(Tiểu luận) tiểu luận môn truyền thông liên văn hóaphân tích video trên khía cạnh truyền thông liên văn hoá

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN - - TIỂU LUẬN MƠN: TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HĨA PHÂN TÍCH VIDEO TRÊN KHÍA CẠNH TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HOÁ Giảng viên: TS Vũ Thanh Vân Lớp: QTTT K28.1 Nhóm thực hiện: Thành viên: Đặng Huyền Thư Phí Hồng Vân Nguyễn Thị Thoa Phạm Minh Hạnh Nguyễn Hoàng Bảo Linh Hà Nội, 2023 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HỐ 1 Khái niệm 1.1.1 Truyền thông .3 1.1.2 Văn hoá: .3 1.1.3 Truyền thông liên văn hoá 1.2 Một số lý thuyết sử dụng 1.2.1.Tính Nam tính Nữ truyền thông .6 1.2.2 Lý thuyết ký hiệu học 1.2.3 Các lý thuyết trường phái Văn hóa xã hội .11 1.3 Mối quan hệ truyền thơng mã văn hố 19 1.3.1 Thông qua ngôn ngữ 19 1.3.2 Thông qua phi ngôn ngữ 20 Chương 2: PHÂN TÍCH CASE STUDY: AQUA - Để phụ nữ phái đẹp! 22 2.1 Xác định ký hiệu 22 2.1.1 Chủ thể 22 2.1.2 Bối cảnh chi tiết 23 2.1.3 Đồ vật, vật 23 2.1.4 Hoạt động cô gái 23 2.1.5 Text 24 2.1.6 Ký hiệu lời 25 2.1.7.Ký hiệu nhạc .25 2.2 Xác định ý nghĩa ký hiệu 25 2.2.1 Chủ thể .25 2.2.2 Bối cảnh màu sắc 25 2.2.3 Đồ vật & Con vật .26 2.2.4 Hoạt động cô gái 26 2.2.5 Ký hiệu chữ 26 2.2.6 Ký hiệu lời 27 2.3 Xác định mối tương quan ký hiệu 28 2.3.1 Các định nghĩa khái niệm .28 2.3.2 Mối tương quan ký hiệu .28 Kết nối mối tương quan với bối cảnh văn hoá, xã hội bao trùm .30 Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 34 3.1 Đánh giá chung nhóm 34 3.2 Đề xuất nhóm 35 KẾT LUẬN 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO 38 MỞ ĐẦU "Văn hóa sắc dân tộc, văn hóa cịn dân tộc cịn” – mượn lời tiền nhân, Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng nhấn mạnh tầm quan trọng việc xây dựng, giữ gìn, phát triển văn hóa Trong giới hội nhập thời đại toàn cầu hóa nay, văn hóa khơng thẻ cước định vị lịch sử tồn phát triển dân tộc, mà cịn “sức mạnh mềm” góp phần khẳng định vị thế, hình ảnh, tầm vóc, thương hiệu quốc gia Đối với tổ chức, doanh nghiệp, phát triển doanh nghiệp không gồm kế hoạch lợi nhuận, lợi ích vật chất mà nhân tố văn hóa nguồn lực quan trọng giúp cho nhiều doanh nghiệp phát huy sức mạnh nội sinh Văn hóa đặc trưng tổ chức, doanh nghiệp giúp kết nối thành viên với nhau, tạo thành tập thể lớn thống nhất, gắn bó, nỗ lực mục tiêu chung doanh nghiệp tổ chức Trong bối cảnh tồn cầu hóa nay, ngày xuất nhiều tập đoàn đa quốc gia, hoạt động môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch đa văn hóa Theo đó, văn hóa tập đoàn coi sợi dây kết nối công ty con, cá nhân vùng miền khác Tuy nhiên, truyền thơng liên văn hóa khơng xem xét góc cạnh văn hóa theo quốc gia, vùng miền, mà xem xét đến việc tiếp cận truyền thơng với khía cạnh cá nhân, người “nền văn hóa” riêng biệt Con người chủ thể sáng tạo văn hoá Và người nhân tố mang văn hoá tiêu biểu Với phát triển truyền thông đại chúng nay, truyền thông phương tiện phát triển, khơng cịn giới hạn báo chí truyền thống mà mở rộng bùng phát mạng xã hội – nơi có dấu ấn cá nhân rõ nét Do đó, việc xây dựng chiến dịch truyền thơng, cịn phải ý đặc điểm nhân học, chí phải cá nhân hóa trải nghiệm truyền thông công chúng mục tiêu Sự xem xét, nghiên cứu văn hóa phụ thuộc bối cảnh – phụ thuộc bối cảnh, mã văn hóa, hiểu ký hiệu văn hóa…, yếu tố cần thiết để người làm truyền thông triển khai thành công chiến dịch PR Từ sở đó, nhóm phân tích video “AQUA - Để phụ nữ phái đẹp!” để đánh giá hiệu truyền thơng, qua đó, rút học tầm quan trọng việc triển khai truyền thơng theo góc nhìn liên văn hóa Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG LIÊN VĂN HỐ 1 Khái niệm 1.1.1 Truyền thông Truyền thông tượng xã hội phổ biến, đời, phát triển với phát triển xã hội loài người, tác động liên quan đến người xã hội Do đó, tượng có nhiều quan niệm định nghĩa khác nhau, tùy theo góc nhìn truyền thông Trong “Truyền thông – Lý thuyết kỹ bản”, PGS.TS Nguyễn Văn Dững (chủ biên) đưa định nghĩa: Truyền thơng q trình liên tục trao đổi thơng tin, kiến thức, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ kinh nghiệm hai nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển cá nhân /nhóm /cộng đồng / xã hội Như vậy, có khía cạnh cần lưu ý truyền thông: thứ nhất, truyền thông hoạt động mang tính q trình Đó khơng phải hoạt động thời, gián đoạn mà mang tính liên tục Đó q trình trao đổi, chia sẻ thơng tin thực thể tham gia truyền thông Và thứ hai, truyền thơng phải đạt tới mục đích hiểu biết lẫn nhau, từ đem lại thay đổi nhận thức, thái độ hành vi đối tượng 1.1.2 Văn hố: Có nhiều định nghĩa khác văn hóa Theo GS Trần Ngọc Thêm: “Văn hóa hệ thống hữu giá trị vật chất tinh thần người sáng tạo tích lũy qua trình hoạt động thực tiễn tương tác người với Môi trường tự nhiên Môi trường xã hội” Khái niệm nêu bốn đặc trưng văn hóa tính hệ thống, tính giá trị, tính lịch sử tính nhân sinh Trong “Khái niệm văn hóa khoa học xã hội” Denys Cuche có nhận định, xét chất, người hữu thể văn hóa Quá Document continues below Discover more from: ngữ Ngôn truyền thơng Học viện Báo chí v… 135 documents Go to course Vstep TEST Đề thi 192 thử vstep Ngôn ngữ truyền… 100% (27) NGƠN NGỮ TRUYỀN 23 Thơng Ngơn ngữ truyền… 100% (12) Ngơn ngữ báo chí truyền thông Ngôn ngữ truyền… 92% (13) Bai tap tu vung tieng anh lop 11 unit 7… Ngôn ngữ truyền… 100% (4) Nghiên cứu từ láy 27 tiếng việt Ngơn ngữ truyền… 100% (4) Lý thuyết truyền trình dài tiến hóa thành người, chuyển từ thích nghi di truyền với môi thông trường tự nhiên sang thích nghi văn hóa Trong5 q trình tiến hóa này, Ngơn ngữ 90% dẫn đến lồi Người tinh khơn (Homo sapiens), lồi người đầu tiên, diễn ra(10) truyền… thoái triển tuyệt vời năng, “được thay thế” văn hóa, tức qua thích nghi có chủ ý có kiểm sốt người thể thích nghi mang tính chức nhiều thích nghi mang tính di truyền, thích nghi linh hoạt hơn, chuyển giao dễ nhanh Như vậy, văn hóa khơng cho phép người thích nghi với mơi trường mà cịn làm cho mơi trường thích nghi với người, với nhu cầu, dự án người, nói cách khác, văn hóa làm cho việc biến đổi tự nhiên trở nên Theo UNESCO, văn hóa hiểu theo hai nghĩa: nghĩa rộng nghĩa hẹp Theo nghĩa rộng “Văn hóa phức hệ- tổng hợp đặc trưng diện mạo tinh thần, vật chất, tri thức tình cảm… khắc họa nên sắc cộng đồng gia đình, xóm làng, vùng, miền, quốc gia, xã hội… Văn hóa khơng bao gồm nghệ thuật, văn chương mà lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, truyền thống, tín ngưỡng…” cịn hiểu theo nghĩa hẹp “Văn hóa tổng thể hệ thống biểu trưng (ký hiệu) chi phối cách ứng xử giao tiếp cộng đồng, khiến cộng đồng có đặc thù riêng”… Theo Hồ Chí Minh: “Vì lẽ sinh tồn mục đích sống, lồi người sáng tạo phát minh ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, công cụ sinh hoạt ngày mặc, ăn, phương thức sử dụng Toàn sáng tạo phát minh tức văn hóa” Định nghĩa Hồ Chí Minh giúp hiểu văn hóa cụ thể đầy đủ Suy cho