tiểu luận nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên youtube đến quyết định du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng” được thực hiệ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜ NG Đ I H C KINH TẾ Ạ Ọ

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

L ỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên youtube đến quyết định du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại

Đà Nẵng” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố từ những người có tầm ảnh hưởng trên youtube có thể tác động đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng hiện nay Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là người tiêu dùng tại Đà Nẵng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách gửi phiếu điều tra khảo sát trực tiếp và khảo sát online với cỡ mẫu thu được là … đối tượng Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp tương quan và hồi quy tuyến tính

Trong quá trình thực hiện đề tài, bài viết của nhóm không tránh khỏi những thiếu sót do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức chuyên môn Nhóm rất mong muốn nhận được những lời nhận xét, ý kiến đóng góp của thầy về bài báo cáo của nhóm trở nên hoàn chỉnh hơn cả về nội dung lẫn hình thức Nhóm xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

L ỜI CAM ĐOAN 2

DANH M C Ụ HÌNH ẢNH 6

DANH M C B NG 7Ụ Ả DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 9

M Ở ĐẦU 10

1 Tính cấp thi t cế ủa đề tài 10

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 11

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 11

2.1.1 M ục tiêu nghiên cứu chung 11

2.1.2 M ục tiêu nghiên cứu cụ thể 11

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 12

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12

3.1 Đối tượng nghiên cứu 12

4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 12

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 12

4.2 Phương pháp xử lý dữ li u 13 ệ 5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 13

6 Sơ lược tài liệu chính sử ụng trong nghiên cứ d u 13

7 Cấu trúc luận văn 14

CHƯƠNG 1 CƠ SỞLÝ THUYẾT 15

1.1 T NG QUAN 15 Ổ 1.1.1 T ng quan v ổ ề bài nghiên cứu 15

1.1.2 T ng quan v ổ ề tác động của SMI đến những người theo dõi 15

1.2 M t s ộ ố khái n ệm liên quani 16

1.2.1 Youtube và (E-)Tourism Marketing 16

1.2.2 Những ngườ ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) 16 i 1.2.3 Niềm tin đố ới v i những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội 18

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢI THUY TẾ 23

2.1 Phát triển mô hình nghiên cứu 23

2.2 Phát triển gi thuy t 24 ả ế

CHƯƠNG 3 THIẾT K Ế NGHIÊN CỨU 27

3.1 Phương pháp và quá trình nghiên cứu 27

3.1.1 Nghiên cứu và quá trình định lượng 27

3.1.2 Quá trình nghiên cứu 27

3.2 Xây dựng thang đo 27

3.2.1 S h p d n (Attractiveness) 28 ự ấ ẫ 3.2.2 Chuyên môn (Expertise) 28

3.2.3 S ự tương đồng (Similarity) 29

3.2.4 S ự đáng tin cậy (Trustworthiness) 29

3.2.5 Ni m tin (Trust) 30 ề 3.2.6 Ý định du l ch (Travel Intention) 31 ị 3.3 Thi t k b ng h i 31 ế ế ả ỏ 3.3.1 Cấu trúc bảng h i 31 ỏ 3.3.2 Điều tra th nghi m 32 ử ệ CHƯƠNG 4 KẾT QU Ả NGHIÊN CỨU 33

4.1 Đặc điểm nhân khẩu h c cọ ủa đáp viên 33

4.2 Thống kê mô tả 35

4.2.1 S h p d n (AT) 36 ự ấ ẫ 4.2.2 Chuyên môn (EX) 36

4.2.3 S ự tương đồng (SI) 37

4.2.4 S ự đáng tin cậy (TW) 38

4.2.5 Ni m tin (TR) 38 ề 4.2.6 Ý định du l ch (TI) 39 ị 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 40

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.4.1 Biến độ ậc l p 43

4.4.1.1 H s tệ ố ải tiêu chuẩn ( 0.5) 43 4.4.1.2 K t qu 44 ế ả 4.5 Mô hình điều ch nh 45 ỉ 4.5.1 Nội dung điều ch nh 45 ỉ

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

4.5.2 Các giả thuyết cho mô hình điều chỉnh 45

4.6 Phân tích mối quan h gi a hai bi n 46 ệ ữ ế 4.6.1 M i quan h gi a bi n 1 biố ệ ữ ế ến định tính và 1 biến định lượng (ANOVA) 46

4.6.1.1 Giới tính (ĐT) và thời gian xem Youtube mỗi ngày (ĐL) 46

4.6.1.2 Giới tính (ĐT) và số ợng ngườ ảnh hưở lư i ng bạn theo dõi trên Youtube (ĐL) 47

4.6.1.3 Giới tính (ĐT) và tần suất đi du lịch (ĐL) 48

4.6.2 M i quan h gi a 2 biố ệ ữ ến định lượng Correlations 49

4.6.2.1 Tuổi và thời gian xem Youtube mỗi ngày 49

4.6.2.2 Tuổi và số lượng ngườ ảnh hưởi ng bạn theo dõi trên Youtube 50 4.6.2.3 Tuổi và tần suất đi du lịch 51

4.7 Kiểm định h s ệ ố tương quan Pearson 51

4.8 Phân tích hồi quy 53

4.8.1 Phân tích hồi quy cho 3 biến độc lập (S ự đáng tin cậy, Sự chuyên môn, Sự hấp dẫn và sáng tạo) 53

4.9 Phân tích hồi quy cho bi n trung gian TR (Ni m tin) 54 ế ề 4.10 K t qu kiế ả ểm định gi thuy t 56 ả ế CHƯƠNG 5 KIẾN NGH Ị VÀ ĐỀ XU T 60Ấ 5.1 Hàm ý quản tr 61 ị 5.2 H n ch ạ ế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

5.2.1 H n ch ạ ế nghiên cứu 62

5.2.2 Hướng nghiên cứu ti p theo 62 ế TÀI LIỆU THAM KH O 64Ả PH Ụ LỤC 70

DANH M C Ụ HÌNH ẢNH

Hình 1.2 1 Mô hình SMIV củ - a Lou and Yuan (2019)[46] 19

Hình 1.2 2 Mô hình SMIV củ - a Julia Halin (2020), dựa theo Lou and Yoan (2019) [49] 20

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề -1 xuất 24

Hình 4.5 Mô hình điề -1 u chỉnh 46

Hình 4.10 -1 Kết quả ki ểm đị nh giả thuyết 56

DANH M C B NG Ụ Ả

Bảng 3.2-1 Thang đo Sự hấp dẫn 28

Bảng 3.2-2 Thang đo Chuyên môn 29

Bảng 3.2-3 Thang đo Sự tương đồng 29

Bảng 3.2-4 Thang đo Sự đáng tin cậy 30

Bảng 3.2-5 Thang đo Niềm tin 30

Bảng 3.2-6 Thang đo Ý định du l ch 31 ị Bảng 4.1-1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghi p 34 ệ Bảng 4.2-1 Mô tả ức độ m Sự h p dấ ẫn 36

Bảng 4.2-2 Mô tả ức độ Chuyên môn m 37

Bảng 4.2-3 Mô tả ức độ m Sự tương đồng 37

Bảng 4.2-4 Mô tả ức độ m Sự đáng tin cậy 38

Bảng 4.2-5 Mô tả ức độ m Ni m tin 39 ề Bảng 4.2-6 Mô tả ức độ m Ý định du lịch 40

Bảng 4.3-1 Kết qu ả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo 42

Bảng 4.4-1 Kết qu ả phân tích khám phá nhân tố đối v i biớ ến độc lập 44

Bảng 4.4-2 Các nhân tố đại diện 45

Bảng 4.6-1 Kết qu kiả ểm định m i quan h giố ệ ữa Giới tính và Thời gian xem youtube mỗi ngày 47

Bảng 4.6-2 K t qu kiế ả ểm định m i quan h gi a Giố ệ ữ ới tính và Số lượng người có tầm ảnh hưởng bạn theo dõi trên Youtube 48

Bảng 4.6-3 K t qu kiế ả ểm định mối quan h giệ ữa Giới tính và Tần suất đi du lịch 49

Bảng 4.6-4 K t qu kiế ả ểm định m i quan h giố ệ ữa Tuổi và thời gian xem Youtube mỗi ngày 50

Bảng 4.6-5 K t qu kiế ả ểm định m i quan h giố ệ ữa Tuổi và Số lượng người có tầm ảnh hưởng bạn theo dõi trên Youtube 50

Bảng 4.6-6 Kết qu kiả ểm định m i quan h gi a Tuố ệ ữ ổi và Tần suất đi du lịch 51

Bảng 4.7-1 Kết qu kiả ểm định h s ệ ố tương quan Pearson 52

Bảng 4.8-1 Kết qu ả phân tích hồi quy cho 3 biến ATEX, EX, TW 54

Bảng 4.9-1 Kết qu ả phân tích hồi quy cho bi n trung gian TR 56 ế Bảng 4.10-1 Kết qu kiả ểm định gi thuy t 57 ả ế

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT K Ý HIỆU

M Ở ĐẦU

1 Tính cấp thi ết của đềtài

Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch đã phê duyệt Đề án “Ứng dụng công nghệ của công nghiệp 4.0 để phát triển du lịch thông minh, thúc đẩy du lịch trở thành ngành kinh

tế mũi nhọn” với mong muốn đưa Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch hiện nay [1] Thời đại công nghệ số cùng với

sự bùng nổ của internet và các trang mạng xã hội đã và đang đem đến những tác động chưa từng có cho ngành du lịch Du lịch hiện tại không chỉ dừng lại với hình thức du lịch truyền thống So với nhiều năm trước đây, du lịch đã bước sang một thời kỳ bùng

nổ về công nghệ, đặc biệt là với những thông tin trực tuyến Theo nghiên cứu, thông tin trực tuyến có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của du khách Theo số liệu từ Google,

từ tháng 3/2020 đến nay, nhu cầu người dùng tại Việt Nam tìm kiếm trực tuyến về hoạt động du lịch lên đến 78% [1] Người tiêu dùng có tri thức càng cao và tuổi đời càng trẻ (Gen Y và Gen Z) thì họ có xu hướng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho chuyến đi du lịch, kỳ nghỉ càng nhiều [1] Tính riêng Gen Y Việt Nam đã thực hiện trung bình 4,2 chuyến đi năm 2019, trong đó có 1,4 chuyến đi ra nước ngoài Họ có cá tính du lịch nổi bật với tham vọng mở rộng khoảng cách điểm đến ra bên ngoài khu vực Châu Á bằng hình thức đi tự túc và gia tăng khả năng chi tiêu cao hơn so với những thế hệ khác Và chính vì tiếp cận được nhiều nguồn thông tin nên Gen

Y và Gen Z sẽ có những đòi hỏi khắt khe hơn khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ du lịch Phương thức tiếp thị liên kết thông qua người ảnh hưởng ngày càng thịnh hành khi nhóm công ty kinh doanh lữ hành và các đơn vị cung ứng dịch vụ dần thích nghi, biến đổi và chuyển sang hoạt động tiếp thị trên không gian trực tuyến, hay cụ thể là trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Youtube, ) Và tiếp thị thông qua những người có tầm ảnh hưởng (Influencer marketing) chính là chìa khóa vàng để du lịch phát triển Sự xuất hiện của những người có tầm ảnh hưởng không chỉ làm sôi nổi

và khuấy động thị trường du lịch lữ hành trong nước mà còn giúp thương hiệu kết nối với thị trường nước ngoài đầy tiềm năng [2] Quảng bá du lịch qua Influencer marketing chỉ mới bắt đầu trong thời gian 3 năm trở lại đây, nhưng hiện tại, nó đã trở thành ngành công nghiệp trị giá hàng triệu đô, nhất là quảng bá du lịch trên Youtube

YouTube là trang web nơi người dùng có thể tải lên, chia sẻ và xem video, đồng thời là công ty dẫn đầu toàn cầu về thị trường phát trực tuyến video với hơn một tỷ video được xem mỗi ngày YouTube ra mắt công chúng vào tháng 12 năm 2005 [3] và trong thời gian ngắn này, YouTube đã đạt mức tăng trưởng đáng kinh ngạc Với lượng khán giả lớn mà họ thu hút (98,1 triệu người dùng vào tháng 7 năm 2009 [3]), không có gì ngạc nhiên khi các nhà tiếp thị hiện đang điều tra việc sử dụng YouTube như một công

cụ tiếp thị du lịch Nghiên cứu của Glover nhấn mạnh tầm quan trọng của những người

có tầm ảnh hưởng đối với tiếp thị du lịch là , hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch

có thể bị ảnh hưởng đáng kể thông qua sự chứng thực của họ [4] Thật vậy, tác động của những sự chứng thực truyền thống của người nổi tiếng trong quảng cáo du lịch đã được ghi nhận rõ ràng [5]–[7]

“Những người có ảnh hưởng trên Instagram đóng góp như thế nào vào quyết định

du lịch của người tiêu dùng: Thông tin chi tiết từ SEM và fsQCA” được thực hiện bởi Chen và cộng sự (2023) đã xác nhận rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hơn dựa vào chuyên môn và sự tương đồng giữa họ và những người có tầm ảnh hưởng.[8] Nghiên cứu cũng chứng minh rằng những người có tầm ảnh hưởng có sức hấp dẫn cao và nếu sự tương đồng giữa họ là cao thì người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ cân nhắc việc đi du lịch nhiều hơn Hứng thú với

đề tài trên, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài tương tự nhưng thay đổi từ nền tảng Instagram sang Youtube vì nhận thấy Youtube hiện là nền tảng được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam Do đó, đề tài mà nhóm tác giả lựa chọn cho nghiên cứu là “Nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Dựa vào kết quả thu được, bài nghiên cứu đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp trong việc tìm hiểu và thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng và giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định trong chiến lược tiếp thị

2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu c th ụ ể

Để đạt đạt được mục tiêu chung đã đề ra, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định những yếu tố của những người có tầm ảnh hưởng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

- Đánh giá mức độ tác động mà các yếu tố của những người có tầm ảnh hưởng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

- Đánh giá mức độ tác động mà niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng vào những người có tầm ảnh hưởng đến ý định du lịch của họ

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý thấu hiểu hành vi người tiêu dùng tại Đà Nẵng và đưa ra các quyết định trong chiến lược tiếp thị

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào của những người ảnh hưởng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng?

- Mức độ tác động mà các yếu tố của những người có tầm ảnh hưởng tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng?

- Mức độ tác động mà niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng vào những người

có tầm ảnh hưởng đến ý định du lịch của họ là như thế nào?

- Doanh nghiệp nên làm gì để tác động đến niềm tin của người tiêu dùng tại Đà Nẵng vào những người người ảnh hưởng?

- Doanh nghiệp nên làm gì để tác động đến ý định du lịch của người tiêu dùng tại

Đà Nẵng?

- Doanh nghiệp nên làm gì để nâng cao khả năng dẫn đến ý định du lịch của người tiêu dùng tại Đà Nẵng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube

đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc trên

4. Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu ĐỊNH LƯỢNG

Phương pháp nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích thông tin dựa trên các

dữ liệu thu thập được từ thị trường, ở đây là thành phố Đà Nẵng, cụ thể là người tiêu dùng trả lời bảng câu hỏi của nhóm Dữ liệu nhóm thu thập trong bài nghiên cứu này là

dữ liệu sơ cấp; dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát được gửi đến người tiêu dùng online thông qua hình thức Google Form

Phương pháp này được thực hiện thông qua quá trình thu thập và phân tích dữ liệu nhằm khảo sát để kiểm định mô hình, kiểm chứng thang đo, xác nhận giả thuyết và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra trước đó.

4.2. Phương pháp xử lý dữ li ệu

Đề tài nghiên cứu thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi online Sau khi thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ để thực hiện mã hóa dữ liệu Sử dụng SPSS để thống kê mô tả, đánh giá trên quy mô nghiên cứu, phân tích các mối quan hệ và cuối cùng là đưa ra kết luận

5 Ý nghĩa khoa học và thực ti ễn của đềtài

Đề tài nghiên cứu xác định sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu đóng góp vào ý nghĩa của việc quản

lý sử dụng Youtube như một công cụ tiếp thị hiệu quả cho các điểm đến du lịch Bài nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý du lịch hiểu rõ hơn về bản chất của Youtube cũng như tầm quan trọng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) từ đó tạo thuận lợi có thể thiết lập niềm tin đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng

Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý Tạo tiền đề giúp các nhà quản lý du lịch có thể sử dụng kết quả nghiên cứu như một chiến lược tiếp thị và hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng

6 Sơ lược tài liệu chính sử ụng trong nghiên cứ d u

Bài nghiên cứu của nhóm được xây dựng và tham khảo dựa trên bài “How Instagram Influencers Contribute to Consumer Travel Insights from SEM and fsQCA” của Wen Kuo Chen, Pantas H Silaban, Widya Elisabeth Hutagalung và Andri Dayarana -

K Silalahi Bài nghiên cứu đã chỉ ra được vai trò của (SMI) gây ảnh hưởng đến hành vi

du lịch của những người theo dõi Instagram

Bài báo này xác định SMI có thể tạo ra các tương tác cận xã hội dựa trên sự hấp dẫn, sự tương đồng, chuyên môn và đây cũng là các yếu tố mà bài nghiên cứu của nhóm

sử dụng Nghiên cứu này đã kiểm tra giả thuyết nghiên cứu bằng cách sử dụng phân tích tiếp cận kép của mô hình phương trình cấu trúc và phân tích so sánh định tính tập mờ Nghiên cứu cũng đã tổng hợp thành công cách những người có ảnh hưởng trên Instagram

có thể tác động đến hành vi du lịch của người tiêu dùng Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng hai cách tiếp cận, đó là SEM và fsQCA Kết quả phân tích SEM đã xác nhận rằng người tiêu tin tưởng SMI nhiều hơn dựa so với việc dựa trên chuyên môn

và sự tương đồng của bản thân Ngoài ra, nghiên cứu này đã chứng minh cho sức hấp dẫn cao của những người có sự ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng tương tác

cận xã hội đến người tiêu dùng Kết quả FsQCA xác nhận sự hiện diện của hai cấu hình

có ý định đi du lịch cao Cấu hình điều kiện nhân quả được trong nghiên cứu này đã chứng minh mối quan hệ đa chiều giữa SMI (sự hấp dẫn, sự tương đồng và chuyên môn),

sự tin tưởng và tương tác xã hội đối với ý định du lịch Nghiên cứu này cũng đạt được những đóng góp về mặt lý thuyết và hàm ý quản lý về cách các học giả và nhà quản lý

du lịch tận dụng SMI để tạo ra ý định du lịch cao

Tiếp theo là bài “The effect of Influencer Marketing in a highly involved product” của tác giả Julia Halin từ Trường Đại học Công nghệ Luleå, khoa Quản trị Kinh doanh, Công nghệ và Khoa học Xã hội Bài nghiên cứu đã làm rõ mục đích về về cách người

có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) có thể được sử dụng để tăng ý định tiêu dùng trong một lĩnh vực, cụ thể trong phạm vi nghiên cứu ở bài này là về một công ty chơi golf tại Thụy Điển Bài đã sử dụng mô hình giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIV) đây cũng chính là lý thuyết nền cơ sở và khái niệm mà nhóm sử dụng nghiên cứu

7 C ấu trúc luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 T ỔNG QUAN

1.1.1 T ổng quan về bài nghiên cứu

Nhờ gia tăng của marketing của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, YouTube trở thành một nền tảng truyền thông lý tưởng để thực hiện các chiến lược marketing như vậy[9] Thông qua những tính năng ưu việt của Youtube, việc sử dụng

nó đã được những người có tầm ảnh hưởng truyền thông xã hội (SMI) chọn trở thành công cụ marketing Khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng của SMI có thể hữu ích trong du lịch, cung cấp cho khách du lịch thông tin cần thiết liên quan đến các điểm du lịch cụ thể, từ đó hỗ trợ họ đưa ra quyết định du lịch [8] Chính điều này đã đặt ra câu hỏi cho những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội làm về du lịch trong việc thấu hiểu các yếu tố tác động đến lòng tin của những người theo dõi họ họ, từ đó dẫn đến quyết định du lịch [8]

Dựa trên ý tưởng của Mô hình SMIV, nghiên cứu này đã khám phá được vai trò của SMI trong việc ảnh hưởng đến việc theo đuổi ý định du lịch của khách du lịch bằng cách chia sẻ hình ảnh và video về các điểm đến du lịch được điều tra

Một bảng câu hỏi đã được thiết kế để xác nhận các giả thuyết nhóm đề xuất Kết quả của bài nghiên cứu sẽ chỉ ra được những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội nên đầu tư và cải thiện nhân tố nào để nâng cao lòng tin của những người theo dõi; từ

đó tác động đến quyết định du lịch của họ

1.1.2 T ổng quan v ề tác độ ng của SMI đến những người theo dõi

Với sự phổ biến ngày càng tăng của những người có tầm ảnh hưởng, SMI ảnh hưởng đáng kể đến việc marketing trong du lịch Những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội đến du lịch có thể giao tiếp với những người theo dõi của họ và thiết lập niềm tin của người theo dõi đối với những điểm đến được quảng bá Niềm tin vào SMI ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch để đi đến những điểm được quảng bá [10] SMI

có ảnh hưởng trong ngành du lịch vì họ có thể đưa người theo dõi đến kỳ nghỉ với hình ảnh hoặc video trên mạng xã hội [11]

Theo nghiên cứu của Global Media Insights vào tháng 01/2023, số lượng người dùng Youtube của Việt Nam xếp thứ 9 trên toàn thế giới với khoảng 63 triệu người dùng Youtube là một trong những nền tảng phổ biến nhất được sử dụng hiện nay Khách

du lịch thường sử nền tảng rộng nhất để xây dựng sự quan tâm về du lịch Vai trò của SMI trên Youtube trong du lịch là thúc đẩy truyền thông cho các điểm đến du lịch, đây

là một thành phần thiết yếu của việc tăng lượng khách du lịch cho các chuyến tham quan Thông tin được cung cấp bởi SMI trên Youtube thường là hợp lý và khách quan

để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng và thuyết phục họ thực hiện một chuyến

đi du lịch [12] SMI sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định của khách du lịch đến các điểm du lịch cụ thể [13]

1.2 Một s ố khái niệm liên quan

1.2.1 Youtube và (E-)Tourism Marketing

Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong lĩnh vực du lịch và lữ hành là rất quan trọng để thu thập thông tin, hỗ trợ khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến, tiếp thị điểm đến du lịch và tương tác với khách du lịch [14].Trong các phương tiện truyền thông thì YouTube đang nhanh chóng trở nên phổ biến khi trang web chia sẻ video lớn nhất thế giới Với sự phổ biến mạnh mẽ, Youtube đã lan truyền nhanh chóng của nội dung video kỹ thuật số [15] và phát triển thành một công cụ truyền thông tiếp thị mạnh

mẽ [16], [17] Theo khảo sát “Why Video” từ Ipsos 2022 được thực hiện từ ngày 20 - 29/5/2022, YouTube đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người Việt Việt Nam là một trong những nước có lượng người xem YouTube trên tivi cao nhất, với con số được ghi nhận vào tháng 5 năm 2022 lên đến 30 triệu người

Việc sử dụng những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội (SMI) có thể cho phép giao tiếp hiệu quả và lâu dài với khách du lịch [18] Thông tin được truyền tải trên Youtube đã hỗ trợ khách du lịch trong việc lựa chọn các địa điểm

và thúc đẩy mong muốn của họ khi đến đó [19] Từ đó khách du lịch có thể có được những trải nghiệm xác thực bằng cách xem các vlog du lịch trên YouTube [20] Hơn nữa, họ có thể tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng bằng cách thiết lập tính hợp pháp của người tạo nội dung [21] Người xem sử dụng nó như một công cụ tiếp thị để tổ chức các hành trình sắp tới của họ [22] Xúc tiến du lịch có thể thúc đẩy thành công các quyết định du lịch cao hơn của khách du lịch bằng cách sử dụng chính xác các điểm thu hút trên Youtube và SMI [23]

1.2.2 Nh ững người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI)

Khái niệm về những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội (SMI) là một hoạt động Marketing trong đó các cá nhân cụ thể quảng bá điểm đến một

số địa điểm nhất định thông qua việc chia sẻ ảnh hoặc video ở đó [24], [25] Mỗi bài đăng được chia sẻ đều có khả năng mang lại lợi ích cho người theo dõi bằng cách cung cấp cho họ thông tin, động lực, hình mẫu lý tưởng và mối quan hệ gắn bó [26] Do đó, SMI được sử dụng như một mô hình quan trọng với mục đích là tác động đến hành vi của khách hàng trong lĩnh vực du lịch vì tính hiệu quả và sức mạnh quảng cáo của nó [27] Vì thế, các phương pháp Marketing dựa trên SMI thường được sử dụng rộng rãi

và đã nhận được sự tin tưởng từ những người theo dõi họ [28] Độ tin cậy của SMI cũng

rất quan trọng đối với hiệu quả của nó trong Marketing với những người có ảnh hưởng [9] Không những thế, SMI phải có nhiều tiêu chí đáng tin cậy quan trọng, cụ thể là: sự hấp dẫn, chuyên môn và sự tương đồng có thể được nhận thấy bởi những người theo dõi

họ [10]

Yếu tố đầu tiên SMI là sự hấp dẫn Nó đề cập đến sự hấp dẫn của thị giác và ngoại hình [10] SMI có thể kích thích sự quan tâm của những người theo dõi và ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ thông qua sự hấp dẫn của nó [29] Hơn thế nữa, nếu một tính cách cụ thể (nghĩa là nổi tiếng và độc nhất), nó có thể làm tăng cảm giác thích thú

và quan tâm đến nội dung của những người ảnh hưởng [30] Chuyên môn là yếu tố thứ hai của SMI, trong đó đề cập đến khả năng trả lời các yêu cầu cụ thể của SMI hoặc cung cấp các hướng dẫn chi tiết [31] Khi những người theo dõi cảm thấy rằng thông điệp được truyền tải là chính xác và không gây nhầm lẫn, một người có ảnh hưởng sẽ được công nhận về chuyên môn của anh ấy/cô ấy [32] Bằng cách chú ý đến nội dung được chia sẻ thông qua các nền tảng truyền thông xã hội của anh ấy/cô ấy, SMI phải đảm bảo thông điệp của nó hấp dẫn và thuyết phục [33] Yếu tố thứ ba cần xem xét là sự tương đồng của người theo dõi với SMI trên phương tiện truyền thông xã hội Sự tương đồng bắt nguồn từ sự gắn kết cảm xúc mà SMI đã thiết lập thành công với những người theo dõi nó Hành vi của những người theo dõi có xu hướng chấp nhận sự hiện diện của những người có ảnh hưởng và phản ứng tích cực với các bài đăng được chia sẻ [34] Trong trường hợp này, sự tương đồng giữa SMI và những người theo dõi có thể được đánh giá một cách khách quan dựa trên các sự kiện, hoàn cảnh, ngoại hình và lối sống

mà họ sở hữu; và chủ quan dựa trên nhận thức tương tự của họ [35] Người ta tin rằng những điểm tương đồng đáng kể giữa những người có ảnh hưởng và người theo dõi sẽ thúc đẩy niềm tin giữa họ [36], [37] Vì vậy, những người theo dõi sẽ nghĩ rằng SMI là một người bạn đồng hành phù hợp và cảm thấy gần gũi hơn với SMI [38]

Sự đáng tin cậy là yếu tố cuối cùng đã được chứng minh là tác động đến niềm tin vào các bài đăng của SMI và có tác động gián tiếp đến ý định du lịch Cụ thể hơn, sự đáng tin cậy đã là một trong những yếu tố quan trọng kể từ giai đoạn đầu [39] Nghiên cứu trước đây đã hỗ trợ ảnh hưởng của sự đáng tin cậy đối với việc thay đổi thái độ và [39], [40]Ohanian (1991) đã trích dẫn Hovland, Janis và Kelley (1953), người đã định nghĩa sự đáng tin cậy là "mức độ tin cậy trong ý định của người giao tiếp để truyền đạt các khẳn g định mà ông tin là hợp lệ nhất" (p.41) Do đó, sự đáng tin cậy sẽ được coi là một biến quan trọng trong nghiên cứu này và nó được cho là mối quan tâm đến nhận thức của người theo dõi về người có ảnh hưởng nhằm tác động đến sự tin tưởng vào các bài đăng và ý định du lịch của người tiêu dùng

Là một phần của ngành du lịch, vai trò của SMI là đảm bảo rằng mỗi bài đăng trông hấp dẫn và làm tăng ý định của khách du lịch để lên kế hoạch cho một chuyến đi [41] Khách du lịch có thể chọn các địa điểm du lịch để ghé thăm dựa trên các khuyến nghị và hoạt động của SMI trong việc tương tác và chia sẻ lại trải nghiệm chuyến đi của

họ trên phương tiện truyền thông xã hội Ngoài ra, độ tin cậy mà nó có được khuyến khích khách du lịch tin tưởng các bài đăng được chia sẻ bởi SMI [32] Thông tin được cung cấp bởi một người có ảnh hưởng thường là hợp lý và khách quan để kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng và thuyết phục họ thực hiện một chuyến đi du lịch [12] Cuối cùng, SMI sẽ ảnh hưởng đáng kể đến các quyết định của khách du lịch đến các điểm du lịch cụ thể [13]

1.2.3 Niềm tin đối v ới những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Đối với những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài hiệu quả với những người theo dõi họ phụ thuộc vào niềm tin [13] Các công ty có thể xây dựng niềm tin bằng cách tương tác với người theo dõi họ thông qua các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội [42] Những người theo dõi được truyền cảm hứng để tìm kiếm thêm thông tin, cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ [43] Tuy nhiên, bởi vì những người có ảnh hưởng được coi là đáng tin cậy và hiểu biết, những người theo dõi họ có xu hướng xem thông tin đó với sự tự tin hơn [9] Người ta đã phát hiện ra rằng sự uy tín và kinh nghiệm của những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến sự tin tưởng [28] Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người dùng phương tiện truyền thông xã hội tích cực

mà những người theo dõi lắng nghe và xem họ như một nguồn đáng tin cậy [44] Khách

du lịch bị hấp dẫn bởi SMI và tham khảo khi lập kế hoạch du lịch vì tin tưởng của họ đối với thông tin tin du lịch do SMI cung cấp [45] Niềm tin của một người chứng thực ngang hàng được xây dựng từ bốn yếu tố: sự đáng tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng

và sự hấp dẫn Chất lượng và kiến thức trong các bài đăng của SMI làm tăng sự quan tâm của khách du lịch trong việc chú ý đến hướng dẫn du lịch do SMI cung cấp [8] Cuối cùng, những khách du lịch chịu ảnh hưởng của SMI được coi là một nguồn đáng tin cậy, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch tiềm năng khác [44]

III Lược khảo lý thuyết nền

1 Mô hình giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencer

Value - SMIV)

Hình 1.2-1 Mô hình SMIV của Lou and Yuan (2019) [46]

Mô hình giá trị của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIV) được Lou and Yuan (2019)[46] tạo ra dựa trên Munnukka và các cộng sự (2016) [47] Mô hình SMIV

là cơ sở để kiểm tra và giải thích niềm tin của người tiêu dùng đối với nội dung định hướng Trong đó, độ tin cậy của nguồn bao gồm bốn biến: chuyên môn, độ tin cậy, sự hấp dẫn và sự tương đồng Lou và Yuan (2019) đã đo lường độ tin cậy của nguồn cùng với giá trị quảng cáo chứa hai yếu tố khác, giá trị thông tin và giá trị giải trí Những điều này, trong tổng số sáu yếu tố khác nhau, đã được thử nghiệm theo ba biến kết quả; “Tin tưởng” vào các bài viết có thương hiệu của người có ảnh hưởng, nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Kết quả cho thấy các biến độ tin cậy nguồn (chuyên môn, sự đáng tin cậy, sức hấp dẫn và độ tương đồng) và các biến giá trị quảng cáo (giá trị thông tin và giá trị giải trí) đều có hiệu ứng khác nhau đối với ba biến kết quả

Dựa trên phát hiện của Lou và Yuan (2019) và nghiên cứu trước đây đã tìm thấy trong bối cảnh nguồn độ tin cậy trong bối cảnh tiếp thị có ảnh hưởng, một mô hình cho nghiên cứu này đã được hình thành Các quan điểm của mô hình là mô hình SMIV của Lou và Yuan (2019) Tuy nhiên, mô hình đã được điều chỉnh để chứa đựng ý định mua hàng, niềm tin cảm nhận, độ tin cậy, chuyên môn, sự tương đồng và yếu tố chưa được

sử dụng trong nghiên cứu này Trong cột bên trái, các biến độc lập, sức hấp dẫn, giá trị thông tin và giải trí giá trị đã bị loại trừ cùng với nhận thức về thương hiệu biến kết quả

Về yếu tố hấp dẫn (Ohanian, 1990) [39] tuyên bố đây là một lĩnh vực đã được khám phá kỹ lưỡng nhưng chưa được mô tả rõ ràng và theo (Amos cùng cộng sự, 2008) [48] nghiên cứu về sức hấp dẫn có thể ít hoặc thậm chí không ảnh hưởng trong bối cảnh này Cuối cùng, nhận thức về thương hiệu đã loại khỏi mô hình SMIV đã điều chỉnh Quyết định này được dựa trên sự tương tác trước đó của người tham gia với sản phẩm

“Nhận biết thương hiệu biểu thị liệu người tiêu dùng có biết về một thương hiệu nhất định và liệu họ có thể nhớ hoặc phân biệt nó hay không”[46]

Hình 1.2-2 Mô hình SMIV c ủa Julia Halin (2020), dựa theo Lou and Yoan (2019) [49]

Các yếu tố trong mô hình:

❖ Chuyên môn (Expertise):

Cùng với độ tin cậy, chuyên môn là một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu đã được đưa vào độ tin cậy của nguồn Theo Ohanian (1991) [39] và Hovland, Janis và Kelley (1953) [40] thì “sự chuyên môn là mức độ mà một người chuyên môn được coi

là nguồn của những khẳng định có giá trị”

❖ Sự đáng tin cậy (Trustworthiness):

Nghiên cứu trước đây đã hỗ trợ ảnh hưởng của sự đáng tin cậy đối với việc thay đổi thái độ và Ohanian (1991) [39] đã trích dẫn Hovland, Janis và Kelley (1953) [40], người đã định nghĩa sự đáng tin cậy là "mức độ tin cậy trong ý định của người giao tiếp

để truyền đạt các khẳng định mà ông tin là hợp lệ nhất"

❖ Ý định mua hàng (Purchase Intention):

Spears và Singh (2004) đã định nghĩa ý định mua hàng là “kế hoạch có ý thức của một cá nhân nhằm nỗ lực mua một thương hiệu” [26] Nói cách khác, thuật ngữ này đã

đề cập đến một khả năng hoặc khả năng mua một sản phẩm nhất định của người tiêu dùng [46]

❖ Tính hữu ích (Usefulness):

Munnukka và cộng sự đã thảo luận trong nghiên cứu của họ rằng các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng “ảnh hưởng của người ủng hộ đối với hiệu quả quảng cáo khác nhau giữa các loại sản phẩm” [47]

Dựa trên những phát hiện ở trên, tác giả trong báo cáo này lập luận rằng các biến

uy tín nguồn Lou và Yuan (2019) [46] đã sử dụng ba người điều hành trong nghiên cứu của họ Lựa chọn thêm người điều hành (độ tin cậy, chuyên môn và sự tương đồng) cộng với tính hữu ích sẽ có tác động tích cực đến niềm tin “sự tham gia” dựa trên các tài liệu trước đây xem xét vai trò của trong các bài đăng có thương hiệu và ý định mua hàng

❖ Nhận thức được sự tin tưởng (Trust in branded post):

Khi đề cập đến Marketing và trao đổi, Moorman, Deshpande và Zaltman (1993)

đã mô tả niềm tin là “sự sẵn sàng tin tưởng vào một đối tác trao đổi mà người đó có niềm tin”[9]

Trong trường hợp của Lou và Yuan, 2019 [46] họ đã khái niệm hóa các sự tham gia của "sự tham gia của người dùng phương tiện truyền thông xã hội vào các bài đăng hoặc cập nhật của những người có ảnh hưởng" Sau đó, họ cũng đã thêm hai biến Tuổi (Age) và Giới tính (Gender) bởi đây là thành phần rất quan trọng để phân loại người dùng phương tiện truyền thông xã hội

Mô hình SMIV đánh giá chủ quan về giá trị tương đối hoặc tiện ích của quảng cáo tiêu dùng [51] Mô hình SMIV và là cơ sở quan trọng cho nghiên cứu của Lina Safi (2020) để xác định những khía cạnh nào của nội dung được chia sẻ bởi người có tầm ảnh hưởng là đáng tin cậy Nghiên cứu của Chen Lou và Shupei Yuan sử dụng mô hình SMIV giải thích cho các tác động của marketing có ảnh hưởng đối với SNS sau khi phác thảo các yếu tố thiết yếu và phân tích các kết nối giữa chúng Halin và Julia đánh giá các hoạt động cơ bản của một sản phẩm tương tác cao trong lĩnh vực golf trong nghiên cứu của họ thông qua mô hình SMIV Ngoài ra còn có nghiên cứu của Jeongwon Yang, Ploypin Chuenterawong, Heejae Lee và T Makana Chock (2022) [19] đã sử dụng mô hình SMIV để đo lường và kiểm tra những điều làm cho những người có ảnh hưởng ảo

