Bên cạnh đó, đây còn là một trong những doanh nghiệp Việt thành côngtrong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới. Khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”Câu slogan của Bitis
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
BÁO CÁO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN
Học phần: Quản trị chiến lược
Giáo viên hướng dẫn: Phan Hoàng Long
Sinh viên thực hiện: Trần Uông Việt Toàn
Đà Nẵng, ngày 20 tháng 5 năm 2024
Trang 2Trần Uông Việt Toàn - 46K02.4
MỤC LỤC
I Giới thiệu về công ty 1
II Phân tích chiến lược của công ty 1
1 Ngành kinh doanh 1
2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 2
3 Các ngành kinh doanh khác 4
4 Phân tích môi trường bên ngoài 4
III Đề xuất chiến lược 9
1 Mở rộng dòng sản phẩm Sneaker và phát triển thêm các tính năng đặc biệt: 9
2 Tăng cường chiến dịch quảng cáo: Có thể triển khai các chiến dịch quảng cáo như: 9
3 Tạo ra các sản phẩm đặc biệt và hợp tác độc quyền: 10
TÀI LIỆU THAM KHẢO 11
KIỂM TRA ĐẠO VĂN 12
Trang 3I Giới thiệu về công ty
Công ty TNHH Bình Tiên (Biti's) được thành lập vào năm 1982, luôn tự hào
là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng lĩnh vực giày dép lớn nhất của Việt Nam,
và xếp hạng cao trong các giải thưởng về Chất lượng, Uy Tín tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, đây còn là một trong những doanh nghiệp Việt thành công trong việc quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới
Khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”
Câu slogan của Bitis ngắn gọn súc tích nhưng không hề sáo rỗng Thông qua khẩu hiệu này, Biti’s truyền đạt thông điệp về sự chăm sóc, bảo vệ và tôn trọng đối với bàn chân của người Việt, đồng thời, thể hiện cam kết của Biti’s trong việc cung cấp những sản phẩm giày dép chất lượng cho người Việt Nam
Tầm nhìn
“Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.” [1]
Sứ mệnh
“Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".” [1]
Giá trị cốt lõi
- Chính trực: là sự nhất quán trong từng suy nghĩ, lời nói và hành động Nói là
làm và làm đến cùng
- Đồng đội: là yêu thương và hỗ trợ đồng đội hoàn tất công việc vì mục tiêu
chung
- Cải tiến: là học hỏi và đổi mới không ngừng để phát triển bản thân và công
việc
- Hạnh phúc: là sự kết hợp giữa hạnh phúc bên trong cá nhân (thông qua 3 kết
nối) và hạnh phúc cộng đồng (dựa trên mô hình GNH của Quốc gia hạnh phúc Buhtan)
- Phục vụ: là sự toàn tâm toàn ý, đặt hạnh phúc của cộng đồng làm tring tâm
trong mọi suy nghĩ, lời nói và hành động
II Phân tích chiến lược của công ty
1 Ngành kinh doanh
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) kinh doanh các mặt hàng thời trang về giày, dép
Danh mục sản phẩm:
Biti’s đã xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng dành cho các đối tượng nam,
nữ và cả trẻ em Danh mục sản phẩm Biti’s bao gồm:
1
Trang 4Trần Uông Việt Toàn - 46K02.4
Too long to read on your phone? Save to
read later on your computer
Save to a Studylist
Trang 5 Hunter
Sandal
Giày Thể Thao
Giày Đá Banh
Giày Tây
Giày Búp Bê
Giày Cao Gót
Dép
2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Doanh nghiệp đã phát hiện và tập trung khai thác phân khúc thị trường giày đang bỏ trống (cụ thể là phân khúc có giá thành từ 500.000 - 1.000.000 VNĐ, nhóm khách hàng này không muốn sử dụng hàng nhái, đồng thời, không sẵn sàng chi trả khoản chi lớn cho giày dép chính hãng) Từ đó, doanh nghiệp bắt đầu có bước chuyển lớn từ các dòng giày Sandal sang dòng Sneaker hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ có độ tuổi
từ 18-24 tuổi, đây nhóm khách hàng trẻ, thích khám phá, trải nghiệm và chinh phục và có mức giá phù hợp những người thu nhập tầm trung
Từ đó Biti’s đã thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu chi phí dựa trên:
Quy mô sản xuất:
Với 5 nhà máy sản xuất lớn tại Việt Nam áp dụng công nghệ sản xuất hiện tại của Đài Loan tối ưu được đáng kể chi phí sản xuất
Hệ thống phân phối:
Biti’s có mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam cũng như ngoài nước giúp tối ưu chi phí vận chuyển, kho bãi
Tài chính
Biti’s có nguồn tài chính dồi dào với 837 tỷ đồng (đầu năm 2022), trong đó phần lớn thuộc vốn chủ sở hữu
Năng lực cốt lõi
Thương hiệu
Thương hiệu Biti’s đã trở thành cái tên quen thuộc với người Việt, đặc biệt là các thế
hệ từ những người 7x đến đầu 9x, nhờ vào slogan ấn tượng “Nâng niu bàn chân Việt” và dòng sản phẩm Sandal chất lượng, bền bỉ dành cho trẻ em và học sinh
Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, Biti’s tiếp tục định hình lại hình ảnh thương hiệu thông qua dòng sản phẩm mới - Biti’s Hunter, mang trong mình tinh thần trẻ trung, năng động Dòng sản phẩm này được coi là một bước đi quan trọng, giúp Biti’s tái sinh sau một thời gian dài và định vị mình trên thị trường dựa trên những giá trị và niềm tin mạnh mẽ
Vào tháng 7 năm 2019, Biti’s đã góp mặt trong danh sách Top 50 thương hiệu công
ty có giá trị nhất tại Việt Nam, với tổng giá trị thương hiệu lên đến hơn 9,3 tỷ USD, thông tin được chia sẻ trên fanpage của Biti’s Hunter
3
Trang 6Trần Uông Việt Toàn - 46K02.4
Nhân lực
Biti’s sở hữu một đội ngũ nhân viên với 8500 nhân viên có kỹ năng, lòng yêu nghề
và ý chí quyết tâm cao Hơn nữa, công ty luôn định hướng xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo về các nghiệp vụ, chuẩn mực đạo đức và sự chuyên nghiệp trong phong cách làm việc
Ngoài ra, tháng 8/2020 Biti’s đã tiến hành đưa nền tảng số vào công tác đào tạo nhằm thúc đẩy sự phát triển và nâng cao chất lượng nhân sự tại Biti’s Bên cạnh đó, Biti’s luôn tạo cơ hội để nhân viên phát huy và thăng tiến
Sản xuất – Công nghệ
Biti’s đã đứng đầu trong ngành công nghiệp giày dép bằng việc đầu tư vào hệ thống dây chuyền công nghệ EVA từ Đài Loan Điều này không chỉ giúp công ty sản xuất hàng loạt các sản phẩm chất lượng cao mà còn giảm chi phí sản xuất đáng kể
Ngoài ra, Biti’s cũng đã áp dụng các phần mềm ERP, SAP vào các hoạt động từ lập
dự án sản xuất, quản lý, marketing cho đến xây dựng thương hiệu thời trang cao cấp Đồng thời, công ty cũng đã thực hiện các biện pháp cải cách thông qua các phương tiện bán hàng hiện đại và chuyên nghiệp hơn, bao gồm cả việc phát triển kênh bán hàng trực tuyến
Chiến dịch Marketing
Biti’s tung ra nhiều kế hoạch truyền thông để gia tăng giá trị thương hiệu cũng như nhấn mạnh vị thế thương hiệu giày Việt Nam số một Điển hình, việc ra mắt sản phẩm Biti’s Hunter Black Line với chiến dịch “Vẽ lên niềm tự hào Việt Nam”, đồng thời cho ra mắt MV “Tự hào Việt Nam” Chiến dịch quảng bá ngay từ khi được phát động đã thu hút hàng ngàn người theo dõi và tham gia Bên cạnh đó, Biti’s Hunter đã tài trợ và ra mắt dòng sản phẩm giới hạn Biti’s Hunter U23 lấy cảm hứng từ “những chiến binh áo đỏ” Những chiến dịch này đều mang đậm hình ảnh Việt Nam như một sự khẳng định về vị thế ở thị trường này
Hệ thống phân phối:
Hiện nay Biti’s có hệ thống kinh doanh tại thị trường nội địa gồm: 7 chi nhánh, 02 trung tâm thương mại, 2 công ty thành viên, 1500 cửa hàng đại lý - cửa hàng luôn sẵn sàng đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng
Mô hình kinh doanh đặc biệt
Biti’s áp dụng một mô hình quản lý chuỗi giá trị toàn diện, bao gồm các giai đoạn từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng Mỗi công ty thành viên trong hệ thống được coi như một mắt xích quan trọng trong chuỗi giá trị sản phẩm, đóng góp vào việc tăng giá trị sản phẩm và giảm chi phí sản xuất
Trang 73 Các ngành kinh doanh khác
Bitis đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực bất động sản, bao gồm xây dựng trung tâm mua sắm, siêu thị, cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí, kho bãi và các dịch vụ khác dịch vụ khác
Từ năm 2003, Bitis đã đầu tư xây dựng nhiều trung tâm thương mại Một số công trình tiêu biểu gồm: Trung tâm thương mại Hà Tây có kinh phí 20 triệu USD, được khởi công và đưa vào sử dụng cuối năm 2005; Trung tâm Thương mại Đà Nẵng khởi công năm 2005 và hoàn thành năm 2006; Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên, đi vào hoạt động từ tháng 6/2002; Trung tâm Thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai giai đoạn 1 hoàn thành cuối năm 2006 và hoàn thành toàn bộ dự án vào cuối năm 2007 với kinh phí
14 triệu USD; cùng với các trung tâm thương mại khác như Biti's Miền Bắc, Biti's Đồng Nai
Lợi thế cạnh tranh từ chiến lược cấp công ty
- Tích hợp dọc
Kiểm soát chuỗi cung ứng: Bằng cách sở hữu và điều hành các trung tâm thương mại, siêu thị, và kho hàng, Biti's có thể kiểm soát tốt hơn chuỗi cung ứng của mình Điều này giúp tối ưu hóa việc lưu trữ, phân phối và bán lẻ các sản phẩm giày dép của công ty, giảm thiểu chi phí và tăng hiệu quả vận hành
Đảm bảo chất lượng dịch vụ: Việc sở hữu các cơ sở bán lẻ và dịch vụ liên quan giúp Biti's đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng Công ty có thể trực tiếp quản lý trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng
- Đa dạng hoá không liên quan
Tăng cường thương hiệu: Các trung tâm thương mại và khu vui chơi giải trí mang thương hiệu Biti's giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ hơn trong tâm trí người tiêu dùng Sự hiện diện đa dạng của thương hiệu trong các lĩnh vực khác nhau cũng có thể thu hút nhiều khách hàng mới
Tăng doanh thu và lợi nhuận: Việc mở rộng sang bất động sản không chỉ giúp đa dạng hóa nguồn thu nhập mà còn tạo ra các cơ hội kinh doanh mới Các dự án bất động sản có thể mang lại lợi nhuận đáng kể, hỗ trợ tài chính cho các hoạt động kinh doanh cốt lõi của Biti's
4 Phân tích môi trường bên ngoài
a Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học:
Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.452.279 người vào ngày 02/03/2023 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/)
5
Trang 8Trần Uông Việt Toàn - 46K02.4
2019 2020 2021 2022 2023 94
95
96
97
98
99
100
96.46
97.33 97.49
99.27 99.45
Dân số Việt Nam qua các năm
Dân số Việt Nam từ năm 2019 đến tháng 3/2023 tăng đều qua các năm, đặc biệt trong giai đoạn từ 2021 đến 2022, dân số tăng đáng kể (tăng 1,8 triệu dân)
Ước lượng năm 2023, có khoảng 66 triệu người trong độ tuổi lao động, xu hướng dân số trẻ Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2022 đạt 51,7 triệu người, cao hơn 1,1 triệu người so với năm trước Mức dân số tăng cùng cơ cấu dân số trẻ đã tạo nên một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng cho thương hiệu Biti’s Đồng thời, đây cũng
là cơ hội mở rộng nguồn nhân lực cho doanh nghiệp
Môi trường kinh tế
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê
Từ năm 2022 nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển trở lại và ổn định sau đại dịch Theo Tổng cục Thống kê, tăng trưởng GDP năm 2022 tăng cao ở mức 8,02%
so với năm trước, là mức tăng cao nhất các năm trong giai đoạn 2011-2022 Thu nhập bình quân năm 2022 theo mức hiện hành đạt 4,67 triệu đồng/tháng/ người, tăng 11,1% so với năm 2021 [2] Cho thấy thu nhập của người dân đang tăng lên, khi đó nhu cầu mua sắm nói chung và nhu cầu mua giày, dép thời trang nói riêng của người dân cũng đang gia tăng
Môi trường tự nhiên
Điều kiện khí hậu gió mùa, độ ẩm cao ở Việt Nam và các vấn đề liên quan đến môi trường có thể ảnh hưởng đến các quy trình sản xuất, bảo quản nguồn nguyên vật liệu và vận chuyển của Biti's, bên cạnh đó nó cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Đồng thời, việc ô nhiễm môi trường đang trở thành một vấn đề rất được quan tâm ở Việt Nam nên các công ty sản xuất giày dép cần chú ý đến vấn đề này để đảm bảo sự bền vững trong dài hạn
Trang 9 Môi trường công nghệ
Việt Nam đã tích cực tham gia Hội nghị nhóm công tác khoa học và Hội nghị Bộ trưởng Khoa học - công nghệ APEC, các hoạt động của Trung tâm chuyển giao công nghệ châu Á - Thái Bình Dương Sự tích cực trong việc nâng cao công nghệ ở các lĩnh vực đã tạo nên những cơ hội cùng với thách thức lớn cho Biti’s Nhiều kỹ thuật mới về
da giày đã phát triển như thiết kế những đôi giày có thể được thoáng khí hơn, đặc biệt cho giày thể thao với công nghệ thiết kế giày thẩm thấu được tối đa mồ hôi chân Đó là
cơ hội cho ngành sản xuất giày dép tiếp xúc và áp dụng các công nghệ tiên tiến về quy trình sản xuất, tối ưu hóa chất liệu, đa dạng mẫu mã bắt kịp với xu hướng thế giới, tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế
Môi trường văn hóa - xã hội
Với sự du nhập văn hóa chơi giày “Sneakers” từ những năm 2000, giày thể thao đã thể hiện sức hút mạnh mẽ của mình khi ảnh hưởng đến nhiều lứa tuổi, đặc biệt là các bạn trẻ Giày thể thao của ngày nay không chỉ là một câu chuyện riêng lẻ mà còn là mảnh ghép không thể thiếu tạo nên bức tranh “thời trang” và “văn hóa”
Tuy mới chỉ dừng lại ở những đôi giày theo ‘trend’ thời đó như Tribal, Ecko, Supra… nhưng việc bắt đầu ưu tiên sử dụng những sản phẩm chính hãng đã được coi
là động thái cực kỳ tích cực Đối với một thương hiệu Việt như Biti's, việc đáp ứng nhu cầu sở hữu những đôi giày chính hãng với mức giá hợp lý cho người Việt vừa là một cơ hội cũng như thử thách lớn
Môi trường Thể chế - Luật pháp
Ở Việt Nam, các doanh nghiệp xuất khẩu giày dép được hưởng ưu đãi thuế nhập khẩu nguyên liệu (cho hàng xuất khẩu) và thuế xuất khẩu thành phẩm bằng 0% theo chính sách khuyến khích xuất khẩu của nhà nước Chính sách trên đã tạo thêm nhiều
cơ hội cho Biti’s xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài Bên cạnh đó, da giày là một trong những ngành trọng tâm của Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia, do đó, Biti’s cũng là một trong số những doanh nghiệp sản xuất mặt hàng này nhận được ưu đãi về vay vốn, hỗ trợ thương mại từ nhà nước
Các quy định về quyền sở hữu trí tuệ, bản quyền tại thị trường Việt Nam vẫn chưa được thắt chặt, khiến các thương hiệu hứng chịu nhiều tổn thất do vấn đề đạo nhái về bản quyền thiết kế, nhãn hiệu và thương hiệu Do đó, trên thị trường hiện nay đang tràn lan các mẫu giày đạo nhái giá rẻ có nguồn gốc không rõ ràng mà nước ta vẫn chưa kiểm soát được, tạo nên sự cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp trong nước
b Môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong ngành giày dép tại Việt Nam, việc cạnh tranh giữa nhiều thương hiệu và nhà sản xuất khác nhau rất khắc nghiệt Bên cạnh các thương hiệu nội địa như Biti's và
7
Trang 10Trần Uông Việt Toàn - 46K02.4
Vina Giày, thị trường Việt Nam cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các sản phẩm nhái F1 của các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, Puma và New Balance Với sự hiện diện đông đảo của đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, và họ tìm kiếm sự cạnh tranh tốt hơn, đặc biệt là về mặt chi phí và giá cả sản phẩm Do đó, các thương hiệu giày dép phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh
mẽ trong ngành này
Tiềm năng của những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành
Trong lĩnh vực giày dép, thị trường cạnh tranh không hoàn hảo cùng với rào cản gia nhập ngành tương đối cao (tính kinh tế theo quy mô; chi phí R&D, chi phí thiết lập
và chi phí nguyên phụ liệu cao; ), nhiều nhà sản xuất và thương hiệu từ trong và ngoài nước cạnh tranh với nhau Do đó, những doanh nghiệp mới muốn tham gia vào ngành này sẽ không dễ dàng Tuy nhiên, hiện tại vẫn có một số thương hiệu giày mới
có tiềm năng như X-Gear, Một
Sức mạnh nhà cung cấp
Theo Lefaso, hiện nay tỷ lệ nội địa hóa của ngành mới chỉ chiếm 40-45%, trong đó chủ yếu gồm hai mặt hàng thứ yếu là đế giày và chỉ khâu Nguyên liệu quan trọng nhất
để sản xuất giày dép là da thuộc và da nhân tạo vẫn đang phải nhập khẩu Mỗi năm Việt Nam phải nhập khẩu từ 1,1-1,5 tỷ USD da thuộc cho sản xuất hàng xuất khẩu Doanh nghiệp trong nước cũng chỉ cung ứng được vải cho sản xuất loại giày vải cấp thấp, còn các chủng loại vải cao cấp đều phải nhập khẩu Ngay cả các loại máy móc để phục vụ sản xuất trong ngành hiện nay cũng đều phải nhập Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất giày nội địa vẫn còn phụ thuộc vào các nhà cung ứng từ ngoài nước
Sức mạnh khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh của ngành sản xuất giày dép, khách hàng có nhiều lựa chọn sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau Nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng về chất lượng sản phẩm, giá cả hoặc dịch vụ của một công ty sản xuất giày, họ có thể thay đổi quyết định mua hàng và chuyển sang các sản phẩm của các công ty khác Điều này có thể dẫn đến sự suy giảm doanh số và lợi nhuận của các công ty sản xuất giày
Khách hàng có sở thích và nhu cầu khác nhau về sản phẩm giày Do đó, các công
ty sản xuất giày cần phải nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có thể đưa
ra các sản phẩm phù hợp và thu hút được khách hàng
Nguy cơ, đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Với sự phát triển của công nghệ sản xuất và sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng, các sản phẩm thay thế giày thể thao thời trang “sneakers” hiện nay là các dòng giày thể thao chuyên dụng ví dụ như giày chạy bộ, giày tập gym, giày đi bộ, … có thể hấp dẫn khách hàng, bởi vì chúng có tính năng đặc biệt, phù hợp với nhu cầu cụ thể của khách hàng hoặc có giá thành rẻ hơn Điều này có thể khiến cho khách hàng