Kinh Tế - Quản Lý - Kinh tế - Quản lý - Tài chính - Ngân hàng 25Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số 05 Journal of Science of Lac Hong University Vol. 5 (2016), pp. 25-30 T ạp chí Khoa họ c Lạ c Hồ ng S ố 5 (2016), trang 25-30 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HOÀ Determinants of individual customer’s selection of banks in Bien Hoa city Nguyễn Thị Ngọc Diệp 1 , Nguyễn Quốc Huy 2 1 diep.dhlhyahoo.com.vn; 2 huy175gmail.com Khoa Tài chính- K ế toán Trường Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai Đến tòa soạ n: 1952016; Chấ p nhận đăng: 2772016 Tóm tắt. Mục tiêu của nghiên cứu nà y là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng củ a khách hàng cá nhân tại thành phố Biên Hòa. Dự liệu nghiên cứu được điều tra trực tiếp từ 285 cá nhân bằng phiếu điều tra phỏ ng vấn trực tiếp tại thành phố Biên Hòa vào năm 2014. Bằng mô hình hồi quy Binary Logistic, kết quả nghiên cứu đã tìm thấ y 7 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân như: Lợi ích từ sản phẩm, thuận tiện, hữ u hình, nhân viên ngân hàng, danh tiếng ngân hàng, ảnh hưởng của những người xung quanh và marketing. Với những yếu tố này, bài viết đưa ra một vài gợi ý đối với ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút khách hàng của ngân hàng. Từ khoá: Lựa chọn ngân hàng; Khách hàng cá nhân; Biên Hòa Abstract. This study identifies the major determinants of individual customer selection of banks in Bien Hoa City of Southern Vietnam. Data are collected from 285 individuals via a questionnaire survey conducted in Bien Hoa in 2014. From the identified factors obtained from the Binary Logistic regression model, seven key factors affect the decision of individual customers in selecting a bank, i.e. perceived benefits from the products, convenience, tangibility, bank staff, bank reputation, and the impact of neighborhood and marketing. Based on these factors, recommendations are made on how banks can improve their service quality and attract potential customers. Keywords: Bank selection; Individual customer; Bien Hoa 1. GIỚ I THI Ệ U Những năm gần đây, vớ i sự xuấ t hiệ n c ủa các ngân hàng trong nước và quố c t ế, hoạt độ ng kinh doanh ti ền t ệ - ngân hàng tạ i Việt Nam phát triể n mạ nh m ẽ t ạo ra c ạ nh tranh gay gắ t t ại thị trường tài chính , ngân hàng. Tuy nhiên, điều này buộc các ngân hàng phả i điề u ch ỉnh cách thứ c ho ạt động và không ngừng nâng cao sứ c c ạ nh tranh c ủa mình. Sự c ạ nh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự gi ố ng nhau c ủa các dịch v ụ do các ngân hàng cung cấ p, khiế n cho vi ệ c l ự a chọn nhà cung cấp d ịch vụ tài chính củ a khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Điều này đã buộ c các ngân hàng trong nướ c ph ải nỗ l ự c hết mình trong việ c cả i thi ện và nâng cao năng lực tài chính của bản thân. Vấ n đề đặt ra là nhữ ng yế u t ố nào ảnh hưởng đế n s ự lự a chọ n ngân hàng của khách hàng . Nhiều nhà nghiên cứ u trên thế gi ớ i cũng đã quan tâm và nghiên cứ u vấn đề này 1-4. Việc xác định đượ c nhữ ng yế u t ố mà khách hàng cá nhân cần câ n nhắ c khi l ự a ch ọn ngân hàng để giao d ịch là cầ n thiết đố i với các ngân hàng thương mạ i , và các ngân hàng thương mạ i ở Biên Hòa cũng không ngoại l ệ. Vì vậ y, nghiên cứ u cung c ấp thông tin cho các ngân