tiểu luận môn truyền thông marketingđề xuất kế hoạch imccho quán house coffee

Đối thủ cạnh tranh❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: - The Local Beans chi nhánh Châu Thị Vĩnh Tế + Thị trường mục tiêu: The Local Beans đã xác định thị trường mục tiêu là cung cấpBeans Wor

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

🙣 🕮 🙡

MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETINGĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH IMCCHO QUÁN HOUSE COFFEE

GVHD: Trần Thị Phương HàLớp: MKT3006_1

Nhóm: Đô Bất Tử

Thành viên: Nguyễn Phương Nhật Linh

Lê Phước Hải Thịnh Huỳnh Thái Tấn Thành Lê Khánh Viễn Trần Thị Kim Hoàng

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2022

MERGEFORMAT 20

MỤC LỤC

I ĐÁNH GIÁ BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG3

I.1 Phân tích bối cảnh marketing của doanh nghiệp 3

A Tổng quan về công ty 3

B Phân tích ngành, đối thủ cạnh tranh 4

C Mô tả về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu 6

D Mô tả chung về thị trường 7

E Kết quả hoạt động trong ngành (doanh số, thị phần) trong 1 năm gần đây 8

F Mô tả tiến trình ra quyết định (mua) của khách hàng 8

G Mô tả kênh phân phối và chính sách phân phối 9

H Mô tả chiến lược giá đã và đang được áp dụng 9

I.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9

I.3 Mục tiêu marketing và Phối thức marketing 10

II THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING131 Chương trình truyền thông từng làm 13

2 Mục tiêu truyền thông trong thời gian 2 tháng tới 13

III CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO141 Chân dung khách hàng 14

2 Phân tích insight quan trọng làm nền tảng cho Big Idea 15

3 Đề xuất BIG IDEA của kế hoạch 15

IV ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG MEDIA161 Mục tiêu 16

3 Đề xuất kênh media cần sử dụng 16

V TRIỂN KHAI TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP17

1

MERGEFORMAT 20

1 Kế hoạch quảng cáo & media sử dụng 172 Kế hoạch Xúc tiến bán hàng 183 Kế hoạch truyền thông tương tác 19

VI DỰ TRÙ NGÂN SÁCH TRUYỀN THỐNG19VII ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG20VIII HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI BẢN KẾ HOẠCH20

1 Bài đăng về Big Idea 202 Sản phẩm truyền thông kết hợp xúc tiến bán hàng 21

IX DOANH NGHIỆP THÔNG QUA BẢNG KẾ HOẠCH23

1 Big Ideal 232 Về các bài đăng chạy quảng cáo Facebook và Tiktok 233 Về chiến dịch voucher giảm giá 23

MERGEFORMAT

I.1 Phân tích bối cảnh marketing của doanh nghiệpA Tổng quan về công ty

a Lịch sử hình thành

- House Coffee mở cửa vào ngày 20/10/2020.- Thời gian mở cửa: 06h00 – 22h00- Địa chỉ: 101 Ung Văn Khiêm- SĐT: 0705999009

- Loại hình kinh doanh: Doanh nghiệp tư nhân

- Lĩnh vực kinh doanh: Cung cấp các loại đồ uống khác nhau.

your computer

Save to a Studylist

MERGEFORMAT 20

- Bức tranh toàn cảnh về ngành F&B:

Trong bối cảnh đại dịch, ngành F&B đã ghi nhận mức tăng vọt về doanh số bánhàng trên các kênh trực tuyến, điều này sẽ làm cho mức độ cạnh tranh trong không gianthương mại điện tử ngày càng trở nên khốc liệt hơn khi thị trường đang dần bão hòa

Biểu đồ 1 Các loại đồ uống/thức ăn xu hướng năm 2022

- Số liệu doanh thu ngành F&B nửa đầu tháng 4/2022 cũng phần nào phản ánh xuhướng này, khi mức tăng trưởng đạt gần 40% so với cùng kỳ quý 1/2022 và tăng gấp 2lần so với cùng kỳ quý 4/2021.

- Một số tổ chức quốc tế và trong nước cũng dự báo, ngành F&B có tiềm năng tăngtrưởng lớn Tổ chức nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới Mordor Intelligence Inc chobiết, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng kép hằng năm lên tới8,65% trong giai đoạn 2021 – 2026

- Xu hướng phát triển hiện tại, xu hướng ngành:

MERGEFORMAT 20

Ngành F&B Việt Nam được kỳ vọng sẽ còn tăng trưởng hơn nữa Những dịch vụ ănuống sẽ được mở cửa rộng rãi nhờ các chính sách kích cầu du lịch, thu hút du khách Tấtcả sẽ góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành F&B nói chung và các doanhnghiệp kinh doanh ngành nói riêng.

⮚ Ảnh hưởng đến MARCOM PLAN:

❖ Cơ hội

Về phía doanh nghiệp bán thức uống, sau đại dịch là thời điểm phục hồi mạnh mẽvề nhu cầu ăn uống cũng như đi lại của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng đi rangoài nhiều hơn thay vì ở nhà và tìm kiếm những không gian lý tưởng cũng như thứcuống để học tập và làm việc.

❖ Thách thức

Bên cạnh nhiều thuận lợi, hoạt động buôn bán thức uống cũng đang đứng trướcnhiều khó khăn, thách thức Khi công nghệ và xu hướng đồ uống mới liên tục phát triển,các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến và đổimới mẫu mã, cập nhật các xu hướng thức uống để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của kháchhàng.

2 Đối thủ cạnh tranh

❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- The Local Beans (chi nhánh Châu Thị Vĩnh Tế )

+ Thị trường mục tiêu: The Local Beans đã xác định thị trường mục tiêu là cung cấpBeans Workspace giải pháp về không gian mở để các freelancer làm việc, hợp tác và làmquen với những người cùng chung chí hướng Không chỉ là một môi trường làm việcchung thoải mái và sáng tạo, mà còn hướng đến một không gian kết nối cộng đồng, thoảimái và thú vị.

+ Cách thức định vị: dựa vào các đặc tính của sản phẩm, phân khúc khách hàng làngười đi làm, sinh viên sẵn sàng chi trả chi phí vừa và cao để tìm một không gian thíchhợp để học tập và làm việc.

- Hạnh Phúc Book Coffee:

5

MERGEFORMAT 20

+ Thị trường mục tiêu: cung cấp không gian học tập lý tưởng cho sinh viên Cùngvới kho sách kinh tế, phát triển cá nhân tại quán giúp thu hút một lượng khách yêu thíchđọc sách đến quán.

+ Cách thức định vị: phân khúc khách hàng là người tri thức, tìm kiếm không gianđể học tập, làm việc

C Mô tả về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu1 Không gian

Không gian rộng rãi, thoáng mát với 2 khu vực chính là: ngoài quán và trong quán.Một nơi yên tĩnh thích hợp cho việc học cũng như giao lưu với bạn bè và người thân saunhững giờ làm việc mệt mỏi.

Không gian quán được decor với rất nhiều cây xanh cùng với những câu nói theo xuhướng teen như “ Tình yêu như ly đen đá Bạn đen thì bị đá” một phong cách hiện tại vàthích hợp với lứa tuổi teen hiện nay.

Ngoài ra, quán còn có mạng wifi với sóng mạnh và ổn định nhằm phục vụ cho cáckhách hàng đến đây và làm việc trực tuyến.

Hình 0.1 Không gian quán

MERGEFORMAT 20

2 Sản phẩm

Quán có rất đa dạng đồ uống gồm 5 loại khác nhau:Cafe, Trà, Sữa chua, Đá xay và Soda Từ những loạiđồ uống rất phổ biến như Cafe đen, Cafe sữa, đếnnhững sản phẩm đặc trưng chỉ quán mới có như Cafesầu riêng, Sữa chua Đào Điều này tạo nên sự riêngbiệt của quán khác với các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó không thể thiếu đó là những món bestseller khiến cho những khách hàng nhớ tới quánnhiều hơn như Cafe muối, Sữa chua Đào,

3 Dịch vụ

House Coffee không chỉ làm hài lòng khách hàng về đồ uống mà còn về chất lượngphục vụ Đối với những khách hàng lần đầu tới quán sẽ ấn tượng bởi sự phục vụ cùng vớisự tư vấn tận tình các loại đồ uống của nhân viên quán Còn những khách quen của quánnhân viên luôn sẵn sàng với sự chu đáo nhất và luôn hỏi xem có muốn sử dụng lại loại đồuống lần trước không.

D Mô tả chung về thị trường

Mục tiêu thị trường: Đánh vào phân khúc thị trường là sinh viên tìm kiếm khônggian yên tĩnh để học tập và làm việc

Sắp bước vào mùa thi cuối kì I của sinh viên nên nhu cầu tìm kiếm một không gianyên tĩnh, thoáng mát để học bài tăng cao, do đó thị trường mà DN đang phục vụ đang cókhả năng tăng trưởng nhanh chóng.

Xu hướng kinh tế đang dần được hồi phục sau dịch, mọi người thu nhập đang dầntrở nên ổn định, từ đó làm gia tăng nhu cầu về một quán cà phê để thư giãn tăng theo =>Thị trường của DN mở rộng.

7

MERGEFORMAT 20

E Kết quả hoạt động trong ngành (doanh số, thị phần) trong 1 năm gần đây

Hình 0.2 Doanh thu hoạt động trong năm 2021 - 2022 của quán

Doanh thu trong 1 năm của quán (tính từ 10/2021 – 11/2022) đạt 381.41 triệu đồng,với hơn 9000 hóa đơn Lượng khách vào cao nhất ở thời điểm 9 giờ sáng.

F Mô tả tiến trình ra quyết định (mua) của khách hàng

Giai đoạn 1: Ý thức được nhu cầu

Nhu cầu hình thành từ nhu cầu tự phát sinh hoặc nhu cầu do tác động của môitrường Ở giai đoạn này nhu cầu của khách hàng có thể bắt nguồn từ tác nhân muốn thayđổi không gian học tập, làm việc.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi hình thành nhu cầu, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin các quán cà phê quaInternet, mạng xã hội, người thân, phương tiện truyền thông, Khách hàng tìm kiếmthông tin để thu nhập dữ liệu về quán, giá cả, không gian… Những nguồn thông tin cánhân như bạn bè, người quen là những nguồn tác động nhiều nhất tới khách hàng.

Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh

MERGEFORMAT 20

Giữa vô vàn các sự lựa chọn và dựa vào sự tìm hiểu của bản thân, khách hàng sẽ sosánh và đánh giá các thương hiệu Lựa chọn nào đem lại nhiều lợi ích thì khách hàng sẽlựa chọn.

- Quy tắc đánh giá được dựa trên các quy tắc sau:

- Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc.- Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng.- Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm.

- Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua.- Ở giai đoạn nà khách hàng quan tâm đến giá cả, không gian, chất lượng món.

Giai đoạn 4: Quyết định mua và hành động mua

Sau khi đánh giá các quán và sản phẩm sẽ đến giai đoạn quyết định mua Giai đoạn3 sẽ giúp khách hàng phân bậc được các thương hiệu và sản phẩm làm cơ sở giúp kháchhàng đưa ra quyết định mua cuối cùng Quyết định mua hàng cũng có thể thay đổi bởi cácyếu tố tác động từ người thân, giá cả, lợi ích của sản phẩm

Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua

Sau khi khách hàng quyết định đến sử dụng dịch vụ và mua hàng họ sẽ tiếp tụcđánh giá sau mua Đánh giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, thái độ phục vụ củanhân viên.

G Mô tả kênh phân phối và chính sách phân phối

- Bán trực tiếp: Quán chủ yếu phục vụ tại chỗ cho khách hàng.

- Bán online trên các app như ShopeeFood, GrabFood, Loship Tuy nhiên, kênh nàychỉ chiếm tỉ trọng thấp trong doanh thu của quán, và quán đang có những chính sách đẩymạnh các kênh online này như mã giảm giá, combo sale,…

H Mô tả chiến lược giá đã và đang được áp dụng

Chiến lược định giá theo chi phí và lợi nhuận: Giá cà phê được định giá theo tỷ lệphần trăm chi phí đầu vào của sản phẩm, cụ thể trong đó nguyên vật liệu chiếm từ 10%đến 25% giá thành sản phẩm Trong giá thành sản phẩm phải bao gồm cả những giá trị vôhình mà quán đem lại cho khách hàng như thưởng thức không gian, trải nghiệm phục vụkhách hàng, cảm giác thoải mái thân thiện, giải tỏa stress

I.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

❖ Nhận diện các đoạn thị trường tiềm năng của DN

9

MERGEFORMAT 20

Sinh viên trường kinh tế: mặc dù có ưu thế là gần trường tuy nhiên độ phủ sóng củaquán đối với sinh viên trong trường là còn cực kỳ thấp Do đó, trong tương lai thì đây làmột thị trường tiềm năng to lớn với quán.

Khách du lịch: với phong cách trẻ trung, năng động, quán cực kỳ hợp gu nhữngkhách du lịch Do đó, vào mùa du lịch sắp tới thì khách du lịch là một trong những kháchhàng tiềm năng đáng để tiếp cận.

❖ Chân dung khách hàng mục tiêu: House Coffee hướng đến nhóm đối tượngkhách hàng là sinh viên, người đi làm.

- Giới tính: nam và nữ- Tuổi: 18 – 35

- Nghề nghiệp: sinh viên, người đi làm

- Nơi sống: khu vực An Thượng, gần trường Đại học Kinh tế - ĐHĐN, TP.ĐàNẵng

- Tâm lý: Cần nơi để học tập và làm việc❖ Tiến trình ra quyết định mua

- Những nguồn thông tin cá nhân như bạn bè, người quen là những nguồn tác độngnhiều nhất tới khách hàng Vì họ là những người gần gũi với khách hàng, có độ tin cậycao.

- Khách hàng người trực tiếp trải nghiệm sản phẩm dịch vụ là người ra quyết định.❖ Các tiêu chí ra quyết định mua

- Không gian có đáp ứng nhu cầu của khách hàng.- Sản phẩm của quán có đạt được kỳ vọng của khách hàng

- Giá cả của sản phẩm so với giá các sản phẩm của quán tương tự trên thị trường.

I.3 Mục tiêu marketing và Phối thức marketing

❖ Mục tiêu Marketing:- Mở rộng tệp khách hàng

- Tạo ấn tượng ban đầu tốt về quán cho khách hàng mới- Tăng sự nhận diện thương hiệu

MERGEFORMAT 20

Phối thức Marketing – Mix

❖ Phối thức Marketing:

- Sản phẩm

F&B luôn là lĩnh vực với sự cạnh tranh mạnh mẽ do sản phẩm đa dạng và dễ thaythế Cùng với xu hướng hiện tại các loại đồ uống tốt cho sức khoẻ được mọi người đềcao, House Coffee đã lựa chọn các loại đồ uống phù hợp cùng với những loại đồ uốngriêng biệt để nâng cao khả năng cạnh tranh và “giữ chân” khách hàng.

- Giá

House Coffee với việc nhắm đến phân đoạn thị trường là sinh viên và người đi làmvới độ tuổi từ 18 đến 35 nên các sản phẩm ở đây đều nằm trong mức giá từ 15.000 đến35.000 đồng rất phù hợp với “túi tiền” của sinh viên.

Các chương trình giảm giá thích hợp vào các dịp đặc biệt như: Grand Opening, Triân khách hàng,

- Kênh phân phối

House Coffee là một thương hiệu mới được thành lập nên chỉ có một cơ sở duy nhấtnằm trên đường Ung Văn Khiêm Dù vậy, House Coffee lại có một không gian mát mẻvà yên tĩnh mà ít nơi nào có thể có được

House Coffee còn xuất hiện trên các app như Shopee Food giúp cho người tiêudùng có thể thưởng thức các loại đồ uống của House Coffee mà không cần đến quán.

Bảng 0.1 Tổng kết các hoạt động truyền thông đã được triển khai

Tên chương trìnhtruyền thông

Thời gian

triển khaiThông điệp chính

Kênh/Mediasử dụng

Các bài giới thiệu quán,không gian quán và các

sản phẩm

Tháng 10/2020 Giới thiệu cho kháchhàng về quán, khônggian và các sản phẩm,

11

MERGEFORMAT 20

best sellerHOUSE COFFEE – GU

CỦA NHỮNG NGƯỜISÀNH CÀ PHÊ

Tháng 10/2020đến tháng

Nơi thưởng thức càphê và giao lưu bạn bè

và gia đình

House Coffee – Ngôi nhàcafe ấm áp Nơi cho tanăng lượng vui tươi Nơi

cho ta thấy yêu đời hơn

Tháng 09/2022đến hiện tại

Nơi yên tĩnh giữa chốnĐà thành nhộn nhịp

Đánh giá chung về hiệu quả các chương trình truyền thông đã thực hiện của công

ty:

MERGEFORMAT 20

Các kế hoạch truyền thông đạt được mục tiêu giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩmvà dịch vụ quán mang lại Nhưng chưa đạt được hiệu quả tiếp cận đến nhiều người Lượttương tác còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh

Nhận diện các rào cản tiếp nhận thông điệp đôi với người nhân (target audience):thông điệp khó nhớ, đã chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chưa đủ quan tâm,không có nhu cầu…

Rào cản thông điệp: Thông điệp khá phổ biến chưa nói lên được sự đặc trưng củadoanh nghiệp.

Rào cản về lượt tương tác: Doanh nghiệp mới thành lập và còn bị ngừng hoạt độngdo dịch bệnh dẫn đến sự biết đến quán còn thấp.

II THIẾT LẬP MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MARKETING

1 Chương trình truyền thông từng làm

Trước đây, từ ngày 4/6/2022 đến ngày 5/6/2022, quán đã thực hiện chiến dịchMarketing như chạy quảng cáo Facebook, mời Page “Quán ngon Đà Thành” về reviewvới tổng chi phí cho chiến dịch này là 5.300.000 VNĐ và đạt được kết quả là tăng 10 - 20khách hàng mỗi ngày cho quán trong khoảng thời gian từ ngày 7/6/2022 đến tầm giữtháng 7 năm 2022, đồng thời lượng khách hàng trung thành của quán tăng thêm tầm 100người.

2 Mục tiêu truyền thông trong thời gian 2 tháng tới

- Tăng lượng khách hàng thực tế đến quán từ 1.000 người đến 2.500 người trongvòng 2 tháng.

- Tăng lượt thích fanpage trung bình 300-500, tăng lượt tương tác với bài viết lênhơn 70.

- Tăng 50% lượng khách hàng là sinh viên, người đi làm mới đến quán để học tậpvà làm việc trên thị trường mục tiêu

- Hiện tại trung bình mỗi ngày có 80-100 khách hàng là sinh viên, người đi làm,mục tiêu thêm 40-50 khách hàng mới đến quán trải nghiệm sản phẩm sau khi truyềnthông.

- Giữ chân được 200 - 300 khách hàng trở lại quán sau lần đầu đến quán, tạo đượctệp khách hàng trung thành mới.

13

MERGEFORMAT 20

Bảng 0.1 Mục tiêu truyền thông Marketing

Truớc khitruyền

Sau khi

truyền thôngThời gian

Tiếp cận 1.000 20.000 Trong vòng 1 tháng đầu truyền thông

(Action) 10% 20% Trong vòng 2 tháng truyền thông

III CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO

1 Chân dung khách hàng

- Giới tính: Nam và nữ.- Tuổi: 18-35.

- Nghề nghiệp: Sinh viên, người đi làm.

- Nơi sống: Khu vực An Thượng, gần trường Đại học Kinh tế - ĐHĐN, thành phốĐà Nẵng.