tiểu luận nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại đà nẵng của giới trẻ

Phương pháp nghiên cứu khoa họcDANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler...13Hình 2.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng Gilbert, 1991...14Hình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠI ĐÀ NẴNG CỦA GIỚI TRẺ

Giảng viên hướng dẫn : Bùi Huỳnh NguyênSinh viên thực hiện : Lê Ngọc Ánh

Nguyễn Thị Thùy LinhTrà Thị Quỳnh DuyênLê Ngọc Thanh TràĐoàn Nguyễn Huyền Trân

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2023

MỤC LỤC

1.2 Mục tiêu và vấn đề nghiên cứu 7

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.2.2 Vấn đề nghiên cứu 7

1.3 Khách thể và phạm vi nghiên cứu 8

1.3.1 Khách thể nghiên cứu 8

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 8

II Tổng quan nghiên cứu 8

2.1 Một số khái niệm liên quan 8

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 11

2.2.2 Lý thuyết về lựa chọn điểm đến 14

2.3 Tổng quan 19

III Phương pháp nghiên cứu 20

3.1 Thiết kế nghiên cứu 20

3.1.1 Giả thuyết nghiên cứu 21

3.1.2 Các biến sử dụng trong nghiên cứu 21

3.2 Kích thước mẫu và thu thập dữ liệu 23

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

3.4 Bảng câu hỏi xây dựng thang đo: 25

3.5 Phân tích dữ liệu 26

3.5.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 26

3.5.2 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 27

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

3.5.4 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 27

3.5.5 Kiểm định Bootstrapping 28

IV Thời gian nghiên cứu và nguồn lực nghiên cứu 28

4.1 Dự trù kinh phí cho nghiên cứu 28

4.2 Tiến độ nghiên cứu 29

PHỤ LỤC 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

Phương pháp nghiên cứu khoa họcDANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler 13Hình 2.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 14Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đếnvà các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 15Hình 2.4 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodsideand Lysonski, 1989) 16Hình 2.5 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1991) 18Hình 2.6 Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992) 18Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu 22

Save to a Studylist

TỪ KHÓA

Du lịch cộngđồng, giới trẻ, ĐàNẵng, lựa chọnđiểm đến, nhân tốkhám phá (EFA)

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tốtác động đến việc lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng tạiĐà Nẵng của giới trẻ Dữ liệu trong nghiên cứu được thuthập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát 500 bạntrẻ có độ tuổi từ 18-30 thông qua hai phương pháp kỹ thuậtchọn mẫu phi ngẫu nhiên Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4nhóm yếu tố tác động đến việc giới trẻ ra quyết định lựachọn điểm đến du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng và các bạntrẻ cảm thấy rất hứng thú khi trải nghiệm loại hình du lịchmới mẻ này Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuấtmột số khuyến nghị phù hợp đối với chính quyền, ngườidân địa phương và các công ty lữ hành để nâng cao chấtlượng dịch vụ và tạo ra sức hấp dẫn đối với giới trẻ.

I Giới thiệu1.1 Cơ sở lý luận

Ngày nay, du lịch đang trở thành một lối sống mới và không còn xa lạ gì với mọingười Du lịch không đơn thuần chỉ là đi tham quan nghe các hướng dẫn viên du lịchhoặc người thuyết minh tại điểm đến giới thiệu về điểm đến và lịch sử hình thành Màmọi người còn muốn khám phá, tham gia trải nghiệm, tương tác lẫn nhau để am hiểusâu hơn về văn hóa, đặc trưng của điểm đến đó Để đáp ứng với nhu cầu hiện nay thìloại hình du lịch mới đã xuất hiện – du lịch cộng đồng (Community – Based Tourism –CBT) Đây là một loại hình du lịch đang thu hút được rất nhiều sự quan tâm của dukhách bởi sự gần gũi, chân thật của loại hình này mang lại Khi tham gia vào loại hìnhdu lịch mới mẻ này du khách sẽ được trải nghiệm cuộc sống của người dân bản địa vớinhững sinh hoạt rất đời thường giúp du khách khám phá và tìm hiểu về các giá trị vănhóa, truyền thống của địa phương, tăng sự kết nối giữa người dân bản địa và du khách.Ngoài ra du lịch cộng đồng còn giúp người dân bảo vệ tài nguyên môi trường sinhthái, bảo tồn và phát huy những nét văn hoá độc đáo của địa phương và còn giúp ngườidân địa phương cải thiện cuộc sống mang lại lợi ích kinh tế cho bản địa Trong nhữngnăm gần đây, nhiều mô hình du lịch cộng đồng đang triển khai và được đánh giá rất

