tiểu luận báo cáo bài tập nhóm 1 học phần quản trị bán lẻ so sánh các loại hình kinh doanh bán lẻ

Highland tại Đường Duy Tân có lượng khách ghé đông, vị trí đẹp xung quanh là các tòa nhà văn phòng, trường học là nơi mà nhóm có thể quan sát được hành vi mua hàng của khách hàng bán lẻ

Trang 1

-!&#!&# -

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM 1 HỌC PHẦN: QUẢN TR BÁN LỊ Ẻ

SO SÁNH CÁC LOẠI HÌNH KINH DOANH BÁN LẺ

GVHD: Lê Đức Tiến

Nhóm: 1

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Quang Vũ Lê Thanh Mẫn Nguyễn Thị Thu Thảo Trần Đình Chính Lê Văn Thương Lê Thị Nhật Hạ Phạm Quang Huy Nguyễn Thị Phương Thảo Hồ Th Thái Thiị ện

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022

Trang 2

Mục lục

A Giới thiệu doanh nghiệp 2

1 Doanh nghiệp Highland Coffee 2

2 Doanh nghiệp Gé Cafe 2

B Đặc trưng của các loại hình bán lẻ 3

1 Chính sách định giá 3

2 Địa điểm cửa hàng 3

3 Quảng cáo truy n thông và xúc ti n bánề ế 4

4 Quản lý và cung ng dứ ịch vụ 5

5 Quản lí, tuyển d ng và đào t o nhân sụ ạ ự 6

6 Đặc đi m hành vi KHMTể , c ến lưhi ợc thị trường bán lẻ, quản lý hàng hoá 7

C Kết luận 16

1 Nhấn m nh nh ng điạ ữ ểm đặc trưng nhất để phân biệt từng loại hình kinh doanh bán lẻ 16

2 So sánh các điểm mạnh/hạn chế của từng loại hình kinh doanh bán lẻ 16

3 Đề ấxut các ki n nghế ị cần thiết cho cửa hàng giải quy t các vế ấn đề mà họ đang gặp phải 17

Trang 3

A Giới thiệu doanh nghiệp

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam

Với gần 300 quán trên 21/63 tỉnh thành của cả nước, xuất hiện trong hầu hết tòa nhà và trung tâm thương mại, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, tạo

thuận tiện khi đi lại, Highlands Coffee có lẽ là chuỗi quán cà phê thành công nhất Việt Nam hiện tại Ngoài chiến lược kinh doanh bài bản, thành công ấy còn được vun đắp bởi tình yêu, cũng như sự thấu hiểu tâm lý, khẩu vị của người Việt

Nhóm quyết định chọn quán cafe nhượng quyền Highland tại địa chỉ 76 Duy Tân - TP Đà Nẵng để thực hiện khảo sát Highland tại Đường Duy Tân có lượng khách ghé đông, vị trí đẹp xung quanh là các tòa nhà văn phòng, trường học là nơi mà nhóm có thể quan sát được hành vi mua hàng của khách hàng bán lẻ và thái độ phục vụ của doanh nghiệp

2 Doanh nghiệp Gé Cafe

Gé Cafe được thành lập vào đầu năm 2021 là không gian thưởng thức Cafe sân vườn cho khách ở Đà Nẵng hoặc đến du lịch tại Đà Nẵng Gé Cafe là thương hiệu cà phê độc lập tọa lạc tại 24-26 Lê Hồng Phong, Quận HảiChâu, Đà Nẵng

Không gian Gé cafe được bố trí nhiều cây xanh tạo cảm giác tươi mới, mát mẻ cho khách hàng khi ghé quán Ngoài việc thưởng thức đồ uống, hàng tuần các hoạt động nhạc acoustic giúp khách hàng tận hưởng âm nhạc trong không gian thoáng mát, rộng rãi tại Gé

Nhóm quyết định chọn Gé cafe là vì đây là một quán mới mở được khách hàng ở độ tuổi trẻ thường xuyên ghé tới Vì là một cửa hàng mới mở, b dày kinh nghiệm chưa ề nhiều cũng giúp nhóm quan sát được quy trình hoạt động của một quán mới trong bán lẻ

Trang 4

NHÓM 1Quản tr bán lị ẻ

B Đặc trưng của các loại hình bán lẻ

1 Chính sách định giá

a Doanh nghiệp Highland Coffee

Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Với chiến lược định giá theo thị trường, các sản phẩm của Highlands Coffee được đánh giá là dành cho tầng lớp có thu nhập trung bình trở lên hay tầng lớp trung lưu, cụ thể là cà phê cho nam/ nữ doanh nhân

b Doanh nghiệp Gé Cafe

Giá cà phê của Ghé Cafe dựa trên chiến lược định giá dựa trên chi phí Trong đó: Giá 1 sản phẩm = Chi phí để sản xuất và bán 1 sản phẩm + Lợi nhuận kỳ vọng khi bán 1 sản phẩm

2 Địa điểm cửa hàng

Nằm ở con đường Duy Tân, diện tích rộng khoảng 100m2 bao gồm hai tầng Đây là con đường tập trung nhiều doanh nghiệp, dân văn phòng đúng với khách hàng mục tiêu của Highland

Quy mô lớn, khoảng 200m2 Vị trí quán được chọn vì ở đường Lê Hồng Phong các quán ăn, cafe mọc lên khá nhiều nên con đường nay tấp nập người qua lại Ngoài ra, quán Ghé nằm trên đường 2 chiều nên thuận tiện cho khách hàng đi lại

your phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

Trang 5

3 Quảng cáo truy n thông và xúc ti n bán ềế

- Chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu: Highland có nhiều hoạt động trên các kênh onlines như facebook, website, instagram, kết hợp các hoạt động marketing tại điểm bán treo các banner, poster về các chương trình khuyến mại Một điểm mới là hoạt động marketing trên wifi-marketing

- Chiến lược của Highland khiến khách hàng mua nhiều hơn một sản phẩm: Highland thường xuyên chạy các chương trình combo để kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng hay chính các nhân viên cửa hàng thưởng sử dụng chiến thuật upsell để hỏi khách gợi ý các sản phẩm như bánh ngọt, bánh mì Ngoài ra, các chương trình khuyến mại cho đối tượng khách hàng là nhóm bạn cũng được áp dụng để thu hút khách hàng Các chương trình khuyến mại như upsize cũng được Highland sử dụng Ví dụ, mua 3 ly sen đào tặng 1 phin sữa đá hay tích nhiều voucher để quy đổi ra sản phẩm miễn phí

- Chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu:

+ Tập trung truyền thông về thương hiệu, tăng mức độ nhận diện thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu

+ Truyền thông những điểm khác biệt của quán để khách hàng có ấn tượng và nhớ đến thương hiệu (Chẳng hạn, các bài truyền thông tập trung nói về câu chuyện của khách hàng, chia sẻ những câu chuyện hằng ngày của quán, nhân viên hay những bức hình về không gian, một số sản phẩm đặc trưng thể hiện sự khác biệt của quán)

- Phương tiện truyền thông chính: tập trung vào Facebook (Hơn 1800 người like fanpage), Instagram và sử dụng PR trên facebook để truyền thông

- Chiến lược của Gé Cafe khiến khách hàng mua nhiều hơn một sản phẩm: Nhân viên đứng ở quầy thu ngân sẽ là người khuyến khích khách hàng mua thêm 1 sản phẩm nữa ngoài cafe Ngoài ra, quán chưa triển khai chưa trình nào khác - Chương trình truyền thông để giúp khách hàng quay lại: Quán sử dụng các

voucher giảm giá cho khách hàng đi lần sau, tuy nhiên đây chỉ là giai đoạn đầu

Trang 6

khi mới mở quán nhằm thu hút khách hàng quay lại Trong thời gian sắp đến, quán sẽ có các chương trình acoustic vào cuối tuần để khách hàng quay lại

4 Quản lý và cung ng d ch vụ ứị

- Danh mục sản phẩm:

+ Cà phê pha phin: phin sữa đá,

đen đá, bạc xỉu, phindi kem sữa, phindi hạnh nhân, phindi choco.

+ Cà phê pha máy: Espresso,

Americano, Mocha, Latte, Caramel Macchiato

+ Trà: Trà sen vàng trà thanh , đào, trà thạch đào, trà thạch vải, tràxanh đậu đỏ

+ Bánh ngọt: Chuối, đào, macao, trà xanh, chanh dây, cafe + Bánh mỳ: gà xé, cà ri gà, nấm, cá ngừ

+ Các loại thức uống khác: Chanh dây, trà xanh, tắc

- Highland chú trọng phát triển đến 1 lượng sản phẩm nhất định rồi đầu tư vào chiều sâu như danh mục sản phẩm trên không quá đa dạng nhưng chất lượng lại luôn được đảm bảo

- Highland chú trọng đến tạo ra một không gian, thưởng thức cafe thoải mái cho khách hàng của mình Họ tận dụng việc tạo mát bằng máy điều hòa, cách sắp xếp vị trí ngồi, cộng thêm âm thanh vừa phải giúp khách hàng thoải mái khi ngồi làm việc hay nói chuyện cùng bạn bè Ngoài ra, nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp và luôn nhiệt tình hỗ trợ khách hàng, từ nhân viên thu ngân, pha chế cho đến bảo vệ

- Việc quản lý cung ứng dịch vụ sẽ được chịu trách nhiệm bởi quản lý cửa hàng, quản lý sẽ tiếp nhận yêu cầu của khách hàng qua nhân viên từ đó sẽ phản ứng, đưa ra giải pháp cho khách hàng 1 cách tối ưu nhất

Trang 7

b Doanh nghiệp Gé Café

- Các sản phẩm gồm: Italian coffee, Vietnamese coffee, Signatures, Tea, Juice, Ice Blended và 1 số đồ ăn vặt: Khô gà, hướng dương Gé phát triển sản phẩm theo chiều rộng – đa dạng danh mục sản phẩm như ở trên, nhưng vẫn có 2 sản phẩm chủ đạo (Signature) là Gé Cafe và Coffe Banaco

Dòng sản phẩm Signature hiện tại là những dòng được ưa chuộng cũng như bán chạy nhất tại Gé cafe

- Ngoài ra Gé Cafe chú trọng vào dịch vụ hơn so với sản phẩm Khách hàng đến với Ghé chủ yếu là vì không gian lạ mắt, thoáng mát, Ghé sẽ chủ động cải thiện chất lượng không gian 1 cách tốt nhất

- Đặc biệt, Gé sẽ ngưng nhận khách nếu đã đủ chỗ, để làm khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi không phải ngồi quá sát nhau, còn phần sản phẩm chất lượng ở mức ổn

- Cửa hàng trưởng, quản lý cửa hàng sẽ luôn theo sát các bộ phận trong quá trình làm việc để bám sát việc cung ứng dịch vụ cũng như xử lý vấn đề phát sinh (nếu có)

Tuyển dụng bằng cách đăng bài lên Fanpage Facebook, các group việc làm - Gồm các vị trí:

• Quản lí cửa hàng (Cần có trình độ học vấn và kinh nghiệm trong quản lí) • Nhân viên thu ngân (Sẽ được training dựa trên kinh nghiệm có sẵn) • Nhân viên phục vụ (Sẽ được training dựa trên kinh nghiệm có sẵn)

Trang 8

• Nhân viên pha chế (Sẽ được training dựa trên kinh nghiệm có sẵn) • Nhân viên bảo vệ (Sẽ được training dựa trên kinh nghiệm có sẵn) - Thời gian làm việc: Linh động theo ca và sự phân công của quản lí

- Cách thức nộp hồ sơ là điền form có sẵn hoặc gửi email về địa chỉ: thaituan20112000@gmail.com

- Các nhân viên sau khi vượt qua buổi phỏng vấn sẽ được Highland tổ chức các khóa huấn luyện cho từng vị trí và số lượng nhân viên tham gia nhất định

Tuyển dụng bằng cách đăng bài lên Fanpage Facebook, các group việc làm - Quán sẽ thường xuyên tuyển dụng các vị trí:

• Staff Phục vụ (sẽ được training)

• Staff Pha chế (Cần có kiến thức, thực hành cơ bản và training sau đó) • Staff thu ngân (sẽ được training)

• Staff bảo vệ (sẽ được training) - Thời gian làm việc: Linh động theo ca - Lương: Trao đổi trực tiếp khi phỏng vấn

- Cách thức nộp hồ xin việc và phỏng vấn là gặp trực tiếp quản lý tại 24 26 Lê Hồng Phong

Việc training sẽ được trực tiếp quản lí cửa hàng training và quan sát khi làm việc, từ đó đưa ra đánh giá, cân nhắc thêm các khía cạnh khác như thái độ, năng lực, theo thời gian gắn bó

hoá

6.1 Đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu

- Hành vi của nhóm Khách hàng mục tiêu:

Trang 9

• Yêu cầu về lợi ích: Không gian quán mát mẻ, thoáng đãng, không quá đông đúc và ồn ào, thích hợp để làm việc, phục vụ chu đáo, thân thiện, sản phẩm nước uống ngon, đẹp mắt, phù hợp với giá tiền

• Không quan tâm nhiều đến giá cả

• Thường đi cà phê làm việc một mình hoặc gặp gỡ đối tác vào ban ngày, và đi cùng gia đình, người thân, bạn bè vào buổi tối hoặc ngày cuối tuần • Tâm lý: Việc uống cà phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu như

Highlands Coffee giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của mình Hay một số khách hàng thuộc tầng lớp trên có thói quen không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường, không thương hiệu

- Insight của khách hàng tại Highland coffee: Mong muốn tìm một quán cafe có

không gian rộng rãi, mát mẻ để phục vụ cho nhu cầu làm việc Ngoài ra, họ có yêu cầu cao không những về sản phẩm, mà còn những dịch vụ đi kèm và ít bị ảnh hưởng bởi giá cả Đồng thời, thể hiện được đẳng cấp của mình khi chọn một thương hiệu nổi tiếng

b Doanh nghi p Gé Caféệ

- Hành vi của 2 nhóm khách hàng chính: • Nữ:

o Thích đến những quán có không gian sống ảo, nước uống được trang trí đẹp mắt, có không gian rộng rãi để tán gẫu cùng bạn bè

Trang 10

o Đặc biệt, có thói quen tìm hiểu và đọc review về quán trên mạng xã hội trước khi đến trải nghiệm tại quán

o Ít khi đi một mình, thường đi chung với gia đình hoặc bạn bè

o Có xu hướng lựa chọn các quán được người thân, bạn bè và đồng nghiệp giới thiệu

o Đặc biệt quan tâm đến giá và thường xảy ra hành vi so sánh giá giữa các quán trong cùng phân khúc, phong cách

• Nam:

o Ưu tiên những quán có không gian mở, trang trí theo phong cách tối giản, menu có các thức uống địa phương như cà phê, trà các loại

o Có quan tâm đến giá nhưng chiếm tỉ lệ không cao

o Ít khi tìm kiếm về quán trước khi đến, mà chủ yếu đi trên đường và bị thu hút bởi phong cách của quán

o Xu hướng đến quán cà phê tận hưởng cùng bạn bè

- Insight của khách hàng tại quán Gé cafe: Mong muốn tìm một quán cafe có

không gian rộng rãi, thoải mái để có thể trò chuyện cùng bạn bè và giá cả hợp lý phù hợp với thu nhập để đi thường xuyên Đồng thời, họ cũng mong muốn có

những dịch vụ đi kèm để gia tăng sự hài lòng của mình

Trang 11

6.2 Chiến lược thị trường bán lẻ 6.2.1 Thị trường mục tiêu

- Khách hàng chính: Với phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa, đối tượng khách

hàng chính của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê Những khách hàng này thường đến để làm việc hoặc gặp gỡ đối tác, đi chơi cùng gia đình và bạn bè

• Giới tính: Nam, nữ

• Thu nhập: khoảng từ 3.000.000 đồng/tháng trở lên

→ Highlands Coffee vẫn tiếp tục duy trì giá trị thương hiệu, cách bố trí không gian quán vẫn giữ nét riêng biệt của thương hiệu, chú trọng sự đồng nhất giữa các cửa hàng trong hệ thống, nỗ lực để chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ xứng đánh với tên tuổi của thương hiệu, với kì vọng của khách hàng Ngoài ra, nên tập trung phân tích đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra các chiến lược phù hợp, giữ vững sức mạnh của thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh

- Khách hàng vãng lai: Tầng lớp học sinh, sinh viên và khách du lịch

- Khách hàng mục tiêu chính: giới trẻ từ 18 25 tuổi: chủ yếu là sinh viên và - người mới đi làm ở các trường trên địa bàn Đà Nẵng đến để chụp hình và trò chuyện, người đi làm

- Giới tính: Nam và Nữ cân bằng (điều đặc biệt tại quán là phong cách thiết kế

hiện đại, tối giản và đặc biệt thoáng mát nên hài hoà được giữa lượng khách nam và nữ)

• Đối với nhóm khách hàng nữ: chú trọng đến mức độ trending, hợp thời và

giá cả

→ Gé cafe sẽ liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi, tặng kèm, cập nhật hình ảnh các khách hàng đến Gé checkin, thường xuyên đăng ảnh không gian quán và sản phẩm mới, sản phẩm best-seller lên các trang social media

Trang 12

• Đối với nhóm khách hàng nam: chú trọng chủ yếu đến hương vị thức uống

và không gian quán có phù hợp với sở thích

→ Tập trung đổi mới không gian, thiết kế của Gé cafe nhưng vẫn giữ được định hướng phong cách ban đầu là tối giản, thoáng đãng Cam kết về hương vị và chất lượng sản phẩm

- Thu nhập: khoảng 1.500.000 đồng/tháng trở lên (mức giá sản phẩm của Gé cafe

thuộc vào tầm trung nên thu nhập không cần quá cao)

- Khách hàng vãng lai: khách du lịch, gia đình ra ngoài chơi vào cuối tuần, người

mua theo cảm hứng, không có kế hoạch, người đến quán vì lời mời của bạn bè… ➔ Để đáp ứng hầu hết các loại khách hàng trên, Gé cafe đã lựa chọn hướng đến sản phẩm tốt, giá cả phù hợp với với từng phân khúc khách hàng mà cửa hàng hướng đến: Thức uống đa dạng, không gian trưng bày thoải mái, bố trí hợp lí để khách hàng có thể dễ dàng tận giây phút trải nghiệm tại quán Đồng thời, tập trung phân tích đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra các chiến lược đối phó và phát triển kịp thời, từ đó dễ dàng đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

6.2.2 Gé cafe tập trung xây d ng nh ng lựữợi thế cạnh tranh b n v ng nào ềữ(Theo thứ tự ưu tiên tầm quan trọng và nêu rõ % quan tr ng cọủa mỗi l i thợế)?

- Địa điểm (25%): Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của

Highlands Coffee khi các cửa hàng hầu như luôn được tìm thấy trên các trục đường chính của những thành phố lớn, bên trong trung tâm thương mại, sân bay hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà nội, nhà hát lớn… và dưới nhiều tòa nhà văn phòng quy mô lớn Những địa điểm này là giúp tăng sự tiếp cận đến khách hàng mục tiêu chính của Highlands Coffee, chẳng hạn như nhân viên văn phòng làm việc trong các tòa nhà cũng như khách vãng lai, khách du lịch…

- Sản phẩm (22%): Mặc dù so với mặt bằng chung các hệ thống cửa hàng cà phê

là đối thủ cạnh tranh, menu của Highlands Coffee không được xem là đa dạng nhưng Highlands Coffee luôn chú trọng nhiều vào chất lượng sản phẩm và sự