nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại công ty ambient digital

Công ty luôn mong muốn cung cấp tốt cho khách hàng, mang lại sự hài lòng cao khi sử dụng, nhưng để tránh những điều đáng tiếc xảy ra trong mối quan hệ với khách hàng sau này em muốn tìm

Trang 1

TẠI CÔNG TY AMBIENT DIGITAL

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

thue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha tay

101Thursday, June 13, 20249:59:02 PM9:59:02 PM101Thursday, June 13, 20249:59:02 PM9:59:02 PM101Thursday, June 13, 20249:59:02 PM9:59:02 PM

thue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha tay

101thue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha tayThursday, June 13, 2024

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên em xin gởi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Khánh Bình, qua khoảng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp thầy đã hướng dẫn, theo sát em suốt quá trình làm đề tài và giải đáp thắc mắc một cách tận tình để em có thể hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp của mình

Trong thời gian làm việc tại công ty Ambient Digital Marketing, cho em được phép cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các anh chị nhân viên trong công ty và đặc biệt tới chị Trinh đã hỗ trợ em một cách tận tình và chu đáo

Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, các thầy cô giáo trong khoa quản trị kinh doanh của trường Đại học Công Nghiệp TPHCM, đã cho em một môi trường học tập tốt và năng động tạo tiền đề tốt cho em sau này

Em xin chân thành cảm ơn!

thue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha taythue trahg va giai uhau puah ly ehat luohg xah uham euc eohg ty eo uhah xi mahg xai xoh puoe oci ha tay1012413069:59:01 PM9:59:01 PM1012413069:59:01 PM9:59:01 PM1012413069:59:01 PM9:59:01 PM

Trang 3

Trang 4

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Hình vẽ

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 9Hình 2.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996) 9Hình 2.6.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984 15Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 25Hình 4.6.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo của các nhân tố giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ambient Digital 63Hình 4.6.6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 74Hình 5.1: Mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng 78

Bảng, biểu đồ

Bảng 3.4.1.: Thang đo các yêu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của khách hàng 29Biểu đồ 4.6.7: Đánh giá mức độ thỏa mãn của các nhân tố 77Bảng 5.1: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng 80

Trang 5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh) 2 EEG:Electroencephalogram (kỹ thuật đo điện não đồ)

3 SERVQUAL : Mô hình chất lƣợng dịch vụ

4 SERVPERF : Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện

5 FTSQ : Mô hình chất lƣợng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp 6 DN: Doanh nghiệp

7 EFA: Exploratory Factor Analysis

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu với sinh viên 2

1.2.2 Mục tiêu đối với doanh nghiệp 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.6 Bố cục đề tài 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 Khái niệm về Digital marketing 4

2.2 Khái niệm dịch vụ và đặc tính dịch vụ 5

2.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 8

2.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 10

2.5 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 10

2.6 Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực Digital 12

2.6.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 12

2.6.2 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) 14

2.7 Hình ảnh doanh nghiệp 17

2.8 Tìm hiểu về giá cả 17

2.8.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 17

2.8.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 18

2.9 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng 19

2.9.1 Khái niệm 19

2.9.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 20

2.10 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL 21

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 23

3.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 26

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 26

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 28

3.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 28

3.4.1 Thang đo 28

3.4.2 Bảng câu hỏi 31

3.5 Phương pháp thu thập thông tin 34

3.5.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu 34

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: 35

3.5.3 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ TẠI CÔNG TY AMBIENT DIGITAL 39

4.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 39

4.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và chức năng nhiệm vụ của Công ty 39

4.2.1 Tầm nhìn sứ mệnh của Công ty 39

4.2.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 39

4.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 40

4.4 Tổng quan về dich vụ của công ty 41

4.5 Thực trạng tình hình khách hàng sử dụng các dịch vụ của công ty 42

4.6 Kết quả nghiên cứu 43

4.6.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43

4.6.2 Kiểm định chất lượng thang đo 45

4.6.2.1 Kiểm định chất lượng thang đo biến độc lập 45

4.6.2.2 Kiểm định chất lượng thang đo biến độc lập 52

4.6.2.3 Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbanh’s Alpha 53

4.6.3 Thực hiện kiểm định phân tích nhân tố (EFA) 54

4.6.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) cho các biến độc lập 54

4.6.3.2 Phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc 61

4.6.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 63

4.6.4 Xác định điểm các nhân số (Factor score: nhân số) 64

4.6.5 Phân tích hồi quy tương quan 66

4.6.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 66

Trang 8

4.6.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 67

4.6.5.3 Ý nghĩa của hệ số hồi quy 71

4.6.5.4 Thảo luận kết quả hồi quy 72

4.6.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 73

4.6.7 Đánh giá về mức độ thỏa mãn của các nhân tố 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 78

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu 78

Trang 9

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, khi mà cuộc sống của người tiêu dùng không thể tách rời kĩ thuật số thì các thương hiệu cũng dần thay đổi để phù hợp với xu hướng ấy Ngày càng nhiều công ty tham gia vào mảng digital marketing mà trong số đó có nhiều công ty trước đây là chuyên về quảng cáo truyền thống Đa phần họ là các công ty chuyên về event, sự kiện, TVC, billboard quảng cáo, in ấn nhưng nay mở rộng ra cả các mảng về digital marketing

Một xu hướng không thể chối bỏ là digital marketing ngày càng một quan trọng trong chiến lược quảng cáo của các công ty, tổ chức dù lớn hay nhỏ Ngay cả các ngành vốn từ xưa đến nay dựa nhiều vào các kênh quảng cáo truyền thống như FMCG, retail, luxury cũng đã bắt đầu có sự chuyển dịch dần sang môi trường mới này

Số lượng và loại hình công nghệ được sử dụng trong các chiến dịch marketing đang gia tăng đáng kể - một số ít ví dụ như công nghệ thực tế ảo, tai nghe sóng não EEG, và Internet of Things (Mạng lưới vạn vật kết nối Internet) Khi môi trường marketing trở nên khá phức tạp, việc xác định và lựa chọn các đối tác phù hợp cho “Hành trình đến với digital” cũng trở nên khó khăn hơn

Vì vậy, giờ đây trong nhiều lĩnh vực nói chung và Digital nói riêng, quá trình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khách hàng có quá nhiều lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của họ Sự khó tính và đòi hỏi cao ở chất lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng ngày càng tăng, và có sự so sánh giữa các thương hiệu để lựa chọn một nhà cung cấp tốt nhất đáp ứng đúng nhu cầu hiện tại của họ một cách triệt để Vì khách hàng luôn luôn là mấu chốt quan trọng của một công ty trong sự tồn tại và phát triển Chính vì thế để chiến thắng đối thủ cạnh tranh và sống sót, các doanh nghiệp cần phải có một triết lý lấy khách hàng làm trọng tâm và cung ứng giá trị tốt nhất cho các khách hàng mục tiêu của mình thì mới chiến thắng được đối thủ cạnh tranh

Ambient Digital là một công ty cung cấp, tư vấn chiến lược dịch vụ truyền thông kĩ thuật số Công ty luôn mong muốn cung cấp tốt cho khách hàng, mang lại sự hài lòng cao khi sử dụng, nhưng để tránh những điều đáng tiếc xảy ra trong mối quan hệ với khách hàng sau này em muốn tìm hiểu và đưa ra các giải pháp để gắn bó lâu dài cũng như giúp công ty ngày càng thành công hơn đối với dịch vụ truyền thông kỹ thuật số này, chính vì thế em chọn đề tài “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi

Trang 10

sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại công ty Ambient Digital” để làm khóa luận tốt nghệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu với sinh viên

- Có thể ứng dụng dược lý thuyết nâng cao sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng dịch vụ và giá trị vào thực tế của công ty

