nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

LÊ BẢO HÂN KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 Nghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai T

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN THỊ MỸ LINH 17087291

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM TRÊN CÁC

TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 53240101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS LÊ BẢO HÂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Nghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

116Monday, June 10, 20245:51:13 PM5:51:13 PM116Monday, June 10, 20245:51:13 PM5:51:13 PM116Monday, June 10, 20245:51:13 PM5:51:13 PM

Nghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

116Nghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : ThS LÊ BẢO HÂN SVTH : PHAN THỊ MỸ LINH LỚP : DHQT13F

KHÓA : 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Trang 3

GIẤY BÌA KHÓA LUẬN VÀ

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện từ tháng 1/2021 đến tháng 5/2021

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người đã từng mua hàng trên các trang thương mại điện tử Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện bằng cách gửi mẫu khảo sát thông qua Facebook, Zalo và phát trực tiếp, cuối cùng thu về 171 phiếu khảo sát hợp lệ Sau khi sử dụng SPSS 25.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan hệ số Pearson và hồi quy đa biến Kết quả của nghiên cứu cho thấy, có 3 nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đó là: dễ dàng nhận thức sử dụng, niềm tin và giá trị cảm nhận

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Lê Bảo Hân, cô đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt quá trình từ khi bắt đầu chọn đề tài đến hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình Chỉ ra những lỗi sai cần sửa chữa, góp ý thêm để em có thể hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất

Em chân thành cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh, đã tạo cơ hội cho em được thực hiện khóa luận đúng thời hạn Xin cảm ơn tất cả các thầy cô đã truyền đạt thêm nhiều kiến thức trong suốt quá trình học tập Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã hỗ trợ, giúp đỡ và đưa ra lời khuyên hữu ích cho em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận

Do chưa có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu khóa học cũng như hạn chế về kiến thức nên khi thực hiện nghiên cứu vẫn còn nhiều thiếu sót Mong nhận được sự góp ý từ Quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn mọi người

Sinh viên

Phan Thị Mỹ Linh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ một hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Phan Thị Mỹ Linh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên:ThS LÊ BẢO HÂN Mã số giảng viên: 0199900371

Họ tên sinh viên: PHAN THỊ MỸ LINH MSSV: 17087291 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn

Lê Bảo Hân

Nghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh1162410065:51:13 PM5:51:13 PM1162410065:51:13 PM5:51:13 PM1162410065:51:13 PM5:51:13 PM

Trang 8

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Họ tên giảng viên phản biện: Đặng Minh Thu

Họ tên sinh viên: Phan Thị Mỹ Linh Mã số sinh viên: 17087291

1162410065:51:13 PM5:51:13 PM1162410065:51:13 PM5:51:13 PM1162410065:51:13 PM5:51:13 PM

Trang 9

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

Trang 49, xem lại phương trình hồi quy chuẩn hóa

Vận dụng kết quả kiểm định T-test, Anova của thông tin Trang phần phụ lục

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt x Yêu cầu chỉnh sửa x Đạt

Trang 10

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 39 Ngày bảo vệ: 29/6/2021 Họ tên giảng viên phản biện: NGUYỄN TẤN MINH

Họ tên sinh viên: PHAN THỊ MỸ LINH MSSV: 17087291

- Báo cáo có cập nhật các nguồn tham khảo từ bài báo những năm gần đây;

- Trình bày rõ ràng phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, đảm bảo cơ sở đánh giá độ tin cậy, độ chuẩn xác của đo lường;

- Giải thích rõ ràng lý luận chặt chẽ việc xác định kích cỡ mẫu nghiên cứu và cách thức thực hiện

3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu:

- Có kết luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu và dựa trên kết quả phân tích dữ liệu nhưng chưa chặt chẽ;

Trang 11

- Chưa đối sánh với các nghiên cứu liên quan đến đề tài đã trình bày phần cơ sở lý luận;

- Có đúc kết được hàm ý khoa học và hàm ý quản trị dựa trên cơ sở phân tích 4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện:

- Trình bày được, giọng nói dễ nghe, rõ từ, dễ hiểu nhưng chưa lưu loát; - Trả lời được những câu hỏi của Hội đồng

5 Nhận xét khác: không có nhận xét khác

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Một số khái niệm ở chương 2 không có nguồn (thiếu trích dẫn);

- Thang đo và các biến quan sát đề xuất ở bảng 3.1 trang 22 phải sử dụng các nghiên cứu ở chương 2 Nếu vẫn để những tác giả trên phải đưa những nghiên cứu đó vào chương 2; - Trình bày thêm phương trình chưa chuẩn hóa và nêu ý nghĩa các hệ số hồi quy;

- Trình bày lại ý nghĩa các hệ số phương trình chuẩn hóa vì trong bài bạn trình bày sai (cuối trang 49);

- Vẽ lại hình 4.3 trang 51;

- Hình thức không theo quy định của khoa; - Xem lại cách trích dẫn toàn bài khóa luận; - Xem lại lỗi chính tả toàn bài khóa luận

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt  Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt Tp HCM, ngày tháng… năm 20…

Giảng viên phản biện

Nguyễn Tấn Minh

Trang 12

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Phan Thị Mỹ Linh Mã học viên: 17087291 Hiện là học viên lớp: DHQT13F Khóa học: 13 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh .Hội đồng: 39

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1 Một số khái niệm chương 2 không có nguồn (trích dẫn)

1 Đã thêm nguồn vào khái niệm:

- Yến, T T H (2015) Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) của người tiêu dùng Khoa Kinh tế - Du lịch, Trường Đại học Đông Á

Trang 13

2 Thang đo và các biến quan sát đề xuất ở bảng 3.1 trang 22 phải sử dụng các nghiên cứu ở chương 2

3 Trình bày thêm phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa và nêu ý nghĩa các hệ số hồi quy

4 Trình bày lại ý nghĩa của phương trình hồi quy chuẩn hóa

- Eri, Yulihasri; Aminul Islam, Md.; Ku

Daud, Ku Amir (2011) Factors that Influence Customers’ Buying Intention on Shopping Online International Journal of Marketing Studies, 3(1)

2 Đã chỉnh sửa lại thang đo cho phù hợp với các nghiên cứu sử dụng ở chương 2 3 Đã trình bày thêm phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa và đã giải thích ý nghĩa hệ số hồi quy

4 Đã trình bày lại ý nghĩa của phương trình hồi quy chuẩn hóa

5 Đã vẽ lại hình 4.3 theo đúng yêu cầu 6 Sau quá trình phỏng vấn trực tuyến người tiêu dùng, tác giả nhận thấy kiểm định T-test và Anova không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ so với ý định mua lại nên không đề xuất hàm ý quản trị

7 Đã thêm số trang vào phần phụ lục

Trang 14

8 Xem lại cách trích dẫn và lỗi chính tả toàn bài khóa luận

8 Đã chỉnh sửa theo yêu cầu của hội đồng

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Trang 15

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.4.2 Đối tượng khảo sát: 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Kết cấu của khóa luận 4

1.8 Ý nghĩa 4

1.9 Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Tổng quan về lý thuyết 5

2.1.1 Ý định mua lại của người tiêu dùng 5

2.1.2 Khái niệm trang thương mại điện tử 5Nghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 16

2.1.3 Ý định mua lại trên trang thương mại điện tử 6

2.1.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 7

2.1.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 7

2.1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 8

2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 9

2.2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 9

2.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 13

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Dữ liệu nghiên cứu 20

3.3 Phương pháp nghiên cứu 21

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 21

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 21

3.4 Phương pháp phân tích số liệu bằng SPSS 24

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả 24

3.4.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 25

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 26

3.4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 27

3.4.5 Phân tích hồi quy đa biến: 27

Trang 17

3.4.6 Kiểm định Independent- samples T-test 28

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 36

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 41

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 44

4.5 Phân tích tương quan Pearson 45

4.6 Phân tích hồi quy đa biến 47

Trang 18

4.7 Kiểm định giả thuyết 50

4.8 Kiểm định Independent – samples T-test 51

4.9 Kiểm định One-way Anova 52

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 57

5.1 Kết luận 57

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 57

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Dễ dàng nhân thức sử dụng” 57

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Niềm tin” 59

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Giá trị cảm nhận” 60

5.3 Hạn chế 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

Trang 19

Bảng 4.3 Kiểm định thang đo Giá trị cảm nhận 37

Bảng 4.4 Kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng 38

Bảng 4.5 Kiểm định thang đo Danh tiếng doanh nghiệp 38

Bảng 4.6 Kiểm định thang đo Dễ dàng nhận thức sử dụng 39

Bảng 4.7 Kiểm định thang đo Niềm tin 40

Bảng 4.8 Kiểm định thang đo Ý định mua lại 41

Bảng 4.9 Hệ số KMO của biến độc lập (chạy lần 2) 41

Bảng 4.10 Tổng phương sai trích của biến độc lập (Total Variance Explained) 42

Bảng 4.11 Ma trận xoay của biến độc lập 43

Bảng 4.12 Hệ số KMO của biến phụ thuộc 44

Bảng 4.13 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 44

Bảng 4.14 Ma trận xoay của nhân tố phụ thuộc 45

Bảng 4.15 Tương quan hệ số Pearson 46

Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 47

Bảng 4.17 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 48

Bảng 4.18 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 48

Trang 20

Bảng 4.19 Bảng xác định tầm quan trọng cúa các biến độc lập theo tỷ lệ % 50

Bảng 4.20 Kiểm định giả thuyết của mô hình 50

Bảng 4.21 Kiểm định Independent – samples T-test giữa giới tính với ý định mua lại 51

Bảng 4.22 Levene Test giữa độ tuổi và ý định mua lại 52

Bảng 4.23 Anova giữa độ tuổi và ý định mua lại 52

Bảng 4.24 Levene Test giữa nghề nghiệp với ý định mua lại 53

Bảng 4.25 Anova giữa nghề nghiệp với ý định mua lại 53

Bảng 4.26 Levene Test giữa trình độ với ý định mua lại 54

Bảng 4.27 Anova giữa trình độ với ý định mua lại 54

Bảng 4.28 Levene Test giữa thu nhập với ý định mua lại 55

Bảng 4.29 Anova giữa thu nhập với ý định mua lại 55

Bảng 5.1 Giá trị trung bình của nhân tố “Dễ dàng nhân thức sử dụng” 58

Bảng 5.2 Giá trị trung bình của nhân tố “Niềm tin” 59

Bảng 5.3 Giá trị trung bình của nhân tố “Giá trị cảm nhận” 61

Trang 21

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1.Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của I Ajzen & M Fishbein (1975) 7

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1988, 1991) 8

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Ajzen và Fishbein (1980) 9

Hình 2.4 Khung khái niệm các yếu tố quyết định chính đến ý định mua lại trực tuyến ở Malaysia 10

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kashif Abrar và cộng sự (2017) 11

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chao- Min Chiu và cộng sự (2009) 12

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

Hình 3.1Tiến trình nghiên cứu 20

Hình 4.1Những yếu tố làm khách hàng hài lòng khi trải nghiệm 32

Hình 4.2Những yếu tố làm khách hàng không hài lòng khi trải nghiệm 33

Hình 4.3Mô hình hồi quy chính thức 51

Trang 22

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng khảo sát Phụ lục 2 Thống kê mô tả

Phụ lục 3 Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phụ lục 5 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 6 Phân tích tương quan Pearson Phụ lục 7 Phân tích hồi quy

Phụ lục 8 Kiểm định Independent-Sample T- test Phụ lục 9 Kiểm định One-way Anova

Phụ lục 10 Kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha sơ bộ

Trang 23

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi có kế hoạch

TAM Technology Acceptance Model Mô hình Chấp nhận Công nghệ

Trang 24

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội của mỗi người trên toàn thế giới Internet đã được sử dụng trong tất cả các lĩnh vực khoa học và đời sống Và việc sử dụng internet trong hoạt động kinh doanh mua bán hàng hóa đang được sử dụng một cách sôi nổi Tận dụng thế mạnh đó, nhiều cá nhân, doanh nghiệp đã ra đời và phát triển với hình thức bán hàng trên các trang thương mại điện tử, mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian, giá thành rẻ, có nhiều sự lựa chọn, chủ động, an toàn trong mọi tình huống, Nhờ vậy, mà việc trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua ngày càng linh hoạt hơn, không còn thụ động như cách mua hàng truyền thống (phải tới tận cửa hàng, chợ, ) Hàng lọat các cửa hàng kinh doanh ra đời với nhiều sản phẩm đa dạng, đã thu hút ngày càng nhiều khách hàng tò mò giúp người tiêu dùng quen thuộc hơn với hình thức mua hàng hiện nay

Bên cạnh việc các cửa hàng kinh doanh trên các trang thương mại điện tử được mở lên ngày càng nhiều và nhanh chóng Người tiêu dùng cũng có nhiều sự lựa chọn, không phải gò bó trong việc mua hàng Nhưng đó đã trở thành điều khó khăn với người bán hàng Người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn khi quyết định mua hàng có thể họ sẽ mua sản phẩm của cửa hàng mình nhưng sau khi mua hàng, người mua không hài lòng trong quá trình mua hàng, lần sau họ sẽ không trở lại nữa Do đó, việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử là một nhu cầu cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của các các trang thương mại điện tử, làm cách nào có thể để khách không chỉ mua lại sản phẩm của cửa hàng mình không chỉ một lần Theo thông tin tìm được từ Cục Thương Mại điện tử và Kinh tế cho biết thì tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm vào năm 2019 đạt tới 77% cao hơn so với năm 2018 là 70%, trong đó chủ yếu là các sản phẩm tập trung phục vụ đời sống sinh hoạt Người tiêu dùng mua hàng chủ yếu trên các trang thương mại điện tử (52%), diễn đàn mạng xã hội (57%), các ứng dụng thương mại điện thoại di động (57%) Tuy nhiên, vẫn còn e ngại cho người tiêu dùng khi lựa chọn mua hàng trực tuyến

Trang 25

như sản phẩm kém chất lượng, thông tin cá nhân tiết lộ, dịch vụ chăm sóc khách hàng kém, (Thy Lê, 2020)

Từ việc xa lạ đối với hoat động mua hàng trên mạng và cho đến nay thì việc đó đã trở nên ngày càng quen thuộc đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, những nguyên nhân nào mà họ lại lựa chọn mua hàng trên mạng và những nguyên nhân nào mà họ tin tưởng đối với sản phẩm chưa được kiểm chứng mà vẫn lựa chọn mua hàng nhiều lần trên các trang thương mại điện tử đó Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng, và dựa vào đó có thể đưa ra một số kiến nghị đến các doanh nghiệp đang kinh doanh với hình thức trên trang thương mại điện tử cách thức thu hút và giữ chân khách hàng tin tưởng và tiếp tục mua hàng tại cửa hàng mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh?

Trang 26

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh như thế nào? Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều? Yếu tố nào ảnh hưởng ít?

Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào nên được áp dụng để giúp hoạt động kinh doanh của các trang thương mại điện tử cải thiện để khách hàng có ý định mua lại sản phẩm của mình?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm

trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát: Khảo sát những người tiêu dùng đã từng mua hàng trên các

trang thương mại điện tử

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ: tìm hiểu, tham khảo các tài liệu, báo chí, các bài báo nghiên cứu khoa học, trang web dựa vào đó để đưa ra mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát trước 50 người thuộc phạm vi nghiên cứu để kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát và điều chỉnh bảng khảo sát cho phù hợp với nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức: sau khi đã có bảng câu hỏi chính thức, dựa vào các số liệu thu thập được thông qua việc gửi bảng khảo sát đã soạn trước đó đến những khách hàng đang sinh sống trên địa bàn TP Hồ Chí Minh bằng hình thức trực tiếp và trực tuyến để tiến hành thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phương sai ANOVA trên phần mềm

SPSS 25.0 Nghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung nhan to anh huong den y dinh mua lai san pham tren cac trang thuong mai dien tu cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 27

1.7 Kết cấu của khóa luận

Đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm trên các trang thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” được thực hiện với kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

1.9 Tóm tắt chương 1

Tổng hợp những thông tin khái quát về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của khóa luận, ý nghĩa của đề tài

Trang 28

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan về lý thuyết

2.1.1 Ý định mua lại của người tiêu dùng

Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể Ý định mua lại là một hành vi được quy cho các hành vi cho quá khứ, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu thụ lại trong tương lai (Hasan, 2013) Theo Janes và Sasser (1995), giải thích rằng ý định mua lại là hành vi phát sinh của lòng trung thành của khách hàng Kotler chỉ ra rằng khách hàng trải qua sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, và tâm lý của khách hàng thay đổi ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo Nếu khách hàng hài lòng, có nhiều khả năng sẽ sẵn sàng mua lại, cụ thể là mua lại hoặc giới thiệu người khác mua Anderson và cộng sự (2004) cho rằng, xem xét ý định mua lại của khách hàng là điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, bởi vì doanh nghiệp dành ngân sách để phát triển sản phẩm, mong đợi khách hàng quay trở lại Trong thời buổi công nghệ càng ngày càng phát triển như hiện nay, các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề chuyển đổi khách hàng sang kênh thương mại điện tửvà giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng (Khalifa và cộng sự, 2002) Quan điểm này được Khalifa và cộng sự (2007) cho rằng việc sử dụng lại kênh thương mại điện tử để mua sắm sản phẩm từ một doanh nghiệp cụ thể Như vậy, sự mua lại có thể được xem là hành vi tiếp tục mua sắm từ cùng một trang thương mại điện tử (Nemzow, 1999)

2.1.2 Khái niệm trang thương mại điện tử

Theo Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) “Thương mại điện tử được hiểu là sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng hoặc phân phối hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”

Theo Nghị định số: 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”

Trang 29

Thương mại điện tử không chỉ là việc mua và bán các sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử, nó bao gồm tất cả các hoạt động khác để hỗ trợ quá trình bán hàng (Applegate và cộng sự, 1996) Do đó, nghiên cứu hiện tại thông qua định nghĩa về thương mại điện tử được cung cấp bởi Wigand (1997) và Kalakota và Whinston (1997) “Thương mại điện tử bao gồm bất kỳ hình thức hoạt động kinh doanh được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử, có thể bao gồm các sản phẩm, thông tin dịch vụ để bán và (hoặc) mua sản phẩm”

Hiện tại có tất cả 9 hình thức giao dịch điện tử, trong đó có 4 hình thức thường được nghe nhất là:

B2C: Doanh nghiệp với Người tiêu dùng: B2B: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp C2C: Người tiêu dùng với Người tiêu dùng C2B: Người tiêu dùng với Doanh nghiệp

2.1.3 Ý định mua lại trên trang thương mại điện tử

Mua sắm trực tuyến đề cập đến hoạt động mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (Kular-Kinney & Close, 2010) Nó đã cung cấp cho người tiêu dùng sự dễ dàng và thoải mái để tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm trong khi ngồi ở nhà hoặc nơi làm việc mà không phải chịu ảnh hưởng về thời gian và chi phí liên quan Xu hướng này đã khiến nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm giống nhau tại trang thương mại điện tử của họ (Adnan, 2014) Điều này không chỉ làm cho sự hiện diện của họ được biết đến mà còn mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các doanh nghiệp truyền thống Ý định mua lại trực tuyến được xác định bởi Chiu và cộng sự (2012) nói rằng những người mua sắm có kinh nghiệm sẽ mua hàng lại từ một trang thương mại điện tử Điều quan trọng là nên lý giải lý do tại sao người tiêu dùng lại gắn bó với một trang thương mại điện tử cụ thể Theo Lim và Cham (2015) chi phí của việc giữ chân lại một người tiêu dùng có kinh nghiệm sẽ ít hơn so với chi phí bỏ ra để thu hút được khách hàng mới, vì vậy việc để tăng lợi nhuận các doanh nghiệp kinh doanh trên các trang thương lại điện

Trang 30

tử có thể tập trung vào việc thúc đẩy khách hàng có kinh nghiệm thực hiện việc mua hàng lặp lại

2.1.4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được đề xuất vào năm 1975 bởi I Ajzen & M Fishbein (1975) Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát của hai nhóm các biến, đó là: thái độ được định nghĩa là một cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến thành tựu của một mục tiêu; Các chuẩn mực chủ quan, là những đại diện của các nhận thức của cá nhân trong mối quan hệ với khả năng đạt được những mục tiêu đó với sản phẩm

Hình 2.1.Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của I Ajzen & M Fishbein (1975)

