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo thái độ 71

Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo cảm nhận về giá 72

Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 73

Bảng 5.6 Thống kê mô tả thang đo truyền thông đại chúng 74

Bảng 5.7 Thống kê mô tả thang đo chuẩn chủ quan 75

Bảng 5.8 Thống kê mô tả thang đo niềm tin 76

Trang 16

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

Trang 17

86% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các sản phẩm hữu cơ cho những bữa ăn hàng ngày bởi tính an toàn, giàu dinh dưỡng và hương vị thơm ngon (Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019) - báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của AC Nielsen năm 2019 Theo khảo sát của AC Nielsen về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, lĩnh vực sức khỏe tiếp tục xếp hạng ở vị trí đầu trong các mối quan tâm của người tiêu dùng ở năm 2020, đặc biệt là vấn đề thực phẩm (Nguyễn Thị Nhung và cộng sự, 2021)

Theo Báo cáo thị trường nông sản năm 2019 của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương), phát triển nền nông nghiệp hữu cơ đang là xu hướng ở nhiều đất nước, trong đó có Việt Nam 33/63 tỉnh, thành phố tại Việt Nam, luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 18

2

đã phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ, với diện tích hơn 76.600 ha, tăng gấp 3,6 lần so với năm 2010 Một lĩnh vực được đánh giá có nhiều lợi thế phát triển tại Việt Nam - khoảng 60 công ty, doanh nghiệp và cơ sở sản xuất đang đầu tư vào sản xuất nông nghiệp hữu cơ (Vũ Anh, 2019)

Nhận thức được tầm quan trọng của sức khỏe con người, ngày nay người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm sạch trong đó nổi bật là các sản phẩm hữu cơ Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam nói chung và tại Quảng Ngãi nói riêng đang trên đà tăng trưởng và phát triển Song, nhiều doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hữu cơ đang phải đối mặt với quá nhiều khó khăn, trong đó khó khăn lớn nhất đến từ việc khôi phục niềm tin của khách hàng Từ khâu sản xuất thực phẩm organic và được công nhận thì tại Việt Nam vẫn chưa có quy định thang đo chứng nhận thực phẩm hữu cơ, hầu hết thực phẩm hữu cơ được sản xuất tại Việt Nam được các tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu, Mỹ Có thể nhận thấy được rằng những sản phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam có chứng nhận chủ yếu là các sản phẩm từ nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam Vấn đề sản xuất chứng nhận sản phẩm hữu cơ chưa ra thị trường cũng gặp nhiều thách thức, vì đây cũng là những sản phẩm mới, nhưng sự hiểu biết và quan tâm của người tiêu dùng chưa sâu Không có nhiều đề tài nghiên cứu trong

lĩnh vực này Từ thực tế trên tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi”

Nghiên cứu của tác giả sẽ có thêm chứng cứ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có thêm thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm organic của người tiêu dùng Từ đó, giúp cho doanh nghiệp sắp xếp, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả

Trang 19

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi như thế nào?

Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi nói riêng và tại Việt Nam nói chung?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: được thực hiện với việc phỏng vấn 9 chuyên gia gồm giáo viên hướng dẫn, 6 chủ cửa hàng và 02 khách hàng tiềm năng Nghiên cứu định tính được sử dụng để phát hiện, điều chỉnh và bổ sung (nếu có) vào các mô hình với các luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 20

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có biết và có ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Quảng Ngãi

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát từ tháng 6/2021 đến tháng 8/2021 Dữ liệu thứ cấp: thu thập số liệu giai đoạn 2018 - 2020 qua các kênh như qua các tài liệu tại thư viện Trường, các sách báo và trên internet

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Quảng Ngãi

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này sẽ cho thấy các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi và trên cơ sở đó, luận văn đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi

Ngoài ra, luận văn còn là tài liệu tham khảo cho các công ty, doanh nghiệp khác khi cần phải nghiên cứu về ý định mua nói chung và ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng

Trang 21

5

1.7 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia làm năm chương, cụ thể: Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1

Ở chương này, tác giả trình bày tổng quan về vấn đề đang nghiên cứu bao gồm: nêu được lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài, để từ đó nêu lên được cái nhìn khái quát về vấn đề đang nghiên cứu, định hướng được những việc cần phải làm và cuối cùng thể hiện kết cấu 5 chương của một nghiên cứu

Trang 22

Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có được từ “nông nghiệp hữu cơ” (organic farming) Nông nghiệp hữu cơ được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa là một hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón, thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ; canh tác hữu cơ giúp duy trì độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước, giảm thiểu ô nhiễm và đảm bảo sức khỏe của con người và động vật Thuật ngữ "thực phẩm hữu cơ" là viết tắt của “thực phẩm nuôi, trồng bằng chất hữu cơ”, bao gồm cả thực phẩm hữu cơ động vật và thực phẩm thực vật hữu cơ Thực phẩm động vật hữu cơ là những động vật được nuôi trong những khu vực riêng biệt mà thức ăn và nước uống của chúng không chứa bất kỳ chất hóa học nào như thuốc trừ sâu, phân bón hóa học trên đồng cỏ Động vật cũng không được nuôi bằng hormone tăng trưởng nhân tạo, các loại hormone khác, thuốc, ngoại trừ thuốc kháng sinh có thể chữa khỏi bệnh 90 ngày trước khi giết mổ Và cũng không cho ăn các bộ phận khác Thực phẩm hữu cơ từ thực vật phải là rau, quả được bón phân tự nhiên, không dùng hóa chất, và phải diệt sâu bệnh theo phương pháp tự nhiên, không dùng thuốc bảo vệ thực vật Phân bón luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 23

7

tự nhiên được lấy từ xác động vật, và phân trộn bao gồm thực vật thối rữa Diệt các loài gây hại phá hoại mùa màng bằng các loại côn trùng, chim, hoặc sức người Ngoài ra, có thể phân loại thực thực phẩm hữu cơ theo số phần trăm thành phần hữu cơ gồm có: 1- “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác 2- “Hữu cơ” (Organic): có trên 95% hữu cơ 3- “Sản xuất với thành phần hữu cơ”: có ít nhất 70% hữu cơ 4- “Có thành phần hữu cơ”: dưới 70% hữu cơ Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng khái niệm thực phẩm hữu cơ chung bao gồm thực phẩm từ thực vật, động vật hữu cơ theo định nghĩa của J.I Rodale

2.1.2 Ý định mua

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi là một hành vi của con người được hướng dẫn bởi ba yếu tố: niềm tin về hành vi, niềm tin về chuẩn mực và niềm tin về khả năng kiểm soát Những niềm tin này càng mạnh thì ý chí hành động càng lớn Philip Kotler và cộng sự (2001) cho rằng ý định mua nằm trong giai đoạn đánh giá lựa chọn mua dựa trên đánh giá về nhãn hiệu sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của nhãn hiệu họ yêu thích Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể ngăn ý định mua chuyển thành hành vi mua: thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng và đặc tính sản phẩm kỳ vọng Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck (2008) được định nghĩa: Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm Khảo sát ý định mua của người tiêu dùng cũng là một cơ sở giúp doanh nghiệp bán hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Shelh, 1967)

2.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Han, Hssu và Lee (2009) cho rằng ý định mua thực phẩn hữu cơ thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hữu cơ Theo Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua thực phẩn hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua Theo Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 24

8

ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩn hữu cơ hơn là thực phẩn thông thường trong việc cân nhắc mua sắm Trong nghiên cứu của tác giả sử dụng định nghĩa của Nik Abdul Rashid (2009)

2.2 Lý thuyết nền

Trong phần này tác giả trình bày lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng Hai lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991) sẽ được đề cập ở đây Để hiểu rõ ý định mua thực phẩm hữu cơ, trước hết chúng ta cần hiểu được ý định thực hiện hành vi nói chung Đó là lý do tác giả đi vào phân tích hai lý thuyết này trước khi trình bày các nghiên cứu cụ thể về ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajze và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajze và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng hành vi tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để tạo nên xu hướng tiêu dùng thì có hai yếu tố tác động là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại giá trị cao cũng như sự cần thiết của nó Nếu biết được các biến số này có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường thông qua những người có sự ảnh hưởng đến người tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng sẽ bị tác động bởi chuẩn chủ quan vì người tiêu dùng có thể nhận được sự tán thành hay không với việc tiêu dùng đó hoặc bị động thúc đẩy của những người xung quanh làm cho quyết định bị thay đổi

Trang 25

9

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Thuyết hành vi dự định TTB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng nhằm bổ sung thêm yếu tố nhận thức hành vi có kiểm soát vào mô hình TRA Yếu tố này phản ánh việc thực hiện hành vi dễ dàng hay khó khăn, phụ thuộc vào các nguồn lực sẵn có hoặc các cơ hội để thực hiện hành vi TPB dùng để dự đoán hành vi của con người về một dự định hành vi, là một trong những khái niệm có ảnh hưởng nhất để nghiên cứu hành động của con người được sử dụng rộng rãi cho nhiều lĩnh vực trong một bối cảnh cụ thể (Ajzen, 2002) Như vậy, theo mô hình này, cùng với thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi có kiểm soát là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích một hành vi nhất định Người ta cho rằng quan điểm cá nhân hoặc quan điểm của nhóm thể hiện thông qua những hành vi nhất định (Ajzen, 1991) Mặt khác, sự hạn chế trong hành vi xã hội có thể là do cảm giác tự xấu hổ hay cảm thấy bị không được tôn trọng (Kalafatis, 1999) Niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng của họ cũng có mối quan hệ đã được nhiều nghiên cứu chứng minh Người tiêu dùng sẽ có hành vi tích cực, mang tính ủng hộ đối với những vấn đề mà họ tin là mang lại kết quả tốt, và ngược lại họ sẽ có thái độ không tích cực đối với những điều mà họ cho là sẽ co kết quả không tốt (Ajzen, luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 26

10

1991) Niềm tin có thể có thông qua kinh nghiệm, tài liệu tham khảo, tác động từ người khác, sự cảm nhận dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi,…(Ajzen, 2002)

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Mô hình TPB được xem tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Ngày nay, một số nghiên cứu ứng dụng mô hình này để nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng (Susana và các cộng sự, 2012), trong đó có nhiều nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Arkus & Dickieson, 2009; Tison, 2012; Nahid và cộng sự, 2013; …)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 27

11

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM do Davis (1989) phát triển Trong mô hình này thì sự hữu ích cảm nhận sẽ là mức độ mà người sử dụng cảm nhận việc áp dụng công nghệ để tăng hiệu quả trong công việc Trong đó:

Sự hữu ích cảm nhận là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989, tr.320)

Sự dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989, tr.320)

Thái độ sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbien & Ajzen 1975, tr.216), được lấy từ lý thuyết hành động hợp lý

Các nhà nghiên cứu cố gắng đưa ra các khái niệm chung về ý định hành vi, ví dụ nghiên cứu của Zhang và CTG (2012) cũng khẳng định ý định sử dụng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cũng là một yếu tố quan trọng nhất để quyết định hành vi tiêu dùng thực tế Và có những nghiên cứu khác như: thuyết hành động hợp lý đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Fishbein & Ajzen (1980,1975) và nghiên cứu các lĩnh vực như y tế (Miller & Grush, 1986, Brubaker & Fowler, 1990), giáo dục (Fredrick & Dossett, 1983) và một số các lĩnh vực khác

Theo BlackWell và cộng sự (2001) thì ý định hành vi là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi sử dụng của người sử dụng Ý định sử dụng là hành vi của con người được cân nhắc bởi các yếu tố sau: niềm tin

vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002)

Trang 28

12

2.3 Các nghiên cứu trước đây có liên quan 2.3.1 Nghiên cứu nuớc ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Teng và Wang (2014)

Nghiên cứu của Teng và Wang (2014) đề xuất những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ là niềm tin, thái độ và chuẩn chủ quan Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin có tác động mạnh mẽ đến thái độ mua đồng thời niềm tin cũng tác động đến ý định mua Thông tin minh bạch tác động tích cực đến thái độ và niềm tin Kiến thức sản phẩm cũng đồng biến với thái độ và niềm tin của người tiêu dùng

2.3.1.2 Nghiên cứu của Effendi và cộng sự (2015)

Effendi và cộng sự (2015) đã phân tích hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Bắc thị trấn Sumatra, Indonesia Tác giả dựa trên mô hình TPB và xem xét các mối quan hệ giữa các yếu tố: Kiến thức thực phẩm, kiến thức môi trường, kiến thức sức khỏe, văn hóa, thuộc tính thực phẩm, thái độ, sự sẵn có, giá, chuẩn chủ quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ thực tế Kết quả nghiên cứu khẳng định thái độ tác động mạnh đến hành vi mua thực tế Trong đó thái độ phụ thuộc vào các yếu tố kiến thức sản phẩm, kiến thức sức khỏe Hai yếu tố sự sẵn có và giá không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.3.1.3 Nghiên cứu của Kuo Ming Chu (2018)

Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thực phẩm hữu cơ và đánh giá tác động của ý định mua hàng với tư cách là người trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố bên ngoài và bên trong mua hàng Nghiên cứu thực nghiệm này dựa trên một mẫu câu hỏi trực tuyến từ 1421 người tiêu dùng Trung Quốc Kết quả cho thấy rằng thái độ tích cực hơn của một bộ phận người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ sẽ củng cố thêm ý định mua hàng của họ, trong khi không có tác động đáng kể nào của giá trị tiếp thị và truyền thông lên thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ Hơn nữa, kết quả cho thấy ý định là một trung gian đầy đủ hoặc toàn bộ trong ba cấu trúc ngoại sinh luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 29

13

của nhận thức về môi trường, ý thức về sức khỏe và các chuẩn mực chủ quan Dựa trên các kết luận, các chiến lược truyền thông tiếp thị nên tập trung vào việc cung cấp nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng về các đặc điểm của giá trị dinh dưỡng Sự thân thiện với môi trường lâu dài, lợi ích về sức khỏe và các biểu tượng địa vị xã hội nên được giả định để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm hữu cơ

2.3.1.6 Nghiên cứu của Pacharee Jitrawang and Donyaprueth Krairit (2019)

Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của Thái Lan Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã được thông qua như một khung lý thuyết và một khung khái niệm được xác nhận chéo thông qua cách tiếp cận ba hướng: đánh giá tài liệu, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thực địa Thông qua nghiên cứu cụ thể hơn 800 mẫu, điều đáng ngạc nhiên là các phát hiện chỉ ra rằng một số yếu tố có ý nghĩa quyết định mua hàng trong tài liệu được tìm thấy là không đáng kể trong nghiên cứu này, đó có thể là kết quả của sự khác biệt về văn hóa Những yếu tố này là sức khỏe cảm nhận và CSR, nhận thức cảm tính, áp lực từ bạn bè, quảng cáo, giá cả và sự tiện lợi được cảm nhận, và kiến thức nhận thức Trong nghiên cứu này, chỉ sự tin tưởng vào các tài liệu và trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua gạo hữu cơ

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Nghiên cứu này đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị, lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội (2014) Nghiên cứu đề xuất 08 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị tại Hà Nội là: chăm sóc đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán của sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng Bên cạnh đó, mô hình cũng đưa ra các biến kiểm soát gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 30

14

toàn gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan, sự sẵn có của sản phẩm, giá của sản phẩm và công chúng Hai yếu tố sự quan tâm môi trường và nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến ý định mua

2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019)

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố như: yếu tố quan tâm tới môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm, niềm tin với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này sử dụng phiếu điều tra trên 260 người tiêu dùng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng theo hướng thúc đẩy hoặc cản trở ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội, từ đó đề xuất các chương trình, chính sách nhằm giúp các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

nói chung, đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020)

Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố như ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng, môi trường và giá cả và tác động của nó đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng trong số năm yếu tố trên, ý thức về an toàn thực phẩm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng Các yếu tố còn lại cũng được chứng minh ảnh hưởng ít đến ý định mua hàng của khách hàng

2.3.2.4 Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021)

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của thông tin minh bạch, kiến thức về thực phẩm hữu cơ đến thái độ, niềm tin của người tiêu dùng, từ đó cùng với chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Dữ liệu được thu thập từ 238 người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên có độ tuổi từ 18 trở lên và có nghe nói đến thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy, thái độ và niềm tin có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy niềm tin đóng vai trò như tiền đề của thái độ và làm trung

Trang 31

15

gian trong mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ với ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu

Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu, thông qua các nghiên cứu liên quan đến tạo động lực làm việc tác giả đã kế thừa các yếu tố từ các nghiên cứu để đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất:

Bảng 2.1 Các nghiên cứu trên thế giới và trong nước có liên quan

TT Các yếu tố Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài

1 Thái độ Teng và Wang (2014); Effendi và cộng sự (2015); Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021)

2 Chuẩn chủ quan Teng và Wang (2014); Effendi và cộng sự (2015); Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021)

3 Sự quan tâm đến sức khỏe

Trương T.Thiên và Mathew H.T Yap (2010); BoWon Suh và cộng sự (2009); Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020)

4 Sự quan tâm đến môi trường

Trương T.Thiên và Mathew H.T Yap (2010); Lê Thùy Hương (2014); Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020)

5 Niềm tin Teng và Wang (2014); Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021)

6 Sự sẵn có

Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Trương T.Thiên và Mathew H.T Yap (2010); Lê Thùy Hương (2014); Effendi và cộng sự (2015)

7 Giá Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Trương T.Thiên và Mathew H.T Yap (2010); Lê Thùy luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 32

16

Hương (2014); Effendi và cộng sự (2015); Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020)

8 Truyền thông đại chúng

Lê Thùy Hương (2014); Kuo Ming Chu (2018); Pacharee Jitrawang and Donyaprueth Krairit (2019)

9 Thông tin minh bạch Teng và Wang (2014)

10 Nhận thức về chất lượng

Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu (2015)

11 An toàn thực phẩm Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020)

Nguồn: Tác giả tổng hợp (2021)

Qua các học thuyết cũng như các công trình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ ta thấy rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ chịu tác động và ảnh hưởng của nhiều yếu tố, trong đó có 7 yếu tố được nhiều học giả đề xuất, cụ thể:

Về yếu tố thái độ, các tác giả Al-Swidi và ctg (2013); Teng và Wang (2014); Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Bo Won Suh và cộng sự (2009); Effendi và cộng sự (2015) đều kết luận thái độ là một trong các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định thực hiện hành vi

Về yếu tố chuẩn chủ quan: các nghiên cứu như Nina M và Louise M.H (2008); Teng và Wang (2014); Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Bo Won Suh và cộng sự (2009); Effendi và cộng sự (2015) kết luận chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Tại Việt Nam, mọi người có mối quan hệ gần gũi với những người xung quanh, có khả năng cao dễ bị chi phối bởi những ý kiến của những người thân của mình Ngoài ra, văn hóa Việt Nam đặt nặng tính cộng đồng nên thông thường chúng ta sẽ có những hành vi theo chuẩn mực xã hội, chuẩn mực mà chúng ta nghĩ những người xung quanh muốn chúng ta hành động như vậy

Trang 33

17

Yếu tố thứ ba được đưa vào mô hình đề xuất là sự quan tâm đến sức khỏe đây là yếu tố được xem là quan trọng nhất và có tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ theo nghiên cứu của Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010) Điều này cũng được Bo Won Suh và cộng sự (2009) đề cập đến trong nghiên cứu khi cho rằng sức khỏe sẽ tốt hơn khi sử dụng các thực phẩm hữu cơ Hơn nữa, vấn nạn thực phẩm bẩn hiện nay tại Việt Nam ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con người, buộc người tiêu dùng Việt Nam cần có thay đổi trong việc lựa chọn thực phẩm nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe bản thân

Sự quan tâm đến môi trường cũng là một yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu của tác giả Yếu tố này cũng đã xuất hiện trong mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010) khi nghiên cứu tại Việt Nam và nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) tại Hà Nội

Yếu tố thứ năm được đưa vào mô hình là niềm tin Teng và Wang (2014) cũng đã nhắc đến yếu tố này trong nghiên cứu niềm tin quyết định thái độ đối với việc mua thực phẩm hữu cơ và ý định mua thực phẩm hữu cơ Do đó, đưa yếu tố niềm tin vào mô hình nghiên cứu tác giả mong muốn khảo sát và đưa ra được kết luận về mức độ ảnh hưởng của niềm tin đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Hai yếu tố sự sẵn có và giá của thực phẩm hữu cơ được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu Hai yếu tố này đã được nhiều nghiên cứu quan tâm Kristýna Olivová và cộng sự (2011); Trương T Thiên và Mathew H.T Yap (2010); Lê Thùy Hương (2014); Effendi và cộng sự (2015) Trong bối cảnh thực tiễn ở Việt Nam, giá của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn ít nhất là gấp đôi so với thực phẩm không có chứng nhận hữu cơ Bên cạnh đó, thực phẩm hữu cơ không được bán phổ biến ở chợ - nơi mà phần đông người Việt thường mua sắm thực phẩm cũng gây những ảnh hưởng nhất định đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Với những sự khác biệt đó, tác giả cho rằng việc đưa yếu tố sự sẵn có và giá vào nghiên cứu này là phù hợp với bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam nói chung và Quảng Ngãi nói riêng

Trang 34

18

Hiện nay là kỷ nguyên của thời kỳ công nghệ số hóa, do đó truyền thông đại chúng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng nhằm cung cấp các thông tin cho người tiêu dùng và nó ảnh hưởng xuyên suốt trong tiến trình mua hàng Khi tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước về thực phẩm hữu cơ, yếu tố này ít được đề cập đến Tuy nhiên, Lê Thùy Hương (2014), Kuo Ming Chu (2018), Pacharee Jitrawang and Donyaprueth Krairit (2019) cho rằng truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Do đó, tác giả tác giả đề xuất đưa vào mô hình

2.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Yang và cộng sự (2014), thái độ là một biểu hiện tâm lý đánh giá một đối tượng cụ thể bằng cách ưa thích hay không ưa thích Thái độ là trạng thái tâm lý của một người đối với một đối tượng nhất định được hình thành bởi sự nhận thức, các giá trị, niềm tin và các sự ảnh hưởng Thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ là khởi đầu tích cực thúc đẩy ý định mua Các nghiên cứu sử dụng TBP khẳng định thái độ đối với ý định/hành vi đóng vai trò quan trọng nhất trong mô hình tác động Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối với hành vi tiêu dùng thì khả năng người đó thực hiện hành vi tiêu dùng càng tăng cao, và nhiều nghiên cứu cũng đã chứng minh được điều này Jansson-Boyd (2010), Effendi và cộng sự (2015); Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021) Tương tự, thái độ là yếu tố quan trọng và tác động tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ K Dowd và K.J Burke (2013) Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất:

H1: Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.1.2 Chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) O‟Neal (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 35

19

thực hiện hay không thực hiện một hành vi Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niền tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ McClelland‟s (1987) đưa ra học thuyết về nhu cầu đề xuất rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những quy tắc họ cho rằng những người thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ hoặc các nhóm tham khảo khác mong muốn Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân của họ mong họ thực hiện hành vi mua hay họ sẽ được những người tiêu dùng thực phẩm an toàn khác nhìn nhận (Chen, 2007) Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất:

H2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.1.3 Sự quan tâm đến sức khỏe và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Sự quan tâm đến sức khỏe là thái độ mà mọi người nhận thức được sự lành mạnh trong chế độ ăn uống và lối sống của họ (Yang và cộng sự 2014) Con người có quan tâm đến sức khỏe sẽ dành sự quan tâm đến việc sử dụng thực phẩm - nguồn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe Hơn nữa, theo (Ahmad, Omar, & Rose, 2015), người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe mua sản phẩm xanh vì nó sẽ mang lại tác động không chỉ cho sức khỏe của chính họ mà còn cho môi trường Điều này cũng có thể áp dụng cho mô hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nơi người tiêu dùng rất đặc biệt và nhận thức về an toàn thực phẩm vì họ cần đảm bảo thực phẩm họ ăn không gây hại cho sức khỏe và giúp họ duy trì lối sống lành mạnh (Kulikovski, Agolli, & Grougiou, 2011) Hơn nữa, có nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy ý thức về sức khỏe là động lực mạnh mẽ để người tiêu dùng mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ (T B Chen & Chai, 2010); (Sa‟ari & Koe, 2014); (Huong, 2012) Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất:

H3: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Trang 36

20

2.5.1.4 Sự quan tâm đến môi trường và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Hành vi môi trường đề cập đến tất cả các hành động của những người liên quan có tác động đến môi trường chẳng hạn như việc sản xuất hay tiêu thụ thực phẩm, mua nhà, vận chuyển và mua (Jager, 2000 trích bởi Yang và cộng sự 2014) Mat Said, Ahmadum, hj Paim và Masud (2003) định nghĩa sự quan tâm đến môi trường là niềm tin, thái độ quan điểm và mức độ bận tâm của cá nhân với môi trường Con người có quan tâm đến môi trường sẽ có xu hướng sử dụng những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường - các thực phẩm hữu cơ là điển hình cho loại sản phẩm xanh với môi trường Người tiêu dùng có liên quan đến các hoạt động bảo vệ môi trường theo (C Chen, 2001) đã báo cáo có xu hướng tích cực và chấp nhận tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm hữu cơ Thực phẩm hữu cơ, được sản xuất bằng cách sử dụng các quy trình canh tác tự nhiên, được coi là một chiến lược bảo vệ môi trường để giảm ô nhiễm cho môi trường, vì thuốc trừ sâu hóa học và phân bón gây hại cho môi trường, không được sử dụng trong sản xuất (Hassan et al., 2015) Điều này đã buộc người tiêu dùng xanh phải mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ vì họ muốn bảo vệ môi trường (Ahmad & Juhdi, 2010) Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất:

H4: Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.1.5 Niềm tin và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo định nghĩa của Rousseau và cộng sự (1998), niềm tin là “một trạng thái tâm lý sẵn sàng chấp nhận sự mạo hiểm, dựa trên những kỳ vọng tích cực về ý định hoặc hành vi của người khác” Trong thị trường thực phẩm hữu cơ, niềm tin của người tiêu dùng là một vấn đề khó khi mà ngay cả sau khi mua xong, người tiêu dùng cũng không thể xác nhận được sản phẩm có phải là hữu cơ hay không (M Janssen, U Hamm, 2012) Chih-Ching Teng và Yu-Mei Wang (2015), Gifford và Bernard (2006) cùng nhiều tác giả khác vẫn xác định niềm tin là một yếu tố quan trọng đối với ý định mua của người tiêu dùng Angulo và cộng sự (2005) đã chứng minh rằng

Trang 37

21

niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hàng thực phẩm được coi là một yếu tố quan trọng quyết định đến ý định mua hàng Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất: H5: Niềm tin có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.1.6 Sự sẵn có và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Dettmann và Dimitri (2007) giải thích các siêu thị đã chú ý đến sự tăng trưởng nhanh chóng của các sản phẩm hữu cơ và đã đưa các sản phẩm đó vào hệ thống phân phối của mình Sự có mặt của thực phẩm hữu cơ trong các hệ thống siêu thị, các cửa hàng bán lẻ đã làm tăng khả năng tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng Đúng vậy, thực phẩm hữu cơ không có mặt liên tục, không có hàng là một rào cản lớn cho ý định mua của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất:

H6: Sự sẵn có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.1.7 Cảm nhận về giá và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Philip Kolter và cộng sự (2001) định nghĩa: giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ Nói chung, giá cả và giá trị của một sản phẩm liên quan đến chi phí mua hàng Theo (Anders & Moeser, 2008), giá cả và chi tiêu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thịt hữu cơ Sự sẵn sàng trả giá cao cho các thực phẩm hữu cơ bao gồm thịt hữu cơ trong số những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao ở Buenos Aires, Argentina (Lacaze, 2009) (Canavari, Nocella, & Scarpa, 2003) đã đề cập rằng giá cao được đề xuất cho đào và táo hữu cơ được chấp nhận bởi 65,8% số người được hỏi trong cuộc khảo sát của họ Điều đó có nghĩa là giá cả không phải là vấn đề trong việc mua thực phẩm hữu cơ và người tiêu dùng sẽ trả tiền cho thực phẩm nếu họ cho rằng giá cả hợp lý Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất:

H7: Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.1.8 Truyền thông đại chúng và ý định mua thực phẩm hữu cơ

Truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền thông (Schultz và Lauterborul 1993) Truyền thông đại chúng có tác dụng vì luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 38

22

nó có khả năng làm lan tỏa thông tin trên diện rộng một cách nhanh chóng DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định không ai có thể chối cãi ảnh hưởng của truyền thông trong việc thay đổi hành vi và nhận thức của con người Lê Thùy Hương (2014), Kuo Ming Chu (2018), Pacharee Jitrawang and Donyaprueth Krairit (2019) cho rằng truyền thông đại chúng có quan hệ thuận chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Do đó, nghiên cứu sẽ đề xuất:

H8: Truyền thông đại chúng có tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nghiên cứu của Ajzen (1991) và các công trình nghiên cứu có liên quan về ý định mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đề xuất 8 yếu tố tác động tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi gồm: 1) Thái độ, 2) Chuẩn chủ quan, 3) Sự quan tâm đến sức khỏe, 4) Sự quan tâm đến môi trường, 5) Niềm tin, 6) Sự sẵn có, 7) Cảm nhận về giá và 8) Truyền thông đại chúng

Trang 39

biến độc lập: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Sự quan tâm về sức khỏe, (4) Sự

quan tâm về môi trường, (5) Niềm tin, (6) Sự sẵn có, (7) Giá, (8) Truyền thông đại

chúng; và biến phụ thuộc: ý định mua thực phẩm hữu cơ

Thái độ Chuẩn chủ quan Sự quan tâm về sức khỏe Sự quan tâm về môi trường

Niềm tin Sự sẵn có

Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Cảm nhận về giá

H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+)

H7(+)

Truyền thông đại chúng

H8(+)

Trang 40

24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các khái niệm, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị, trong chương này, tác giả sẽ trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu; xác định và mã hóa biến quan sát; trình bày phương pháp chọn mẫu, xử lý dữ liệu và tiêu chuẩn đánh giá kết quả xử lý

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất Xác định mô hình nghiên cứu và thang

đo sơ bộ Xác định tổng quan

lý thuyết, quy trình nghiên cứu

Phỏng vấn chuyên gia

Bảng câu hỏi sơ bộ

Khảo sát sơ bộ

Kiểm định Cronbach‟s Alpha và phân tích EFA

Loại biến quan sát không đạt

Xác định thang đo chính thức

Bảng câu hỏi chính thức

Khảo sát chính thức Kiểm định Cronbach‟s Alpha

và phân tích EFA Loại biến

quan sát không đạt

Phân tích tương quan

Phân tích hồi quy

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Tính mean và phân tích các yếu tố trong mô hình Bước 1

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Bước 5