Các doanhnghiệp triển khai các chiến lược giá trị bền vững, tạo ra những thông điệp tiếp thị mangtính xã hội và môi trường đến người tiêu dùng bằng cách sử dụng chiến lược Greenmarketing
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Green marketing mix
Khái niệm Green marketing mix được sử dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau với những cách tiếp cận như sau: Theo Zhongfu Tan và cộng sự (2022), green marketing mix là nỗ lực nhằm gìn giữ và phát triển mối quan hệ lâu dài với các đối tác như môi trường, văn hóa và khách hàng Bokil và cộng sự (2021) cho rằng green marketing mix bao gồm sản xuất, khác biệt hóa, định giá và quảng bá các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu môi trường của người tiêu dùng Sukhu và cộng sự (2018) định nghĩa green marketing mix là một nỗ lực nhằm giảm bớt những hậu quả đáng lo ngại về môi trường bằng cách bổ sung các khóa học về khái niệm xanh khác nhau thông qua việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.
Trong bối cảnh con người ngày càng nhận thức cao về tiêu dùng bền vững, Green marketing mix trở nên vô cùng quan trọng, điều này được thể hiện qua sự nhấn mạnh về vấn đề suy thoái môi trường, một thách thức đối với toàn nhân loại (Esteves và cộng sự, 2017; Liu và cộng sự, 2019) Chính vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay ngày càng chú trọng đến việc áp dụng các chiến lược Green marketing mix Chẳng hạn, quảng cáo theo hướng môi trường sẽ giúp người tiêu dùng dễ hiểu và nhận thức tốt hơn về đặc điểm của sản phẩm xanh, từ đó có ý định hoặc hành vi mua sản phẩm thân thiện với môi trường (Liu và cộng sự, 2019) Những nỗ lực thực hiện các chính sách này của doanh nghiệp sẽ giúp người tiêu dùng lựa chọn thông minh hơn, giảm thiểu tác động tiêu cực của sản phẩm đến môi trường (Jansson, 2011) Theo Cerri và cộng sự (2018), các nghiên cứu xem xét tác động của Green marketing mix đối với việc mua hàng của người tiêu dùng trước đây đã chứng minh rằng mọi người có thể quyết định không mua sản phẩm vì nó có khả năng gây hại cho môi trường Theo Zahid và cộng sự (2018), tất cả những hoạt động đó đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi cách người tiêu dùng tiếp thu và xây dựng nhận thức mạnh mẽ về các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Từ những nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng định nghĩa của Bokil và cộng sự (2021) để làm nền tảng cho nghiên cứu này Với cách tiếp cận đó thì nhóm nghiên cứu sẽ phân tích và đánh giá mức độ tác động của Green marketing mix đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên ở thành phố Đà Nẵng Ngoài ra, hành động của nhân viên đại diện công ty tiếp xúc với khách hàng cũng tác động đến ý định mua của họ, thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng trong xây dựng và duy trì hình ảnh công ty, đây cũng là khía cạnh quan trọng đáng được xem xét trong hoạt động Green marketing mix Do đó, nhóm nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố liên quan đến sản phẩm xanh, giá xanh, địa điểm xanh, truyền thông xanh và con người, và xem chúng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của sinh viên Chẳng hạn, sinh viên sẽ có thiện cảm với việc mua sắm các sản phẩm được quảng bá rộng rãi hay họ sẽ tránh xa các sản phẩm có tiềm năng gây hại và gây tác động tiêu cực đến môi trường.
2.1.2 Các nhân tố của Green marketing mix
Các sản phẩm xanh đề cập đến các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc những sản phẩm có ý thức về môi trường, chúng được thiết kế để giảm việc sử dụng tài nguyên tự nhiên và giảm thiểu tác động tiêu cực đối với môi trường trong suốt quá trình vòng đời của các sản phẩm này (Albino và cộng sự, 2009; Janssen & Jager, 2002; Tsai, 2012) Đây là những sản phẩm đáp ứng các tiêu chí về an toàn, chất lượng, và được sản xuất theo nguyên tắc phát triển bền vững (Maichum và cộng sự, 2016) Các sản phẩm xanh thường có tác động tích cực đối với môi trường khi được sử dụng, bởi vì chúng thường bền vững hơn và ít gây hại hơn, thậm chí được sản xuất từ nguyên liệu tái chế (Ottman, 1998).
Hiệu quả trong việc phát triển các sản phẩm xanh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược môi trường thành công, thúc đẩy nền kinh tế và công ty hướng tới sự bền vững về môi trường (Pujari và cộng sự, 2003) Số lượng các công ty nỗ lực cải thiện hiệu suất môi trường của sản phẩm và giải quyết sớm nỗ lực môi trường của họ trong chuỗi cung ứng đang gia tăng (Bakker và cộng sự, 2002) Các khái niệm như thiết kế vì môi trường, thiết kế sinh thái, mở rộng trách nhiệm của nhà sản xuất và quản lý sản phẩm đang ngày càng trở nên phổ biến trong văn hóa doanh nghiệp Thiết kế vì môi trường được định nghĩa là quá trình có hệ thống trong đó các sản phẩm được thiết kế theo cách có ý thức về môi trường (Lenox và cộng sự, 1996), trong khi đối với thiết kế sinh thái, môi trường trở thành một thí điểm đồng hành trong phát triển sản phẩm (Albino và cộng sự, 2009) Một trong những công cụ phân tích quan trọng nhất được sử dụng trong giai đoạn thiết kế là đánh giá vòng đời (LCA) (Baumann và cộng sự, 2002), đó là một cách tiếp cận được sử dụng để đánh giá gánh nặng của một sản phẩm đối với môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó (Keoleian và cộng sự, 1993) Các công ty vận dụng phương thức quản lý sản phẩm, việc này giúp tập trung vào giảm thiểu mọi tác động đến môi trường liên quan đến toàn bộ vòng đời của sản phẩm (De Bakker và cộng sự, 2002).
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng khái niệm sản phẩm xanh của Ottman (1998) để đánh giá tác động của chúng đối với ý định mua Họ tập trung vào các đặc điểm sản phẩm xanh có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, bao gồm bao bì tái chế, thiết kế thân thiện với môi trường, thành phần ít độc hại và tác động hạn chế đến môi trường.
Giá xanh đề cập đến khoản phụ phí mà người tiêu dùng thường phải trả để sở hữu các sản phẩm xanh Thường thì giá xanh có thể cao hơn so với các sản phẩm thông thường do sử dụng nguyên liệu thô đắt tiền hơn để duy trì chất lượng tốt, sử dụng các sản phẩm thay thế cho hóa chất và các chất độc hại khác, đồng thời tăng chi phí sản xuất do hạn chế sản xuất gia tăng (Peattie và Crane, 2005) Thuật ngữ "giá xanh" thường được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực sản phẩm xanh, nó ám chỉ giá cao hơn so với các sản phẩm truyền thống không có yếu tố xanh, vì các doanh nghiệp áp dụng các phương pháp xanh trong sản xuất, tiêu dùng và xử lý sẽ tạo ra các chi phí bổ sung, dẫn đến chi phí sản xuất cao hơn Ngoài ra, chi phí cho việc thực hiện các biện pháp chính sách liên quan đến
9 cũng cộng thêm vào chi phí sản xuất, từ đó làm tăng giá bán của các sản phẩm xanh (Larashati và cộng sự, 2012).
Theo Chan và cộng sự (2012) trong nghiên cứu về tác động của Green marketing mix đến quản lý chuỗi cung ứng trong thị trường công nghiệp, đôi khi giá xanh cao hơn do các công ty cần phải thuyết phục khách hàng rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mang lại lợi ích cho bản thân, thế hệ tương lai hoặc môi trường Giá cao hơn được coi là biểu tượng của chất lượng tốt hơn và tính năng thân thiện với môi trường của sản phẩm (Boztepe, 2012) Theo truyền thống, người tiêu dùng thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn khi họ cảm thấy sản phẩm mang lại giá trị cao hơn so với các sản phẩm tương tự không có yếu tố xanh Tất nhiên, điều quan trọng là các sản phẩm xanh cần phải tạo ra sự khác biệt, có thể xuất phát từ cải tiến về hiệu suất, thiết kế nổi bật, tính thẩm mỹ hoặc mối quan hệ với môi trường (Mishra & Sharma, 2014).
Từ những nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn phát biểu về giá xanh của Larashati và cộng sự (2012) để làm nền tảng cho nghiên cứu này Với phát biểu đó, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ tác động của giá xanh đến ý định mua của đối tượng khảo sát Các câu hỏi khảo sát sẽ tập trung vào khai thác về khía cạnh giá, công dụng sản phẩm mang lại so với chi phí khách hàng phải chi trả, việc chi trả nhiều hơn để mang lại lợi ích cho bản thân và môi trường có liên quan đến ý định mua của họ không, nếu có thì mức độ tác động của nó như thế nào.
Trong green marketing mix, truyền thông xanh thường đóng vai trò quan trọng nhất (Davari và Strutton, 2014) Đa số người tiêu dùng coi Green marketing mix là việc thúc đẩy và quảng bá các sản phẩm có tính bền vững và gây ít tác động đến môi trường (Kinoti,
2011) Chiến lược truyền thông xanh được thiết kế để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty sản xuất nhằm thể hiện tính thân thiện với môi trường (Leonidou và cộng sự, 2014).
Truyền thông xanh tập trung vào việc tạo ra nhận thức và hứng thú từ phía khách hàng về các sản phẩm xanh, nhằm thuyết phục khách hàng rằng việc họ quyết định "sống xanh" có lợi cho môi trường Truyền thông xanh đáp ứng một hoặc một vài trong các tiêu chí sau: (1) nâng cao mối quan hệ giữa sản phẩm và môi trường sinh thái; (2) ủng hộ lối sống xanh; (3) nâng cao hoặc duy trì hình ảnh của doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường (Banerjee và cộng sự, 1995) Truyền thông xanh là một hoạt động marketing nhằm quảng bá các thuộc tính môi trường của quy trình kinh doanh, từ đó tăng sự chú ý đến các doanh nghiệp, nỗ lực môi trường, cam kết và phát triển, và đáp ứng nhu cầu của khách hàng có ý thức môi trường (Wong và cộng sự, 2014).
Dựa trên các nghiên cứu đi trước, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng cách tiếp cận liên quan đến truyền thông xanh của Leonidou và cộng sự (2014) để làm sáng tỏ ảnh hưởng của nó đến ý định mua Cụ thể, chúng tôi sẽ xem xét các quảng cáo được thiết kế thể hiện tính thân thiện với môi trường có tác động như thế nào đối với ý định mua của khách hàng Nhóm nghiên cứu cũng sẽ thiết kế các câu hỏi về các tiêu chí của truyền thông xanh như mối quan hệ giữa sản phẩm và môi trường, lối sống xanh và hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm môi trường ảnh hưởng đến ý định mua như thế nào, người tiêu dùng
10 có quan tâm đến các tiêu chí đó không, mức độ thể hiện sự quan tâm đó sẽ giúp nhóm nghiên cứu có đề xuất
11 cho các doanh nghiệp về sản phẩm xanh có hướng đi nhanh hơn và đáp ứng mục tiêu đặt ra của họ.
2.1.2.4 Địa điểm xanh Địa điểm xanh xoay quanh việc quản lý các chiến thuật liên quan đến phân phối các sản phẩm xanh từ điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ (Davari và Strutton, 2014) Địa điểm xanh là các chiến lược được các nhà tiếp thị áp dụng để cung cấp sản phẩm xanh vào đúng thời điểm, đúng số lượng và đúng nơi Địa điểm xanh bao gồm quản lý hàng tồn kho hiệu quả hơn, giảm chi phí tồn kho, tiết kiệm thời gian và tiền bạc, đồng thời nâng cao dịch vụ cho người tiêu dùng (Lee và cộng sự, 2012).
Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp để cung cấp sản phẩm xanh đáp ứng nhu cầu là một quyết định quan trọng Để duy trì sự bền vững trong hoạt động tiếp thị, nhà phân phối cần xây dựng chiến lược phân phối thân thiện với môi trường Chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp hưởng lợi từ lợi thế cạnh tranh mà còn đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng về các sản phẩm xanh.
Ý định mua
2.2.1 Khái niệm Ý định mua là một khía cạnh quan trọng được nghiên cứu trong đề tài này và mô hình TPB là một mô hình phổ biến giúp hiểu các yếu tố quyết định và tiền đề của ý định mua hàng Theo Conner và Armitage (1998) lập luận rằng mô hình TPB mô tả các quá trình trong đó niềm tin và thái độ quyết định hành vi Theo Wu và cộng sự (2011) và Erdil
(2015), ý định mua là khả năng người tiêu dùng lập kế hoạch hoặc muốn mua sản phẩm/dịch vụ trong
14 tương lai Tương tự, Ajzen (1991) định nghĩa ý định mua là khả năng một người thực hiện một hành vi cụ thể.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã áp dụng mô hình TPB để khám phá ý định hành vi của người tiêu dùng Ví dụ, Han và cộng sự (2010) áp dụng mô hình TPB để hiểu quá trình hình thành ý định đến thăm khách sạn xanh của khách hàng Các nghiên cứu khác như của Kim và cộng sự, (2011); Moser (2016); Nguyễn và cộng sự (2016); Paul và cộng sự (2016) cũng đã sử dụng mô hình TPB để kiểm tra sự chấp nhận cũng như tham gia vào hành vi sinh thái của người tiêu dùng Ngoài ra, một số nghiên cứu đã mở rộng mô hình TPB bằng cách tích hợp các yếu tố như các mối quan tâm về môi trường và nhận thức về nghĩa vụ đạo đức, như trong nghiên cứu của Chen và Tung (2014) về điều tra ý định của người tiêu dùng khi đến thăm các khách sạn xanh Theo những nghiên cứu và xu hướng hiện tại cho thấy rằng nhu cầu và ý định mua sản phẩm xanh đang gia tăng Diamantopoulos và cộng sự (2003) ghi nhận mối quan tâm về môi trường là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Tuy nhiên, đôi khi việc thiếu thông tin hoặc hiểu biết về sản phẩm xanh hoặc thương hiệu xanh có thể tác động bất lợi đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Mahmoud, 2016) Người tiêu dùng cần được thông báo về các mối quan ngại về môi trường của công ty thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường, sản phẩm thân thiện và thuộc tính thương hiệu (Rathnayake và cộng sự, 2020).
Nghiên cứu này sử dụng khái niệm ý định mua của Ajzen (1991) làm nền tảng, phản ánh nhận thức ngày càng tăng của người tiêu dùng về tác hại của hóa chất trong mỹ phẩm đối với sức khỏe và môi trường Sự gia tăng nhận thức này dẫn đến sự gia tăng ý định mua các sản phẩm không chứa hóa chất và thân thiện với môi trường, đặc biệt là ở phụ nữ trẻ coi trọng sức khỏe và bảo vệ môi trường.
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
Trong mô hình TPB của Ajzen (1985) các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế Theo định nghĩa của Ajzen (2002), thái độ đóng vai trò quan trọng, được định nghĩa là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi cụ thể Thái độ được hình thành từ các quan điểm, giá trị và tri thức của mỗi cá nhân Nếu một người có thái độ tích cực đối với một hành vi, khả năng cao họ sẽ có ý định thực hiện hành vi đó Chuẩn mực chủ quan liên quan đến sự ảnh hưởng của ý kiến và mong muốn của người khác đối với hành vi cụ thể Nếu một người cảm thấy rằng người khác quan trọng và mong muốn họ thực hiện một hành vi, khả năng cao họ sẽ có ý định thực hiện hành vi đó Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến độ tin tưởng của một người vào khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định và hành vi, đặc biệt trong những trường hợp mà khả năng kiểm soát là quan trọng.
Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của họ: tâm lý, cá nhân và xã hội Các yếu tố tâm lý bao gồm nhu cầu, động lực và nhận thức, chi phối và điều khiển hành vi của người tiêu dùng Các đặc điểm cá nhân như sở thích, thái độ và lối sống cũng có tác động đáng kể.
16 đến ý định mua hàng xanh Yếu tố xã hội liên quan đến vai trò của gia đình, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội.
Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều bằng chứng thực nghiệm cho thấy nước xuất xứ (COO) và độ nhạy cảm về giá là những yếu tố dự báo mạnh mẽ cho việc đánh giá sản phẩm (Insch và McBride, 2004; Manrai và cộng sự, 1998) và quyết định mua hàng (Awada và Yiannaka, 2012; Godey và cộng sự, 2012) Theo Veale và Quester (2009) cho rằng COO có thể tạo ra những đóng góp cụ thể, chẳng hạn như nó có thể làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm Giá đóng hai vai trò khác nhau trong đánh giá của người tiêu dùng về các lựa chọn thay thế sản phẩm, thứ nhất là số tiền người tiêu dùng cần chi tiêu, thứ hai là lợi ớch sản phẩm mang lại (Vửlckner, 2008) Từ đú, người tiờu dựng sẽ bắt đầu đỏnh giỏ và xem xét các lựa chọn thay thế cho sản phẩm cần thiết.
Chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua mỹ phẩm xanh theo mô hình TPB của Ajzen Chuẩn mực chủ quan giúp sinh viên đánh giá tính phù hợp và giá trị của mỹ phẩm xanh, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua Nhận thức kiểm soát hành vi cho phép sinh viên cảm nhận sự kiểm soát và khả năng thực hiện ý định của mình Thái độ tích cực đối với mỹ phẩm xanh thúc đẩy ý định mua và hành vi mua thực tế.
2.2.3 Các mô hình đo lường ý định mua của người tiêu dùng
Có nhiều mô hình được sử dụng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng, trong đó mô hình hành động hợp lý vì môi trường đã được áp dụng để đo lường ý định của người dân về việc sử dụng sản phẩm nhãn sinh thái (Nadlifatin và cộng sự, 2016) Đây là một mô hình mở rộng dựa trên mô hình tư duy hành động (TRA), trong đó nhận thức được sự hỗ trợ từ chính quyền và nhận thức về môi trường được đưa vào làm yếu tố tiền đề.
Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen, 1980) là hai mô hình lý thuyết phổ biến được sử dụng để chứng thực và dự đoán hành vi của con người Cả hai mô hình này đều cho rằng ý định thực hiện một hành vi cụ thể là tiền đề cho hành vi thực tế (Ajzen, 1991; Ajzen, 2002) Han và cộng sự (2010) đã chứng minh rằng mô hình TPB có khả năng dự đoán ý định mua hàng tốt hơn so với lý thuyết về mô hình hành động hợp lý (TRA) Theo đó, nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình TPB để đo lường ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng.
Hình 2.1 The Theory of Reasoned Action (TRA)
Hình 2.2 The theory of planned behavior (TPB)
Hình 2.3 Pro-environmental Reasoned Action
Sau khi xem xét tổng quan về các mô hình, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình TPB(The theory of planned behavior) để nghiên cứu Bằng cách sử dụng mô hình này, nhóm nghiên cứu sẽ phân tích và dự đoán ý định mua mỹ phẩm xanh thông qua việc xem xét các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Khi sử dụng mô hìnhTPB sẽ cho ra kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích và chi tiết về ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng.
Mỹ phẩm xanh
Mỹ phẩm xanh được gọi là mỹ phẩm tự nhiên hay mỹ phẩm hữu cơ, là một loại sản phẩm làm đẹp được làm từ các nguồn tài nguyên thiên nhiên, chẳng hạn như thành phần từ trái cây không có hóa chất, chất phụ gia hoặc bất kỳ hỗn hợp phi tự nhiên nào; nhằm mục đích bảo vệ môi trường và phúc lợi của các loài động vật (Shimul và cộng sự, 2022) TheoLin và cộng sự (2018) mỹ phẩm xanh được định nghĩa là cấu trúc nhiều mặt để bảo vệ môi
Ngành mỹ phẩm xanh tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và thân thiện với môi trường, chú trọng vào việc bảo vệ động vật, giảm thiểu ô nhiễm và sử dụng có trách nhiệm các nguồn tài nguyên không tái tạo Các danh mục sản phẩm của ngành này bao gồm chăm sóc da, mỹ phẩm, chăm sóc tóc và các sản phẩm khác Mỹ phẩm xanh được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu, hóa chất tổng hợp hoặc thử nghiệm trên động vật.
Hiện nay, nhu cầu về mỹ phẩm xanh trên toàn thế giới đang mở rộng với tốc độ nhanh chóng Thị trường mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ toàn cầu được định giá khoảng 34.5 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ đạt 54.5 tỷ USD vào năm 2027 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 5.2% từ năm 2018 đến năm 2027 (Statista, 2020) Vì việc sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm là một phần của cuộc sống hàng ngày nên người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác hại của các loại mỹ phẩm chứa nhiều chất vô cơ (Al Mamun và cộng sự, 2018). Đặc biệt, nhiều người tiêu dùng nữ trẻ có động lực mua các sản phẩm mỹ phẩm không chứa hóa chất vì chúng giúp bảo vệ làn da con người với mức tối thiểu hoặc không có tác động có hại đến môi trường (Khan và cộng sự, 2021) Ngay cả những người chưa có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm làm đẹp xanh cũng mua sản phẩm làm đẹp xanh trong một số trường hợp nhất định (Munerah và cộng sự, 2021).
Thông qua việc tổng hợp và đánh giá tổng quan, nhóm nghiên cứu quyết định chọn khái niệm về mỹ phẩm xanh của Shimul và cộng sự (2022) để làm cốt lõi cho nghiên cứu này Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng thông qua việc đặt các câu hỏi về các yếu tố có khả năng tác động như: thành phần từ trái cây không có hóa chất, chất phụ gia hoặc bất kỳ hỗn hợp phi tự nhiên nào; mỹ phẩm với tiêu chí bảo vệ môi trường và phúc lợi của các loài động vật Từ đó có thể giúp các doanh nghiệp tiếp thị mỹ phẩm xanh một cách hiệu quả hơn trong tương lai Đồng thời cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ giữa ý định hành vi mua sắm và môi trường.
2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh gồm kiến thức, thái độ, giá trị thương hiệu, thu nhập, trình độ học vấn, nhận thức hậu quả và hiệu quả về tính xanh, chuẩn mực xã hội và cá nhân, độ tin cậy, mối quan tâm vị tha đối với phúc lợi động vật.
20 sự, 2018) quan sát thấy rằng bao bì thân thiện với môi trường được người tiêu dùng ưa chuộng hơn trong mỹ phẩm xanh.
Vậy tóm tắt những nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu xác định sử dụng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh trong bài khảo sát, bao gồm: kiến thức, thái độ về sản phẩm, nhận thức kiểm soát hành vi, giá trị hưởng thụ và các giá trị về môi trường, giá trị thương hiệu, nhân khẩu học và nhận thức về mỹ phẩm xanh, độ tin cậy và thái độ đối với các tuyên bố tiếp thị, bao bì thân thiện với môi trường Những yếu tố này thể hiện mức độ đa dạng và phức tạp của quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm xanh, nó có thể thay đổi theo ngữ cảnh và người tiêu dùng cụ thể Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tiếp thị mỹ phẩm xanh hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và thiết kế chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn.
2.3.3 Các mô hình đo lường
Mô hình Thông tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB) (Fisher, 1992), một lý thuyết hành vi xã hội được sử dụng phổ biến, được sử dụng như một khung lý thuyết để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh ở Việt Nam Mô hình IMB đề xuất rằng thông tin và động lực có tác động trực tiếp đến hành vi, và các kỹ năng hành vi là yếu tố trung gian trong quá trình này.
Hình 2.4 Mô hình Thông tin – Động lực – Kỹ năng hành vi (IMB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) đã được thừa nhận và áp dụng rộng rãi làm khung lý thuyết để hiểu và xác định ý định hành vi của người tiêu dùng bằng cách sử dụng các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi làm cơ sở để dự đoán hành vi (Ajzen, 1991) Các tài liệu hiện có đã sử dụng khuôn khổ TPB để giải thích và hình dung ý định của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực xanh và ủng hộ môi trường, chẳng hạn như khách sạn xanh (Chen và cộng sự, 2014), các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ (Ghazali và cộng sự, 2017), thực phẩm hữu cơ/bền vững (Lim và cộng sự, 2014; Tarkiainen và Sundqvist, 2005) và các sản phẩm xanh (Paul và cộng sự, 2016); do đó, chứng minh tính mạnh mẽ và khả năng ứng dụng của khung này.
Hình 2.5 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Theo Kim và cộng sự (2011) và Taufique và cộng sự (2018) đã áp dụng TPB để dự đoán ý định mua hàng đối với các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên Phát hiện của họ chứng minh rằng các yếu tố dự đoán TPB có ý nghĩa quan trọng đối với ý định mua hàng, đặc biệt, thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hành vi Hơn nữa, TPB đã được sử dụng trong một nghiên cứu về các sản phẩm thực phẩm hữu cơ để xác định các tiền đề của việc tiêu thụ thực phẩm bền vững ở thanh niên quốc gia Bỉ, nơi các phát hiện chứng minh rằng TPB cung cấp khoảng 50% phương sai trong việc giải thích ý định mua hàng của người tiêu dùng (Vermeir và cộng sự,
2006) Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định chọn mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạchTPB (Theory of Planned Behavior) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Đà Nẵng Những kết quả của nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà tiếp thị mỹ phẩm xanh nhắm đến người tiêu dùng là sinh viên.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu có 3 giai đoạn bao gồm các bước thực hiện nghiên cứu để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cụ thể như sau:
Giai đoạn 1: Tổng quan lý thuyết
Giai đoạn này bắt đầu từ ý tưởng nghiên cứu là ảnh hưởng của green marketing mix và ý định mua mỹ phẩm xanh Chúng tôi tiến hành tổng quan nghiên cứu từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau nhưng chủ yếu là các bài báo uy tín trên thế giới Kết hợp với nghiên cứu bối cảnh Việt Nam, cụ thể khách thể nghiên cứu là các sinh viên tại thành phố Đà Nẵng nhằm xây dựng mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ
Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm tra mức độ tin cậy và loại bỏ những chỉ số không cần thiết nhằm tạo ra phiếu khảo sát chính thức phục vụ cho việc nghiên cứu.
Giai đoạn 3 tập trung vào nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với các kỹ thuật loại bỏ các thang đo không phù hợp, đánh giá mô hình đo lường để kiểm tra tính hợp lý và xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Cuối cùng, sử dụng phần mềm Smart PLS4 để phân tích mô hình cấu trúc SEM nhằm kiểm tra tính thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết và xác định mối quan hệ giữa ảnh hưởng của green marketing mix và ý định mua mỹ phẩm xanh.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Ban đầu chúng tôi đã thu về 200 phiếu khảo sát, tuy nhiên do phát hiện ra thiếu sót trong bảng câu hỏi nên nhóm đã chỉnh sửa để thực hiện khảo sát đợt 2 và thu về 170 phiếu khảo sát Trong quá trình phân loại và làm sạch dữ liệu trước khi phân tích thì còn lại 139 phiếu khảo sát hợp lệ để đưa vào phân tích dữ liệu chính thức.
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả
Trung bình Trung vị Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Độ lệch chuẩn Thừa kurtosis Skewness
Dựa vào bảng thống kê mô tả, có thể thấy:
Giá trị nhỏ nhất của Địa điểm xanh (DX) là 3.092 và Giá trị lớn nhất được là 1.424 với giá trị Trung bình là 0.0, giá trị Trung vị là 0.079, Độ lệch chuẩn là 1.0, Thừa kurtosis 1.507 và Skewness là 1.085.
Giá trị nhỏ nhất của Giá xanh (GX) là 3.546 và Giá trị lớn nhất được là 1.538 với giá trị Trung bình là 0.0, giá trị Trung vị là 0.267, Độ lệch chuẩn là 1.0, Thừa kurtosis 2.856 và Skewness là 1.392.
Giá trị nhỏ nhất của Con người (PP) là 3.104 và Giá trị lớn nhất là 1.391 với giá trị Trung bình là 0.0, giá trị Trung vị là 0.079, Độ lệch chuẩn là 1.0, Thừa kurtosis 1.448 và Skewness là 1.002.
Giá trị nhỏ nhất của Chuẩn mực chủ quan (SN) là 3.140 và Giá trị lớn nhất là 1.558 với giá trị Trung bình là 0.0, giá trị Trung vị là 0.335, Độ lệch chuẩn là 1.0, Thừa kurtosis 1.603 và Skewness là 1.150.
Giá trị nhỏ nhất của Sản phẩm xanh là 3,103 và giá trị lớn nhất là 1,226 Giá trị trung bình là 0,0, trung vị là 0,114, độ lệch chuẩn là 1,0 Thừa kurtosis là 1,259 và skewness là 1,120.
Giá trị nhỏ nhất của Ý định mua hàng (YD) là 3.795 và Giá trị lớn nhất là 1.583 với giá trị Trung bình là 0.0, giá trị Trung vị là 0.238, Độ lệch chuẩn là 1.0, Thừa kurtosis4.701 và Skewness là 1.733.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Như đã trình bày trong chương 3, để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các phân tích tiếp theo, chúng tôi sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả như sau:
Bảng 4.2 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha
Trong đó: Tất cả các nhân tố DX, GX, PP, SN, SP, YD đều có hệ số Cronbach’sAlpha nằm trong đoạn [0.7 - 0.9] chứng tỏ thang đo có độ tin cậy tốt.
Đánh giá mô hình đo lường
4.3.1 Độ tin cậy tổng hợp Độ tin cậy của thang đo là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức độ chính xác và ổn định của các đo lường trong thang đo đó Nó đo lường sự nhất quán và đáng tin cậy của các mục trong thang đo đối với việc đo lường mục tiêu Trong việc đánh giá độ tin cậy của một thang đo, SMARTPLS4 cung cấp 03 chỉ số chính là Cronbach's alpha, Composite reliability rho_c (CR) và tổng phương sai trích AVE Một cách tiếp cận phổ biến để đánh giá độ tin cậy là sử dụng hệ số Cronbach's alpha với một ngưỡng chấp nhận là 0.7 (Fornell và Larcker, 1981) Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự (2017), hệ số Cronbach's alpha có xu hướng đánh giá độ tin cậy thấp hơn so với độ tin cậy thực tế của thang đo Thay vào đó, chúng ta có thể sử dụng Composite reliability rho_c để đánh giá độ tin cậy một cách chính xác hơn Ngưỡng chấp nhận của Composite reliability tương tự như Cronbach's alpha, trong đó giá trị này dao động từ 0 đến 1 (các trường hợp âm áp dụng để xử lý dữ liệu lỗi). Khi Composite reliability tiến gần đến 0, độ tin cậy càng thấp, và khi tiến gần đến 1, độ tin cậy càng cao Thông thường, mức chấp nhận cho Composite reliability là từ 0.6 đến 0.7 trong các nghiên cứu khám phá, và mức tối ưu là từ 0.7 đến 0.9 (Nunally & Bernstein,
Nếu độ tin cậy hỗn hợp vượt quá 0,95, cần kiểm tra lại các biến quan sát trong thang đo để xem xét khả năng trùng lặp giữa các biến này.
Bảng 4.3 Bảng tổng hợp độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s alpha Độ tin cậy tổng hợp (rho_c)
Trong đó, tất cả các nhân tố DX, GX, PP, SN, SP, YD đều có Composite reliability nằm trong đoạn mức tối ưu [0.7 - 0.92] chứng tỏ thang đo có độ tin cậy tốt.
4.3.2 Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo
Theo Sarstedt và cộng sự (2021), giá trị hội tụ được giải thích thông qua hệ số Outer loading và AVE Hệ số Outer loading phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.7 thì biến quan sát đó được coi là chất lượng Hệ số AVE phải có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ khẳng định được giá trị hội tụ (Fornell và cộng sự, 1981).
Dựa vào bảng 4.4, hệ số AVE giao động từ 0.676 đến 0.819 thấy được các hệ số đều có giá trị lớn hơn 0.5, điều này khẳng định được sự chất lượng của độ giá trị hội tụ Ngoài ra, dựa vào bảng Outer Loading, các hệ số của mỗi biến quan sát lên các nhân tố có giá trị bằng hoặc lớn hơn 0.7 giúp khẳng định rằng các biến quan sát được kiểm định là những biến chất lượng, có độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.4 Bảng hệ số AVE
Hệ số AVE Hệ số AVE
Bảng 4.5 Bảng Trọng số chuẩn hóa (Outer Loading)
DX GX PP SN SP YD
4.3.3 Độ giá trị phân biệt (Discriminant validity)
Theo Henseler và cộng sự (2015), phương pháp đánh giá độ giá trị phân biệt bằng chỉ số tương quan HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio of Correlations) sẽ đánh giá được tính phân biệt của thang đo tốt hơn so với Fornell - Larcker.
Theo Henseler và cộng sự (2015) đã đề xuất hai ngưỡng để đánh giá độ giá trị phân biệt HTMT giữa biến độc lập với phụ thuộc trong thang đo như sau:
[1] Nếu chỉ số HTMT lớn hơn 0.9, thì khó đạt được giá trị phân biệt giữa biến độc lập với phụ thuộc Điều này cho thấy rằng dữ liệu từ tập chỉ báo của hai biến có mức độ tương đồng khá cao Có thể hiểu là biến độc lập với phụ thuộc này không được đánh giá là phân biệt rõ ràng và có thể chỉ ra sự trùng lặp hoặc tương quan mạnh giữa chúng.
Ngược lại, giá trị HTMT nhỏ hơn hoặc bằng 0,85 chỉ ra rằng thang đo của các biến độc lập và phụ thuộc có mức độ phân biệt tốt Điều này dẫn đến kết luận rằng các biến đó có sự khác biệt đáng kể và không có mức độ tương đồng cao.
Bảng 4.6 Bảng đánh giá giá trị phân biệt (HTMT)
SN DX GX PP SP YD
Theo kết quả từ bảng trên:
[1] Chỉ số HTMTGXSN, HTMTPPDX, HTMTSNDX, HTMTSNGX, HTMTSPSN,
HTMTSPDX, HTMTSPGX, HTMTSPPP, HTMTYDSN và HTMTYDDX đảm bảo tính phân biệt với nhau (Chỉ số HTMT nằm trong khoảng 0.753 đến 0.848 (