(VI) trở thành nguồn tin thuyết phục Vì vậy, nhóm tôi muốn mở rộng đề tài này để nghiên cứu sự tác động của những người có tầm ảnh hưởng trên Youtube đến quyết định

đi du lịch của người tiêu dùng và đổi bối cảnh không gian là thành phố Đà Nẵng Do đó, nhóm tôi muốn sử dụng mô hình này để phát triển thêm bài nghiên cứu của nhóm

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GI ẢI THUYẾT

2.1 Phát triển mô hình nghiên cứu

Sau một quá trình tổng hợp, phân tích những công trình nghiên cứu trong nước

và ngoài nước, có thể thấy được mối quan hệ giữa sức hấp dẫn, chuyên môn, tương tự của những người có ảnh hưởng trên youtube sẽ có tác động đến niềm tin của người sử dụng Từ đó ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của họ trong tương lai Bên cạnh đó, vấn đề cấp thiết của đề tài được đề cập ở trên càng làm nổi bật tầm quan trọng của việc tiến hành nghiên cứu đề tài này tại khu vực Đà Nẵng

Mô hình SMI nhấn mạnh 4 khía cạnh về độ tin cậy của những người có ảnh hưởng là: sức hấp dẫn, chuyên môn, sự đáng tin cậy và độ tương đồng mà người theo dõi cảm nhận được Nghiên cứu này sẽ kế thừa, phát triển sự hình thành niềm tin cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng Trong đó, cả 4 nhân tố đều kế thừa

từ các nghiên cứu trước đó

Cụ thể:

- Yếu tố sức hấp dẫn, chuyên môn và độ tương đồng kế thừa từ nghiên cứu “How Instagram Influencers Contribute to Consumer Travel Insights from SEM and fsQCA” của Wen Kuo Chen, Pantas H Silaban, Widya Elisabeth Hutagalung và -Andri Dayarana K Silalahi

- Yếu tố sự đáng tin cậy được kế thừa từ nghiên cứu “The effect of Influencer Marketing in a highly involved product” của tác giả Julia Halin từ Trường Đại học Công nghệ Luleå, khoa Quản trị Kinh doanh, Công nghệ và Khoa học Xã hội

- Sự tin tưởng của du khách đối với mô hình SMI có ảnh hưởng đến quyết định đi

du lịch của du khách cũng được kế thừa từ nghiên cứu của Wen-Kuo Chen, Pantas

H Silaban, Widya Elisabeth Hutagalung và Andri Dayarana K Silalahi Với mục đích phát triển một cái nhìn toàn diện về những yếu tố trong mô hình SMI (những yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên nền tảng youtube) có tác động đến niềm tin của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch, nhóm cố gắng tránh bỏ sót bất kỳ yếu tố nào mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình tiếp nhận thông tin ảnh hưởng đến nhận thức và việc ra quyết định đi du lịch Theo định hướng đó và trên

cơ sở tổng quan nghiên cứu, nhóm để xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tương ứng:

Hình 2.1-1 Mô hình nghiên cứu đề xu ất

2.2 Phát triển gi thuy t ả ế

Trong tiếp thị du lịch, vai trò của SMI đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu khách du lịch đến các điểm đến cụ thể và ảnh hưởng của họ đến quyết định đi du lịch của người tiêu dùng [13] Điều này là do các yếu tố thuộc SMI có thể kích thích đến

sự tin tưởng của những người theo dõi trên nền tảng youtube và dẫn đến phản ứng tích

cực đối với nội dung được đăng và cuối cùng là ra quyết định đi du lịch

H1: Sức hấp dẫn của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin

Một người có ảnh hưởng trên youtube phải sở hữu sức hấp dẫn nhất định Theo

đó, ngoại hình của họ quyết định sức hấp dẫn mà người theo dõi có thể cảm nhận được [20] Ngoài ra, sự đầu tư về trang phục, có gu ăn mặc và phong cách thời trang thời thượng thường nhận được nhiều sự yêu thích Đặc biệt, nội dung được chia sẻ có sức hấp dẫn và lôi cuốn theo cảm nhận của người xem Từ đó tác động rất lớn đến niềm tin

mà người xem dành cho người có tầm ảnh hưởng trên youtube

H2: Sự chuyên môn của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin

Chuyên môn của người ảnh hưởng cung cấp thông tin về các điểm du lịch được quảng bá [31] Người có tầm ảnh hưởng trên youtube là những người từng trải, có nhiều kinh nghiệm và là chuyên gia trong lĩnh vực du lịch Ngoài ra, youtuber sẽ có năng lực

chuyên môn và có khả năng sáng tạo nội dung về du lịch Sự chuyên môn của youtuber

có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của khách hàng

H3: Sự tương đồng của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin

Sự tương đồng giữa những người theo dõi và những người có ảnh hưởng có thể được nhìn thấy trong các sự kiện, hoàn cảnh, ngoại hình và phong cách được đánh giá tương tự [35] Khách hàng tìm thấy những điểm chung, cảm nhận được sự gần gũi khi xem các video du lịch trên youtube Họ có thể dễ dàng nhận ra người có tầm ảnh hưởng trên youtube Những điều này càng gia tăng niềm tin của khách hàng đối với người ảnh hưởng trên youtube

H4 : Sự đáng tin cậy của SMI ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin

Các bài đăng của SMI có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người theo dõi đối với

họ [52] Một người có ảnh hưởng với nhiều người theo dõi sẽ có khả năng được yêu thích và được coi là nổi tiếng [53] Lou và Yuan (2019) giải thích rằng SMI rất quan trọng để xây dựng niềm tin với những người theo dõi vì mức độ nổi tiếng, uy tín và chuyên môn của họ [46] Nghiên cứu này điều tra rằng SMI phải đáp ứng các yêu cầu

cụ thể để được khách du lịch tin tưởng, bao gồm sự hấp dẫn, chuyên môn, sự tin cậy và

sự tương đồng [10], [37] Bằng cách cung cấp thông tin về các điểm đến du lịch, SMI

sẽ tạo ra ý định đi du lịch của khách du lịch thông qua sự tín nhiệm, thúc đẩy niềm tin

và phát triển các phản ứng tích cực [44], [45] Một người có ảnh hưởng có thể thu hút khách du lịch dựa trên uy tín của mình có thể xây dựng ý định cho những người theo dõi họ về những gì họ chia sẻ trên mạng xã hội [29]

Ngoài ra, niềm tin được thiết lập khi những người theo dõi tin rằng thông điệp được truyền tải là chính xác và không gây nhầm lẫn [32] Tương tự như vậy, sự giống nhau giữa những người có ảnh hưởng và những người theo dõi họ cũng sẽ dẫn đến mối quan hệ tin cậy chặt chẽ [36], [37] Với bốn yếu tố đáng tin cậy đã ảnh hưởng thành công đến khách du lịch, thông tin được cung cấp được coi là đáng tin cậy khi lên kế hoạch cho các chuyến du ngoạn của khách du lịch Giả thuyết sau đây bắt nguồn từ khía cạnh về độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội vì nó liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng:

H5: Niềm tin vào SMI ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch.

SMI thu hút khách du lịch thông qua các đề xuất và hoạt động để chia sẻ kinh nghiệm du lịch và tác động đến quyết định của họ đối với các điểm đến du lịch [54] Vì vậy, SMI có một vai trò quan trọng trong việc thiết lập niềm tin và duy trì mối quan hệ thành công với khách du lịch thông qua các bài đăng trên mạng xã hội [13] Những khách du lịch bị ảnh hưởng bởi các bài đăng SMI có nhiều khả năng tin tưởng vào nguồn

và tìm kiếm thêm thông tin [55] Các bài đăng đầy thông tin và đáng tin cậy với sự hấp dẫn, chuyên môn và sự tương đồng với những người theo dõi sẽ dẫn đến sự tin tưởng, nhận thức và ý định truy cập của người tiêu dùng cao hơn [46]

Độ tin cậy của thông tin được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng là rất quan trọng trong việc tạo ra sự quan tâm đến việc đến thăm các điểm du lịch và làm cho thông tin trở nên hữu ích cho việc lập kế hoạch du lịch [56] Do đó, giả thuyết như sau: Niềm tin vào SMI ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp và quá trình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu và quá trình định lượng

Mục đích chính của bài nghiên cứu này là để kiểm chứng các nhân tố của SMI tác động đến lòng tin, từ đó dẫn đến quyết định du lịch của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp chính để nghiên cứu đề tài

Phương pháp nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích thông tin dựa trên các

số liệu nhận được từ thị trường ở thành phố Đà Nẵng Cụ thể là người tiêu dùng nhận bảng câu hỏi online từ nhóm qua mạng Internet Hệ thống thang đo Likert 7 (với 5 câu trả lời được mã hóa bằng số: 1 = Hoàn toàn đồng ý; 2 = Rất đồng ý; 3 = Đồng ý; 4 = Trung lập; 5 = Không đồng ý; 6 = Rất không đồng ý; 7 = Hoàn toàn không đồng ý) là

cơ sở để tạo ra bảng câu hỏi Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin nhằm

đưa ra kết quả cuối cùng cho bài nghiên cứu

3.1.2 Quá trình nghiên cứu

Bước 1: Dựa vào các bài nghiên cứu có trước và lý thuyết, mô hình được nhóm đề xuất

sẽ thể hiện mối liên hệ giữa các nhân tố của SMI với niềm tin và việc ra quyết định du lịch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Bước 2: Tiếp theo là giai đoạn xây dựng thang đo, thiết kế và thử nghiệm bảng câu hỏi khảo sát nhằm mục đích giúp các câu hỏi trong bảng khảo sát rõ ràng, phù hợp và chính xác hơn cho các đối tượng được khảo sát, tính hợp lý, hợp lệ của các kết quả khảo sát được bảo đảm

Bước 3: Sau đó lên kế hoạch, tiến hành chọn mẫu để khảo sát, thu thập dữ liệu chính thức bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát thông qua Google Form và gửi đến người tiêu dùng tại Đà Nẵng qua hình thức online

Bước 4: Nhóm nghiên cứu tập hợp các kết quả khảo sát bằng công cụ thống kê Microsoft Excel, kiểm tra tính hợp lý, hợp lệ của dữ liệu sau đó đưa số liệu vào phần mềm SPSS Bước 5: Xử lý thông tin dữ liệu để kiểm định chất lượng của thang đo nhằm hướng đến kết quả cuối cùng và đưa ra các giải pháp

3.2 Xây dựng thang đo

Năm khái niệm nghiên cứu trong luận văn bao gồm: Sự hấp dẫn, Chuyên môn,

Sự tương đồng, Sự đáng tin cậy, niềm tin, Ý định du lịch Các thang đo cho các khái niệm này đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác nhau Vì vậy, những biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận từ các thang đo được xây dựng, chấp

nhận và được áp dụng trước đây Sau khi nhóm tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp và cuối cùng, kết quả thang đo đạt được như sau:

3.2.1 S ự h p d n (Attractiveness) ấ ẫ

Ký hiệu

AT1 Những người có tầm ảnh hưởng trên

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

AT2 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội có sức lôi cuốn

AT3 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội hấp dẫn về mặt thể chất

AT4 Tài chính của những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội là tuyệt vời

AT5 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội rất phong cách

B ảng 3.2-1 Thang đo Sự hấp d n ẫ

3.2.2 Chuyên môn (Expertise)

Kí hiệu

EX1 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội là những người từng trải

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

EX2 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội là những chuyên gia

EX3 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội là những người có khả

năng

EX4 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội là những người hiểu biết

EX5 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội là những người có năng

Nói chung, những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội có điểm

chung với tôi

[38] Lou and Kim

(2019)

Thang đo Likert (1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

SI2 Những người có tầm ảnh hưởng và tôi

có sự gần gũi giống hệt nhau

SI3 Những người có tầm ảnh hưởng có

Tôi cảm thấy những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội rất đáng tin

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

TW2 Tôi cảm thấy những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội rất trung thực

TW3

Tôi cảm thấy những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội rất chân

thành

TW4 Nội dung của vlogger du lịch trên

Youtube có tính xác thực

TW5 Nội dung của vlogger du lịch trên

Youtube có tính thuyết phục

B ảng 3.2-4 Thang đo Sự đáng tin cậ y

3.2.5 Ni ềm tin (Trust)

Ký hiệu

TR1 Những người có tầm ảnh hưởng trên

mạng xã hội được tin cậy

[13] Pop và các

cộng sự (2021);

[28] Kim and Kim

(2021) Thang đo Likert

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

TR2 Những người có tầm ảnh hưởng trên

Theo tôi, những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội đáng tin cậy

hơn những công ty du lịch

TR5

Tôi tin rằng những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội truyền tải

thông tin không gây hại cho những

người theo dõi họ

TR6

Theo tôi, những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội đáng tin cậy

hơn các phương tiện truyền thông đại

chúng [58] Cox và các cộng sự (2009)

[59] Fotis và các cộng sự (2012)

TR7

Theo tôi, những người có tầm ảnh

hưởng trên mạng xã hội đáng tin cậy

hơn các trang du lịch chính

thức/thống

B ảng 3.2-5 Thang đo Niềm tin

3.2.6 Ý định du lịch (Travel Intention)

Ký hiệu

TI1

Tôi dự định sẽ đến thăm các địa điểm

du lịch được chia sẻ bởi những người

có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

trong tương lai

(2) Rất không đồng ý (3) Không đồng ý (4) Trung lập (5) Đồng ý (6) Rất đồng ý (7) Hoàn toàn đồng ý

TI2

Tôi thích đến thăm các điểm đến do

những người ảnh hưởng trên mạng xã

hội chia sẻ hơn những nơi khác

TI3

Nếu có cơ hội, tôi sẽ ghé thăm những

điểm đến mà những người ảnh hưởng

trên mạng xã hội đã chia sẻ

Nhóm 1: Giới thiệu cuộc khảo sát và giới thiệu khái quát về mục đích của cuộc khảo sát

Nhóm 2: Gồm 4 câu hỏi với mục đích sàng lọc mẫu Những câu hỏi đưa ra với mục đích

để khảo sát về mối quan tâm của người tiêu dùng đối với những người ảnh hưởng trên mạng xã hội Youtube và thói quen du lịch

Nhóm 3: Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đó, nhóm đã tổng hợp và đưa ra những nhận định để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc SMI đến sự lòng tin của người theo dõi, từ đó tác động đến quyết định du lịch của họ Phần này gồm 28 câu hỏi

Nhóm 4: Gồm 4 câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học của người được hỏ, bao gồm: Tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn và Nghề nghiệp

3.3.2 Điều tra th nghi m ử ệ

Cuộc khảo sát thí điểm được thực hiện bởi 20 đáp ứng viên là sinh viên trường Đại học Kinh Tế Đại học Đà Nẵng Nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo và các biến -

đo lường cho phù hợp và dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu

CHƯƠNG 4 K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đặc điểm nhân khẩu h ọc của đáp viên

Kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA theo Theo Hair và cộng sự (2014) quy định là tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 [61] Trong bài báo cáo của chúng tôi có tất cả 28 biến phân tích Và theo đó, chúng tôi sử dụng tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 Như vậy, kích cỡ mẫu tối thiểu là 20 x 5 = 100 biến

Do đó, với kích thước mẫu mà chúng tôi đã thu thập được là 130 thì quy mô mẫu của chúng tôi đã đáp ứng được yêu cầu

Thông qua cuộc khảo sát trên Google biểu mẫu do chúng tôi thiết kế đã thu được tổng cộng 130 bản câu hỏi khảo sát của người tham gia Sau khi nhận được phản hồi trở lại, chúng tôi không nhận thấy phiếu nào không đạt yêu cầu nên chúng tôi sẽ sử dụng tất cả số phiếu để tiến hành quá trình nhập liệu dữ liệu và phân tích

Bả ảảng 4.1-1 ảng 4.1-1 Mô tả m m u tẫẫu t u theo heo heo gi giới tới tính, đính, đính, độộộộộ tuổi, ổi, trình độtrình độ h họ ọọc vọc v c vấấấấn, ngh n, ngh n, nghề ềềềề nghi nghi nghi p ệệệệệp

Từ bảng trên cho ta thấy tỉ lệ giữa nữ và nam tham gia khảo sát là không đồng đều, có sự chênh lệch khá cao giữa nam giới và nữ giới Trong đó, tỉ lệ nam giới chỉ chiếm 28.5% trong khi nữ giới chiếm khá cao với tỉ lệ 71.5 %

Mẫu yếu tố là trong những yếu tố nhân khẩu học được lựa chọn để thực hiện thống kê, nhưng nó là yếu tố phân biệt và không đồng đều giữa các mẫu khác nhất Trong cuộc khảo sát này thì người được khảo sát tập trung hơn vào nhóm từ 20 đến 29 tuổi, nó chiếm đến 83.1% Và xếp thứ hai là độ tuổi dưới 19 tuổi chiếm tỷ trọng 16,9% tương đương với 22 người Trái ngược lại, cả 3 nhóm tuổi từ 30 39 tuổi, 40 49 tuổi - -

và 50 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ 0% trong cuộc khảo sát này Sự chênh lệch về tỷ trọng độ tuổi khảo sát này đã cho thấy sự hạn chế của phương pháp lấy mẫu thuận tiện, khi người được chọn để khảo sát là ngẫu nhiên đảm bảo sự dễ tiếp cận, thuận tiện cho người khảo sát

Đối với yếu tố trình độ học vấn thì người có trình độ đại học chiếm tỉ lệ lớn nhất

là 93.8%, tiếp theo là những người có trình độ học vấn là trung học phổ thông chiếm 6.2% tương đương với 8 người Cả hai nhóm bao gồm những người có trình độ Thạc sĩ

và Tiến sĩ đều chiếm chiếm 0% trong cuộc khảo sát

Yếu tố phân tích tiếp theo là nghề nghiệp của người tham gia khảo sát trên khu vực thành phố Đà Nẵng Các đáp viên hầu hết đều là Sinh viên Đại học và Thạc sĩ chiếm

tỉ trọng lớn nhất là 96.9% Tiếp theo là các nghề nghiệp khác như Nhân viên nhà nước

và học sinh Trung học phổ thông lần lượt chiếm tỷ trọng là 1.5% và 0.8% Trong khi

đó, nghề nghiệp là nhân viên tư nhân chiếm tỷ trọng là 0%

4.2 Th ống kê mô tả

Tất cả các câu trả lời trong nghiên cứu đều dựa theo thang đo Likert bậc 7, gồm:

• 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý

• 2 tương ứng với rất không đồng ý

• 3 tương ứng với không đồng ý

• 4 tương ứng với trung lập

• 5 tương ứng với đồng ý

• 6 tương ứng với rất đồng ý

• 7 tương ứng với hoàn toàn đồng ý

Tương ứng với trên, nhóm chia làm ba mức độ như sau: từ 1 cho đến 3.5 là mức độ mà nhóm cho là thấp; trên 3.5 đến 4.5 là mức độ trung bình và trên 4.5 là mức độ mà nhóm cho là mức đánh giá cao Sau khi được thống kê, nhóm tính được giá trị trung bình của từng thang đo, sau đó tiếp tục tiến hành so sánh và đánh giá

4.2.1 S ự h p d n (AT) ấ ẫ

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube có

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube có

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube có

Tôi cảm thấy vlogger du lịch trên Youtube có sự đầu

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube có

4.2.2 Chuyên môn (EX)

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

là người từng trải, có nhiều kinh nghiệm 4.88 Cao

Những vlogger du lịch trên Youtube là những

Thang đo Điểm trung bình Đánh giá

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

là người từng trải, có nhiều kinh nghiệm 4.88 Cao

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

có khả năng sáng tạo nội dung về du lịch 4.86 Cao Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

có hiểu biết sâu rộng trong lĩnh vực du lịch 4.35 Trung bình

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên Youtube

là những người có năng lực chuyên môn 4.10 Trung bình

B

Bả ảảng 4.2-2 ảng 4.2-2 Mô tả mức độức độ Chuyên môn Chuyên mônChuyên môn

Nhận xét: Thông qua mô tả ở bảng trên, ta thấy rằng sự chuyên môn của những vlogger

du lịch được đánh giá là cao từ việc là người từng trải, có nhiều kinh nghiệm và có khả năng sáng tạo nội dung về du lịch Các chỉ số trung bình đánh giá dao động ở mức 4.02 đến 4.88 với cả năm biến Đây là một tín hiệu đáng mừng vì sự chú ý và quan tâm của mọi người đến sự chuyên môn những vlogger du lịch trên Youtube đã được nâng cao

4.2.3 S ự tương đồng (SI)

Tôi cảm nhận được những điểm chung với những

Tôi cảm thấy gần gũi với những vlogger khi xem

Tôi nghĩ tôi có thể dễ dàng nhận ra những người

B

Bảảảảng 4.2-3 ng 4.2-3 Mô tả mức độức độ ự SS S SS ựự tương đồtương đồngtương đồng

Nhận xét: Về sự tương đồng, chỉ số trung bình cũng dao động trong khoảng cách khá cao từ 4.59 đến 4.75 Từ đây cho thấy rằng các đáp viên có sự nhận thức, so sánh và quan sát những vlogger du lịch mà họ quan tâm

4.2.4 S ự đáng tin cậy (TW)

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên

Tôi cảm thấy những vlogger du lịch trên

Nội dung của vlogger du lịch trên Youtube có

Nội dung của vlogger du lịch trên Youtube có

B

Bảảảảng 4.2-4 ng 4.2-4 Mô tả mức độức độ ự SS S SS ựự đáng tin cậđáng tin cậy

Nhận xét: Đối với sự đáng tin cậy, các đáp viên đều thể hiện quan điểm tích cực khi chỉ

số trung bình trong biến được đánh giá ở mức từ trung bình đến cao (dao động từ 4.05 đến 4.55) Thông qua các chỉ số, ta có thể thấy được sự quan tâm của các khách hàng về nội dung của các vlogger mang lại Điều đó được thể hiện qua việc quan sát, tìm hiểu

và đánh giá tính xác thực và thuyết phục của nội dung qua đó phần nào khẳng định tính trung thực trong các sản phẩm của vlogger

4.2.5 Ni ềm tin (TR)

Những chia sẻ của những vlogger du lịch trên