Nguồn: I Ajzen & M Fishbein (1975)

2.1.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen 1985, 1988, 1991) là một thuyết được sử dụng rộng rãi về các yếu tố quyết định gần gũi của hành vi Nó đã được áp dụng rộng rãi trong tất cả các hành vi bao gồm dự đoán hoạt động vật lý và tham gia thể thao đã được chứng minh bằng một số phân tích tổng hợp trong lĩnh vực này (Downs & Hausenblas, 2005; Hagger, và cộng sự, 2002; Hausenblas, và cộng sự, 1997) Lý thuyết nên được xem trong bối cảnh của một tập hợp các lý thuyết liên quan đang phát triển bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) trước đó và Phương pháp tiếp cận hành động có lý do (Reasoned Action Approach - RAA) (Fishbein

Thái độ đối với hành vi

Hành vi Chuẩn chủ

quan

Ý định hành vi

Trang 31

& Ajzen, 2010) sau này Các lý thuyết này đều nhấn mạnh đến việc xử lý có chủ đích các thông tin có sẵn để hình thành các ý định

Hình 2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1988, 1991)

Nguồn: Ajzen (1985, 1988, 1991)

2.1.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được Davis và cộng sự phát triển và giới thiệu vào năm 1986 Mô hình TAM được hiệu chỉnh và bổ sung thêm 2 lần vào năm 1989 và 1993 Trong tất cả các lý thuyết, mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được coi là lý thuyết có ảnh hưởng nhất và thường được sử dụng để mô tả sự chấp nhận của một cá nhân đối với hệ thống thông tin TAM, phỏng theo Lý thuyết về hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) TAM xem xét hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định của người dùng để chấp nhận hoặc từ chối các hệ thống thông tin bao gồm: tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận Theo TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp tới thái độ; thái độ ảnh hưởng tới ý định sử dụng và ý định sử dụng ảnh hưởng tới hành vi chấp nhận hệ thống hay dịch vụ công nghệ thông tin (Wu & Wang, 2005)

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi Hành vi thực tế

Trang 32

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Ajzen và Fishbein (1980) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)

2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

2.2.1.1 Nghiên cứu: Các yếu tố quyết định chính của ý định mua lại trực tuyến của Nelson và cộng sự (2011)

Tính hữu ích cảm nhận Các biến

môi trường

Tính dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ Dự định Hành động

Trang 33

Hình 2.4 Khung khái niệm các yếu tố quyết định chính đến ý định mua lại trực tuyến ở Malaysia

Nguồn: Nelson và cộng sự (2011)

Nghiên cứu này của Nelson và cộng sự được thực hiện vào năm 2011, trong đó khung nghiên cứu minh họa tám biến độc lập cụ thể là giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, sự riêng tư, lòng tin, sự tin cậy và chức năng Tác giả tạo ra tám giả thuyết dựa trên khuôn khổ này để kiểm tra ảnh hưởng của từng biến độc lập đến ý định mua lại trực tuyến Mô hình TAM (Davis, 1989) làm nền tảng cho sự phát triển của khuôn khổ này Ở nghiên cứu này, thông tin và dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: nguồn dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp Tác giả tiến Dễ dàng nhận thức sử dụng

Sự tin cậy Nhận thức sự hữu ích

Sự riêng tư Danh tiếng của công ty

Chức năng

Ý định mua lại trực tuyến

(Online Repurchase Intentions ) Giá trị cảm nhận

Niềm tin

H2

H3

H5 H4

H7 H6

H8 H1

Trang 34

hành chạy khảo sát với 124 người trong đó có 102 người phù hợp và 22 người cho kết quả không hợp lệ do gửi lại không đầy đủ Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích mô tả các giá trị như giá trị trung bình và độ lệch chuẩn, để kiểm định độ tin cậy của các biến bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa ý định mua lại với các biến giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, quyền riêng tư, lòng tin, sự tin cậy và chức năng Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị: các nhà bán lẻ trực tuyến nên cố gắng xây dựng danh tiếng tốt, đảm bảo quyền riêng tư của thông tin do khách hàng cung cấp, tạo dựng niềm tin và danh tiếng tốt trong lòng người tiêu dùng Quản lý quan hệ khách hàng tốt sẽ làm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

2.2.1.2 Nghiên cứu: Tác động của bầu không khí cửa hàng trực tuyến, thông tin tùy chỉnh và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lại trực tuyến của Kashif Abrar và cộng sự (2017)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kashif Abrar và cộng sự (2017)

Nguồn: Kashif Abrar và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Kashif và cộng sự được thực hiện vào năm 2017 Mục đích của bài báo này là để điều tra ảnh hưởng của một số các yếu tố (bầu không khí cửa hàng trực tuyến, thông tin tùy chỉnh và sự hài lòng của khách hàng) đến ý định mua lại trực tuyến Khi

Bầu không khí cửa hàng trực tuyến

Ý định mua lại trực tuyến H1

H2

H3

Trang 35

tiến hành khảo sát tác giả đã thu được 207 bảng câu hỏi hợp lệ Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA, kiểm tra tương quan và kiểm tra hồi quy Kết quả xác nhận giả thuyết bầu không khí của cửa hàng (tính thông tin, điều hướng trang web, sự giải trí, bố cục trang web), thông tin tùy chỉnh, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại trực tuyến Sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố quyết định mạnh nhất trong ba biến độc lập Đề xuất hàm ý quản trị: người bán hàng trực tuyến nên chọn cách tiếp cận khách hàng hiệu quả bằng cách tạo ra nhóm khách hàng hài lòng thay vì việc chỉ hướng đến các khách hàng mới

2.2.1.3 Nghiên cứu: Yếu tố quyết định đến ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến của Chao- Min Chiu và cộng sự (2009)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chao- Min Chiu và cộng sự (2009)

Nguồn: Chao- Min Chiu và cộng sự (2009)

Đề tài nghiên cứu của Chao- Min Chiu và cộng sự được thực hiện vào năm 2009 Mục đích của bài báo này là để hiểu ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

hữu ích

Niềm tin Riêng tư

Tính khả dụng của hệ thống

Khả năng đáp ứng

Sự thích thú Tiếp xúc

Dễ dàng nhận thức sử dụng

Ý định mua lại H3

H5

H6 H7

H11

H1 H2

H4 H8

H9

H10

Trang 36

Mô hình nghiên cứu được thử nghiệm với dữ liệu thu thập được từ 360 khách hàng mua sắm trực tuyến của PCHome, là cửa hàng trực tuyến được sử dụng rộng rãi nhất ở Đài Loan Tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu, độ tin cậy được kiểm tra bằng cách sử dụng các giá trị độ tin cậy tổng hợp Kết quả cung cấp hỗ trợ mạnh mẽ cho mô hình mua sắm trực tuyến được đề xuất cho ý định mua lại Niềm tin, sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, dễ dàng nhận thức sử dụng là những yếu tố quyết định đáng kể đến ý định mua lại Bên cạnh đó khả năng tin tưởng là mạnh hơn nhiều so với ba yếu tố quyết định khác của ý định mua lại

2.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Hương Duy (2019)

Nghiên cứu dùng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia marketing và những khách hàng chuyên mua sắm trực tuyến kết hợp với phương pháp định lượng thông qua thống kê kết quả khảo sát của 205 người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận

2.2.2.2 Nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” của tác giả Hà Thị Phụng Thu (2019)

Nghiên cứu được tiến hành dựa vào việc nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức Kết quả có 7 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng lặp lại gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến Trong các yếu tố đó thì giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất

Trang 37

2.2.2.3 Nghiên cứu “Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trong ngành hàng thời trang” của tác giả Nguyễn Ngọc Hiếu và Trần Thị Thanh Phương (2020)

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ và định lượng chính thức Đem lại kết quả nghiên cứu là có 6 nhân tố tác động đến ý định mua hàng lặp lại trực tuyến bao gồm: sự xác nhận chất lượng dịch vụ, nhận thức chất lượng sản phẩm, nhận thức giá cả cạnh tranh, nhận thức giá trị, sự hài lòng và sự tin cậy Trong đó sự hài lòng và sự tin cậy là hai yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua lại trực tuyến

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước LƯỢC KHẢO CÁC

Kashif Abrar và cộng sự (2017)

Chao- Min Chiu và cộng sự (2009)

Nguyễn Hương Duy (2019)

Hà Thị Phụng Thu (2019)

Nguyễn Ngọc Hiếu(2020)

Trang 38

Sự hoàn thành X Tính khả dụng của hệ

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu của Yulihasri, Md Aminul Islam, Ku Amir Ku Daud ( 2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên mua sắm trực tuyến” cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng được ông đề cập đó là: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính tương thích, quyền riêng tư, bảo mật, chuẩn mực, hiệu quả sử dụng, thái độ Bên cạnh đó, để phù hợp với tình hình của Việt Nam hiện nay, tác giả tham khảo thêm nghiên cứu của ThS Từ Thị Hải Yến (2015), Trường Đại học Đông Á, “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (Online Shopping) của người tiêu dùng” Trong bài, sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu ở các quốc gia Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Bangladesh, tác giả đã đưa ra mô hình bao gồm các yếu tố: sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng cảm nhận, chuẩn chủ quan Khi người tiêu dùng đưa ra ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử, họ sẽ tìm hiểu từ mọi người xung quanh, từ các trang mạng trên internet để biết được những doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của họ Sau quá trình mua hàng và cảm nhận về các sản phẩm cũng như dịch vụ trong suốt quá trình mua hàng từ trang thương mại điện tử Nếu họ hài lòng với quá trình mua hàng, họ sẽ trở

Trang 39

lại mua hàng khi có ý định Sau khi tìm hiểu và tham khảo từ những nghiên cứu trong và ngoài nước và ý kiến của cá nhân sau khi xem xét Bảng 2.1, có các nhân tố như giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng doanh nghiệp, dễ dàng nhận thức sử dụng, niềm tin được xuất hiện nhiều ở các bài nghiên cứu trong và ngoài nước với độ tin cậy của các yếu tố cao Từ đó, tác giả tham khảo các yếu tố đó và đề xuất cho mô hình nghiên cứu của mình:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

Đối với yếu tố giá trị cảm nhận: Định nghĩa giá trị khách hàng cảm nhận được theo

Schechter (1984) là “tất cả các nhân tố về chất và lượng, chủ quan và khách quan, tạo nên trải nghiệm của khách hàng” Định nghĩa này cho thấy bản chất chủ quan và mang tính đa chiều của giá trị khách hàng cảm nhận được Sau này, Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị khách hàng cảm nhận được là “đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm dựa vào cảm nhận của khách hàng về cái được và cái mất” Định nghĩa này cho thấy giá trị khách hàng cảm nhận được có thể chia theo hai phương diện về kinh tế và về

Ý định mua lại trực tuyến Giá trị cảm nhận

Danh tiếng doanh nghiệp Sự hài lòng khách

Trang 40

tình cảm Riêng giá trị cảm nhận được về tình cảm phản ánh khả năng sản phẩm làm cho người tiêu dùng tăng thêm cảm xúc và thích thú trải nghiệm hơn Theo Louis (1992) đã cho rằng “giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng”, điều này đã đặt sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sự trải nghiệm nhưng trên nền tảng giá cả phải trả cho hàng hóa và dịch vụ đó Từ đó giả thuyết H1 được đưa ra:

Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến của khách hàng

Đối với yếu tố sự hài lòng: Theo Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008), sự hài

lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết đối với sản phẩm mà hình thành những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đây là một dạng cảm giác (thỏa mãn, vui mừng, sung sướng, háo hức, mong đợi), tâm lý khi nhu cầu của khách hàng đã được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở những trải nghiệm đặc biệt, được tích lũy sau khi sử dụng sản phẩm; sau đó khách hàng sẽ có sự so sánh giữa kết quả nhận được và kỳ vọng trước đó, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng Trong thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng quyết định việc giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới Sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lại (Wen và cộng sự, 2011; Yen và Lu, 2008) Trên thực tế, người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món hàng đã mua và những mong đợi của người mua Dưới góc độ này cho thấy rằng khách hàng chỉ hài lòng với hàng hóa khi họ có một trải nghiệm và đem lại sự thỏa mãn cho họ và được định nghĩa “là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Kotler, 2001) Từ đó giả thuyết H2 được đưa ra: