nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI   NGUYỄN THỊ KIM OANHNGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG MAY MẶC THỜI TRANG CÔNG SỞ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN T

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

  

NGUYỄN THỊ KIM OANH

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG MAY MẶC THỜI TRANG CÔNG SỞ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 934.01.21

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2021

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 2

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Thương Mại

Vào hồi giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc Gia

- Thư viện Trường Đại học Thương Mại

Trang 3

CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA NGHIÊN CỨU SINH

2 Nguyễn Thị Kim Oanh (2017), “Cảm nhận của khách hàng nữ giới về

các thương hiệu thời trang công sở và hoạt động Marketing của công

ty”, Hội thảo Khoa học cấp Quốc gia với chủ đề “Quản trị thương hiệu hướng tới tương lai”

3 Nguyễn Thị Kim Oanh (2019), “Marketing các sản phẩm thời trang trong xu thế công nghiệp 4.0”, Hội thảo Khoa học cấp Quốc gia với

chủ đề “Phát triển thương mại trong bối cảnh công nghiệp 4.0: Năng suất và bền vững”

4 Nguyễn Thị Kim Oanh (2020), “Các kích thích tác động đến việc hình thành nhu cầu mua sản phẩm thời trang công sở của người tiêu dùng

trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Tạp chí công thương, Số 11-Tháng

5/2020, trang 295

5 Nguyễn Thị Kim Oanh (2021), “Nghiên cứu quyết định lựa chọn mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” Tạp chí công thương, Số 11-Tháng 5/2021-trang 397-403

Trang 4

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án

Ngày nay, nhu cầu ăn mặc quần áo hợp thời trang và đẹp đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành kinh doanh hàng may mặc thời trang nói chung ở Việt Nam và thời trang công sở nói riêng ở Hà Nội đã tạo nên các thách thức mới Thị trường này ở Hà Nội có tiềm năng do dân cư động và dân cư có thu nhập cao, tuy nhiên số lượng đối thủ trong và ngoài nước ngày càng nhiều Để phát triển bền vững trong môi trường có nhiều biến động kinh doanh đòi hỏi các công ty phải không ngừng cải thiện hoạt động kinh doanh và marketing Các hoạt động này phải đáp ứng với các nhu cầu, đặc điểm và hành vi mua của KH Để làm được điều này đòi hỏi các công ty phải hiểu được hành vi của KH nói chung và quá trình ra QĐM của KH nói riêng Từ đó các công ty có các giải pháp marketing thích hợp để dẫn dắt KH hướng tới mua sản phẩm của công ty Các hiểu biết về quá trình QĐM sản phẩm của KH là cơ sở và nền tảng để các công ty xây dựng các hoạt động marketing đáp ứng của KH có hiệu quả hơn đối thủ Có như vậy nâng cao được hiệu quả kinh

doanh và sức cạnh tranh của sản phẩm và của công ty trên thị trường

Công ty phải dựa vào các đặc điểm quá trình QĐM của KH để đưa ra hoạt động marketing sao cho thu hút và dẫn dắt KH đi đến QĐM sản phẩm may mặc thời trang công sở của công ty và trung thành với công ty Từ đó công ty mới tăng được vị thế cạnh tranh trên thị trường, thúc đẩy sự phát triển bền vững cho công ty Về mặt lý luận chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện và chi tiết từng nội dung và từng bước trong toàn bộ quá trình QĐM hàng may mặc TTCS của NTD, hầu hết chỉ nghiên cứu một bước hoặc một nội dung nào đó của quá trình quyết

định mua Do đó, nghiên cứu lý luận và thực tiễn quá trình QĐM hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng, nghiên cứu vận dụng vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng thời trang ở địa bàn thành phố Hà Nội

là cần thiết đối với các công ty, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao Với tiếp cận

trên, đề tài: “Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” làm đề tài LATS

kinh tế, chuyên ngành Kinh doanh thương mại

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan

Luận án chọn lọc các tài liệu có liên quan mật thiết đến nội dung nghiên cứu Các nghiên cứu có tính lý luận tập hợp chủ yếu dưới dạng các chương học, các phần học trong sách, tài liệu tham khảo về QĐM, về marketing, điển

hình Mike Easey (2009), Fashion Marketing và R.Solomon và Nancy J.Rabolt, (2009), Consumer Behavior in Fashion, Philip T Kotler, Gary Armstrong, (2011), Principles of Marketing