cao, điển hình như Làng rau Trà Quế (Hội An), Du lịch cộng đồng Cồn Sơn (CầnThơ), Làng du lịch cộng đồng Quỳnh Sơn (Lạng Sơn).

Đà Nẵng được biết đến là “Thành phố đáng sống” bậc nhất Việt Nam, hội tụ đủ cảnúi, đồng bằng, biển và đã lọt vào top một trong 20 thành phố sạch đẹp nhất trên thếgiới Là tâm điểm của 3 địa điểm di sản văn hóa nổi tiếng trên thế giới là Cố đô Huế,phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn Nhờ địa hình đa dạng, khung cảnh thiên nhiêntuyệt đẹp và thuận lợi cho việc di chuyển của du khách nên Đà Nẵng đã không ngừngthu hút du khách trong nước và ngoài nước hàng năm Không chỉ dừng lại ở du lịchbiển và du lịch nghỉ dưỡng, trong những năm gần đây Đà Nẵng còn phát triển loại hìnhdu lịch cộng đồng và thu hút rất nhiều sự tham gia của đông đảo du khách, người dânđịa phương và trong đó có cả giới trẻ Với nghiên cứu đi trước, “Nhu cầu du lịch cộngđồng của giới trẻ Đà Nẵng đối với các điểm đến tại địa phương và vùng lân cận” (LêThái Phượng, Phan Kim Ngân, Nguyễn Thị Bảo Uyên, 2022) nghiên cứu này nhằmtìm hiểu về nhu cầu du lịch cộng đồng của giới trẻ Đà Nẵng đối với các điểm đến tạiđịa phương và vùng lân cận trong giai đoạn Covid-19, trong đó Hội An và huyện ĐôngGiang, Tây Giang là ba điểm đến có sự hấp dẫn lớn đối với họ Và các bạn trẻ thamgia với mục đích là để khám phá vùng đất mới, trải nghiệm văn hóa và lối sống củangười dân bản địa Tuy nhiên, nếu dịch bệnh được kiểm soát hoặc điểm đến du lịchcộng đồng đảm bảo các điều kiện phòng dịch thì sẽ thu hút được nhiều giới trẻ thamgia du lịch cộng đồng Hay nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thamquan trang trại du lịch nông nghiệp của du khách: Nghiên cứu điển hình tại Việt Nam”(Nguyễn Thế Hải và cộng sự, 2022) đã xác định được 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm các nhóm “Động lực”,“Hình ảnh điểm đến”, “Cơ sở hạ tầng của điểm đến”, “Nguồn thông tin”, “Lựa chọnđiểm đến” Trong đó nhân tố động cơ đi du lịch là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đếnquyết định lựa chọn điểm đến của du khách, yếu tố thứ hai đóng vai trò quan trọngtrong hình ảnh điểm đến Theo như nghiên cứu cũng cho biết rằng thông tin về điểmđến là rất quan trọng đối với du khách nhưng hầu hết du khách chỉ biết đến loại hìnhdu lịch trang trại này tại Thái Nguyên thông qua người dân địa phương, chính quyềnmà các trang mạng xã hội Chính vì thế, bài nghiên cứu này sẽ phân tích, kiểm định lạicác yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến trong du lịch cộngđồng tại Đà Nẵng của giới trẻ Căn cứ theo đó các cơ quan chính quyền, doanh nghiệp

hoạt động lĩnh vực du lịch cũng như người dân địa phương có góc nhìn mới mẻ, thấyđược tiềm năng phát triển của du lịch cộng đồng Và nghiên cứu cũng sẽ đưa ra mộtvài kiến nghị giúp họ thu hút nhiều khách du lịch đặc biệt là giới trẻ, phục vụ họ mộtcách tốt nhất.

1.2 Mục tiêu và vấn đề nghiên cứu1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài sẽ xác định các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Khám phá được các yếu tố ảnh hưởng đến việc giới trẻ ra quyết định lựa chọn địađiểm du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.

- Phân tích các số liệu thống kê được để kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố đếnviệc giới ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.

- Từ kết quả phân tích có thể đề xuất một vài chính sách, định hướng giúp cơ quan,chính quyền địa phương và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệtlà trong ngành dịch vụ du lịch đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp để nâng caochất lượng dịch vụ phục vụ du khách ngày một tốt hơn, tạo ra nhiều trải nghiệm thú vịvà thu hút nhiều du khách Bên cạnh đó, giáo dục người dân địa phương về vai tròquan trọng của họ trong phát triển du lịch bằng cách tăng cường sự tham gia vào việcphát triển du lịch, quảng bá các hoạt động du lịch đồng thời cung cấp các sản phẩm dulịch để hưởng những lợi ích từ các hoạt động đó.

1.2.2 Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu tìm cách trả lời được các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào tác động đến ý định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng củagiới trẻ?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵngcủa giới trẻ?

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào mà giới trẻ quan tâm nhiềunhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó có tác động đến họ như thế nào khi họ raquyết định lựa chọn thành phố Đà Nẵng là điểm đến để trải nghiệm du lịch cộng đồng.Kết quả nghiên cứu có thể giúp chính quyền cũng như người dân bản địa tại điểmđến du lịch cộng đồng hiểu rõ hơn về nhu cầu của du khách từ đó có thể xây dựng nênnhững ý tưởng độc đáo, tạo ra nét đặc trưng riêng cho điểm du lịch cộng đồng Bêncạnh đó các công ty lữ hành cũng sẽ biết cách quảng bá du lịch cộng đồng đến đông

đảo mọi người để thu hút ngày càng nhiều khách du lịch hơn không chỉ giới trẻ, kháchnội địa mà còn mở rộng ra du khách quốc tế Cuối cùng, bài nghiên cứu sẽ là nền tảngcơ sở, tạo điều kiện cho những bài nghiên cứu về loại hình du lịch cộng đồng trongtương lai Vốn dĩ đây là một loại hình mới mẻ chưa được phổ biến đến đông đảo nêncó rất ít bài nghiên cứu thực hiện.

II Tổng quan nghiên cứu2.1 Một số khái niệm liên quan2.1.1 Du lịch cộng đồng

Ngày nay, du lịch cộng đồng trở thành một xu hướng phổ biến và được rất nhiềungười yêu thích ở tất cả các quốc gia trên thế giới, ngành “công nghiệp không khói”này không chỉ góp phần tăng thu nhập quốc gia mà còn giải quyết lượng lớn yêu cầuviệc làm cho người lao động.

Dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịchcộng đồng khác nhau Theo nhà nghiên cứu Nicole Hausle và Wollfgang Strasdas(2009): “Du lịch cộng đồng là một hình thái du lịch trong đó chủ yếu là người dân địaphương đứng ra phát triển và quản lý Lợi ích kinh tế có được từ du lịch sẽ đóng gópvào nền kinh tế địa phương”.

Theo quan niệm trong tiêu chuẩn của ASEAN thì “Du lịch cộng đồng là một loạihình du lịch tìm kiếm cơ hội trao quyền cho cộng đồng trong việc quản lý mức độ tăngtrưởng của du lịch và đạt được những mục tiêu có liên quan tới phúc lợi và phát triểnbền vững về kinh tế, xã hội và môi trường”.

Như vậy, từ các khái niệm trên, du lịch cộng đồng được hiểu là “Hoạt động du lịchdo cộng đồng làm chủ, thực hiện, quản lý hoặc điều hành tại địa phương Du lịch cộngđồng không chỉ mang lại cho du khách một địa điểm để tham quan, nghỉ ngơi mà cònnhững trải nghiệm về cuộc sống địa phương như văn hóa, lịch sử và phong cách sốngtrong đó các cộng đồng địa phương tham gia trực tiếp và các hoạt động du lịch và thuđược các lợi ích kinh tế - xã hội từ các hoạt động du lịch; chịu trách nhiệm bảo vệ tàinguyên thiên nhiên, môi trường và văn hóa địa phương”.

2.1.2 Điểm đến du lịch

Có nhiều nghiên cứu về điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên các kháiniệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất Trong tiếng Anh, từ “TourismDestination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới(UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination) như sau:“Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm,bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hútkhách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác địnhkhả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).

Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, trong tiếng Anhgọi là tourist attraction “Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơikhách du lịch tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trịvăn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạohiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ” (University,2007) Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa vềđiểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến thamquan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm Mặt khác, điểm thamquan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đadạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch.

Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đườngbiên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài

nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách dulịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2007) Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xácđịnh bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhucầu của du khách (Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004).

Như vậy, điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rấtrộng và đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quảntrị sự tác động của nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấpdẫn, các nhân tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng cácnhu cầu và mong muốn của du khách (Đảng., 2007) Theo cách tiếp cận truyền thống,điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vikhông gian lãnh thổ Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sứchút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi vàcác dịch vụ khác cung cấp cho khách du lịch.

2.1.3 Hình ảnh điểm đến

Baud-Bovy M và Lawson F (1977) được coi là những người đi tiên phong trongđiều tra và nghiên cứu hình ảnh du lịch Năm 1977, trong cuốn “Phát triển du lịch vàgiải trí”, những tác giả đã đưa ra định nghĩa hình ảnh điểm đến như thể sự bộc lộ củatoàn bộ những hiểu biết, ấn tượng, sự tưởng tượng, xúc cảm của một cá thể, một nhómngười về một địa phương nào đó Hình ảnh điểm đến là sự sao chép chủ quan về hìnhthức bề ngoài của điểm đến Echtner, C M., và Ritchie, J R (2003) cho rằng hình ảnhđiểm đến là sự nhận thức về những thuộc tính riêng không liên quan gì đến nhau vềđiểm đến và ấn tượng tổng thể và toàn diện về điểm đến đó Cùng tựa như như vậy,Coshall (2000) coi hình ảnh là nhận thức của cá thể về đặc thù của điểm đến Bigne vàtập sự (2001) có một khái niệm về hình ảnh điểm đến là cô đọng nhất khi cho rằnghình ảnh điểm đến là hiểu biết chủ quan của khách du lịch về thực tiễn điểm đến dulịch.

2.1.4 Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng

Quyết định được xem là sự phản ứng của con người đối với một vấn đề - ra quyếtđịnh Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sảnphẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau: Nhận dạng nhu cầu và nhận thức vấn đề;Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các lựa chọn; Ra quyết định mua; Đánh giá sản phẩmsau mua.

Dựa vào lý thuyết trên, việc ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng làmột quá trình gồm phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, tìm kiếm thông tin, phân tíchđánh giá lựa chọn điểm du lịch cộng đồng tối ưu thỏa mãn nhu cầu con người và cuốicùng là thực hiện phương án lựa chọn điểm đến cũng như đánh giá phương án đã chọn.Như vậy, ra quyết định là quá trình cân nhắc và lựa chọn trong các danh sách điểm đếndu lịch cộng đồng tại Đà Nẵng thỏa mãn tốt nhất mục tiêu của con người.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh,đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơthể được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b) Như vậy bản chấtcủa hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những nhântố tâm lý bên trong và bên ngoài Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này càng trởnên phức tạp hơn bởi tính vô hình của dịch vụ (sản phẩm du lịch) Việc nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian đến việc tiêudùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000) Theo

Jordan, DaVid & Joffre (2000) Lý thuyết phương pháp lựa chọn ban đầu được nghiêncứu nhằm giải thích và lý giải quá trình lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm nhiềugiai đoạn: Nhận ra nhu cầu cần thỏa; Học hỏi chủ động/Thụ động (các đặc tính sảnphẩm dịch vụ hoặc lựa chọn thay thế); Đánh giá và so sánh giữa các lựa chọn thay thế;Hình thành thứ bậc mức độ ưa thích (quy tắc ra quyết định); Lựa chọn (có thể trì hoãnhoặc không lựa chọn); Đánh giá (hoặc đánh giá lại) sau khi lựa chọn.

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của cácquyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đidu lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu Trong đó, sự lựa chọn điểm đếnlà một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứulựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ((Kim, Hallab, & Kim,2012); (Byon & Zhang, 2010)) Hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do,mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách Hay nói cáchkhác thì khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời và làm rõba câu hỏi: (1) Tại sao người ta lạ tới nơi đó?; (2) người ta tới nơi đó để làm gì?; (3)người ta đến nơi đó bằng cách nào?.

2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quantrọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ, đặt biệt là các sản phẩm và dịchvụ mới như du lịch cộng đồng của doanh nghiệp và ngành du lịch Để thực hiện đượcvấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cộng đồng cần tìmhiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hànhvi tiêu dùng trong du lịch cộng đồng để từ đó có những tác động phù hợp lên từngnhân tố Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêudùng trong lĩnh vực du lịch.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler:

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:- Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùngnhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một sản phẩm.

- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồnthông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tinthương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).

- Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánhgiá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn nhữngsản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loạinhư thế nào?

- Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay khôngsử dụng sản phẩm trong tương lai.

Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991:

Hình 2.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)

Năm 1991, Gilbert đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyếtđịnh lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độảnh hưởng Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cánhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của kháchhàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc vềcác nhân tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự thamvấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sảnphẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình(dẫn theo Hoàng Thị Thu Hương, 2016).

2.2.2 Lý thuyết về lựa chọn điểm đến

2.2.2.1 Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựachọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982

Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểmđến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)

Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết địnhđi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mô hình lýthuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhucầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3)quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòngsau chuyến đi Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác độngnhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau.

2.2.2.1 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí củaWoodside and Lysonski, 1989

Hình 2.4 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí(Woodside and Lysonski, 1989)

Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mô hình tiếntrình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu đó lànhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữhành Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sản phẩm hay dịch vụ đềuđược khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết địnhcuối cùng, đó là kết quả của quá trình nhận thức về điểm đến, tham khảo, so sánh vớicác điểm đến khác, dự định tham quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sựtác động của các tình huống, hoàn cảnh thuận lợi hay không Kết quả này chịu sự chiphối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media ((Shih, 1986); (Muller,1991)) Những nhân tố Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khihọ trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mongmuốn đi du lịch Những thông tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhậnthức về hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ Dựa vào mô hìnhnày, các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểunguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.

2.2.2.2 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um vàCrompton, 1991

Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọnđiểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tínhcũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhậnthức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng Các khái niệm được đề cậpđến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhậnthức Cụ thể: Các nhân tố bên ngoài được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tácđộng qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thôngMarketing đến những người tham quan tiềm năng Các nhân tố bên trong bắt nguồn từcác nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗicá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, cácgiá trị và thái độ của khách du lịch Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sựtác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biếthay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách.

Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựngmô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữanhân tố Marketing được bổ sung và khai thác Cụ thể như sau: (1) thông qua các thôngtin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến haychính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xemxét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bịtác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; (4) sự hình thành của niềm tinvề điểm đến còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cậnđược; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó.