Bài giảng marketing căn bản eg18 Đại học mở hà nội

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH VÀ MARKETING 1.1. Các khái niệm cơ bản về kinh doanh và quản trị kinh doanh 1.1.1. Kinh doanh Khái niệm Kinh doanh là một trong những hoạt động phong phú nhất của loài người. Hoạt động kinh doanh thường được thông qua các thể chế kinh doanh như công ty, tập đoàn, doanh nghiệp tư nhân... nhưng cũng có thể là hoạt động tự thân của các cá nhân Có nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh Kinh doanh (tiếng Anh là: business) là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm đạt mục đích đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động kinh doanh: đầu tư, sản xuất , vận tải ,thương mại, dịch vụ... Kinh doanh là phương thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế hàng hoá, gồm tổng thể những phương pháp, hình thức và phương tiện mà chủ thể kinh tế sử dụng để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình ( bao gồm quá trình đầu tư, sản xuất , vận tải ,thương mại, dịch vụ...) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với các quy luật khác , nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 1

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH VÀ MARKETING

1.1 Các khái niệm cơ bản về kinh doanh và quản trị kinh doanh

1.1.1 Kinh doanh

Khái niệm

Kinh doanh là một trong những hoạt động phong phú nhất của loài người

Hoạt động kinh doanh thường được thông qua các thể chế kinh doanh như công ty,

tập đoàn, doanh nghiệp tư nhân nhưng cũng có thể là hoạt động tự thân của các cá nhân

Có nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh

Kinh doanh (tiếng Anh là: business) là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức nhằm đạt mục

đích đạt lợi nhuận qua một loạt các hoạt động kinh doanh: đầu tư, sản xuất , vận tải ,thương

mại, dịch vụ

Kinh doanh là phương thức hoạt động kinh tế trong điều kiện tồn tại nền kinh tế hàng

hoá, gồm tổng thể những phương pháp, hình thức và phương tiện mà chủ thể kinh tế sử dụng

để thực hiện các hoạt động kinh tế của mình ( bao gồm quá trình đầu tư, sản xuất , vận tải

,thương mại, dịch vụ ) trên cơ sở vận dụng quy luật giá trị cùng với các quy luật khác ,

nhằm đạt mục tiêu vốn sinh lời cao nhất

Theo GS Đỗ Hoàng Toàn: Kinh doanh là các hoạt động nhằm mục tiêu sinh lời của

các chủ thể kinh doanh trên thị trường, bằng việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho

khách hàng và gây tổn hại nhất định cho môi trường Nghĩa là:

- Kinh doanh phải gắn với thị trường, phải diễn ra trên thị trường và phải tuân theo

các thông lệ quy định và các quy luật của thị trường

- Kinh doanh phải do một chủ thể thực hiện gọi là chủ thể kinh doanh Chủ thể kinh

doanh có thể là tư nhân, hộ gia đình hay các doanh nghiệp

Đặc trưng của chủ thể kinh doanh:

Phải có quyền sở hữu nào đó về các yếu tố cần có của quá trình kinh doanh (vốn, tài

sản, sức lao động…)

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 2

Phải được tự do và tự chủ trong kinh doanh, trong khuôn khổ luật pháp và phải tự

chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh tương xứng với quyền sở hữu

- Mục đích của kinh doanh là sự sinh lợi, sự sinh lợi phải hợp pháp và phải được thị

trường chấp nhận, công khai

- Để đánh giá các hoạt động kinh doanh, người ta có nhiều chỉ tiêu khác nhau như

doanh thu, tăng trưởng, lợi nhuận biên, lợi nhuận ròng

- Quá trinh kinh doanh thường gây tổn hại cho môi trường

1.1.2 Doanh nghiệp

- Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định,

được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt

động kinh doanh

- Doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế tiến hành các hoạt động kinh tế theo một kế

hoạch nhất định nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Trên thực tế doanh nghiệp được gọi bằng

nhiều thuật ngữ khác nhau: cửa hàng, nhà máy, xí nghiệp, hãng,

Theo định nghĩa của luật doanh nghiệp, ban hành ngày 29 tháng 11 năm 2005 của

Việt Nam, doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn

định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các

hoạt động kinh doanh

Theo GS Đỗ Hoàng Toàn: Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh trên thị trường

thỏa mãn đầy đủ các điều kiện của luật định

Doanh nghiệp có các loại hình sau

- Công ty trách nhiệm hữu hạn: là doanh nghiệp mà các thành viên trong công ty (có

thể là một tổ chức hay một cá nhân đối với công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên)

chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn

điều lệ của công ty

- Công ty cổ phần: là doanh nghiệp mà vốn điều lệ của công ty được chia thành nhiều

phần bằng nhau gọi là cổ phần Cá nhân hay tổ chức sở hữu cổ phần của doanh nghiệp được

gọi là cổ đông và chịu trách nhiệm về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác trong phạm

vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 3

- Công ty hợp danh: là doanh nghiệp trong đó có ít nhất hai thành viên là chủ sở hữu

của công ty, cùng kinh doanh dưới một cái tên chung (gọi là thành viên hợp danh) Thành

viên hợp doanh phải là cá nhân và chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về các

nghĩa vụ của công ty Ngoài ra trong công ty hợp danh còn có các thành viên góp vốn

- Doanh nghiệp tư nhân: doanh nghiệp do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách nhiệm

bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của doanh nghiệp Mỗi cá nhân chỉ được

quyền thành lập một doanh nghiệp tư nhân

Ngoài ra còn có các thuật ngữ sau:

- Nhóm công ty: là tập hợp các công ty có mối quan hệ gắn bó lâu dài với nhau về lợi

ích kinh tế, công nghệ, thị trường và các dịch vụ kinh doanh khác Nó gồm có các hình thức

sau: công ty mẹ - công ty con, tập đoàn kinh tế

- Doanh nghiệp nhà nước: là doanh nghiệp trong đó nhà nước sở hữu trên 50% vốn

điều lệ

- Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: là doanh nghiệp do nhà đầu tư nước ngoài

thành lập để thực hiện hoạt động đầu tư tại Việt Nam hoặc doanh nghiệp Việt Nam do nhà

đầu tư nước ngoài mua cổ phần, sáp nhập, mua lại

1.1.3 Các hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp

- Hoạt động sản xuất: liên quan đến thị trường đầu vào

- Hoạt động phân phối của cải cho các thành phần tương ứng với sự đóng góp sản

phẩm hoặc dịch vụ liên quan tới thị trường đầu ra

- Hoạt động quan hệ để phù hợp với môi trường khách hang, cạnh tranh, quản lý vĩ mô

Các đầu vào của DN là các phương tiện cần thiết để cho DN hoạt động, bao gồm: lao

động, thị trường năng lượng và nguyên liệu, thị trường vốn, thị trường công nghệ, kỹ thuật, thị

trường tư liệu sản xuất và dịch vụ, thị trường chất xám, các mối quan hệ, các cơ hội

Các đầu ra của DN được thể hiện bằng đơn vị tiền tệ thông qua việc bán sản phẩm và

dịch vụ mới tạo ra Sau đó các khoản đầu ra này lại được sử dụng để: Trả thù lao và các chi

phí khác cho người lao động, nộp thuế và các khoản đóng góp khác cho nhà nước, chính

quyền địa phương…, trả lợi tức cho việc đi vay, trả lợi nhuận cho chủ sở hữu DN, tái đầu tư

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 4

1.1.4 Doanh nghiệp và môi trường

Môi trường của DN là tổ hợp các thực thể nằm ngoài DN nhưng có quan hệ mật thiết

với DN Môi trường của DN có các loại sau

- Môi trường kinh tế: bao gồm các vấn đề liên quan đến kinh tế nhưng đáng lưu ý nhất

là vấn đề cạnh tranh

- Môi trường luật pháp và thể chế : Liên quan đến vấn đề luật DN, sở hữu trí tuệ, tiêu

chuẩn sản xuất…

- Môi trường văn hóa: lối sống, trình độ, sự giao thoa văn hóa, hành vi, cách ứng xử…

- Môi trường xã hội: việc làm, thu nhập

- Môi trường công nghệ: sự phát triển của khoa học, phát minh, sáng kiến

- Môi trường chính trị

- Môi trường sinh thái

- Môi trường quốc tế: Sự hội nhập

* Tác động của môi trường đến DN: Nếu có môi trường thuận lợi DN sẽ hoạt động

hiệu quả với doanh thu, lợi nhuận cao và ngược lại

* Tác động trở lại của DN lên môi trường

- Trong quá trình hoạt động DN một mặt làm hao mòn cơ sở hạ tầng công cộng bên

cạnh đó còn góp phần cải thiện hệ thống kết cấu hạ tầng địa phương nơi DN đóng trụ sở