cùng, hoạt động người trước hết “vì lẽ sinh tồn mục đích sống”, hoạt động sống trải qua thực tiễn thời gian lặp đi, lặp lại thành thói quen, tập quán, chắt lọc thành chuẩn mực, giá trị vật chất tinh thần tích lũy, lưu truyền từ đời qua đời khác thành kho tàng quý giá mang sắc riêng cộng đồng, góp lại mà thành di sản văn hóa toàn nhân loại Trong giới hội nhập thời đại tồn cầu hóa nay, văn hóa khơng thẻ cước định vị lịch sử tồn phát triển dân tộc, mà cịn “sức mạnh mềm” góp phần khẳng định vị thế, hình ảnh, tầm vóc, thương hiệu quốc gia Có nhiều khái niệm cách hiểu văn hóa Cùng với khái niệm văn hóa nêu trên, nhóm có nhận định, bên cạnh văn hóa quốc gia, dân tộc, vùng miền, nghiên cứu truyền thơng liên văn hóa, cần nhìn nhận cá nhân “tiểu vũ trụ”, “nền văn hóa” đặc trưng Con người chủ thể sáng tạo văn hoá Trong suốt lịch sử hình thành phát triển người không ngừng sáng taọ để làm nên giá trị văn hoá Một số giá trị văn hố người sáng tạo thân người – người có văn hố Con người sáng tạo văn hố, đồng thời người sản phẩm văn hoá Con người nhân tố mang văn hoá tiêu biểu Các giá trị văn hố vật chất đi, người – vật mang văn hoá cịn văn hố tiếp tục tồn phát triển Văn hóa tạo phát triển quan hệ qua lại người xã hội trì bền vững trật tự xã hội 1.1.3 Truyền thơng liên văn hố Trong đề tài “Truyền thơng liên văn hóa”, TS Phạm Hải Chung có nhận định, bước ngoặt truyền thơng liên văn hóa việc đời Viện Ngoại giao Mỹ (FSI) vào năm 1947 với vai trò nhà nhân chủng học Edward T Hall coi cha đẻ khái niệm Truyền thơng liên văn hóa Hall cho rằng: “Truyền thơng liên văn hóa q trình trao đổi thơng tin người thuộc văn hóa khác thuộc nhóm văn hóa khác Các chủ đề nghiên cứu đa dạng từ giao tiếp ngơn ngữ, phi ngơn ngữ, ngồi ngơn ngữ, phương thức tổ chức quyền lực, khoảng cách người giao tiếp quan niệm thời gian" Người làm truyền thông người phải biết gắn chiến dịch truyền thông bối cảnh văn hố xã hội phù hợp, thời điểm nhằm gây hiệu ứng mạnh mẽ tới cơng chúng mà hướng tới Các yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng nhiều tới chiến dịch truyền thông đặc biệt thông điệp truyền thông thông điệp truyền thông thứ tác động trực tiếp tới công chúng 1.2 Một số lý thuyết sử dụng 1.2.1.Tính Nam tính Nữ truyền thơng 1.2.1.1.Khái niệm Nam tính miêu tả đàn ơng người mạnh mẽ, thống trị, nổ, độc lập, trụ cột gia đình người thu hút ý Phụ nữ nữ tính định nghĩa yếu đuối, phục tùng, dễ bị tổn thương, phụ thuộc, dễ xúc động, nuôi dưỡng mục tiêu ý Văn hóa thiên tính nam: Sự đốn, hướng tới thành cơng, cạnh tranh, chủ nghĩa anh hùng trọng "Nam quyền" định nghĩa "sự ưu tiên xã hội cho thành quả, phần thưởng vật chất định nghĩa thành công dựa thành vật chất mà cá nhân đạt được" Văn hóa thiên tính nữ: Chuộng trung thực, khiêm tốn, quan tâm đến người khác, đặc biệt nhóm yếu thế, mối quan hệ liên cá nhân 1.2.1.2.Tính nam tính nữ truyền thông Lý thuyết quan tâm đến cách thức giới tính tác động đến ngơn ngữ xây dựng nên xã hội cụ thể Cherish Kramarae tin đặc điểm giới đến từ chất ngơn ngữ nó, từ ngữ cú pháp thơng điệp hình thành nên suy nghĩ tương tác người, đồng thời có tác động lớn đến cách trải Cúi xuống nhìn chó, theo chó phía máy giặt, tay cầm tờ giấy nhắn - khơng rõ nội dung, miệng cười, thao tác tay vuốt hình cảm ứng máy giặt chọn program, mở cửa máy giặt lấy quần áo Trong Hình ảnh gái với nụ cười lớn Bước chân ngang qua máy giặt Bước đi, hai tay cầm tờ giấy nhắn ngang ngực, miệng mỉm cười, nhà e thẹn, đưa mắt nhìn xung quanh hàng, Ngồi bàn ăn, cầm tay người đàn ơng, cười nói, nụ cười lớn buổi tối 2.1.5 Text - Giấy nhắn tiếng Việt với thông điệp: “Mừng em nhà” + icon trái tim; “Có táo xanh loại hạt em thích” + icon mặt cười; giấy nhắn không rõ nội dung; giấy nhắn “Ăn tối anh nhé!” - Text thích + “INVERTER” - xuất hình ảnh máy điều hịa + “Ngăn thực phẩm ẨM & KHƠ riêng biệt” - xuất mở tủ lạnh + “Thiết kế MẶT KÍNH SANG TRỌNG” - xuất mặt kính tủ lạnh + “ ĐỔ ĐẦY LẦN, GIẶT 20 LẦN”, “Tích hợp chứng GIẶT 10 kg, SẤY KHÔ / SẤY kg” + “Để phụ nữ phái đẹp” - kiểu chữ nghiêng mềm mại, xuất sản phẩm 2.1.6 Ký hiệu lời Thoại - giọng nam người Việt, giọng trẻ trung: “Để phụ nữ phái đẹp AQUA, Công nghệ Nhật, người Việt, cho người Việt”, xuất cuối clip 2.1.7.Ký hiệu nhạc Sử dụng nhạc phương tây, mix lại đại 24 2.2 Xác định ý nghĩa ký hiệu 2.2.1 Chủ thể Xuyên suốt TVC nhãn hàng AQUA, nhân vật xuất nhiều người phụ nữ Thông qua nội dung quảng cáo, dễ dàng nhận thấy hình ảnh đại diện cho người vợ đại xã hội - người vừa chăm lo cho gia đình, vừa làm Họ đóng vai trị người giữ lửa cho hạnh phúc, ln biết biến hóa thân cho phù hợp tùy theo bối cảnh khác Không chăm chút cho thành viên gia đình, họ biết quan tâm đến sức khỏe vẻ thân, tạo thần thái quyến rũ, tinh tế khoe vẻ đẹp người phụ nữ Việt Song song, xuất giây cuối, người đàn ông video đại diện cho người chồng đại, tinh tế, biết quan tâm đến vợ Ngồi việc mua sắm, trang bị cho ngơi bị gia dụng đỡ việc nhà cho vợ, anh khéo léo chiều chuộng qua dòng nhắn gửi tờ giấy nhớ hay hẹn vợ ăn ngồi để hâm nóng tình cảm vợ chồng 2.2.2 Bối cảnh màu sắc Chiếm phần lớn nội dung TVC bối cảnh hộ - nơi sinh hoạt hai vợ chồng Theo quan niệm quốc gia giới, đặc biệt khu vực châu Á, hình ảnh cho mái ấm, nơi trở để nghỉ ngơi sau tan làm mệt mỏi Nó đóng vai trị cốt cán việc thắp lửa tình yêu, xây dựng hạnh phúc kết nối thành viên gia đình lại với Thêm nữa, việc sử dụng ánh sáng trắng xanh bối cảnh tái không gian sạch, gọn gàng gia đình đại Dựa vào đặc điểm mô tả, bối cảnh thứ hai lấy không gian nhà hàng Với phối cảnh lung linh mang sắc tối, cảnh cho thấy không gian hẹn hị lãng mạn, thể tình u lứa đơi ngào, sâu sắc 2.2.3 Đồ vật & Con vật Trong TVC này, đồ gia dụng nhãn hàng AQUA xuất hiện, bao 25 gồm điều hòa, tủ lạnh máy giặt nhằm quảng bá sản phẩm cho khách hàng tiềm thị trường Đây thiết bị gia dụng thông minh, đại, cung cấp tính hỗ trợ nâng cao chất lượng sống gia đình Ngồi ra, xuất quảng cáo có hình ảnh chó - đại diện cho người bạn tinh thần, thành viên nhỏ gia đình 2.2.4 Hoạt động gái Chuỗi hoạt động gái phân tích theo giai đoạn: vừa trở nhà, nhận giấy nhắn lúc nhận hẹn Giai đoạn người phụ nữ bước vào nhà Qua biểu cảm khuôn mặt hành động mệt mỏi, phân cảnh toát lên vất vả người phụ nữ đại Sau làm, người vợ tiếp tục chuẩn bị bữa cơm chăm sóc gia đình, thể nếp sống sinh hoạt đặc trưng người phụ nữ Châu Á, tần tảo, vun vén Tuy nhiên, sau nhận tờ giấy nhắn, niềm vui hạnh phúc thấy rõ khuôn mặt người vợ cho thấy mãn nguyện người phụ nữ có chồng quan tâm Đặc biệt nhận tờ giấy mời ăn tối, gái có động tác xoay người ngắm nhìn gương Hành động diễn tả tự tin người phụ nữ Họ cảm nhận quyến rũ phong thái phái đẹp, hấp dẫn đối phương 2.2.5 Ký hiệu chữ Thông qua TVC, khán giả bắt gặp cụm từ câu xuất nhiều phân cảnh khác Nổi bật nội dung tờ giấy nhắn Với nét chữ viết tay, rõ ràng lời nhắn nhủ thể đầy quan tâm, yêu chiều người chồng dành cho người vợ Mặc dù câu chữ “Mừng em nhà”, “Có táo xanh loại hạt em thích” hay “Ăn tối anh nhé!” câu tình cảm, nhiên đặt vào bối cảnh người phụ nữ bị dẫn dắt tờ giấy nhớ này, TVC cho thấy, người phụ nữ yêu chiều, cho phép, dẫn dắt người chồng, anh không bên cạnh đứng từ xa vấn kiểm sốt gái chút 26 Anh ta theo dõi hành động lệnh cho người vợ phải thực u cầu Nếu xét theo góc cạnh đó, người chồng khán giả nhìn nhận theo chiều hướng tiêu cực người gia trưởng thích điều khiển người khác theo ý muốn thân Bên cạnh đó, người xem bắt gặp thích đồ gia dụng nhãn hàng AQUA nhằm mục đích nhấn mạnh vào tính ưu việt sản phẩm Và cuối cùng, để truyền tải thông điệp, làm bật lên ý nghĩa đoạn quảng cáo câu slogan “Để phụ nữ phái đẹp” 2.2.6 Ký hiệu lời Song song câu slogan lời thoại “Để phụ nữ phái đẹp AQUA, Công nghệ Nhật, người Việt, cho người Việt” Ngoài việc gửi thông điệp truyền thông thương hiệu, quảng cáo nhấn mạnh nguồn gốc xuất xứ sản phẩm tới khách hàng Những thiết bị thông minh giúp phụ nữ có sống tiện nghi, nhàn hạ đảm bảo tốt cho sức khỏe người dùng Câu cho thấy kết hợp công nghệ Nhật Bản người Việt Nam sản xuất phát triển sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Kết hợp với ký hiệu chữ, lời thoại “Để phụ nữ phái đẹp” mang hai lớp nghĩa “Phái đẹp” Việt Nam dùng để người phụ nữ mang đẹp, dịu dàng quyến rũ Tuy nhiên, cách gọi gây suy giảm giá trị định kiến vai trò khả phụ nữ xã hội Việc xem phụ nữ "phái đẹp" khiến họ bị giới hạn vai trị đặc thù giới tính việc chăm sóc gia đình ngoại hình, khơng thể đa dạng phong phú khả tiềm Do đó, cần phải có nhìn nhận đánh giá đắn, cơng tơn trọng vai trị lực người phụ nữ, không giới hạn khía cạnh vẻ đẹp bề ngồi Họ ln cá thể đại diện cho vẻ đẹp quyến rũ, nhiên họ đóng vai trị quan trọng xã hội, thể cá tính tài năng, tròn vai bối cảnh 27 2.3 Xác định mối tương quan ký hiệu 2.3.1 Các định nghĩa khái niệm ● Mối tương quan Theo Từ điển tiếng Việt, “tương quan" bao gồm “tương” có nghĩa cùng, “quan" có nghĩa quan hệ Từ đó, “tương quan" định nghĩa dính líu với nhau, có liên hệ với Ví dụ: Quyền lợi tương quan người người khác; Tương quan lực lượng… Mối tương quan (danh từ) theo từ điển Cambridge, định nghĩa kết nối mối quan hệ hai nhiều kiện, vật, số, tượng v.v ● Mối tương quan ký hiệu Từ khái niệm trên, hiểu mối tương quan ký hiệu liên quan, kết nối ý nghĩa, thể loại, màu sắc,… để tạo nên hình ảnh, thông điệp, cảm xúc mà thương hiệu mong muốn thể thông qua TVC 2.3.2 Mối tương quan ký hiệu Trong video quảng cáo thương hiệu Aqua, ký hiệu người, đồ vật, màu sắc, bối cảnh, liệt kê phần 2.1 có ý nghĩa tương quan, mà xuất thể hình ảnh thông điệp sau: ● Mối tương quan người ký hiệu khác: - Cô gái + người đàn ông + cử thân mật = Cặp đôi - Cô gái + người đàn ông + nhà = Gia đình - Cơ gái + người đàn ông + nụ cười người = Niềm hạnh phúc ● Mối tương quan đồ vật, vật: - Máy giặt + Tủ lạnh + Điều hòa = Các thiết bị gia dụng, đại diện cho lối sống đại, tiện nghi; có cơng dụng hỗ trợ giảm bớt gánh nặng việc nhà cho người - Táo xanh + hạt +các loại hoa khác = Thực phẩm lành mạnh 28 - Chó trắng (vật ni - giống cho Poodle) + Thiết bị gia dụng + Giấy ghi = Gia đình có điều kiện quan tâm tới đời sống tinh thần ● Mối tương quan bối cảnh - Trang phục, da diễn viên nam nữ, không gian, nội thất phòng, thú cưng mang màu sắc tươi sáng + Căn phịng nhiều ánh sáng = Sự sẽ, tính tích cực ● Mối tương quan nội dung dạng chữ (phụ đề, giấy ghi chú) - Các tờ giấy ghi xung quanh nhà = Người đàn ông quan tâm vợ/bạn gái - Tờ giấy ghi + dẫn dắt cô gái + nội dung nhắn gửi người đàn ông = Cô gái bị người đàn ơng kiểm sốt hành động, bước - Các phụ đề tính sản phẩm = Các tính Unique Selling Point sản phẩm quảng cáo - Text thích + note người đàn ơng: Tính sản phẩm phù hợp với đặc điểm, sở thích khách hàng ● Mối tương quan người bối cảnh - Nhà hàng buổi tối + cặp đôi + nụ cười = khoảng thời gian tận hưởng sống, chăm sóc đời sống tinh thần - Hình ảnh gái tươm tất trang phục bối cảnh + hình ảnh e thẹn, cười mỉm + táo + đồ ăn healthy >> Đóng khung hình ảnh người phụ nữ phải e thẹn, phải có lối sống healthy, dáng đẹp, nhẹ nhàng lịch thiệp - Mối tương quan người nội dung dạng chữ, nội dung dạng tiếng - Các tờ giấy ghi + Nụ cười, biểu cảm mãn nguyện cô gái đọc giấy ghi khám phá điều người đàn ông nhắn gửi chuẩn bị = Cơ gái hài lịng với điều người yêu/chồng dành cho - Thoại “Để phụ nữ phái đẹp - AQUA, Công nghệ Nhật, người Việt, cho người Việt” + Nhân vật gái = Nhấn mạnh tính công nghệ sản phẩm Aqua hỗ trợ người phụ nữ Việt 29 Nam công việc nhà, từ giúp phụ nữ có thời gian chăm sóc thân, tận hưởng sống trở nên hạnh phúc Tuy nhiên, việc lựa chọn slogan “Để phụ nữ phái đẹp", video quảng cáo xoay quanh cơng việc nhà tạo hình, cách ứng xử e dè, xinh đẹp, dịu dàng cô gái gián tiếp khẳng định việc nhà phụ nữ, làm sâu sắc định kiến nữ giới “phụ nữ phải xinh, phải dịu dàng, phải làm việc nhà, phải nữ tính” ● Mối tương quan đồ vật nội dung dạng chữ - Thực phẩm lành mạnh + Các phụ đề tính sản phẩm = Tính sản phẩm phù hợp với đặc điểm sở thích khách hàng Kết nối mối tương quan với bối cảnh văn hoá, xã hội bao trùm Việt Nam đất nước có văn hóa đậm chất Á Đơng Thời xa xưa, theo tư tưởng Nho giáo, người xã hội bị trói buộc năm mối quan hệ: vua - tôi, cha - con, vợ - chồng, anh - em, bạn - bè; năm mối quan hệ phản ánh thực hai mặt sống quan hệ gia đình quan hệ xã hội Trong xã hội phong kiến, mối quan hệ gia đình củng cố chế độ tông pháp (họ tộc) chế độ gia trưởng, cịn quan hệ xã hội trì chế độ trị đẳng cấp Đi với mối quan hệ quy định giao tiếp bắt buộc mà thành viên xã hội phải thực Quan niệm gia đình có trật tự, kỷ cương lại trở nên chặt chẽ khắc nghiệt hơn, quyền hành người cha, người chồng tuyệt đối, vị người phụ nữ, người vợ hạn chế Thân phận người phụ nữ xã hội phong kiến bị chèn ép theo chế ước ngặt nghèo, đạo quy định người phụ nữ phải tuân thủ “Đạo Tam tòng - Tứ Đức” Tam tòng gia tòng Phụ; xuất giá Tòng Phu; Phu tử tòng Tử (con gái gia đình phải nghe theo Cha, lấy chồng phải phụ thuộc vào Nhà Chồng, Chồng chết phải phụ thuộc vào người Con Trai) Theo Hán ngữ, chữ Tử nghĩa nói chung, Đạo Tam tịng, người gái khơng xếp ứng với nghĩa trường hợp (Phu tử tòng Tử trai) ; cách ứng xử 30 đủ nói lên bất bình đẳng phụ nữ xã hội phong kiến; ngày tượng tồn không nhiều tiềm ẩn ý thức thệ hệ ảnh hưởng tư tưởng Nho giáo Tứ Đức Công – Dung – Ngôn – Hạnh; 04 đức tính thiết yếu phải dạy học - hành phụ nữ từ nhỏ gia đình Thực hành tứ đức có mặt tích cực giúp người phụ nữ chăm khéo léo lao động (cơng); biết giữ gìn thân thể, vẻ đẹp vốn có (dung); biết cách ứng xử giao tiếp qua ngơn ngữ, cử “lời ăn tiếng nói” (ngơn); giữ tư cách, đạo đức cần có người phụ nữ (hạnh) Mục đích giáo dục Cơng – Dung – Ngôn – Hạnh xã hội cũ chủ yếu nhằm trang bị cho phụ nữ kiến thức, kỹ hướng tới việc thực bổn phận làm vợ, làm dâu lấy chồng Nếu lược bỏ mặt hạn chế tính mục đích phương pháp giáo dục ngặt nghèo chế độ cũ Tứ Đức cịn tác dụng tốt, trì tố