NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của Công ty trách nhiệm hữu hạn một
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết phải nghiên cứu
Trong những năm gần đây, tỉnh Quảng Ngãi với sự phát triển mạnh về công nghiệp, du lịch đồng thời kéo theo các ngành dịch vụ khác phát triển để đáp ứng nhu cầu của đa số người dân trong và ngoài tỉnh đang sinh sống, công tác, làm việc và du lịch trên địa bàn tỉnh Trong đó có dịch vụ vận tải taxi được phát triển với sự cạnh tranh gay gắt, biến động và những thách thức mới Liên quan đến vấn đề này, dịch vụ taxi Mai Linh Quảng ngãi đang phải đối mặt với các đối thủ lớn như Vinasun, Tiên xa, Sun, Du lịch Quảng Ngãi, Thiên Ấn và tương lai không xa còn có thể cạnh tranh với đối thủ mới là taxi công nghệ Grab và Go Việt Mỗi hãng taxi lại có riêng những thế mạnh và những điểm yếu khác nhau, khiến cho thị trường taxi đang cạnh tranh hết sức sôi động và quyết liệt Riêng đối với dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi, trong thời gian qua đã có khá nhiều ý kiến phàn nàn về chất lượng dịch vụ, cho rằng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi chưa đáp ứng đúng như những gì mà doanh nghiệp đã cam kết Một số khách hàng mất niềm tin vào hãng taxi Mai Linh tại Quảng Ngãi hoặc cảm thấy không thoải mái khi sử dụng dịch vụ của Mai Linh Theo báo cáo chi tiết quý 1 và quý 2 năm 2020 từ phòng kinh doanh của Công ty thì số lượng phản ảnh của khách hàng từ 06 tháng đầu năm 2020 tăng gấp 3 lần so với sáu tháng đầu năm 2019 Nội dung phản ánh đó sự thỏa mái, sự tiện nghi khi sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm thấy khó chịu do xe đã cũ, không thoải mái do không gian hạn hẹp khi đi những xe taxi nhỏ, có mùi ẩm mốc khi bước lên xe, thái độ và năng lực phục vụ của tài xế chưa tốt, thái độ của nhân viên trực tổng đài chưa nhiệt tình, sự hiểu biết của nhân viên còn hạn chế, thiếu tiện lợi trong việc thanh toán, hình thức thanh toán chưa đa dạng
Về lòng tin thì khách mất nhiều thời gian chờ xe, tài xế chọn quãng đường dài khi vận chuyển khách hàng để tăng cước phí, chậm trễ so với giờ giấc mà khách hàng yêu cầu
Sự an toàn khi sử dụng dịch vụ cũng được khách hàng quan tâm, khách hàng cảm nhận sự mất an toàn do một số tài xế chưa tuân thủ tốc độ quy định, chưa có thiết bị hỗ trợ an toàn cho em bé đi kèm
Cuối cùng là giá phí taxi, tuy giá của taxi Mai linh khá linh hoạt nhưng một số loại loại hình vẫn cao so với mặt bằng chung của ngành dịch vụ taxi hiện nay
Bên cạnh đó có một số nguyên nhân chủ yếu như: Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ taxi ngày càng tăng Một số khách hàng thường lựa chọn hãng taxi có giá cước mềm hơn theo loại hình dịch vụ hoặc lựa chọn một phương tiện vận chuyển khác
Mặc dù thương hiệu Mai Linh đã được nhận diện ở Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung Tuy nhiên để thương hiệu được khách hàng tin tưởng và trung thành thì cần một khảo sát với khách hàng để biết khách hàng cần gì nhằm đáp ứng tránh các rủi ro từ đối thủ cạnh tranh và khách hàng Xét thấy trên thế giới và Việt Nam có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ như mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của Teboul (1991); Mô hình về đo lượng chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1988); Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) Đặt biệt là các nghiên cứu về vận tải nói chung và taxi nói riêng ví dụ như: Mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về dịch vụ công cộng ở Nam Phi của Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi mini ở cape Coast, Ghana của Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah (2015); Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ taxi on line ở quận Ernakulam, Ấn Độ của Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018); Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ xe khách chất lượng cao của Nguyễn Quốc Nghi (2014); Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng sử dụng taxi Vinasun của Ngô Thanh Nhã (2016) Do vậy trên cơ sở đó, học viên chọn đề tài cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
3 của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của Công ty TNHH-MTV Mai Linh Quảng Ngãi” nhằm góp phần cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ taxi của Công ty để đáp ứng tốt hơn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của Công ty TNHH -MTV Mai Linh Quảng Ngãi
Dựa vào các mục tiêu tổng quát nêu trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của công ty Mai Linh Quảng Ngãi;
- Đo lường và đánh giá mức độ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng;
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến sự lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh Quảng Ngãi?
- Mức độ của các yếu tố ảnh hưởng tác động đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
- Một số hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh Quảng Ngãi?
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, hiệu chỉnh, bổ sung hoàn thiện bảng câu hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia là quản lý khối điều hành taxi Mai Linh Quảng Ngãi Thảo luận với nhóm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại Quảng Ngãi để tìm hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Bước tiếp theo, khảo sát 10 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm kiểm tra và phát hiện sai sót của bảng câu hỏi Nghiên cứu được thực hiện từ 01/07 – 30/08/2020
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Thang đo được xây dựng dựa trên phương pháp đánh giá với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, tiến hành phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích ANOVA để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của Công ty Mai Linh Quảng Ngãi;
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi tại Quảng Ngãi
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi tại Quảng Ngãi;
- Phạm vi thời gian: Tiến hành lấy ý kiến điều tra thông qua bản câu hỏi đối với các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi từ tháng 6/2020 đến tháng 12/2020.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa thực tiễn: Để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự khảo sát khách hàng từ đó có một cái nhìn tổng quan và để khắc phục hoàn thiện hơn mang lại cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tốt nhất Do đó đề tài mang lại một ý nghĩa thiết thực, mang tính chất tham vấn cho cấp lãnh đạo Công ty nhằm nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu, đưa ra chiến lượt phát triển công ty trong tương lai, tránh các rủi ro từ đối thủ cạnh tranh và khách hàng;
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu đang thực hiện tại công ty Mai Linh Quảng Ngãi tuy nhiên nếu kết quả nghiên cứu được chấp nhận thì tính cập nhật và tổng quát mô hình chung nên có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này cho các doanh nghiệp vận tải khác tại Việt Nam.
