Phương pháp nghiên cứu khoa họcDANH MỤC HÌNH ẢNHHình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler...13Hình 2.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng Gilbert, 1991...14Hình
Giới thiệu
Cơ sở lý luận
Du lịch cộng đồng (CBT) đang trở thành một hình thức du lịch được ưa chuộng hiện nay, cho phép du khách trải nghiệm cuộc sống thực tế của người dân địa phương, tìm hiểu các giá trị văn hóa, truyền thống CBT không chỉ giúp du khách khám phá điểm đến sâu sắc hơn mà còn thúc đẩy bảo vệ môi trường, bảo tồn văn hóa và cải thiện đời sống kinh tế cho người dân địa phương Đà Nẵng, với lợi thế về cảnh quan thiên nhiên đa dạng và các di sản văn hóa thế giới, đã chú trọng phát triển CBT trong những năm gần đây, thu hút sự tham gia của nhiều đối tượng du khách, đặc biệt là giới trẻ Nghiên cứu của Lê Thái Phượng và cộng sự (2022) cho thấy giới trẻ Đà Nẵng có nhu cầu du lịch cộng đồng cao đối với các điểm đến như Hội An, Đông Giang và Tây Giang để khám phá vùng đất mới và trải nghiệm văn hóa bản địa.
“Hình ảnh điểm đến”, “Cơ sở hạ tầng của điểm đến”, “Nguồn thông tin”, “Lựa chọn điểm đến” Trong đó nhân tố động cơ đi du lịch là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, yếu tố thứ hai đóng vai trò quan trọng trong hình ảnh điểm đến Theo như nghiên cứu cũng cho biết rằng thông tin về điểm đến là rất quan trọng đối với du khách nhưng hầu hết du khách chỉ biết đến loại hình du lịch trang trại này tại Thái Nguyên thông qua người dân địa phương, chính quyền mà các trang mạng xã hội Chính vì thế, bài nghiên cứu này sẽ phân tích, kiểm định lại các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến trong du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ Căn cứ theo đó các cơ quan chính quyền, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch cũng như người dân địa phương có góc nhìn mới mẻ, thấy được tiềm năng phát triển của du lịch cộng đồng Và nghiên cứu cũng sẽ đưa ra một vài kiến nghị giúp họ thu hút nhiều khách du lịch đặc biệt là giới trẻ, phục vụ họ một cách tốt nhất.
Mục tiêu và vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài sẽ xác định các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Khám phá được các yếu tố ảnh hưởng đến việc giới trẻ ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.
- Phân tích dữ liệu thống kê thu được để kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố đến quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.
- Từ kết quả phân tích có thể đề xuất một vài chính sách, định hướng giúp cơ quan, chính quyền địa phương và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là trong ngành dịch vụ du lịch đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ du khách ngày một tốt hơn, tạo ra nhiều trải nghiệm thú vị và thu hút nhiều du khách Bên cạnh đó, giáo dục người dân địa phương về vai trò quan trọng của họ trong phát triển du lịch bằng cách tăng cường sự tham gia vào việc phát triển du lịch, quảng bá các hoạt động du lịch đồng thời cung cấp các sản phẩm du lịch để hưởng những lợi ích từ các hoạt động đó.
Nghiên cứu tìm cách trả lời được các câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào tác động đến ý định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ?
Nghiên cứu về mức độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ sẽ giúp đưa ra những gợi ý phát triển du lịch cộng đồng phù hợp với nhu cầu của giới trẻ, tạo nên nét hấp dẫn riêng cho điểm đến Từ đó, chính quyền, người dân địa phương và các công ty lữ hành có thể xây dựng chiến lược quảng bá, thu hút khách du lịch đa dạng, không chỉ giới trẻ mà còn cả khách nội địa và quốc tế Nghiên cứu này cũng đóng góp nền tảng cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về mô hình du lịch cộng đồng, vốn còn mới mẻ và chưa được nhiều người biết đến.
Khách thể và phạm vi nghiên cứu
500 bạn trẻ có quốc tịch Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 18-30, những người đã từng đến hoặc có ý định tham gia du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.