- DN cung cấp việc làm cho người lao động, đóng thuế cho nhà nước

- DN gây ô nhiễm môi trường

1.1.5 Quản trị kinh doanh

a Khái niệm

Là sự tác động liên tục, có tổ chức, có hướng đích bằng quyền lực của chủ DN lên tập

thể những người lao động, các nguồn lực, các cơ hội, các mối quan hệ DN, nhằm đạt mục

tiêu đề ra của DN trong khuôn khổ luật định và thông lệ của xã hội đồng thời phải chịu trách

nhiệm về các tổn hại mà DN gây ra cho môi trường

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 5

b Thực chất của quản trị kinh doanh

Xét về mặt tổ chức, kỹ thuật của hoạt động quản trị, đối với nhà lãnh đạo thì quản trị

chính là sự kết hợp được mọi nỗ lực chung của mọi con người trong DN để đạt tới mục đích

chung của Dn và mục tiêu riêng của mỗi người một cách khôn khéo và có hiệu quả nhất

Quản trị ra đời tạo ra hiệu quả lao động cao hơn hẳn so với lao động của từng cá nhân

riêng lẻ khi họ tiến hành các hoạt động chung

Như vậy có thế nói thực chất của QTKD là quản trị con người trong DN, là điều chỉnh

hành vi của mỗi người thành hành vi chung qua đó sử dụng có hiệu quả nhất moi tiềm năng

và cơ hội của DN

c Bản chất của quản trị kinh doanh

Xét về mặt kinh tế xã hội của quản trị, quản trị DN là vì mục tiêu lợi ích của DN (đại diện

là chủ DN), bản chất của quản trị kinh doanh xét cho cùng là tùy thuộc vào chủ sở hữu của DN:

tồn tại và phát triển lâu dài, thỏa mãn những đòi hỏi của chủ DN, người lao động, xã hội

d Quản trị kinh doanh là một khoa học

QTKD có đối tượng nghiên cứu đó là các quan hệ quản trị: QH giữa DN với DN, DN

với môi trường (chính trị pháp lý, văn hóa…)…Các quan hệ này phải được xử lý theo đúng

các đòi hỏi của các quy luật khách quan vốn có của nó (quy luật thị trường) Kết quả của

việc nghiên cứu các quan hệ quản trị chính là các quyết định quản trị kinh doanh

Để QTKD thành công chủ DN phải nhận thức và tuân thủ đúng các đòi hỏi của các

quy luật khách quan diễn ra trong quá trình tồn tại và phát triển của DN Từ các vấn đề có

tính quy luật này sẽ tạo ra các nguyên tắc quản trị kinh doanh khoa học buộc chủ DN muốn

DN tồn tại lâu dài phải thưch hiện theo

e Quản trị kinh doanh là một nghệ thuật

Để thành công trong một lĩnh vực nào đó cá nhân phải có sự kết hợp của rất nhiều

yếu tố: kiến thức, kinh nghiệm, tài năng, tố chất, thủ đoạn…Trong lĩnh vực quản trị ngoài

những yếu tố trên nhà quản trị trong quá trình hoạt động còn bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố

từ môi trường kinh doanh, nó thường xuyên vận động và biến đổi không ngừng Vì vậy để

thành công đòi hỏi NQT phải có nghệ thuật để kết nối các yếu tố này lại với nhau sao cho

phù hợp với khả năng của DN mình nhằm đạt được mục tiêu đã định

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 6

f Quản trị kinh doanh là một nghề

QTKD là một nghề bởi giống như bao nghề khác nó đòi hỏi phải có kỹ năng, kỹ xảo, có kinh

nghiệm và phải được đào tạo qua trường lớp Tất nhiên một cá nhân làm nghề QTKD có giỏi

hay không còn phụ thuộc vào chính anh ta: học ở đâu, học như thế nào, có tố chất QT không,

có thực sự yêu thích và tâm huyết với nghề không? Để làm tốt bất cứ nghề gì cũng khó,

nghề QT còn khó hơn vì nó có sự tích hợp của nhiều yếu tố, yêu cầu sự kết hợp của nhiều

kỹ năng, kỹ xảo chính vì vậy mà đã có rất nhiều người gặp sai lầm khi nghĩ rằng có nhiều

tiền là có thể trở thành nhà quản trị giỏi, tiền chỉ là điều kiện cần Nhà QT giỏi là người biết

biến số 0 thành bội số của nhiều số lớn

g Quản trị kinh doanh là triết lý sống của nhà quản trị

Mỗi cá nhân trong quá trình sống và tồn tại đều có những ước mơ, hoài bão, nó thể

hiện ở cách sống của anh ta, công việc mà anh ta làm: Một vận động viên luôn ao ước chinh

phục được những đỉnh cao mới, một người Gv luôn mong có được những giờ giảng hay, một

người nghệ sĩ luôn mong có những phút thăng hoa trong nghệ thuật Một nhà QTKD cũng

vậy qua kinh doanh họ mong muốn trở thành giàu có, thực hiện nghĩa vụ với gia đình, hưởng

thụ, làm từ thiện, làm qen với các chính khách, tham gia các tổ chức xã hội, muốn trở thành

người của công chúng để đánh bóng tên tuổi của mình, có người có hoài bão làm vẻ vang

cho đất nước Vì thế nhiều người muốn gửi gắm suy nghĩ của mình cho các thế hệ mai

sau:Lee Iacocca nhà kinh doanh xe hơi Ford nổi tiếng với cuốn “Đời kinh doanh”, Cha kyung

Koo nhà kinh doanh hàng đầu của tập đoàn LG với cuốn “Chỉ một con đường”

1.2 Các khái niệm cơ bản về thị trường

1.2.1 Nhu cầu (Need)

* Khái niệm

Khái niệm cơ bản nhất và làm cơ sở cho bộ môn marketing đó chính là những gì đề

cập đến nhu cầu thiết yếu của con người

Nhu cầu nào đó của con người là một trạng thái thiếu thốn cảm nhận được bên trong

con người anh ta

Con người ta có lắm nhu cầu phức tạp Những thứ này bao gồm các nhu cầu vật chất

cơ bản về thức ăn, quần áo mặc, sự ấm áp và sự an toàn; các nhu cầu xã hội về cảm giác gần

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 7

gụi thân thiết, cảm giác yêu mến và những nhu cầu cá nhân về kiến thức và sự thể hiện bản

thân Những nhu cầu này không được tạo ra bởi ngành công nghiệp quảng cáo của Hoa Kỳ

mà chúng là phần cơ bản hình thành nên con người

Khi một nhu cầu thiết yếu không được thỏa mãn, người ta cảm thấy bất hạnh Một

người không thỏa mãn sẽ làm một trong hai điều sau: tìm kiếm một đối tượng nào đó sẽ thỏa

mãn nhu cầu của mình hoặc cố gắng tiết giảm nhu cầu Người dân sống trong những xã hội

công nghiệp cố gắng tìm cho ra hoặc phát triển những đối tượng có thể thỏa mãn khát vọng

của mình Còn người dân trong những xã hội nghèo khó cố gắng tiết giảm nhu cầu của mình

xuống mức những cái hiện đang có sẵn

Chúng ta có thể hiểu nhu cầu như sau:

Nhu cầu ( nhu cầu của con người) là trạng thái tâm sinh lý biểu hiện việc con người

thấy thiếu thốn về một cái gì đó và mong được đáp ứng nó

Nhu cầu của con người được hình thành một cách tự nhiên, không chịu ảnh hưởng

của các tác động Marketing Vì vậy người làm Marketing không thể làm thay đổi nhu cầu

của con người vì đó chính là sự tồn tại vốn có và tự nhiên của cuộc sống: Khi đói xuất hiện

nhu cầu ăn, khi khát xuất hiện nhu cầu uống, khi rét xuất hiện nhu cầu được sưởi ấm, khi

thiếu kiến thức xuất hiện nhu cầu học tập, khi thỏa mãn nhu cầu sinh tồn người ta có nhu cầu

thể hiện mình và được tôn trọng…

Đặc trưng của nhu cầu

Không ổn định, biến đổi

Năng động

Biến đổi theo quy luật

Không bao giờ thỏa mãn cùng một lúc mọi nhu cầu

Ham muốn không có giới hạn

Các loại nhu cầu

Vật chất: nhu cầu bẩm sinh (thở, đói, tình dục), nhu cầu thông thường (ăn, uống,

không khí, bài tiết, )

Cảm xúc: tình thương yêu, tán thành, kính trọng, thừa nhận

Xã hội: giáo dục, tôn giáo, giải trí

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 8

A H Maslow, nhu cầu của con người được chia thành 5 thang bậc như sau

- Nhu cầu cơ bản (basic needs):

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý

(physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không

khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ

20

Tháp nhu cầu của Maslow

Actualization Needs Esteem Needs Social Needs Safety Needs Physiological Needs

Self-Marketing căn bản – Bài 1 Trang 9

bản nhất và mạnh nhất của con người Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu

này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất

Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những

nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục

giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được

Sự phản đối của công nhân, nhân viên khi đồng lương không đủ nuôi sống họ cũng

thể hiện việc đáp ứng các yêu cầu cơ bản cần phải được thực hiện ưu tiên

- Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn

điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, thì các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu

được kích hoạt Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần

Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm

Nhu cầu này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến

tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,… Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm

giác an toàn khi bứt rứt, khóc đòi cha mẹ, mong muốn được vỗ về

Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định

trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có

nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là

do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần

Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm,

…cũng chính là thể hiện sự đáp ứng nhu cầu an toàn này

Thông qua việc nghiên cứu 2 cấp bậc nhu cầu trên chúng ta có thể thấy

• Muốn kìm hãm hay chặn đứng sự phát triển của một người nào đó, cách cơ bản nhất

là tấn công vào các nhu cầu bậc thấp của họ Nhiều người làm việc chịu đựng các đòi hỏi vô

lý, các bất công, vì họ sợ bị mất việc làm, không có tiền nuôi bản thân và gia đình, họ muốn

được yên thân,…

• Muốn một người phát triển ở mức độ cao thì phải đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của

họ trước: đồng lương tốt, chế độ đãi ngộ hợp lý, nhà cửa ổn định,…

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 10

• Một đứa trẻ đói khát cùng cực thì không thể học tốt, một đứa trẻ bị stress thì không

thể học hành, một đứa trẻ bị sợ hãi, bị đe dọa thì càng không thể học Lúc này, các nhu cầu

cơ bản, an toàn, an ninh được kích hoạt và nó chiếm quyền ưu tiên so với các nhu cầu học

hành Các nghiên cứu về não bộ cho thấy, trong các trường hợp bị sợ hãi, bị đe doạ về mặt

tinh thần và thể xác, não người tiết ra các hóa chất ngăn cản các quá trình suy nghĩ, học tập

- Nhu cầu về xã hội (social needs):

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó

(belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love) Nhu cầu này thể

hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham

gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc

nhóm, …

Nhu cầu này là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài người chúng ta

từ buổi bình minh của nhân loại Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu này sau 2 nhu cầu phía trên,

nhưng ông nhấn mạnh rằng nếu nhu cầu này không được thoả mãn, đáp ứng, nó có thể gây

ra các bệnh trầm trọng về tinh thần, thần kinh Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy,

những người sống độc thân thường hay mắc các bệnh về tiêu hóa, thần kinh, hô hấp hơn

những người sống với gia đình Sự cô đơn có thể dễ dàng giết chết con người Nhiều em ở

độ tuổi mới lớn đã lựa chọn con đường từ bỏ thế giới này với lý do: “Những người xung

quanh, không có ai hiểu con!”

Để đáp ứng cấp bậc nhu cầu thứ 3 này, nhiều công ty đã tổ chức cho các nhân viên có

các buổi cắm trại ngoài trời, cùng chơi chung các trò chơi tập thể, nhà trường áp dụng các

phương pháp làm việc theo nhóm, các phương pháp giảng dạy dựa trên vấn đề, các tổ chức

Đoàn, Đội trong nhà trường được giao trách nhiệm tập hợp các em, định hướng các em vào

những hoạt động bổ ích Các kết quả cho thấy: các hoạt động chung, hoạt động ngoài trời

đem lại kết quả tốt cho tinh thần và hiệu suất cho công việc được nâng cao

Kinh nghiệm giảng dạy của nhiều giáo viên cũng đưa đến kết luận: phần lớn các em

học sinh sống trong các gia đình hay bất hòa, vợ chồng lục đục, thiếu quan tâm, tình thương

của gia đình thường có kết quả học tập không cao như các em học sinh khác

- Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs):

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 11

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng (self esteem needs) vì nó thể hiện 2 cấp độ:

nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu

cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tự tin vào

khả năng của bản thân Sự đáp ứng và đạt được nhu cầu này có thể khiến cho một đứa trẻ

học tập tích cực hơn, một người trưởng thành cảm thấy tự do hơn

Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ,

tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả

hơn Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên

Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong

nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí”

trong nhóm đó

Kinh nghiệm giáo dục cũng chỉ ra rằng: các hành động bêu xấu học sinh trước lớp,

cho các học sinh khác “lêu lêu” một em học sinh bị phạm lỗi,… chỉ dẫn đến những hậu quả

tồi tệ hơn về mặt giáo dục, tâm lý

“Nhà sư phạm lỗi lạc Makarenko trong suốt cuộc đời dạy dỗ trẻ em hư, khi được hỏi bí quyết

nào để sửa trị các em, ông nói “Tôi chỉ đúc kết trong một công thức ngắn gọn: Tôn trọng và

yêu cầu cao” Bản chất tâm lý con người ai cũng muốn được tôn trọng, chạm đến lòng tự

trọng là chạm đến điều sâu và đau nhất, là điểm tử huyệt nhất của con người (cho dù đó là

đứa trẻ khó dạy, chưa ngoan)

Chỉ tôn trọng mà không yêu cầu là không ổn Khi được tôn trọng là đã cho con người

ở đúng vị trí “Người” nhất của mình Do vậy, cần có trách nhiệm buộc phải sống và hành xử

đúng đắn với sự tôn trọng đó.””

- Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs):

Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “self-actualization as a person’s need to be and do that

which the person was “born to do”” (nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính

mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”) Nói một cách đơn giản hơn, đây chính

là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm

việc, đạt các thành quả trong xã hội

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 12

Chúng ta có thể thấy nhiều người xung quanh mình, khi đã đi đến đoạn cuối của sự

nghiệp thì lại luôn hối tiếc vì mình đã không được làm việc đúng như khả năng, mong ước

của mình Hoặc có nhiều trường hợp, một người đang giữ một vị trí lương cao trong một

công ty, lại vẫn dứt áo ra đi vì muốn thực hiện các công việc mà mình mong muốn, cái công

việc mà Maslow đã nói “born to do” Đó chính là việc đi tìm kiếm các cách thức mà năng

lực, trí tuệ, khả năng của mình được phát huy và mình cảm thấy hài lòng về nó

■Theo tính chất vật lý

- Nhu cầu vật chất: nhu cầu có việc làm, có của cải, có cuộc sống tiện nghi, có khả năng

giao du rộng rãi, được chữa bệnh khi ốm đau, có kinh phí học tập để hoàn thiện bản thân

- Nhu cầu phi vật chất: Nhu cầu được tự do sáng tạo, được thực hiện ham muốn, sở

thích cá nhân, được phát huy ảnh hưởng của mình sang người khác, được tự do giao tiếp,

dược kính trọng, thỏa mãn nguyện vọng mang tính tâm linh

■Theo phương thức xử lý nhu cầu

- Phương thức tự cá nhân xử lý: Tự sản xuất, tước đoạt của kẻ khác,đi xin người khác,

trao đổi

- Theo khách thể đáp ứng nhu cầu: Nhu cầu do thị trường đáp ứng, nhu cầu do xã hội

cung ứng (công viên, vườn hoa, quảng trường) Người làm Marketing chủ yếu hướng vào

nhóm nhu cầu do thị trường đáp ứng

- Theo khả năng thanh toán và tính cách văn hóa của con người trong xử lý nhu cầu

có: Nhu cầu lý thuyết ( nhu cầu mang tính chủ quan, bản năng của con người, chưa tính đến

khả năng thực hiện), nhu cầu tiềm năng ( nhu cầu có tính hiện thực hơn, nhu cầu con người

có khả năng thanh toán nhưng chưa chắc đã muốn thực hiện), nhu cầu hiện thực ( nhu cầu

có khả năng thanh toán, phù hợp với nét tính cách văn hóa của con người)

Nghiên cứu nhu cầu, phát hiện ra nhu cầu là nguồn gốc của mọi ý tưởng Marketing

Tuy nhiên các nhà làm Marketing không chỉ dừng lại ở việc phát hiện và làm thỏa mãn nhu

cầu tự nhiên của con người Bởi trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày một quyết liệt

điều đó không thế giúp các nhà kinh doanh tìm ra các giải pháp gia tăng sức cạnh tranh cho

doanh nghiệpNhư vậy nghiên cứu nhu cầu tự nhiên của con người chỉ là đểm xuất phát khi

nghiên cứu Marketing

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 13

1.2.2 Mong muốn (Wants)

Khái niệm cơ bản thứ hai trong marketing là những thứ đề cập đến mong muốn của

con người

Mong muốn của con người là những hình thức mà các nhu cầu thiết yếu của con người

chọn lựa khi chúng được định hình bởi văn hóa và bản tính cá nhân

Một người đói bụng sống ở Bali muốn những trái xoài, heo sữa và đậu hạt Một

người đói bụng ở Hoa Kỳ muốn một cái hamburger, khoai tây chiên và một cốc Cocacola