Bên cạnh sách và tài liệu tham khảo, các hướng nghiên cứu khác liên

quan đến các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: môi trường, hoạt động marketing của công ty và các đặc điểm cá nhân, tâm lý của KH cũng được đề cập đến

Trang 5

trong một số công trình nghiên cứu Điển hình là các bài báo Consumer Purchase Decision- Making Process Based on the Traditional Clothing Shopping Form của Bing Xu* and Jianhui Chen, (2017) và Decision-Making Determinants in Working Women's Clothes Purchasing – Malaysia Evidence,

Hossein Nezakati, Chin Sock Khim, and Omid Asgari (2011) Ngoài ra, còn có các nghiên cứu về từng giai đoạn riêng lẻ trong quá trình ra QĐM của

NTD Tiêu biểu gồm các công trình: Bài báo “Nghiên cứu tác động của giới tính người tiêu dùng Việt Nam đến hành vi mua hàng thời trang”, Nguyễn Hoàng Việt (2012) và LATS “Nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang”

(Phạm Văn Tuấn, 2017) Tuy nhiên, các công trình này chưa nghiên cứu trực diện về quá trình QĐM của người tiêu dùng đối với SP thời trang công sở

Ngoài các nghiên cứu trên, còn rất nhiều công trình có những sự liên quan đến vấn đề nghiên cứu ở các mức độ thấp hơn nên không được trình bày tại đây

Khoảng trống nghiên cứu: Từ tổng quan nghiên cứu cho thấy, đã có rất nhiều những công trình nghiên cứu, sách, bài viết về từng bước riêng rẽ trong quá trình QĐM của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây chỉ nghiên cứu về hàng may mặc, hoặc hàng thời trang mà chưa có nghiên cứu tập trung vào hàng may mặc thời trang công sở Chưa có công trình nào nghiên cứu

toàn bộ các bước quá trình QĐM hàng may mặc thời trang công sở

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu luận án: Nghiên cứu nội dung và hành vi cân nhắc

của NTD ở các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở Từ các hiểu biết sẽ vận dụng vào hoạt động MKT của các công ty kinh doanh hàng may mặc TTCS trên địa bàn TP HN thời gian tới

 Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án: Nghiên cứu các vấn đề lý luận về quá

trình ra QĐM hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng Nghiên cứu thực trạng quá trình ra QĐM hàng may mặc thời trang công sở của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội và hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trong thời gian qua Đưa ra một số đề xuất vận dụng hiểu biết quá trình ra QĐM hàng may mặc TTCS của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội vào hoạt động marketing cho các công ty kinh doanh hàng

may mặc TTCS trên địa bàn thành phố Hà Nội trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những nội dung cơ bản các cân nhắc

và trải nghiệm của NTD theo các giai đoạn trong quá trình QĐM hàng may mặc

thời trang công sở trên cả góc độ lý luận và thực tiễn

 Phạm vi nghiên cứu của luận án

+ Về nội dung: Nghiên cứu quá trình quyết định mua và nội dung từng

bước quá trình quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội và nghiên cứu các ứng dụng vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội

+ Khách thể: Với nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng may mặc

thời trang công sở khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, đối với các ứng dụng vào hoạt động marketing của các công ty khách thể nghiên cứu là các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn Hà Nội

+ Về không gian: Tập trung nghiên cứu quá trình ra QĐM hàng của

người tiêu dùng trên trên địa bàn các quận nội thành của TP Hà Nội và hoạt động của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang

+ Về thời gian: Dữ liệu thu thập từ năm 2016 đến năm 2020 đề xuất giải

5.2 Phương pháp nghiên cứu

5.2.1 Phương pháp luận nghiên cứu luận án

Luận án sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nhìn

nhận và phân tích các sự vật, hiện tượng trong quá trình vận động của nó

5.2.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

Luận án sử dụng các phương pháp cụ thể để làm rõ thực trạng, từ đó đánh giá, tìm ra hạn chế, đưa ra giải pháp giải quyết vấn đề phù hợp Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập các dữ liệu phục

nghiên cứu đề tài luận án

Bước 1 Nghiên cứu tổng quan các công trình có liên quan và nghiên cứu về

cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu tổng quát và mô hình quan hệ các

biến Bước 2 Nghiên cứu về thực trạng thị trường, dự báo các thay đổi của môi trường thực trạng hoạt động các công ty Bước 3 Nghiên cứu thực trạng hoạt

động của các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn

Hà Nội Bước 4 Nghiên cứu phỏng vấn người tiêu dùng (n=150) trên địa bàn

Hà Nội về đặc điểm các bước và nội dung trong quá trình QĐM hàng may

mặc thời trang công sở Bước 5 Nghiên cứu phỏng vấn (2 người là chuyên

gia về marketing và 10 NTD) hình thành các biến nghiên cứu và các thành tố

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

cấu thành các biến của mô hình nghiên cứu Bước 6 Nghiên cứu khảo sát

NTD về các nội dung của từng bước của tiến trình QĐM hàng may mặc TTCS và nghiên cứu để có thông tin phân tích thực trạng các nội dung của

quá trình QĐM và kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng – thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát (thử nghiệm 120, chính thức

671, tổng thu 791, không sử dụng được 23, Sử dụng được 768) Bước 7 Phương

pháp nghiên cứu về rút ra kết luận và các giải pháp đề xuất với các giải pháp MKT mix vận dụng các hiểu biết về quá trình QĐM hàng may mặc TTCS của

NTD và các yếu tố thị trường và thay đổi của các yếu tố thị trường

6 Đóng góp khoa học của luận án

Luận án đã mô tả và phân tích các đặc điểm, các cân nhắc trong từ bước của quá trình ra QĐM hàng may mặc TTCS của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội Mặt khác, luận án cũng đã nghiên cứu tác động của môi trường kỹ thuật số và sự thay đổi hành vi của NTD trong từng bước của quá trình QĐM Cụ thể:

Thứ nhất, luận án đã phân tích chi tiết thực trạng nội dung và đặc điểm từng

bước của quá trình QĐM sản phẩm hàng may mặc (HMM) thời trang công sở (TTCS) Khi mua sản phẩm HMM TTCS được KH thường đắn đo và cân nhắc nhiều hơn so với các HMM khác do SP được sử dụng nhiều, thời gian 10-12 tiếng/ngày và ảnh hưởng tới hình ảnh của họ Họ cân nhắc hơn về chất liệu và kiểu dáng để đảm bảo sử dụng thoái mái và thuận tiện trong cả ngày làm việc và phù hợp với bối cảnh Luận án đã nghiên cứu và xây dựng mô hình thực tế về quá trình ra QĐM HMM TTCS của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội vẫn theo 5 bước đã nghiên cứu ở lý thuyết Tuy nhiên, hiện nay do tác động của môi trường công nghệ và các tiến bộ của công nghệ thông tin và tùy theo điều kiện, bối cảnh của KH tiềm năng ở từng điều kiện ở từng bước của quá trình QĐM sẽ được KH thực hiện trực tuyến (online), hoặc truyền thống (offline), hoặc kết

hợp cả hai hình thức Thứ hai, nghiên cứu luận án cho thấy các thời điểm hoặc

các dịp phát sinh và cảm nhận nhu cầu mua của KH chịu tác động của các kích thích marketing trực tuyến (online) chiếm ưu thế hơn so với kích thích marketing truyền thống (offline) KH cảm nhận nhu cầu mua trong các dịp sau: Khi có dịp quan trọng và trang phục có ảnh hưởng tới hình ảnh của họ, các kích thích marketing của công ty và đối thủ cạnh tranh thu hút KH (giảm giá), sự

thay đổi môi trường tự nhiên và ý kiến của nhóm tham khảo (đồng nghiệp) Thứ ba, nghiên cứu của luận án cho thấy nguồn thông tin đối với sản phẩm TTCS

KH tham khảo theo thứ tự ưu tiên sau: nguồn cá nhân (đồng nghiệp, bạn bè và người thân), nguồn thông tin thương mại trên Internet (Fanpage và Website của công ty thời trang), nguồn thông tin thương mại truyền thống (trưng bày trong cửa hàng, tư vấn của NVBH, trưng bày tại cửa sổ bên ngoài cửa hàng), và trải

nghiệm cá nhân (kinh nghiệm của bản thân với SP) Thứ tư, thời gian NTD đi

mua sắm SP hàng may mặc TTCS chủ yếu là vào buổi trưa các ngày trong tuần, riêng các ngày thứ 7 chủ đạo là lúc chiều tối và tối, còn đối với ngày chủ nhật luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 8

thì đặc biệt đi nhiều vào buổi chiều, chiều tối và tối Thứ năm, nghiên cứu mức

độ tác động của các yếu tố đánh giá và lựa chọn SP đến ý định mua hàng may mặc TTCS của KH theo phương trình hồi quy sau: YĐM=2.511 +PH*0.133

+KT*0.303 +TM*0.345 +CLV*0.373 +HA*0.258, với mức độ tác động lần

lượt các yếu tố là: “chất lượng vải” (biến CLV), tiếp đến là “tính thẩm mỹ” (biến TM), “tính kinh tế” (biến KT), “hình ảnh thương hiệu” (biến HA) và cuối

cùng là “tính phù hợp” (biến PH) Thứ sáu, có sự khác biệt đáng kể giữa giới

tính và nhóm tuổi trong bước QĐM Nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến TTCS so với nam giới Họ có thể mua ở cửa hàng theo truyền thống (offline) và có thể mua trực tuyến (online) Về các rủi ro KH phải đối mặt khi tìm mua HMM TTCS có khác biệt giữa mua truyền thống và trực tuyến Các rủi ro trực tuyến họ thường gặp đối với SP hàng may mặc TTCS là: Kiểu dáng SP khi mặc lên người không phù hợp (83.43%), Khó khăn trong quá trình đổi trả SP (83%), Kích cỡ size không chuẩn (82.57%), Chất liệu không giống như mô tả (81.71%) Khi mua tại cửa hàng, nam giới lo ngại về các “rủi ro về thể chất và chức năng” cao hơn so với nữ giới KH cảm nhận được rủi ro khi mua hàng may mặc TTCS trực tuyến cao hơn so với khi mua sắm tại cửa hàng đó là rủi ro tâm lý và xã hội (sự thừa nhận của bạn bè và những người xung quanh) Khi mua sắm trực truyến (online), có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về cảm nhận rủi ro, nhóm 18-22 lo ngại nhất về tiền tệ, nhóm tuổi 30-39 về tâm lý và xã hội

và nhóm 40-60 về riêng tư Về hành vi sau mua: Khi NTD không hài lòng với

SP hàng may mặc TTCS thì có hành động khác biệt ở các nhóm: nhóm 18-22 tuổi sẽ “tẩy chay”, nhóm 30-39 tuổi “khuyên người khác không mua SP và truyền thông tiêu cực” KH thường phản ánh sau khi mua SP bằng cách bình luận về mức độ hài lòng/không hài lòng trên các trang fanpage của công ty Các hành động mà NTD khi mua các SP hàng may mặc công sở không được như ý đó là: đem trả/đổi lại nếu có thể, mang đi sửa cho phù hợp, đem tặng/cho bạn bè, người thân

7 Kết cấu luận án

Ngoài Phần mở đầu, Phần tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, Luận án kết cấu theo 3 chương như sau:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận về quá trình ra quyết định mua hàng may

mặc thời trang của người tiêu dùng

Chương 2 Thực trạng quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang

công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 3 Đề xuất vận dụng vào hoạt động marketing của các công ty kinh

doanh hàng may mặc thời trang công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội

Trang 9

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG MAY MẶC THỜI TRANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1 Khái niệm thời trang

Thời trang được hiểu là cách ăn mặc được ưa chuộng, phổ biến trong từng thời kì (Nguyễn Như Ý, 1999)

1.1.2 Khái niệm, phân loại và đặc điểm thời trang công sở

Khái niệm: Thời trang công sở là trang phục đang được ưa chuộng và phổ

biến trong từng thời kì được sử dụng để mặc ngoài và được sử dụng ở những nơi hoặc sự kiện trang trọng liên quan đến công việc

Phân loại: Dựa theo các quy định có tính bắt buộc hoặc không bắt buộc

để chia TTCS thành hai loại đó là hàng may mặc công sở theo quy định (đồng phục) và TTCS tự do sáng tạo

Đặc điểm thời trang công sở: Sản phẩm thời trang công sở là các sản

phẩm được ưa chuộng, thay đổi theo thời gian và phổ biến trong từng thời kì Các sản phẩm thời trang công sở có chu kì sống ngắn, mang tính thời trang cao và chịu chi phối bởi các yếu tố văn hoá, phong tục tập quán, tôn giáo, khí hậu, giới tính, tuổi tác Các sản phẩm thời trang công sở thường rất đa dạng và phong phú với nhiều chủng loại khác nhau Cá nhân người lao động mua sắm các sản phẩm thời trang công sở theo nhu cầu và sở thích của bản thân nhưng phải đảm bảo tính lịch sự và phù hợp với công việc

1.1.3 Các loại sản phẩm thời trang công sở

Các sản phẩm thời trang công sở dành cho nam và nữ rất đa dạng từ các sản phẩm các sản phẩm áo sơ mi, váy, đầm, quần tây, quần âu cho đến các sản phẩm áo khoác để mặc ngoài như vest, áo dạ, áo len Cụ thể một số loại sản phẩm phổ biến gồm: áo sơ mi, quần tây, quần âu và đồ công sở

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết về quá trình quyết định mua

Các mô hình lý thuyết về quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình Blackwell, Miniard và cộng sự (2001), Mô hình Howard - Sheth (HS) (1995), Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best) (2004), Mô hình William D Perreault và các cộng sự (2008)

1.2 Nội dung cơ bản của quá trình ra quyết định mua hàng may mặc

thời trang của người tiêu dùng

1.2.1 Nhu cầu được cảm nhận

1.2.1.1 Kích thích với cảm nhận nhu cầu

Nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo thời trang khi có sự khác biệt giữa thực tế so với mong đợi Những nhu cầu này có thể chủ yếu là nhu cầu sinh lý như có áo ấm để mặc hoặc là thể hiện các nhu cầu xã hội

1.2.1.2 Động cơ của người tiêu dùng

Động cơ mua sản phẩm quần áo của người tiêu dùng: cảm thấy vui hơn, theo kịp xu thế thời trang, giao lưu với bạn bè

Trang 10

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

1.2.2.1 Nguồn thông tin tìm kiếm

Theo Chen-Yu và Seock (2002) có 2 nguồn thông tin: Nguồn thông tin cá nhân (Bạn bè, Bạn trai / bạn gái, Anh chị em, Nhân viên bán hàng Tức

là tháng từ 8-9 buổi khoảng 2,4tr đến 2,7 triệu) Nguồn thông tin phi cá nhân

(Tạp chí/ sách, Ti vi, Internet, Người nổi tiếng, Quan sát trang phục đường phố) Theo Bing Xu* and Jianhui Chen, (2017): Nguồn thông tin mua sắm tại

cửa hàng quần áo đó là Phương tiện ngoài trời và Quảng cáo tại điểm mua hàng (POP) Theo Solomon and Rabolt (2009) Lifestyle Monitor (2009) Các nguồn cá nhân như mọi người xung quanh (bạn bè, gia đình, nhân viên bán

hàng và đôi khi nguồn thông tin trên đường phố là nguồn rất quan trọng) Các

nguồn phi cá nhân như phương tiện truyền thông (ví dụ: tạp chí, Internet)

Theo Winner and Dhar, (2011); Peter and Olson, (2005); Blythe, (2008);

Devetak and Marulc, (2011) Phương tiện truyền thống: truyền hình, tạp chí

và tin tức, đài phát thanh, truyền hình cáp, quảng cáo ngoài trời và những

người khác Nguồn thông tin mới và quan trọng nhất là Internet Theo

MMichael R Solomon; Nancy J Rabolt (2009) có 4 nguồn thông tin về thời

trang Nguồn thông tin phi cá nhân hay nguồn thông tin từ người bán hàng

cửa sổ hiển thị, hiển thị trong cửa hàng/video, tạp chí thời trang, ca ta lô thời trang, sách, quảng cáo trên báo, radio/ truyền hình, các buổi trình diễn thời trang, tư vấn của người mua sắm, chuyên gia tư vấn, đặt hàng qua thư, nhân

viên bán hàng Nguồn thông tin cá nhân hay nguồn thông tin từ KH thảo luận

với bạn bè (nam, nữ), quan sát tại các nơi tụ họp xã hội, nơi công cộng

Nguồn trung lập diễn viên truyền hình, nữ diễn viên điện ảnh, chuyên mục

thời trang, những người nổi bật trong bản tin thời sự Nguồn khách quan: một

lượng lớn thông tin sản phẩm từ nhiều trang Web, nhiều trong số đó được tìm kiếm trước khi NTD ra khỏi cửa hàng hoặc trước khi bấm chuột vào để mua Theo Johanna van Staden and Annette Marie van Aardt (2011) thì các nguồn

thông tin về thời trang đó là Nguồn thời trang tổng hợp: các bài báo thời trang

trên báo và tạp chí, quảng cáo, danh mục, đài phát thanh, chương trình truyền

hình, phim và nhân vật nổi bật của công chúng Các nguồn chuyên ngành thời trang tạp chí thời trang, chuyên gia tư vấn thời trang, chương trình thời trang, các

kênh thời trang trên TV và thông tin trang web (Frings, 2005) Nguồn thông tin

Đi mua sắm tại các cửa hàng: hiển thị trên cửa sổ và trưng bày trong cửa hàng và

Nguồn cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp

1.2.2.2 Mức độ tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trong mua hàng thời trang

Tùy theo nhu cầu, động cơ và mục đích mua, hiểu biết và khả năng tinh thông trong tìm hiểu và lựa chọn của người mua mức độ tìm kiếm thông tin của NTD trong mua hàng thời trang là khác nhau

- Biết có những sản phẩm thời trang mới nào: Mức độ tìm kiếm

thông tin của NTD phụ thuộc vào sự cấp bách của nhu cầu Do đó, các công ty kinh doanh thời trang ngoài việc đáp ứng nhu cầu của KH thì cần luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 11

phải gợi mở được nhu cầu của họ Vì thế, việc tiếp cận KH là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với các công ty kinh doanh Thông qua các kênh thông tin để từ đó KH biết đến sản phẩm mới, các bộ sưu tập, các chương trình ưu đãi, giảm giá

- Xác định mức độ quan tâm tới sản phẩm thời trang của NTD: NTD sẽ

quan tâm đến các sản phẩm có liên quan đến nhu cầu và mong muốn của mình Mặc dù công ty có thể đưa ra các bộ sưu tập khác nhau, tuy nhiên họ sẽ chú ý và cân nhắc đến những sản phẩm đáp ứng được mục đích sử dụng cũng như phù hợp với phong cách và sở thích của bản thân Mức độ quan tâm đến sản phẩm sẽ có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, sở thích của KH

1.2.2.3 Rủi ro nhận thức đối với quyết định mua

Có 6 loại rủi ro mà NTD nhận thức được trong quá trình quyết định mua sản phẩm thời trang: rủi ro tài chính (tiền tệ), rủi ro tâm lý-xã hội, rủi ro vật chất (chức năng), rủi ro thời gian, rủi ro riêng tư và rủi ro sức lực Người mua cố gắng tối thiểu hóa rủi ro

1.2.3 Đánh giá và lựa chọn sản phẩm

Ở bước này NTD sẽ cân nhắc và đánh giá các tiêu chí để lựa chọn sản phẩm thời trang công sở cần mua

Theo Eckman et al., (1990) thì các tiêu chí để lựa chọn sản phẩm may

mặc bao gồm các tiêu chí bên trong và tiêu chí bên ngoài Tiêu chí bên trong Thành phần cấu thành sản phẩm (phong cách, màu sắc / thiết kế, chất liệu vải, bề ngoài vải, mật độ sợi) Quá trình sử dụng (giặt ủi, size / sự vừa vặn, thời gian sử dụng, sự thoải mái, tính an toàn, độ bền màu) Chất lượng

(cắt/may, tính chất vật lý, vải, tính phù hợp về giới tính) Tiêu chí bên ngoài:

giá bán, nhãn hiệu nước xuất xứ, cửa hàng; hình ảnh cửa hàng, phối hợp với tủ quần áo, đánh giá của nhân viên bán hàng, trang trí bên trong cửa hàng, sự chấp nhận của người khác, bảo hành

Theo nghiên cứu của Michael R.Solomon và Nancy J.Rabolt (2009) có 7 nhóm tiêu chí tác động đến việc lựa chọn sản phẩm thời trang của NTD đó

là: Tính phù hợp/phong cách cá nhân: phù hợp với cá nhân, sự vừa vặn, phù

hợp với các dịp lễ, sự thoải mái, loại vải và chất lượng, khả năng kết hợp với

các sản phẩm trong tủ quần áo, phù hợp với cá tính của bản thân.Tính kinh tế/sự hữu ích: giá cả, dễ mua, dễ chăm sóc, độ bền, tính linh hoạt, phù hợp và

tiện ích Khả năng thu hút/thẩm mỹ: đẹp, thời trang, màu sắc/hoa văn, kiểu

dáng, sự vừa vặn, làm hài lòng người khác Chất lượng: thành phần chất lượng, loại vải, sợi vải, độ bền Tác động từ người khác/Hình ảnh: uy tín, sự quyến rũ, thương hiệu, tên cửa hàng, nhãn hiệu, thời trang Nguồn gốc xuất

xứ: Xuất xứ Hoa Kỳ hoặc nhập khẩu Vải/sợi: tự nhiên hay tổng hợp, dệt kim

hay dệt

1.2.4 Quyết định mua

Ở bước này NTD sẽ đưa ra các quyết định về việc lựa chọn sản phẩm thời trang đó là: cách thức mua, tần suất mua, mức giá trung bình với mỗi sản luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 12

phẩm, cách thức thanh toán, đi mua sắm cùng với ai, mua bao nhiêu sản phẩm Hơn nữa, vào lúc ra QĐM của NTD còn chịu ảnh hưởng của yếu tố

tình huống mua của NTD.Yếu tố tình huống mua là những điều kiện hiện có

ở thời điểm mua ảnh hưởng đến hành vi và diễn biến của quá trình QĐM Chúng bao gồm các yếu tố vật lý như địa điểm mua hàng, bố cục, âm nhạc, ánh sáng và thậm chí cả mùi hương của cửa hàng Các công ty cố gắng làm cho các yếu tố vật chất trong đó NTD mua sắm thuận lợi nhất có thể Tình hình của NTD bao gồm tình hình thời gian, lý do mua hàng và tâm trạng của họ cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

1.2.5 Cảm nhận sau mua

Sau khi mua sản phẩm thời trang NTD thì họ có thể hài lòng hoặc

không hài lòng với các sản phẩm đã mua Theo Cynthia R Jasper (1989),

hành động khi không hài lòng với sản phẩm thời trang Quyết định không bao giờ đặt chân một lần nữa trong cửa hàng đó; (ii) Phàn nàn với người bán hàng nhưng không thực hiện thêm hành động; (iii) Yêu cầu đổi lại hàng hóa hoặc yêu cầu hoàn lại tiền, (iv) Cho bạn bè và người quen biết về trải nghiệm của bản thân đối với cửa hàng hoặc hàng hóa có liên quan; (v) Khiếu nại với tổ chức hoặc ấn phẩm của NTD; (vi) Hành động pháp lý; (vii) Khác; (viii) Không biết trả lời; (ix)

Đã không làm gì cả Theo Jessie Chen-Yu1 and Keum-Hee Hong (2002), hành

động khi KH hài lòng với sản phẩm Tăng tần suất mua hàng, đưa ra lời nói tích cực, mức độ trung thành với thương hiệu và cửa hàng tăng lên Hành động khi KH không hài lòng với sản phẩm Truyền miệng tiêu cực, chuyển đổi thương hiệu,

chuyển đổi cửa hàng, khiếu nại với cửa hàng và khiếu nại với nhà sản xuất Theo George B Sproles and Loren V Geistfeld (1978), sở dĩ KH không hài lòng với

các sản phẩm thời trang là do các tính năng vật lý của sản phẩm hoặc đặc tính hiệu suất của hàng may mặc đó là sự vừa vặn của sản phẩm còn ít, vải bị mòn quá nhanh, màu sắc bị phai màu trong quá trình giặt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm còn khó hiểu, đường nối xé toạc, bị lỗi trong quá trình sản xuất, sản phẩm bị co lại khi giặt, khóa hay bị hỏng, chất lượng sản phẩm xét tổng thể ở mức thấp

1.3 Mô hình nghiên cứu về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng

1.3.1 Mô hình chung về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng (xem hình 1)

1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố là các tiêu chí lựa chọn sản phẩm tới ý định mua hàng may mặc thời trang của người tiêu dùng

1.3.2.1 Các lý thuyết cơ sở của mô hình

Bao gồm các lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và hành vi có kế hoạch (TPB) Đây là các lý thuyết nền tảng được sử dụng trong các nghiên cứu tác động của các yếu tố là các tiêu chí đánh giá lựa chọn sản phẩm tới ý định mua sản phẩm của KH

Trang 13

Hình 1:Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng

1.3.2.2 Tổng quan các yếu tố đánh giá lựa chọn hàng may mặc có tác động đến ý định mua

Đã có các nghiên cứu dựa trên 02 lý thuyết nền tảng trên để nghiên cứu tác động một số yếu tố đến ý định mua quần áo của NTD, trong đó có các yếu tố là tiêu chí lựa chọn sản phẩm là quần áo của NTD Bao gồm: Tác động của các yếu tố khác nhau đến ý định mua hàng may mặc và các tiêu chí đánh giá lựa chọn hàng may mặc Trên cơ sở các nghiên cứu có thể thấy có các tiêu chí đánh giá lựa chọn sản phẩm có thể phân loại theo các nhóm tiêu chí

sau: 1 Nhóm tiêu chí chức năng của sản phẩm, 2 Nhóm tiêu chí chất lượng và 3 Nhóm tiêu chí về hình ảnh thương hiệu

Nhu cầu được cảm nhận

Khi tiếp xúc kích thích bên ngoài (từ các kích thích online hay offline)

Khi nảy sinh kích thích bên trong

Tìm kiếm thông tin

Thông tin bên ngoài

- Nhóm độc lập - Liên hệ cá nhân

- Thông tin từ người làm MKT

- Kinh nghiệm của người khác được chia sẻ

Thông tin của cá nhân

-Tìm kiếm tri thức đã được lưu giữ trong bộ nhớ - Các trải nghiệm bản thân

Quyết định mua

Thái độ của những người khác

Các yếu tố tình huống bất ngờ

Dự định mua hàng

Quyết định lựa chọn mua Các QĐ về chọn nhãn hiệu hay

sản phẩm, người bán, số lượng, thời gian, thanh toán

Không hài lòng Đánh giá và lựa chọn sản phẩm

1.Tiêu chí đánh giá: Lựa chọn sản phẩm đến thương hiệu

sản phẩm, hay thương hiệu đến sản phẩm

2 Cách thức đánh giá:Tiêu chí cơ bản để lựa chọn SP và

các cân nhắc lựa chọn (Lựa chọn Online và Offline)

Các bước của quá trình QĐM Nội dung các bước của quá trình QĐM

Các kích thích bên trong và bên ngoài