Các bạn trẻ có phổ tuổi từ 18-30 tuổi đã từng đến hoặc có ý định lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng, có sự tương tác trên các nền tảng mạng xã hội gồm có các hội nhóm du lịch Đà Nẵng, các bài viết, những bình luận, chia sẻ, xây dựng nội dung về các điểm đến du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng hoặc dựa trên các mối quan hệ sâu rộng hay là tại các điểm đến du lịch cộng đồng Các bạn trẻ sẵn lòng tham gia khảo sát và chia sẻ những kinh nghiệm, quan điểm, ý kiến của bản thân họ về việc lựa chọn hình thức du lịch cộng đồng này Tùy thuộc vào nghề nghiệp khác nhau mà những người thuộc phạm vi nghiên cứu sẽ có những mục đích, ý tưởng cho chuyến du lịch cộng đồng khác nhau, do đó cho phép chúng ta có thể đánh giá được rộng hơn những yếu tố tác động đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.
Tổng quan nghiên cứu
Một số khái niệm liên quan
Ngày nay, du lịch cộng đồng trở thành một xu hướng phổ biến và được rất nhiều người yêu thích ở tất cả các quốc gia trên thế giới, ngành “công nghiệp không khói” này không chỉ góp phần tăng thu nhập quốc gia mà còn giải quyết lượng lớn yêu cầu việc làm cho người lao động.
Dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch cộng đồng khác nhau Theo nhà nghiên cứu Nicole Hausle và Wollfgang Strasdas(2009): “Du lịch cộng đồng là một hình thái du lịch trong đó chủ yếu là người dân địa phương đứng ra phát triển và quản lý Lợi ích kinh tế có được từ du lịch sẽ đóng góp vào nền kinh tế địa phương”.
Du lịch cộng đồng là hình thức du lịch lấy cộng đồng làm trung tâm, trao quyền cho họ trong việc kiểm soát hoạt động du lịch và đạt được các mục tiêu phát triển bền vững Với du lịch cộng đồng, cộng đồng địa phương chủ động tham gia vào quá trình lập kế hoạch, phát triển và quản lý du lịch Điều này giúp họ có thể hưởng lợi trực tiếp từ du lịch, đồng thời bảo tồn các giá trị văn hóa, môi trường và xã hội của mình Chiến lược này được coi là một hướng đi hiệu quả trong việc giảm nghèo, tạo việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế bền vững ở các vùng nông thôn.
Du lịch cộng đồng định nghĩa là hoạt động du lịch do cộng đồng sở hữu, tổ chức, quản lý hoặc điều hành tại địa phương Trong loại hình du lịch này, cộng đồng tham gia trực tiếp vào các hoạt động du lịch, mang đến cho du khách trải nghiệm về đời sống bản địa, văn hóa, lịch sử và lối sống Cộng đồng thu được các lợi ích kinh tế - xã hội từ hoạt động du lịch, đồng thời có trách nhiệm bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, môi trường và văn hóa địa phương.
Có nhiều nghiên cứu về điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination) như sau:
“Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).
Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, trong tiếng Anh gọi là tourist attraction “Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ” (University,
2007) Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch. Điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2007) Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004).
Như vậy, điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Đảng., 2007) Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách du lịch.
Baud-Bovy M và Lawson F (1977) được coi là những người đi tiên phong trong điều tra và nghiên cứu hình ảnh du lịch Năm 1977, trong cuốn “Phát triển du lịch và giải trí”, những tác giả đã đưa ra định nghĩa hình ảnh điểm đến như thể sự bộc lộ của toàn bộ những hiểu biết, ấn tượng, sự tưởng tượng, xúc cảm của một cá thể, một nhóm người về một địa phương nào đó Hình ảnh điểm đến là sự sao chép chủ quan về hình thức bề ngoài của điểm đến Echtner, C M., và Ritchie, J R (2003) cho rằng hình ảnh điểm đến là sự nhận thức về những thuộc tính riêng không liên quan gì đến nhau về điểm đến và ấn tượng tổng thể và toàn diện về điểm đến đó Cùng tựa như như vậy, Coshall (2000) coi hình ảnh là nhận thức của cá thể về đặc thù của điểm đến Bigne và tập sự (2001) có một khái niệm về hình ảnh điểm đến là cô đọng nhất khi cho rằng hình ảnh điểm đến là hiểu biết chủ quan của khách du lịch về thực tiễn điểm đến du lịch.
2.1.4 Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng
Quyết định được xem là sự phản ứng của con người đối với một vấn đề - ra quyết định Theo Philip Kotler (2009), các bước của quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm diễn ra qua năm giai đoạn như sau: Nhận dạng nhu cầu và nhận thức vấn đề;Tìm kiếm thông tin; Đánh giá các lựa chọn; Ra quyết định mua; Đánh giá sản phẩm sau mua.
Dựa vào lý thuyết trên, việc ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng là một quá trình gồm phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá lựa chọn điểm du lịch cộng đồng tối ưu thỏa mãn nhu cầu con người và cuối cùng là thực hiện phương án lựa chọn điểm đến cũng như đánh giá phương án đã chọn. Như vậy, ra quyết định là quá trình cân nhắc và lựa chọn trong các danh sách điểm đến du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng thỏa mãn tốt nhất mục tiêu của con người.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ” Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Tóm lại, Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một quá trình phức tạp bao gồm cả quyết định trí óc và hành động vật chất, xuất phát từ các yếu tố tâm lý bên trong và bên ngoài Do tính vô hình của sản phẩm du lịch, quá trình này càng trở nên khó khăn hơn Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm khám phá cách họ đưa ra quyết định sử dụng các nguồn lực có sẵn như tiền bạc, thời gian vào việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000).
Jordan, DaVid & Joffre (2000) Lý thuyết phương pháp lựa chọn ban đầu được nghiên cứu nhằm giải thích và lý giải quá trình lựa chọn của người tiêu dùng bao gồm nhiều giai đoạn: Nhận ra nhu cầu cần thỏa; Học hỏi chủ động/Thụ động (các đặc tính sản phẩm dịch vụ hoặc lựa chọn thay thế); Đánh giá và so sánh giữa các lựa chọn thay thế; Hình thành thứ bậc mức độ ưa thích (quy tắc ra quyết định); Lựa chọn (có thể trì hoãn hoặc không lựa chọn); Đánh giá (hoặc đánh giá lại) sau khi lựa chọn.
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ((Kim, Hallab, & Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)) Hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách Hay nói cách khác thì khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời và làm rõ ba câu hỏi: (1) Tại sao người ta lạ tới nơi đó?; (2) người ta tới nơi đó để làm gì?; (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?.
2.2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ, đặt biệt là các sản phẩm và dịch vụ mới như du lịch cộng đồng của doanh nghiệp và ngành du lịch Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cộng đồng cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch cộng đồng để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler:
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
- Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một sản phẩm.
- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
- Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
- Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991:
Hình 2.2 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
Năm 1991, Gilbert đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (dẫn theo Hoàng Thị Thu Hương, 2016).
2.2.2 Lý thuyết về lựa chọn điểm đến
2.2.2.1 Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982
Hình 2.3: Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982)
Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau.
2.2.2.1 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí củaWoodside and Lysonski, 1989
Hình 2.4 Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí
Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mô hình tiến trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu đó là nhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữ hành Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sản phẩm hay dịch vụ đều được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó là kết quả của quá trình nhận thức về điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hoàn cảnh thuận lợi hay không Kết quả này chịu sự chi phối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media ((Shih, 1986); (Muller, 1991)) Những nhân tố Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi du lịch Những thông tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức về hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ Dựa vào mô hình này, các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu nguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.
2.2.2.2 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991
Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức Cụ thể: Các nhân tố bên ngoài được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách.
Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1991) bao gồm năm giai đoạn: (1) nhận thức về điểm đến được hình thành thông qua thông tin; (2) nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội ảnh hưởng đến quyết định; (3) sự nhận biết về điểm đến tác động đến sự tiến triển của nhận thức; (4) niềm tin về điểm đến được hình thành qua thông tin; (5) sự gợi nhớ hình ảnh điểm đến quyết định sự lựa chọn điểm đến cụ thể.
Hình 2.5 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến
Hình 2.6 Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến
Tổng quan
Những năm gần đây, du lịch đã trở thành ngành kinh tế quan trọng, góp phần phát triển kinh tế và văn hóa địa phương Trong đó, loại hình du lịch cộng đồng đã và đang mang lại rất nhiều lợi ích cho cả địa phương lẫn quốc gia.
Nhu cầu du lịch cộng đồng của giới trẻ đang ngày càng tăng lên và trở thành một xu hướng du lịch phổ biến trong những năm gần đây Giới trẻ thường tìm kiếm những trải nghiệm du lịch khác biệt, gần gũi và tương tác với cộng đồng địa phương để khám phá và trải nghiệm văn hóa, lối sống và phong cách sống của địa phương Tuy nhiên, tính cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch cộng đồng ngày càng gay gắt đồng thời, khách du lịch có nhiều cơ hội lựa chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích Vì thế, việc nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm đến du lịch cộng đồng nhất định là thực sự cần thiết. Các tác giả Haider and Ewing (1990), Morey và cộng sự (1991), Crompton (1979), Hsu và cộng sự (2009), Schroeder và Louviere (1999) cho rằng, đặc trưng của điểm đến là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn du lịch, bao gồm các nhân tố: giá cả, quy mô và dịch vụ lưu trú, điểm đến gần biển, điểm đến gần trung tâm, khoảng cách từ điểm đến tới sân bay, khoảng cách của các cơ sở lưu trú, cửa hàng mua sắm, các hoạt động tại điểm đến, các vấn đề liên quan đến sức khỏe và các nhân tố an ninh an toàn ((Haider & Ewing, 1990b); (Morey, Shaw, & Rove, 1991); (Hsu, Tsai, & Wu, 2009b); (Schroeder & Louviere, 1999b) Các tác giả Morley (1994), Eymann and Ronning (1997), Lim (1999) xác định 2 nhân tố cơ bản ảnh sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, đó là: Đặc trưng của điểm đến như giá (vé máy bay, giá khách sạn, giá tham quan, tỷ giá) và đặc điểm cá nhân/nhân khẩu học như động cơ (thư giãn, tìm hiểu về văn hóa…), kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến, thu nhập….
Hành vi lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, dựa trên thông tin có được về các địa điểm du lịch cũng như cảm nhận, kinh nghiệm, du khách sẽ lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình.
Sự lựa chọn này có thể đến từ việc tham khảo, đánh giá hay ưu tiên chọn lựa, kinh nghiệm hay sự nhận biết của bản thân Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) chủ yếu dựa vào lý thuyết và mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch (gồm sở thích, kinh nghiệm, động cơ, thái độ, khả năng sẵn có và chất lượng tour); đồng thời tham khảo nghiên cứu của Poupineau and Pouzadoux (2013) bổ sung ảnh hưởng của nhóm tham khảo; giá, quảng cáo và địa điểm đặt tour Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Hương (2017) đã xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Thông qua các bài nghiên cứu này, có thể thấy có rất nhiều các nghiên cứu đề cập đến các nhóm nhân tố ảnh hưởng, tuy nhiên tổng hợp lại có 2 nhóm nhân tố chính đó là: (1) các nhân tố bên trong thuộc cá nhân du khách (động cơ đi du lịch, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến, thu nhập cá nhân); (2) các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, giá cả, hình ảnh điểm đến, khoảng cách địa lý, truyền thông) Tuy nhiên, hiện nay chưa có nghiên cứu chỉ rõ các nhân tố chủ yếu tác động cũng như mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ.
Dựa vào lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịch nói riêng cũng như các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, nhóm đã xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng của giới trẻ bao gồm: Các yếu tố bên trong (1) Động cơ du lịch, (2) Nguồn lực tài chính; Các yếu tố bên ngoài (3) Nguồn lực thông tin, (4) Tính hấp dẫn và hình ảnh điểm đến Qua đó thể hiện mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cộng đồng Mô hình là cơ sở cho việc xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp cho các bước tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nhằm mục tiêu nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Đà Nẵng làm điểm đến của du lịch cộng đồng, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát tập trung vào nhóm đối tượng là giới trẻ yêu thích hoặc có quan tâm đến du lịch Từ đó,chúng tôi có thể phát triển các giả thuyết hoặc các câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ kiểm chứng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ thông qua việc sử dụng các mô hình và các giả thuyết liên quan
Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng để tiếp cận đề tài này là thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Dữ liệu thu được sau đó sẽ được xử lý dựa trên kỹ thuật phân tích EFA và mô hình cấu trúc SEM, nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ.
Giả thuyết H: “Động cơ đi du lịch có tác động đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ”
Giả thuyết H: “Nguồn lực tài chính có tác động đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ”
Giả thuyết H: “Nguồn lực thông tin có tác động đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ”
Giả thuyết H: “Tính hấp dẫn và hình ảnh của điểm đến có tác động đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ”
Nội dung phần này đã xác định được 4 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng của giới trẻ, bao gồm: Động cơ đi du lịch cộng đồng, nguồn lực tài chính, nguồn lực thông tin và tính hấp dẫn của của điểm đến Đà Nẵng.
Từ đây, xây dựng nên mô hình nghiên cứu từ các giả thuyết đã được đề ra ở trên 3.1.2 Các biến sử dụng trong nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết trên, nhóm đã xây dựng mô hình chuẩn dựa trên 5 biến, gồm: (1) Động cơ đi du lịch, (2) Nguồn lực tài chính; (3) Nguồn lực thông tin, (4) Tính hấp dẫn và hình ảnh của điểm đến và (5) Quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại thành phố Đà Nẵng.
Trong đó, biến thứ (5) Quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại thành phố ĐàNẵng là biến phụ thuộc; Các biến còn lại bao gồm (1) Động cơ đi du lịch, (2) Nguồn lực tài chính; (3) Nguồn lực thông tin, (4) Tính hấp dẫn và hình ảnh của điểm đến là biến độc lập, nó ảnh hưởng đến biến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng tại thành phố Đà Nẵng.
Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu
- Động cơ đi du lịch
Nhân tố động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lí của cá nhân. Động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định Động cơ du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch khác nhau (Beerli, 2004; Mutinda, 2012).
Theo Crompton (1979), động cơ du lịch bao gồm yếu tố văn hóa như khám phá vùng đất mới, tìm hiểu lịch sử, danh lam thắng cảnh và trải nghiệm hoạt động truyền thống địa phương Ngoài ra, còn có yếu tố liên quan đến mối quan hệ giữa các cá nhân như mong muốn giao lưu kết bạn và đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng.
Muntinda and Mayaka (2012) chỉ ra rằng việc du lịch cộng đồng cũng đòi hỏi chúng ta phải có sự tính toán kỹ càng về nhiều việc Trong đó, vấn đề tài chính thường là vấn đề được quan tâm hàng đầu vì mỗi người sẽ có mức thu nhập và khả năng chi trả khác nhau Nguồn lực tài chính của mỗi cá nhân có thể đến từ thu nhập chính thức của bản thân, sự hỗ trợ tài chính từ gia đình, người thân, bên cạnh đó còn có thể vay mượn từ nguồn bên ngoài (bạn bè, ngân hàng, ) Như vậy, vấn đề tài chính cũng là một nhân tố mà du khách quan tâm đến và có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng của họ.
Theo Chen & Tsai (2007) và Mutinda & Mayaka (2012), nguồn thông tin tại điểm đến có vai trò quan trọng trong quá trình khách du lịch tìm hiểu và quyết định lựa chọn điểm đến Jacobsen and Munar (2012) phân loại nguồn thông tin thành nhiều kênh như thông tin điện tử (website hãng hàng không, hãng du lịch, khách sạn ), thông tin truyền thống (báo, tạp chí, sách hướng dẫn du lịch ), thông tin khác (kinh nghiệm bản thân, mạng xã hội, truyền miệng ).
điểm đến du lịch cộng đồng là yếu tố quan trọng thúc đẩy du khách lựa chọn hình thức du lịch này Theo Crouch và Ritchie (1999), điểm đến có thể được phân loại thành sáu nhóm: địa lý, văn hóa và lịch sử, quan hệ thị trường, hoạt động, sự kiện và kiến trúc thượng tầng du lịch.
Tại một số điểm đến sở hữu tài nguyên thiên nhiên sẵn có, du lịch cộng đồng có thể được phát triển dựa trên việc khai thác chúng với sự tham gia của cộng đồng trong một số hoạt động Ngay cả khi các điểm đến không có sẵn những lợi thế về tự nhiên, chúng vẫn có thể có cơ hội thu hút khách du lịch bằng các điểm tham quan nhân tạo đích thực và sáng tạo (Emir, Bayer, Erdoğan & Karamasa, 2016)
Bên cạnh đó, các dịch vụ hỗ trợ như vận chuyển, ăn uống, nơi ở lại, thông tin liên lạc, dịch vụ du lịch cũng rất cần thiết vì chúng tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của điểm đến du lịch cộng đồng cũng như đóng vai trò là tiêu chuẩn cho sự phát triển đó (Vengesayi và cộng sự, 2009)
Ngoài ra, du lịch cộng đồng còn hấp dẫn ở chỗ người dân địa phương là nhân viên.Lợi thế của họ là hiểu biết sâu sắc về giá trị của điểm tham quan, bộc lộ một cách tự nhiên bản sắc văn hóa bản địa trong phong cách phục vụ Sự tương tác xã hội giữa khách du lịch và cư dân được cho là rất quan trọng trong việc thu hút mọi người đi du lịch đến điểm đến (Smith, 2000).
Kích thước mẫu và thu thập dữ liệu
Đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch cộng đồng của thanh thiếu niên tại Đà Nẵng, cụ thể là đối tượng nghiên cứu là những người trẻ tuổi từ 18 đến 30 tuổi đang sinh sống hoặc làm việc ở Đà Nẵng Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn trong việc cung cấp các thông tin về nhu cầu, sở thích và động cơ của giới trẻ đối với du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng, từ đó giúp các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp du lịch và những người có liên quan có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để phát triển loại hình du lịch này.
30 tại Việt Nam Với mức độ sai sót chấp nhận được tương đương 5%, nhóm dự tính phát đi tất cả 625 bảng khảo sát để thu được 500 mẫu với tỷ lệ phản hồi ước tính 80%. Nhóm dự tính sẽ thu thập được dữ liệu từ 500 đối tượng nghiên cứu trong khoảng thời gian 6 tuần, bắt đầu từ ngày 12 tháng 6 năm 2023 đến ngày 23 tháng 7 năm 2023. Đồng thời không có khoản tài trợ cũng như thời gian tiếp cận được nhiều bạn trẻ, để có được những kết quả khách quan, nhóm đã chọn hai phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên như sau:
Phương pháp thứ nhất là Voluntary response sample bởi chỉ có những du khách đã từng hoặc sắp có ý định đến Đà Nẵng có thể cho ý kiến/quan điểm đúng đắn cho lý do lựa chọn Đà Nẵng làm điểm du lịch cộng đồng vì họ đã được trải nghiệm hay tìm hiểu về thành phố biển này Theo đó thực hiện khảo sát thông qua hình thức là lấy mẫu trực tuyến thông qua bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form.
Phương pháp thứ hai là Snowball Sample, phương pháp này so với cách tiếp cận truyền thống sẽ giúp tiết kiệm thời gian nếu như thời gian thu hồi kết quả khảo sát quá gấp rút và khó tiếp cận các đối tượng khảo sát Bên cạnh đó cũng giúp tiết kiệm được một khoản chi phí cũng như là công sức bỏ ra cho việc tìm kiếm và lấy mẫu Bởi vì mẫu thu được sẽ tăng dần thông qua các mối quan hệ, liên kết từ những người đã được chọn Nhờ đó, mẫu thu được sẽ đa dạng, đa chiều, phong phú và mang tính đại diện hơn cho toàn bộ giới trẻ.
Sau khi hoàn thành xong bảng câu hỏi khảo sát, nhóm gửi đến các đối tượng khác nhau những bạn bè, người thân, và những khách du lịch là những bạn trẻ từ 18 đến
30 tuổi đã từng đến hoặc có ý định đến các điểm du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.Thông qua các nền tảng mạng xã hội như các hội, nhóm du lịch Đà Nẵng, bình luận,chia sẻ kinh nghiệm, tạo dựng nội dung về điểm đến du lịch cộng đồng Đà Nẵng mà trong đó, có những khách du lịch sẵn lòng thực hiện bảng câu hỏi, chia sẻ quan điểm, ý kiến của mình về việc lựa chọn Đà Nẵng là điểm đến du lịch cộng đồng, tương ứng với các vùng miền khác nhau tại Việt Nam Bên cạnh đó cũng nhờ vào mối quan hệ rộng của một vài người để bảng câu hỏi tiếp cận đến được nhiều bạn trẻ hơn Đồng thời cũng sử dụng bảng câu hỏi trên thực hiện khảo sát những khách đang du lịch cộng đồng tại một số điểm đến du lịch cộng đồng ở Đà Nẵng.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các tỉnh thành khác nhau ở Việt Nam thông qua khảo sát trực tuyến Trước đây, có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng các cuộc khảo sát trực tuyến có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khó tiếp cận, ngoài ra còn giúp các nhà nghiên cứu tiết kiệm được thời gian và chi phí (Kevin B.Wright, 2017); thêm vào đó, một vài nghiên cứu còn cho thấy rằng tỷ lệ phản hồi và độ chính của các cuộc khảo sát trực tuyến cao hơn so với khảo sát truyền thống (Ronald D.Fricker Jr, 2016) Trên thực tế, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người tham gia trả lời khảo sát trực tuyến có xu hướng trung thực hơn và đưa ra câu trả lời chính xác hơn những người trả lời bằng phỏng vấn trực tiếp theo truyền thống (Joinson, 1999).
Khảo sát được sử dụng để mô tả phương pháp thu thập thông tin từ một mẫu cá nhân (Fritz Scheuren, 2004) Kỹ thuật khảo sát trực tuyến thích hợp cho nghiên cứu này vì:
Đối tượng mục tiêu của nghiên cứu này là giới trẻ từ 18 đến 30 tuổi quan tâm đến loại hình du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng Khảo sát trực tuyến được thực hiện để dễ dàng tiếp cận nhóm đối tượng này.
- Vì phạm vi của bài nghiên cứu là giới trẻ từ độ tuổi 18 đến 30 trên khắp Việt Nam nên khảo sát trực tuyến là cách hiệu quả nhất về thời gian và chi phí để tiếp cận một lượng lớn đối tượng như vậy.
- Vì mục tiêu của bài nghiên cứu là xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn Đà Nẵng là điểm đến du lịch cộng đồng, vì vậy, khảo sát là phương pháp thích hợp nhất để xác định thái độ, hành vi và ý định của giới trẻ đối với điểm đến du lịch cộng đồng Đà Nẵng.
Bảng câu hỏi trực tuyến được tạo ra dưới dạng Google Form và được phát tán trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram… hoặc khảo sát trực tiếp tại điểm đến bằng cách quét mã QR Ngoài ra, chúng tôi cũng khuyến khích những người tham gia khảo sát chia sẻ lại bảng câu hỏi để có thể tiếp cận nhiều đối tượng hơn Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được trực tiếp lưu vào bảng tính Google Sheets, giúp thống kê và chọn lọc các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị phân tích.
Bảng câu hỏi xây dựng thang đo
Bảng câu hỏi phi cấu trúc được tạo thành từ các câu hỏi đóng sắp xếp theo trình tự xen kẽ nhằm thu thập thông tin từ người trả lời một cách khách quan, hạn chế việc lựa chọn đáp án ngẫu nhiên trong một chuỗi các câu hỏi liên quan theo từng phần Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng cung cấp các thông tin về mục đích nghiên cứu và giải thích một số khái niệm sai lệch giúp người trả lời hiểu rõ hơn nội dung câu hỏi Nhìn chung, bảng câu hỏi phi cấu trúc của bài nghiên cứu gồm ba phần:
- Phần thứ nhất bao gồm các câu hỏi chung về mức độ sẵn sàng tham gia trả lời và các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập Những câu hỏi này nhằm đảm bảo tính đa dạng của mẫu đồng thời cho phép xác định mức độ quan tâm đến du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng thông qua hành vi đồng ý trả lời bảng câu hỏi của các đối tượng.
- Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi về động cơ khi tham gia du lịch cộng đồng, nguồn lực tài chính, nguồn lực thông tin, tính hấp dẫn và hình ảnh điểm đến Mục đích của những câu hỏi này nhằm xác định khả năng tiếp cận của người trả lời đã từng đến Đà Nẵng hoặc chưa đến nhưng đã có tìm hiểu về du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng Mặt khác, đây cũng là những yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch cộng đồng của giới trẻ.
- Phần thứ ba bao gồm các câu hỏi liên quan tới yếu tố tác động nhiều nhất đến quyết định lựa chọn Đà Nẵng làm điểm đến du lịch cộng đồng nhằm xác định thái độ của người trả lời đối với các yếu tố đó, đồng thời xác định tác động của các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất về hành vi lựa chọn du lịch cộng đồng tại Đà Nẵng.
Khảo sát áp dụng các loại câu hỏi đa dạng để thu thập thông tin người trả lời Phần 1 sử dụng câu hỏi trắc nghiệm đóng để lấy thông tin cơ bản Phần 2 sử dụng câu hỏi thang đo Likert với 4 mức độ đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Đồng ý, 4: Hoàn toàn đồng ý) để đánh giá mức độ đồng thuận với các nhận định Phần 3 sử dụng câu hỏi mở để người trả lời tự do đưa ra ý kiến, suy nghĩ và cảm nhận một cách chi tiết và tự nhiên.
Phân tích dữ liệu
3.5.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi thu lại các phiếu điều tra, chúng tôi tiến hành lọc phiếu và làm sạch dữ liệu bằng cách lập bảng tần số cho tất cả các biến, rồi chỉnh sửa các biến thiếu sót hoặc có lỗi Với những phiếu thiếu sót thông tin hoặc không hợp lệ sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo cho tính chính xác của kết quả nghiên cứu Để thực hiện việc xử lý số liệu đảm bảo tính chính xác, chúng tôi sử dụng phần mềm SmartPLS Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được mã hóa và sử dụng phần mềm SmartPLS để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.5.2 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và giúp lọc đi các biến rác, từ đó làm cơ sở để phân tích EFA Thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy khi các biến đề xuất có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) từ 0,3 trở lên hoặc có hệ số Cronbach's Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 (Nunnally và Bernstein, 1994) Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa (Redundant items) trong thang đo Thang đo sẽ có độ tin cậy là tốt nhất khi nó thay đổi trong phạm vi từ 0,70 đến 0,80.
*Biến quan sát thừa là biến đề xuất một khái niệm hầu như trùng với biến đề xuất khác, tương tự như trường hợp đa cộng tuyến (Collinearity) trong hồi quy, khi đó biến thừa nên loại bỏ.
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ta tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA để xử lý các biến, rút gọn những dữ liệu bao hàm nhiều biến khác nhau thành một tập biến gọn hơn Các nhân tố khám phá được rút ra từ quá trình phân tích EFA sẽ có thể được tiếp tục sử dụng trong các mô hình khác như mô hình phân tích hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc SEM… Và cũng là tiền để cho những bước phân tích, xử lý số liệu tiếp theo trong quá trình nghiên cứu
Nếu hệ số KMO nằm trong khoảng 0.5≤ KMO ≤1 thì có thể xem phân tích nhân tố là thích hợp, các biến quan sát đưa vào phân tích cần có sự tương quan với nhau, có thể tiếp tục với quá trình phân tích Nếu chỉ số KMO