Mong muốn được mô tả trên phương diện những đối tượng sẽ thỏa mãn nhu cầu Bởi vì

một xã hội luôn tiến hóa nên những mong muốn của những thành viên sống trong xã hội đó

cũng sẽ phát triển theo Người ta mục kích nhiều đối tượng hơn, lại toàn là những thứ khơi

dậy hứng thú và khát vọng của bản thân Những nhà chế tạo sản phẩm cố gắng tạo dựng

một sự kết nối giữa cái mà họ làm ra với những nhu cầu của con người

Người bán hàng thường lẫn lộn giữa mong muốn và nhu cầu Một nhà sản xuất mũi khoan

có thể sẽ nghĩ rằng khách hàng của mình cần một chiếc mũi khoan, nhưng cái mà khách

hàng thực sự cần lại là một cái lỗ Những người bán hàng này dễ bị tổn thương vì chứng

“cận thị marketing” Họ bị xâm chiếm quá mức bởi những sản phẩm của mình đến nỗi họ

chỉ chú trọng vào những mong muốn hiện hữu trước mắt mà lơ là những nhu cầu cốt lõi

của khách hàng Họ quên mất rằng một sản phẩm vật chất chỉ là một công cụ để giải quyết

một vướng mắc của khách hàng Những người bán hàng như thế này sẽ gặp rắc rối nếu một

sản phẩm mới ra đời và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn hay giá rẻ hơn Khách

hàng sẽ vẫn có nhu cầu đó nhưng họ sẽ muốn sản phẩm mới

Mong muốn của con người có thể hiểu như sau:

Mong muốn của con người là ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu

tự nhiên

Mong muốn là cách thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên tương ứng với trình độ văn hóa

và cá tính của con người

Mong muốn: Là nhu cầu phù hợp với nét tính cách văn hoá của con người (thói quen,

đặc điểm tâm sinh lý, địa vị, nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc…);

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 14

Ví dụ: Để thỏa mãn nhu cầu đi lại bằng xe máy có người thích xe số, có người thích

xe ga…

Mong muốn là biểu hiện mang tính đặc thù của nhu cầu, vì vậy trong kinh doanh việc

phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc nhóm ngươi có ý nghĩa đặc biêt quan trọng

Điều đó làm tăng khả năng thích ứng của các giải pháp Marketing tới thị trường và khách

hàng mục tiêu, nâng cao hiệu quả của sản xuất, kinh doanh

Mong muốn của con người luôn nằm trong trạng thái tiềm ẩn và có xu thế vận động,

chuyển hóa Bản thân con người đôi khi cũng không thể nhận ra mong muốn của mình

Nhưng nếu được các nhà kinh doanh gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức

mua mạnh mẽ Vấn đề đặt ra cho người làm Marketing là cần có các giải pháp Marketing để

gợi mở và khơi dậy những mong muốn của con người

1.2.3 Cầu (yêu cầu, nhu cầu có khả năng thanh toán)

Người ta có những mong muốn vô hạn định nhưng tài nguyên thì lại có giới hạn Con

người chọn những sản phẩm nào tạo ra sự thỏa mãn nhiều nhất với số tiền mà họ bỏ ra

Những mong muốn trở thành những yêu cầu bắt buộc khi chúng được hậu thuẫn bởi

mãi lực

Thật dễ dàng liệt kê những yêu cầu trong một xã hội ở một thời điểm xác định Trong

một năm trời, 230 triệu người Mỹ có thể mua 67 tỉ quả trứng, 2 tỉ con gà, 5 triệu máy sấy

tóc, 133 tỉ dặm hành khách đi lại bằng hàng không nội địa và hơn 20 triệu bài giảng của các

giáo sư Anh ngữ ở trường cao đẳng Những thứ này và các loại hàng hóa tiêu dùng cũng như

dịch vụ khác dẫn đến một lượng cầu tới hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỉ tấn cotton và nhiều hàng

hóa công nghiệp khác nữa Đây mới chỉ là một vài yêu cầu bắt buộc trong một nền kinh tế 2

ngàn tỉ đô la

Người tiêu dùng coi sản phẩm như những bó lợi ích và họ chọn những sản phẩm nào

mang lại cho họ bó tốt nhất với số tiền mà họ bỏ ra Vì lẽ đó một chiếc Toyota mang ý nghĩa

là phương tiện giao thông cơ bản, giá cả thấp và tiết kiệm nhiên liệu Một chiếc Cadillac

mang ý nghĩa là tiện nghi, xa xỉ và địa vị Người ta chọn sản phẩm mà những lợi ích của nó

làm tăng sự thỏa mãn ở mức cao nhất đáp ứng mong muốn và tài nguyên mà họ có

Do vậy chúng ta có thể hiểu

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 15

Cầu ( Nhu cầu có khả năng thanh toán): Là mong muốn phù hợp với khả năng

thanh toán của con người trên thị trường

Yêu cầu tiêu dùng là nhu cầu về một loại sản phẩm gắn liền với một mức giá cụ thể,

bởi vì gía cả hàng hóa có liên quan mật thiết đến khả năng thanh toán của con người Các

nhà kinh doanh không thể sản xuất ra những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với chi phí quá cao

và giá bán vượt quá khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu Họ cần đảm bảo tính

thích ứng của sản phẩm không chỉ với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn cả

với khả năng tài chính của từng nhóm khách hàng

Để đảm bảo thành công trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải trả

lời hàng loạt các vấn đề khi nghiên cứu thị trường và khách hàng: Khách hàng cần loại hàng

hóa gì? Những đặc điểm cụ thể của hàng hóa mà nhà kinh doanh phải quan tâm? Chi phí sản

xuất và giá bán như thế nào cho phù hợp? Trong sự vận động chung của xã hội và thị trường

các yếu tố này không đứng im mà luôn vận động do sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng cũng

như thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng mang lại

1.2.4 Sản phẩm

Là những hàng hóa, dịch vụ, tiện nghi mà người bán mong muốn và cần đem đáp ứng

cho người tiêu dùng, nó thường không có gía trị sử dụng cho người bán nhưng có giá trị sử

dụng cho người tiêu dùng

Trong Marketing sản phẩm được hiểu là phải được đem trao đổi trên thị trường, nó

rất đa dạng, có thể gộp thành các nhóm sau:

a Hàng hóa:

Là những đồ vật do lao động của con người sáng tạo ra nhằm đáp ứng những nhu cầu

nhất định cho con người Hàng hóa được chia thành các nhóm:

* Hàng hóa cá nhân: là hàng hóa thông thường ,thường mang tính cá nhân, cục bộ có

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 16

* Hàng hóa công cộng: Là loại hàng hóa mà các thành viên trong xã hội có thể dùng

chung với nhau Việc tiêu dùng của người này không làm ảnh hưởng đáng kể đến việc tiêu

dùng của người khác

Hàng hóa công cộng phải thỏa mãn ít nhất một trong hai thuộc tính:

- Tính không loại trừ: khi đã cung cấp hàng cho một người thì có thể phục vụ thêm

cho nhiều người khác mà không tạo thêm chi phí

- Tính không cạnh tranh: Có thể phục vụ hàng không hạn chế và cho bất cứ người tiêu

dùng nào trong xã hội

* Khu vực công: Khu vực sản xuất và cung cấp hàng hóa công cộng và một phần các

loại hàng hóa cá nhân dưới hình thức công cộng không theo cơ chế thị trường: kết cấu hạ

tầng, hệ thống quốc phòng an ninh, trật tự xã hội, hệ thống pháp luật

b Dịch vụ

- Dịch vụ là gì?

Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi

chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp

vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về

dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong chuyên đề này, chúng tôi tham khảo một số

khái niệm dịch vụ cơ bản

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu

nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà

Nẵng, tr256]

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng

hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia] Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch

vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và

mang lại lợi nhuận

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện

dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 17

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau

nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc

điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng

nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

- Hàng hóa thương phẩm: nhà, xe, tủ…

- Dịch vụ: du lịch, thẩm mỹ, chữa bệnh

- Tiện nghi: thủ tục hành chính, thủ tục quản lý, luật pháp kinh doanh…

Đặc điểm của sản phẩm trong Marketing

- Sản phẩm phải có gía trị, gía trị của sản phẩm liên quan đến hai yếu tố: chi phí để

đưa sản phẩm ra thị trường, sự thừa nhận và đồng ý mua sản phẩm với gía mà người bán đặt

ra trên thị trường

- Để thỏa mãn một nhu cầu có thể sử dụng nhiều sản phẩm

- Một sản phẩm có thể thỏa mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau cùng một lúc

- Giá trị sản phẩm luôn thay đổi, nó tùy thuộc vào các yếu tố: mức cạnh tranh giữa

các nhà sản xuất, sự tiến bộ của khoa học công nghệ, sự phát triển mức tiêu dùng của con

người theo thời gian, sự biến động của môi trường xã hội

- Sản phẩm là phương tiện đem lại lợi ích cho người bán chứ không phải mục tiêu của

Người ta có thể có được một sản phẩm từ bốn cách khác nhau: Tự bản thân họ có thể

sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ, như là đi săn, đánh bắt cá, hoặc thu lượm hoa quả Hoặc

dùng lực để có được sản phẩm, như là cắp hoặc cướp Hoặc xin, như những gì xảy ra đối với

những người không nhà xin tiền, hoặc thức ăn Hoặc đưa ra một sản phẩm, một dịch vụ, hoặc

tiền để trao đổi cho thứ mà họ mong muốn

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 18

Trao đổi là khái niệm quan trọng nhất/cốt lõi của Marketing, là tiến trình đạt được

một sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra một vật gì đó nhằm trao đổi

Là hành vi nhận được một thứ gì đó bằng việc cung cấp trở lại một số thứ khác, qua

đó 2 bên trao đổi đều thoả mãn nhu cầu của mình

* Điều kiện để trao đổi

Để trao đổi một cách tự nguyện cần có các điều kiện sau:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một vật gì đó có giá trị đối với phía bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị trao đổi của bên kia

- Mỗi bên đều tin tưởng vào tính hợp lý và hữu ích của sự trao đổi

Năm điều kiện này mới chỉ ra tiền đề cho sự trao đổi Trao đổi chỉ thực sự được diễn

ra khi hai bên thỏa thuận được với nhau về những điều kiện trao đổi có lợi (hoặc không có

hại) cho cả hai bên

Khi hai bên đồng ý thỏa thuận trao đổi, và nếu như họ có thể thương thuyết với nhau

- cố đạt được những điều kiện thích hợp thỏa mãn đôi bên Khi đôi bên đạt được ý nguyện,

bước kế đến sẽ là thực hiện giao dịch

Một giao dịch là sự trao đổi giá trị giữa hai nhiều phía: bên A đưa X cho bên B và

nhận về Y Ông Smith bán cho ông Jones một chiếc tivi và ông Jones trả $400 cho ông Smith

Hình thức này được xem như là cổ điển; nhưng trong giao dịch tiền bạc không nhất thiết phải

là giá trị trao đổi Một giao dịch vẫn có thể bao gồm trao đổi hàng hóa hay dịch vụ cho những

hàng hóa hay dịch vụ khác, ví dụ như khi luật sư Jones thảo hợp đồng dùm cho ông Smith,

và ông Smith sẽ đưa ra một cuộc kiểm tra sức khỏe cho ông Jones

Một giao dịch bao gồm một số hướng: có ít nhất 2 vật có giá trị, đồng ý dựa trên điều

khoản, thời gian ký kết, và một nơi để ký kết Một hệ thống luật pháp hỗ trợ và gia cố thêm

cho sự bằng lòng của hai bên

Một giao dịch khác với sự chuyển khoản Trong một chuyển khoản, bên A đưa X cho

bên B nhưng không nhận được bất kỳ vật cụ thể nào Quà tặng, cống phẩm, từ thiện là chuyển

khoản Hành vi chuyển khoản có thể được xem như là một khái niệm trong trao đổi Thông

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 19

thường, người chuyển khoản trông mong sẽ nhận được một thứ gì đó cho quà tặng của họ, tỉ

dụ như lòng biết hơn, hay thay đổi hành vi của người nhận Những tổ chức Quỹ cứu trợ cung

cấp ích lợi đến cho những người cứu trợ như thư cảm ơn, thông báo cảm ơn đến báo chí,

thiệp mời dự một chương trình

Nhà tiếp thị làm rộng hơn khái niệm của marketing để học về hành vi chuyển khoản

cũng như hành vi giao dịch Để làm cho chuyển khoản đạt thành công trọn vẹn, các nhà tiếp

thị cần tiến hành điều tra từng mong muốn của đối tượng giao dịch

* Đặc điểm của trao đổi

- Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc Đó là một quá trình mà cả

hai bên thương lượng với nhau để đi đến những thỏa thuận thống nhất

- Trao đổi là nơi nảy sinh và xử lý các mối quan hệ

- Trao đổi diễn ra dưới nhiều hình thức:

+ Trong thời kỳ đầu của lịch sử nhân loại trao đổi xảy ra dưới hình thức vật đổi vật,

mục tiêu của trao đổi là gía trị sử dụng của sản phẩm, nó diễn ra trực tiếp giữa hai chủ thể

các bên trao đổi

+ Giai đoạn tiếp theo của trao đổi (kinh tế hàng hóa), họ trao đổi cả giá trị lẫn giá trị

sử dụng của sản phẩm, có sự xuất hiện của chủ thể thứ ba – nhà buôn Các nhà buôn ít quan

tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mà họ quan tâm nhiều đến giá trị sinh lời của sản phẩm

+ Giai đoạn thứ ba là sự xuất hiện các bất cập của các yếu tố thuộc môi trường trao

đổi: tệ tham nhũng của quan chức, hệ thống chưa hoàn thiện của luật pháp kinh doanh…

+ Giai đoạn thứ tư của hoạt động trao đổi là giai đoạn phát triển cao của giai đoạn thứ

ba Môi trường trao đổi xuất hiện thêm nhiều bất cập: sự xuất hiện thế lực từ các tập đoàn

tài chính mang tính toàn cầu và khu vực tham gia thao túng các hoạt động trao đổi trong

phạm vi khu vực và toàn thế giới Mục tiêu của trao đổi không phải là giá trị, giá trị sử dụng

mà là lợi nhuận siêu ngạch và quyền lực chính trị Các sản phẩm phải kể đến là: vũ khí chiến

tranh, ma túy, mại dâm, dịch vụ giải trí…

1.2.6 Khách hàng (customer)

* Khái niệm

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 20

Khách hàng là những người đi mua sản phẩm trên thị trường để đáp ứng các nhu cầu

của mình

* Phân loại khách hàng

- Theo quy mô: cá nhân, hộ gia đình, tập thể (đám đông có tổ chức: doanh nghiệp,

Nhà nước)

- Theo mức độ và phương thức mua:

+ Khách hàng tiềm ẩn: Là tổng số khách hàng có nhu cầu tối đa về sản phẩm nào đó

mà mọi người bán có thể bán được nếu loại bỏ được các trở ngại gây cản trở cho việc mua

hàng của khách hàng

+ Khách hàng thực tế: Là số khách hàng đã mua sản phẩm ( khách mua buôn, mua sỉ,

mua lẻ, khách quen, khách vãng lai, khách hàng chính, khách hàng đặc biệt

+ Khách hàng suy giảm: Là số khách hàng thực tế bị mất đi sau mỗi chu kỳ bán

1.2.7 Người bán (seller)

Là người sở hữu sản phẩm với mong muốn đáp ứng cho khách hàng vì mục

đích lợi nhuận

Người bán có thể là người trực tiếp làm ra sản phẩm và cũng có thể là trung gian giữa

nhà sản xuất và người tiêu dung

Người bán có thể trực tiếp bán sản phẩm và cũng có thể thuê người khác bán

cho mình

1.2.8 Cung (supply)

Cung của một hàng hóa và dịch vụ được định nghĩa như là mối quan hệ tồn tại giữa

giá và lượng cung trong một khoảng thời gian nhất định, ceteris paribus

Cung là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các

mức giá khác nhau trong thời gian nhất định, ceteris paribus

Là bên bán (cùng một loại sản phẩm tương tự) cùng khối lượng sản phẩm mà họ có thể đáp

ứng cho bên cầu

1.2.9 Giá cả (price)

* Khái niệm

Là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm, là sự đối thoại giữa sản phẩm với khách hàng

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 21

* Vai trò

Gía cả là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng trong việc bán sản phẩm

của người bán (bên cung)

* Yêu cầu

Giá cả phải thỏa mãn ba yêu cầu:

- Hoàn đủ chi phí tạo ra sản phẩm

- Thu được một lượng lãi nhất định để đảm bảo cho việc tái sản xuất mở rộng

- Có được một nhóm khách hàng đủ lớn chấp nhận mua hàng

1.2.10 Thị trường

* Khái niệm

Nghĩa rộng: Là nơi chuyển giao quyền sở hữu SP và tiền tệ nhằm mực đích thoả mãn

nhu cầu của hai bên cung và cầu theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và

giá cả của SP trao đổi

Nghĩa hẹp:Thị trường là tổng thể các KH tiềm ẩn cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng

chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó

Các yếu tố của thị trường: Người mua - người bán; hàng hoá - tiền tệ; cung - cầu; giá

cả - giá trị…

Nền kinh tế thị trường: Là nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trưòng, ở đó việc

SX cái gì? SX cho ai? SX như thể nào? Đều được quyết định thông qua thị trường

Cơ chế thị trường: là tổng thể các nhân tố, quan hệ cơ bản vận động dưới sự chi

phối của các quy luật thị trường trong môi trường cạnh tranh, nhằm mục tiêu lợi nhuận

Nhân tố cơ bản của cơ chế thị trường là cung, cầu, giá cả thị trường

Cơ chế thị trường là cơ chế giá cả tự do với các đặc trưng:

+ Việc phân bổ, sử dụng các nguồn tài ngyên sản xuất khan hiếm: lao động, vốn, tài

nguyên thiên nhiên được quyết định một cách khách quan thông qua sự hoạt động của các

quy luật kinh tế thị trường, đặc biệt là quy luật cung cầu

+ Tất cả các mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế được tiền tệ hóa

+ Lợi nhuận là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng trưởng kinh tế, lợi ích kinh

tế

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 22

+ Nhà sản xuất và người tiêu dùng được tự do lựa chọn phương án sản xuất kinh

doanh và tiêu dùng thông qua các mối quan hệ kinh tế

+ Môi trường là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy tăng năng suất lao

động và tăng hiệu quả sản xuất là cạnh tranh

+ Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, quan hệ giữa mục tiêu tăng cường tự

do hóa cá nhân và mục tiêu công bằng xã hội, giữa tốc độ tăng trưởng kinh tế và nâng cao

chất lượng cuộc sống có sự phát triển tương ứng

Tính ưu việt của cơ chế thị trường

+ Có khả năng tự động điều tiết nền sản xuất xã hội

+ Tự động kích thích và điều tiết kinh tế có hiệu quả

Khuyết tật của cơ chế thị trường

+ Các hoạt động kinh tế chồng chéo, cản trở hoặc triệt tiêu lẫn nhau, các quan hệ kinh

tế bị phá vỡ, sự phân bố các nguồn lực không hợp lý, cơ cấu kinh tế bị đảo lộn, các vấn đề

chính trị, xã hội phát sinh…

+ Mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa các giai cấp và tầng lớp trong xã hội ngày một

gay gắt

Trong thực tế sự vật nào cũng có mặt trái Ngạn ngữ Pháp có câu: “Mỗi huân chương

đều có mặt trái” Cơ chế thị trường cũng vậy, cũng có hai mặt Cơ chế thị trường có ưu điểm

là tự do kinh doanh, khuyến khích cạnh tranh, thông qua thị trường mà phân bổ các nguồn

lực một cách hiệu quả nhất, phát huy đến mức cao nhất các tài năng sáng tạo Thế nhưng,

cơ chế thị trường cũng có những khuyết tật mà chủ yếu là cạnh tranh vô tổ chức, độc quyền,

gây ra phân hóa giàu nghèo, hủy hoại môi trường

Để khắc phục các hiện tượng tiêu cực trong các hoạt động kinh tế, xã hội cũng như trong

quản lý nhà nước, rất cần nhấn mạnh vị trí đặc biệt quan trọng của công tác quản lý nhà

nước và vai trò giám sát của xã hội Xã hội giám sát thị trường, giám sát Nhà nước, có tác

dụng quyết định chống những tiêu cực của bộ máy nhà nước, của mỗi cán bộ, công chức

cũng như của thị trường

+ Mâu thuẫn về lợi ích giữa các quốc gia tăng lên

Đặc điểm của kinh tế thị trường trong thế kỷ 21

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 23

- Sự liên kết và cạnh tranh kinh tế diễn ra trên quy mô khu vực và toàn cầu

- Cách mạng khoa học và công nghệ phát triển

- Sự cạn kiệt tài nguyên cho sản xuất

- Tội ác khủng bố xã hội phát triển

1.2.11 Cạnh tranh:

* Khái niệm: Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể SX – KD nhằm giành các

điều kiện SX, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất để thu lợi nhuận tối đa

Các loại hình cạnh tranh, phân chia theo các tiêu chí:

Căn cứ vào chủ thể tham gia TT:

• Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hóa của mình

với giá cao nhất trong khi người mua lại muốn mua hàng với giá rẻ nhất

• Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào quan

hệ cung cầu, khi cung < cầu, cạnh tranh gay gắt

• Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là loại hình cạnh tranh phổ biến ở

tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ trên thị trường cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng và

thị trường, kết quả là giá cả giảm, có lợi cho người mua

Căn cứ vào phạm vi cạnh tranh:

• Cạnh tranh nội bộ ngành

• Cạnh tranh giữa các ngành

Căn cứ vào tính chất cạnh tranh:

• Cạnh tranh hoàn hảo: Giữa những người bán có sản phẩm giống nhau

• Cạnh tranh không hoàn hảo: Giữa những người bán có sản phẩm không đồng nhất,

mỗi sản phẩm đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau Để giành ưu thế DN phải sử dụng

các công cụ hỗ trợ bán: quảng cáo, khuyến mại…

• Cạnh tranh độc quyền: Trên thị trường chỉ một hoặc một số ít người bán một sản

phẩm hoặc dịch vụ nào đó, giá cả sản phẩm do họ quyết định, không phụ thuộc vào quan hệ

cung cầu

Căn cứ vào thủ đoạn (cách thức cạnh tranh):

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 24

• Cạnh tranh lành mạnh: cạnh tranh đúng luật, phù hợp với chuẩn mực xã hội, được

xã hội thừa nhận

• Cạnh tranh không lành mạnh: Cạnh tranh dựa vào khe hở pháp luật, trái với chuẩn

mực xã hội, bị xã hội lên án: trốn thuế, móc ngoặc, khủng bố…

Cạnh tranh bằng thời gian và thời cơ…

1.3 Marketing và quản trị Marketing

1.3.1 Marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là “làm thị

trường” Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở

trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ

Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước

nói tiếng Anh Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu

và Nhật bản

Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh Ngày nay hầu như tất cả

các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng

Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả

Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng

dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước Do vậy trên trường

quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “Marketing” trong giao dịch

cũng như trong các văn bản, sách báo Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung

và ý nghĩa của nó

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực

đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình

sử dụng

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 25

Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực

thương mại Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu thụ nhanh

chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm đã có

sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt động của nội dung

Marketing này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh Người ta

gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing) hay

Marketing thụ động (Marketing pasif)

Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản

của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh

tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt

Sau chiến tranh thế giới thứ 2 (1945) tình hình kinh tế trên thị trường thế giới cũng

như của từng nước đã có nhiều thay đổi như: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật

phát triển nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước, phát triển xu thế toàn cầu hoá

nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi

ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp Những tác động trên đã

buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với

thị trường Các hoạt động của “Marketing truyền thống” không giải quyết được những mâu

thuẫn trên Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là

“Marketing năng động” (Marketing dynamique) đã ra đời

“Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền

thống”.“Marketing hiện đại” có những đặc trưng:

+ Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá

+Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất

+ Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh

+ Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn

nhu cầu đó (Bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải bán cái mà ta đã có)

“Marketing hiện đại” nó sẽ bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý

đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ

và những dịch vụ sau bán hàng

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 26

* Khái niệm

Theo lịch sử ra đời và phát triển của Marketing như ở trên đã trình bày thì cuối cùng

Marketing là gì? Trả lời câu hỏi này cũng rất khác nhau, như trên đã nói, nó tuỳ thuộc vào

mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa khác nhau Sau đây trích

dẫn một số định nghĩa tiêu biểu theo các mục đích khác nhau:

- Theo Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động

kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản

xuất đến người tiêu dùng

- Theo định nghĩa của Viện Marketing nước Anh: Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người

tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá

đó đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự

kiến

- Theo John H Crigton (Autralia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm,

đúng kênh, hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí

- Theo định nghĩa của J.C.WocrNer (đức): Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng

đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định

- Theo định nghĩa của Học viện quản lý Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp,

vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu

của khách hàng để tạo ra lợi nhuận

- Theo định nghĩa của G.I Dragon (nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế):

Marketing là một “Rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một “máy

chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

trên thị trường

- M là tất cả những gì mà bạn làm nhằm thu hút KH, bán được nhiều SP và thu nhiều

lợi nhuận (ILO – chương trình SIYB)

Theo GS Đỗ Hoàng Toàn: M là khoa học nghiên cứu và xử lý các quy luật cạnh

tranh trên TT của các chủ thể DN hướng đến mục tiêu tồn tại và phát triển mạnh mẽ, ổn

định, bền vững của DN (GS Đỗ Hoàng Toàn)

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 27

Ngoài ra còn có hàng loạt các định nghĩa khác nữa Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác

nhau như vâỵ vì Marketing có nội dung rất phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa

của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác

Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính

của Marketing hiện đại là:

- Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của

xí nghiệp Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được hàng

- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có Hàng có phù hợp với nhu

cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn đọng

- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn

thận và phải có phản ứng linh hoạt

Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa

học vào sản xuất và kinh doanh

Từ 4 phương châm trên ta rút ra kết luận: bí quyết thành công trong Marketing là

khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng

không tìm thấy ở những nơi khác Nếu không có khách hàng thì không có các hoạt động

tiếp thị, không có Marketing

Điều kiện của marketing

Có hai bên cung và cầu, mỗi bên có nhiều chủ thể tham gia

Có môi trường tự do trao đổi

Không tồn tại sự độc quyền phi lý, người tiêu dùng và DN bình đẳng trước

pháp luật

Triết lý marketing

Là quan điểm mang tính triết học chi phối mọi hoạt động của người làm M, nó đóng

vai trò là kim chỉ nam cho mọi hoạt động trao đổi trên TT

Các triết lý cơ bản:

KH chỉ mua những SP phù hợp với trí tưởng tượng của họ;

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 28

KH muốn mua những SP có chất lượng, giá cả phù hợp, sử dụng có hiệu quả cao và

cách bán thuận tiện;

KH đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của họ;

Yêu cầu của KH luôn thay đổi và có gới hạn còn cạnh tranh là vô hạn;

Trao đổi trên TT không chỉ đem lại lợi ích cho bên bán và bên mua mà còn đảm bảo

Marketing là một lực lượng có lợi cho xã hội Nhiều người chỉ trích về marketing

song về tổng thể , tuy vậy marketing thực tế đã đóng góp nhiều vào sự thịnh vượng kinh tế

và xã hội ngay cả trong lĩnh vực chính trị

Bầu cử ở Mỹ là một ví dụ điển hình về marketing trong chính trị

Trong cuộc chạy đua gianh ghế tổng thống Mỹ vừa qua bà Hilary và ông Obama, hai

ứng viên của đảng dân chủ nhưng cuối cùng ông Obama đã thắng để đại diện cho đảng dân

chủ cùng với Jonh Mc Cain của đảng cộng hòa chạy đua vào nhà trắng và một lần nữa

Obama lại giành chiến thắng trước John Mc Cain Điều này xuất phát từ việc am hiểu về

Marketing và có chiến lược đúng đắn trong chiến dịch tranh cử của ông

Nếu như Hillary định vị bản thân, từ bình diện của marketing, là một chính trị gia có

kinh nghiệm, hiểu biết các chính sách chính trị một cách chi tiết thì Obama định vị bản thân

là một chính trị gia của sự thay đổi và hy vọng Obama không có hiểu biết chính sách chính

trị chi tiết song là người có tầm nhìn Khả năng lôi cuốn công chúng cùng với tầm nhìn đó

đã giúp Obama có khả năng làm cho nhiều cử tri phấn khích

Thỉnh thoảng trong marketing sản phẩm ở Mỹ người ta hay nói về kéo và gậy Gậy

có nghĩa là sự hiểu biết chính sách chính trị một cách thực sự và kéo có nghĩa là các nhân

tố gây phấn khích, các nhân tố tầm nhìn Do vậy, có thể nói Hillary là ứng cử viên kiểu gậy

và Obama là ứng cử viên kiểu kéo

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 29

Obama đã phát triển chiến lược marketing của ông ấy rất hiệu quả bởi vì ông đã đánh

trúng tâm lý của nhiều công dân Mỹ hiện nay, những người vỡ mộng với chính quyền Bush

vì đã không thực hiện lời hứa Do vậy có nhiều mong muốn thay đổi ở đất nước này và

Thượng nghị sĩ Obama hiểu điều đó và tận dụng điều đó rất hiệu quả

Ngoài ra, Obama cũng đã làm được một việc tuyệt vời là hoạch định việc thực hiện

chiến lược marketing hiệu quả trong một thời gian dài, khoảng một năm rưỡi

Hillary Clinton nói rằng các cử tri nên bỏ phiếu cho bà vì bà là chính trị gia có kinh

nghiệm Tuy nhiên, Obama mới quả thực là người có chiến dịch vận động tranh cử kinh

nghiệm và sáng suốt

Marketing trong văn hoá, nghệ thuật…

Thoạt tiên người ta cũng thường hiểu marketing văn hoá chỉ đơn thuần là quảng cáo,

xây dựng kế hoạch bán vé…cho các oạt động nghệ thuật Nhưng đó chỉ là một phần rất nhỏ

trong toàn bọ chiến lược marketing này Bất kể tổ chức nghệ thuật nào (như các gallery, nhà

hát, công ty biểu diẽn…) cũng cần một chiến lược marketing như vậy, trong đó điều đầu tiên

cần làm là xác định đúng sức mạnh của mình và biết rõ ai là đối tượng phục vụ của mình để

có thể đo lường được sự thành công Nói cách khác, đó là một hoạt động nhằm vào việc phát

triển bền vững khán giả của tổ chức nghệ thuật

Theo triết lý kinh doanh:

M cổ điển

M hiện đại

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 30

Theo phạm vi giới hạn ứng dụng Marketing: người ta thường phân ra 2 loại:

Macro – Marketing: loại này ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu ) nhằm

điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và toàn thế giới

Micro – Marketing: loại này ứng dụng trong những hệ thống nhỏ: các công ty, xí

nghiệp, nhà hàng, khách sạn loại Micro – Marketing thường được sử dụng nhiều hơn, phổ

biến hơn, ngay cả trong nghiên cứu và giảng dạy cũng vậy

Theo tính chất : phân loại Marketing ra thành 2 nhóm

- Nhóm thứ nhất: gồm những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng

hoá, dịch vụ tức là trong lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing)

- Nhóm thứ 2: gồm các lĩnh vực còn lại phi kinh doanh (Non Business Marketing)

Theo nội dung nghiên cứu và tác dụng, người ta thường dùng các loại

Marketing sau:

1 Marketing phối hợp: loại Marketing phối hợp giữa các bộ phận với nhau trong một

đơn vị kinh doanh

2 Marketing chiến lược: loại Marketing nghiên cứu ở tầm vĩ mô như: ai là khách của

ta, nhu cầu của họ là gì?

13

Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển vàMarketing hiện đại được thể hiện như sau:

Hàng hoá(Doanh sốbán)Nhu cầu KH

Đối tượng quan tâm

Phương tiện

Nỗ lực bán vàcác biện phápkích thích

LN thông qua doanh số bán

Nỗ lực tổng hợp marketing

LN thông qua thoả mãn KH

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 31

3 Marketing xã hội – môi trường: loại Marketing nghiên cứu từ các ngành, các bộ

phận liên quan đến xã hội, đến lợi nhuận, đến khách hàng

4 Marketing giá trị: loại Marketing nghiên cứu phân chia các loại khách hàng để đem

lại giá trị cao nhất

5 Marketing tiến công: loại Marketing nghiên cứu thêm những khách hàng mới

6 Marketing quan hệ: loại Marketing nghiên cứu các quan hệ nhằm thu hút, duy trì

khách hàng

7 Marketing phòng ngự: loại Marketing nghiên cứu tìm các biện pháp giữ các khách

hàng cũ

8 Marketing hỗn hợp: loại Marketing nghiên cứu tổng hợp dựa trên 4 chính sách lớn

(4P): sản phẩm (product); giá cả (price); phân phối (place); phát triển quảng cáo (promotion)

đây là loại Marketing hiện nay thường được dùng nhiều nhất trong các lĩnh vực kinh doanh

1.3.2 Quản trị Marketing (QTM)

Khái niệm:

QTM là sự tác động liên tục, có tổ chức, có hướng đích của chủ thể kinh doanh lên các hoạt

động M nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của mình luôn tồn tại và phát triển bền vững

trong điều kiện biến động của TT

QTM vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề (tr.66-67);

Nội dung của QTM:

QT việc nghiên cứu và dự báo TT

QT việc xây dựng và thực hiện các chiến lược M

QT việc tổ chức các hoạt động M của DN

Sử dụng nghệ thuật KD trong M

Chúc Anh/Chị học tập tốt!

Marketing căn bản – Bài 1 Trang 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 P Kotler (1985) – Marketing management

2 P Kotler (1992) – Nguyên lý Marketing

3 GS TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế

quốc dân

4 Viện Đại học Mở Hà Nội (2009) - Marketing, NXB thống kê

5 Viện Đại học Mở Hà Nội (2006) – Quản trị kinh doanh, NXB thống kê

6 TS Đào Thị Minh Thanh – Quản trị Marketing, NXB tài chính

7 36 kế sách Tôn tử vận dụng trong kinh doanh

8 88 kế sách làm giàu

9 Gương các doanh nhân thành đạt trên thế giới (Thời báo kinh tế VN- số ra ngày chủ

nhật hàng tuần)

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 1

BÀI 2: NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG

2.1 Những VĐ chung về nghiên cứu và dự báo TT

2.1.1 Khái niệm, mục tiêu của NC và DBTT:

* Khái niệm: NCDBTT là quá trình xem xét, phân tích các thông tin để tìm ra:

- Các hành vi tiêu dùng của KH

- Các cách ứng phó của ĐTCT, của bạn hàng

- Các biến động của KH – CN

- Các tác động của cơ chế quản lý vĩ mô

- Các biến động của môi trường trong và ngoài nước…

Từ đó tìm ra đường lối, biện pháp thích hợp để quản trị chiến lược M của DN

* Mục tiêu của NCDBTT

- Nhận diên đúng nhu cầu của KH, của TT

- Nhận diện được đối thủ CT cùng với tiềm lực và thủ đoạn của họ

- Xác định được ảnh hưởng của KH – CN đên chất lượng, giá cả… của SP, DV;

- Xác định đúng diễn biến của cơ chể QLvĩ mô trong nước và nước ngoài;

- Tìm hiểu kỹ thuật tổ chức NCDBTT của đối thủ CT cơ bản

2.1.2 Chức năng của TT và các nhân tố tác động đến TT

K/n TT (nhắc lại)

* Chức năng của thị trường:

- Chức năng thực hiện :

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường Thực hiện hoạt

động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và

hoạt động khác

Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và cầu trên

thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện giá trị ( thông qua giá

cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng của mình Giá trị trao đổi là cơ

sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên

thị trường

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 2

- Chức năng thừa nhận :

Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó Việc bán hàng được thực hiện

thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận chính là người mua

chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn

thành Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định

trên thị trường khi hàng hoá được bán

Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng ) đưa ra thị

trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ; thừa nhận giá thị sử

dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá

trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán vv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận

thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt

động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá

trình tái sản xuất quá trình mua bán đó

- Chức năng điều tiết, kích thích :

Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất Thị trường là tập hợp các hoạt

động của các quy luật kinh tế cả thị trường Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động

lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích

của thị trường phát huy vai trò của mình

Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

* Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất,

vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có

lợi nhuận cao

* Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có

lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất ngược lại những

người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy

cơ phá sản Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất

* Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng

buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị trường có vai trò to

lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 3

* Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra cách chi

phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc

bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình) Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối

với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động

- Chức năng thông tin :

Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị

trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ : kinh tế, chíng trị,

xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất

Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và cầu ; quan

hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố ảnh hưởng tới thị

trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện

dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv…

Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế Trong quản lý kinh

tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định Ra quyết định cần có thông

tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường Bởi vì các dữ kiện đó

khách quan , được xã hội thừa nhận

Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi hiện tượng kinh

tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này Vì là những tác dụng vốn có bắt

nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất

hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức

năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu

biết cặn kẽ tính chất của thị trường Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của từng loại

thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình

thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái

thị trường

* Các nhân tố ảnh hưởng đến TT:

- Cơ chế quản lý của NN;

- Các nhân tố có tính kinh tế;

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 4

- Các nhân tố về thể chế chính trị;

- Thực trạng phát triển của nền kinh tế

- Các yếu tố vĩ mô và vi mô trong nước

2.1.3 Phân loại và phân đoạn TT

a Phân loại thị trường:

- Theo biên gới lãnh thổ:

- Theo khu vực trong nước;

- Theo trọng tâm chú ý của người bán;

- Theo chủ thể tham gia TT;

- Theo tính chất SP…

b Phân đoạn TT

Khái niệm: Phân đoạn TT là chia nhỏ một loại TT thành những mảng, những đoạn

tách biệt tuỳ thuộc các đặc điểm khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, tính chất….của người tiêu

dùng và khả năng chi phối của người cung ứng

Mục tiêu: thông qua việc phân đoạn TT nhằm tách rõ phần mà một chủ thể bên bán

có thể chiếm lĩnh và phục vụ cho người tiêu dùng có ưu thế hơn hẳn so với các chủ thể tham

gia bán khác

Các phương pháp phân đoạn TT

- Phương pháp bảng kẻ ô: Là phương pháp phân đoạn thị trường dựa theo các dấu

hiệu quan sát khác nhau phân theo từng cặp đôi một trên các bảng kẻ ô

VD: Đọc giáo trình

- Phương pháp sức hút thương mại: Là phương pháp do W J Reilley đề xuất

VD: Tìm phạm vi khu vực của DN Y đóng ở vùng A (có số dân 200 nghìn người) có

thể hút được mảng thị trường nào từ các vùng xung quanh: B (100 nghìn dân- cách tâm vùng

A 15 km), C (150 nghìn dân- cách tâm vùng A 20km), D (100 nghìn dân- cách tâm A 25

km), E (250 nghìn dân- cách tâm A 10 km) Phạm vi có thể thu hút thị trường của DN Y

đóng ở A là phần gạch chéo trong đa giác B'C'D'E'

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 5

Mô hình sức hut thương mại Reilley

Trong công thức (1), AB là khoảng cách từ tâm vùng A đến vùng B (đo bằng km hoặc

số phút phải đi từ A đến B bằng một phương tiện nhất định Trong ví dụ đang xét, AB =

15km, còn DA và DB là dân số ở vùng A và vùng B (ví dụ đang xét là DA = 200 nghìn dân,

D’

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 6

Là phương pháp xác định vùng ảnh hưởng có thể có mà doanh nghiệp dự kiến lựa

chọn từ các vùng có nhu cầu tiêu dùng xung quanh Giả sử có 3 vùng A (100 nghìn dân),

vùng B (250 nghìn dân) và vùng C (200 dân) cho trên bản đồ thu gọn từ thực địa

Nối tâm của 3 vùng A,B,C Trên đó chọn các điểm D, E, F sao cho AD : DB = 100 : 250, từ

D kẻ đường vuông góc với AB, khi đó AD.100 = BD.250 Tương tự ta cũng chọn điểm E

trên BC và điểm F trên AC và khi đó CE.200 = EB.250, AF.100 = FC.200

Ba đường thẳng vuông góc cắt nhau tạo thành một tam giác nhỏ, đó là vị trí mà DN

có thể chọn để chiếm lĩnh thị trường, đó là phân đoạn thị trường có lợi nhất cho DN

IV

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 7

2.1.4 Nhu cầu và các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu

a Nhắc lại k/n nhu cầu ở Bài 1;

b Phân loại nhu cầu:

Theo cấp bậc nhu cầu:

- Nhu cầu tự nhiên;

- Nhu cầu thị trường: là toàn bộ nhu cầu lý thuyết được giải quyết và đáp ứng trên thị

trường

- Nhu cầu tiềm năng: Là nhu cầu có khả năng thanh toán và sẽ được thực hiện

trọn vẹn nếu trong việc mua không có sự cản trở nào Đó chính là mong muốn của người

tiêu dùng

- Nhu cầu thực tế: Là nhu cầu tiềm năng được thực hiện trên thị trường (cầu

thị trường)

Theo độ co giãn của cầu với giá:( Hệ số co giãn nhu cầu)

Biểu thị sự biến động tính theo phần trăm lượng nhu cầu sản phẩm so với số phần

trăm biến động của yếu tố tác động chi phối lên khối lượng nhu cầu

Hệ số co giãn được biểu thị bởi độ dốc của đường cầu (cung) so với trục hoành (biểu

thị giá cả hoặc một yếu tố chi phối đến cầu hoặc cung khác

Mức độ co giãn của cầu được chia thành

Nhu cầu co giãn hoàn toàn;

Nhu cầu co giãn đồng nhất;

Nhu cầu hoàn toàn không co giãn;

Theo khả năng thay thế:

Nhu cầu thay thế;

Nhu cầu bổ sung;

Nhu cầu không thay thế

Theo mức độ quan trọng của nhu cầu:

Nhu cầu bức thiết;

Nhu cầu không bức thiết;

Nhu cầu xa xỉ

Marketing căn bản – Bài 2 Trang 8

c Các nhân tố tác động đến nhu cầu

- Động cơ của người tiêu dùng: nhu cầu tự nhiên của con người, trí tưởng tượng của

người tiêu dùng, mong muốn Đây là tếu tố tác động trực tiếp đến quy mô, cơ cấu và hình

thức của nhu cầu

- Yếu tố môi trường của người tiêu dùng: nhóm bạn bè, gia đình, địa vị xã hội, trình

độ văn hóa

- Yếu tố bán hàng: chất lượng, hình dáng, chức năng của sản phẩm, giá cả, các biện

pháp hiệu quả của việc chiêu thị: chào hàng, quảng cáo

- Yếu tố chủ quan của người tiêu dùng

- Các yếu tố của môi trường vĩ mô

2.1.5 Một số quy luật cơ bản của kinh tế thị trường

* Khái niệm

Quy luật kinh tế của nền kinh tế thị trường yêu cầu của nó là sản phẩm và trao đổi

hàng hóa được tiến hành phù hợp với hao phí lao động xã hội cần thiết tạo ra hàng hóa

* Các loại quy luật cơ bản

- Quy luật giá trị

- Quy luật cung, cầu, giá cả

- Quy luật cạnh tranh

2.2.Khách hàng

2.2.1.K/n (Bài 1)

2.2.2.Vai trò của KH

Hoạt động marketing cũng có tính chất gay go và khốc liệt như những trận đánh trên

chiến trường Mỗi “chiến binh” phải nhận biết được đâu là kẻ thù của mình để tiêu diệt triệt

để, thì khi đó doanh thu và lợi nhuận của công ty mới có thể ổn định và tăng trưởng nhanh

chóng Theo các chuyên gia, trong marketing việc quản lý quan hệ khách hàng chiếm vai trò

và tầm quan trọng sống còn

* Khách hàng là trung tâm điểm của các hoạt động trao đổ trên thị trường

- Giúp cho nhà sản xuất kết thúc thành công một chu kỳ sản xuất tạo ra sản phẩm

- Là cổ động viên cho sản phẩm của doanh nghiệp trong cạnh tranh