Bài giảng hành vi tiêu dùng

Kiến thức của môn Hành vi tiêu dùng....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Khái niệm hành vi tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Cho đến nay, có nhiều quan niệm khác nhau về người tiêu dùng nhưng nhìn một cách tổng quát thì người tiêu dùng có thể được hiểu là những người mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ phục vụ cho nhu cầu, mục đích của mình Có hai cách hiểu khác nhau về người tiêu dùng:

- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình Như vậy, với cách hiểu này thì người tiêu dùng chính là―người sử dụng cuối cùng‖

- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngoài mục đích mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì còn có thể phục vụ cho mục đích thương mại (mua sản phẩm này để chế biến, sản xuất thành sản phẩm khác hoặc bán lại để kiếm lời)

Như vậy, căn cứ vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ ta có thể chia người tiêu dùng thành hai nhóm cơ bản, đó là:

- Người tiêu dùng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng): là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân đó hoặc gia đình họ Ví dụ, mua quần áo thời trang phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc mua tivi phục vụ nhu cầu cả gia đình Những người tiêu dùng cá nhân này là khách hàng của thị trường người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng tổ chức: là những người mua hàng hóa/dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân Họ được chia thành các nhóm nhỏ hơn, bao gồm: doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại và các tổ chức công quyền Ví dụ như những người mua đi bán lại để kiếm lời hay doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu về để sản xuất Những người tiêu dùng tổ chức là khách hàng của thị trường tổ chức.

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa hành vi người tiêu dùng được trình bày dưới đây:

- Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

- Thuật ngữ―Hành vi người tiêu dùng‖được hiểu như hành vi mà những người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để―tiêu xài‖ những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ởđâu, mức độ thường xuyên mua… (Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk – Consumer Behavior, 1991)

- Hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, các kinh nghiệm hay tích lũy được, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Salomon Micheal – Consumer Behavior, 1992)

- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F Engel, Roger D. Blackwell, Pall W Miniard- Consumer Behavior, 1993)

- Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: Consumer buyer behavior - The buying behavior of final consumers— individuals and households that buy goods and services for personal consumption (Hành vi người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng – bao gômd cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân)

Tóm lại, trong bài giảng này thuật ngữ“Hành vi người tiêu dùng”được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.

Cụ thể là doanh nghiệp sẽ nghiên cứu trước khi mua hàng, người tiêu dùng có thói quen tìm kiếm những thông tin gì, qua phương tiện hay đối tượng nào; họ sẽ đánh giá các sản phẩm theo tiêu chí nào; mua sản phẩm ở đâu, khi nào mua, số lượng ra sao…những yếu tố bên trong và bên ngoài mỗi cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi đó ra sao Từ đó, có các nghiên cứu và định hướng thích hợp trong hoạt động marketing.

1.1.3 Khái niệm thị trường người tiêu dùng

- Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: Consumer market - All the individuals and households that buy or acquire goods and services for personal consumption (Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình).

Việc phân tích thị trường người tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Nhưng khách hàng rất khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu, thị hiếu và việc tìm hiểu được khách hàng không phải là đơn giản Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại có hành động khác Họ cũng không thể hiểu được các tác nhân sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn,nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp người làm thị trường phát triển các kế hoạch sản phẩm c ụ thể cũng như các chiến lược Marketing ở tầm cao hơn Những chiến lược Marketing này xác định, chẳng hạn, cách thức các công ty thực hiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị, cũng như các quyết định về marketing mix.

1.3.1 Phát triển chiến lược định hướng khách hàng

Trước đây, các công ty theo quan điểm Marketing định hướng sản xuất tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động sản xuất hiệu quả Sau đó, chuyển sang tập trung bán hàng, phát triển các chiến thuật để bán được nhiều hàng nhất Đối lập với các quan điểm trước đây, quan điểm chiếm ưu t h ế hiên nay là các hoạt động Marketing được thiết kế để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng (quan điểm định hướng Marketing) Cách tiếp cận này đinh hướng theo khách hàng, định hướng thị trường khiến nghiên cứu người tiêu dùng trở thành hoạt động then chốt của doanh nghiệp Nói cách khác, những người làm thị trường phải thực hiện nhiều nghiên cứu để có thể nắm bắt và mô tả các đoạn thị trường khác nhau hay nhóm người tiêu dùng mục tiêu khác nhau (có nhu cầu khác nhau). Để phát triển chiến lược định hướng khách hàng, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường để làm rõ sự khác nhau trong nhu cầu, hành vi của mỗi nhóm khách hàng, từ đó xác định được khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và có thể mang lại lợi nhuận cao nhất.Nắm bắt được đặc điểm nhân khẩu học, hành vi giúp doanh nghiệp có thể tìm ra cách tiếp cận và thuyết phục các nhóm khách hàng này hiệu quả hơn Bên cạnh đó, nghiên cứu người tiêu dùng có thể giúp người làm thị trường xác định những đoạn thị trường chưa được phục vụ, tức là những người tiêu dùng có nhu cầu rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ nhưng chưa được đáp ứng Từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng sang khúc thị trường mới.

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nắm bắt được hành vi mua của khách hàng giúp người làm thị trường xác định được thị trường mục tiêu tốt nhất Ở Trung Quốc, nhiều người làm thị trường nhắm đến đối tượng trẻ em vì chính sách ―mỗi gia đình chỉ có một con‖ của Chính phú khiến các thành viên trong gia đình có ít con đều nâng niu, chiều chuộng trẻ và sẵn sàng mua nhiều thứ cho chúng.

Doanh nghiệp tiến hành định vị nhằm khắc sâu hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng và phân biệt được so với đối thủ cạnh tranh Thông qua nghiên cứu người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu với lợi ích tìm kiếm của khách hàng mục tiêu hoặc biết được hình ảnh công ty và sản phẩm của nó được nhận thức bởi người tiêu dùng như thế nafom từ đó có đến lược định vị/tái định vị thích hợp cho sản phẩm.

Một nghiên cứu thị trường tại Tp Hồ Chí Minh cho thấy hình ảnh nhận thức của đa số người tiêu dùng đối với sửa tắm trẻ em Lactacyd BB (Công ty Sanofi) là một loại thuốc trị rôm sảy, khác với chiến lược định vị trước đó của công ty là ―sữa tắm hằng ngày chống hăm kẽ và sát trùng da từ đó công ty có thể đưa ra chiến lược định vị sản phẩm tập trung vào điểm khác biệt then chốt so với các thương hiệu cạnh tranh khác là ―Sữa tắm trị rôm sảy‖.

1.3.4 Phát triển hàng hóa và dịch vụ

Phát triển hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng là hoạt động Marketing then chốt Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng sẽ được sử dụng để đưa ra một số các quyết định về sản phẩm như

- Ý tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm mới

- Bổ sung hay đều chỉnh thuộc tính sản phẩm

- Xác định tên thương hiệu

1.3.5 Thực hiện các quyết định chiêu thị

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp ra quyết định về một tập hợp các công cụ truyền thông Marketing gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing đến đúng đối tượng, phù hợp với đặc điểm tâm lý hành vi của họ, mang lại hiệu quả cho hoạt động truyền thông, tránh lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp.

Việc xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào trong tiến trình mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu quảng cáo phù hợp hay việc tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, thu nhập… hay đặc điểm hành vi: sở thích, thói quen…để từ đó thiết kế thông điệp quảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền thông và thời điểm quảng cáo phù hợp.

1.3.6 Ra quyết định về giá

Giá của một sản phẩm hay dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua Do đó, người làm thị trường phải hiểu được cách thức phản ứng với giá của người tiêu dùng và sử dụng thông tin này để tính giá.

Một số giá hàng hóa thường tận cùng bằng con số 9, 99, 999 bởi nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường nhận thức các mức giá 0.99, 9.99,99.99…là rẻ hơn so với 1,10,100…Bên cạnh đó, dù nhiều học thuyết kinh tế cho rằng giảm giá sẽ kích thích việc mua hàng nhiều hơn nhưng nghiên cứu người tiêu dùng kết quả không phải lúc nào cũng như vậy Bởi mức giá thấp có thể làm người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng hàng hóa vì nghĩ rằng hàng hóa giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng cao hơn Hơn nữa, khi ra quyết định mua, người tiêu dùng thường so sánh với các mức giá tham khác, đó là mức giá của các thương hiệu tương ứng hay mức giá phải trả trước đây cho cùng sản phẩm Điều này cần phải được lưu ý khi định giá.

1.3.7 Các quyết định phân phối

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp lựa chọn được cách thức chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, tiện lợi Ví dụ các cửa hàng tiện lợi 24/24, các câu lạc bộ thể thao, mua hàng trực tuyến giúp khách hàng linh hoạt thời gian mua, hoặc dịch vụ vận chuyển hàng hóa tận nhà của các siêu thị với khách hàng nội thành thường xuyên mua sắm số lượng lớn tại siêu thị.

Ngoài ra, trong việc thiết kế và trưng bày hàng hóa, một số siêu thị được thiết kế sao cho những hàng hóa tương tự ay bổ sung ở gần nhau, bởi nghiên cứu cho thấy khách hàng thường tìm kiếm hàng hóa theo chủng loại hướng đích, đặc điểm hay cách sử dụng.

Phân loại và xác định vai trò của người tiêu dùng

Căn cứ vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng được chia thành 2 nhóm:

- Người tiêu dùng cá nhân còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm những cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Ví dụ, phụ nữ mua sắm mỹ phẩm làm đẹp cho cá nhân, đồ gia dụng phục vụ cho nhu cầu gia đình Những người tiêu dùng cá nhân là khách hàng của thị trường người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng là các tổ chức: bao gồm những người mua sẳm sản phẩm/dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân Họ được chia thành các nhóm nhỏ hơn:

 Người tiêu dùng công nghiệp: là các doanh nghiệp mua sắm nguyên vật liệu đầu vào phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm đầu ra khác rồi đem chào bán trên thị trường và kiếm lời người tiêu dùng công nghiệp là khách hàng của thị trường tư liệu sản xuất.

 Người tiêu dùng là các tổ chức: họ bao hồm các tổ chức Chính phủ hoặc các tổ chức xã hội (Công đoàn, các Đảng phái chính trị, đoàn thể…) Mục đích mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của họ là phục vụ cho các hoạt động mang tính chức năng của tổ chức Người tiêu dùng là các tổ chức tạo thành khách hàng của thị trường mua là các tổ chức.

Nội dung, phương pháp và phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.5.1 Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội dung sau:

- Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi người tiêu dùng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thức đánh giá,lựa chọn sản phẩm, dịch vụ …trong quá trình mua sắm, sử dụng chúng.

- Thứ hai, nhận diện và phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm, yếu tố bên trong liên quan đến sự cảm thụ, nhận thức, động cơ, lĩnh hội, thái độ, tính cách, lối sống; yếu tố bên ngoài là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngoài (gia đình, nhóm tham khác, văn hóa, tầng lớp xã hội) có ảnh hưởng đến nhận thức, sự cảm thụ và hành vi người tiêu dùng.

- Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.5.2.1 Phương pháp quan sát a Nội dung

Quan sát là phương pháp thu thập thông tin trong đó người nghiên cứu tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép ghi lại những hoạt động, biểu hiện hành vi, thái độ của đối tượng được khảo sát.

Người ta có thể thực hiện phương pháp quan sát dựa trên hai phương tiện đó là con người và thiết bị hỗ trợ Thiết bị hỗ trợ có thể là máy ảnh, máy quay phim hoặc camera.

Phương pháp này không cần sự tương tác giữa người nghiên cứu và người tiêu dùng Vì v ậ y , nó cho phép người nghiên cứu có thể thấy được những gì người tiêu dùng thực sự làm chứ không phải những gì họ nói Tuy vậy, mức độ thành công của phương pháp này lại phụ thuộc rất nhiều vào độ nhạy bén khi quan sát và sự ghi chép đầy đủ và chính xác của người làm nghiên cứu. b Ưu và nhược điểm

+ Tính thực tế, tính khách quan, tính chính xác của dữ liệu tương đối cao.

+ Chi phí nghiên cứu thấp.

+ Dùng phương pháp quan sát để nghiên cứu thói quen, đặc tính của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm của người tiêu dùng thường đạt kết quả cao vì người được quan sát không biết mình đang bị quan sát nên các hành vi được bộc lộ một cách tự nhiên.

+ Mang nặng tính bị động, phiến diện và không thể dùng để lý giải những vấn đề tiềm ẩn bên trong người tiêu dùng.

+ Tính tổng quát của nghiên cứu bị hạn chế bởi vì người nghiên cứu không thể quan sát với cỡ mẫu lớn được.

+ Đôi khi kết quả nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi tính chủ quan của người nghiên cứu.

1.5.2.2 Phương pháp thực nghiệm a Nội dung

Trong phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ nhân quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích thích) với những biểu hiện về hành vi của người tiêu dùng Chẳng hạn, người nghiên cứu có thể thiết kế một thử nghiệm để xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bị ảnh hưởng thế nào bởi màu sắc thương hiệu, so với các nhân tố khác như là tên hiệu, đặc tính sản phẩm, bao bì, hoặc logo Người tiêu dùng có thể được phân bổ theo các nhóm và được cho xem các thương hiệu với màu sắc khác nhau trong điều kiện các nhân tố khác không đổi Dựa trên phản ứng của người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu về thái độ của họ đối với thương hiệu và so sánh sự khác nhau giữa các nhóm.

Như vậy, phương pháp thực nghiệm là quan sát tại hiện trường hoặc trên mô hình do người nghiên cứu tạo ra với những tham số đã được khống chế từ trước theo ý định chủ quan của người nghiên cứu. b Ưu và nhược điểm

Phương pháp thực nghiệm thường cho kết quả tương đối chuẩn xác, phục vụ cho một mục đích nghiên cứu cụ thể do người nghiên cứu có thể chủ động ―cô lập hóa các yếu tố tác động khác Với một chương trình định sẵn, người nghiên cứu còn có thể quan sát những biến đổiđối tượng được nghiên cứu trong các tình huống khác nhau.

Nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là ―cảm giác giả tạo‖ có thể gây ảnh hưởng đến tính khách quan của kết quả nghiên cứu Ngoài ra, chi phí thực hiện nghiên cứu thường cao và người nghiên cứu thường khó có thể kiểm soát các biến số ngoại lai.

1.5.2.3 Phương pháp khảo sát/ điều tra a Nội dung

Là phương pháp mà theo đó người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin mong muốn. b Ưu và nhược điểm

+ Phương pháp này mang tính chủ động, tính linh hoạt cao Người nghiên cứu có thể thu thập được những thông tin đa dạng và đúng với mục đích của mình.

+ Dữ liệu thu thập được mang tính khách quan cao.

+ Để áp dụng được phương pháp điều tra phỏng vấn đạt hiệu quả cao, người nghiên cứu cần được trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu tốt.

+ Tỷ lệ chấp nhận trả lời khác sát thấp

+ Phương pháp này chỉ cho biết những thông tin về nhận thức, thái độ của đối tượng chứ chưa cho biết hành động thực tế của họ Vì thế chúng phải được phối hợp với những phương pháp nghiên cứu khác như quan sát, thực nghiệm…để có được thông tin đầy đủ hơn về đối tượng.

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Những vấn đề chung về văn hóa

Văn hóa là một khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên quan đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người Hiện nay, cũng có nhiều cách tiếp cận để nghiên cứu về văn hóa.

Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: ―Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu…những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc‖ hay nhà nhân loại học người Anh Edward Burnett Tylor (1832 - 1917) đã định nghĩa văn hóa như sau: ―văn hóa hay văn minh hiểu theo nghĩa rộng trong dân tộc học là một tổng thể phức hợp gồm kiến thức, đức tin, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, phong tục, và bất cứ những khả năng, tập quán nào mà con người thu nhận được với tư cách là một thành viên của xã hội‖…

Cách tiếp cận của bài giảng này xuất phát từ nhu cầu hiểu biết hành vi người tiêu dùng để có thể đưa ra những chính sách marketing phù hợp do đó bài giảng chỉ đề cập đến văn hóa với tư cách là môi trường có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng.

Trên góc độ hành vi cá nhân, văn hóa được Assael định nghĩa: “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường, xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể” Định nghĩa này hiểu một cách đơn giản hơn thì văn hóa là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực v.v…, mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong xã hội đó, trong đó có hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong: Culture - The set of basic values, perceptions, wants, and behaviors learned by a member of society from family and other important institutions (Tập hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi được học bởi một thành viên trong xã hội từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác)

Như vậy, có thể thấy văn hóa được nhìn nhận là tổng thể phức tạp bao gồm tất cả những cái mà con người sáng tạo, phát minh ra, được học, được tích lũy và chia sẽ giữa các thành viên trong một xã hội Văn hóa bao gồm thành phần văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thành phần văn hóa hành vi.

- Thành phần văn hóa vật thể bao gồm tất cả những thực thể vật chất do con người biến đổi và sử dụng, là những sản phẩm, vật liệu, công trình kiến trúc, công cụ, máy móc v.v

- Thành phần văn hóa tinh thần bao gồm những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi để chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội.

- Thành phần văn hóa hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên quan đến các yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẽ giữa các cá nhân trong xã hội gắn với một nền văn hóa.

2.1.2 Những đặc trưng cơ bản của văn hóa

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về văn hóa do việc các tác giả tiếp cận nghiên cứu văn hóa từ những góc độ khác nhau và với những mục đích khác nhau, tuy nhiên họ thường thống nhất về đặc trưng của văn hóa Có thể tóm tắt các đặc trưng cơ bản về văn hóa như sau:

- Văn hóa là sản phẩm của sự sáng tạo trong cuộc sống.

- Văn hóa là bàn tay vô hình, ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi của con người trong xã hội.

- Văn hóa gắn với một môi trường xã hội nhất định mà ở xã hội đó nảy sinh, phát triển và ảnh hưởng đến các cá nhân trong xã hội.

- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt.

- Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội.

- Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua các thể chế như gia đình, nhà trường, tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng.

- Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi.

- Văn hóa có sự giao lưu, tiếp nhận và biến đổi.

2.1.3 Chức năng của văn hóa

Văn hóa, theo ý nghĩa tổng quát, có ảnh hưởng quyết dịnh đến hành vi của các cá nhân trong xã hội Sự tác động ảnh hưởng này được thực hiện thông qua các giá trị, chuẩn mực, niềm tin quan điểm…các yếu tố này là kết quả được hình thành từ quá trình học tập, lĩnh hội, kinh nghiệm trong xã hội và qua nhiều thế kỷ của các cá nhân Trong mỗi xã hội, văn hóa đảm bảo cùng sự tồn tại và phát triển của các thành viên cũng như của cả cộng đồng Từ quan điểm này văn hóa đảm nhận bốn chức năng chú yếu sau:

 Tạo lập quy tắc ứng xử

Các quy tắc ứng xử phù hợp với xã hội hàng ngày chúng ta đang thực hiện được văn hóa quy định như chúng ta phải làm gì khi nhận quà tặng, khi chúc mừng mừng cưới, thăm viếng đám ma khi thờ cúng tổ tiên…hay như trong ứng xử tiêu dùng, đó là cách thức ăn mặc, hành vi tiêu dùng vào tết nguyên đán của người Việt, cách mua, sử dụng đồ đạc trang trí trong gia đình chúng ta.

 Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt

Văn hoá đóng vai trò trực tiếp trong việc đưa ra các tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá sự thành đạt của một cá nhân, gia đình trong xã hội Cá nhân phải có những thành công gì về học thuật, phải có tiền của, nhà cửa ở mức độ nào, nghề nghiệp ra sao, v.v.… thì được coi là người thành đạt. Gia đình phải có những thành công nào của người chồng, người vợ, con cái có trưởng thành không, ông bà có thọ không, quan hệ xã hội ra sao, v.v.… thì được coi là gia đình hạnh phúc thành đạt.

 Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu hiệu trong quan hệ giữa người với người

Ví dụ như văn hoá đưa ra cách thức giải thích các cử chỉ tay, đầu, sự im lặng, tiếng cười và các ngôn ngữ không lời khác trong giao tiếp của các cá nhân trong một nền văn hoá Ngoài ra các thông tin về màu sắc, âm thanh, các vật dụng, v.v…, trong những hoàn cảnh nhất định cũng mang những ý nghĩa nhất định trong từng dân tộc với các nền văn hoá khác nhau Nắm bắt, giải thích được điển này giúp cho các nhà doanh nghiệp hiểu rõ hơn đối tác của mình, tránh được những sai lẩm không đáng có khi phải tiếp xúc với các đối tác thuộc cãc nền văn hoá khác.

 Đưa ra các cách thức gỉải quyết các vấn đề hiện tại

Mỗi một nền văn hoá khác nhau lại có xu hướng giải quyết vấn đề theo những hướng khác nhau Chẳng hạn như văn hoá Mỹ thích giải quyết vấn đề theo hướng pháp lý, mọi thứ đều có thể mang ra toà án giải quyết từ hôn nhân, chia tài sản trong gia đình, bố mẹ dánh con cái, quan hệ láng giềng đến các quan hệ kinh tế khác, do đó khi làm ăn với các đối tác Mỹ, chúng ta cần phải luôn đặt trong tình huống sẽ phải ra tòa giải quyết các vấn đề tranh chấp Ngược lại văn hoá Á Đông nói chung và văn hoá Việt Nam nói riêng coi việc liên quan đến công an, pháp luật là rất xấu và mọi người luôn muốn giải quyết bằng tình cảm, bằng sự thôòng cảm, hiểu biết lẫn nhau Tuy nhiên đìều này thường không có nguyên tắc chặt chẽ dẫn đến việc không tuân thủ cam kểt theo kiểu ―Phép vua thua lệ làng‖ Rất nhiều người phương Tây nhận thấy đặc tính này trong văn hóaViệt Nam.

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Giá trị văn hóa là những niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay tốt, được chia sẻ bởi các thành viên trong một nhóm xã hội Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của mình và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc Chẳng hạn, văn hóa của các dân tộc phương Đông thì rất coi trọng chủ nghĩa tập thể, đề cao tính cộng đồng trong khi đó văn hóa của các dân tộc phương Tây lại coi trọng chủ nghĩa cá nhân, đề cao tính tự do cá nhân.

Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì cần phải nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổ quát chung của con người Các giá trị văn hóa của xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau Chẳng hạn, giá trị cơ bản của người Việt đã có sự thay đổi cơ bản Trước đây, người Việt rất đề cao giá trị cộng đồng nên ai cũng sống vì cái ta, cái chung, khi cần thiết thì có thể hy sinh cho cái tôi tập thể. Nhưng thời đại hiện nay, có sự du nhập của văn hóa phương Tây thì cách nghĩ, cách hành động của một bộ phận người Việt đã có sự thay đổi, họ đã biết đề cao giá trị bản thân và sống vì cái tôi của mình Nếu như ở thời kỳ trước đây, cây lúa là lương thực chính, nó được ví như là ―hạt ngọc trời‖ không thể nào thay thế trong các bữa ăn người Việt thì hiện nay với sự du nhập của văn hóa phương Tây, các bạn trẻ có thể thay thế cơm bằng các món ăn nhanh, mang đặc trưng của văn hóa nước ngoài…

Những chuẩn mực văn hóa là tập hợp các nguyên tắc hành xử trong một tình huống cụ thể xủa xã hội, xuất phát từ những giá trị văn hóa.

Như vậy khi người ta tin vào một điều gì đấy (giá trị văn hóa) người ta sẵn sàng làm theo một lời hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực văn hóa) và nhận thấy làm như thế mới phải đạo, hợp tình mặc dù không có sự ép buộc nào cả.

Những chuẩn mực văn hóa giống những chuẩn mực pháp lý vì nó đều tham gia điều chỉnh hành vi cá nhân, song có sự khác nhau cơ bản ở chỗ các chuẩn mực pháp lý bắt buộc mọi người phải tuân theo, bất kể người ta có thích hay không Ngược lại, những chuẩn mực văn hóa không mang tính bắt buộc nhưng chúng có sự hậu thuẫn to lớn từ dư luận quần chúng Vì vậy, con người tuân theo các chuẩn mực văn hóa như một lẽ phải Sự tuân theo những chuẩn mực văn hóa là có tính tự nguyện Ví dụ: Mặc quần áo sẫm màu trong tang lễ để thể hiện sự kính trọng với người quá cố và thể hiện sự đau buồn, đồng cảm của người đi viếng hoặc người nhỏ tuổi gặp người lớn tuổi hơn thì phải chào thưa Đó chính là những chuẩn mực văn hóa mà người Việt tự nguyện làm theo mà không có bất kỳ sự ép buộc nào.

Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo, khó làm thay đổi được. Người làm marketing chỉ có thể đi theo cho phù hợp với những chuẩn mực văn hóa đó.

Các chuẩn mực thể hiện 3 đặc điểm cơ bản sau:

- Định hướng hành động: Chuẩn mực định hướng hành động theo nhiều cách khác nhau. Chuẩn mực thong báo cho cá nhân những điều họ có thể làm được, những điều phải làm, cách thức và thời điểm thực hiện cũng như những điều cấm kỵ

- Cơ sở cho đánh giá hành vi: Chuẩn mực là cơ sở so sánh để đánh ía hành vi của cá nhân dựa trên hành vi của người khác

- Song hành hai khía cạnh tiêu cực/tích cực: những điều được làm và không được làm

2.2.1.3 Các truyền thống, phong tục tập quán

Các truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định; nó được hình thành từ rất lâu trong quá khứ, và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng.

Ngoài ra, trên cơ sở so sánh các nền văn hóa khác, chúng ta có một số truyền thống, phong tục như trọng tình chứ không trọng lý, trong sự giao tiếp lấy sự hiểu nhau, thân quen, gần gũi làm cơ sở giải quyết công việc.

Truyền thống chuẩn mực Việt Nam trong gia đình thể hiện qua việc chia sẻ công việc giữa phụ nữ và nam giới Đó là người phụ nữ quán xuyến các công việc nội gia như nuôi dạy con cái,công việc nội trợ, đi lễ chùa, duy trì quan hệ họ hàng; trong khi đó đàn ông đảm trách công việc xã hội nhiều hơn, làm các công việc nghề nghiệp chuyên môn, v.v…Trong các gia đình nghèo, thông thường phụ nữ có vai trò quan trọng trong việc kiếm tiền nuôi sống gia đình, họ thường làm các công việc đi chợ buôn bán hay làm nghề phụ.

Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn chế những rủi ro trong hoạt động này Xã hội Việt Nam cũng có những ngày lễ, tết gắn với phong tục cổ truyền như lễ hội, đền, chùa đầu năm âm lịch, tết thiếu nhi, tết trung thu, tết nguyễn đán, v.v…Đây là những cơ hội thị trường rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với các ngày lễ, tết này.

Biểu tượng là những con người, sự vật, hiện tượng thể hiện một ý nghĩa nào đó Văn hóa xuất hiện theo đúng ý nghĩa mà chúng ta muốn gắn cho thế gỉới xung quanh chúng ta, điều đó khiến cho mỗi một hành vi, trong đó bao hàm cả hành vi tiêu dùng, có thể được hiểu như một lý hiệu hay một biếu tượng Ký hiệu và biểu tượng là một phần ngôn ngữ văn hóa và của hệ thống giao tiếp Một biểu tượng có thể là ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ (như màu sắc, hình dáng, con số. Những người dân cùng một nền văn hóa có chung một tập hợp các ý nghĩa biểu tượng, giúp họ giao tỉếp với nhau dễ dàng hơn Họ cũng học cách giải mã chính xác các cử chỉ, đối tượng, giúp họ hiểu môi trường xung quanh hơn.

Một sự vật mang tính biểu tượng và giải thích nhiều điều khác nhau, đôi khi không cùng một ý nghĩa nếu khác văn hóa Ví dụ, khi bạn gật đầu thì người phương Tây hiểu rằng bạn đồng ý, nhưng người Việt Nam thì không Iuôn luôn như vậy Chúng ta có thể lấy một ví dụ khác về màu sắc để thấy rõ sự khảc biệt về văn hóa trên góc độ phi ngôn ngữ Đối với một số nước, màu đen là màu của tang lễ, nhưng ở các nước khác lại là màu trắng Màu đỏ với đa số là màu của tình yêu, nhưng ở một số nước, đó là màu của cách mạng Loài vật cũng là những biểu tượng văn hóa được sử dụng nhiều như hải ly là biểu tượng của Canada, gấu Kaola là của nước Úc, Ấn Độ thờ b ò , nước Pháp chọn gà trống.

Trong số các biếu tượng văn hóa, cần phải kể đến lá cờ, các bài quốc ca, một số trang phục, kiểu tóc… Quốc kỳ có giá trị biểu tượng rất cao, chỉ cần nhìn là cờ với những biểu tượng đi kèm là biết được xuất xứ củaa một quốc gia, tỉnh hay vùng nào đó trên thế giới Cho nên, chỉ cần nhìn chiếc lá phong đỏ chúng ta sẽ biết đó là của Canada, chữ thập đỏ thuộc về Thụy Sỹ, lá cờ đỏ có một ngôi sao vàng ở giữa là của Việt Nam… Cờ quốc gia thường được lồng vào quảng cáo để chỉ rõ nguồn gốc xuất xứ của sản phấm hay của thương hiệu Người tiêu dùng sẽ sử dụng các dấu hiệu này để đánh giá chất lượng của hàng hóa nhập khấu Đối với nhà quản trị Marketing họ cũng sử dụng các dấu hiệu này dễ thu hút những khách hàng coi trọng giá trị quốc gia, đánh vào lòng tự hào dân tộc của họ Nắm vững các biểu tượng và ký hiệu văn hóa sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược truyền thông hiệu quả hơn trên thị trương quốc tế (cũng như thị trường nội địa ) tìm ra cách găn kết sản phẩm của họ với nhũng biếu tượng văn hóa và mã hóa hợp lý các thông điệp quảng cáo cần truyền bá, tránh được những cách hiểu sai lầm từ phía người nhận.

Rõ ràng, ngôn ngữ là một đặc tính quan trọng của văn hóa và hệ thống giao tiếp Ngôn ngữ cũng tạo nên những ý nghĩa chung mà các thành viên trong cùng một nên văn hóa trao đổi với nhau (biểu tượng ngôn ngữ) Văn hóa khác nhau thì có phong cách giao tiếp cũng khác nhau, và có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Do ngôn ngữ với tư cách là một thành phần văn hóa có thể ảnh hưởng dến quá trình nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu nên doanh nghiệp cần hết sức lưu ý khi triển khai chiến lược Marketing ở nước ngoài Nhãn hiệu trước hết là một cải tên được xây dựng theo một ngôn ngữ nào đó,va khi dược phát âm theo một ngôn ngữ khác có thế chẳng có ý nghĩa gì, hoặc có thể gây nên những phản ứng tiêu cực về phía người nghe Ví dụ hãng General Motor đã thất bại cay dắng khi tung dòng xe ―Nova‖ (mới lạ) tại Mexicô vi điều này có nghĩa là ―không chạy‖ theo tiếng Tây Ban Nha, hoặc hãng Colgate- Palmolive phải rút lại kem đánh răng tên ―Cue‖ (tín hiệu) tại thị trường Pháp vì từ này mang ý nghĩa tục tĩu tại nước này, hay hãng Acatel không thể kinh doanh tại các tiêu vương quốc Ả rập vì thương hiệu của họ có nghĩa là ―kẻ ám sát‖ theo tiếng địa phương Đế vượt qua được rào cản ngôn ngữ, nhiều tập đoàn đa quốc gia đã phải thay đối hoặc điều chỉnh tên thương hiệu cho phù hợp với môi trường văn hóa tại đó.

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm tham khảo

Một cá nhân sống trong xã hội có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều cá nhân khác nhau khi họ đóng các vai trò hoặc tham gia vào các nhóm khác nhau trong xã hội Trong gia đình, cá nhân có thể chịu ảnh hưởng của ông bà, bố mẹ hay anh, chị em của họ; ngoài xã hội họ có thể bị ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng nghiệp…Những người đó được xác định như là những nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của một cá nhân.

Trong marketing, nhóm tham khác được định nghĩa như là ―những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm hoặc người ta cũng có thể coi nhóm tham khác là những nhóm người mà khách hàng tham khác ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình.

Như vậy, có nhiều cách tiếp cận cũng như các định nghĩa khác nhau về nhóm tham khác, tuy vậy trong bài giảng này khái niệm nhóm tham khác có thể hiểu như sau: Nhóm tham khác là một nhóm người mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái đ ộ v à hành vi của mình.

3.1.2 Phân loại nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, một đoàn thể, một nhóm bạn bè, một người trong gia đình, một ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.

Người ta có thể dựa theo nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại nhóm tham khác như: phân theo mức độ ảnh hưởng, phân theo xu hướng ảnh hưởng, phân theo tính chất tổ chức… Hiện nay,phổ biến nhất vẫn là cách phân loại theo mức độ ảnh hưởng của nhóm đến một cá nhân Nếu dựa theo tiêu chí này thì nhóm tham khác sẽ được phân loại thành hai nhóm lớn, bao gồm: nhóm thành viên và nhóm phi thành viên.

- Nhóm thành viên là nhóm mà khách hàng là một thành viên trong nhóm đó Ví dụ nhóm gia đình, nhóm bạn bè…

- Nhóm phi thành viên là nhóm mà trong hiện tại khách hàng không phải là thành viên của nhóm đó Nhóm phi thành viên lại được chia làm hai loại đó là nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay Nhóm ngưỡng mộ có thề hiểu như là những nhóm người mà trong hiện tại khách hàng khao khát được trở thành người giống như họ nhưng chưa đạt được Ví dụ như nhóm những diễn viên hay người nổi tiếng là nhóm ngưỡng mộ của rất nhiều bạn trẻ.

Còn nhóm tẩy chay là nhóm bao gồm những người mà khách hàng ghét bỏ, không muốn giống như thế Ví dụ như nhóm các phiến quân IS là nhóm tẩy chay của rất nhiều người ưa chuộng hòa bình trên thế giới.

3.1.3 Đặc điểm của các nhóm tham khảo

Các nhóm tham khác có thể được miêu tả theo (1) mức độ liên kết, (2) tính chuẩn mực, (3) sự đồng nhất giữa các thành viên, (4) tính hấp dẫn của nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng, (7) liên kết giữa các thành viên:

 Mức độ quan hệ/liên kết

Nhóm tham khác thay đổi theo mức độ lìiên kết Bạn có thể có những quan hệ trực tiếp và rộng mở với một số nhóm tham khác như nhóm bạn thân, gia đình nhưng lại ít quan hệ với các bạn cùng lớp Nhóm tham khác mà ở đó bạn có mối quan hệ chặt chẽ thường gây ảnh hưởng lớn Một nhóm mà chúng ta có tương tác trực tiếp như gia đình, đồng nghiệp, thầy cô giáo là nhóm tham khác bậc 1 Trái lại, nhóm tham khác bậc 2 là nhóm gây ảnh hưởng lên bạn ngay cả khi bạn không có quan hệ trực tiếp với các thành viên trong nhóm Bạn có thể là thành viên của các nhóm như các hiệp hội, nhóm bạn trên mạng xã hội, hay các câu lạc bộ bạn tham gia Mặc dù bạn tương tác với nhóm chỉ thông qua các kênh truyền thông phi cá nhân như báo chí, hành vi và giá trị của nhóm vẫn có thể gây ảnh hưởng đên hành vi của bạn.

Nhóm tham khác cũng thay đổi theo chuẩn mực Hiệp hội sinh viên, đoàn vận động viên, câu lạc bộ hay lớp học đều được tổ chức theo quy chế nào đó, trong đó có những nguyên tắc hay những tiêu chuẩn để trở thành thành viên của nhóm hoặc để có các hành vi mong muốn cho mỗi thành viên Ví dụ, bạn phải đáp ứng một số yêu cầu như: có giấy nhập học, thực hiện một sô nghĩa vụ đầu năm trưởc khi bạn thực sự tham gia một khóa học nào đó trong trường Khi vào học, bạn phải chấp hành nội quy như đi học đúng giờ và lên lởp phải ghi bài Một số nhóm khác lại bó hẹp hơn, ít tính tổ chức hơn, ít tính hệ thống hơn Ví dụ, nhóm bạn mới chưa có một cơ cấu thành lập chính thức và cũng chưa có tập hợp các nguyên tăc chặt chẽ nào.

 Sự đồng nhất trong nhóm

Hay còn gọi là sự đồng nhất giữa các thành viên trong nhóm Khi các nhóm tương đồng vởi nhau, nhóm tham khác có xu hướng nối bật lên do các cá nhân giống nhau sẽ nhìn nhận vấn đề theo cách giống nhau, tương tác thường xuyên với nhau, và xây dụng các liên kết xã hội chặt chẽ hơn Thành viên nhóm có nhiều cơ hội hơn để trao đổi thông tin và cũng thường dễ chấp nhận thông tin từ người khác Do người gửi và ngưòi nhận có nhiều điếm tương đồng, thông tin họ chia sẽ thường được đánh giả là đáng tin cậy.

Mật độ nhóm chỉ ra có bao nhiêu thành viên tham gia vào nhóm và đặc biệt tất cả đều quen biết nhau Ví dụ, một gia đình thứ bảy nào cũng đi chơi cả nhà, đó là một hệ thống xã hội có mật độ cao Trái lại, một Khoa tại một trường Đại học lởn có mật độ kém hơn do các thành viên có ít cơ hội để tương tác với nhau, trao đối thông tin hay ảnh hưởng đến những người khác So với một khu phố thành thị, mật độ nhóm của một làng nông thôn lớn hơn do mức độ quen biết là cao giữa nhiều thành viên trong làng.

Một số đặc diểm của các cá nhân trong một nhóm cũng là một cách để phân biệt các nhóm vởi nhau Đó chính là mửc độ nhận diện một thành viên trong nhóm Không phải cứ là thành viên của một nhóm thì đều sử dụng nhóm mình làm nhóm tham khác Thay vào đó, ảnh hưởng của một nhóm lên hành vi người tiêu dùng chịu tác động của mức độ mà theo đó chúng ta được định dạng cùng với nhóm Ví dụ, một nghỉên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nào quan tâm đến các sự kiện thể thao sẽ thích mua các sản phẩm của một nhà tài trợ, khi họ thể hiện được nhận diện mạnh mẽ với đội chơi, và khi họ thấy việc mua hàng là một chuẩn mực của nhóm.

Một trong những đặc điểm để phân biệt cả nhân của một nhóm là cường độ liên kết giữa các thành viên Một liên kết mạnh chỉ ra hai cá nhân thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ, thân quen, thông thường được xác định qua sự tương tác, trao đổi thường xuyên Một liên kết kém cho thấy các cá nhân có một môi quan hệ xa cách, không thân, và quan hệ cá nhân rất hạn chế.

3.1.4 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc xã hội hóa người tiêu dùng

Nhóm tham khác luôn có ảnh hưởng đến hành vi nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng Nhóm tham khác có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng.

Gia đình

3.2.1 Khái niệm gia đình và hộ gia đình

Gia đình - nhìn từ góc độ hành vi người tiêu dùng - gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định về mặt hôn nhân, huyết thống hoặc/và nuôi dưỡng, được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định Trong quá trình sống chung đó, các thành viên trong gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi thuộc sở hữu chung.

Hộ gia đình là một khái niệm rộng hơn, bao gồm những cá nhân sống một mình hoặc một nhóm cá nhân sống cùng nhau tại cùng một nơi, không cần phải cùng huyết thống hoặc có quan hệ chính thức Khái niệm này bao gồm cả những cặp sống chúng (không cưới xin) và những người độc thân sống cùng nhà.

Hộ gia đình có thể khác nhau theo chu kỳ vòng đời gia đình, nó được đặc trưng bởi tuổi của bố mẹ hoặc số lượng con cái đang sống tại nhà Sự phát triển của gia đình từ giai đoạn độc thân(còn trẻ, hay độc thân) đến lúc kết hôn và có con, rồi thành đôi vợ chồng già không có con cái sống chung tại nhà Hộ gia đình có thể gồm cả những cặp không cưới xin, các cặp vợ chồng không có con (trẻ tuối hoặc quá tuổi), và những cặp vợ chồng già không muốn có con Những thay đồi như chết hay ly dị cũng có thế làm ảnh hưởng đến cơ cấu hộ gia đình Ví dụ, hiện nay nhiều hộ gia đình chỉ có một bố hoặc mẹ.

Hộ gia đình được xem là quan trọng đối với người làm thị trường do nhu cầu của họ thay đổi nhanh chóng Nhìn chung, chi phí gia tăng theo từng giai doạn từ lúc còn trẻ tuổi độc thân đến lúc mởi cưới, rồi sau đó ổn định ở mức cao cho đến khi thảnh vợ chồng già hoặc các cá nhân độc thân. Tuy nhiên, điều này cũng còn phụ thuộc vào việc họ mua gì Những bố mẹ trẻ hay chi nhiều tiền cho chăm sóc con cái, quần áo và đồ ăn Họ ít chi cho đồ uống, phương tiện đi lại và du lịch. Những bậc cha mẹ có tuối lại chi nhiều cho chuyện nhà cửa, bảo trì nhà cửa, đồ gỗ, chăm sóc con cái và các dịch vụ gia đình khác Thanh niên trẻ tuổi thích mua xe cộ, quần áo thời trang và các dịch vụ điện thoại di động, Internet Những hộ gia đình già độc thân và các cặp vợ chồng lại tăng chi tiêu cho các sản phấm gia đình, chăm sóc sức khỏe và đi du lịch.

3.2.2 Phân loại Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân gồm có bố, mẹ và con cái Gia đình mở rộng bao gồm gia đình hạt nhân cọng thêm những người ruột thịt khác như ông bá, chú bác, anh em họ. Thông thường các nghiên cứu Marketing tập trung vào nhóm gia đình hạt nhân Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của xã hội, các hình thức khác về gia đình cũng đã bắt đầu xuất hiện và cần được chú ý Dưới đây là cách phân loại về gia đình được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu Marketing hiện nay:

Loại gia đình Định nghĩa chung

Gia đình hạt nhân Vợ chồng, con cái (hoặc không có con cái)

Gia đình mở rộng Gia đình hạt nhân + ông bà, chú dì, anh em họ…

Gia đình một bố/mẹ Chỉ có bố hoặc mẹ và con cái

Gia đình tái hợp Những người đã ly dị, nay tái hôn với người khác, sống cùng với con cái của hai bên (nếu có)

Cộng đồng hoặc nhóm sống nhau như gia đình

Nhiều cặp sống chung với nhau, có hoặc không có con cái

- Gia đình tiếp nhận (Con nuôi, nhận nuôi dưỡng …)

- Vật nuôi cũng có thể được coi là một thành viên gia đình

Mặc dù gia đình là quan trọng ở khắp nơi trên thế giới, nhưng một số nước và nền văn hóa biểu hiện xu hướng gia đình mạnh hơn các quốc gia khác Ở Việt Nam Nhật hay Trung Quốc, gia đình là trung tâm và đa số người dân đều thấy phải có trách nhiệm cao với gia đình Xu hướng này cũng xảy ra ở Châu Mỹ La tinh.

3.2.3 Chu k vòng đời gia đình

Chu kỳ đời sống gia đình là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời của một con người gắn liền với gia đình, từ khi còn là một người con trong gia đình, lập gia đình riêng, sinh con, con cái trưởng thành, già cả và từ giã cỏi đời. Đi song song cùng quá trình đó là những thay đổi về tuổi tác, tâm sinh lý, sự trưởng thành trong nghề nghiệp và các quan hệ xã hội, sự tích lũy về mặt tài chính, các nhu cầu cần đáp ứng của bản thân và của các thành viên trong gia đình, do đó những sản phẩm, dịch vụ, những ảnh hưởng mua hàng và cách thức mua sắm của cá nhân cũng thay đổi rất nhiều Đây chính là mục tiêu nghiên cứu của môn học Hành vi người tiêu dùng, vì thế cơ sở phân chia chu kỳ đời sống gia đình thành các giai đoạn được sử dụng ở đây là sự khác nhau trong đặc trưng mua sắm và tiêu dùng trong từng giai đoạn.

Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình:

- Giai đoạn độc thân: Giai đoạn này được xem xét với tầm tuổi từ 18 đến 24 -25, tức là từ khi cá nhân có tư cách công dân độc lập và có thể tự chịu trách nhiệm với hành động của chính mình, cho đến khi lập gia đình và sẽ chịu thêm trách nhiệm với gia đình của mình nữa Trong giai đoạn này, đa phần sống chung với gia đình, một phần trong số họ có thể sống xa gia đình cùng và ở cùng những người bạn, một phần có thể ở riêng – và với mỗi một trong cách sống như vậy là một kiểu chi tiêu dùng khác nhau Lứa tuổi này thường xuyên có mâu thuẫn giữa khả năng tài chính và nhu cầu mua sắm Nhìn chung, đây là nhóm dẫn đầu về thời trang, các dịch vụ giải trí, thể thao, giao du bạn bè Họ không có nhiều kinh nghiệm mua sắm, phần nhiều việc mua mang tính bốc đồng, ngẫu hứng và chịu ảnh hưởng bới thái độ và thông tin từ những người xung quanh.

- Đôi vợ chồng mới cưới chưa có con: Giai đoạn này bắt đầu tính từ thời điểm cuộc hôn nhân cho đến khi có con đầu lòng Tùy thuộc vào từng quốc gia và từng kiểu tổ chức gia đình thì giai đoạn này có thể dài hay ngắn khác nhau Sự kết hợp sức lao động của hai người trẻ tuổi làm cho khả năng tài chính của họ là tương đối cao Họ là những người rất thích mua sắm cho tổ ấm mới của mình với tần suất mua trung bình cao nhất về hàng hóa lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất và trang thiết bị nhà bếp Mức độ sử dụng dịch vụ giải trí tương đối cao và đi du lịch nhiều Những cặp vợ chồng này, với chút ít kinh nghiệm mua sắm đã tích lũy được, vẫn còn là những người chịu ảnh hưởng nhiều của chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Cuối giai đoạn này họ bắt đầu có khuynh hướng tiết kiệm cho đứa con sắp ra đời.

- Tổ ấm đầy đủ I - Vợ chồng trẻ có 1 hoặc 2 con : Đây là giai đoạn của đôi vợ chồng trẻ với những đứa con dưới 6 tuổi Ở Việt Nam giai đoạn này thường là những đôi vợ chồng trên dưới 30 tuổi Thu nhập của người vợ có giảm sút trong khi nhiều nhu cầu mới gia tăng, do đó họ thường rơi vào tình trạng không thỏa mãn về tài chính Kế hoạch chi tiêu và mua sắm hàng hóa của họ đã thay đổi nhiều, họ phải cân nhắc và chặt chẽ hơn trong các quyết định mua sắm của mình.

- Tổ ấm đầy đủ II - Khi con lớn: Giai đoạn này là tên gọi của những đôi vợ chồng trẻ với con nhỏ nhất trên 6 tuổi Thu nhập của người vợ bắt đầu ổn định trở lại, do đó tình hình tài chính của gia đình được cải thiện đáng kể Cùng với sự lên lên của những đứa con, số lượng sản phẩm tiêu dùng cũng tăng lên và vẫn giành ưu tiên chi tiêu cho con trẻ, đặc biệt là giáo dục.

- Tổ ấm đầy đủ III – Khi con cái trưởng thành: Giai đoạn này được đặc trưng bởi những cặp vợ chồng có tuổi, con cái đã bắt đầu trưởng thành nhưng vẫn còn phụ thuộc về tài chính Tình hình tài chính tương đối ổn định, có xu hướng gia tăng, đặc biệt khi có thêm thu nhập của người con lớn Việc ra quyết định mua trong gia đình giờ đây có sự tham gia của nhiều thành viên hơn do con cái đã có suy nghĩ độc lập và có vai trò nhất định trong gia đình Giai đoạn này gia đình chi tiêu nhiều hơn cho các đồ lâu bền do có nhu cầu thay thế các đồ đã cũ và những nhu cầu phát sinh khi con cái muốn có một không gian tương đối độc lập trong căn nhà Bên cạnh đó việc đầu tư cho việc hoàn thiện giáo dục và học vấn của con cũng chiếm một khoản đáng kể, đặc biệt trong các gia đình trí thức.

- Tổ ấm trống vắng I - Khi con ra riêng, còn làm: Giai đoạn này hai vợ chồng chủ gia đình ở độ tuổi 45-60 tuổi, vẫn lao động để kiếm sống và con cái bắt đầu sống tự lập Tình trạng tài chính nhìn chung tương đối tốt và ổn định nhờ sự ổn định của công việc và các khoản tiết kiệm tích lũy được Họ dành nhiều phần chi tiêu cho việc cải thiện nhà cửa, sắm các đồ đạc sang trọng đắt tiền, giải trì và du lịch.

- Tổ ấm trống vắng II - Khi con ra riêng, nghỉ hưu: Một hoặc cả hai vợ chồng đã nghỉ hưu, con cái có thể cùng chung sống hoặc không – tùy theo cách thức tổ chức gia đình, một bộ phận con cái không nhỏ hiện nay do điều kiện học tập và công việc nên thường sống xa gia đình tự lập, không sống chung với cha mẹ, khi đó thu nhập của hai vợ chồng già đã suy giảm, tuy nhiên khả năng tài chính có thể tương đối tốt tùy thuộc vào khoản tích lũy các giai đoạn trước Họ chi tiêu nhiều cho dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, đặc biệt về giấc ngũ và các bệnh tuổi già.

- Người già sống độc thân: Sự ra đi của một trong hai vợ chồng sẽ để lại một khoảng trống lớn về tình cảm cho người còn lại Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, sự an toàn và sức khỏe, do đó họ chi tiêu phần lớn trong ngân quỹ ít ỏi của mình cho thuốc men, đi lại gặp gỡ những người bạn già.

3.2.4 Các xu hướng thay đổi trong cơ cấu hộ gia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Ví dụ, vai trò của cá nhân trong quan hệ với bố mẹ là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là chồng hay vợ, trong công ty đóng vai trò là nhà lãnh đạo hay là nhân viên,…

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín về người khác Thể hiện vai trò, địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội Giám đốc công ty thường sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm những hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng Các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị Chẳng hạn, quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng, thành đạt hay là sử dụng điện thoại Iphone mới là đẳng cấp khác biệt.

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tuổi tác

Tuổi tác là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, các lứa tuổi khác nhau thì thể hiện các hành vi tiêu dùng khác nhau do họ có quan điểm, lối sống, thói quen, nhu cầu, mong muốn…khác nhau Ví dụ trẻ nhỏ thì thích quần áo nhiều màu sắc sặc sỡ trong khi đó người già thì họ lại thích quần áo đơn giản, màu sắc nhã nhặn Những sở thích về ăn uống, trang phục, đồ dùng hằng ngày hay các dịch vụ vui chơi giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và sức khỏe Vì thế, khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thì đây là một nhân tố người làm marketing không thể bỏ qua.

Dựa theo những tiêu chí khác nhau thì có nhiều cách phân chia các nhóm tuổi tuy nhiên dù chia theo tiêu chí nào chăng nữa thì những nhóm tuổi mà người làm marketing rất quan tâm đó là: (1) Trẻ nhỏ (0-12), (2) Thanh thiếu niên (13-19), (3) Thanh niên (20-35), (4) Trung niên (36-49), (5) Lớn tuổi (trên 50) Mỗi nhóm tuổi khác nhau lại có những kiểu tiêu dùng đặc trưng riêng.

Một đặc điểm tiêu dùng nổi bật của lứa tuổi này đó là sự phụ thuộc vào bố mẹ đối với các hành vi tiêu dùng sản phẩm Trẻ nhỏ có rất ít, thậm chí là không có quyền tự quyết đối với những hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm Tuy nhiên, không phải vì vậy mà độ tuổi này không tạo ra một phân khúc thị thị trường hấp dẫn Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng nhỏ tuổi thì người làm marketing cần lưu ý:

+ Thứ nhất, trẻ em là mục tiêu của Marketing trên góc độ nhu cầu của chúng theo độ tuổi. Những người làm thị trường đã rất quan tâm đến nhu cầu này trong việc phân đoạn thị trường, ví dụ như đồ chơi, truyện tranh, sản phấm dinh dưỡng sản phấm chăm sóc sức khỏe… Thương hiệu đồ chơi Fisher Price đưa ra nhiều loại sản phẩm cho các độ tuổi khác nhau (dưới 1 tuối, từ 1-2 tuổi, từ 2-6 tuổi) Các hãng sữa như Nestlé, Vinamilk, đều đặc biệt quan tâm đến các khách hàng nhí ngay từ khi mởi sinh.

+ Thứ hai, trẻ em đóng vai trò như là người tác động đến quyết định mua của bố mẹ.Trong xã hội hiện nay trẻ em đóng vai trò ngày càng quan trọng trong gỉa đình Ở Trung Quốc, chế độ “con một” khiến trẻ em thành người có quyên lực mua lớn nhất, và vì thế là đối tượng quan tâm hàng đầu của người làm thị trường.

Lĩnh vực ra quyết định mua của gia đình mà trẻ em có quyền năng ảnh hưởng nhiều nhất là thực phẩm, nhà hàng, giải trí, hiện nay mở rộng sang các loại hàng hóa như sản phẩm công nghệ cao, xe máy, ô tô, kì nghỉ du lịch Càng lớn, trẻ em càng ít cố gắng gây ành hưởng dến quyết định mua, các bậc cha mẹ hiện nay ngày càng dân chủ hơn trong việc nhường cho con cái mình quyền tự quyết trong mua sắm Ở Việt Nam, kinh tế phát triển khiến nhiều bậc phụ huynh ngày càng quan tâm và cố gắng để cho con cái họ được vui sống và học hành thoải mái, chi tiêu dành cho trẻ em chiếm tỉ lệ lớn trong tổng chi tiêu gia đình Rõ ràng, trẻ em trở thành một thị trường hấp dẫn và rất được quan tâm bởi người làm thị trường, điều này được minh chứng thông qua các hoạt động Marketing rầm rộ tập trung vào trẻ em, đặc biệt là các chương trình quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng.

Khác với trẻ em hành vi tiêu dùng sản phẩm bị phụ thuộc rất lớn vào bố mẹ thì thanh thiếu niên lại cố gắng tạo nên những quyết định tiêu dùng độc lập và tương đối khác biệt Lứa tuổi này rất thích thể hiện và dễ đi theo những trào lưu, xu hướng mới của xã hội do vậy, hành vi tiêu dùng của họ chịu ảnh hưởng không nhỏ từ bạn bè, nhóm xã hội và các phương tiện truyền thông hiện đại Thích kết bạn và không thích phụ thuộc bố mẹ, đó cũng là một nguyên nhân mà thanh thiếu niên thích đi mua sắm cùng với bạn bè Độ tuổi này rất thích thú với những trãi nghiệm mới nên việc chấp nhận và tiêu dùng những sản phẩm mới đối với họ là dễ dàng và nhanh chóng hơn những lứa tuổi khác.

Lứa tuổi này đã hoàn thiện về thể chất, lẫn trí tuệ và đạo đức Họ thường tạo lập được sự nghiệp sớm và có thu nhập cao do được hưởng điều kiện giáo dục tốt Lứa tuổi thanh niên thường có xu hướng tìm kiếm sự thành đạt bằng cách trở thành những người sử dụng công nghệ thành thạo, làm việc cho những công ty lớn, những tập đoàn đa quốc gia hoặc thành lập công ty tư nhân. Cách thức mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của họ vì thế mà cũng có sự khác biệt Họ chi tiêu cho bản thân nhiều hơn, thường mua sắm các sản phẩm công nghệ cao, thích đi du lịch và tụ tập bạn bè ở các quán xá…

Những người thuộc nhóm tuổi này thường đã có địa vị nhất định trong xã hội, có tiềm lực kinh tế đáng kể, có khả năng chi trả cao và là một phân khúc thị trường quan trọng Nhóm tuổi này thường có sự đáp ứng với các sản phẩm dựa trên các giá trị riêng và kinh nghiệm sống của họ, ít khi chịu sự tác động của những quảng cáo Họ thích thể hiện địa vị xã hội của mình và vì thế rất quan tâm đến tính biểu tượng địa vị của sản phẩm, dịch vụ.

Thế hệ này có sức mua hàng cao, nên họ là mục tiêu của một số sản phẩm và dịch vụ như xe hơi, nhà cửa, đi du lịch, giải trí, các dụng cụ thể thao giải trí, đặc biệt nhấn mạnh đến tính biểu tượng địa vị của sản phẩm Họ cũng là những người sử dụng nhiều các dịch vụ tài chính, cũng như đầu tư về hưu hay các khoản chi cho giáo dục con cái Họ là khách hàng mục tiêu của các sản phẩm và dịch vụ dành cho trẻ em Do nhiều thành viên trong nhóm là gia đình có hai người làm việc nên nhu cầu về dịch vụ chăm sóc con cái, nhà cửa cũng tăng lên nhanh chóng.

4.1.5 Cao niên (Lứa tuổi 50 trở lên)

Lứa tuổi từ 50 trở đi là một trong những phân đoạn thị trường hấp dẫn tại nhiều nước phát triển trên thế giới Do ở độ tuổi này có tài sản tích lũy nhiều và thu nhập khả dụng cao, ổn định trong khi trách nhiệm đối với con cái đã giảm đi rất nhiều do con cái họ đã trưởng thành Nếu phân chia nhỏ hơn thì nhóm tuổi này có thể chia thành hai nhóm nhỏ nữa đó là:

+ Nhóm những người lớn tuổi nhưng vẫn còn đi làm (50 -65 tuổi): đây là phân đoạn những người dù qua ngưỡng 50 nhưng vẫn còn tham gia lao động và họ thường nghĩ mình trẻ hơn tuổi thật Chính những suy nghĩ như vậy đã tạo nên cho họ phong cách sống rất tích cực và năng động Họ thích tham gia những hoạt động vui chơi giải trí, rèn luyện sức khỏe như tập thể dục, khiêu vũ…, chi tiêu dành cho mua sắm các sản phẩm cá nhân cũng nhiều hơn, đặc biệt đối với phụ nữ là các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.

+ Nhóm những người lớn tuổi đã hết đi làm (từ 65 tuổi trở đi): đây là phân đoạn những người lớn tuổi và đã hết đi làm, họ có thể là những người đã về hưu hoặc người già không còn sức lao động Lứa tuổi này rất chú trọng đến sức khỏe và chi tiêu phần lớn trong độ tuổi này là dành cho các sản phẩm, các dịch vụ về chăm sóc sức khỏe ví dụ như khám chữa bệnh, thực phẩm chức năng, thuốc… Những người lớn tuổi thích mua hàng tại các cửa hàng quen thuộc và những sản phẩm mà họ thường sử dụng lúc còn trẻ Họ rất nhạy cảm với giá cả và thường không thích hoặc rất khó chấp nhận những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm về công nghệ.

Trên góc độ hành vi tiêu dùng, kỹ năng xử lý thông tin có xu hướng giảm theo độ tuổi Như vậy, những người tiêu dùng cao tuổi ít khi tìm kiếm thông tin và hay gặp khó khăn khi ghi nhớ thông tin và ra các quyết định phức tạp, đặc biệt khi phải nhớ mọt số lượng thông tin quá lớn Như vậy, họ có xu hướng xử lý thông tin đơn giản và theo hệ thống Hơn nữa, do trí nhớ giảm nên họ hay thích các “hiệu ứng sự thật” khi tin rằng những điều lặp đi lặp lại thì đúng Đôi khi họ cần giúp đỡ hay các chương trình đào tạo, hướng dẫn người tiêu dùng ra quyết định Những người tiêu dùng cao tuổi đi mua hàng thường xuyên tại các cửa hàng giả, giá và mua nhiều sản phẩm mà họ hay dùng khi còn trẻ Họ rất nhạy cảm với giá cả và thường không thích những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ, chủ yếu là xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập, yêu cầu công việc và kiến thức chuyên môn trong công việc họ đảm nhận Chẳng hạn một người công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ sẽ khác với những kỹ sư hoặc giám đốc tại cùng công ty của họ Do những người công nhân thì thường có thu nhập thấp hơn so với các kỹ sư hoặc giám đốc, vì thế số lượng và loại hành hóa, dịch vụ họ tiêu dùng sẽ khác Hoặc một bác sỹ dinh dưỡng khi chọn mua và sử dụng các loại thực phẩm sẽ khác nhiều so với một kiến trúc sư do họ có kiến thức chuyên môn khác biệt nhau Trên thực tế thì những người làm marketing đã sử dụng nghề nghiệp như một tiêu chí để phân chia thị trường và từ đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp hoặc mức thu nhập.

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế - Hoàn cảnh kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của một người do nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người đó đối với một sản phẩm Nếu một người đang có hoàn cảnh kinh tế tốt (thu nhập cao, tài sản tích lũy nhiều) họ có nhiều cơ hội lựa chọn và mua sắm sản phẩm hơn, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua cũng có thể nhiều hơn Họ mua sắm và tiêu xài cũng phóng khoáng hơn.

Ngược lại, nếu một người đang ở trong hoàn cảnh kinh tế khó khăn (thu nhập thấp, không có hoặc có ít tài sản tích lũy) thì việc mua những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ là điều khó thực hiện đối với họ Họ thường chi tiêu dè sẻn, tiết kiệm hơn và chỉ mua những sản phẩm thực sự cần thiết Họ cũng rất nhạy cảm với giá và thông thường thì họ thích mua những sản phẩm hạ giá hoặc có nhiều khuyến mãi.

Lối sống (phong cách sống)

Lối sống (Lifestyle) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh.

Lối sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc xã hội mà người đó ưa thích, cho là thần tượng.

4.4.2 Phương pháp xác định lối sống của người tiêu dùng

Hiện nay, các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý phổ biến là VALS2 (Value and Lifestyle – Version 2) do tố chức SRI (Stanford Research Institute) tiến hành nhằm xác định những nhóm giá trị và lối sống của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của VALS2 phân loại người tiêu dùng thành 3 nhóm định hướng lối sống như sau:

- Người tiêu dùng định hướng nguyên tắc: thường được hướng dẫn bởi yếu tố lý trí, họ hành động dựa vào niềm tin và quan điểm của mình, ít bị tác động bởi yếu tố cảm xúc hoặc quan điểm của người khác Những người tiêu dùng này thích những thương hiệu có giá trị và sản phẩm có chất lượng.

- Người tiêu dùng định hướng địa vị: thường dựa trên quan điểm và các hoạt động của người khác, họ quan tâm nhiều đến niềm tin và thái độ của người khác, cố gắng đạt được sự chấp thuận.

Họ ưa chuộng những thương hiệu có uy tín.

- Người tiêu dùng định hướng hành động: ưa thích những hoạt động có tính chất cộng đồng và đa dạng Họ là những người thích tìm kiếm cảm giác mạnh, những hoạt động thể lực và những sản phẩm liên quan đến hoạt động thể thao như: vợt, banh tennis, cây golf, ván trượt tuyết

Mặc dù VALS2 là phương pháp nghiên cứu nổi tiếng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất nhưng vẫn có nhiều hạn chế về hiệu quả của VALS2 Do vậy, các nhà nghiên cứu cũng đã cố gắng xây dựng nhiều phương pháp khác Một trong số đó là phương pháp nghiên cứu của Yankelovic Monitor, ông tiến hành đánh giá những thay đổi cơ bản trong xu hướng giá trị và lối sống tại Mỹ, đo lường và theo sát các hành vi và cảm xúc đối với nhiều vấn đề khác nhau mà trong VALS2 chưa đề cập, chẳng hạn gia đình, tiền bạc, giáo dục, thay đổi, áp lực và tương lai.

Ngoài ra, còn có nghiên cứu của hãng quảng cáo Backer Spielvogel Bates Wordwide được thực hiện tại Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Úc và Châu Á Nghiên cứu đã xác định được 5 kiểu lối sống đó là: nhóm tranh đấu, nhóm thành đạt, nhóm hưởng thụ, nhóm truyền thống và nhóm thích nghi.

4.4.3 Lối sống và hành vi của người tiêu dùng

Lối sống của một người có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ, món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của họ Lối sống của người tiêu dùng được các nhà marketing sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường.

Ví dụ: một công ty sản xuất điện thoại, phân chia thị trường thành các khúc khác nhau theo kiểu lối sống khác nhau của khách hàng Và họ sản xuất ra các sản phẩm điện thoại khác nhau để đáp ứng nhu cầu từng khúc, có sản phẩm dành riêng cho những người thành đạt, có sản phẩm dành cho người theo đuổi sự mới mẻ hoặc sự sành điệu, thời trang.

Lối sống có liên quan chặt chẽ với giá trị người tiêu dùng (giá trị cá nhân của người tiêu dùng) và tính cách của họ Trong khi giá trị và tính cách thể hiện các trạng thái tâm lý và đặc điểm bên trong thì lối sống chính là những hình thái của hành vi hay là cách ứng xử bên ngoài của một người Nghiên cứu về lối sống giúp người làm thị trường hoàn thiện sản phẩm nhằm thỏa mãn các hình thái hành vi Ví dụ, lối sống liên quan đến hoạt động ăn uống phân biệt người có kiểu ăn uống cầu kỳ, rườm rà với người ăn uống nhanh gọn, tiết kiệm thời gian Đối với người ăn uống nhanh gọn, doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm ăn liền như mỳ, bún, phở…có thể chế biến dùng ngay, không tốn kém nhiều thời gian.

Ngoài ra, người làm marketing cũng cần lưu ý rằng lối sống chịu ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và môi trường sống của một cá nhân nên sẽ có sự khác biệt về lối sống giữa những người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau.

Tính cách (tính cách)

Tính cách được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó.

Tính cách được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất, những bản tính độc đáo như: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, bảo thủ, cởi mở…

Tính cách thường ổn định, khó thay đổi vì thế thái độ, cách cư xử của một người trước các tình huống khác nhau có thể dự đoán được Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến tính cách khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ có liên quan đến tính cách cá nhân Các nhà marketing có thể dựa trên cơ sở tính cách để phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến lược marketing.

Ví dụ: Xe máy Suzuki được sản xuất để đáp ứng cho một số đông khách hàng trẻ tuổi thích thời trang, thích được chú ý.

4.5.2 Các phương pháp nghiên cứu tính cách

Khoa học xã hội cung cấp nhiều phương pháp khác nhau để nghiên cứu tính cách Phần tiếp theo sẽ đảnh giá 5 phương pháp mà các nhà nghiên cứu đang ứng dụng: phương pháp phân tâm học, thuyết tính cách, phương pháp hiện tượng học, thuyết lâm lý xã hội và phương pháp hành vi.

4.5.2.1 Phương pháp phân tâm học

Theo học thuyết này, tính cách xuất hỉện từ một tập hợp các xung đột nội tại, không ý thức và không ngừng nghỉ trong đầu người tiêu dùng Nhà tâm lý học nối tiêng Freud cho răng chúng ta trải qua một số giai đoạn phát triến hình thành nên tính cách:

- Ở giai đoạn đầu tiên, trẻ em phụ thuộc hoàn toàn vào người khác để thỏa mãn nhu cầu, thông qua bú mớm, ăn và nhai.

- Ở giai đoạn tiếp theo, trẻ phải học cách đi vệ sinh.

- Sau đó, ở giai đoạn trưởng thành, thiếu niên trở nên có ý thức về giới tính và có ham muốn với người khác giới.

Freud cho rằng thất bại khi giải quyết các mâu thuẫn từ mỗi giai đoạn có thể ảnh hưởng đến tính cách của họ Ví dụ, một cá nhân không nhận đủ kích thích về ăn uóng khi còn nhỏ có thế bị khủng hoảng trong giai đoạn trưởng thành qua các hoạt động kích thích miệng như nhai kẹo cao su, hút thuốc và ăn quả nhiều, hoặc nghi ngờ động cơ của người khác Ở giai đoạn học đi vệ sinh, nếu việc đi vệ sinh cùa một cá nhân bị giới hạn quá mức, họ sẽ bị ám ảnh bởi sự kiểm soát và ngăn nắp, trở nên bưởng bỉnh hoặc bủn xỉn, họ trang trí phòng ốc gọn gàng, thường lên danh sách mua hàng và cực kỳ tiết kiệm Những cá nhân này cũng tham gia vào việc tìm kiếm thông tin tích cực và thận trọng khi ra quyêt định Mặc dù một số thuyết cùa Freud còn gây nhiều tranh cãi, điểm chính là động cơ vô thức có thể ảnh hưởng đến hành vi Vì vậy, một số hãng quảng cáo tiến hành nghiên cứu sâu tâm lý của người tiêu dùng và khám phá ra các động cơ vô thức giải thích tại sao họ mua một sàn phẩm cụ thề.

Thuyết này gợi ý tính cách được hinh thành từ các đặc điểm mô tả và phân biệt các cá nhân với nhau Ví dụ, cá nhân dược mô tả như gây gổ, dễ dãi, lo lắng, vui vẻ, nhút nhát, khắt khe Nhà tâm lý học Carl Jung đã xậy dưng một trong những lược đồ cơ bản của thuyết tính cách, gợi ý là cá nhân có thế dược xếp loại theo mức độ hướng nội hay hướng ngoại Hướng nội hay nhút nhát, thích ở một mình và hay lo lắng về sự hiện diện của người khác Hướng nội thường tránh các kênh xã hội và như vậy không tìm kiếm các sản phẩm mởi từ người khác Họ cũng ít động cơ bởi áp lực xã hội và thích làm những gì khiến bản thân hài lòng Trải lại, nhũng người hưóng ngoại lại dễ tính, hòa đồng và điển hình là làm theo tập quán.

Những nghiên cứu mới đây chỉ ra sự ổn định của tính cách, hoặc sự nhất quán của hành vi, khi kết hợp với tiêu thức hưởng nội hay hướng ngoại, có thế sử dụng như cơ sở của các kiếu tính cách khác nhau (hình bên dưới) Ví dụ, một người đáng tin cậy thì thường thiên về cả hai yếu tố: hướng nội và ổn định Ngược lại, một người thụ động có tính hướng nội, nhưng không ổn định cao và cũng không mất ổn đinh nhiều Một đặc tính hấp dẫn là các kiểu tính cách được nhận diện bởi 2 tiêu thửc tưong ứng với 4 tính cách đưa ra bởi bác sĩ người Hy Lạp cách đây hàng thể kỳ, ví dụ một người phớt tỉnh có tính hướng nội và ổn định, một người sầu muộn có tính hướng nội và không ổn định Một người nóng tính có tính hướng ngoại và bất ổn, và một người lạc quan có tính hướng ngoại và ổn định

Thụ động Cẩn thận Sâu sắc Thanh thản Tự chủ Đáng tin cậy Điềm đạm Bình tĩnh

Bất ổn Hay tự ái

Dễ kích động Hay thay đổi Bốc đồng Lạc quan Năng

Sầu muộn Nóng tính động

Thân mật Hay nói Nhiệ t tình

Các kiểu tính cách khác nhau

4.5.2.3 Phương pháp hiện tượng học

Phương pháp hiện tượng học cho rằng tính cách được hình thành bởi sự diễn giải của cá nhân về các sự kiện trong cuộc sống Ví dụ, theo phương pháp này, thất vọng bắt nguồn từ cách hiểu các sự kiện chính và bản chất của những cách hiểu này hơn là bắt nguồn từ mâu thuẫn nội tại hoặc tính cách.

Một khái niệm quan trọng của phương pháp này là điểm kiểm soát (locus of control) hoặc cách hiểu của cá nhân về lý do tại sao những điều này lại xảy ra Cá nhân có điểm kiếm soát nội tại thường quy trách nhiệm cho bản thân đối với các kết quả tốt hoặc xấu Những cá nhân này có thể phàn nàn về bản thân họ khi mua một sản phẩm kém Những cá nhân có điểm kiếm soát bên ngoài lại qui trách nhiệm cho người khác, sự việc khác hoặc địa điểm khác thay vì cho chính bản thân họ Như vậy, họ sẽ qui thất bại của sản phẩm do lỗi trong sản xuất, bảo bì kém hoặc lỗi nhân viên bán hàng Điểm kiểm soát có thể gây ảnh hưởng mạnh đến nhận thức người tỉêu dùng về sự thỏa mãn trong trải nghiệm tiêu dùng.

4.5.2.3 Thuyết tâm lý xã hội

Thuyết này tập trung vào các giải thích xã hội hơn là giải thích sinh học về tính cách Học thuyết này gợi ý các cá nhân phản ứng trong tình huống xã hội để thỏa mãn nhu cầu của họ Nhà nghiên cún Karen Horney cho rằng hành vi được thể hiện qua ba hướng chính sau đây:

- Các cá nhân phục tùng thường phụ thuộc vào người khác, nhún nhường… tin tưởng và gắn kết với một nhóm.

- Các cá nhân hiếu chiến thì cần có quyền lực, độc lập với người khác, thoải mái, quyết đoán, tự tin và mạnh mẽ.

- Các cá nhân không gắn bó thường độc lập, tự mãn nhưng hay nghi ngờ và hướng nội.

Một nghiên cứu cho thấy sự quyết đoán và hiếu chiến liên quan nhiều đến phong cách tương tác với các tổ chức Marketing Đặc biệt, những người quyết đoán cao và hiếu chiến thường cho rằng sư khiếu nại là điều có thể chấp nhận được và hứng thú làm việc này Theo thuyết tâm lý xã hội, các nhà nghiên cứu phân biệt những người tiêu dùng mang khuynh hướng quốc gia – những người hay dựa vào các quy định khách quan để thực hiện hành vi của họ, và những người tiêu dùng hướng về hành động những người mà hành vi dựa trên chính thái độ của họ Người tiêu dùng khác nhau theo mức độ chú ý họ đối với thông tin giúp họ so sánh bản thân với người khác (thông tin so sánh xã hội) Các cá nhân cao về nhân tố này thường nhạy cảm đối với các áp lực qui chuẩn (xã hội) so với những cá nhân có chỉ số thấp.

4.5.2.4 Phương pháp hành vi học

Phương phảp này cho rằng sự khác nhau về tính cách là một hàm số của những gì mà cá nhân được thưởng hoặc bị trừng phạt trong quá khứ Theo phương pháp này, cá nhân có xu hướng củng cố các tính cách và tham gia vào các hành vi nhận được phần thưởng Họ thường không thích duy trì các tính cách và hành vi gây ra sự trừng phạt Như vậy, một cá nhân có thế hưởng ngoại do gia đình, bạn bè, và những người khác khuyến khích hành vi hướng ngoại và chê trách hành vi hưởng nội Cũng như vậy, một người tiêu dùng thích mặc quần áo nhiều màu sắc nêu trước đó họ nhận được lời khen khi mặc chúng Cần ghi nhớ là áp dụng phương pháp hành vi cho tính cách đòi hỏi các nguyên tắc phản xạ có điều kiện.

4.5.3 Ảnh hưởng của tính cách lên hành vi tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho rằng tính cách có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như sau:

-Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu Chẳng hạn, một người có tính cách thận trọng thường nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và chỉ quyết định mua khi thu thập được đầy đủ thông tin Trái lại, những người có tính cách hấp tấp, nóng vội thường mua sắm sản phẩm không tính toán và không cần tìm hiểu kỹ về sản phẩm.

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới Ví dụ: những người thích sự đơn giản, không thích xáo trộn là những khách hàng chỉ mua một sản phẩm hay một nhãn hiệu, trái lại những người ưa thích môi trường đầy mới mẻ, phức tạp, dễ chấp nhận rủi ro thì họ dễ chấp nhận việc thử những sản phẩm, dịch vụ mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa Những người có tính võ đoán, bảo thủ thì không dễ chấp nhận những sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mới.

Quan niệm bản thân

Một khái niệm khác có liên quan khá gần với khái niệm tính cách là sự quan niệm về bản thân (self concept) Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất và tinh thần và đều có hình ảnh phức tạp về chính mình Ví dụ, một người có thể tự thấy họ là một người thông minh, một nhân viên có tính cách điềm tỉnh, tự tin, một vận động viên tài năng, hay một nhà quản trị sáng tạo, tài ba v.v…

Như vậy, hiểu theo nghĩa chung nhất thì sự quan niệm về bản thân chính là hình ảnh mà một người tự nhìn nhận về chính họ.

Sự quan niệm về bản thân được chia làm ba loại:

- Sự quan niệm thực tế: là cái nhìn chủ quan của một người về chính người đó trong thực tại.

- Sự quan niệm của người khác: là việc một người nghĩ người khác thấy mình như thế nào.

- Sự quan niệm lý tưởng: là hình ảnh về bản thân theo ước muốn của chính người đó.

Vậy, điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn sự quan niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.

4.6.2 Ảnh hưởng của sự quan niệm về bản thân đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng cũng bị chi phối bởi sự tự quan niệm của người đó Ví dụ: Một người tự nhận thấy mình là người thành đạt thì có thể mua và lái một chiếc xe ôtô sang trọng Sự tiêu dùng này là để phản chiếu sự tự quan niệm của người đó.

Trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng thường chọn những loại hàng hóa, dịch vụ phản ánh những tính cách mà họ tự thấy cho họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm gần với những tính cách mà họ mong ước Ví dụ, những người tự xem mình là doanh nhân tài năng, thành công thì họ thường chơi tennis, golf Những bạn trẻ tự thấy mình là người năng động, sôi nổi thì thường thích tham gia các hoạt động xã hội, hoạt động thể thao hay đi du lịch theo hình thức “phượt”…

Trên thực tế thì những người làm marketing đã cố gắng triển khai các hình ảnh của thương hiệu để đáp ứng sự quan niệm về bản thân của các khách hàng trong thị trường mục tiêu Ví dụ:hãng xe hơi BMW thường quảng cáo xe của họ như là một biểu tượng của sự sang trọng dành cho những người thành đạt, hoặc nhãn hiệu đồng hồ Rolex được xem như là biểu tượng của địa vị dành cho những người có địa vị cao trong xã hội, hay điện thoại Iphone chính là biểu tượng của sự sành điệu và đẳng cấp.

Giá trị

Giá trị là niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là đáng mong muốn hay là tốt Ví dụ, bạn có thể tin rằng những điều này là tốt: sức khỏe, sự ổn định gia đình, sự tôn trọng bản thân và tự do Những niềm tin bền vững hay còn gọi là giá trị được xem là chuẩn mực hướng dẫn hành vi của bạn trong nhiều tình huống khác nhau và lâu dài Giá trị ăn sâu vào mỗi cá nhân đến mức nhiều người trong chúng ta không ý thức được sự tồn tại của giá trị và gặp khó khăn khi miêu tả chúng.

Tập hợp toàn bộ giá trị và tầm quan trọng tương đối của chúng tạo thành hệ thống giá trị cá nhân Cách thức mà chúng ta xử sự trong một tình huống chịu ảnh hưởng bởi tầm quan trọng tương đối của một giả trị Ví dụ, quyết định sử dụng chiều thứ bảy để nghỉ ngơi cùng gỉa đình hoặc đi tập thể thao có thể được xác định bởi tầm quan trọng tương đối mà bạn dành cho gia đình và sức khỏe Bạn cảm thấy mâu thuẫn giá trị khi làm một việc gì đó phù hợp với giá trị này, nhưng lại không tương thích với một giá trị khác có tầm quan trọng tương đương Ví dụ, thuốc lá tạo nên xung đột cho thiếu nên nếu họ coi sức khỏe và sự chấp nhận xã hội có giá trị ngang nhau.

4.7.2 Các tác nhân ảnh hưởng đến giá trị

Giá trị khác nhau như thế nào giữa các nhóm người tiêu dùng? Phần này sẽ giải thích các phương thức mà văn hóa, nguồn gốc dân tộc, giai cấp xă hội và tuổi tác gây ảnh hưởng đến giá trị.

4.7.2.1 Văn hóa và giá trị Ảnh hưởng của văn hóa đến giá trị đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả Trong một nghiên cứu rất nổi tiếng, Hofstede xác định 4 tiêu thức giá trị chính trong mọi nền văn hóa như sau:

- Chủ nghĩa cá nhân - Chủ nghĩa tập thể

- Xã hội nam tính và nữ tính

Tất cả các nền văn hóa đều được xếp loại theo 4 đặc điếm này Tìm hiếu điểm rơi của nền văn hóa sẽ giúp chúng ta nhìn ra những điếm khác bìệt văn hóa so với nước khác Ví dụ, nghiên cứu chỉ ra rằng trả tiền boa ở nhà hàng thường không được ưa chuộng tại các nước mà khoảng cách quyền lực và kiếm soát rủi ro thấp, giá trị nữ tính cao và chủ nghĩa cá nhân được coi trọng. Một nghìên cứu khác chỉ ra rằng các chủ để quảng cáo hài hước thường tập trung vào các nhóm văn hóa theo chủ nghĩa tập thể như Thái Lan hay Bắc Triều Tiên, và tập trung vào mối quan hệ địa vị không cân bằng tại các nước có khoảng cách quyền lực cao như Mỹ hay Đức.

4.7.2.2 Bản sắc dân tộc và giá trị

Nhóm dân tộc trong một nền văn hóa lớn có thể tạo dựng giá trị khác biệt với các nhóm tiểu văn hóa (dân tộc) khác Chẳng hạn, các dân tộc thiểu số khác ở Việt Nam đặt ra những giá trị khác nhau và khác với dân tộc Kinh Sự khác nhau trong giá trị dân tộc được thế hiện tại một số nước trên thế giới Ví dụ, người tiêu dùng Punjabi tại phía bắc Ấn Độ coi trọng doanh nhân do nhiều người sở hữu các doanh nghiệp gia đình Họ theo các giá trị phương Tây và coi kiếm tiền là quan trọng nhất, hưởng đến sự thăng tiến, thế hiện giá trị hoặc địa vị qua tiêu dùng sản phấm Họ cũng muốn con cái họ được đi học ở nhưng trường tốt nhất đế có cơ hội thành đạt Trái lại, những nguời Tamils phía Nam Ấn Độ lại coi trọng việc học hành, là những người lý tưởng hóa và dành nhiều thời gian cho các hoạt động trí tuệ như nghệ thuật, văn học và âm nhạc Thay vì thực hiện hành vi tiêu dùng dễ thấy, họ lại theo một nếp sống đơn giản Người Tamils và Punjabis thường phản ứng rất khác nhau đối với các thông điệp về địa vị và các dịch vụ giúp cá nhân kiếm tiền.

4.7.2.3 Giai cấp xã hội và giá trị

Các giai cấp xã hội khác nhau có xu hưởng nắm giữ những giá trị khác biệt Ở Việt Nam, nguời tiêu dùng ở giai cấp trung lưu tập trung vào thành đạt cá nhân và sự thừa nhận xã hội Giai cấp trung lưu cũng coi trọng những điều hợp lý, có nhà đẹp và nhiều của cải, mua những gì mà người khác có Giai cấp thượng lưu coi trọng sự thể hiện bản thân, phản ánh qua nhà cửa, quần áo, ô tô, tác phẩm nghệ thuật và các hình thức tiêu dùng sang trọng khác Giai cấp lao động quan tâm đến sự an toàn công việc, không thích phô trương, vì thể tìm kiếm những hàng hóa đáp ứng lợi ích chức năng.

4.7.2.4 Tuổi tác và giá trị

Thành viên của một thế hệ thường có chung giá trị để phân biệt họ với các thế hệ khác Ví dụ, ông bà coi trọng sự an toàn trên sự hưởng thụ, nguyên nhân là họ đã sinh ra và lớn lên trong giai đoạn chiến tranh hoặc suy thoái, chịu nhiều khó khăn kinh tế trong thời thơ ấu Họ cho rằng hưởng thụ là lãng phí và không thế chấp nhận Đôi khi khó phân biệt giá trị đạt được theo tuổi tác so với những gì chúng ta học được từ cuộc sống Tuy nhiên, sự khác biệt do ảnh hưởng tuổi tác vân tồn tại, và chủng tác động lên hành vi ứng xử của người tiêu dùng.

4.7.3 Một số giá trị đặc trưng cho xu hướng kinh tế hiện đại

Do giá trị có tầm quan trọng đặc biệt ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nguời làm thị truờng cần phải hiểu một số giá trị đặc trưng cho xã hội hiện đại, ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hiện nay.

Trong một xã hội theo chủ nghĩa vật chất, con người đánh giá sự hài lòng qua việc họ thu nhận đuợc gì trong cuộc sống và trên góc độ tài sản sở hữu cá nhân mong muốn Cá nhân thiên về vật chất sẽ coi trọng các sản phẩm như nhà cửa, xe hơi, trang sức, thời trang Trái lại, các sản phẩm biểu tượng như áo cuới, đồ lưu niệm gia đình, hay các bức ảnh lại rất quan trọng đối với những cá nhân ít thiên về vật chất Chủ nghĩa vật chất dẫn đến việc cá nhân tin rằng họ chỉ hạnh phúc nếu có nhà to hơn, xe đẹp hơn và các món đồ thời trang đắt tiền hơn.

Chủ nghĩa vật chất liên quan đến một số giá trị đích Ví dụ, tài sản là phương tiện để có được sự thừa nhận xã hội Hoặc chủ nghĩa vật chất coi trọng sự thành đạt nếu cá nhân đánh giá giá trị bản thân theo những gì họ có được, hoặc sự thành công để có một cuộc sống thoải mải, tiện nghi. Một số người coi trọng vật chất cao hơn các thứ khác Nhung không phải ai cũng bất hạnh nêu thu nhập thấp Hơn nữa, ngày càng nhiều những cá nhân xác định lại mối ưu tiên hảng đầu cùa họ, bỏ qua vật chất và quyết định đơn giản hóa cuộc sống bằng cách chi tiêu và mua hàng ít đi.

Trong một xã hội theo khuynh hướng vật chất, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các chiến thuật Marketing giúp họ có được hàng hóa dễ dàng hơn, ví dụ như đặt hàng qua điện thoại hay trên Internet và trả tiền bằng thẻ tín dụng Họ sẽ tiếp nhận thông điệp có liên quan đến việc sở hữu sản phẩm gắn liền với sự thành đạt và địa vị, như quảng cáo đồng hồ Rolex, xe hơi đời mới Các chiến thuật Marketing này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm rẻ hơn, như vậy có thể tiết kiệm tiền để mua những thứ khác Người tiêu dùng cũng muốn bảo vệ tài sản của họ, tạo nên các cơ hội cho các dịch vụ như bảo hiểm hay các công ty an ninh bảo vệ người tiêu dùng chống lại việc mất, bị trộm cắp hay thiệt hại.

Một số người tiêu dùng coi trọng nhà cửa và tin rằng cần phải làm cho nó đẹp và tiện nghi nhất có thể Ngày càng nhiều gia đình coi nhà của họ là trung tâm điều khiển -nơi phối hợp các hoạt động và gắn kết các nguồn lực trước khi các thành viên bước ra bên ngoài “Xu hướng tại gia” dẫn đến các hoạt động tiêu dùng tại nhà Các dịch vụ giao hàng tại nhà, cho thuê DVD về nhà xem, trả tiền theo số lần xem phim và mua hàng trên mạng đang dần dần thay thế cho các hoạt động khác như đi ăn ngoài, đi xem phim, mua tại cửa hàng.

4.7.3.3 Công việc và giải trí

Người dân Việt Nam làm việc nhiều hơn so với trước đây, và cũng dành nhiều hơn thu nhập của mình cho các hoạt động giải trí, nhất là giới trẻ Họ coi trọng công việc để đạt được các giá trị khác như cuộc sống thoải mải an toàn gia đình và sự thành đạt cá nhân (hoặc thực hiện đuợc một sô mục đích của cuộc sống) Ở một số nền văn hóa khác thì công việc được gắn cho một số giá trị nào đó Có lẽ do người dân làm việc ngày càng nhiều, họ có xu hướng coi trọng thời gian nghỉ ngơi ngang với tiền Họ trả tiền cho các dịch vụ như vệ sinh nhà cửa để có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn Hơn nữa, ranh giới giữa công việc và đời sống gia đình đang bị xóa mờ bởi những cải tiến công nghệ như email hay hội thảo từ xa qua Internet, cho phép một số người làm việc tại nhà. Một số khác cũng dành nhiều thời gian để làm việc vặt gia đình cũng như giải trí.

4.7.3.4 Gia đình và con cái

Văn hóa khác nhau thì có giá trị gia đình và con cái khác nhau Người dân Châu Á coi trọng học hành của con cái hơn so với các nước phương Tây Các bậc cha mẹ Việt Nam ngày càng coi trọng và quan tâm đến việc học hành cua con cái Có những gia đình không thuộc tầng lớp giàu có nhưng sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn, thậm chí đi vay mượn để con cái được học hành đến nơi đến chốn Các giá trị truyền thống về gia đình vẫn còn được lưu giữ, trong tâm hồn mỗi người Việt Nam thì gia dình luôn đóng vai trò quan trọng hàng đầu Đối với đa số thì sự thịnh vượng, hạnh phúc gia dình và sự thành đạt cua con cái là mục tiêu lớn nhất cuộc đời họ.

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ðộng cơ và cơ hội

Tại bất kỳ thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát Hầu hết những nhu cầu tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến mức độ đủ mạnh, vì vậy động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc, thúc giục con người ta hành động để thỏa mãn nhu cầu, việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt trạng thái căng thẳng Tuy động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức về hiện thực xung quanh Những hành động mà họ dự định làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trước.

Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, động cơ được mô tả như là một động lực bên trong của mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động Động lực này được sản sinh bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn.

Theo Kotler và Gary Armstrong, động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn.

5.1.1.1 Bản chất của động cơ

Như đã đề cập ở trên, động cơ là động lực bên trong thúc đẩy tạo năng lượng và định hướng cho một sự lựa chọn nào đó để hướng tới các mục tiêu đã xác định Định nghĩa cho thấy động cơ bao gồm hai bộ phận cơ bản:

+ Cơ chế tạo ra năng lượng bên trong, là động lực thúc đẩy hành vi của con người.

+ Lực lượng định hướng cho việc giải thoát năng lượng bản năng đó.

Các khái niệm khác nhau về động cơ đã giải thích những ảnh hưởng định hướng của nó tới hành vi khách hàng.

Nhu cầu và mục tiêu là thường xuyên thay đổi và phát triển Người ta không bao giờ thỏa mãn được hoàn toàn các nhu cầu Một nhu cầu nào đó được thỏa mãn thì ngay lập tức, các nhu cầu khác lại xuất hiện, đòi hỏi người ta phải tiếp tục hành động Mặt khác, nhu cầu vừa thỏa mãn cũng không mất đi mà chỉ ẩn chứa đâu đó trong con người của khách hàng Đến một lúc nào đó, do nhận thức bên trong hoặc tác động bên ngoài, nhu cầu đó lại trỗi dậy và lại tạo nên động cơ hành động của mỗi người.

Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của một nhu cầu nào đó có thể sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiếp theo Các hành vi đó không chỉ là hành động mà nó còn thể hiện cả ở việc xác định mục tiêu, con người thường đặt ra một mục tiêu mới cao hơn cho mình, họ lại có động lực tiếp tục sống và làm việc Có nghĩa là, con người luôn có xu hướng nâng nguyện vọng của mình lên Ngược lại, nếu không hài lòng với một sản phẩm nào đó, có nghĩa là khách hàng không nhận được những gì mong muốn, có thể khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau Ví dụ họ sẽ tìm kiếm những sản phẩm khác để thay thế Với cảm giác thất bại, họ có thể cho rằng, yêu cầu hay muc tiêu của mình quá cao và điều chỉnh nó…Một kinh nghiệm thu được sẽ đem đến cho khách hàng những bài học khác nhau và đưa đến những hành vi khác nhau.

Nhu cầu là đa dạng nên động cơ cũng rất phong phú Nhu cầu của con người đa dạng nên họ tìm cách thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau Để thỏa mãn cùng một nhu cầu, với các tình huống khác nhau, người ta có kiểu hành vi khác nhau do đó có nhiều động lực khác nhau theo các chiều hướng khác nhau Động cơ thúc đẩy hành vi do đó cũng rất đa dạng và phong phú.

5.1.1.2 Các thành phần của động cơ

Người tiêu dùng có động cơ nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng thực hiện và theo đuổi kiên trì, bền bỉ một hành động hướng đích, hay nói cảch khác, động cơ tác động đến cường độ, định hướng của hành vi người tiêu dùng Động cơ được xem như bối cảnh cho việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa. a Sinh lực Đó là một nguồn năng lượng tâm sinh lí được kích hoạt để khởi động hành vi Nó được đo lường bởi các chỉ số như huyết áp, nhịp tim, sóng điện não, sự thay đổi nước da, mức độ tiết mồ hôi… Trong Marketing, người ta thực hiện cáảc đo lường này nhằm xác định phản ứng của người tiêu dùng với tên thương hiệu và các thông đíệp quảng cáo Cường độ sinh lưc chính là cường độ động cơ, đóng vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua Khi cường độ động cơ cao, người tiêu dùng sẽ nô lực nhiều để tìm kiếm, xử lí thông tin và ra quyết định. b Định hướng

Bởi động cơ hàm chứa mục đích, nên nó định hướng người tiêu dùng lưa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích này Cá nhân có sự ưu tiên lựa chọn đối với các đối tượng trong môi trường Định hướng năng động, bền bỉ và có tính chọn lọc này đặc trng cho hành vi ứng xư, là hiện tuợng của động cơ nền tảng Điều này hàm ý động cơ vừa là nguồn gốc vừa là định hướng cho hành động.

5.1.1.3 Đặc điểm của động cơ Động cơ có những đặc điểm sau:

- Động cơ có thể công khai hoặc che dấu và có nhiều loại động cơ khác nhau: người tiêu dùng nhiều khi công khai động cơ mua sản phẩm của họ nhưng có lúc lại tìm cách che dấu nó đi. Cùng một lúc, người tiêu dùng cũng có thể có nhiều động cơ khác nhau và đôi khi những động cơ đó lại mâu thuẫn với nhau

- Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài: Phần lớn động cơ xuất hiện là do những nhu cầu cá nhân mà bản thân cảm nhận được, nhưng đôi khi chúng xuất hiện là do sự tác động từ những yếu tố bên ngoài như quảng cáo, ảnh hưởng từ các thành viên khác trong nhóm hay các chuẩn mực xã hội.

- Động cơ có ý thức hoặc vô thức: Người tiêu dùng có thể ý thức về động cơ của mình nhưng có đôi khi họ hành động mà không hiểu tại sao, động cơ này được cho là là kết quả của nhân tố nội tại mang tính bẩm sinh ở cá nhân.

- Động cơ duy trì sự cân bằng giữ mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng: một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ (thay đổi món ăn vào cuối tuần) trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo được mức độ ổn định nào đó (không phải ngày nào cũng thử món ăn mới).

- Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân: Cùng một hành động như nhau nhưng động cơ của mỗi cá nhân có thể là khác nhau.

5.1.1.4 Ảnh hưởng của động cơ Động cơ không đơn giản là một trạng thái, một hành động mà là trạng thái kéo dài thành một quá trình Quá trình này ảnh hưởng đến hàng vi khách hàng, và cơ chế ảnh hưởng được mô tả trong sơ đồ 1 sau:

1 Customer Behavior, 4 th edition, Prentice Hall Publish, 1991.

Sơ đồ mô tả động cơ như trạng thái cấp thiết của nhu cầu, tạo cảm giác căng thẳng, buộc người ta phải thực hiện một hành vi nào đó để giải tỏa làm giảm bớt trạng thái căng thẳng Mức độ thỏa mãn có thực sự đạt được hay không phụ thuộc vào tình huống và hành vi được thực hiện Hay nhìn vào sơ đồ trên, nghiên cứu động cơ đồng nghĩa với nghiên cứu lý do dẫn dắt đến hành vi người tiêu dùng.

Chính vì vậy, người làm marketing luôn tìm cách tìm hiểu hành vi và động cơ của khách hàng để có tác động đến quá trình nhận thức của họ Mọi hành động của con người đều nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, giảm sự căng thẳng và đạt được trạng thái ổn định Tuy nhiên, sự ổn định mà con người đạt được thường chỉ là nhất thời bởi nhu cầu của con người không bao giờ bị kiểm soát hoàn toàn, nó chỉ chuyển từ trạng thái này sàng trạng thái khác mà thôi Nó giải thích vì sao con người luôn hành động đến suốt cuộc đời. Động cơ dẫn dắt đến các yếu tố sau: a Hành động hướng đích

Sự xao lãng tâm trí

Sự phức tạp thông tin

Sự lặp lại thông tin

Sự kiểm soát thông tin ĐỘNG CƠ

Tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi

Rủi ro được nhận thức

Không thương thích vừa phải với thái độ có trước

Xử lý thông tin và ra quyết định

KHẢ NĂNG Kiến thức và kinh nghiệm Kiểu nhận thức

Trí thông minh, học vấn và tuổi tác

Nhận thức

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về trình độ nhận thức Tuy nhiên, khái niệm dưới đây được nhiều đọc giả chia sẻ nhất.

Nhận thức là tập hợp thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức khách hàng càng cao (và ngược lại) Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức của khách hàng.

5.2.1 Bản chất của nhận thức

Tiến trình xử lý thông tin là một chuỗi hành động thông qua đó tác nhân được chuyển thành thông tin và được lưu giữ trong trí nhớ, cụ thể tiến trình này bao gồm các giai đoạn sau:

Tiến trình xử lý thông tin 5.2.2 Nhận thức qua năm giác quan

Người tiêu dùng tiếp nhận thế giới xung quanh qua 5 giác quan: thị giác, thính giác, vị giác,khứu giác và xúc giác.

Những yếu tố khơi dậy nhận thức thị giảc là:

- Kích cỡ: Kích cỡ thu hút sự chú ý Khi chọn mua giữa các sản phẩm cạnh tranh, người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm có bao gói lớn hơn.

- Màu sắc: Màu sắc là một nhân tố cực kì quan trọng trong nhận thức qua thị giác Thực ra nghiên cứu cho rằng màu sắc quyết định việc chúng ta có nhận thấy tác nhân kích thích hay không.

+ Các tiêu thức màu sắc: Một màu sắc đã cho có thể được mô tả theo 3 tiêu thức: gam màu, độ đậm nhạt, độ sáng tối Gam màu liên quan đến sắc tố có trong màu sắc Các nhà nghiên cứu đã phân loại màu thành 2 loại chính: màu nóng như đỏ, cam, vàng, và màu lạnh như xanh lá cây, xanh dương và tím Độ đậm (còn gọi là sắc độ màu) liên quan đến độ tươi thắm của màu, dẫn đến sự phân biệt giữa mảu hồng nhạt và hồng đậm Độ sáng liên quan đến độ sâu của tông màu. Một màu hồng đậm có thế rất sảáng (màu hồng sáng) hay rất tối (màu tím).

+ Hiệu ứng của màu sắc lên phản ứng sinh lý và tâm trạng Màu sắc có thể ảnh hưởng lên phản ứng sinh lý và tâm trạng của chúng ta Những nhà tâm lý về màu sắc đã phảt hiện ra rằng những màu ấm thường kích thích hoạt động và sự háo hức, trái lại những màu lạnh là êm đềm và thư giãn hơn Vì vậy màu lạnh phù hợp vởi những nơi như các dưỡng đường hay phòng khám bệnh, nơi người tiêu dùng cần có cảm giác bình tĩnh và cần thời gian để ra quyết định Ngược lại, những màu sắc ấm thích ứng với những nơi như câu lạc bộ sức khỏe, cửa hàng thức ăn nhanh, nơi cần mức độ hoạt động cao Một nghiên cứu chỉ ra rằng những màu sắc đậm hơn và tối hơn tạo ra sự sôi nôi nhiều hơn là những màu nhạt và sáng hơn.

+ Màu sắc và sư ưa thích Màu sắc có ảnh hưởng lớn đến sự ưa thích cùa người tiêu dùng dối với sản phấm Ví dụ, một lý do mà người tiêu dùng bị thu hút đầu tiên bởi mảy tính iMac của Apple là do màu sắc rất bắt măt.

5.2.2.2 Thính giác Âm thanh thể hiện một yếu tố đầu vào khác của cảm giác Một chỉ số để xác định một âm thanh có được nhận thức hay không là cường độ âm Người tỉêu dùng chú ý hơn đến âm thanh to hoặc tiếng ồn mạnh Nhà sản xuất rượu Vodka Absolut đã tạo ra một quảng cáo tạp chí biết nói bằng cách gắn vào một con chip máy tính trong trang quảng cáo Kiếu âm nhạc được sử dụng ở các cửa hàng bán lẻ tạo ra hiệu ứng hấp dẫn lên hành vi mua hàng Cụ thể, nhịp điệu nhanh tạo ra sự di chuyển nhanh, trái lại tiết tấu chậm gây hiệu ứng ngược lại Âm nhạc tiết tấu nhanh làm tăng doanh số hơn 38% do khuyến khích việc mua hàng.

Những người làm thị trường cho rằng thực phẩm và đồ uống phải nhấn mạnh đến những nhận thức về vị giác trong các quảng cáo Người làm thị trường thường cố gắng theo dõi khẩu vị của người tiêu dùng thông qua các kiểm định vị giác Nhiều thực phẩm và đồ uống được kiểm định kĩ lưỡng trước khi đưa ra thị trường Tuy nhiên, đôi khi những kiểm định này có thể đem lại kết quả trái với mong đợi, như trường hợp Coca-Cola khi đưa ra New Coke Do thị phần người tiêu dùng trẻ của Coca-Cola đã bị thu hẹp lại so với thị phần của Pepsi, Coca-Cola thiết kế một loại nước cola có vị giống như Pepsi Quyết định này được hỗ trợ bởi các kiểm định cho thấy người tiêu dùng thích công thức mới hơn Tuy nhiên, những người uống Coca-Cola lâu năm vẫn trung thành với công thức cũ hơn Vì vậy, New Coke đã gây ra phản ứng dữ dội ở công chúng, đến nỗi Coca-Cola bắt buộc phải giới thiệu lại sản phẩm Coca-Cola cũ.

Nếu bị bịt mắt và được yếu cầu ngửi một đồ vật, đa số người tiêu dùng sẽ khó nhận biết nó. Tuy nhiên, người tiêu dùng khác nhau sẽ có khả năng nhận biết mùi hương khác nhau So với những người trẻ tuổi thì những người lớn tuối khó nhận biết mùi hương hơn, ở nam giới thì khả năng này kém hơn so với phụ nữ Người làm thị trường quan tâm đến hiệu ứng của mùi hương lên phản ứng của người tiêu dùng, thử sản phấm, ưa thích và mua Ví dụ, mùi bạc hà gây kích thích mùi hoa huệ làm thư giãn Thực tế một số nghiên cứu chỉ ra rằng nguời tiêu dùng cảm thấy căng thẳng hay thư giãn phụ thuộc vào sự có mặt của mùi hương Lý thuyết này là then chốt để phát triển ngành sản xuất nước hoa Một số cảm xúc của chúng ta gắn kết với mùi hương Ví dụ, mùi mặn của biển khiến chúng ta nhớ lại những kì nghỉ đã trải qua, hay mùi khoai nướng làm sống lại cảm gíảc thời thơ ấu.

Mặc dù chúng ta ít biết về nhận thức qua xúc giác hơn là khứu giác, xúc giác lại là một yếu tố rất quan trọng cho nhiều sản phẩm và dịch vu Cũng như những giác quan khác, xúc giác có nhũng hiệu ứng sinh lý và cảm xúc quan trọng Chúng ta có thể cảm thấy được kích thích hay thư giãn khi nhận thức qua xúc giác Một trong những tiêu chuẩn quan trọng để các bà mẹ chọn mua kem dưỡng da, sản phẩm vệ sinh cho trẻ em là lợi ích về sự êm dịu mà sản phấm đem lại Hoặc người tiêu dùng đi mát xa để được sự xoa bóp và thư giãn Khi mua hàng, người tiêu dùng muốn sờ nắn sản phẩm trước khi mua, cũng như cảm giác khi thử quần áo và giày dép là nhân tố quan trọng trong quyết định mua Tính hữu hiệu của nhận thức qua xúc giác còn phụ thuộc vào nền văn hóa So với người Mỹ và phương Tây, việc tiếp xúc gần gũi với người không thân thiết được xem là không phù hợp với người Châu Á.

Giác quan của chúng ta tiếp xúc với nhiều tác nhân tại một thời điểm nào đó Nhận thức tất cả các tác nhân là quá mức và cực kì khó khăn May mắn thay là việc xử lý giác quan của chúng ta được đơn giản hóa qua việc nhiều tác nhân không được nhận biết có ý thức Để nhận thức một sự vật nào đó, nó phải đủ mạnh đôi với chúng ta.

Cường độ tác nhân được đo lường bằng đơn vị Cường độ của mùi hương có thể được đo lường bằng sự cô đặc của tác nhân trong sản phẩm hoặc trong không khí Cường độ tác nhân âm thanh được đo lường bằng để xi ben và tần suất, cường độ tác nhân màu sắc có thể đo lường bằng các đặc tính như độ sáng, độ đậm và sắc tố Cường độ táo nhân xúc giác có thể được đo bằng trọng lượng của áp suất.

Ngưỡng tuyệt đối là cường độ tối thiểu để một tác nhân có thể được nhận thức Nói cách khác, ngưỡng tuyệt đối là cường độ cần thiết nhằm nhận biết sự khác biệt giữa việc có và không có gì cả Ví dụ, giả sử bạn đang lái xe trên đường cao tốc và có một panô quảng cảo ở đằng xa. Ngưỡng tuyệt đối là điểm mà ở đó bạn có thể thấy panô lần đầu Trước điểm đó, panô ở dưới ngưỡng nhận thức tuyệt đối và không đủ mạnh để thấy được Việc xác định ngưỡng tuyệt đối được tính theo định luật Webcr.

Trái lại với ngưỡng tuyệt đối chỉ liên quan đến việc nhận thức một tác nhân, ngưỡng khác biệt liên quan đến sự khác nhau về cường độ cần thiết để có thể nhận thửc khác nhau giữa hai tác nhân Vì vậy ngưỡng khảc biệt là một khải niệm tương đối, thường được gọi là sự khác biệt vừa đủ để nhận biết Ví dụ, khi bạn đi khám mắt, bác sĩ mắt thường cho bạn xem một hàng chữ qua nhìều mắt kính khác nhau Nếu bạn tìm ra sự khảc biệt giữa 2 cặp kính, mắt kính mới sẽ đủ khác để vượt qua ngưỡng khác biệt.

Kiến thức và trí nhớ

Kiến thức về một sản phẩm, dịch vụ hay hoạt động ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng Kiến thức thu thập được từ quá trình học hỏi của người tiêu dùng về thế giới xung quanh họ.

5.3.1 Học hỏi và kiến thức

Thực sự hành vi tiêu dùng hiểu theo nghĩa rộng chính là hành vì học hỏi.

Học hỏi là “toàn bộ những thay đổi ảnh hưởng đến xu hướng phản úng của một người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích khác nhau và những thay đổi này có được là nhờ vào nhận thúc và kinh nghiệm” Nói cách khác, học hỏi chính là những thay đổi về nội dung và tổ chức trí nhớ dài hạn.

Kiến thức có được từ một tiến trình năng động của sự tương tác giữa người tiêu dùng với các tác nhân của môi trường Tại mỗi một thời điểm, người tiêu dùng đều phải nhận thức số lượng không nhỏ các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài Những gì họ nhận thức đuợc từ các tác nhân đó sẽ được cọ xát với kiến thức có sẵn trong trí nhớ để hiểu thông tin, từ đó thay đổi kiến thức có sẵn, làm thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng có kiến thức về một chủng loại sản phẩm nào đó sẽ có hành vi lựa chọn, sử dụng hay loại bỏ thích hợp, từ đó gia tăng mửc độ hài lòng và vỉệc mua lặp lại.

Kiến thúc là thông tin và tổ chúc thông tin trong trí nhớ, như vậy nó bao gồm 2 thành phần: Nội dung kiến thúc và cấu trúc kiến thúc.

Nội dung kiến thức phản ảnh thông tin mà người tiêu dùng đã có trong trí nhớ về thương hiệu, công ty, loại sản phẩm, quảng cáo, con người, cách thức mua hàng, cách thức sử dụng sản phâm,

Cấu trúc kiến thức liên quan đến cách thức người tiêu dùng tổ chức thông tin trong trí nhớ. Người tiêu dùng thường tổ chức thông tin thành các loại, mỗi loại có những đối tượng như nhau.

Ví dụ 2 thương hiệu dâu gội đầu Clear và Head and Shoulder được đưa vào chủng loại dầu gội trị gàu Nhũng thương hiệu này cùng với các thưong hiệu khác, như Rejoice và Sunsilk được đưa vào chùng loại chung là dầu gội đầu Tất cả những thương hiệu dầu gội và cảc sản phẩm có liên quan được đưa vào chung một loại gọi là sản phẩm chăm sóc tóc.

Trí nhớ người tiêu dùng là kho lưu trữ kiến thúc cá nhân rộng lớn về sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng Thực chất, trí nhớ phản ảnh kiến thức có trước Sự phục hồi là tiến trình nhớ lại, hay tiếp cận nhũng gì có trong trí nhớ.

Người tiêu dùng có thể lưu trữ và nhớ lại thông tin về những sản phẩm và dịch vụ sử dụng trong quá khứ; đặc điểm về sản phẩm hay dịch vụ; cách thức, địa điểm, thời điểm và lý do mua; giá cả; cách thức, địa đìểm, thời đìềm, lý do sử dụng; và việc họ thích hay không Họ cũng có thể lưu trữ và nhớ lại thông tin về những sản phẩm cũ đã loại bỏ Họ cũng có những kí ức về các kinh nghìệm đặc biệt, chẳng hạn, một bữa tiệc với bạn bè Thông tin lưu trữ và phục hồi được bìết từ nhiều nguồn truyền thông Marketing, phương tiện truyền thông đại chúng, truyền miệng và kinh nghiệm cá nhân.

5.3.2.1 Phân loại trí nhớ a Trí nhớ giác quan

Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm gíác quan một cách tạm thời gọi là trí nhớ giác quan.

Giả sử bạn đang nói chuyện vói ai đó ở một buổi tiệc, chợt bạn nghe được một vị khách bên cạnh nói chuyện về bộ phim mới mà bạn muốn xem Bạn không muốn tỏ ra bất lịch sự, vì thế bạn có gắng chú ý lắng nghe người cùng ăn tối vói bạn, nhưng bạn thật sự muốn nghe những gì ngưòi khách kia nói về bộ phim Mặc dù không thể đồng thời nghe hai cuộc đối thoại, bạn vẫn có thể lưu trữ, trong một thời gian tương đối ngắn, những mẩu thông tin hấp dẫn của cuộc đối thoại bên cạnh. b Trí nhớ ngắn hạn

Trí nhớ ngắn hạn là một bộ phận của trí nhớ nơi người tiêu dùng ghi lại hay hiểu thông tin đầu vào bằng kiến thưc hiện tại.

Tiến trình biết và hiểu xảy ra trong trí nhớ ngắn hạn Khi đọc sách này, người tiêu dùng đang sử dụng trí nhớ ngắn hạn để hiểu những gì đang đọc Bạn cũng có thể sử dụng trí nhớ ngắn hạn để xem một quảng cảo tivi hay ra quyết định mua tại cứa hàng Vì vậy, trí nhớ ngắn hạn là rất quan trọng bởi nó là nơi xảy ra hầu hết các xử lý thông tin Những thông tin trong trí nhớ ngắn hạn có thể có nhiều dạng Ví dụ, khi người tiêu dùng nghĩ về một vật thể, một quả táo chẳng hạn, người tiêu dùng có thể sử dụng xử lý từ và thể hiện nó bằng từ “quả táo” hoặc một bức ảnh vẽ một quả tảo, hay dưới dạng mùi hương, cảm giảc, âm thanh khi người tiêu dùng cắn vào nó Sự miêu tả bằng thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác của quả táo tạo nên hình tượng của sản phẩm trong tâm trí khác hàng Vì vậy, người làm marketing có thể tác động đến việc xử lý hình ảnh để tác động đến hình tượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng theo hướng có lợi như tạo ra sự ưa thích về sản phẩm, kích thích trí nhớ về kinh nghiệm quá khứ, tác động đến sự hài lòng. c Trí nhớ dài hạn

Trí nhớ dài hạn là một phần của trí nhớ mà ở đó những thông tin được lưu trữ vĩnh viễn cho sử dung về sau.

Khai thác trí nhớ của người tiêu dùng là mong muốn chung của bất kỳ một người làm thị trường vì có những hiệu quả sau đây:

- Tác động đến ra việc quyết định: Mỗi người tìêu dùng có một kho lưu trữ lớn về kinh nghiệm cá nhân, có những liên tưởng tình cảm ảnh hưởng đến cảch thức đánh giá sản phẩm và dịch vụ Ví dụ, nếu bạn ăn tại một nhà hàng và thấy sợi tóc trong bát của bạn, ghi nhớ về sự trải nghiệm này sẽ ngăn cản bạn đến ăn lần sau.

- Cổ động sự đồng cảm: trí nhớ có thể tạo ra sự đồng cảm Với nhân vật trong quảng cáo (cảm xúc, kinh nghiệm sử dụng).

- Kích thích và gìn giữ trí nhớ: người tiêu dùng coi trọng một số sản phẩm vì chúng kích thích trí nhớ tự thuật bằng cách gợi lại những hoài niệm Họ coi trọng việc gìn giữ kí ức về những sự kiện quan trọng trong đời: thi đỗ, có việc làm, đám cưới, sinh con, Những ngành công nghiệp như phim chụp ảnh, mảy ảnh, máy quay phim, nhật kí, tập trung vào những mong muốn này của người tíêu dùng, đó là ghi lại những kí ức

- Tái diễn dịch trí nhớ: Nghỉên cứu chỉ ra rằng quảng cáo có thể ành hưởng đên trí nhớ của người tiêu dùng Một nghiên cứu cho người tiêu dùng thử các loại nước trải cây ngon dở khác nhau và sau đó xem những quảng cảo mô tả vị ngon của sản phấm Những người xem quảng cảo nhận thức ngon hơn so với chất lượng thực của loại nước trái cây dở.

Người làm thị trường cho rầng, nguời tiêu dùng có thể nắm giữ thông tin trong trí nhớ ngắn hạn và chuyển nó sang trí nhớ dài hạn bằng cách cung cấp những mẫu thông tin lớn là tập hợp của nhiều mẫu thông tin nhỏ Ví dụ, một quảng cáo giới thiệu các thông tin sản phẩm liên quan đến hàm lượng calo, chất béo, natri và đường có thể tập hợp thành kết luận về tính chất có lợi cho sức khỏe của sản phẩm.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể ôn lại thông tin (tương tác chủ động và có ý thức với những dữ liệu mà họ đang cố gắng nhớ) Vì vậy, người làm marketing phải thường xuyên lặp lại thông điểm quảng cáo để người xem có thể ôn lại thông tin và ghi nhớ tốt hơn.

Phục hồi là tiến trình nhớ lại.

Niềm tin

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ Những điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau Giá thấp sẽ là hàng hóa chất lượng tồi Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ Một niềm tin của người mua bị sai lệch sẽ gây trở ngại đáng kể cho các quyết định mua Trong tình huống này đòi hỏi những người làm marketing phải bỏ ra những nỗ lực đáng kể để thay đổi lại niềm tin ấy Đó cũng là tình huống mà các nhà sản xuất trong nước phải làm để phá vỡ ấn tượng “hàng ngoại tốt hơn hàng nội” của người tiêu dùng Việt Nam, nếu họ muốn cạnh tranh với hàng hóa của công ty nước ngoài.

Thái độ

Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu, do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của sản phẩm hay nhãn hiệu đó.

Thái độ thường đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của người tiêu dùng Khi quyết định mua một nhãn hiệu hay sản phẩm nào đó, chọn lựa cửa hàng nào đó thì khách hàng thường lựa chọn cái mà mình ưa thích hơn cả Nói chung, thái độ rất hữu dụng khi tìm hiểu tại sao khách hàng mua hay không mua một nhãn hiệu nhất định ở một cửa hàng nào đó.

5.5.2 Các đặc điểm của thái độ

Thái độ có 5 đặc điểm chính sau đây:

- Tính thuận lợi hay bất lợi: thể hiện ở mức độ thuận lợi hay không của việc đánh giá đối tượng (tốt/không tốt, thích/không thích).

- Tính có thể tiếp cận: liên quan đến mức độ dễ dàng và sẵn sàng phục hồi thái độ đối với một đối tượng từ trí nhớ.

- Sự tin tưởng: đặc điểm này thể hiện sức mạnh của thái độ đối với một sự vật, hiện tượng nào đó.

- Tính bền bỉ: đôi khi thái độ của chúng ta đối với một sản phẩm không đổi và được duy trì trong một thời gian dài Thông thường thái độ mạnh được duy trì lâu hơn là thái độ yếu.

- Tính kháng cự: đây là mức độ kháng cự của người tiêu dùng đối với sự thay đổi thái độ vốn đã có từ trước Đôi khi họ có thể thay đổi thái độ khá dễ dàng do họ không/ít trung thành với một

Cảm nhậ n Ý định Hành vi

Những khuynh hướng của hành vi hướng tới đối tượng

Những đánh giá tổng quan và cảm xúc về đối tượng

Hiểu biết về đối tượng thương hiệu cụ thể hay ít biết về sản phẩm Ngược lại, sự thay đổi thái độ dường như khó hơn khi người tiêu dùng trung thành với sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó.

5.5.3 Tạo lập và thay đổi thái độ

5.5.3.1 Nền tảng ( thành phần) của thái độ

Thái độ thường được phân chia ra 3 phần cấu thành: Nhận thức, cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) và ý định hành động Cụ thể là:

- Thành phần nhận thức biểu thị hiểu biết của một cá nhân về một đối tượng.

- Thành phần cảm nhận (xúc cảm, tình cảm) là sự tích tụ các xúc cảm hình thành do cá nhân tiếp xúc với đối tượng (trực tiếp hay gián tiếp) và chính sự tích tụ xúc cảm biến thành động lực của hành động (tích cực hoặc tiêu cực).

- Ý định hành động biểu thị khuynh hướng hành động của cá nhân với đối tượng.

Các thành phần của thái độ

Mỗi một thành phần của thái độ sẽ có cách đo lường phù hợp riêng Những thước đo tập trung vào nhận thức của từng người về một đối tượng (ví dụ, sản phẩm có được người đó công nhận về một vài thuộc tình nào đó hay không) sẽ thể hiện cho sự đo lường về hiểu biết Thành phần cảm nhận được miêu tả bằng những đánh giá chung, tổng thể của người đó về đối tượng.Những biện pháp đo lường ý định hành vi – tương ứng với thành phần ý định – đánh giá những điều đã cảm nhận được và từ đó dẫn đến việc có thể xảy ra một vài hành vi liên quan đến đối tượng.

Bảng: Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận, và ý định

1.1 Bạn có nghĩ rằng vị của Pepsi là ngọt không?

Rất đồng ý -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Rất không đồng ý

1.2 Bạn đánh giá như thế nào về độ ngọt của Pepsi:

Rất ngọt -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Rất không ngọt

1.3 Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của bạn với nhận định: “Pepsi có vị ngọt”

Hoàn toàn đồng ý (1) Đồng ý (2) Đồng ý, nhưng còn phân vân (3)

Bình thường (Không đồng ý/ không phản đối) (4)

Không đồng ý, nhưng còn phân vân (5)

2.1 Bạn thích pepsi đến mức độ nào?

Rất thích -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Rất không thích

2.2 Quan điểm chung của bạn có ưa thích Pepsi không?

Rất ưa thích-(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Rất không ưa thích (không có thiện cảm) 2.3 Pepsi là:

Chất lượng tốt -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Chất lượng tồi

Cuốn rũ, lôi cuốn -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Không lôi cuốn

Dễ chịu -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Không dễ chịu

2.4 Chỉ ra mức độ đồng ý của bạn với nhận định: “Tôi thật sự thích Pepsi”

Hoàn toàn đồng ý (1) Đồng ý (2) Đồng ý, nhưng còn phân vân (3)

Bình thường (Không đồng ý/ không phản đối) (4)

Không đồng ý, nhưng còn phân vân (5)

3.1 Bạn có ý định mua Pepsi không?

Hoàn toàn có ý định mua -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Hoàn toàn không có ý định mua

3.2 Mức độ chắc chắn mà bạn định mua Pepsi là như thế nào?

Hoàn toàn chắc chắn -(1)-:-(2)- (3)-: (4):- (5):- (6):-(7)- Hoàn toàn không chắc chắn 3.2 Khả năng bạn sẽ mua Pepsi là?

3.3 Chỉ ra mức độ mà bạn đồng ý với nhận định: “Tôi định mua Pepsi”

Hoàn toàn đồng ý (1) Đồng ý (2) Đồng ý, nhưng còn phân vân (3)

Bình thường (Không đồng ý/ không phản đối) (4)

Không đồng ý, nhưng còn phân vân (5)

5.5.3.2 Tạo lập và thay đổi thái độ nỗ lực cao

Thái độ được tạo lập từ nhiều nhân tố như văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo, bản ngã cái tôi, kinh nghiệm cá nhân, thông tin thu thập được qua truyền thông đại chúng, Tiến trình tạo lập thái độ găn kết chặt chẽ với động cơ hay nói cách khảc động cơ chính là yếu tố cốt lõi giải thích thải độ, bởi thái độ thực chất liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Sự trải nghiệm với một sản phẩm/thương hiệu sẽ quyết định đến thái độ có thuận lợi hay không Ngoài ra, việc tạo lập thái độ cũng xuất phát từ những yếu tố ngoài kinh nghiệm (thông tin tiếp nhận hoặc có sẵn trong trí nhớ) Trước đây, hầu hết các nghiên cứu cho rằng trong trường hợp thái độ được hình thành với nỗ lực cao, nó chỉ có thể căn cứ trên nên tảng lý trí (suy nghĩ) (Thái độ lý trí) Nhưng hiện nay người ta đã tìm ra rằng người tiêu dùng có thể dành nhiều nỗ lực tinh thần khi xử lý một thông điệp dựa trên cảm xúc, có nghĩa là thái độ nỗ lực cao cũng được tạo lập dựa trên nên táng tình cảm hay cảm xúc ( Thái độ cảm xúc).

5.5.3.3 Tạo lập và thay đổi thái độ nỗ lực thấp

Khi người tỉêu dùng không sẵn sàng, hoặc không thể dành nhiều nỗ lực hay nguồn lực cảm xúc để xử lý truyền thông Marketing, chúng ta gọi đó là tình huốn nỗ Iưc thẩp Ở đây, người tiêu dùng không suy nghĩ về ý nghĩa sản phẩm, mà kểt nối một cách đồng cảm với các nhân vật trong quảng cáo, hay có lý lẽ phản kháng hoặc hỗ trợ thông đíệp thương hiệu Vì vậy, khi nỗ lực xử lý thấp, người tiêu dùng thường không tạo lập những niềm tin mạnh mẽ hay những thải độ có thể tiếp cận bền bỉ, kháng cự hay tin tưởng Những tình huống nỗ lực thẩp là những tình huống mà ở đó người tiêu dùng không có động cơ, khả năng, hay cơ hội (MAO) để xử lý thông tin Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận thông tin một cách thụ động, người làm thị trường phải sử dụng một chiến lược tính đến mức độ xử lý thấp Nói cách khác, người làm thị trường tác động đến thái độ của người tiêu dùng thông qua các yếu tố khác ngoài lỹ lẽ thông điệp chính.

5.5.4 Ứng dụng nghiên cứu thái độ đối với hoạt động marketing

TIẾN TRÌNH QUYẾT ÐỊNH MUA

Các vai trò trong tiến trình mua

Là người đầu tiên nhận ra nhu cầu về một sản phẩm/dịch vụ gì đó và nêu lên việc cần mua nó cho cá nhân hay gia đình Việc nhận ra nhu cầu của người khởi xướng là khá quan trọng vì nó sẽ là hoạt động khới đầu của quá trình mua Mặc dù không phải nhu cầu nào được nhận ra cũng sẽ dẫn đến các giai đoạn tiếp theo của quá trình mua, nhưng rõ ràng nếu nhu cầu không được nhận ra thì chẳng có hoạt động nào tiếp theo của quá trình mua được diễn ra cả.

Ví dụ người vợ nhận ra nhu cầu cần mua sắm một chiếc máy giặt để phục vụ việc giặt giũ quần áo cho cả gia đình, lúc này người vợ sẽ đề xuất việc mua sản phẩm với chồng và những đứa con Khi đó, người vợ chính là người khởi xướng cho việc mua sản phẩm máy giặt.

Là người đưa ra ý kiến làm ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua một sản phẩm/dịch vụ Một hoặc nhiều cá nhân bất kỳ trong gia đình/nhóm có thể nêu lên những kinh nghiệm mình đã có hoặc những ý kiến cá nhân về việc mua sắm hay sử dụng sản phẩm Những thông tin mà họ trao đổi có thể là về nhãn hiệu, nơi mua, địa điểm mua hay bất kỳ điều gì khác Những thông tin từ người ảnh hưởng có thể tác động lên quá trình mua sắm của một cá nhân hoặc hộ gia đình.

Chẳng hạn, người bố trong gia đình đề xuất nhu cầu muốn mua một cái máy ảnh nhãn hiệu X để dùng chung cho cả gia đình Tuy nhiên, đứa con thì lại cho rằng nhãn hiệu Y thì tốt hơn, chụp ảnh đẹp hơn và có chế độ bảo hành tốt hơn Sau một hồi thảo luận thì hai bố con đi đến quyết định sẽ mua máy ảnh nhãn hiệu Y và sẽ đem chuyện này nói với người mẹ Lúc này đây, vai trò của người con chính là người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cái máy ảnh.

Là người có quyền quyết định có mua hay không mua, số lượng bao nhiêu một sản phẩm, một nhãn hiệu nào đó, ở một địa điểm nào đó hoặc một thời điểm nào đó Như vậy, người ảnh hưởng có thể là nhiều người nhưng người đưa ra quyết định mua chỉ có một Người quyết định có thể chính là người khởi xướng ban đầu hoặc một người khác.

Quay lại ví dụ mua máy ảnh của người bố ở trên, hai bố con đem chuyện mua máy ảnh nhãn hiệu Y nói với mẹ Tuy nhiên, người mẹ lại cho rằng việc mua máy ảnh là chưa thực sự cần thiết trong lúc này Mặc dù ra sức thuyết phục nhưng người mẹ vẫn quyết định không mua máy ảnh tại thời điểm đó Như vậy, trong ví dụ này thì người mẹ chính là người ra quyết định.

Là người thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ trong thực tế Có thể người khởi xướng, người ảnh hưởng hoặc người ra quyết định cũng chính là người đi mua hoặc người đi mua là một người khác Trong trường hợp người đi mua không phải là một trong những chủ thể mua sắm trên thì họ đơn thuần chỉ là nhận nhiệm vụ đi mua sản phẩm theo “sự phân công” của người quyết định mà thôi Tuy vậy, vai trò của người mua cũng rất quan trọng trong quá trình thực hiện hành vi mua sắm bởi vì người đi mua vẫn có thể lựa chọn địa điểm, thời gian thậm chí là nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ sẽ mua.

Các dạng hành vi mua của khách hàng cá nhân

6.2.1.Hành vi mua phức tạp

Khi việc quyết định mua sắm trở nên phức tạp như mua nhà, mua xe…thì người tiêu dùng có nhiều phương án chọn lựa khác nhau trong quá trình nhận thức và các thực hiện các dự định mua sắm Quá trình mua sắm có thể tiến đến mức phức tạp nhất khi người mua đứng trước nhiều nhãn hàng không quen thuộc nên không biết căn cứ vào đâu để lựa chọn sản phẩm phù hợp Sự phức tạp đó do rất nhiều nguyên nhân như sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro Thông thường người tiêu dùng không biết nhiều về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.

Ví dụ về một số sản phẩm đắt tiền như đồ điện tử, kỹ thuật số, thiết bị nghe nhìn…và người mua chưa có nhiều kiến thức am hiểu về sản phẩm thì quá trình mua hàng sẽ trải qua đầy đủ các bước trong quá trình mua hàng Đặc biệt giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án sẽ chiếm nhiều thời gian.

Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các thương hiệu hoặc giữa các sản phẩm cùng thương hiệu nhưng khác biệt về công dụng, kiểu dáng, đặc điểm Để quyết định, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình nhận thức xây dựng từ niềm tin về sản phẩm, đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn nhãn hàng một cách thận trọng.

6.2.2 Hành vi mua hài hòa Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song người mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều như nhau.

6.2.3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Khi tìm kiếm sự đa dạng, người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Ví dụ trường hợp mua nước ngọt, người tiêu dùng chọn một nhãn hiệu mà không cân nhắc nhiều rồi sau đó mới đánh giá khi tiêu dùng Lần mua nước ngọt sau đó, người tiêu dùng có thể mua một nhãn hiệu khác với mong muốn tìm kiếm một hương vị lạ Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng với sản phẩm đã dùng.

6.2.4 Hành vi mua thông thường

Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn hiệu Có những bằng chứng rõ ràng, chứng tỏ rằng người tiêu dùng ít bận tâm đến những sản phẩm rẻ tiền và mua thường xuyên.

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

6.3.1 Hành vi trước khi mua

6.3.1.1 Nhận biết nhu cầu a Nhận ra nhu cầu

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng nói chung bắt đầu khi họ nhận diện một vấn đề tiêu dùng cần phải được giải quyết Nhận biết vấn đề là sự khác biệt cảm nhận giữa một trạng thái thực tại và một thạng thái mong muốn Đây là giai đoạn then chốt trong tiến trình ra quyết định mua hàng bởi nó thúc đẩy người tiêu dùng hành động Sự chênh lệch giữa trạng thái lý tưởng và thực tại càng lớn, thì động cơ hành động của họ sẽ càng cao Nhận biết vấn đề không chỉ liên quan đến việc mua hàng mà còn gắn với việc tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của con người như đói, khát tăng dần lên một mức nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ sẽ hướng người tiêu dùng đến những phương tiện có thể thõa mãn được sự thôi thúc đó.

Một nhu cầu có thể bị kích thích bởi các tác nhân bên ngoài như báo, tạp chí, quảng cáo, bạn bè, v.v…Ví dụ, một người đi ngang tiệm phở ngửi thấy mùi thơm của hương vị làm họ cảm thấy đói, hay là một phụ nữ đi mua sắm ở siêu thị nhìn thấy các chương trình khuyến mãi giảm giá, kèm quà tặng về một sản phẩm làm chị ta phát sinh nhu cầu.

Người làm marketing cần phải xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhận rõ vấn đề Đặt người tiêu dùng vào trạng thái nhận biết vấn đề có thể kích thích tiến trình ra quyết định và dẫn đến mua, tiêu dùng hay loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ Các nổ lực marketing có thể ảnh hưởng đến tiến trình này Người làm marketing có thể tạo ra các trạng thái mong muốn mới đồng thời cố gắng tạo ra sự không hài với trạng thái thực tại cho người tiêu dùng để giúp tiêu dùng được nhanh chóng. b Các yếu tố kích thích nhu cầu

Bất kỳ một ai cũng vậy, hễ trước bữa ăn diễn ra đã lâu thì sẽ phát sinh nhu cầu cần phải ăn uống cho bữa tiếp sau Tương tự như vậy, nếu một người nghiện thuốc lá thì thường sẽ có bật lửa và bao thuốc để mồi điếu tiếp sau (Dĩ nhiên ở mức độ giữa hai lần hút tùy thuộc vào nhiều vấn đề – nhưng ở đây khoảng thời gian giữa hai lần hút thực sự là một yếu tố kích hoạt nhu cầu của người đó) Trong cả hai trường hợp vừa nêu, thời gian trôi qua thực sự là một yếu tố làm thay đổi tình trang hiện tại ở người tiêu dùng khiến cho mức độ lớn dần lên tới lúc làm bật ra (tới ngưỡng) nhu cầu – và nó được thừa nhận.

Mặt khác, thời gian cũng gây ra những ảnh hưởng mạnh mẽ về trạng tái hay sự khao khát đạt tới của người tiêu dùng Đơn giản là con người ta sinh ra, lớn lên, trưởng thành, già đi…và họ sẽ có kinh nghiệm hơn bởi những biến đổi về sở thích, khẩu vị, các giá trị chuẩn mực,…và để rồi những thứ đó lại sẽ gây ra những ảnh hưởng trở lại đối với những khát khao và mong muốn của mỗi cá nhân cụ thể Chẳng hạn như lớp trẻ ( nam giới) hiện nay thường xuyên thay đổi kiểu tóc,cập nhật xu hướng mới theo sự thay đổi của thời gian.

Nhu cầu thường xuyên được kích thích và làm gai tăng theo những thay đổi trong đời người. Các sinh viê phát hiện ra rằng, sau khi tốt nghiệp và bắt đầu đi làm tì tủ quần áo của họ cũng phong phú dần lên với nhiều kiểu thời trang khác nhau: áo váy, comple, đồng phục khi đến công sở, áo quần bảo hộ lao động phù hợp với nghề nghiệp, vị trí và môi trường công tác mới của họ. Đặc biệt là với các doanh nghiệp, các ngành có quy định chặt chẽ về trang phục và trang điểm. Một ví dụ khác là sự ra đời của một đứa trẻ trong gia đình sẽ làm phát sinh nhiều loại nhu cầu cho một cặp vợ chồng như: đồ gia dụng, quần áo… hoặc có thể là vấn đề nhà cửa.

 Sự đồng bộ sản phẩm

Tính đồng bộ của một sản phẩm nào đó kéo theo việc phát sinh nhu cầu về những sản phẩm khác bổ sung Ví dụ nếu khách hàng mua một số đồ gỗ mới cho căn phòng của mình thì họ sẽ có xu hướng tìm các sản phẩm đồ gỗ có sự đồng bộ với các trang thiết bị nội thất sắn có trong nhà, thậm chí là màu sơn, gạch men Vì thế, chủ nhân của các căn hộ mới chính là đoạn thị trường mục tiêu quan trọng của nhiều doanh nghiệp.

 Sự tiêu dùng sản phẩm

Việc tiêu dùng sản phẩm bản thân nó đã có thể làm phát sinh nhu cầu Rất nhiều tình huống mua sắm hàng ngày là do con người đã tiêu xài hết các sản phẩm mua từ lần trước đó Song các nhu cầu này có thể không quá cấp bách, bởi vì con người có thể ước lượng được nhu cầu về các loại sản phẩm khác nhau cho quãng thời gian trước mắt hoặc lâu dài, xuất phát từ thực tế những thay đổi hoặc kinh nghiệm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm của chính mình.

Mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó có thể trực tiếp gây ra một sự nhận dạng nhu cầu tiếp theo Chẳng hạn, việc tiêu dùng sản phẩm đã đem lại sự thỏa mãn hay đáp ứng được mức độ kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ phải ua thêm hay tiêu dùng thêm sản phẩm đó Nói một cách đơn giản nếu uống một cốc nước mà chưa đã cơn khát thì vẫn còn nhu cầu phải uống cốc tiếp theo.

 Những ảnh hưởng của marketing

Trên nhiều phương diện, rất dễ dàng nhận thấy, các nhà hoạt động thị trường và marketing đã kích thích, thúc đẩy, thậm chí sáng tạo ra nhu cầu về sản phẩm; cụ thể hơn là khi kích hoạt được nhu cầu đang thực sự tồn tại ở người tiêu dùng Mục tiêu cơ bản của bất kỳ quảng cáo nào cũng nhằm vào việc kích thích sự nhận biết của người tiêu dùng về nhu cầu của chính họ Về thực chất thì sự kích thích này có thể tạo ra nhu cầu hoặc đưa ra những lựa chọn có thể thỏa mãn một nhu cầu nào đó Các công ty sữa hoạt động trên thị trường Việt Nam hiện nay đang quảng cáo rất mạnh và nhu cầu tiêu thụ sữa trong người dân Quảng cáo nhằm vào trẻ em, thanh thiếu nien nhằm nhấm mạnh hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm sữa sẽ làm cho họ trở nên thông minh hơn, cao lớn hơn, năng động, phát triển tốt về trí tuệ và thẻ thực để theo kịp thời đại Còn các quảng cáo hướng và người cao tuổi lại đề cập đến vấn đề chống loãng xương.

Hoạt động marketing góp phần tạo ra sự thừa nhận nhu cầu về một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nào đó Hãng bán ô tô trả góp đưa ra tỷ lệ lãi suất tháng là 5% và khách hàng cảm thấy hài lòng với tỷ lệ đó Song điều gì sẽ xảy ra nếu như trên mục quảng cáo một công ty khác đưa ra con số là 8%? Chắc chắn có sự so sánh và khách hàng sẽ cảm thấy có động lực mạnh mẽ hơn trong việc mua sản phẩm của hãng. Đôi khi việc nhận ra nhu cầu lại có thể phát sinh từ chính các hoạt động marketing tại điểm bán như các cửa hàng hay siêu thị Người tiêu dùng thường đi lướt qua các quầy hàng, các kệ bán hàng để ngắm nghía và dễ bị hấp dẫn bởi các sản phẩm khuyến mãi Sản phẩm mới hoặc thay đổi, cải tiến một vài chi tiết rất nhỏ so với sản phẩm cũ cũng là nguồn phát sinh nhu cầu và nảy sinh hành động mua.

 Khác biệt mang tính cá nhân

Mỗi cá nhân có những nhu cầu khác nhau cùng với cách thức nhận ra và thừa nhận nhu cầu cũng không giống nhau Tổng quan lại, chúng ta có thể chia người tiêu dùng ra làm hai loại mà sự nhận ra nhu cầu xuất phát từ chính những thay đổi trong tình trạng hiện tại hay trạng thái mong muốn đạt tới.

Trường hợp thứ nhất, việc nhận dạng ra nhu cầu xuất phát từ những thay đổi của tình trạng hiện tại Ví dụ, con người thường nhận ra nhu cầu về quần áo chi khi nào mà quần áo của họ không phù hợp về kích cỡ, công việc…

Trường hợp thứ hai, con người thường nhận ra nhu cầu trong trại thái mong đợi Họ thường xuyên thấy xuất hiện những nhu cầu về những cái mới, có thể bản thân tự nhận thấy hoặc do yếu tố bên ngoài như từ nhóm thao khác, bạn bè, thần tượng hoặc xu hướng thời trang mới.

Sau khi nhận biết vấn đề, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tiến trình ra quyết định mua, bước tiếp theo trong tiến trình này là tìm kiếm thông tin Hầu hết người tiêu dùng đưa ra các quyết định đều thông qua việc xử lý thông tin Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau Có thể nhóm gộp thành 2 nhóm chính là nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin bên ngoài a Tìm kiếm thông tin bên trong

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Khái niệm

Thị trường tổ chức bao gồm tập hợp những khách hàng là tổ chức mua sản phẩm để sản xuất,bán lại hoặc phục vụ cho các hoạt động của doanh nghiệp hoặc các cơ quan công quyền.

Phân loại thị trường tổ chức

Người mua – khách hàng là các tổ chức thường được xếp thành ba loại: doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại và các tổ chức phi lợi nhuận mà điển hình là các tổ chức nhà nước.

Ðặc điểm của thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức cũng giống như thị trường người tiêu dùng ở chỗ nó bao gồm những người mua sản phẩm với mục đích thỏa mãn nhu cầu nào đó Tuy nhiên thị trường tổ chức có nhiều khác biệt đối với thị trường người tiêu dùng ở các đặc điểm sau:

- Kết cấu thị trường và đặc tính cầu

 Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn những khối lượng giao dịch thì lớn hơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng.

 Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như ở các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn

 Cầu của khách hàng tổ chức thường được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng Ta gọi đó là cầu phái sinh (Cầu của thị trường mang tính chất thứ phát hay thụ động).

 Phần lớn cầu của thị trường các tổ chức là không co giãn Việc tăng hay giảm lượng mua trong ngắn hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá cả vì nhu cầu phục vụ cho sản xuất của họ đã được ấn định.

 Nhu cầu của thị trường các tổ chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa là có khuynh hướng rất dễ biến động và thay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thị trường người tiêu dùng Các nhà kinh tế gọi điều này là nguyên lý gia tốc Ví dụ: Một sự thay đổi nhỏ của nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%) có thể dẫn đến một sự thay đổi rất lớn về nhu cầu của tổ chức mua hàng (20%).

 Mối quan hệ khách hàng với nhà cung cấp chặt chẽ: Vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng, sức mạnh của khách hàng lớn nên nhà cung cấp thường đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng.

- Bản chất của khách hàng tổ chức

Việc mua sắm của các tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia hơn so với thị trường người tiêu dùng và có tính chất chuyên nghiệp hơn nên để có thể làm được việc đó, người đại diện mua phải được huận luyện thông thạo Xu hướng mua trực tiếp nhiều hơn là mua qua trung gian hay thuê mướn Việc mua càng phức tạp càng cần nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định Điều đó bắt buộc các đơn vị bán cũng cần có các đại diện thương mại được huấn luyện kỹ.

 Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian nhằm giảm chi phí

 Tính tương hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn những nhà cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa lạ mua thành phẩm.

 Tính thuê mướn: Các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn thay vì mua đứt Điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp trong các ngành may, xây dựng, giao thông vận tải

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Mô hình đơn giản về hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức được trình bày trong hình 1.2 Mô hình này cho thấy sự tác động của các kích thích (bao gồm 2 nhóm: kích thích marketing và các kích thích khác) vào những người mua là khách hàng tổ chức và biến thành các quyết định (hay phản ứng đáp lại) của họ bao gồm: các lựa chọn mặt hàng hoặc dịch vụ, khối lượng mua sắm; nhà cung ứng và các điều kiện khác liên quan đến giao dịch và thanh toán như thế nào? Về cơ bản, mô hình hành vi của khách hàng tổ chức cũng giống với mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Song, đối với mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức có sự khác biệt ở chỗ số lượng người tham gia vào quá trình mua hình thành nên trung tâm mua Đối với các nhà marketing để có thể soạn thảo được những chiến lược marketing-mix có hiệu quả, họ cần phải cố gắng tìm hiểu những gì xảy ra trong quá trình chuyển các kích thích thành các quyết định mua của khách hàng tổ chức, cần phải hiểu rõ trung tâm của mỗi tổ chức và vai trò ảnh hưởng của họ trong quá trình ra quyết định mua Mô hình này cũng có thể coi là mô hình về hành vi của những người mua là các tổ chức nói chung.

Mô hình mua hàng của khách hàng tổ chúc

Hành vi tiêu dùng của tổ chức sản xuất

Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác kiếm lời.

Các ngành quan trong hình thành nên thị trường tư liệu sản xuất gồm: nông, lâm, ngư nghiệp; công nghiệp khai khoáng; xây dựng; công nghiệp chế biến; giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng- tài chính-bảo hiểm;dịch vụ…

7.5.1 Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất

Những người tham gia vào thị trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp Số lượng hàng tư liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc vào tình huống mua Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin mua và các dạng thông tin cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét.

Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất:

- Mua lặp lại không có sự thay đổi: Là tình huống người được giao nhiệm vụ mua hàng, thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua.

- Mua lặp lại có sự thay đổi: Là tình huống trong đó người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc thay đổi người cung ứng.

- Mua cho nhu cầu mới: Nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết Trong tình huống mua mới, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông.

Những thông tin mà người mua đặc biệt quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau khi sau khi bán… của các nhà cung ứng Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng thường tập trung vào các khâu bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán.

7.5.2 Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất

- Người sử dụng: Là người sử dụng tư liệu sản xuất, trong nhiều trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về tư liệu sản xuất cần mua sắm.

- Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định đặc tính kỹ thuật của tư liệu sản xuất, cung cấp các thông tin, đánh giá lựa chọn, khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng Các chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật là thành viên quan trọng nhất của nhóm này.

- Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng là những người cung ứng họ là những người có thẩm quyền của tổ chức mua.

- Người mua: Là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư liệu sản xuất.

Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán Với những tư liệu sản xuất quan trọng, kế hoạch hoạt động của người mua phải được những người quyết định có thẩm quyền phê duyệt.

7.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

- Nhân tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn của những nhân tố thuộc về môi trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, mức độ gay gắt của cạnh tranh Những người cung ứng trên thị trường tư liệu sản xuất thường xuyên phải theo dõi một cách chặt chẽ những dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình Người mua cần quan tâm đến nhân tố môi trường khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư giảm, người mua tư liệu sản xuất giảm sức mua các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu, gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm, đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị liên quan đến bảo vệ môi trường.

- Đặc điểm của tổ chức mua sắm tư liệu sản xuất: Các nhà làm marketing của doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất cần tập trung vào một số khuynh hướng sau:

 Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp: ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp, các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống.

 Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính tập trung.

 Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.

 Áp dụng chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.

- Các yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các thành viên trong tổ chức, có cương vị, quyền hạn khác nhau, giữa họ có sự tương hỗ trong công việc mà doanh nghiệp giao cho trung tâm mua, mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định của tổ chức Làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua sẽ thực hiện nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.

Hành vi tiêu dùng của tổ chức thương mại

Thị trường các tổ chúc thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chúc mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.

Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn, bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ Khi họ mua có thể xem họ đóng vai trò giống như những người mua tư liệu sản xuất Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ.

Danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong phú và đa dạng Có thể nói rằng họ có thể mua tất cả những gì mà họ có thể bán được để kiếm lời.

7.6.1 Các quyết định mua của tổ chức thương mại

Tổ chức thương mại đóng vai trò đại diện mua cho khách hàng của họ Họ chỉ mua những sản phẩm mà họ nghĩ là khách hàng của họ cần, ưa thích và bán lại Tương tự như các tổ chức khác, tổ chức thương mại phải lựa chọn loại hàng nào kinh doanh, mua hàng của người cung ứng nào, thương lượng về mức giá cả và các điều kiện khác Trong đó, quyết định chọn loại hàng kinh doanh của các tổ chức thương mại là quan trọng nhất, vì nó xác định vị trí của các tổ chức thương mại trên thị trường Các tổ chức thương mại có thể đối diện với các quyết định mua:

- Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt: là chỉ mua và bán một loại hàng hóa do một hãng sản xuất Ví dụ: có nhà bán lẻ nào đó chỉ bán tivi của hãng SONY.

- Kinh doanh theo chiều sâu: Kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự do nhiều hãng sản xuất.

Ví dụ: người trung gian kinh doanh tivi với nhiều nhãn hiệu khác nhau.

- Kinh doanh rộng: Kinh doanh một chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với nhau.

- Kinh doanh hỗn hợp: mặt hàng kinh doanh gồm nhiều chủng loại khác nhau (siêu thị).

7.6.2 Những người tham gia tiến trình mua của tổ chức thương mại

Tùy thuộc qui mô và hình thức kinh doanh, trung tâm mua của tổ chức thương mại có thể bao gồm một hay nhiều người Trong những doanh nghiệp kinh doanh nhỏ, người chủ đóng vai trò quản lý và quyết định mua Trong những doanh nghiệp kinh doanh lớn, việc mua hàng là một chức năng chuyên môn hóa do những người có trình độ đảm nhiệm.

Trung tâm mua và hoạt động của nó thay đổi tùy theo các dạng tổ chức như: cửa hàng bách hóa, siêu thị, đại lý, nhà phân phối Một số doanh nghiệp thương mại thành lập bộ phận mua hàng chuyên môn, có quyền quyết định lựa chọn danh mục mặt hàng và tiếp nhận những nhãn hiệu mới. Bên cạnh đó, có một số tổ chức khác họ phải xin ý kiến của người chịu trách nhiệm cao nhất về việc chọn mua những món hàng mới Những tổ chức có các cửa hàng chi nhánh, các quản trị viên của từng cửa hàng mới là người quyết định mua.

Các nhà tiếp thị của các tổ chức sản xuất phải biết được ai là người tham gia vào quá trình mua để chào hàng đúng đối tượng

7.6.3 Đặc điểm quyết định mua của tổ chức thương mại

- Với những loại hàng thông thường, tổ chức thương mại căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo.

- Tổ chức thương mại luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được làm căn cứ thỏa thuận với người cung ứng về giá cả.

- Ngoài yếu tố giá cả, tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn người cung cấp như: sự hấp dẫn của hàng hóa đối với người tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà người cung ứng dành cho họ.

- Tổ chức thương mại có những bước tiến về kỹ thuật mua và bán Xu thế phổ biến hiện nay là năng lực kinh doanh của người bán càng được hoàn thiện, họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cùng với sự hỗ trợ của phương tiện tiên tiến (máy bán hàng tự động, vi tính nối mạng internet …).

Hành vi tiêu dùng của tổ chức công quyền

Thị trường các tổ chúc nhà nước bao gồm những tổ chúc của Chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chúc năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.

Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn phần chi tiêu ngân sách mà các tổ chức nhà nước các cấp dành cho hoạt động của mình, dưới hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng năm rất cao Với tư cách là người tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức Nhà nước được những người cung ứng hàng hóa đặc biệt quan tâm.

7 7.1 Thành viên tham gia tiến trình mua của tổ chức công quyền

Nhà nước từ trung ương đến địa phương, đảm nhiệm các chức năng xã hội giao phó cho họ, gồm các tổ chức dân cư (các Bộ, Ban ngành, tổ chức hành chính các cấp), các cấp quân sự (Bộ Quốc phòng, Binh chủng, Quân chủng và Tổ chức quân sự các cấp), các trường học, bệnh viện… Các tổ chức này thực hiện các nhiệm vụ khác nhau vì vậy thể thức, thủ tục mua bán của họ mang tính chất riêng biệt mà nhà cung ứng phải nghiên cứu.

7 7.2 Hành vi trước khi mua của tổ chức công quyền

Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức chính quyền chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp Do vậy, mặc dù chính quyền là khách hàng mua với khối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận liên quan.

Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng Mỗi tổ chức, cơ quan nhà nước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất.

Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi những mục tiêu khác nhau Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, và có các trường học, bệnh viện khác không có mục tiêu lợi nhuận Điều này dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức.

Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lực mua Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng (kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội), các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ.

7.7.3 Hành vi mua và sau khi mua của tổ chức công quyền

Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán, và của cả công chúng. Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và nhà nước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất Khi thực hiện phương thức đấu thầu công khai, các tổ chức mua của nhà nước yêu cầu những người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch Hợp đồng thường được trao cho những người có giá chào hàng thấp nhất. Trong trường hợp này người cung ứng phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng hóa bao gồm: những yêu cầu về đặc tính kỹ thuật, yêu cầu về giao hàng để thắng trong trường hợp đấu thầu Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất, hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thức chỉ định thầu Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị lớn.

Hợp đồng trên cơ sở thương lượng cũng là một phương pháp thường được các cơ quan chính phủ sử dụng trong trường hợp các dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp Khi sử dụng phương pháp hợp đồng theo các kết quả thương lượng, tổ chức mua là nhà nước thường làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong số đó theo các điều kiện đã được hai bên nhất trí Phương pháp này thường được sử dụng cho những dự án phức tạp, đòi hỏi những chi phí lớn về nhu cầu, thiết kế, thử nghiệm và mức độ rủi ro cao Việc thi hành hợp đồng được kiểm soát thường xuyên và trong trường hợp người cung ứng thu được lợi nhuận quá mức thì hợp đồng có thể xem xét lại Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp đồng Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngoài.

Khi sử dụng phương pháp hợp đồng theo các kết quả thương lượng, tổ chức mua là nhà nước thường làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến hành thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong số đó theo các điều kiện đã được hai bên nhất trí Phương pháp này thường được sử dụng cho những dự án phức tạp, đòi hỏi những chi phí lớn về nhu cầu, thiết kế, thử nghiệm và mức độ rủi ro cao Việc thi hành hợp đồng được kiểm soát thường xuyên và trong trường hợp người cung ứng thu được lợi nhuận quá mức thì hợp đồng có thể xem xét lại.

Tuy nhiên, hiện tượng môi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước Một đặc trưng khác nữa là nhiều chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước Do vậy, các nhà cung cấp nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu. Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành công của các nhà cung cấp bị chi phối bởi các yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thông dụng Đó là các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang

Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều công ty, tập đoàn cung cấp lớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ chức chính phủ. Trong quá trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những người quyết định phía khách hàng Đây là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công.