tiểu luận môn truyền thông marketingđề xuất kế hoạch imccho quán house coffee

Đối thủ cạnh tranh❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: - The Local Beans chi nhánh Châu Thị Vĩnh Tế + Thị trường mục tiêu: The Local Beans đã xác định thị trường mục tiêu là cung cấpBeans Wor

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

🙣 🕮 🙡

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING

ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH IMC CHO QUÁN HOUSE COFFEE

GVHD: Trần Thị Phương Hà Lớp: MKT3006_1

Nhóm: Đô Bất Tử Thành viên: Nguyễn Phương Nhật Linh

Lê Phước Hải Thịnh Huỳnh Thái Tấn Thành

Lê Khánh Viễn Trần Thị Kim Hoàng

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2022

RG

EF

OR

MA

T

20

MỤC LỤC

I ĐÁNH GIÁ BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG 3

I.1 Phân tích bối cảnh marketing của doanh nghiệp 3

A Tổng quan về công ty 3

B Phân tích ngành, đối thủ cạnh tranh 4

C Mô tả về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu 6

D Mô tả chung về thị trường 7

E Kết quả hoạt động trong ngành (doanh số, thị phần) trong 1 năm gần đây 8

F Mô tả tiến trình ra quyết định (mua) của khách hàng 8

G Mô tả kênh phân phối và chính sách phân phối 9

H Mô tả chiến lược giá đã và đang được áp dụng 9

I.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9

I.3 Mục tiêu marketing và Phối thức marketing 10

II THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING 13 1 Chương trình truyền thông từng làm 13

2 Mục tiêu truyền thông trong thời gian 2 tháng tới 13

III CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO 14 1 Chân dung khách hàng 14

2 Phân tích insight quan trọng làm nền tảng cho Big Idea 15

3 Đề xuất BIG IDEA của kế hoạch 15

IV ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG MEDIA 16 1 Mục tiêu 16

3 Đề xuất kênh media cần sử dụng 16

V TRIỂN KHAI TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 17

1

3 Kế hoạch truyền thông tương tác 19

VI DỰ TRÙ NGÂN SÁCH TRUYỀN THỐNG 19 VII ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG 20 VIII HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI BẢN KẾ HOẠCH 20

1 Bài đăng về Big Idea 20

2 Sản phẩm truyền thông kết hợp xúc tiến bán hàng 21

IX DOANH NGHIỆP THÔNG QUA BẢNG KẾ HOẠCH 23

1 Big Ideal 23

2 Về các bài đăng chạy quảng cáo Facebook và Tiktok 23

3 Về chiến dịch voucher giảm giá 23

I.1 Phân tích bối cảnh marketing của doanh nghiệp

A Tổng quan về công ty

a Lịch sử hình thành

- House Coffee mở cửa vào ngày 20/10/2020

- Thời gian mở cửa: 06h00 – 22h00

- Địa chỉ: 101 Ung Văn Khiêm

- SĐT: 0705999009

- Loại hình kinh doanh: Doanh nghiệp tư nhân

- Lĩnh vực kinh doanh: Cung cấp các loại đồ uống khác nhau

- Nơi thư giãn và giao lưu với bạn bè, gia đình

- Nơi check in đa dạng

3

to read later on your computer

Save to a Studylist

- Cung cấp nơi để mọi người thưởng thức những tách cà phê nguyên chất.

- Tạo một không gian thân thiện để giao lưu bạn bè và gia đình

B Phân tích ngành, đối thủ cạnh tranh

1 Phân tích ngành

- Bức tranh toàn cảnh về ngành F&B:

Trong bối cảnh đại dịch, ngành F&B đã ghi nhận mức tăng vọt về doanh số bánhàng trên các kênh trực tuyến, điều này sẽ làm cho mức độ cạnh tranh trong không gianthương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt hơn khi thị trường đang dần bão hòa

Biểu đồ 1 Các loại đồ uống/thức ăn xu hướng năm 2022

- Số liệu doanh thu ngành F&B nửa đầu tháng 4/2022 cũng phần nào phản ánh xuhướng này, khi mức tăng trưởng đạt gần 40% so với cùng kỳ quý 1/2022 và tăng gấp 2lần so với cùng kỳ quý 4/2021

- Một số tổ chức quốc tế và trong nước cũng dự báo, ngành F&B có tiềm năng tăngtrưởng lớn Tổ chức nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới Mordor Intelligence Inc chobiết, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng kép hằng năm lên tới8,65% trong giai đoạn 2021 – 2026

- Xu hướng phát triển hiện tại, xu hướng ngành:

Về phía doanh nghiệp bán thức uống, sau đại dịch là thời điểm phục hồi mạnh mẽ

về nhu cầu ăn uống cũng như đi lại của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng đi rangoài nhiều hơn thay vì ở nhà và tìm kiếm những không gian lý tưởng cũng như thứcuống để học tập và làm việc

❖ Thách thức

Bên cạnh nhiều thuận lợi, hoạt động buôn bán thức uống cũng đang đứng trướcnhiều khó khăn, thách thức Khi công nghệ và xu hướng đồ uống mới liên tục phát triển,các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến và đổimới mẫu mã, cập nhật các xu hướng thức uống để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của kháchhàng

2 Đối thủ cạnh tranh

❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- The Local Beans (chi nhánh Châu Thị Vĩnh Tế )

+ Thị trường mục tiêu: The Local Beans đã xác định thị trường mục tiêu là cung cấpBeans Workspace giải pháp về không gian mở để các freelancer làm việc, hợp tác và làmquen với những người cùng chung chí hướng Không chỉ là một môi trường làm việcchung thoải mái và sáng tạo, mà còn hướng đến một không gian kết nối cộng đồng, thoảimái và thú vị

+ Cách thức định vị: dựa vào các đặc tính của sản phẩm, phân khúc khách hàng làngười đi làm, sinh viên sẵn sàng chi trả chi phí vừa và cao để tìm một không gian thíchhợp để học tập và làm việc

- Hạnh Phúc Book Coffee:

5

+ Cách thức định vị: phân khúc khách hàng là người tri thức, tìm kiếm không gian

Không gian quán được decor với rất nhiều cây xanh cùng với những câu nói theo xuhướng teen như “ Tình yêu như ly đen đá Bạn đen thì bị đá” một phong cách hiện tại vàthích hợp với lứa tuổi teen hiện nay

Ngoài ra, quán còn có mạng wifi với sóng mạnh và ổn định nhằm phục vụ cho cáckhách hàng đến đây và làm việc trực tuyến

Hình 0.1 Không gian quán

D Mô tả chung về thị trường

Mục tiêu thị trường: Đánh vào phân khúc thị trường là sinh viên tìm kiếm khônggian yên tĩnh để học tập và làm việc

Sắp bước vào mùa thi cuối kì I của sinh viên nên nhu cầu tìm kiếm một không gianyên tĩnh, thoáng mát để học bài tăng cao, do đó thị trường mà DN đang phục vụ đang cókhả năng tăng trưởng nhanh chóng

Xu hướng kinh tế đang dần được hồi phục sau dịch, mọi người thu nhập đang dầntrở nên ổn định, từ đó làm gia tăng nhu cầu về một quán cà phê để thư giãn tăng theo =>Thị trường của DN mở rộng

7

E Kết quả hoạt động trong ngành (doanh số, thị phần) trong 1 năm gần đây

Hình 0.2 Doanh thu hoạt động trong năm 2021 - 2022 của quán

Doanh thu trong 1 năm của quán (tính từ 10/2021 – 11/2022) đạt 381.41 triệu đồng,với hơn 9000 hóa đơn Lượng khách vào cao nhất ở thời điểm 9 giờ sáng

F Mô tả tiến trình ra quyết định (mua) của khách hàng

Giai đoạn 1: Ý thức được nhu cầu

Nhu cầu hình thành từ nhu cầu tự phát sinh hoặc nhu cầu do tác động của môitrường Ở giai đoạn này nhu cầu của khách hàng có thể bắt nguồn từ tác nhân muốn thayđổi không gian học tập, làm việc

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi hình thành nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin các quán cà phê quaInternet, mạng xã hội, người thân, phương tiện truyền thông, Khách hàng tìm kiếmthông tin để thu nhập dữ liệu về quán, giá cả, không gian… Những nguồn thông tin cánhân như bạn bè, người quen là những nguồn tác động nhiều nhất tới khách hàng

Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh

- Quy tắc đánh giá được dựa trên các quy tắc sau:

- Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc

- Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng

- Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm

- Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua

- Ở giai đoạn nà khách hàng quan tâm đến giá cả, không gian, chất lượng món

Giai đoạn 4: Quyết định mua và hành động mua

Sau khi đánh giá các quán và sản phẩm sẽ đến giai đoạn quyết định mua Giai đoạn

3 sẽ giúp khách hàng phân bậc được các thương hiệu và sản phẩm làm cơ sở giúp kháchhàng đưa ra quyết định mua cuối cùng Quyết định mua hàng cũng có thể thay đổi bởi cácyếu tố tác động từ người thân, giá cả, lợi ích của sản phẩm

Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua

Sau khi khách hàng quyết định đến sử dụng dịch vụ và mua hàng họ sẽ tiếp tụcđánh giá sau mua Đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thái độ phục vụ củanhân viên

G Mô tả kênh phân phối và chính sách phân phối

- Bán trực tiếp: Quán chủ yếu phục vụ tại chỗ cho khách hàng

- Bán online trên các app như ShopeeFood, GrabFood, Loship Tuy nhiên, kênh nàychỉ chiếm tỉ trọng thấp trong doanh thu của quán, và quán đang có những chính sách đẩymạnh các kênh online này như mã giảm giá, combo sale,…

H Mô tả chiến lược giá đã và đang được áp dụng

Chiến lược định giá theo chi phí và lợi nhuận: Giá cà phê được định giá theo tỷ lệphần trăm chi phí đầu vào của sản phẩm, cụ thể trong đó nguyên vật liệu chiếm từ 10%đến 25% giá thành sản phẩm Trong giá thành sản phẩm phải bao gồm cả những giá trị vôhình mà quán đem lại cho khách hàng như thưởng thức không gian, trải nghiệm phục vụkhách hàng, cảm giác thoải mái thân thiện, giải tỏa stress

I.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

❖ Nhận diện các đoạn thị trường tiềm năng của DN

9

Khách du lịch: với phong cách trẻ trung, năng động, quán cực kỳ hợp gu nhữngkhách du lịch Do đó, vào mùa du lịch sắp tới thì khách du lịch là một trong những kháchhàng tiềm năng đáng để tiếp cận.

❖ Chân dung khách hàng mục tiêu: House Coffee hướng đến nhóm đối tượngkhách hàng là sinh viên, người đi làm

- Giới tính: nam và nữ

- Tuổi: 18 – 35

- Nghề nghiệp: sinh viên, người đi làm

- Nơi sống: khu vực An Thượng, gần trường Đại học Kinh tế - ĐHĐN, TP.ĐàNẵng

- Tâm lý: Cần nơi để học tập và làm việc

❖ Tiến trình ra quyết định mua

- Những nguồn thông tin cá nhân như bạn bè, người quen là những nguồn tác độngnhiều nhất tới khách hàng Vì họ là những người gần gũi với khách hàng, có độ tin cậycao

- Khách hàng người trực tiếp trải nghiệm sản phẩm dịch vụ là người ra quyết định

❖ Các tiêu chí ra quyết định mua

- Không gian có đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Sản phẩm của quán có đạt được kỳ vọng của khách hàng

- Giá cả của sản phẩm so với giá các sản phẩm của quán tương tự trên thị trường

I.3 Mục tiêu marketing và Phối thức marketing

❖ Mục tiêu Marketing:

- Mở rộng tệp khách hàng

- Tạo ấn tượng ban đầu tốt về quán cho khách hàng mới

- Tăng sự nhận diện thương hiệu

- Giá

House Coffee với việc nhắm đến phân đoạn thị trường là sinh viên và người đi làmvới độ tuổi từ 18 đến 35 nên các sản phẩm ở đây đều nằm trong mức giá từ 15.000 đến35.000 đồng rất phù hợp với “túi tiền” của sinh viên

Các chương trình giảm giá thích hợp vào các dịp đặc biệt như: Grand Opening, Tri

ân khách hàng,

- Truyền thông

Nội dung bài viết của House Coffee không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn lànhững câu chuyện, những lời tâm sự hay đơn giản là những câu thả thính đơn giản với

chủ đề: “House Coffee – Ngôi nhà cafe ấm áp Nơi cho ta năng lượng vui tươi Nơi cho

ta thấy yêu đời hơn”.

- Kênh phân phối

House Coffee là một thương hiệu mới được thành lập nên chỉ có một cơ sở duy nhấtnằm trên đường Ung Văn Khiêm Dù vậy, House Coffee lại có một không gian mát mẻ

và yên tĩnh mà ít nơi nào có thể có được

House Coffee còn xuất hiện trên các app như Shopee Food giúp cho người tiêudùng có thể thưởng thức các loại đồ uống của House Coffee mà không cần đến quán

Bảng 0.1 Tổng kết các hoạt động truyền thông đã được triển khai

Tên chương trình

truyền thông

Thời gian triển khai Thông điệp chính

Kênh/Media

sử dụng

Các bài giới thiệu quán,

không gian quán và các

sản phẩm

Tháng 10/2020 Giới thiệu cho khách

hàng về quán, khônggian và các sản phẩm,

Facebook

11

CỦA NHỮNG NGƯỜI

SÀNH CÀ PHÊ

Tháng 10/2020đến tháng11/2020

Nơi thưởng thức càphê và giao lưu bạn bè

và gia đình

Facebook

House Coffee – Ngôi nhà

cafe ấm áp Nơi cho ta

năng lượng vui tươi Nơi

cho ta thấy yêu đời hơn

Tháng 09/2022đến hiện tại

Nơi yên tĩnh giữa chốn

Đà thành nhộn nhịp

Facebook

Đánh giá chung về hiệu quả các chương trình truyền thông đã thực hiện của công

ty:

Các kế hoạch truyền thông đạt được mục tiêu giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm

và dịch vụ quán mang lại Nhưng chưa đạt được hiệu quả tiếp cận đến nhiều người Lượttương tác còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh

Nhận diện các rào cản tiếp nhận thông điệp đôi với người nhân (target audience):thông điệp khó nhớ, đã chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chưa đủ quan tâm,không có nhu cầu…

Rào cản thông điệp: Thông điệp khá phổ biến chưa nói lên được sự đặc trưng củadoanh nghiệp

Rào cản về lượt tương tác: Doanh nghiệp mới thành lập và còn bị ngừng hoạt động

do dịch bệnh dẫn đến sự biết đến quán còn thấp

II THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

1 Chương trình truyền thông từng làm

Trước đây, từ ngày 4/6/2022 đến ngày 5/6/2022, quán đã thực hiện chiến dịchMarketing như chạy quảng cáo Facebook, mời Page “Quán ngon Đà Thành” về reviewvới tổng chi phí cho chiến dịch này là 5.300.000 VNĐ và đạt được kết quả là tăng 10 - 20khách hàng mỗi ngày cho quán trong khoảng thời gian từ ngày 7/6/2022 đến tầm giữtháng 7 năm 2022, đồng thời lượng khách hàng trung thành của quán tăng thêm tầm 100người

2 Mục tiêu truyền thông trong thời gian 2 tháng tới

- Tăng lượng khách hàng thực tế đến quán từ 1.000 người đến 2.500 người trongvòng 2 tháng

- Tăng lượt thích fanpage trung bình 300-500, tăng lượt tương tác với bài viết lênhơn 70

- Tăng 50% lượng khách hàng là sinh viên, người đi làm mới đến quán để học tập

và làm việc trên thị trường mục tiêu

- Hiện tại trung bình mỗi ngày có 80-100 khách hàng là sinh viên, người đi làm,mục tiêu thêm 40-50 khách hàng mới đến quán trải nghiệm sản phẩm sau khi truyềnthông

- Giữ chân được 200 - 300 khách hàng trở lại quán sau lần đầu đến quán, tạo đượctệp khách hàng trung thành mới

13

Sau khi truyền thông Thời gian Tiếp cận 1.000 20.000 Trong vòng 1 tháng đầu truyền thông

(Action) 10% 20% Trong vòng 2 tháng truyền thông

III CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO

1 Chân dung khách hàng

- Giới tính: Nam và nữ

- Tuổi: 18-35

- Nghề nghiệp: Sinh viên, người đi làm

- Nơi sống: Khu vực An Thượng, gần trường Đại học Kinh tế - ĐHĐN, thành phố

Đà Nẵng

- Kênh truyền thông quan tâm: Facebook, Tiktok.

2 Phân tích insight quan trọng làm nền tảng cho Big Idea

Từ phân tích ngành: Nhóm hành vi chính của nhóm khách hàng năm 2022, có 38%đến từ không gian quán và 37% là hỏi thông tin Có ý nghĩa là khách hàng mong muốnđến một quán có không gian lý tưởng đồng thời đến quán để thảo luận, tìm kiếm cáchgiải quyết vấn đề Big Idea của quán xuất phát từ xu hướng ngành này với “ NHÀ” chính

là không gian của quán, hướng mọi người biết đến một không gian xanh, yên bình củaquán từ đó học tập và làm việc gia tăng sự tập trung và “ SÁNG TẠO” đáp ứng nhu cầuhọc tập làm việc của khách hàng

Từ chân dung khách hàng: House Coffee nhắm đến đối tượng là sinh viên, người đilàm Trong thời gian sắp đến, sinh viên quay cuồng trong sách vở để thi cử, người đi làmcũng tích cực hoàn thành công việc cho những dự án cuối năm Họ cần một không gianthoải mái, mang lại hiệu quả trong công việc và học tập

3 Đề xuất BIG IDEA của kế hoạch

Tagline: Nơi khởi nguồn ý tưởngSlogan: “NHÀ không chỉ là nơi để về…

… NHÀ còn là nơi để ươm mầm SÁNGTẠO”

Thông điệp: Big Idea của quán muốntruyền tải một thông điệp từ 2 keyword:NHÀ tương ứng với House ( trong tênquán House Coffee): Mang ý nghĩa tượng hình

để khách liên tưởng hình ảnh của quán như lànhà, thân thiện, dễ gần, không gian xanh và lànơi muốn đến

SÁNG TẠO tương ứng với Coffee ( trongtên quán House Coffee): Như cách mà CoffeeTrung Nguyên đã làm với khách hàng, hướngđến sự liên kết trong tâm trí của khách hàng khi nhắc đến Coffee của quán là sự sáng tạo

15

Các sản phẩm truyền thông Marcom Plan

- TVC quay không gian quán và sản phẩm, kéo dài 15 giây nhằm tạo sự hứng thú vàtăng tương tác trên Fanpage của quán

- Phát voucher giảm giá 10% khi khách hàng like fanpage + share bài viết và đãthanh toán 1 hoá đơn tại quán sẽ nhận 1 voucher giảm 10% cho lần đến tiếp theo

- Truyền thông đa phương tiện trên các kênh Tik Tok, Instagram và Facebook

- Chuỗi các bài viết trên Fanpage triển khai về Big Idea chính, khơi dậy niềm đam

mê, hứng thú và kích thích sự sáng tạo của khách hàng

Đề xuất các yếu tố thể hiện thông điệp truyền thông qua các sản phẩm

- Sử dụng các hình ảnh về cây xanh, không gian thoáng mát để có thể khơi nguồncảm hứng kết hợp các bản nhạc Ballad giúp khách hàng thư giãn khi làm việc tại quán

- Các ấn phẩm và hình ảnh được thiết kế vàng hoặc tỷ lệ 3:16, ngôn ngữ thiết kếtheo phong cách trẻ trung kết hợp nhẹ nhàng, các đường nét

IV ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG MEDIA

1 Mục tiêu

- Tăng độ nhận diện thương hiệu của quán trong sinh viên, người đi làm

- Tăng lòng trung thành và tỷ lệ quay lại quán sau lần đầu của những khách hànghiện tại

2 Khách hàng mục tiêu cho từng nhóm kênh media

- Đối với nhóm kênh trực tuyến/ Internet: sinh viên, người đi làm

- Đối với nhóm tiếp thị trực tiếp: Sinh viên trường Đại học kinh tế Đà Nẵng

3 Đề xuất kênh media cần sử dụng

Bảng 0.1 Chi phí sử dụng kênh truyền thông/media đề xuất

STT Kênh đề

xuất

Sản phẩm truyền thông

Đơn vị tính

Đơn giá (đồng)

Số lượng phát hành

Tổng tiền (đồng)

Ghi chú

1 Quảng cáo Bài viết trên Bài 2.000.000 2 4.000.000 Thời gian