Kết cấu của luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý
Ngoài ra đề tài còn có danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục đính kèm
Trong chương 1 nêu ra sự cần thiết về vấn đề phải nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu từ đó xác định câu hỏi nghiên cứu, đưa ra phương pháp nghiên cứu và xác định đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề bài và cuối cùng là đưa ra kết cấu của luận văn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ taxi
Taxi là một loại phương tiện di chuyển cho thuê một người lái được sử dụng bởi một hành khách hoặc một nhóm hành khách với mục đích di chuyển Taxi di chuyển hành khách tới nơi mà họ muốn Đây là một loại phương tiện công cộng
Chi tiết theo Nghị định số 10/2020/NĐ-CP, về kinh doanh và điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe ô tô như sau: Điều 6 Kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi:
- Phải có phù hiệu “XE TAXI” và được dán cố định phía bên phải mặt trong kính trước của xe; phải được niêm yết đầy đủ các thông tin trên xe;
- Trên xe phải gắn đồng hồ tính tiền được cơ quan có thẩm quyền về đo lường kiểm định và kẹp chì, phải có thiết bị in hoá đơn hoặc phiếu thu tiền kết nối với đồng hồ tính tiền trên xe; đồng hồ tính tiền và thiết bị in phải được gắn cố định tại vị trí hành khách dễ quan sát; lái xe phải in hóa đơn hoặc phiếu thu tiền và trả cho hành khách khi kết thúc hành trình;
- Xe taxi sử dụng phần mềm để đặt xe, huỷ chuyến, tính cước chuyến đi (sau đây gọi là phần mềm tính tiền) thì phần mềm tính tiền phải đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp luật về giao dịch điện tử; giao diện dành cho hành khách phải có tên hoặc biểu trưng (logo) của doanh nghiệp, hợp tác xã kinh doanh vận tải và phải cung cấp cho hành khách trước khi thực hiện vận chuyển các nội dung tối thiểu gồm: Tên đơn vị kinh doanh vận tải, họ và tên lái xe, biển kiểm soát xe, hành trình, cự ly chuyến đi (km), tổng số tiền hành khách phải trả và số điện thoại giải quyết phản ánh của hành khách;
- Doanh nghiệp, hợp tác xã kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi phải thông báo đến Sở Giao thông vận tải nơi cấp Giấy phép kinh doanh phương thức tính tiền sử dụng trên xe taxi của đơn vị trước khi thực hiện kinh doanh vận tải Điều 13 Điều kiện kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi
- Phải thuộc quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hợp pháp theo hợp đồng thuê phương tiện bằng văn bản của đơn vị kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ô tô với tổ chức, cá nhân hoặc hợp đồng hợp tác kinh doanh theo quy định của pháp luật;
- Trường hợp xe đăng ký thuộc sở hữu của thành viên hợp tác xã phải có hợp đồng dịch vụ giữa thành viên với hợp tác xã, trong đó quy định hợp tác xã có quyền, trách nhiệm và nghĩa vụ quản lý, sử dụng, điều hành xe ô tô thuộc sở hữu của thành viên hợp tác xã;
- Xe taxi phải có sức chứa dưới 09 chỗ (kể cả người lái) và có niên hạn sử dụng không quá 12 năm (tính từ năm sản xuất); không sử dụng xe cải tạo từ xe có sức chứa từ 09 chỗ trở lên thành xe ô tô dưới 09 chỗ (kể cả người lái xe) hoặc xe có kích thước, kiểu dáng tương tự xe từ 09 chỗ trở lên để kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ taxi
Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian (theo ngày trong ngày: giờ rất sớm, khuya; theo ngày trong tuần: ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo hướng, theo điều kiện khí hậu thời tiết)
- Khối lượng hành khách do vận tải taxi đảm nhận chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng khối lượng hành khách vận chuyển;
- Số chuyến sử dụng taxi trong năm của người dân phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Mục đích của chuyến đi, thu nhập bình quần đầu người, giá cả vận tải taxi;
- Độ dài vận tải taxi hết sức đa dạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố;
- Số người cùng đi (nhóm) trên một xe taxi có thể từ 1 (một) đến sức chứa tối đa của xe;
- Phương tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 04 (bốn) chỗ, và 07 (bảy) chỗ, có chỗ để hành lý, có thiết bị tính tiền tự động, có ký hiệu riêng;
- Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 14-15 giờ, thời gian làm việc của taxi thường là suốt cả ngày đêm, quãng đường xe chạy trong ngày lớn từ 100-
- Giá cước trong vận tải taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền.
Một số khái niệm cơ bản
2.2.1 Khái niệm về chất lượng
TCVN 5814-1994, trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa – TCVN 5814-1994)
2.2.2 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”
Dịch vụ có 4 đặc điểm:
- Tính vô hình: Theo Shostack (1977) cho rằng không có sự vật hay việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ, và ông cho rằng có một sự diễn biến liên tục
10 giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình Còn theo A.Parasuraman, Valarie
A Zeithaml and Leonard L Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không để đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để bảo đảm chất lượng dịch vụ”;
- Tính không thể tách rời: Phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn tiêu dùng dịch vụ Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau, không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;
- Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể;
- Tính không thể cất trữ: Không thể lập kho lưu trữ như hàng hóa được Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn
2.2.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được khái niệm trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu sau:
Theo Lehtinen (1982) thì: "chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ" Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, là chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào
Còn tác giả Zeithaml và Britner (1996) cho rằng: "Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng"
Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó
Khái niệm chất lượng dịch vụ theo TCVN ISO 9000:2000: “Chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tinh vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”
Chất lượng là tất cả đặc điểm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc được xác định Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt mong đợi của khách hàng (Kotler và Keller, 2009)
2.2.4 Sự hài lòng khách hàng
Theo Trương Đoàn Thế (2005), khách hàng là những cá nhân, nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Đứng trên quan điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng Với quan niệm này, khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp Trong đó, khách hàng có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu dùng cuối cùng Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng Nhưng bản chất của khách hàng đối với doanh nghiệp là: giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia bình đẳng thì lại không thay đổi Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá thành của xí nghiệp hạ thấp Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm
12 nhận được sự ưu đãi và tiện lợi Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng về chủng loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ Giá trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phần tăng thêm về giá trị phục vụ Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được coi là sản phẩm có giá trị cao Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền được coi trọng
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001): “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”
2.2.4.3 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua mô hình Teboul như sau:
Hình 2 1 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
Nguồn: James Teboul (1991), Managing Quality Dynamics, New York: Prentice
Hall. Đối với mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng của khách hàng ở phần giao nhau, giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng Qua đó, khách hàng có thể cảm nhận ở 3 mức độ hài lòng khác nhau:
Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
Thứ hai, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Khi phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng
Và cuối cùng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, đây là mô hình còn khá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)
Theo Zeithaml & Bitner (2000), thì sự hài lòng của khách hàng lại chịu sự tác động của các yếu tố sau đây:
Khả năng của doanh nghiệp
Nhu cầu khách hàng được đáp ứng
Hình 2 2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw-Hill
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì yếu tố chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng, nó tác động trực tiếp và mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng
2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1988)
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo nghiên cứu ban đầu
Parasuraman (1985) thì bất kỳ dịch vụ nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần:
(2) Chất lượng thông tin liên lạc
Những nhân tố tình huống
Sự hài lòng khách hàng
Những nhân tố cá nhân
Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman đã sửa lại thành mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí Cuối cùng, thang đo SERVQUAL2 được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
+ Khi công ty X hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
+ Khi bạn gặp trở ngại, công ty X chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
+ Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
+ Công ty X cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
+ Công ty X lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
+ Nhân viên công ty X nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
+ Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp bạn
+ Nhân viên công ty X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầucủa bạn
- Thành phần năng lực phục vụ
+ Cách cư xử của nhân viên X gây niềm tin cho bạn
+ Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty X
+ Nhân viên công ty X luôn niềm nở với bạn
+ Nhân viên công ty X có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
+ Công ty X luôn đặc biệt chú ý đến bạn
+ Công ty X có nhân viên biết quan tâm đến bạn
+ Công ty X lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
+ Nhân viên công ty X hiểu rõ những nhu cầu của bạn
- Thành phần phương tiện hữu hình
+ Công ty X có trang thiết bị rất hiện đại
+ Các cơ sở vật chất của công ty X trông rất hấp dẫn
+ Nhân viên công ty X ăn mặc rất tươm tất
+ Các phương tiện của công ty X liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
+ Công ty X làm việc vào những giờ thuận tiện
2.3.4 Mô hình RECSA của McKnight và cộng sự (1986)
McKnight và cộng sự (1986) cũng đã đề xuất mô hình RECSA, một từ viết tắt từ độ tin cậy, mức độ dịch vụ, sự thoải mái, sự an toàn và giá cả cảm nhận Họ cho rằng
20 các kích thước chất lượng dịch vụ nên được xem là tổng của các thuộc tính chung, lần lượt là tổng các thuộc tính cụ thể được nhóm thành các cụm, như được minh họa trong hình 2.2
Trong mô hình này các biến như: độ tin cậy, dịch vụ, sự thoải mái có nội dung tương tự các biến của mô hình Parasuraman & ctg (1985, 1988) là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần phương tiện hữu hình
Hình 2 3 Mô hình chất lượng dịch vụ của McKnight, C.E., Pagano, A.M and
Paaswell, R.E (1986) Nguồn: McKnight, C.E., Pagano, A.M and Paaswell, R.E (1986)
Tính sẵn có của dịch vụ
Thông báo trễ Điều hòa không khí
Tổng số giờ dịch vụ
Phục vụ vào ngày lễ
Giá vé rẽ Đến đúng giờ Điểm chờ cách xa nhà Định tuyến trễ
Chỗ ngồi đảm bảo Chuyến đi suôn sẽ
Khu vực chờ có mái che
Phục vụ vào ngày cuối tuần
Phục vụ các ngày trong tuần Phục vụ vào buổi tối
Xác suất tai nạn thấp
Xác suất bị khủng bố thấp Giá vé theo mùa
Giá trị đồng tiền xứng đáng
2.3.5 Mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về dịch vụ công cộng ở
Nam Phi của Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014)
Tác giả đề xuất mô RECSA của McKnight và cộng sự (1986) làm mô hình cho nghiên cứu của mình là: Sự tin cậy, tính sẵn có của dịch vụ, sự thoải mái, sự an toàn và giá cả cảm nhận
2.3.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi mini ở cape Coast, Ghana của Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah (2015)
Nghiên cứu của tác giả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi mini ở Cape Coast, Ghana là:
- Sự thỏa mái, tiện nghi;
- Tính sẵn có của dịch vụ;
2.3.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ taxi on line ở quận Ernakulam, Ấn Độ của Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018)
Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Uber tại quận Ernakulam Trong tất cả bảy biến đã được thử nghiệm để kiểm tra mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng là:
- Tính sẵn có của dịch vụ;
- Độ tin cậy nhận được;
- Giảm giá và các hoạt động quảng cáo
2.3.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ xe khách chất lượng cao của Nguyễn Quốc Nghi (2014)
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Nghi chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch xe khách chất lượng cao là:
2.3.9 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng sử dụng taxi Vinasun của Ngô Thanh Nhã (2016)
Nghiên cứu này tác giả Ngô Thanh Nhã vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ taxi Vinasun bao gồm:
2.3.10 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô đối với sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận của Nguyễn Ngọc Hòa Kỳ và Lâm Ngọc Điệp
Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận gồm:
Một số nghiên cứu trước đây có liên quan
Nghiên cứu 1: Mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về dịch vụ công cộng ở Nam Phi của Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014);
Xét rằng nghiên cứu về giao thông công cộng rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến mọi công dân và rất cần thiết cho sự thịnh vượng của bất kỳ quốc gia nào, bài viết này báo cáo kết quả của một nghiên cứu khám phá được thực hiện ở Johannesburg, Nam Phi trong một mẫu thuận tiện của 902 người đi làm được chọn sử dụng khảo sát các chặn đi lại Trái ngược với nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống sử dụng công cụ SERVQUAL, nghiên cứu này sử dụng RECSA, cấu thành các thuộc tính chất lượng dịch vụ vận chuyển như sau: độ tin cậy, hiệu quả, sự thoải mái, khả năng tiếp cận
Rõ ràng là liên quan đến xe buýt công cộng và taxi mini, tất cả các biến chất lượng dịch vụ RECSA đều quan trọng đối với hành khách Tóm lại, taxi xe buýt nhỏ được coi là kém thoải mái, kém an toàn và kém tin cậy, tuy nhiên các dịch vụ của họ đã được sử dụng thường xuyên và nhiều hơn
Các phát hiện có ý nghĩa đối với các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà hoạch định giao thông và các cơ quan chính phủ có liên quan, trong đó họ cần nhận thức về nhận thức của những người đi lại và thực hiện các chiến lược để cải thiện tình hình
Nghiên cứu 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi mini ở cape Coast, Ghana của Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah (2015);
Mục đích của bài viết này là kiểm tra mối quan hệ và ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng bằng cách áp dụng mô hình RECSA (chất lượng dịch vụ) với việc giới thiệu một hành vi điều khiển biến khác Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi minicab ở Cape Coast, Ghana Trong tất cả sáu (6) biến; độ tin cậy, dịch vụ liên tục, an toàn, thoải mái, giá cả hợp lý và hành vi lái xe đã được thử nghiệm để kiểm tra mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng Tương quan Pearson minh họa rằng tất cả các biến có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa với sự hài lòng của khách hàng Để kiểm tra ảnh hưởng của các biến này đến sự hài lòng của khách hàng, sáu giả thuyết đã được thử nghiệm Kết quả phân tích nhiều hồi quy đã chứng minh rằng dịch vụ liên tục, thoải mái, khả năng chi trả và độ tin cậy có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, với sự an toàn có tác động tích cực nhưng không đáng kể Tuy nhiên hành vi lái xe có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi minicab không chỉ bị ảnh hưởng bởi sự thoải mái, an toàn, độ tin cậy, khả năng chi trả, hành vi lái xe và dịch vụ liên tục Như phân tích cho thấy các biến này chỉ đóng góp 53% phương sai trong sự hài lòng của khách hàng, cho thấy các biến khác (47%) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu 3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ taxi on line ở quận Ernakulam, Ấn Độ của Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018)
Một nghiên cứu về hệ thống taxi trực tuyến là phù hợp trong kịch bản hiện tại, trong đó là thời kỳ chuyển đổi của người tiêu dùng từ hệ thống taxi truyền thống sang trực tuyến Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ và ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng bằng cách áp dụng mô hình RECSA đã sửa đổi với việc giới thiệu hai biến mới Hành vi điều khiển và Hoạt động giảm giá và Khuyến mại Nghiên cứu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Uber tại quận Ernakulam Trong tất cả bảy biến: giá cả, sự thoải mái, hành vi lái xe, an toàn, tính sẵn có, độ tin cậy nhận được, giảm giá và các hoạt động quảng cáo đã được thử nghiệm để kiểm tra mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng Phân tích hồi quy minh họa rằng tất cả các biến có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa với sự hài lòng của khách hàng Để kiểm tra ảnh hưởng của các biến này đến sự hài lòng của khách hàng, bảy giả thuyết đã được thử nghiệm Kết quả phân tích hồi quy đã chứng minh rằng độ tin cậy, sự thoải mái, hành vi và an toàn của tài xế có ảnh hưởng nhiều hơn đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu 1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ xe khách chất lượng cao của Nguyễn Quốc Nghi (2014) Tóm tắc nội dung:
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao Số liệu của nghiên cứu được thu thập từ 250 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ xe khách chất lượng cao Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe khách chất lượng cao là khả năng đáp ứng, sự tin cậy và phương tiện hữu hình Trong đó, nhân tố khả năng đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến
27 mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu còn đề xuất các khuyến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao
Nghiên cứu 2: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng sử dụng taxi Vinasun của Ngô Thanh Nhã (2016)
Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Vinasun Số liệu của nghiên cứu được thu thập từ 250 khách hàng đã từng sử dụng taxi Vinasun Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với taxi Vinasun là khả năng đáp ứng, sự tin cậy và phương tiện hữu hình Trong đó, nhân tố khả năng đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu còn đề xuất các khuyến nghị nâng cao chất lượng taxi Vinasun
Nghiên cứu 3: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô đối với sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận của Nguyễn Ngọc Hòa Kỳ và Lâm Ngọc Điệp ( 2020)
Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) chỉ ra rằng 3 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô, là: (1) Yếu tố về sự an toàn, (2) Yếu tố về sự thuận tiện, và (3) Yếu tố về sự đáp ứng Ước lượng hồi quy cho thấy, cả 3 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2 1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải bằng taxi, buýt, xe khách chất lượng cao và nguồn trích từ các nghiên cứu trên.
TT Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nguồn trích
Parasuraman (1988); McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018); Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô Thanh Nhã (2016)
2 Tính sẵn có của dịch vụ (sự đáp ứng)
Parasuraman (1988); McKnight và cộng sự (1986); James
Teboul (1991); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018); Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô Thanh Nhã (2016); Nguyễn Ngọc Hòa
Kỳ và Lâm Ngọc Điệp (2020).
3 Sự thoải mái (Phương tiện hữu hình)
Parasuraman (1988); McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018); Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô Thanh Nhã (2016); Nguyễn Ngọc Hòa Kỳ và Lâm Ngọc Điệp (2020).
TT Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Nguồn trích
McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018); Nguyễn Quốc Nghi (2014); Nguyễn Ngọc Hòa Kỳ và Lâm Ngọc Điệp (2020).
Zeithaml & Bitner (2000); McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018)
6 Hành vi lái xe Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah
Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018)
7 Giảm giá và các hoạt động quảng cáo
Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018)
8 Sự đồng cảm Parasuraman (1988); Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô
9 Năng lực phục vụ Parasuraman (1988); Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu trên
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa vào bảng 2.1, các yếu tố được rút ra từ các nghiên cứu trên là Sự tin cậy, Sự thỏa mái, Tính sẵn có của dịch vụ, Sự an toàn, Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi của Công ty Tác giả chọn các yếu tố này sau khi rút ra từ các nghiên cứu và các yếu tô này cũng phù hợp với thực trạng hiện tại của công ty Mai linh Quảng Ngãi
Parasuraman (1988) cho rằng sự tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ của công ty như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác bao gồm cam kết tổ chức, sự kỳ vọng của khách hàng Khách hàng luôn kỳ vọng cơ bản trước khi sử dụng dịch vụ và cảm thấy tin cậy khi được đáp ứng Vì vậy khách hàng sẽ hài lòng về dịch vụ của công ty thực hiện đúng như cung cấp và tạo lòng tin thì sự hài lòng đối với dịch vụ sẽ tăng lên Trong các nghiên cứu của McKnight và cộng sự (1986); các nghiên cứu có sử dung mô hình gốc RECSA; Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô Thanh Nhã (2016) đều sử dụng yếu tố sự cậy trong đánh giá chất lượng dịch vụ Do vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
- Giả thuyết H01: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi (tác động cùng chiều)
McKnight và cộng sự (1986) cho rằng sự thỏa mái là khi nhu cầu về sự tiện nghi, xe đảm bảo về chổ ngồi thỏa mái, có điều hòa không khí, tiện ích khác tạo ra một chuyến di suôn sẽ thì tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Còn
31 theo Parasuraman (1988) thì có trang thiết bị hiện đại, nhân viên ăn mặc cử xử lịch thiệp dẫn đến nâng cao chất lượng dịch vụ Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng với dịch vụ xe khách chất lượng cao của Nguyễn Quốc Nghi (2014) cũng cho rằng sự thỏa mái là đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Do vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau
- H02: Sự thỏa mái ảnh hưởng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi (tác động cùng chiều)
2.5.1.3 Tính sẵn có của dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua mô hình Teboul (1991) là nhu cầu được đáp ứng, tính sẵn có của dịch vụ Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng còn nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Khi phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng Đối với nghiên cứu có sử dụng mô hình gốc RECSA về đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ thì tính sẵn có của dịch vụ là thời gian phục vụ liên tục theo thời gian trong các ngày trong tuần, ngày lễ, phục vụ vào ban đêm, thanh toán tiện lợi và đáp ứng nhanh chóng cho khách hàng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng sẽ được nâng lên Do vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
- H03: Tính sẵn có của dịch vụ có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi (tác động cùng chiều)
Theo mô hình gốc RECSA của McKnight và cộng sự (1986) thì sự an toàn là chuyến đi không tai nạn, người và tài sản trên xe được đảm bảo thì chất lượng dịch vụ được nâng lên làm hài lòng khách hàng Để có được an toàn thì xe phải được trang bị thiết bị hiện đại, kỹ năng và kinh nghiệm lái xe được đảm bảo Khách hàng
32 được đảm bảo về an toàn cũng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Do vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
- H04: Sự an toàn càng cao thì sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi càng cao (tác động cùng chiều)
Theo Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014) trong mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về dịch vụ công cộng ở Nam Phi áp dụng mô hình nghiên cứu RECSA thì giá cả cảm nhận theo được hiểu giá cả điều chỉnh phù hợp theo mùa, khoảng cách di chuyển chất lượng xe phục vụ phù hợp với giá trị tiền bỏ ra cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.Do vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
- H05: Giá cả cảm nhận ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi (tác động cùng chiều) 2.5.2 Mô hình nghiên cứu
Từ các mô hình nghiên cứu trên, ta thấy nhiều mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ, riđặt thù ngành dịch vụ vận tải có nhiều nghiên cứu gần đây sử dụng và phát triển mô hình RESCA như: Mô hình nghiên cứu nhận thức của khách hàng về dịch vụ công cộng ở Nam Phi của Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi mini ở cape Coast, Ghana của Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah (2015); Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ taxi on line ở quận Ernakulam, Ấn Độ của Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018) Kết hợp với bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải từ nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu RESCA là mô hình nghiên cứu của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ taxi của công ty TNHH-MTV Mai Linh Quảng Ngãi” như sau:
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đưa ra các cơ sở lý thuyết về nghiên cứu về dịch vụ taxi và một số khái niệm cơ bản liên quan về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng bao gồm các mô hình nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ là Sự tin cậy, Sự thỏa mái, Tính sẵn có của dịch vụ, Sự an toàn, Giá cả cảm nhận và 05 giả thuyết nghiên cứu từ H01 đến H05: lần lược các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Tính sẵn có của dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, RECSA
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo
Thảo luận/ Phỏng vấn Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi Thu thập số liệu
Phân tích Cronbach alpha; EFA Phân tích Hồi quy Kiểm định mô hình Đánh giá chất lượng dịch vụ và nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ
Kết luận và Kiến nghị
Phương Pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Đây là bước thiết lập các thang đo dự định sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường thông qua hình thức tham khảo ý kiến từ lãnh đạo và một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ về các thành phần của thang đo đo lường chất lượng dịch vụ taxi
Trước tiên, tác giả đưa ra một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với lãnh đạo taxi Mai Linh Quảng Ngãi với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu:
- Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng;
- Yếu tố nào được coi là sự tin cậy trong dịch vụ taxi;
- Yếu tố nào được coi là sự thỏa mái trong dịch vụ taxi;
- Yếu tố nào được coi là tính sẵn có của dịch vụ trong dịch vụ taxi;
- Yếu tố nào được coi là sự an toàn trong dịch vụ taxi;
- Giá cả cảm nhận được quan tâm trong dịch vụ taxi
Sau đó tiến hành thảo luận, về phía khách hàng, chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ taxi và các mong muốn của họ đối với taxi
Từ kết quả thảo luận, Học viên điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo RECSA cho phù hợp với nghiên cứu
Bảng thảo luận, phỏng vấn và danh sách chi tiết như Phụ lục 01
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần:
Phần 1: Thu thập đánh giá của khách hàng thông qua các câu hỏi Bao gồm 22 biến quan sát như bảng 3.1
Phần 2: Thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn
Bảng câu hỏi nháp sau khi thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 50 người để kiểm tra mức độ rõ ràng và mức độ dễ hiểu dành cho người được phỏng vấn Đồng thời kiểm định Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để sàn lọc và chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Đây là nghiên cứu chính thức được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lô-gíc, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu
- Lập bảng câu hỏi đo lường chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi dựa trên cơ sở thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) với 5 mức độ đánh giá của người trả lời
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 3.1) Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 120 mẫu trở lên Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là trên 200 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu
- Tiến hành khảo sát 250 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử số liệu qua các phương pháp phân tích sau:
- Phân tích thống kê mô tả để tổng hợp số mẫu hợp lệ
Mã hóa thang đo và biến quan sát
Thang đo đo lường chất lượng dịch vụ taxi được xác định qua Bảng 3.1 gồm có 5 thành phần và 22 biến quan sát, sẽ là căn cứ để thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo
Bảng 3 1 Thang đo đo lường chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi
TT KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT NGUỒN THAM KHẢO
1 TC1 Thương hiệu taxi được khách hàng tin tưởng
McKnight và cộng sự (1986); Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
2 TC2 Luôn lái xe đến chính xác địa điểm mà khách hàng yêu cầu với đoạn đường ngắn nhất
McKnight và cộng sự (1986); Parasuraman (1988);
Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
3 TC3 Xe luôn đến đúng giờ theo yêu cầu của khách hàng
McKnight và cộng sự (1986); Parasuraman (1988); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
4 TC4 Luôn bấm đồng hồ tính tiền khi bắt đầu xuất phát Ngô Thanh Nhã (2016)
5 TC5 Thông tin phản hồi luôn được ghi nhận và giải quyết thỏa đáng
Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô Thanh Nhã (2016)
TT KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT NGUỒN THAM KHẢO
6 TM1 Máy điều hòa luôn hoạt động tốt
McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
7 TM2 Nội thất bên trong xe sạch sẽ, gọn gàng và không gian thoải mái
McKnight và cộng sự (1986); Parasuraman (1988);
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
8 TM3 Xe taxi trang bị các thiết bị hiện đại giúp khách hàng quản lý lộ trình di chuyển
9 TM4 Số lượng đầu xe nhiều Ngô Thanh Nhã (2016)
Nhân viên tiếp nhận nhu cầu đi lại của khách hàng (tổng đài/ nhân viên tiếp thị/ tài xế) luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng
III Tính sẵn có của dịch vụ
11 SC1 Các kênh gọi taxi đa dạng Ngô Thanh Nhã (2016)
12 SC2 Khách hàng được đáp ứng phục vụ bất cứ thời gian nào khi cần
McKnight và cộng sự (1986); Parasuraman (1988);
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
13 SC3 Nhân viên tiếp nhận và xử lý yêu cầu gọi taxi của khách hàng nhanh
Nguyễn Quốc Nghi (2014); Ngô Thanh Nhã (2016)
14 SC4 Phần mềm dịch vụ gọi xe trên điện thoại dễ cài đặt, sử dụng và đáp ứng nhanh
TT KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT NGUỒN THAM KHẢO
15 AT1 Tài xế lái xe an toàn, điều khiển xe một cách thành thạo và cẩn thận
McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
16 AT2 Lái xe thành thạo mọi tuyến đường
17 AT3 Thiết bị hỗ trợ an toàn cho em bé luôn sẵn có Tác giả đề xuất
18 AT4 Xe luôn được vệ sinh, xác khuẩn và khử mùi thường xuyên
19 GC1 Giá cả không cao so với các đối thủ cạnh tranh khác
20 GC2 Giá cả linh hoạt đối với từng loại hình, loại xe dịch vụ và mùa trong năm
McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
21 GC3 Giá cả taxi Mai Linh Quảng
Ngãi tương xứng với chất lượng của dịch vụ taxi
McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
22 GC4 Giá cả không quá cao so với các loại xe bình thường
McKnight và cộng sự (1986); Ayanda Vilakazi, Prof Krishna
K Govender (2014); Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah, (2015); Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev
23 HL Nhìn chung anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của taxi Mai Linh Quảng Ngãi
Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Phiếu khảo sát gồm 23 câu dựa trên nội dung bảng 3.1 và sử dụng thang đo dạng Likert, theo thang điểm từ 1 đến 5, với quy ước:
(1) Hoàn toàn không đồng ý -> (5) Hoàn toàn đồng ý
Chi tiết như phụ lục 02
3.4.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
3.4.2.1 Xác định kích thước mẫu
Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 3.1) Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 120 mẫu trở lên Số lượng mẫu được phát ra phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoang
3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Để có được danh sách khách hàng cần gửi email và tin nhắn khảo sát, học viên liên hệ với Công ty TNHH MTV Mai Linh Quảng Ngãi để xin danh sách khách hàng thường sử dụng thẻ MCC và Green Card trong quá trình trả tiền hoặc những công ty thường có nhiều nhân viên sử dụng dịch vụ taxi Mặt khác, học viên cũng gửi email dựa vào các mối quan hệ thông qua mạng xã hội Để có khoảng trên 200 mẫu, mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khoảng 250 bảng câu hỏi được phát ra thông qua các hình thức khảo sát trực tuyến và trực tiếp chi tiết như Phụ lục 02
3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử số liệu qua các phương pháp phân tích sau:
- Phân tích thống kê mô tả để tổng hợp số mẫu hợp lệ;
- Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm tra thang đo đang nghiên cứu có đạt độ tin cậy hay không Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được;
- Phân tích nhân tố EFA nhằm đánh giá giá trị của thang đo Trong đó hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và phân biệt Dựa vào giá trị này để rút gọn tập biến với nhiều biến quan sát thành tập các nhân tố Cơ sở của việc rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các biến quan sát trong thang đo; Các chỉ số được đánh giá là:
Giá trị KMO: cho biết nhân tố có phù hợp hay không, giá trị này được tính dựa trên tương quan giữa các biến (phần chung) với tương quan riêng phần của chúng (phần riêng) Nếu giá trị phần chung càng lớn so với phần riêng thì KMO càng cao, thông thường KMO > 0,5 là tạm đạt yêu cầu (Kaiser, 1974 – theo trích dẫn Nguyễn Đình Thọ, 2011)), có nghĩa là phân tích nhân tố phù hợp
Số lượng nhân tố trích được: dựa vào chỉ số eigenvalue >= 1
Trọng số nhân tố: Trọng số này cho biết tác động của nhân tố A đến biến quan sát thứ I Thông thường trọng số của biến quan sát thứ I trên nhân tố A phải cao trong khi trọng số của chính biến này trên các nhân tố khác phải thấp, điều kiện này giúp thang đo đạt độ hội tụ cao, thông thường trọng số tải nhân tố thường tên 0,5 là chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tổng phương sai trích: giá trị này cho biết nhân tố thành lập trích được bao nhiêu phần trăm phương sai của các biến đo lường Như vậy, giá trị phương sai trích được của nhân tố này càng cao càng tốt, thông thường ít nhất phải đạt trên 50% (có nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì phương sai trích nên cao hơn 60%
- Các nhân tố và các biến phù hợp sẽ được chọn để đưa vào phân tích hồi quy để tìm mối quan hệ giữa các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng;
Mô hình hồi quy đề xuất có dạng như sau:
Y (biến phụ thuộc): là sự hài lòng của khách hàng
β0 là hệ số chặn của hàm hồi quy
Xi (biến độc lập): là các nhân tố mới được rút ra
βi là các hệ số của hàm hồi quy
- Kiểm định đa cộng tuyến;
- Kiểm định phương sai thay dổi và tự tương quan;
- Từ đó đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi và phân tích các yếu tố tác động và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của taxi Mai Linh Quảng Ngãi bằng cách sử dụng phương pháp kiểm định kết quả vừa nghiên cứu kết hợp với các ý kiến của các chuyên gia, khách hàng để đề ra một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của taxi Mai Linh Quảng Ngãi
Chương 3 nêu ra quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu (nghiên cứu định tính và định lượng) cũng như các cách mã hóa thang đo, thu thập dữ liệu và kích thước mẫu Bên cạnh đó tổng quan về lý thuyết kiểm định Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết, kiểm định sự vi phạm của dữ liệu: Đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và sự tương quan cũng như kiểm định mức độ khác nhau của các biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Tổng quan về Công ty Mai linh
4.1.1 Công ty TNHH MTV Mai Linh Quảng Ngãi
Công ty TNHH MTV Mai Linh Quảng Ngãi là công ty con của công ty cổ phần Mai Linh Miền Trung thuộc tập đoàn Mai Linh, được thành lập ngày 18 tháng 01 năm
2003 Địa chỉ: Số 28 Hà Huy Tập, phường Nghĩa Chánh, thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi Website: www.mailinh.vn Hiện đội ngũ nhân viên của công ty là
604 người, trong đó riêng lái xe đã là 452 người còn lại là nhân viên văn phòng và dịch vụ
- Vận tải hành khách bằng taxi; xe buýt; vận tải hàng hóa, hành khách bằng ô tô;
- Đại lý vé máy bay trong nước và quốc tế;
- Dịch vụ cho thuê xe ôtô; phương tiện vận tải;
- Giấy phép kinh doanh số: 4300299356 do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Quảng Ngãi cấp ngày12/09/2018
Khách hàng là tất cả!
Hình 4 1 Logo công ty Mai Linh
Nguồn: Website tập đoàn Mai Linh
Khách hàng là tất cả!
Tiêu chí phục vụ: "AN TOÀN – TIỆN LỢI - MỌI LÚC - MỌI NƠI"
Tầm nhìn: Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất những nơi Mai Linh có mặt!
Sứ mệnh: Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, góp phần phát triển và nâng tầm văn hóa Việt, vì cuộc sống tốt đẹp hơn!
Giá trị cốt lõi: Làm chủ - Dẫn đầu- Chuyên nghiệp- Chung sức, chung lòng- Hiệu quả
4.1.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
- Không thực hiện đúng theo yêu cầu giờ giấc của khách hàng: Có 20 phản ánh từ khách hàng về việc giờ giấc đón trả khách (thông tin từ tổng hợp báo cáo sáu tháng đầu năm 2020 từ phòng kinh doanh của Công ty) Cụ thể là khi khách hàng có nhu cầu đón xe đúng chính xác giờ, nhưng vì số lượng xe taxi Mai Linh đã giảm cộng với việc điều phối xe chưa nhất quán, chưa chuyên nghiệp nên có sự trùng lắp về báo điểm, nhận điểm, chậm trễ so với yêu cầu của khách hàng đưa ra;
- Lái xe quãng đường xa nhất khi vận chuyển khách hàng: Theo kiểm soát lộ trình trên phần mềm quản lý của Công ty, Đối với những khách hàng không thành thạo đường, lái xe của taxi Mai Linh thường lựa chọn con đường xa nhất để tăng cước phí chở khách hàng Tuy số lượng ít nhưng điều này có thể sẽ gây khó chịu hoặc mất niềm tin đối với những khách hàng đã biết đường nhưng họ im lặng hoặc những khách hàng đã bị lừa một lần;
- Một số khách hàng cảm thấy không thoải mái do xe đã cũ và không gian hạn hẹp: Do doanh thu giảm, chi phí tăng cao, thiếu vốn đầu tư nên xe của Mai
Linh đã cũ so với một số hãng ra đời sau Tuy có tăng dòng xe Inova G nhưng số lượng không đáng kể Ngoài ra, Mai Linh lại đầu tư khá nhiều đến dòng xe 4 chỗ nhỏ (Huyndai I10) được cho là không phù hợp với thị phần hành khách người nước ngoài và hành khách mang nhiều đồ
Tính sẵn có của dịch vụ
- Số lượng đầu xe: do địa bàn rộng và trãi dài nên một số khu vực như các khu công nghiệp và kinh tế trên đia bàn tỉnh có nhu cầu xe lớn trong thời gian cao điểm, việc bố trí chưa được hợp lý theo tình hình thực tế tổng hợp từ báo cáo phòng kinh doanh của Công ty
- Phóng nhanh vượt ẩu: Vì do áp lực lợi nhuận mà một số tài xế lái xe quá tốc độ, phóng nhanh vượt ẩu, quay đầu xe gấp khi chở khách để tiết kiệm thời gian đón khách khác (Tổng hợp từ phần mềm quản lý lộ trình và tốc độ của Công ty theo báo cáo sáu tháng đầu năm 2020);
- Trình độ lái xe: Ngành taxi là ngành phải đảm bảo an toàn cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, trình độ lái xe của tài xế Mai Linh chưa thực sự cao Một số tài xế có kinh nghiệm lâu năm, tố chất cẩn thận thì họ mong muốn một mức lương cao Mà tỷ lệ ăn chia giữa công ty và tài xế còn thấp nên không giữ chân được những tài xế có trình độ tốt Vì việc tuyển dụng khó do nhu cầu tài xế ở Quảng Ngải tăng cao phục vụ các khu công nghiệp và doanh nghiệp FDI trên địa bàn tỉnh nên Mai Linh Quảng Ngãi đã tuyển dụng những tài xế trẻ, kinh nghiệm lái xe còn yếu nên có nhiều trường hợp tài xế lái xe ẩu, kỹ năng xử lý vấn đề chưa tốt, nguy cơ tiềm ẩn tai nạn giao thông rất cao, gây mất niềm tin cho khách hàng
Giá cả cảm nhận: Giá phí taxi Mai Linh Quảng Ngãi khá linh hoạt nhưng vẫn cao so với mặt bằng chung của ngành dịch vụ taxi hiện nay Những vấn đề còn tồn tại ở trên khiến khách hàng cảm thấy không tin tưởng và thoải mái khi đi taxi Mai Linh
46 nhưng họ vẫn phải trả một mức phí cao khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng ngày càng giảm.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mẫu được chọn theo phương pháp tỷ lệ, kích thước mẫu là 50 Cách chọn mẫu theo phương pháp tỷ lệ sẽ có tính đại diện cao hơn so với việc lựa chọn phương pháp thuận tiện ngay từ đầu
Mẫu nghiên cứu sơ bộ: Từ bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ (phụ lục 02), tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu khảo sát là 50 được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện
Thang đo Sự tin cậy: hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,899 > 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 05 biến quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Sự thỏa mái: hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,933 > 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 05 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4, TM5) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Tính sẵn có của dịch vụ: hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,933 >0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 04 biến quan sát (SC1, SC2, SC3, SC4) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Sự an toàn: hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,674 > 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 04 biến quan sát (AT1, AT2, AT3, AT4) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Giá cả cảm nhận: hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,875> 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 04 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Bảng 4 1 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sơ bộ
TT Thang đo Hệ số Cronbach’s
Biến quan sát hợp lệ (Cronbach’s Alpha >0,6 và hệ sô tương quan biến tổng
3 Tính sẵn có của dịch vụ 0,933 4
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 20.0 (phụ lục 03) 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ta có kết quả là KMO and Banlett’s 0,5≤ KMO= 0,635 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu này
Sig Banlett’s Test =0,000 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 05 biến quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Sự thỏa mái: Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,939 > 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 05 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4, TM5) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Tính sẵn có của dịch vụ: Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,757 > 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 04 biến quan sát (SC1, SC2, SC3, SC4) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Sự an toàn: Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,774 > 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 04 biến quan sát (AT1, AT2, AT3, AT4) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thang đo Giá cả cảm nhận: Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của thang đo là 0,870 > 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó 04 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) đều phù hợp và đạt độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích EFA cho thấy 22 biến quan sát được rút thành 5 yếu tố, trong đó:
Hệ số 0,5 ≤ KMO= 0,832 ≤ 1 ở mức ý nghĩa Sig =0,000< 0,05, điều này cho thấy việc phân tích nhân tố khám phá của các nhân tố là hoàn toàn phù hợp, đáng tin cậy và có ý nghĩa
Kết quả cũng cho thấy tất cả các nhân tố đều có giá trị Eigenvalue =1,727 > 1, phương sai trích bằng 72,600 ≥ 50 % là đạt yêu cầu
Bảng 4 8 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett đối với thang đo của 5 yếu tố độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.832
Mô hình kiểm tra của
Giá trị Chi – bình phương 3106,645
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 20.0 (phụ lục 07) Bảng 4 9 Ma trận nhân tố xoay khi phân tích EFA
TT Ký hiệu biến quan sát
Nhân tố được rút trích
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 20.0 (phụ lục 07) Đánh giá phân tích EFA của 5 biến độc lập: trong 22 biến đưa vào phân tích thì vẫn đủ 22 biến quan sát phù hợp để thực hiện nghiên cứu tiếp theo được rút trích thành
5 yếu tố đễ do lường sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tãi Mai Linh Quảng Ngãi Thang đo sau được phân tích EFA được hiệu chỉnh và mã hóa lại bảng 4.10
Bảng 4 10 Thành phần thang đo của 5 yếu tố độc lập và được mã hóa sau khi phân tích EFA
TT Ký hiệu Biến quan sát Yếu tố
TC1 Thương hiệu taxi được khách hàng tin tưởng
TC2 Luôn lái xe đến chính xác địa điểm mà khách hàng yêu cầu với đoạn đường ngắn nhất TC3 Xe luôn đến đúng giờ theo yêu cầu của khách hàng TC4 Luôn bấm đồng hồ tính tiền khi bắt đầu xuất phát
TC5 Thông tin phản hồi luôn được ghi nhận và giải quyết thỏa đáng
TM1 Máy điều hòa luôn hoạt động tốt
TM2 Nội thất bên trong xe sạch sẽ, gọn gàng và không gian thoải mái
TM3 Xe taxi trang bị các thiết bị hiện đại giúp khách hàng quản lý lộ trình di chuyển TM4 Số lượng đầu xe nhiều
Nhân viên tiếp nhận nhu cầu đi lại của khách hàng (tổng đài/ nhân viên tiếp thị/ tài xế) luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng
SC1 Các kênh gọi taxi đa dạng
Tính sẵn có của dịch vụ
SC2 Khách hàng được đáp ứng phục vụ bất cứ thời gian nào khi cần
SC3 Nhân viên tiếp nhận và xử lý yêu cầu gọi taxi của khách hàng nhanh
SC4 Phần mềm dịch vụ gọi xe trên điện thoại dễ cài đặt, sử dụng và đáp ứng nhanh
AT1 Tài xế lái xe an toàn, điều khiển xe một cách thành thạo và cẩn thận
AT2 Lái xe thành thạo mọi tuyến đường
AT3 Thiết bị hỗ trợ an toàn cho em bé luôn sẵn có
AT4 Xe luôn được vệ sinh, xác khuẩn và khử mùi thường xuyên
5 GC1 Giá cả không cao so với các đối thủ cạnh tranh khác Giá cả cảm
GC2 Giá cả linh hoạt đối với từng loại hình, loại xe dịch vụ và mùa trong năm nhận
GC3 Giá cả taxi Mai Linh Quảng Ngãi tương xứng với chất lượng của dịch vụ
GC4 Giá cả không quá cao so với các loại xe bình thường
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 20.0 (phụ lục 07) và tổng hợp của tác giả 4.3.4 Phân tích hồi quy đa biến
4.3.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến định lượng với nhau Để đánh giá hai biến có mối tương quan với nhau hay không thì tác giả sử dụng giá trị p_value (trong nghiên cứu này tác giả dùng giá trị Sig trong kết quả phần mềm SPSS), nếu giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa (thường là 5%) thì tương quan giữa hai biến này có ý nghĩa và ngược lại
Bảng 4 11 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
HL TC TM SC AT GC
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 20.0 (phụ lục 08)
Kết quả tương quan cho thấy các giá trị thống kê Sig của các biến độc lập với biến sự hài lòng đều bé hơn 0,05 (độ tin cậy 95%) Bên cạnh đó, các hệ số hồi quy đều mang dấu dương nên có thể khẳng định có mối quan hệ giữa các biến độc lập với sự hài lòng là thuận chiều Có nghĩa là sự gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng yếu tố kia và ngược lại
4.3.4.2 Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy nhằm đánh giá sự tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc đồng thời đánh giá độ phù hợp của mô hình mà tác giả đã đưa ra trong phần mô hình lý thuyết Kết quả hồi quy với mục tiêu cuối cùng là kiểm định các giả thuyết và đồng thời đánh giá chiều tác động của nó cũng như mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc
Bảng 4 12 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến
Mô hình Giá trị R R bình phương
Sai số chuẩn ước lượng
1 721 a 520 508 598 1.855 a Predictors: (Constant), GC, TC, SC, AT, TM b Dependent Variable: HL
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 20.0 (phụ lục 09)
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua tất cả các bước phân tích và kiểm định mô hình, có 5 yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi thì các yếu tố trên đều đạt được độ tin cậy với giá trị Cronbach’s Alpha > 0,6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các nhân tố là hoàn toàn phù hợp, đáng tin cậy và có ý nghĩa vói 22 biến quan sát được rút thành 5 yếu tố, Hệ số 0,5 ≤ KMO= 0,832 ≤ 1 ở mức ý nghĩa Sig =0,000< 0.05 Theo phương trình hồi quy: HL = 0,391 TC + 0,230 TM + 0,114 SC + 0,124 AT + 0,242 GC thì thứ tự tác động như sau:
- Sự tin cậy (1) có tác động đồng biến và có mức ảnh hưởng lớn nhất trong 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi cùng hệ số β bằng 0,391 và ở mức ý nghĩa thống kê Sig=0,000. Biến độc lập trên không gây nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, phương sai phần dư là đồng nhất và không có tương quan giữa các sai số trong mô hình;
- Giá cả cảm nhận (2) có tác động đồng biến và có mức ảnh hưởng thứ hai trong
05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi cùng hệ số β bằng 0,242 và ở mức ý nghĩa thống kê Sig=0,000 Biến độc lập trên không gây nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, phương sai phần dư là đồng nhất và không có tương quan giữa các sai số trong mô hình;
- Sự thỏa mái (3) có tác động đồng biến và có mức ảnh hưởng thứ ba trong 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi cùng hệ số β bằng 0,230, ở mức ý nghĩa thống kê Sig=0,000 Biến độc lập trên không gây nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, phương sai phần dư là đồng nhất và không có tương quan giữa các sai số trong mô hình;
- Sự an toàn (4) có tác động đồng biến và có mức ảnh hưởng thứ tư trong 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi cùng hệ số β bằng 0,124 và ở mức ý nghĩa thống kê Sig=0,016 Biến độc lập trên không gây nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, phương sai phần dư là đồng nhất và không có tương quan giữa các sai số trong mô hình;
- Tính sẳn có của dịch vụ (5) có tác động đồng biến và có mức ảnh hưởng yếu nhất trong 05 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi cùng hệ số β bằng 0,114 và ở mức ý nghĩa thống kê Sig=0,028 Biến độc lập trên không gây nên hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình,phương sai phần dư là đồng nhất và không có tương quan giữa các sai số trong mô hình
Các biến độc lập có giá trị sig < 0,05, mối tương quan giữa các biến là thuận và chặt chẽ với hệ số tương quan bội (R) bằng 0,721, bình phương hệ số tương quan bội hiệu chỉnh (hệ số R² điều chỉnh) bằng 0,508
Kết quả nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu của Ayanda Vilakazi, Prof Krishna K Govender (2014), Emmanuel Nondzor Horsu and Solomon Tawiah Yeboah (2015), Tessy Thomas and Sreelakshmi Rajeev (2018), Nguyễn Quốc Nghi
(2014), Ngô Thanh Nhã (2016) Tuy nhiên do thời gian và địa điểm nghiên cứu, số biến trong mô hình nghiên cứu, kích thước mẫu khác nhau nên mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố giữa các nghiên cứu là không thể giống nhau
Căn cứ vào kết quả bài nghiên cứu đạt được so sánh với với mục tiêu nghiên cứu ban đầu thì bài nghiên cứu đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề ra
Trong chương này tác giả đã trình bày đầy đủ các bước phân tích và kiểm định để tìm ra mức độ ảnh hưởng khác nhau của từng yếu tố độc lập lên yếu tố phụ thuộc trong mô hình Từ đó tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nguồn lực và tài nguyên vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất vào sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Quảng Ngãi