chất "nữ tính" người phụ nữ Việt Nam Hiện nay, quan điểm giảm bớt, phụ nữ thực hiê £n quyền bình đẳng kinh tế, viê £c làm thụ hưởng thành lao đô £ng ngày cao; tự tình u nhân tơn trọng sở bình đẳng giới pháp luâ £t bảo vê £, góp phần nâng cao vị người phụ nữ gia đình xã hội Tuy nhiên, vai trị người phụ nữ công việc nội trợ tồn Nhắc tới thiết bị gia dụng nhắc tới hình ảnh, cơng việc người phụ nữ Do đó, nhiều quảng cáo hãng đồ gia dụng nhắm thẳng tới đối tượng người phụ nữ, với thơng điệp tích cực “Giải phóng phụ nữ khỏi việc nhà”, “Người bạn đích thực chị em, “Để phụ nữ phái đẹp”, với mục đích tác động đến tâm lý muốn cân sống, tự khỏi áp lực gia đình người phụ nữ 31 Ví dụ quảng cáo hướng tới người nội trợ Xuất phát từ Insight: Bởi phụ nữ bó buộc cơng việc gia đình áp lực nghiệp, nên khơng có thời gian chăm sóc cho thân, dẫn đến nét đẹp vốn có, nhãn hàng thiết kế TVC với thông điệp phụ nữ tự do, làm đẹp, phái đẹp lâu ca ngợi Nếu đọc qua ta thấy thông điệp có mặt tích cực vấn đề gia đình từ phía người phụ nữ, phải đối diện nhiều áp lực, đối mặt với công việc nhà, thiếu công cụ hỗ trợ, dẫn đến khơng có thời gian chăm sóc vun vén tình cảm gia đình Tuy nhiên thơng điệp với “Để phụ nữ phái đẹp” vô tình đặt phái đẹp bị động, thời phụ nữ đấu tranh cho tự chủ sống Điều dẫn đến số hiểu lầm khơng đáng có phụ nữ phải cho phép đẹp, phụ nữ phải thông qua người khác, qua công cụ khác có quyền tự làm đẹp Do đó, thơng điệp tưởng chừng tích cực lại vơ hình chung đánh quyền tự chủ, độc lập người phụ nữ Bên cạnh đó, cụm từ "phái đẹp" câu cách gọi khác để đến người phụ nữ với nét đẹp quyến rũ họ, thường sử dụng tình liên quan đến làm đẹp chăm sóc sức khỏe Tuy nhiên, việc sử dụng cụm từ "phái đẹp" coi hành động 32 không đắn, gây giới hạn định kiến vai trò khả phụ nữ xã hội Nhiều ý kiến cho việc nhấn mạnh “phái đẹp” gây tranh cãi việc giới hạn khả người phụ nữ, nhắc đến phụ nữ người ta đánh giá qua vẻ đẹp, có vai trị người đẹp, khơng có lực khác tương đương nam giới Từ đó, thấy việc đưa yếu tố giới vào thông điệp truyền thông cần tinh tế thận trọng, đồng thời nên hạn chế định kiến, ý kiến riêng mang tính cá nhân người làm truyền thơng, để đưa thông điệp bao quát, phù hợp với bối cảnh văn hóa, xã hội 33 Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Đánh giá chung nhóm Qua TVC 30s Aqua - Để Phụ nữ phái đẹp! nhóm nhận thấy, TVC làm góc nhìn người đàn ơng, nên đặt người phụ nữ khuôn định, đầy định kiến Chúng ta phân tích TVC góc độ sau: Thứ nhất, với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Dưới góc nhìn nhóm video bán hàng, đưa với mục tiêu phủ tính điểm khác biệt sản phẩm Nhưng Nếu góc độ bán hàng TVC đạt mục tiêu chấp nhận Hình ảnh câu chuyện bình thường, cũ chưa có điểm đốt phá an toàn TVC xây dựng phù hợp với mã gen lối suy nghĩ người tiêu dùng xu hướng thị trường tại: Phụ nữ phải đẹp, phải tươm tất, chỉnh chu hồn cảnh Thơng điệp TVC nói lên sản phẩm AQUA sản phẩm công nghệ đại, bền đẹp dành cho người Việt TVC có chạm tới việc chồng quan tâm vợ, người phụ nữ, không đại diện cho số đơng bữa cơm xa xỉ lại nhà hàng, xem bị đứt mạch, từ nhà nhà hàng! Thứ hai, góc độ xã hội TVC góp phần khoét sâu định kiến người phụ nữ thông qua việc: Hình ảnh người phụ nữ đơn độc nhà mình, phụ nữ phải đẹp, phải ăn healthy, phải nhẹ nhàng, tinh tế, tươm tất, chỉnh chu bối cảnh Vơ tình cố súy cho thiên kiến sai lệch xã hội TVC khẳng định hình ảnh người đàn ơng giàu có, mạnh mẽ, lịch lãm Thứ ba, người tiêu dùng Vô tình bị tiếp mặc định, đóng khung suy nghĩ hình ảnh người 34 phụ nữ cần phải xinh đẹp, duyên dáng, e thẹn gây có xương quai xanh Video đặt áp lực nặng nề lên vai trường đàn ông, cần trụ cột kinh tế, mua đồ đại, cổ vũ cho lối nghĩ sai lệch Việc nhồi nhét vào TVC q nhiều thơng điệp gây khó chịu cho người xem, mạch phim bị đứt Sự kết nối câu chuyện có phần gượng gạo 3.2 Đề xuất nhóm Thay hình ảnh vợ chồng dự tiệc nhà hàng hình ảnh người chồng tinh tế tự tay chuẩn bị đồ ăn cho vợ, giúp vợ bớt việc nhà Slogan dài cố vừa đẩy câu chuyện insight khách hàng, nêu USP thành tham Doanh nghiệp nên tập trung vào mục đích bán hàng, nêu bật USP thay việc lồng ghép nhiệm vụ vào chỗ, khiến TVC mạch Thay SLogan: AQUA - Phụ nữ phái đẹp! Tiện cho nàng, nhàn cho chàng (tập trung vào tính tệp khách) 35 KẾT LUẬN Không hiểu theo nghĩa rộng với văn hoá đại diện cho quốc gia, dân tộc, vùng miền, hay thu hẹp tập thể, tổ chức; văn hoá cịn nhìn nhận khác biệt người với người, cá nhân văn hoá riêng biệt Vì vậy, truyền thơng liên văn hố khơng truyền thơng nhóm lớn quốc gia, dân tộc, mà cịn việc truyền thơng người với người thơng qua ký hiệu hình thức truyền thơng Việc lựa chọn ký hiệu truyền thông ấn phẩm truyền thông dựa mục tiêu truyền thông bối cảnh văn hoá, xã hội giúp cho chiến dịch truyền thông doanh nghiệp, tổ chức thể điều mong muốn để cơng chúng tiếp nhận, hiểu thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải Từ trước tới nay, Việt Nam giới, ấn phẩm truyền thông bao gồm nhiều ký hiệu nhiều hình thức Những ký hiệu có tương quan, liên kết để tạo nên lớp nghĩa truyền thông điệp tới công chúng Khi doanh nghiệp sử dụng ký hiệu cách hợp lý, khéo léo với bối cảnh văn hố khơng gian, thời gian truyền thơng, dễ dàng để khán giả đón nhận hiểu xác thơng điệp Cịn doanh nghiệp sử dụng ký hiệu sai, không phù hợp với quan niệm, văn hoá tồn tại, nằm sâu tiềm thức lối suy nghĩ cơng chúng, dễ gây hiểu lầm sản phẩm truyền thơng, từ gây phản tác dụng, thu ý kiến, nhận định trái chiều, có tác động tiêu cực đến sản phẩm thương hiệu Vì vậy, để xác định thông điệp cân đối nguồn lực cho chiến dịch, sản phẩm truyền thơng khó, để lựa chọn ký hiệu truyền thông nhằm truyền tải thông điệp tốt nhất, hiệu nguồn lực cho phép lại khó khăn Các thương hiệu cần lưu ý, làm cách để 36 sản phẩm có ký hiệu có khả mô tả, đại diện điều mà thương hiệu, sản phẩm muốn thể hiện, đến với khách hàng mang nghĩa mà thương hiệu gửi gắm gióng vào hệ quy chiếu văn hố Qua phân tích tiểu luận, thấy truyền thơng liên văn hoá vấn đề quan trọng, cấp thiết mà người làm truyền thơng cần tìm hiểu nắm vững, từ đưa thơng điệp chiến lược sản xuất đạt hiệu cao với điều kiện nguồn lực có doanh nghiệp 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Phạm Hải Chung (2015), Truyền thơng liên văn hóa (Giáo trình nội bộ), Học viện Báo chí & Tuyên truyền PGS.TS Phạm Ngọc Trung (2010), Những vấn đề văn hóa, báo chí - truyền thông, NXB Lao động PGS.TS Phạm Ngọc Trung (2013), Giáo trình sở văn hóa Việt Nam, NXB Hà Nội PGS.TS Lương Khắc Hiếu (2013), Giáo trình lý thuyết truyền thơng, NXB Chính trị quốc gia PGS.TS Lê Thanh Bình (2012), Giáo trình đại cương truyền thông quốc tế, NXB Thông tin truyền thông Paul Hodkinson (2017) Media culture and society, Sage London Nguyễn Hịa (2009), Khác biệt văn hố Đơng - Tây giao tiếp liên văn hố, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN https://nhandan.vn/phu-nu-xua-va-nay-post571060.html 38