- Nắm rõ hơn tình hình khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và mức độ thỏa mãn của khách hàng với công ty như thế nào trong thời gian gần đây và tìm hiểu được những thiếu xót trong việc hợp tác với khách hàng

1.2.2 Mục tiêu đối với doanh nghiệp

- Đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số của công ty

- Từ đó có thể đề xuất đưa ra những giải pháp tốt hơn nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng để giữ chân được khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại công ty

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại công ty Ambient Digital

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số của công ty Ambient Digital

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: khảo sát trong phạm vi khách hàng tại TPHCM với dữ liệu khách hàng có sẵn của công ty

Phạm vi thời gian: Trong thời gian 2 tháng

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp thu thập thông tin số liệu  Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu  Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

1.6 Bố cục đề tài

Đề tài có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Trang 11

Trong chương này sẽ đưa ra được lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của bài luận

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trong chương này, sẽ có những khái niệm cơ bản về lĩnh vực Digital, chất lượng dịch vụ khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ trong Digital, và tìm hiểu về sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ đưa ra nội dung về tổng quan lài liệu nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Phân tích và diễn giải

Phân tích thông tin thứ cấp và phân tích thông tin sơ cấp Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương này sẽ kết luận chung về nghiên cứu, đề xuất giải pháp và kiến nghị

Trang 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm về Digital marketing

Trước hết sẽ tham khảo 1 số định nghĩa về Digital Marketing:

“Digital Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho các hoạt

động marketing và trao đổi thông tin” (Asia Digital Marketing Association)

“Digital Marketing là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với mức

chi phí hợp lí” (Jared Reitzin, CEO – mobileStorm Inc)

“Digital Marketing là việc quản lí và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, iTV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách

hàng.” (Dave Chaffey, Insights Director at ClickThrough Marketing)

“Digital Marketing đề cập đến nhiều lĩnh vực rộng hơn so với marketing truyền

thống, chúng tiếp cận người dùng theo phong cách kĩ thuật số” (Wikipedia)

Ở Việt Nam thì Digital Marketing nó còn khá mới mẻ , chưa được áp dụng nhiều , và những định nghĩa về nó còn khá rời rạc Dưới đây là tổng hợp của PR Thương Hiệu chọn lọc dựa trên ý kiến của các chuyên gia:

“DIGITAL MARKETING là việc sử dụng công nghệ số, Internet vào việc QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU và sản phẩm của mình , bằng mọi cách đưa sản phẩm và thương hiệu của mình đến với người dùng Sử dụng triệt để các hình thức MARKETING ONLINE để đẩy thương hiệu và sản phẩm của mình đi xa hơn nữa trong tương lai.”

Các hình thức chính của digital marketing

- SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) - SEM (Search Engine Marketing – Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm) - Content Marketing (Tiếp thị nội dung)

- Social Media Marketing (Tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội) - Pay-Per-Click Advertising (Quảng cáo trả phí cho mỗi lần nhấp chuột) - Email Marketing (Tiếp thị qua thư điện tử)

- Affiliate Marketing (Tiếp thị qua liên kết)

Trang 13

2.2 Khái niệm dịch vụ và đặc tính dịch vụ

 Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

 Đặc tính dịch vụ:

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

(1) Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

(2) Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

(3) Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng; còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của

Trang 14

quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

(4) Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

(1) Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

(2) 0Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Trang 15

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

(3) Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(4) Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

(5) Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ

Trang 16

không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài hơn là nội tại Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Trang 17

Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)

Ngoài ra, trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 2.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hang (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân

Chất lượng

được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ Chất lượng

cảm nhận

Chất lượng mong đợi

Nhu cầu không được

Những nhân tố tình huống

Những nhân tố cá nhân

Trang 18

quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

 Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

2.5 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Trang 19

(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đến năm 1988, đưa ra kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

(1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

(4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Trang 20

(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết qủa kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh vực này.Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp, (2) Có phong cách phục vụ ân cần, (3) Có tính thuận tiện, (4) Có sự tin cậy, (5) Có sự tín nhiệm, (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Digital marketing

2.6 Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực Digital 2.6.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được

Trang 21

nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông

(1) Sự tin cậy:

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực Digital marketing, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

- DN thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng

- DN cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác trước khi ký hợp đồng - Luôn đạt mục tiêu đề ra cho dự án của khách hàng

- Bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng

- DN thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót (2) Hiệu quả phục vụ:

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

- Thông báo đến khách hàng mỗi khi có vấn đề một cách nhanh chóng - Gởi báo cáo theo yêu cầu và đúng hạn

- Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ

- Nhân viên trình bày rõ ràng, giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách triệt để

- DN có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 (3) Sự hữu hình:

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu và hệ thống thông tin liên lạc của Doanh nghiệp Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

- DN có cơ sở vật chất đầy đủ

- DN có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

Trang 22

- DN sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

(4) Sự đảm bảo:

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:

- Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn - Tác phong nghiêm túc khi làm việc

- Nhân viên có đủ kiến thức về dịch vụ

- Nhân viên luôn đảm bảo giữ riêng tư, bí mật cho khách hàng - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

(5) Sự cảm thông:

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Doanh Nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Doanh Nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

- Nhân viên chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng - Thoải mái khi trao đổi với khách hàng

- Nhân viên chú ý đến lợi ích của khách hàng

- Nhân viên làm việc với khách hàng vào những giờ thuận tiện - DN có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- DN có nhiều hệ thống truyền thông để khách hàng lựa chọn

2.6.2 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)

Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

Trang 23

Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Hình 2.6.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984

(1) Chất lượng kỹ thuật:

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chuyên môn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lưu trữ thông tin

 Các thang đo chất lượng kỹ thuật

- Nhân viên có khả năng ra quyết định nhanh chóng

- Nhân viên có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của khách hàng - Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi

- Nhân viên thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời - Nhân viên được đào tạo chính quy và thường xuyên - Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng - DN bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch

Chất lượng mong đợi

Hoạt động marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

Trang 24

- DN luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực hiện giao dịch

- DN rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng - DN có trang thiết bị hiện đại

- DN có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót (2) Chất lượng chức năng:

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử

- DN có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - Thời gian phục vụ của DN hợp lý và thuận tiện

- Nhân viên tạo đựợc sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng - Nhân viên rất sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Nhân viên giúp đỡ khách hàng rất tận tình

- Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

- Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng - Lãnh đạo và Nhân viên DN luôn gắn bó và đoàn kết với nhau

- DN luôn quan tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đãi ngộ hợp lý - Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng

- Nhân viên trả lời điện thọai nhanh chóng - DN có cách bố trí rất đẹp mắt

- DN có các tài liệu, sách, ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút - Các chứng từ giao dịch được thiết kế khoa học và dễ hiểu

Trang 25

- Nhân viên ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng

- DN luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết - DN có chính sách linh hoạt vì yêu cầu của khách hàng

- DN luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng

2.7 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand,1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

2.8 Tìm hiểu về giá cả

2.8.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử

Trang 26

dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thìviệc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

2.8.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau: (Maythew và Winer,1982)

Trang 27

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm,dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.9 Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng

2.9.1 Khái niệm

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng - Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

Trang 28

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

2.9.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực digital (xem mục 2.6, 2.7, 2.8) tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng kế thừa các mô hình nêu trên và thảo luận nhóm để đưa ra những nhân tố khám phá bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp với các thang đo cụ thể như sau:

(1) Sự tin cậy:

- Công ty thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng

- Công ty cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác trước khi ký hợp đồng - Luôn đạt mục tiêu đề ra cho dự án của khách hàng

- Bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng (2) Sự thuận tiện:

- DN có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng - DN có mạng lưới kết nối với các đối tác toàn cầu - Thủ tục giao dịch dễ dàng, thuận tiện

- Nhân viên làm việc với khách hàng vào những giờ hợp lý và thuận tiện (3) Phong cách phục vụ:

- Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng - Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi

- Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ

-Nhân viên trình bãy rõ ràng và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách triệt để

(4) Tiếp xúc khách hàng:

- Nhân viên thường xuyên liên lạc trao đổi với khách hàng - Nhân viên trả lời điện thoại, email một cách nhanh chóng - Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

Trang 29

- DN luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng vào cuối năm để ghi nhận sự đóng góp của khách hàng đối với DN

(5) Sự hữu hình:

- Nhân viên ăn mặc đẹp

- Công ty có trang thiết bị hiện đại - Cơ sở vật chất sạch sẽ và tiện nghi

- DN sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

- Giá tương xứng với chất lượng

- Chiết khấu phù hợp với từng loại quảng cáo khi sử dụng dịch vụ trên 4 tháng

2.10 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn

Trang 30

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy; cảm thông; bảo đảm; phản hồi; phương tiện hữu hình; và sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy; (2) phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; và (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng

Trang 31

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình làm nghiên cứu đề tài “NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ TẠI CÔNG TY AMBIENT DIGITAL” đã thu thập khá nhiều tài liệu liên quan trong đó có tài liệu sơ cấp và thứ cấp

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:  Dữ liệu sơ cấp

- Phiếu điều tra nhận được từ khách hàng

- Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên/lãnh đạo Công ty để nắm rõ hơn về quan điểm, kế hoạch cũng như đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu

 Dữ liệu thứ cấp

- Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tài liệu digital là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:

+ Thư viện trường Đại học Công Nghiệp TPHCM + Tài liệu Digital của công ty

+ Tạp chí Marketing

+ Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

+ Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS + Thực trạng tình hình khách hàng sử dụng các dịch vụ của công ty + Internet

3.2 Quy trình nghiên cứu

Để có một tiến trình nghiên cứu phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của đề tài “Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số tại Ambient Digital”, trước hết đi vào xác định rõ vấn đề nghiên cứu là gì? Sau khi xác định rõ vấn đề nghiên cứu thì xác định mục tiêu nghiên cứu để xem nghiên cứu mang lại hữu ích gì trong thực tế của công ty

Bước tiếp theo tìm hiểu các lý thuyết về mảng Digital, chất lượng dịch vụ, các mô hình liên quan đến chất lượng dịch vụ và mô hình hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ để dựa trên đó làm cơ sở lý thuyết

Trang 32

Sau khi đã tìm hiểu rõ các lý thuyết thì đi vào việc xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo của mô hình nghiên cứu đó

Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng:

+ Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận, phỏng vấn trưởng bộ phận về vấn đề nghiên cứu, và làm các bước hiệu chỉnh mô hình, thang đo;

+ Nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng câu hỏi dựa trên mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu và tiến hành khảo sát khánh hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại công ty Nhằm thu thập những ý kiến của các đối tượng cần nghiên cứu nói trên, cho ta được các ý kiến phản hồi về nội dung các câu hỏi cần điều tra nghiên cứu Đây là nền tảng, là cơ sở dữ liệu có độ tin cậy cao cho việc điều chỉnh các nội dung, các yếu tố làm ảnh hưởng đến những sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số

Sau khi đã thu thập đủ số lượng bảng câu hỏi cần cho nghiên cứu thì tiến hành xử lý số liệu Trong bước này cần phải phân tích dộ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích Anona, từ đó xác định mô hình tổng hợp và kiểm định giả thuyết

Sau khi đã phân tích hết những số liệu thì dựa vào kết quả phân tích số liệu đó đưa ra kết luận và giải pháp phù hợp

Trang 33

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý luận:

- Lý thuyết về màng Digital, Chất lƣợng Dịch vụ - Mô hình CLDV (SERVQUAL, SERVPERF, FTSQ)

Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo

Nghiên cứu định tính - Thảo luận

- Phỏng vấn

- Hiệu chỉnh mô hình & thang đo

Nghiên cứu định lƣợng - Thiết kế bảng câu hỏi - Thu thập số liệu

Xử lý số liệu - Phân tích độ tin cậy - Phân tích nhân tố - Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA

- Xác lập mô hình tổng hợp - Kiểm định giả thuyết

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị

Trang 34

3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 3.3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ DN thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực digital thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al,1998) bởi những lý do sau:

- Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Digital là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc DN cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào

Trang 35

- Hai là, khi các Doanh nghiệp cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của DN Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác

- Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự tin cậy, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, tiếp xúc khách hàng, sự hữu hình), kế đến là yếu tố hình ảnh doanh nghiệp, sau cùng là giá cả với các tiêu chí, thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn

Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau: H1 H2

H3

H4

H5 H6 H7

Trang 36

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Đặt giả thuyết nghiên cứu: Stt Giả

thuyết

hệ kì vọng 1 H1 Sự tin cậy và mức độ thỏa mãn có mối quan hệ

Thang đo Likert:

- Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý - Mức 2: Không đồng ý

- Mức 3: Trung lập - Mức 4: Đồng ý

- Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Trang 37

Bảng 3.4.1.: Thang đo các yêu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của khách hàng

2 Công ty có trang thiết bị hiện đại SHH2

Trang 38

3 Cơ sở vật chất sạch sẽ và tiện nghi SHH3 4 DN sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất

khoa học và tiện lợi cho khách hàng

SHH4

1 DN luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết HADN1 2 DN luôn giữ chữ tín đối với khách hàng HADN2 3 DN luôn là công ty cung cấp dịch vụ truyền thông kỹ thuật số

tốt

HADN3

4 DN có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng HADN4

1 DN có chính sách giá linh hoạt cho từng loại hình quảng cáo TCTG1 2 Mức giá cạnh tranh trên thị trường TCTG2 3 Giá tương xứng với chất lượng TCTG3 4 Chiết khấu phù hợp với từng loại quảng cáo khi sử dụng dịch

Trang 39

Phần 1: CÂU HỎI THÔNG TIN

Xin vui lòng đánh dấu X vào 1 ô bạn chọn:

1 Quý công ty đã từng sử dụng dịch vụ truyền thông kỹ thuật số của chúng tôi bao nhiêu dự án?

1 dự án 2 – 5 dự án

- 10 dự án ự án

2 Quý khách hàng biết đến công ty chúng tôi qua những nguồn nào: ối tác

ảng cáo trên Internet

3 Quý khách đặt dự án chạy với quy mô như thế nào? ự án chạy khắp cả nước

ự án chạy duy nhất tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh/ Hà Nội/ Đà Nẵng ự án chạy tại thành phố lớn và các tỉnh lân cận

4 Quý khách là đối tác lâu dài hay ngắn hạn của công ty chúng tôi ối tác lâu dài

ối tác ngắn hạn

Trang 40

PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI AMBIENT DIGITAL

Sau đây xin phỏng vấn về mức đồng ý đối với dịch vụ quý khách đang sử dụng Xin vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau Sau mỗi câu phát biểu vui lòng đánh dấu (x) trả lời thể hiện đúng nhất quan điểm của quý khách theo những mức độ sau:

1 Hoàn toàn đồng ý 2 Không đồng ý 3 Không ý kiến 4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý

Công ty thực hiện đúng cam kết trong hợp đồng

Công ty cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác trước khi ký hợp đồng

Luôn đạt mục tiêu đề ra cho dự án của khách hàng

Bảo mật tuyệt đối thông tin khách hàng

DN có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

DN có mạng lưới kết nối với các đối tác toàn cầu

Thủ tục giao dịch dễ dàng, thuận tiện

Nhân viên làm việc với khách hàng vào những giờ hợp lý và thuận tiện

Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng

Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi