các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại thành phố hồ chí minh

năng lượng của người tiêu dùng cung cấp thêm nguồn thông tin các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng duy trì và phát triển sản phẩm tiết kiệm năng lượng, đồng thời cung cấp một phần cái nhìn

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn khoa học:

TS Nguyễn Thanh Nguyên

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2022

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 3

III

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Biến đổi khí hậu với sự nóng lên dần của trái đất là mối đe dọa toàn cầu Việt Nam là nước ủng hộ mạnh mẽ kế hoạch giảm phát thải với kế hoạch phát phải ròng hàng năm về ‘0’ vào năm 2050 (Conference of the Parties 26, COP 26, 2022) Để đạt được điều này, việc cắt giảm tiêu thụ năng lượng đóng một vai trò chính Và việc sử dụng các sản phẩm tiết kiệm năng lượng sẽ hữu ích cho mục tiêu đạt được sự bền

vững Đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành Phố Hồ Chí Minh” Bằng cách tích hợp lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết về Hành vi có hoạch

định (TPB) và lý thuyết VAB với các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp gồm bảy yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, công khai thông tin, mối quan tâm về môi trường, chất lượng sản phẩm, giá cả Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính nhằm phát hiện và điều chỉnh thang đo dùng trong nghiên cứu định lượng Sau khi khảo sát 235 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập để xác nhận đề xuất giả thuyết bằng cách sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu Bằng phương pháp ước lượng hồi quy bội, kết quả cho thấy cả bảy yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm các sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị đưa ra những chiến lược nhằm thu hút khách hàng, tăng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Trang 4

IV

SUMMARY OF THESIS

Global warming caused by climate change is a universal risk Vietnam strongly supports the emission reduction plan with an annual net emission target of '0' by 2050 (Conference of the Parties 26, COP 26,2022) In this regard, cutting down on energy consumption plays a main role To accomplish that, the use of energy-efficient products can be supportive of the goal of realizing sustainability This topic

objectives research: "Factors affecting the intention to purchase energy-saving products of residents in Ho Chi Minh City" By integrating the rational choice

theory, the theory of planned behavior (TPB), and value-attitude-behavior (VAB) theory with previous studies to provide a suitable research model including seven factors: attitude, subjective norm, perceived behavioral control, information disclosure, environment attention, product quality, price The research was conducted in two stages: qualitative research to detect and adjust the scale used in quantitative research After surveying 235 valid questionnaires, the hypothesis proposal was confirmed using SPSS software for data processing By estimating multiple regression, the results show that all seven factors positively influence consumers' intention to purchase energy-saving products

The research results help managers propose strategies to attract customers, increase market share and improve their competitiveness

Trang 5

V

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH A ĐỒ THỊ

Hình 2 2 Khung lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB 13

Hình 2 3 Khung lý thuyết giá trị thái độ và hành vi – VAB 14

Hình 2 4 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng 14

Hình 2 5 Mô hình ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng 16

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng 17

Hình 2 7 Mô hình ý định hành vi 19

Hình 2 8 Mô hình hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 21

Hình 2 9 Mô hình ý định và hành vi tiêu dùng xanh 22

Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4 1 Mô hình giả thuyết sau khi phân tích EFA 56

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

VI

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3 1 Bảng thang đo nghiên cứu 36

Bảng 4 1 Cơ cấu giới tính của người tham gia khảo sát 46

Bảng 4 2 Cơ cấu nhóm độ tuổi của người tham gia khảo sát 46

Bảng 4 3 Cơ cấu nhóm thu nhập của người tham gia khảo sát 47

Bảng 4 4 Cơ cấu nhóm trình độ học vấn của người tham gia khảo sát 47

Bảng 4 5 Cơ cấu nhóm nghề nghiệp của người tham gia khảo sát 48

Bảng 4 6 Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49

Bảng 4 7 Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test 51

Bảng 4 8 Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay 52

Bảng 4 9 Kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ thuộc 54

Bảng 4 10 Kết quả phân tích yếu tố ý định mua sản phẩm tiết kiệm 54

Bảng 4 11 Tóm tắt kiểm định thang đo 55

Bảng 4 12 Tương quan Pearson giữa các nhân tố 57

Bảng 4 13 Kết quả của mô hình hồi qui 58

Bảng 4 14 Tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập với phần dư 60

Bảng 4 15 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu 63

Bảng 4 16 Kết quả kiểm định T-test về giới tính 64

Bảng 4 17 Kết quả kiểm định ANOVA cho nhóm độ tuổi 65

Bảng 4 18 Kết quả kiểm định ANOVA cho nhóm thu nhập 66

Bảng 4 19 Kết quả kiểm định ANOVA cho nhóm nghề nghiệp 66

Bảng 4 20 Kết quả kiểm định ANOVA cho nhóm học vấn 67

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

VII

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TRA : Thuyết hành vi hợp lý TPB

VAB TRI TP.HCM GTVT TP CO2 ANOVA EFA SPSS PLS- SEM VIF

: Thuyết về hành vi có hoạch định : Thuyết giá trị thái độ và hành vi : Chỉ số sẵn sàng cho công nghệ : Thành phố Hồ Chí Minh : Giao thông vận tải thành phố : Cacbon điôxít

: Phương pháp phân tích phương sai : Phân tích nhân tố khám phá

Trang 8

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.7 Kết cấu của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Những nhận thức lý luận chung về ý định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiết kiệm năng lượng 8

2.1.1 Khái niệm ý định mua sắm của người tiêu dùng 8

2.1.2 Khái niệm sản phẩm tiết kiệm năng lượng 9

2.2 Các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi mua sắm sản phẩm 11

2.3 Các nghiên cứu liên quan 15

2.3.1 Nghiên cứu tại Malaysia của Chin Seang Tan và cộng sự (2017) 15

2.3.2 Nghiên cứu tại Pakistan của Saqib Ali và cộng sự (2019) 16

2.3.3 Nghiên cứu tại Bắc Kinh của Zhaohua Wang và cộng sự (2014) 17

2.3.4 Nghiên cứu tại khu vực khía Nam Trung Quốc của nhóm tác giả Leibao Zhang và cộng sự (2019) 19

2.3.5 Nghiên cứu tại Pakistan của Muhammad Danish và cộng sự (2019) 20

2.3.6 Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020) 21

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 22

Trang 9

2.4.1 Cơ sở đề xuất 22

2.4.2 Các giả thuyết 24

2.4.3 Mô hình đề xuất 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Xây dựng thang đo 34

3.2.1 Nghiên cứu định tính 34

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 42

3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 42

3.3.2 Quy mô mẫu nghiên cứu 42

3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin 42

3.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 43

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 45

4.1 Thông kê mẫu nghiên cứu 45

4.1.1 Làm sạch và mã hóa mẫu 45

4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu 45

4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 48

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.2.3 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết 55

4.3 Phân tích hồi qui thang đo và ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của dân cư tại Tp.HCM 56

4.3.1 Phân tích tương quan của các yếu tố 56

Trang 10

4.3.2 Xây dựng phương trình hồi qui thang đo ý định mua sắm 57

4.3.3 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi qui 59

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 62

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng 64

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về giới tính - trường hợp mẫu độc lập (Independent samples T-Test) 64

4.4.2 Kiểm định One-way Anova 64

4.5 Thảo luận kết quả 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Kết Luận 71

5.2 Một số đề xuất hàm ý quản trị 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 2A: DÀN BÀI VÀ NỘI DUNG PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 97

PHỤ LỤC 2B: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 102

PHỤ LỤC 3A: DÀN BÀI VÀ NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 105

PHỤ LỤC 3B: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 109

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 111

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 115

Trang 11

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay những thông tin về ô nhiễm môi trường ngày càng nhiều Bộ Tài Nguyên và môi trường đã xác định ô nhiễm không khí tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM nhiều thời điểm đã đến mức báo động, ảnh hưởng tới sức khỏe người dân Theo số liệu được thống kê từ Liên Hợp Quốc vào tháng 11/2020 thì dân số Việt Nam là hơn 97 triệu dân, đứng thứ 15 trên thế giới Trong đó riêng TP.HCM gần 9 triệu dân Dân số ở các đô thị tăng nhanh tạo ra sức ép về nhà ở, nước sinh hoạt, năng lượng, dịch vụ y tế và song song với nó là lượng chất thải (nước, rác thải) tăng, giảm diện tích cây xanh, diện tích nước mặn, tăng mật độ giao thông và lượng khí thải, bụi chì do đó cũng tăng theo Bộ Tài nguyên - môi trường nêu rõ nguyên nhân chính gây ô nhiễm môi trường là do bụi, khí thải từ xe cộ, xây dựng, công nghiệp với lượng thải lớn chưa được kiểm soát hiệu quả Các chất thải vào khí quyển là thành phần chính gây mưa axit, phá hoại mùa màng, gây ô nhiễm đất, từ đó còn làm ô nhiễm sông hồ, tác động tới hệ thủy sinh, gia tăng xói mòn đất, và làm mất đi nơi trú ngụ của nhiều sinh vật và làm hỏng các công trình xây dựng Ô nhiễm không khí gây ra nhiều bệnh về tim và hô hấp, trong đó chứng viêm nhiễm đường hô hấp dưới, ung thư, đột quỵ và các bệnh về tim mạch khác nằm trong số các bệnh gây tử vong hàng đầu Nhiều chuyên gia môi trường đều khẳng định rằng cách giảm ô nhiễm không khí bền vững nhất là phải giảm được các nguồn phát thải ô nhiễm Nhận thức được điều đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường, họ coi trọng hơn trong việc mua sản phẩm thân thiện với sức khỏe và môi trường Vì vậy các nhà sản xuất hiện nay rất quan tâm đến việc tạo ra sản phẩm bảo vệ môi trường, ví dụ như các dòng xe có nhiều tính năng tiết kiệm năng lượng, hệ thống phụt nước mới của Bosch giúp xe ô tô tiết kiệm nhiên liệu; xe Hyundai Hybrid 2020 được trang bị thêm một tấm pin năng lượng trên nóc xe Điều đó không chỉ cung cấp sản phẩm tiết kiệm cho người sử dụng mà còn bảo vệ môi trường

Theo Bộ GTVT, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2022, lượng xe ô tô tiêu thụ tại Việt Nam lên đến 201.840 xe, đứng thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á, lượng xe máy tiêu

Trang 12

thụ là 1,4 triệu, xếp thứ 2 tại khu vực Đông Nam Á, gần 4.500 xe buýt nhưng theo Cục Quản lý thị trường (Bộ Công Thương), hiện cả nước có khoảng 1 triệu chiếc xe ô tô điện và xe máy điện đang lưu hành, xe buýt điện chỉ thí điểm 5 xe nhưng vẫn không có khách Việc dùng quá nhiều sản phẩm thải ra khói bụi sẽ ngày càng gây hại cho môi trường

Ngày nay, những đồ dùng như điện thoại, tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa gần như không thể thiếu trong mỗi gia đình Theo Điện Máy xanh dẫn chứng từ kết quả tổng điều tra doanh số và nhà ở 2019-Tổng cục Thống kê (GSD), tỷ lệ hộ gia đình sở hữu sản phẩm chính tại Việt Nam như sau:

Đồ thị 1 1 Tỷ lệ sở hữu sản phẩm điện tử

Việc sử dụng máy điều hòa càng nhiều sẽ tiêu tốn nhiều điện đồng thời thải ra nhiều CO2 ra môi trường, làm cho khí hậu ngày càng nóng lên Hay sử dụng máy tính, tivi, máy giặt, tủ lạnh cũng sẽ làm tăng lượng điện sử dụng Nhà sản xuất cũng chú trọng đến việc sử dụng công nghệ inverter để các thiết bị vận hành một cách tiết kiệm điện hơn Hoặc nhà nước yêu cầu phải dán nhãn năng lượng lên sản phẩm, người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm trước đây chỉ căn cứ vào giá cả, mẫu mã thì nay có thể chủ động tìm hiểu các thông tin về kỹ thuật, mức tiêu thụ năng lượng để lựa chọn sản phẩm bởi điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tế khi tiết kiệm được lượng điện tiêu thụ trong quá trình sử dụng

Ngày nay người tiêu dùng nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ có thể tác động ảnh hưởng đến môi trường Mua hàng có trách nhiệm với môi trường là rất quan trọng vì mua hàng không có kế hoạch có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường

Trang 13

Grunert (1995) báo cáo rằng việc mua sắm của người tiêu dùng trong gia đình là nguyên nhân gây ra 40% thiệt hại cho môi trường Người tiêu dùng có khả năng ngăn ngừa hoặc giảm thiểu tác hại đến môi trường bằng cách mua các sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc bảo vệ môi trường ( Arvola và cộng sự, 2018; Ellen và cộng sự, 2016; Liu và cộng sự, 2012) Defra (2016) phát hiện ra rằng 30% người tiêu dùng ở Anh đã cho biết mối quan tâm của họ đối với môi trường, nhưng hiếm khi chuyển mối quan tâm của họ thành mua hàng giúp bảo vệ môi trường Do đó, rõ ràng là tồn tại một khoảng cách giữa suy nghĩ của người tiêu dùng và hành động thực tế

Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm sản phẩm tiêu dùng xanh (Foxall và Pallister, 2012; Vermeir và Verbeke, 2016; Tanner và Wölfing Kast, 2015) Trong đó các sản phẩm tiêu dùng xanh được định nghĩa là các sản phẩm an toàn, không gây ảnh hưởng đến môi trường, ưu tiên hàng nội địa vì tiết kiệm được chi phí nhập khẩu Các nghiên cứu hiện nay tập trung vào hai nhóm đối tượng là sản phẩm xanh nói chung hoặc một sản phẩm xanh riêng biệt Nhưng rất ít các nghiên cứu thực hiện đối với một nhóm các sản phẩm và phổ biến ở Việt Nam hiện nay là nhóm sản phẩm tiết kiệm năng lượng Tác giả nhận thấy đây là khoảng trống nghiên cứu để tác giả có thể tiến hành nghiên cứu sâu hơn về các yếu ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng Thêm vào đó, trình độ phát triển của sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng như tâm lý mua sắm của dân cư tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng cũng khác xa nhiều so với các nước đã phát triển, do vậy, nghiên cứu là cần thiết để xác định các biến chi phối cũng như sự phù hợp trong bối cảnh Việt Nam

Để doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh phù hợp, làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng, điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp nắm được những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm, mức độ tác động của những yếu tố Mỗi yếu tố có thể thay đổi theo thời gian, vị trí địa lý và tâm lý của từng khách hàng Do đó, việc tìm ra và đánh giá tác động của các yếu tố đối với hành vi mua sản phẩm tiết kiệm

Trang 14

năng lượng của người tiêu dùng cung cấp thêm nguồn thông tin các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng duy trì và phát triển sản phẩm tiết kiệm năng lượng, đồng thời cung cấp một phần cái nhìn tổng thể về khách hàng trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả quyết định chọn đề tải: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành Phố Hồ Chí Minh” với mục đích nhằm khám phá những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Xác định được các yếu tố cơ bản tác động đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiểu biết về sản phẩm tiết kiệm năng lượng và làm tăng nhu cầu mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: cư dân tại TP.HCM đã và đang sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng

Phạm vi nghiên cứu: điều tra thực hiện tại TP.HCM

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 06 năm 2021 đến tháng 10 năm 2022 Cỡ mẫu nghiên cứu: 250 mẫu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua nghiên cứu định tính và định lượng:

- Nghiên cứu định tính: Tác giả đã tiến hành thu thập thông tin từ một số nhóm

đối tượng khác nhau, bao gồm lấy ý kiến chuyên gia tại các đơn vị, doanh nghiệp có

Trang 15

nhu cầu sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng nhiều, giảng viên và lấy ý kiến trực tiếp từ các đối tượng dân cư thông qua việc tổ chức phỏng buổi vấn cá nhân

Ở Việt Nam, những nghiên cứu trong lĩnh vực sản phẩm tiết kiệm năng lượng chưa được tiến hành nhiều, vào thời điểm tiến hành nghiên cứu này, nên thiếu những lý thuyết được hoàn thiện Thêm vào đó, trình độ phát triển của thị trường sản phẩm tiết kiệm năng lượng của Việt Nam cũng khác xa nhiều so với các nước phát triển, do vậy, nghiên cứu định tính cần thiết để xác định các biến chi phối cũng như sự phù hợp của các thang đo trong bối cảnh Việt Nam và định hướng cho thiết kế bảng hỏi

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp lấy

mẫu thuận tiện, sử dụng kĩ thuật khảo sát ý kiến người tiêu dùng trực tiếp và khảo sát

trực tuyến qua mạng Internet

Được tiến hành bằng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn đồng ý -> hoàn toàn không đồng ý) ngay khi bản câu hỏi đã được chỉnh sửa xong Phương pháp này giúp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến trong mô hình đề xuất và kết luận của các giả thuyết nghiên cứu

Quy mô mẫu: 250 người

Về kỹ thuật xử lý dữ liệu: dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được đánh giá bằng phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích EFA, phương pháp kiểm định hồi quy, ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân giữa các nhóm người tiêu dùng Việc xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 để xác định các yếu tố thực sự có ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Xây dựng bảng khảo sát trực tuyến trên Internet để gửi đến các đáp viên thông qua các email, diễn đàn, mạng xã hội Sau khi thu hồi các phiếu khảo sát, sẽ tiến hành loại bỏ các phiếu có đáp viên không phù hợp với yêu cầu của mẫu Phương pháp xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 20.0

Trang 16

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh?

- Cần thực hiện giải pháp nào để điều chỉnh ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người dân nhằm góp phần bảo vệ môi trường?

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Xét về các đối tượng trên thị trường mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng, đề tài hữu ích cho hai đối tượng chính:

Đối với công ty sản xuất sản phẩm tiết kiệm năng lượng: Kết quả nghiên cứu là bằng chứng thực tế về tầm quan trọng của yếu tố trong ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng, là hành vi hiện hữu của khách hàng Nghiên cứu cung cấp cho công ty sản xuất sản phẩm tiết kiệm năng lượng và nhà quản trị có góc nhìn tổng thể về hành vi của khách hàng Là nền tảng để dự đoán xu hướng đầu tư sản phẩm trong tương lai, tư vấn khách hàng chính xác hơn

Đối với khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tiết kiệm năng lượng: Nghiên cứu này là căn cứ để khách hàng tham khảo, xem xét và điều chỉnh hành vi để có những quyết định mua thích hợp, đem lại lợi ích

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục, tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 5 chượng, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích dữ liệu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trang 17

Tóm tắt chương 1

Chương 1 cho ta thấy được lý do nghiên cứu của luận văn và xác định vấn đề cần thực hiện nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng của cư dân tại Thành phố Hồ Chí Minh” Chương 1 cũng trình bày mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa và kết cấu luận văn

Trang 18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan, mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng Từ đó xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Những nhận thức lý luận chung về ý định mua sắm của người tiêu dùng về các sản phẩm tiết kiệm năng lượng

2.1.1 Khái niệm ý định mua sắm của người tiêu dùng

- Ý định: Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một

cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010)

Lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng TS Vũ Anh Dũng và các cộng sự (2012) cũng đã nghiên cứu và đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam Ý định được định nghĩa là vị trí của một người trên một thứ nguyên xác suất chủ quan liên quan đến mối quan hệ giữa bản thân và một số hành động (Fishbein & Ajzen, 1975) Dựa trên những lý thuyết này, Cheah & Phau (2011) đã nhắc lại rằng hành vi của một người là kết quả của ý định thực hiện hành vi cụ thể đó

- Ý định mua: là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Việc mua các thiết bị tiết kiệm năng lượng là rất quan trọng đối với các nhà hoạch định chính sách vì không giống như các hành vi khác được thực hiện một cách thường xuyên, các thiết bị chính như tủ đông và máy giặt không được thay đổi thường xuyên Các nghiên cứu cho thấy nhiều người có ý định trả nhiều tiền hơn để sử dụng năng lượng hiệu quả nhưng chỉ một số thiết bị đã chuyển nó thành mua hàng thực tế (Gaspar & Antunes,2011)

Theo Ajzen (2002), ý định mua là ý định hành động của con người được hướng dẫn bởi ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mức và niềm tin vào sự kiểm soát Howard và Shenh (1967) dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi thực tế của khách hàng

Trang 19

Theo Elbeck (2008), ý định mua là sự sẵn sàng trong việc mua sản phẩm Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua hàng của khách hàng Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Fishbein va Ajzen, 1975)

2.1.2 Khái niệm sản phẩm tiết kiệm năng lượng

- Năng lượng: là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng quốc gia vì nó đóng

vai trò là nền tảng cho sự phát triển kinh tế xã hội của một quốc gia (Tan và cộng sự, 2017)

Năng lượng bao gồm điện năng, nhiệt năng, nhiên liệu thu được trực tiếp hoặc thông qua chế biến từ các nguồn tài nguyên năng lượng tái tạo và không tái tạo Năng lượng tái tạo là các nguồn năng lượng có thể được tạo ra và bổ sung trong một thời gian ngắn Một số nguồn năng lượng tái tạo: từ Mặt Trời (quang điện), từ nước (thủy điện), từ gió (phong điện), từ các dòng nước nóng và magma trong lòng đất (địa nhiệt), từ thủy triều và ngay cả từ chất thải chăn nuôi và trồng trọt (như biogas) Những nguồn năng lượng này có thể tái tạo lại sau khi sử dụng, vì thế được gọi là năng lượng tái tạo Năng lượng không tái tạo là các nguồn năng lượng phải mất một thời gian dài để hình thành như các nhiên liệu hóa thạch như than, dầu mỏ và khí tự nhiên Các loại nhiên liệu này được hình thành từ các điều kiện khắc nghiệt và thời gian hàng trăm triệu năm tuy nhiên hiện tại đang dần cạn kiệt do bị khai thác quá độ

- Tiết kiệm năng lượng: là việc sử dụng năng lượng một cách hiệu quả và tiết

kiệm Sử dụng một lượng năng lượng ít mà vẫn thỏa mãn nhu cầu sử dụng Dựa trên sự tác động đến môi trường và sự cân bằng nguồn năng lượng sẵn có, số năng lượng chúng ta sử dụng hay có thể coi là số năng lượng bị lãng phí ngày càng trở nên nghiêm trọng Chỉ cần thực hiện một vài thay đổi đơn giản trong lối sống, loại nhiên liệu, thiết bị sử dụng hàng ngày là chúng ta có thể tiết kiệm và sử dụng năng lượng hiệu quả

Sử dụng năng lượng tiết kiệm: Liên quan đến một sự thay đổi trong hành vi để sử dụng ít năng lượng hơn, có khả năng tiết kiệm năng lượng lớn Tiết kiệm năng

Trang 20

lượng mà không phải trả tiền cho các thiết bị hoặc dịch vụ mới, ví dụ: tắt thiết bị điện tử qua đêm, tắt điện khi không sử dụng

Sử dụng năng lượng hiệu quả: Có xu hướng áp dụng các thay đổi vật lý, thay vì thay đổi lối sống, sử dụng công nghệ đòi hỏi ít năng lượng hơn để thực hiện một chức năng nhất định, chi phí ban đầu tốn kém nhưng có hiệu quả trong dài hạn, ví dụ: nâng cấp thiết bị, sử dụng thêm vật liệu cách nhiệt

- Sản phẩm tiết kiệm năng lượng: là các sản phẩm ít tiêu hao nguyên liệu, thân

thiện với môi trường Ví du: Tấm lợp tôn mát, đèn Led, điện mặt trời, quạt thông gió, hệ thống phụt nước mới của Bosch giúp xe ô tô tiết kiệm nhiên liệu, sạc pin bằng cửa sổ năng lượng mặt trời, các sản phẩm gia dụng có sử dụng công nghệ Inverter như máy lạnh, tủ lạnh, máy giặt…

Như vậy, ý định mua các sản phẩm tiết kiệm năng lượng là cách thức mà một cá nhân thể hiện yêu cầu của mình đối với sản phẩm tiết kiệm chi phí, sử dụng năng lượng hiệu quả, góp phần vào việc bảo vệ môi trường Để giúp cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm tiết kiệm năng lượng, từ đó nhãn năng lượng đã được ra đời Nhãn năng lượng là một loại tem dán cung cấp các thông tin về mức tiêu thụ năng lượng của thiết bị điện Các loại thiết bị bắt buộc dán nhãn năng lượng hiện nay gồm: các thiết bị chiếu sáng, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, máy thu hình và quạt điện…

Với định nghĩa trên, sản phẩm tiết kiệm năng lượng cũng là một loại sản phẩm xanh Sản phẩm xanh còn được xem là sản phẩm sinh thái hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường Đã có nhiều nhà nghiên cứu đề cập, xây dựng định nghĩa về sản phẩm xanh, tuy nhiên cho đến hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Theo Terra Choice (2010), sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích cho môi trường, Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không làm ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên, có thể tái chế và bảo tồn Elkington, Makower (1988) và Wasik (1996) thì cho rằng sản phẩm có nguyên liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể xem là sản phẩm xanh

Trang 21

Vì vậy, ngoài việc sử dụng các nghiên cứu đã có về sản phẩm tiết kiệm năng lượng, tác giả sẽ sử dụng các nghiên cứu trước đây liên quan đến sản phẩm xanh để trích dẫn, làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu này

2.2 Các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi mua sắm sản phẩm - Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein và được cho là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Theo mô hình TRA thì xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì nên xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi và ý định hành vi là yếu tố được nghiên cứu để xác định hành vi thực tế Cũng theo lý thuyết này, ý định hành vi chịu tác động của hai nhóm yếu tố chính là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau

Chuẩn chủ quan là những tiêu chí có tính chủ quan chịu tác động của niềm tin, sự thúc đẩy của những người có khả năng ảnh hưởng đến chủ thể hành vi Chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố quyết định chủ yếu của ý định hành vi và đề cập đến cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Mức độ thân thiết càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng, một số niềm tin được hình thành từ việc quan sát trực tiếp, nhưng hầu hết các niềm tin được hình thành từ suy luận cá

Trang 22

nhân về một một tượng, vấn đề nào đó Điều này chứng tỏ hầu hết niềm tin đều dựa trên thông tin mà cá nhân có sẵn từ trước Niềm tin về sản phẩm hay thương hiệu của mỗi cá nhân tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, còn thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng mua, từ đó mà ảnh hưởng gián tiếp tới hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do tại sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Hình 2 1 Khung lý thuyết hành động hợp lý – TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975), “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”

- Thuyết về hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Trên cơ sở thuyết TRA, năm 1991, Icek Ajzen tiếp tục phát triển thành thuyết TPB, dựa trên việc bổ sung yếu tố mà con người có ít sự kiểm soát đó là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceived control) Theo mô hình này, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện việc thực hiện hành vi khó hay dễ và mức độ hạn chế hay kiểm soát việc thực hiện

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản

những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trang 23

hành vi đó Tương tự như thuyết TRA, thuyết TPB tập trung nghiên cứu ý định hành vi thay vì hành vi thực sự (Ajzen, 1991)

Trong mô hình này (Hình 2.2), ngoài yếu tố tác động đến ý định hành vi của một cá nhân là thái độ thì có thêm hai yếu tố nữa đó là nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy để làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập tới khả năng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Theo thuyết hành vi có hoạch định, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định, từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng đến ý định vừa là nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực tế

Hình 2 2 Khung lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

Vi

Nguồn: Ajzen (1991),” The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes”

- Thuyết giá trị thái độ và hành vi (Value Attitude Behaviour - VAB) được

Homer & Kahle (1988) phát triển Thuyết VAB cho rằng các giá trị cá nhân ảnh hưởng đến hành vi thông qua thái độ của người tiêu dùng Thuyết VAB đã được ứng dụng nhiều trong các nghiên cứu hành vi mua sắm sản phẩm xanh (Tan, 2011) Các khái niệm tiêu biểu thuộc về giá trị được nghiên cứu bao gồm: quan tâm đến môi trường (Arslan và các cộng sự, 2012; Phạm Thị Lan Hương, 2014); hành động vì

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Trang 24

môi trường (Arslan và các cộng sự, 2012; Bertrand & William, 2011); hình ảnh bản thân (Bertrand & William, 2011) và thái độ đối với sản phẩm xanh (Cheah & Phau, 2011)

Hình 2 3 Khung lý thuyết giá trị thái độ và hành vi – VAB

Nguồn: Homer & Kahle (1988), “A Strutural Equation Test of the Behaviour Hierarchy”

ValueAttitude Mô hình hành vi tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2007)

Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn chính: Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, So sánh, mua hàng, đánh giá sản phẩm Dưới tác động của các yếu tố đầu vào gồm marketing và các yếu tố môi trường, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định hành vi mua hàng, trong đó giá cả là một yếu tố quan trọng trong thị trường mà người tiêu dùng nhạy cảm Sự lựa chọn các chiến lược giá phù hợp là điều kiện để có được lợi thế về cạnh tranh (Philip Kotler, 2012)

Hình 2 4 Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2007

Các nhân tố Marketing

Các yếu tố môi trường Sản phẩm

Giá cả Phân phối Xúc tiến

Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua Văn hóa

Xã hội Cá tính Tâm lý

Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Lựa chọn hàn hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua Các khái niệm

Trang 25

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu tại Malaysia của Chin Seang Tan và cộng sự (2017)

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng ở Malaysia Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Một cuộc khảo sát sử dụng bảng câu hỏi đã được thực hiện trên 210 người tiêu dùng ở Penang, Malaysia Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ thuận lợi hơn của người tiêu dùng đối với các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm như vậy Nghiên cứu đã chứng minh sự mở rộng của các chuẩn mực đạo đức trong lý thuyết về kế hoạch hành vi là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định mua hàng của người tiêu dùng Trái ngược với một số các nghiên cứu trước đây, các biến số như mối quan tâm về môi trường, kiến thức về môi trường và định mức chủ quan không được tìm thấy có mối quan hệ đáng kể với ý định mua hàng Trong các điều khoản về hiệu quả điều tiết, nhận thức về khả năng chi trả không thể hiện bất kỳ sự điều tiết nào ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố cơ bản - ý định và chỉ tiêu chủ quan - ý định các mối quan hệ Nghiên cứu ngụ ý rằng các nhà tiếp thị và chính phủ nên tập trung vào thái độ của người tiêu dùng, vi nhận thức kiểm soát hành và chuẩn mực đạo đức để thúc đẩy áp dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng cho người tiêu dùng Khác với kiến thức thực tế hoặc kiến thức hệ thống, cũng có thể cần thiết để truyền đạt kiến thức liên quan đến hành động và kiến thức hiệu quả thông qua hệ thống giáo dục và các chiến dịch quảng bá

Trang 26

Mô hình nghiên cứu được sử dụng:

Hình 2 5 Mô hình ý định mua thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng

Nguồn: Chin-Seang Tan, Hooi-Yin Ooi và Yen-Nee Goh (2017), “A moral extension of the theory of planned behavior to predict consumers’ purchase

intention for energy-efficient household appliances in Malaysia”

2.3.2 Nghiên cứu tại Pakistan của Saqib Ali và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng- Sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng ở Pakistan Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố quyết định ý định của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng bằng cách tích hợp Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch (TPB) và Chỉ số sẵn sàng cho công nghệ (TRI) 2.0 của bốn chỉ số (lạc quan, đổi mới, khó chịu và không an toàn) Nghiên cứu này áp dụng một cách tiếp cận nghiên cứu suy luận thấp Sử dụng dữ liệu cắt ngang, tổng số 396 bảng câu hỏi hợp lệ đã được thu thập để xác nhận đề xuất giả thuyết bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình đường dẫn PLS- SEM Kết quả cho thấy những người đóng

Thái độ Mối quan tâm về môi

Kiến thức môi trường

Tiêu chuẩn chủ quan

Trang 27

góp vào sự sẵn sàng của công nghệ ảnh hưởng tích cực đến thái độ cư dân đối với ý định mua của họ, trong khi các chất ức chế sự sẵn sàng của công nghệ ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ này Hơn nữa, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi được phát hiện là có ý nghĩa yếu tố quyết định ý định mua các sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng Dựa trên những điều trên, các kết quả nghiên cứu, tác động đối với các nhà tiếp thị và hoạch định chính sách được thảo luận, hơn nữa là trong tương lai hướng nghiên cứu được đề xuất

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng

Nguồn: Saqib Ali, Habib Ullah, Minhas Akbar, Waheed Akhtar and Hasan Zahid (2019), Determinants of Consumer Intentions to Purchase Energy-Saving

Household Products in Pakistan”

2.3.3 Nghiên cứu tại Bắc Kinh của Zhaohua Wang và cộng sự (2014)

Nghiên cứu này phân tích Các yếu tố quyết định đến ý định hành vi tiết kiệm

năng lượng của người dân ở Bắc Kinh: Mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch

Những người đóng góp cho TR

Ý định hành vi Kiềm hãm TR

Trang 28

Nghiên cứu này cung cấp một phân tích thực nghiệm xác định và khám phá các yếu tố quyết định của một ý định hành vi tiết kiệm năng lượng của cư dân từ quan điểm của lý thuyết về hành vi có hoạch định (TPB) Một mô hình lý thuyết được xây dựng bằng cách tinh chỉnh và mở rộng mô hình TPB cổ điển theo phạm vi và yêu cầu của nghiên cứu này và tình hình hiện có ở Trung Quốc Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 276 bảng câu hỏi được áp dụng ở Bắc Kinh đã được phân tích và các mối quan hệ giả định trong mô hình hành vi sau đó được xác minh bằng mô hình phương trình cấu trúc Kết quả cho thấy chuẩn chủ quan, thái độ môi trường, công khai thông tin, thói quen sống và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiết kiệm năng lượng của cư dân, trong khi các yếu tố đạo đức, chẳng hạn như nền tảng giáo dục, thu nhập hộ gia đình và độ tuổi, không có ảnh hưởng rõ ràng đến ý định hành vi Mặc dù kiến thức liên quan đến năng lượng không gây ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiết kiệm năng lượng của cư dân nhưng nó đã gây ra ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ môi trường Kết quả của nghiên cứu cho rằng vai trò của các hộ gia đình trong việc tiết kiệm chi tiêu năng lượng phải nhấn mạnh, và các khuyến khích tài chính có thể được thông qua để giúp thúc đẩy môi trường nhận thức của cư dân Bắc Kinh Ngoài ra, thân thiện với môi trường và thói quen tiết kiệm năng lượng cũng cần được khắc sâu

Trang 29

Mô hình nghiên cứu được áp dụng:

Hình 2 7 Mô hình ý định hành vi

Nguồn: Zhaohua Wang ,Bin Zhangvà Guo Li (2014), “Determinants of energy-saving behavioral intention among residents in Beijing:

Extending the theory of planned behavior”

2.3.4 Nghiên cứu tại khu vực khía Nam Trung Quốc của nhóm tác giả Leibao Zhang và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về hành vi có hoạch định để giải thích ảnh hưởng của các yếu tố nhận thức qua các loại sản phẩm xanh khác nhau Mở rộng và kiểm tra lý thuyết về hành vi có hoạch định (TPB) và bao gồm một cấu trúc nhận thức khác, nghĩa là, quan tâm đến môi trường, để khám phá ý định mua các loại sản phẩm xanh khác nhau Dữ liệu được thu thập từ Khu vực phía Nam của Trung Quốc, bởi vì nền kinh tế ở khu vực này đang thịnh vượng, tương đối và người dân ngày càng chú ý nhiều hơn đến việc bảo vệ môi trường Nghiên cứu này đã thu thập 223 mẫu hợp lệ, các mẫu bao gồm 81 nam tham gia và 142 nữ tham gia, 96,14% trong đó có bằng cử nhân trở lên Như đã chứng minh bằng một số nghiên cứu thực nghiệm, người có trình độ dân trí cao có nhiều khả năng tham gia vào tiêu dùng xanh hơn Hơn nữa, 84,30% những người tham gia đã có kinh nghiệm về việc mua các thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng, trong khi chỉ 26,91% người tham gia đã có kinh nghiệm mua quần áo hữu cơ Hiện tượng này phản ánh các ý định mua hàng khác nhau đối với các loại sản phẩm xanh khác nhau ở một mức độ nào đó Mối quan tâm

Ý định hành vi

Kiến thức về năng lượng Thái độ

Công khai thông tin

Trang 30

đến môi trường đã được sử dụng để kiểm tra các tác động khác nhau của nó đối với hai loại sản phẩm xanh là thiết bị gia dụng tiết kiệm năng lượng và quần áo hữu cơ Nghiên cứu cho thấy rằng mở rộng xây dựng thuyết TPB, nghĩa là thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và quan tâm đến môi trường một cách tích cực và ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua đối với các loại sản phẩm xanh, trong khi chỉ tiêu chủ quan chỉ ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng đối với sản phẩm xanh hữu cơ Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà hoạch định chính sách, doanh nhân và nhà tiếp thị về cách tăng lượng ý định mua hàng cho các loại sản phẩm xanh khác nhau

2.3.5 Nghiên cứu tại Pakistan của Muhammad Danish và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn về sản phẩm điện tử xanh: Dựa trên Mô hình giá trị cảm nhận xanh Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng liên quan đến điện tử xanh tại Pakistan Với mục đích này, một mô hình nhận thức xanh được sửa đổi đa chiều (giá trị chức năng chất lượng, giá trị chức năng giá bán, bản sắc giá trị xã hội, giá trị trách nhiệm xã hội, giá trị tình cảm, và giá trị điều kiện) được sử dụng Dữ liệu cắt ngang được thu thập từ 237 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi tự quản trị Kết quả của mô hình phương trình cấu trúc dựa trên phương sai (SEM) (một phần bình phương nhỏ nhất (PLS) -SEM) đề xuất rằng giá trị giá cả, chất lượng, bản sắc giá trị xã hội, trách nhiệm, giá trị tình cảm và giá trị có điều kiện ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng liên quan đến điện tử xanh Những lý do có thể cho những phát hiện và những tác động đối với các nhà quản lý và hoạch định chính sách được thảo luận

Trang 31

Mô hình nghiên cứu được áp dụng:

Hình 2 8 Mô hình hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

Nguồn: Muhammad Danish, Saqib Ali, Muhammad Azeem Ahmad and Hasan Zahid (2019),” The Influencing Factors on Choice Behavior Regarding Green Electronic Products: Based on the Green Perceived Value Model the theory of

planned behavior”

2.3.6 Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020)

Nhóm tác giả nghiên cứu về “Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam” Nghiên cứu được sử dụng cơ sở lý thuyết TPB - Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) làm cơ sở cho các khung khái niệm của họ Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chính thức Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu các cá nhân từ 20 đến 40 tuổi, sinh sống trên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát cá nhân thông qua bảng hỏi Đối tượng nghiên cứu có độ tuổi từ 20 - 40 tuổi, được chia thành 3 nhóm: nhóm từ 20 - 23 tuổi; nhóm từ 24 - 30 tuổi và nhóm từ 31 - 40 tuổi Dữ liệu được thu thập ở miền Bắc với hơn 800 bảng hỏi, được phát trực tiếp và thông qua đường link trên googledocs Kết quả của nghiên cứu cho thấy, có 3 nhân tố chính, gồm: (i) kiến thức, (ii) thái độ tích cực; và (iii) trải nghiệm những

Giá trị chức năng - Giá bán

Giá trị có điều kiện

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội Bản sắc

-Giá trị chức năng - Chất lượng

Giá trị xã hội - Trách nhiệm Hành vi lựa chọn của

người tiêu dùng

Trang 32

thay đổi đến từ môi trường xung quanh Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh, các tổ chức phi chính phủ cũng như các cơ quan nhà nước và tổ chức công trong việc truyền thông thúc đẩy ý định và lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh

Mô hình nghiên cứu được áp dụng:

Hình 2 9 Mô hình ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả (2020)

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.4.1 Cơ sở đề xuất

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory ofPlanned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua sắm sản phẩm Lý thuyết TPB được sử dụng trong các nghiên cứu về ý định và hành vi của con người trong nhiều năm vì tính phù hợp của nó Theo Lý thuyết hành vi có hoạch định, ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố: “thái độ đối với hành vi”, “chuẩn chủ quan đối với hành vi”, “nhận thức kiểm soát hành vi” Tác giả sẽ áp dụng lý thuyết này làm lý thuyết nền cho đề tài

Trang 33

Trong nghiên cứu của Saqib Ali và cộng sự (2019) tại Pakistan, có 2 yếu tố “thái độ” và “nhận thức kiểm soát hành vi” được phát hiện là có ý nghĩa yếu tố quyết định ý định mua các sản phẩm gia dụng tiết kiệm năng lượng

Trong nghiên cứu của Zhaohua Wang và cộng sự (2014) cũng cho thấy, yếu tố “Công khai thông tin” ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiết kiệm năng lượng của cư dân Những người có nhiều thông tin về tiết kiệm năng lượng hơn sẽ có nhiều khả năng tham gia các hoạt động tiết kiệm năng lượng, chẳng hạn sử dụng sản phẩm tiết kiệm năng lượng Theo Zografakis và cộng sự (2010) yếu tố “Công khai thông tin” ảnh hưởng đến cả thái độ và hành vi của cá nhân liên quan đến vấn đề tiết kiệm năng lượng

Ngoài ra, mối quan tâm của một cá nhân đối với môi trường là nền tảng cho nghiên cứu môi trường và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi thân thiện với môi trường (Hines, Hungerford, & Tomera, 1987) Urban và Scasny (2012) cho rằng, mối quan tâm về môi trường có thể được thúc đẩy từ quan điểm chính sách liên quan đến tiết kiệm năng lượng vì mối quan tâm về môi trường dường như không phụ thuộc vào sự hấp dẫn và hiệu quả chi phí của hành vi tiết kiệm năng lượng Theo Albayrak và cộng sự (2013), mối quan tâm về môi trường được chứng minh là một trong những biến phổ biến nhất được sử dụng để nghiên cứu hành vi môi trường Yadav và Pathak (2016) cũng đã đề cập trong nghiên cứu của họ rằng mối quan tâm về môi trường có tác động trực tiếp và tích cực đến thái độ và ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của Leibao Zhang và cộng sự (2019), yếu tố “Mối quan tâm về môi trường” tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua các loại sản phẩm xanh

Một yếu tố quan trọng trong nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích thực dụng, hiệu suất, độ tin cậy, độ bền, giá cả và chất lượng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Woo và Kim, 2019) Đó là giá trị cơ bản mà người tiêu dùng tìm kiếm từ một sản phẩm Suki (2013) cho rằng người tiêu dùng cân nhắc chất lượng sản phẩm và giá cả trong khi lựa chọn một sản phẩm Người ta cũng nhận thấy rằng chất lượng của thiết bị điện tử xanh có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối với việc mua hàng và giá cả (Marakanon và Panjakajornsak, 2017) Trong nghiên

Trang 34

cứu của Muhammad Danish và cộng sự (2019) cũng cho thấy giá cả và chất lượng đều ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng liên quan đến điện tử xanh Do đó, nó có thể cho rằng hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cả “giá cả” và “chất lượng sản phẩm”

Kế thừa nghiên cứu của Zhaohua Wang và cộng sự (2014); Phạm Thị Huyền và công sự (2020) cho thấy yếu tố “nhân khẩu học” cũng biểu hiện các đặc trưng cho các thị trường khác nhau, nền văn hóa khác nhau Ví dụ như yếu tố tình trạng hôn nhân có thể liên quan đến ý định hành vi mua do tác động của các đối tượng tham khảo (nội hàm của yếu tố chuẩn chủ quan); trình độ văn hóa có thể liên quan đến nhận thức về hành vi mua sắm; thu nhập có thể liên quan đến khả năng có thể mua được sản phẩm tiết kiệm năng lượng Do vậy các yếu tố về nhân khẩu học ngoài tác dụng như biến kiểm soát cũng cần được nghiên cứu để làm rõ sự khác biệt về hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng ở Tp.Hồ Chí Minh so với các khu vực khác trong nước Việt Nam

Từ những cơ sở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu có 7 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan , nhận thức kiểm soát hành vi, công khai thông tin, mối quan tâm về môi trường, giá cả, chất lượng sản phẩm Ngoài ra, tác giả quyết định kiểm định tác động của Nhân khẩu học đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng với mong muốn tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau

2.4.2 Các giả thuyết * Thái độ

Theo TPB, thái độ là cái nhìn của mọi người về các sự kiện nhất định (Ajzen,1991) Ivancevich và cộng sự (2011) đã định nghĩa thái độ là trạng thái tinh thần sẵn sàng học được và được tổ chức thông qua kinh nghiệm, gây ảnh hưởng cụ thể đến phản ứng của một người đối với người, đồ vật và tình huống liên quan đến nó Điều này phù hợp với Ajzen (1985), người đã đề cập rằng một người có thái độ tích cực đối với một hành động có nhiều khả năng thực hiện ra hành động đó Là một trong ba yếu tố độc lập quyết định về mặt khái niệm ý định trong TPB, thái độ đối

Trang 35

với hành vi đề cập đến mức độ thuận lợi hoặc đánh giá không thuận lợi về hành vi được đề cập (Ajzen, 1991) Greaves và cộng sự (2013) đã nhắc lại rằng thái độ đối với hành vi đại diện cho đánh giá tổng thể của một người về hành vi dựa trên niềm tin của họ liệu hành vi có mang lại kết quả mong muốn hay không Nghiên cứu chuyên sâu cũng chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố liên quan nhất các yếu tố dự báo về các quyết định mua và các ý định hành vi sinh thái khác nhau (ví dụ: Ha & Janda 2012; Mosquera et al., 2014; Greaves et al., 2013; Olsen et al., 2010) Trong bối cảnh địa phương cụ thể, Ooi (2014) đã nghiên cứu và xác nhận rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiết kiệm năng lượng có liên quan tích cực đến ý định mua của nó

Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

* Chuẩn chủ quan

Lý thuyết TPB cho rằng chuẩn chủ quan đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành động, chuẩn chủ quan đối với hành vi là ảnh hưởng về mặt xã hội của những người có liên quan (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh được quan tâm nghiên cứu, trong đó nổi bật là hai công trình Ha & Janda (2012) và Saleem & Gopinath (2013) Kết quả nghiên cứu của Ha & Janda (2012) cho thấy chuẩn chủ quan có tác động tích cực và trung bình đối với hành vi mua sắm sản phẩm xanh Saleem & Gopinath (2013) nghiên cứu tác động của chuẩn chủ quan lên ý định hành vi mua sản phẩm xanh Kết quả chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng Như vậy, đa số các nghiên cứu đều cho rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm sản phẩm xanh Từ các phân tích trên cho thấy chuẩn chủ quan đối với hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng tác động tích cực lên ý định hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng

Giả thuyết H2: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

Trang 36

* Nhận thức kiểm soát hành vi

Mức độ mà một người cảm thấy sẵn sàng tham gia vào một hành vi cụ thể được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen,1991) Theo Thøgersen, J.; Grønhøj (2010), nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ khó khăn mà một cá nhân gặp phải trong duy trì tính hợp lý khi nhận thức một sự kiện nào đó Tan và cộng sự (2017) đã định nghĩa nhận thức kiểm soát hành vi là một cảm nhận dễ dàng hoặc khó khăn của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến ý định hành vi và như vậy sẽ có tác động trực tiếp đến hành vi thực sự (Ajzen, 1991) Nhận thức kiểm soát hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng đã được nhiều tác giả nghiên cứu Điển hình trong các tác giả này là Kumar (2012), Saleem & Gopinath (2013); Wu & Chen (2014) Các công trình này chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng tác động yếu, trực tiếp và tích cực lên ý định hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Kumar, 2012); Saleem & Gopinath, 2013); (Wu & Chen, 2014) Từ các phân tích trên cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng tác động yếu, tích cực và trực tiếp lên ý định hành vi mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng lượng Nhận thức kiểm soát hành vi phụ thuộc rất nhiều vào niềm tin của một người đối với các tác động của nội bộ và tình huống các yếu tố có thể đẩy nhanh hiệu suất của hành vi cụ thể Một cá nhân càng có nhiều quyền kiểm soát về thiết bị tiết kiệm năng lượng đang được xem xét; càng có nhiều khả năng cá nhân đó sử dụng nó (Alam, SS và cộng sự, 2014) Mới đây nghiên cứu cũng đã củng cố mối quan hệ này bằng cách khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dung ý định mua các sản phẩm gia đình tiết kiệm năng lượng (Tan và cộng sự, 2017) Tương tự, tác giả kỳ vọng rằng nhận thức kiểm soát hành vi là một yếu tố quyết định ý định mua các sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

Giả thuyết H3: Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

* Công khai thông tin

Trang 37

Những trở ngại chính đối với việc thực hiện hành vi tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng là thiếu kỹ năng và kiến thức, đòi hỏi phải công bố nhiều thông tin hơn Nhiều học giả cho rằng công khai thông tin ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến nhận thức và hành vi của cư dân Steg (2008) đã lập luận rằng so với một số quy định hiệu quả hơn là thuyết phục mọi người tiết kiệm năng lượng thông qua công khai thông tin bằng cách nâng cao kiến thức về năng lượng của cư dân và ảnh hưởng đến thái độ và nhận thức của họ Ouyang và Hokao (2009), người đã khảo sát cư dân của Hàng Châu, Trung Quốc, cho thấy rằng 10% Sử dụng nguồn điện trung bình có thể được tiết kiệm do kết quả của giáo dục tiết kiệm năng lượng để cải thiện cư dân hành vi cư xử

Giả thuyết H4: Yếu tố công khai thông tin tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

* Mối quan tâm về môi trường

Các nhà nghiên cứu xem xét mối quan tâm về môi trường khi giải quyết các nghiên cứu ủng hộ môi trường, nhiều người trong số họ nghĩ rằng những người quan tâm đến môi trường có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hành vi vì môi trường Ví dụ, Albayrak et al (2013) ghi nhận rằng mối quan tâm về môi trường được chứng minh là một trong những biến phổ biến nhất được sử dụng để nghiên cứu hành vi môi trường

Quan tâm đến môi trường được Crosby và cộng sự (1981) định nghĩa là “thái độ mạnh mẽ để bảo vệ môi trường” Nghiên cứu trước đây thường phát hiện ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa mối quan tâm về môi trường và ý định mua đối với các sản phẩm xanh (Lin và cộng sự, 2012); (Zhao và cộng sự,2014) Theo báo cáo của Jaiswal và cộng sự (2018), mối quan tâm đến môi trường được công nhận là một trong những quan điểm nhận thức nổi trội xây dựng trong khi dự đoán ý định mua đối với các sản phẩm xanh Quan tâm đến môi trường cao hơn luôn dẫn đến ý định cao hơn để bảo vệ môi trường, và mua các sản phẩm xanh là một sự lựa chọn hiệu quả

Trang 38

Sang và Bekhet (2015) đã chứng minh rằng mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng ý định cho một sản phẩm xanh cụ thể (ví dụ: xe điện) Yadav và Pathak (2017) kết luận rằng mối quan tâm về môi trường không chỉ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua các sản phẩm xanh, mà còn ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với các sản phẩm xanh như vậy Với một cuộc điều tra thực nghiệm đối với người tiêu dùng Ấn Độ, Jaiswal và cộng sự (2018) cũng nhận thấy rằng mối quan tâm tích cực đến môi trường gắn liền với ý định mua các sản phẩm xanh và thái độ đối với các sản phẩm xanh Ngoài ra, nhiều nghiên cứu trước đây đã kết hợp yếu tố nhận thức này vào khung TPB Chen và Tung (2014) đã kết hợp mối quan tâm về môi trường vào một khuôn khổ TPB mở rộng và kết luận rằng nhiều quan tâm tích cực đến môi trường dẫn đến tác động tích cực hơn đến thái độ, các chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đối với việc đến thăm các khách sạn xanh Kết quả tương tự đã thu được từ Paul và cộng sự (2016), người nhận thấy rằng mối quan tâm về môi trường có liên quan tích cực đến cả ý định mua hàng cho các sản phẩm xanh và các công trình TPB Dựa trên đánh giá của nghiên cứu trước đó, nghiên cứu này kết hợp mối quan tâm về môi trường với TPB Nó không chỉ được coi là ảnh hưởng trực tiếp của mối quan tâm về môi trường đến các cấu trúc TPB, mà còn xem xét các tác động khác nhau của nó đối với các loại sản phẩm tiết kiệm năng lượng khác nhau

Giả thuyết H5: Yếu tố mối quan tâm về môi trường tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

* Chất lượng sản phẩm

Ba nghiên cứu báo cáo rằng chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi mua của người tiêu dùng (Mondelaers et al., 2009; Smith and Paladino, 2010 , Tsakiridou et al., 2008 ) Tseng và Hung (2013) cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Hơn nữa, người tiêu dùng tìm kiếm để có những lợi ích đặc biệt đối với các sản phẩm xanh, như chất lượng cao, khi họ trả giá cao cho các sản phẩm (Biswas và Roy, 2015)

Trang 39

Giả thuyết H6: Yếu tố chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

* Giá sản phẩm

Giá cả là đặc điểm im lặng nhất của sản phẩm và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh do chất lượng của chúng (Tsay, 2009) Người tiêu dùng đã biết rằng các sản phẩm thân thiện với môi trường xứng đáng được đắt tiền và việc trả giá cao cho những sản phẩm xanh (Rahnama và Rajabpour, 2017)

Giả thuyết H7: Yếu tố giá cả tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm tiết kiệm năng lượng của người tiêu dùng

* Các yếu tố nhân khẩu học

Theo Elisha và cộng sự (2015) thì các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập, giáo dục, quy mô hộ gia đình, loại hình nhà ở, giai đoạn vòng đời gia đình… có khả năng quan trọng để giải thích sự thay đổi trong tiêu thụ năng lượng và bảo tồn Hầu hết các nghiên cứu đã tìm thấy mối liên hệ tích cực giữa thu nhập hộ gia đình và mức tiêu thụ năng lượng dân cư, cho thấy rằng các hộ gia đình có thu nhập cao hơn có xu hướng tiêu thụ nhiều năng lượng hơn các hộ gia đình có thu nhập thấp hơn Các hộ gia đình có thu nhập cao hơn thường sở hữu và sử dụng nhiều thiết bị điện hơn các hộ gia đình có thu nhập thấp hơn, điều này có thể dẫn đến sự khác biệt trong việc sử dụng năng lượng (Gatersleben và cộng sự,2002; Abrahamse,2011) Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các hộ gia đình sống trong nhà biệt lập, nhà phố và nhà liền kề tiêu thụ điện nhiều hơn 74% so với những hộ sống trong nhà ở nhiều đơn vị (Holloway và cộng sự, 2006) Theo Frey và LaBay (1983), mức tiêu thụ năng lượng đạt đến đỉnh điểm trong các giai đoạn giữa của chu kỳ sống, có lẽ với các hộ lớn hơn, điển hình ở giai đoạn giữa đời có nhu cầu sử sụng năng lượng cao hơn hoặc ngược lại Vài nghiên cứu dường như chỉ ra rằng phụ nữ thể hiện thái độ và hành vi vì môi trường nhiều hơn nam giới (Barr, Gilg, Ford,2005) Người tiêu dùng làm việc toàn thời gian có xu hướng có thu nhập khả dụng nhiều hơn để chi tiêu cho việc sử dụng năng lượng hàng ngày và sử dụng nhiều thiết bị năng lượng gia dụng, mà còn nhiều tiền hơn để đầu tư vào các biện pháp tiết kiệm năng lượng một lần (ví dụ: tấm pin

Trang 40

mặt trời, vật liệu cách nhiệt, ánh sáng tiết kiệm năng lượng bóng đèn) Họ cũng có xu hướng dành ít giờ hơn mỗi ngày ở nhà so với những người tiêu dung làm việc bán thời gian, đã nghỉ hưu hoặc thất nghiệp, điều này có thể góp phần giảm tiêu dùng của hộ gia đình Thật vậy, một số nghiên cứu cho thấy rằng việc làm toàn thời gian có liên quan đáng kể đến cải tiến nhà để tiết kiệm năng lượng (Powers, Swan, Lee,1992)

2.4.3 Mô hình đề xuất

Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định mua sắm sản phẩm tiết kiệm năng

lương H1

H2 H3 H4 Công khai