kênh marketing chủ đề tìm hiểu các dòng dịch chuyển kênh của cửa hàng tiện lợi an an

Trong đó, cửa hàng tiện lợi là mô hình kinh doanh đã và đang nở rộ ởcác đô thị một cách nhanh chóng, phù hợp với xu hướng mua sắm tích hợp, đa tiệních và thuận tiện của người tiêu dùng h

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

1 Lê Tấn An2 Phạm Thị Nhị Đào3 Đinh Thị Phương Lan4 Võ Hùng Nam5 Ngô Thị ThiGVHD: Nguyễn Thị Phương Thảo

Đà Nẵng, ngày 26 tháng 4 năm 2022

6.2 Về phía nhà phân phối 20

6.3 Về phía đơn vị vận chuyển 20

1 Lý do chọn đề tài

Sự xuất hiện của các chuỗi bán lẻ ngày một nhiều và đang rất phát triển trênthị trường Trong đó, cửa hàng tiện lợi là mô hình kinh doanh đã và đang nở rộ ởcác đô thị một cách nhanh chóng, phù hợp với xu hướng mua sắm tích hợp, đa tiệních và thuận tiện của người tiêu dùng hiện nay.

Để thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng, các cửa hàng tiện lợi luônphải liên kết với các nhà sản xuất và trung gian phân phối để tạo ra một hệ thốngkênh phân phối chặt chẽ và hiệu quả Tuy nhiên, trong hoạt động của kênh, khôngthể tránh khỏi những tác động làm giảm đi tính hiệu quả của quá trình phân phối.Vì vậy, nhóm đã quyết định lựa chọn đề tài là tìm hiểu và phân tích các vấn đềtrong các dòng dịch chuyển kênh của cửa hàng bán lẻ Từ đó, nhóm chỉ ra nhữngbất cập so với lý thuyết về các dòng dịch chuyển đó trong thực tế và đưa ra đề xuấtgiải quyết cho những vấn đề còn tồn tại Cửa hàng mà nhóm lựa chọn để thực hiệnlà An An Minimart.

2 Giới thiệu về cửa hàng

An An Mini Mart được thành lập vào tháng 5 năm 2021, tại địa chỉ 209Nguyễn Văn Thoại, Đà Nẵng Chủ cửa hàng là anh Trần Gia Huy - cựu sinh viênĐại học Bách khoa Đà Nẵng Anh khởi nghiệp một cách tự chủ, chưa có nhiềukinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh mart

Mặt hàng kinh doanh chính là những sản phẩm bách hóa, chủ yếu là mặthàng ăn uống, nước giải khát và một số đồ gia dụng Hiện tại, vợ chồng anh Huylà người trực tiếp duy trì hoạt động kinh doanh của cửa hàng Ngoài ra, cửa hàngcòn có 2 nhân viên được thuê làm công việc bảo quản, sắp xếp hàng hóa và bánhàng cho khách

3 Cơ sở lý thuyết

Dựa trên các lý thuyết liên quan trong sách Kênh Marketing của TS Ngô ThịKhuê Thư, nhóm đã liên hệ lý thuyết về các dòng dịch chuyển kênh vào đề tài mà

nhóm thực hiện.

 Dòng thông tin: tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau Các

Too long to read onyour phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

 Dòng đặt hàng: quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng cầnđược tối ưu hóa giữa các thành viên trong kênh.

4 Báo cáo quan sát thực địa - Mô hình Poems 4.1 People:

 Chủ cửa hàng: là người có vai trò kết nối các nhà phân phối với cửa hàng

thông qua việc ký kết hợp đồng mua bán các sản phẩm trưng bày tại tiệm,ngoài ra cũng là người đứng ra giải quyết các vấn đề của cửa hàng vớikhách hàng từ các sản phẩm hỏng, lỗi.

 Nhân viên thu ngân: thanh toán tiền và bỏ hàng vào túi cho khách Là cầu

nối quan trọng nhất để kết nối quan hệ với khách hàng.

 Khách hàng: là nguồn thu nhập để duy trì cửa hàng Những khách hàng tại

An An minimarket đánh giá chất lượng và giá cả hàng hóa ở đây phù hợpvới họ

4.2 Objects

 Kệ hàng: dùng để trưng bày hàng hóa, sản phẩm, linh kiện, có kệ hàng sẽ

giúp thuận tiện trong việc lấy hàng, luôn để ở vị trí cố định giúp khách hànglấy hàng nhanh và dễ dàng hơn.

 Sản phẩm: các loại sản phẩm tiện lợi

 Máy in hóa đơn: dùng để in hóa đơn thanh toán

 Máy tính bàn: dùng để lưu trữ thông tin khách hàng cùng in hóa đơn

 Bàn: dùng để cất trữ giấy tờ, tài liệu, phía trên mặt bàn để các vật dụng như

máy tính tiền, hóa đơn,…

 Một số bảng giá sản phẩm: dùng để nhân viên báo giá sản phẩm cho

khách hàng

 Camera: dùng để giám sát quá trình mua hàng của khách hàng

 Điều hòa: tạo không khí mát mẻ, dễ chịu khi mua hàng

Kết luận: Tất cả những vật thể này tác động qua lại lẫn nhau và đều hỗ trợ

cho quá trình bán hàng, kinh doanh của nhân viên và cửa hàng Có một số vật thểbắt buộc phải sử dụng trong khi bán hàng như sản phẩm, máy in hóa đơn, máy tínhtiền khi tính các đơn hàng lớn, còn những vật thể còn lại chỉ bổ trợ để quá trìnhbán hàng được diễn ra nhanh chóng, thuận lợi hơn.

4.3 Environment

Cửa hàng có 2 mặt tiền nằm ngay trên con đường Nguyễn Văn Thoại và MỹKhê 5 sầm uất với nhiều quán cà phê, nhà hàng, khách sạn, chỉ cách bãi biển MỹKhê chưa tới 10 phút đi bộ nên lượng người tham gia giao thông ở khu vực này làrất lớn Tại tuyến đường này đa số là các bạn sinh viên hoặc là khách du lịch đangtìm kiếm cho mình một địa điểm lý tưởng cho công việc hoặc là một nơi để thưgiãn.

Như đã đề cập ở trên xung quanh cửa hàng đều là nhà hàng, khách sạn Cụthể ở phía đối diện mặt đường Nguyễn Văn Thoại là một khách sạn lớn và ngay sátbên là một nhà hàng, mặt đối diện phía đường Mỹ Khê 5 lại là một nhà hàng khác.Nhìn chung đây là địa điểm lý tưởng để kinh doanh các mặt hàng tiện lợi, thiếtyếu.

4.4 Messages and media

Biển hiệu lớn được đặt bên trong và bên ngoài cửa hàng giúp khách hàng

nhận biết tên thương hiệu Biển hiệu bên ngoài cung cấp thêm cho khách hàng cácthông tin như địa chỉ, số điện thoại, slogan của cửa hàng và hình ảnh quảng cáocho sản phẩm được bán tại cửa hàng.

Biển hiệu đứng được đặt trên vỉa hè, nơi gần với tầm nhìn của người đi

đường Việc sử dụng loại biển hiệu này sẽ thu hút sự chú ý của người qua đường,đặc biệt là người đi ô tô và xe máy khi họ không thể quan sát được biển hiệu chínhcủa cửa hàng Trên biển hiệu có tên cửa hàng, địa chỉ và loại hàng hóa được bántại đây.

Biển hiệu hộp đèn tròn được đặt ở một góc trên cao của cửa hàng, vừa có

vai trò tăng khả năng nhận biết của khách hàng, vừa sử dụng cho mục đích trangtrí Quảng cáo bằng hộp đèn giúp thương hiệu và thông điệp của cửa hàng đượcnổi bật không chỉ vào ban ngày mà còn vào ban đêm.

Biển thông báo bán sản phẩm, dịch vụ khác tại cửa hàng Biển báo này giúp

cửa hàng truyền thông về loại sản phẩm, dịch vụ khác được cung cấp tại đây chokhách hàng có nhu cầu sử dụng.

Standee, dù, tủ lạnh, kệ hàng, được tài trợ bởi các thương hiệu có các sản

phẩm được bày bán tại cửa hàng.

● Cung cấp Wifi miễn phí tốc độ cao

● Không gian thoáng mát, sạch sẽ có máy điều hòa chất lượng cao● Nhà vệ sinh

● Có nhân viên tư vấn khi khách hàng có thắc mắc hoặc giải quyết các vấn đềvề đổi trả sản phẩm, dịch vụ tại đây

5 Báo cáo quá trình thực hiện phỏng vấn 5.1 Lựa chọn dòng sản phẩm:

Nhóm quyết định chọn sản phẩm CocaCola để làm đối tượng nghiên cứu chođề tài này Vì sản phẩm này được tiêu thụ nhiều tại cửa hàng và nhà phân phốinằm gần ở khu vực nên dễ dàng để có những thông tin cần thiết.

5.2 Bộ câu hỏi phỏng vấn

 Câu hỏi cho quản lý/chủ cửa hàng

1 Anh/chị nhập hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất hay có qua trung gian phânphối nào khác không?

2 Anh/chị đặt hàng vào thời điểm nào? Bao lâu thì anh/chị nhận được hàng?Phương thức, thời gian thanh toán cho nhà phân phối như thế nào?3 Anh/chị thường trao đổi thông tin với các nhà phân phối, nhà sản xuất bằng

hình thức nào? Hãy kể về một số mục đích của các cuộc trao đổi là để làm

6 Có mâu thuẫn nào xảy ra giữa cửa hàng và nhà phân phối không? Nếu cóthì các bên đã giải quyết như thế nào?

7 Những điểm nào mà cửa hàng chưa hài lòng với nhà phân phối?

8 Khách hàng có phàn nàn gì về cửa hàng không? Cửa hàng đã có hướng xửlý ra sao?

9 Khi có rủi ro như hỏng hàng hóa trong quá trình bảo quản, giao hàng khôngđúng thời gian cam kết, giao sai hàng các bên liên quan xử lý như thế nào?10 Cửa hàng thường dự trữ trung bình bao nhiêu hàng hóa trong tháng? Nếu

lượng hàng tồn kho quá lớn, không thể tiêu thụ hết thì cửa hàng xử lý nhưthế nào? Cửa hàng có gặp tình trạng thiếu hàng hóa để bán cho khách chưa?Nếu có thì cửa hàng đã xử lý như thế nào?

11 Các doanh nghiệp sẽ phải chi trả như thế nào hay cần đáp ứng điều kiện gìđể sản phẩm của họ có mặt trong cửa hàng? Chi phí trưng bày sản phẩm ởvị trí tiện lợi, dễ nhìn, dễ thu hút khách so với các vị trí khác trong cửa hàngcó gì khác?

12 Khi bán được nhiều sản phẩm thì nhà phân phối/nhà sản xuất họ thường cónhững ưu đãi như thế nào cho cửa hàng?

13 Nhà phân phối đưa ra chương trình/hoạt động hỗ trợ nào cho cửa hàng? Câu hỏi cho nhân viên cửa hàng

1 Trong trường hợp cửa hàng bị cháy hàng, anh/chị xử lý như thế nào?2 Tình trạng này có ảnh hưởng như thế nào đến khách hàng?3 Có những phương thức thanh toán nào đối với mặt hàng này?

4 Anh/chị thường dùng cách nào để truyền tải thông tin đến khách hàng khicó khuyến mãi hoặc tung sản phẩm mới?

5 Anh/chị xử lý như thế nào nếu như hàng hoá gặp rủi ro trong khi trưng bày?6 Các nhà cung cấp sản phẩm có hỗ trợ anh/chị các ấn phẩm để trưng bày

7 Cách thức trưng bày sản phẩm của cửa hàng anh/chị có được hướng dẫnkhông?

 Câu hỏi cho nhà phân phối

8 Những chính sách ưu đãi, hỗ trợ của nhà phân phối đối với cửa hàng Ananminimart?

9 Nhà phân phối có thường xuyên đưa nhân viên đi kiểm tra hoạt động củacửa hàng không?

10 Nhà phân phối có đề ra chỉ tiêu về doanh thu, số lượng cho cửa hàng haykhông?

11 Nhà phân phối đưa ra tiêu chí nào để đánh giá hiệu quả hoạt động của cửahàng?

12 Trong trường hợp cửa hàng không dự trữ đủ hàng tồn kho và cần gấp nguồnhàng, nhà phân phối xử lý như thế nào ?

13 Nhà phân phối chọn cửa hàng để cung ứng sản phẩm dựa trên điều kiệnnào? Tiêu chí nào là quan trọng nhất trong việc lựa chọn cửa hàng?14 Nhà phân phối có những chính sách nào để động viên cửa hàng nếu hoạt

động kinh doanh của họ đạt hiệu quả cao?

15 Nhà phân phối có những hoạt động nào để hỗ trợ trực tiếp cho người tiêudùng cuối cùng về sản phẩm của mình không?

16 Nếu cửa hàng gặp vấn đề trong việc tiêu thụ hàng hóa (ví dụ tồn kho quánhiều) thì nhà phân phối sẽ hỗ trợ như thế nào?

 Câu hỏi cho trung gian hỗ trợ (đơn vị vận chuyển)

1 Quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối hay từnhà phân phối đến cửa hàng có gặp vấn đề nào không?

2 Trong trường hợp hàng hoá gặp rủi ro trong quá trình vận chuyển, anh chị

5 Đơn vị vận chuyển có hỗ trợ vận chuyển hàng trong trường hợp đột xuấtkhông?

 Câu hỏi cho khách hàng

1 Vì sao anh chị mua tại cửa hàng này mà không phải cửa hàng khác?2 Anh chị có hài lòng về cách phục vụ của nhân viên ở đây không?3 Anh chị thấy cách trưng bày hàng hóa ở cửa hàng như thế nào?

4 Khi mua sản phẩm này tại Anan minimart, anh chị đã gặp phải tình trạnghết hàng chưa? Anh chị sẽ mua sản phẩm tương tự tại cửa hàng để thay thếhay đến điểm bán khác?

5 Khi mua sắm, anh chị có được cung cấp thông tin về sản phẩm từ nhân viênbán hàng không?

6 Anh chị dùng phương thức nào để thanh toán hàng hóa? Phương thức nàothuận tiện cho anh chị hơn?

7 Anh chị từng gặp trường hợp sản phẩm hết hoặc gần hết hạn sử dụng tạiAnan chưa? Anh chị cảm thấy thế nào? Cửa hàng xử lý vấn đề này cho anhchị ra sao?

8 Anh chị nghĩ như thế nào về hình thức mua sắm online tại nhà? Anh chị cóthường đặt hàng trước khi mua sắm ở đây không? Anh chị có mong muốnthay đổi cách mua sắm từ mua trực tiếp tại cửa hàng sang đặt hàng onlinekhông?

9 Anh chị hoặc bạn bè của anh chị đã từng muốn đổi trả hàng hóa khi muasắm ở đây chưa? Cửa hàng đã xử lý vấn đề đổi trả này như thế nào?10 Có vấn đề nào của cửa hàng mà anh chị mong muốn cửa hàng cần cải thiện

5.3 Lịch trình thực hiện phỏng vấn

Cuộc phỏng vấn của nhóm với các thành viên trong kênh được thực hiện từ ngày 19/4 – 22/4/2022.

Thời gianNgười thực hiệnNội dung thực hiện

19/04 Lan, Nam Phỏng vấn chủ cửa hàng

20/4 Đào, Thi, An Phỏng vấn 2 khách hàng của cửa hàng21/4 Cả nhóm Phỏng vấn 3 khách hàng, 2 nhân viên của cửa

22/4 Cả nhóm Phỏng vấn đại diện nhà phân phối Coca Cola,nhân viên vận chuyển

5.4 Danh sách ứng viên tham gia phỏng vấn

STTHọ và tênĐối tượng phỏng vấn

10 Nguyễn Bảo Trâm Khách hàng

 Phương thức trao đổi với nhà phân phối: Cửa hàng trao đổi thông tin vớinhà phân phối bằng điện thoại, mạng xã hội (Facebook, Zalo) Mục đíchcủa cuộc trao đổi là về thông tin sản phẩm, giá sản phẩm (cửa hàng ưu tiênnhà phân phối có mức giá phù hợp để lựa chọn nhập sản phẩm) Phươngthức thanh toán cho nhà phân phối là tiền mặt và chuyển khoản.

 Một số vấn đề xảy ra với nhà phân phối

 Nhà phân phối không cung ứng hàng hóa khi cửa hàng yêu cầu

 Số lượng hàng hóa cửa hàng muốn nhập quá ít nên nhà phân phối khôngđồng ý vận chuyển

 Nhà phân phối tăng giá sản phẩm Xảy ra tình trạng cháy hàng, đứt hàng

 Một số hoạt động hỗ trợ, ưu đãi của nhà phân phối

 Nhà phân phối sẽ trả phí trưng bày cho cửa hàng khi trưng bày các sảnphẩm của họ tại vị trí tốt.

 Nhà phân phối sẽ chiết khấu, giảm giá khi cửa hàng nhập sản phẩm từ họ Nếu cửa hàng hoàn thành chỉ tiêu về doanh số sẽ được nhà phân phối tặng

quà và một số ưu đãi khác

 Hàng tuần, nhà phân phối sẽ cử nhân viên đến cửa hàng để hỗ trợ việc sắpxếp hàng hóa trên kệ và dọn vệ sinh cửa hàng

 Trong trường hợp thiếu hàng hóa, cửa hàng sẽ liên hệ ngay với nhà phânphối để cung ứng thêm hàng hóa và thời gian cung ứng chậm nhất là 1ngày.

 Nhà phân phối cam kết với cửa hàng là nếu hàng hóa hết hạn sẽ được nhàphân phối thu hồi lại.

6.2 Về phía nhà phân phối

 Một số hoạt động thúc đẩy cửa hàng

 Nhà phân phối thường cử nhân viên đến cửa hàng hàng tuần để kiểm tratình trạng hàng hóa tại cửa hàng.

 Để động viên cửa hàng, nhà phân phối sẽ có các chương trình ưu đãi hằngtháng như tăng chiết khấu, thưởng bằng hiện vật,…

 Nhà phân phối sẽ áp chỉ tiêu về doanh số cho cửa hàng nhằm thúc đẩy hoạtđộng bán hàng.

 Nhà phân phối không đưa ra tiêu chí lựa chọn cửa hàng bán lẻ cụ thể vì họmuốn có một kênh phân phối rộng rãi để tiếp cận càng nhiều khách hàng.

6.3 Về phía đơn vị vận chuyển

 Cách thức giao hàng: Đơn vị vận chuyển hàng hóa cho cửa hàng là đơn vịthuộc nhà phân phối Họ vận chuyển cho cửa hàng theo đúng số lượng đãđặt hàng bằng xe tải Trong trường hợp, đơn hàng có giá trị thấp và khốilượng ít, nhân viên sale sẽ trực tiếp giao hàng bằng xe máy.

Nhóm thực hiện cuộc phỏng vấn đối với 5 khách hàng của An An minimart và rút ra một số nhận định sau:

 Phần lớn khách hàng của An An là người dân sinh sống trong khu vực vàkhách du lịch nên họ thường chú trọng các yếu tố như sự đa dạng về cácloại sản phẩm thiết yếu, giá cả hợp lý, sự tiện lợi, hình thức thanh toánnhanh và đơn giản

 Trải nghiệm mua hàng của khách hàng

 Thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố khiến khách hàngquay lại mua hàng Theo đánh giá của 5 vị khách, họ hài lòng với cách phụcvụ của nhân viên tại đây.

 Hàng hóa được trưng bày dễ nhìn, dễ tìm, sắp xếp gọn gàng theo từng phânkhu.

 Đa số các khách hàng chưa gặp tình trạng hết hàng khi mua hoặc nếu có, họsẵn sàng đổi sang mua loại sản phẩm khác Vì chủ yếu nhu cầu của họ lànhững mặt hàng thiết yếu nên cửa hàng luôn đáp ứng được sự sẵn có củahàng hóa.

 Về trường hợp sản phẩm hết hạn, 5 đáp viên đều trả lời là chưa gặp tìnhtrạng này Đối với sản phẩm gần hết hạn nhưng khách hàng lại có nhu cầudự trữ lâu, cửa hàng sẽ đổi cho khách sản phẩm cùng loại với thời hạn lâuhơn.

 Về vấn để đổi trả, cửa hàng sẵn sàng đối trả cho khách nếu sản phẩm vẫncòn nguyên trạng và hóa đơn không bị hư hỏng.

 Những vấn đề khách hàng mong muốn cửa hàng cần cải thiện

 Cửa hàng khá hẹp, các kệ hàng đặt khá sát nhau nên việc di chuyển khôngthoải mái nên cửa hàng cần xem xét việc mở rộng không gian hoặc sắp xếpsản phẩm một cách thuận tiện hơn.

 Các khách hàng cho rằng cửa hàng nên kết hợp bán hàng trực tiếp và bánhàng online để đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi hơn.

7 Kết quả

7.1 So sánh phân tích giữa lý thuyết và thực tế

Dòng dịchchuyển

Dòngthông tin

Tất cả thành viên kênh trao đổithông tin với nhau

Chỉ trao đổi với bên tham gia muabán

Dòng cổđộng

Hỗ trợ và các hình thức xúc tiến, cổđộng từ sự kết hợp chặt chẽ giữanhà sản xuất và công ty quảng cáo

Kết hợp của nhà phân phối (bán sỉ)với nhà bán lẻ.

Dòng đặthàng

Quy trình cần được tối ưu hóa giữacác thành viên trong kênh

Chỉ liên lạc với bên phân phối khicần