hàng tại thành phố Biên Hòa tham khả o, để đề ra các biện pháp thiế t th ự c nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiề m năng một cách hiệ u quả hơn. Mục tiê u nghiên cứu là xác đị nh và định lượ ng các yế u t ố ảnh hưởng đế n sự lự a chọ n ngân hàng của khách hàng cá nhân . T ừ kế t quả c ủa nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra mộ t số khuyế n nghị đố i v ới các nhà quản lý của ngân hàng nhằm nâng cao năng lự c c ạ nh tranh c ủa ngân hàng tại Biên Hòa – Đồ ng Nai. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾ T 2.1 Lý thuyế t v ề tài chính hành vi Nề n tảng cơ bả n c ủa lý thuyết tài chính hành vi dựa vào khung kiế n thức được xây dựng trên nguyên tắ c kinh doanh chênh lệch giá của Miller Modigliani 5-7, lý thuyế t th ị trườ ng hiệ u quả c ủa Markowitz 8, lý thuyế t quyề n chọ n giá cùng vớ i gi ả định r ằng các cá nhân kinh doanh trên thị trườ ng gi ữ luật một giá 9. Những nguyên tắc này xem xét thị trườ ng hiệ u quả và ở mức phân tích tiêu chuẩn cao, là mộ t trong những khái niệ m c ốt lõi trong lý thuyế t về th ị trườ ng hi ệ u qu ả. Có nhiều định nghĩa về lý thuyết tài chính hành vi, theo Ricciardi Simon 10, lý thuyết tài chính hành vi đượ c xây dựng dưa trên ba nề n tảng chính là tâm lý học, xã hộ i học và tài chính. Theo lý thuyết này, những nhân tố ả nh hưởng đến quá trình ra quyết định c ủa nhà đầu tư cá nhân và nhóm những ngườ i ra quyết định, mô hình cơ bả n của lý thuyết tài chính hành vi đượ c thể hiệ n ở Hình 1 10. Tâm lý họ c Tâm lý học là một ngành khoa học nghiên c ứu các hành vi và quá trình suy nghĩ của con ngườ i. M ộ t số hành vi của con ngườ i r ất đơn giản nhưng hầ u hết là rấ t phứ c tạ p. Ngành tâm lý học thườ ng gi ải thích các dạng khác nhau của hành vi liên quan đến hai khía cạnh sau: (1) Sự tiến hoá củ a sinh vậ t họ c; (2) Nhữ ng vấn đề liên quan đế n b ộ não con người. Xã hội, văn hoá và nhữ ng kinh nghiệ m b ản thân hình thành nên nhậ n thức, thái độ và hành vi con ngườ i. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự l ự a ch ọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Biên Hoà 26 Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số 05 Hình 1. Mô hình cơ bản lý thuyết tài chính hành vi Xã hộ i họ c Là ngành khoa học nghiên cứu các hành vi trong xã hộ i c ủa con ngườ i. T ập trung nghiên cứ u chủ yế u việ c ả nh hưở ng c ủa các mố i quan hệ xã hộ i với thái độ và hành vi c ủa con ngườ i. Các yế u t ố ảnh hưở ng đến thái độ và hành vi củ a con ngườ i bao gồ m: Cấu trúc xã hộ i: gia đình, tổ ch ức mà con người đang sinh hoạt …; Phạm trù xã hộ i: tu ổi tác, giớ i tính, chủ ng t ộ c … ; Nhữ ng vấn đề thành lập xã hộ i: quan hệ họ hàng, kinh tế, chính trị, tôn giáo, v.v… Tài chính Ở khía cạnh tài chính chủ yếu đề c ập đến việc xác đị nh giá trị và ra quyết định đầu tư. Cấu trúc của tài chính liên quan đế n vấn đề vốn, giá cả, đầu tư và nguồ n l ự c qu ản lý. Đối tượ ng ra quy ết định được nghiên cứu trong đề tài này là các khách hàng cá nhân, l ự a ch ọn hay không lự a chọn ngân hàng để giao dị ch. Do vậ y, việc sử d ụng lý thuyết tài chính hành vi là phù hợ p. 2.2 Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân Nghiên cứ u hành vi mua hàng nhằ m gi ải thích quá trình mua hay không mua mộ t lo ại hàng hóa nào đó. Mộ t trong nh ững cách để phân tích hành vi khách hàng là đo lườ ng xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan c ủa người tiêu dùng về mộ t sả n phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã đượ c chứng minh là yế u t ố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng. H ành vi người khách hàng là một quá trình liên tụ c bao gồ m việ c nhậ n ra nhu c ầ u, thu thập thông tin, xem xét các lự a chọ n, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Các nhà nghiên c ứ u nhận ra rằng, để đi đến một hành độ ng mua sắ m th ự c sự thì tùy thuộc vào tầ m quan tr ọ ng c ủ a nh ững gì khách hàng đang sử dụng và sự sẵn lòng để đưa ra các quyết đị nh sử dụ ng. 2.3 Yế u tố ảnh hưởng đế n quyết định sử dụ ng dịch v ụ của khách hàng cá nhân Những nghiên cứu đầu tiên về lĩnh vực này đượ c thự c hi ệ n ở M ỹ và mộ t s ố quốc gia châu Âu, đã tìm ra ba nhóm yế u t ố chính ảnh hưởng đế n quyết đị nh s ử d ụ ng dị ch vụ c ủa khách hàng cá nhân bao bao gồ m: Nhữ ng yế u t ố bên ngoài: môi trường văn hóa, tầ ng l ớp xã hội, nhóm ảnh hưở ng gia đình; Nhữ ng yế u tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình tr ạ ng kinh t ế, phong cách số ng. Nghiên cứ u củ a Anderson 11 đã tìm ra các yế u tố ảnh hưởng là yế u t ố tâm lý: độ ng cơ, nhu cầ u, nhậ n th ứ c, khả năng hiể u bi ết, cá tính. Cùng vớ i nề n tảng lý thuyết đó, có các nghiên cứu khác đã đượ c thự c hi ện ở các quốc gia như Rao Sharma 12 ở Ấn Độ , gần đây nhất là nghiên cứ u c ủ a Saleh c.s. 13 tạ i Kelantan, Malaysia, v.v … Các tài liệu nghiên cứ u cho thấ y các yế u t ố ảnh hưởng đế n s ự l ự a ch ọn ngân hàng của khách hàng là khác nhau ở mỗ i quố c gia. Almossawi 2 chỉ ra rằng an toàn là mộ t trong nh ữ ng yế u t ố quan tr ọng có thể ảnh hưởng đế n sự l ự a ch ọn ngân hàng của khách hàng. Ngoà i ra, tiệ n lợi là mộ t trong nhữ ng yế u tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến sự lự a chọn ngân hàng của khách hàng d ựa trên cơ sở ngân hàng trự c tuyến và môi trườ ng giao d ị ch. Theo Almossawi 2, mộ t yế u t ố quyết đị nh quan tr ọ ng c ủ a l ự a chọn ngân hàng thương mại là công nghệ. Nghiên c ứ u cho th ấy nhóm khách hàng trẻ có xu hướng chú trọ ng hơn về các yế u tố như truy cậ p nhanh chóng và sự thuậ n ti ện với các dị ch v ụ ngân hàng. Nghiên cứ u c ủ a Anderson c.s. 11 phát hiện nhiều nhân tố tác động đế n việ c lự a ch ọn ngân hàng như: sự giớ i thiệ u tiế n cử , chất lượ ng dị ch vụ, t ự động hóa, lãi suất cao, phí dịch vụ thấp, lãi suấ t vay thấp, địa điể m thuậ n l ợ i, v.v … Ở Việt Nam, nghiên cứ u của Tâm Thúy 14 cho thấ y mộ t số yế u tố tác động đế n quyết đị nh lự a chọn ngân hàng gồm: lãi suất c ạ nh tranh, chất lượ ng cốt lõi, uy tín thương hiệ u, chất lượng gia tăng, giá trị c ộng thêm, sả n phẩ m công nghệ, vị trí thuậ n tiệ n, xử lý sự c ố , ảnh hưở ng của ngườ i thân, vẻ bên ngoài, thái độ đố i với chiêu thị . 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 3.1 Phương pháp nghiên cứ u a) Nghiên cứu định tính Dựa vào khảo sát lý thuyế t từ các kế t qu ả nghiên cứu các nhà nghiên cứu đi để lự a chọ n biến nghiên cứ u. Trong nghiên cứu này, ngườ i thự c hiệ n sử d ụng phương pháp phỏ ng vấ n tr ự c ti ếp thông qua bảng câu hỏi để xác đị nh mức độ ảnh hưở ng c ủa các yếu tố đế n quyết đị nh s ự lự a ch ọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. b) Nghiên cứu định lượ ng Nhóm tác giả thự c hi ệ n sử d ụng phương pháp phỏ ng vấ n tr ự c tiếp thông qua bảng câu hỏi để xác đị nh mức độ ả nh hưở ng c ủa các yế u tố đố i vớ i quyết đị nh lự a ch ọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Thu hồ i phiế u kh ảo sát đã phát ra và tiến hành tổ ng hợp và phân tích số liệ u. S ử dụ ng phầ n mề m tin họ c ứ ng d ụng SPSS 20.0 để phân tích số liệ u với mô hình Hồ i quy Binary Logistic, s ử dụ ng biế n ph ụ thuộ c d ạ ng nhị phân để ước lượng xác suất mộ t sự kiệ n sẽ xả y ra vớ i những thông tin củ a bi ến độ c l ậ p. 3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyế t Qua phân tích cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đượ c đề nghị như Hình 2 gồ m c ó 8 nhân tố ảnh hưởng đế n s ự lự a ch ọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Hình 2. Mô hình nghiên cứu Trong đó, yế u t ố ảnh hưở ng c ủa những ngườ i xung quanh là mức độ ảnh hưở ng từ thái độ c ủa những người có Ảnh hưởng củ a những người xung Marketing Sự thuận tiện Xu hướ ng ch ọn ngân hàng Danh ti ếng ngân hàng Nhân viên ngân hàng Cung cấp SP-dịch ụ L ợi ích về tài chính Tài chính hành vi Tâm lí học Xã hội học Tài chính Nguy ễ n Thị Ng ọ c Di ệ p, Nguy ễn Quố c Huy 27Tạp chí Khoa học Lạc Hồng Số 05 liên quan , đố i vớ i việ c ch ọ n l ựa ngân hàng của người tiêu dùng. Marketing dùng để hướ ng sự liên tưở ng c ủa ngườ i tiêu dùng theo ý mình, tứ c ch ọ n mộ t vị trí phù hợ p nhấ t cho sản phẩm mang tên thương hiệ u c ủa mình trong tâm trí người tiêu dùng. Sự thuậ n ti ện là sự b ố trí mạng lướ i chi nhánh, phòng giao dịch lớ n, g ần nhà hoặc nơi làm việ c, thờ i gian giao d ị ch thuậ n tiệ n, s ố lượng và vị trí lắp đặt máy ATM, máy POS thuậ n ti ện hay bãi giữ xe rộng rãi. Danh ti ếng ngân hàng rấ t quan tr ọ ng trong vi ệ c l ự a ch ọn ngân hàng của người tiêu dùng. Yế u t ố h ữu hình của ngân hàng liên quan đế n ki ến trúc trụ s ở, văn phòng, tiện nghi bên trong và bên ngoài ngân hàng, biể n hi ệu, tên gọ i, slogan, bầu không khí ngân hàng. Nhân viên ngân hàng nhấ n mạ nh yế u t ố con ngườ i rấ t quan tr ọ ng trong vi ệ c l ự a ch ọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Cung cấ p sản phẩ m – dị ch v ụ liên quan đến sự đa dạ ng c ủa d ịch vụ và quá trình cung cấ p dị ch v ụ. Lợi ích tài chính p h ản ánh lợ i ích mà khách hàng có đượ c về mặt tài chính khi sử dụ ng d ịch vụ t ại m ột ngân hàng . Gi ả thuyế t k ỳ v ọng là 8 nhân tố có mối tương quan dương với xu hướ ng lự a ch ọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. 3.3 Mô hình nghiên cứ u Nghiên cứu này sử d ụng mô hình hồ i quy Binary Logistic để phân tích. Mô hình hồi quy Binary Logistic là mô hình phi tuyến tính sử d ụ ng bi ế n phụ thuộ c d ạng nh ị phân để ước lượng xác suất mộ t s ự ki ệ n s ẽ xả y ra vớ i nh ững thông tin củ a biến độ c lập mà ta có đượ c. Biến ph ụ thuộc trong mô hình này là biế n gi ả (biế n dummy) ch ỉ nhậ n 2 giá trị 0 và 1. Mô hình như sau: Y = f(IL, TT, HH, NV, QB, DT, AH, DV ) trong đó: · Y: Là biế n dummy, ch ỉ quy ết đị nh l ự a ch ọn hay không lự a ch ọn ngân hàng nhận hai giá trị 0 và 1 (0 là không lự a chọn, 1 là l ựa chọ n). · IL: nhân tố l ợi ích sả n ph ẩ m dị ch v ụ ; · TT: nhân tố thuậ n tiệ n; · HH: nhân tố h ữu hình ; · NV: nhân tố nhân viên ; · QB: nhân tố qu ảng bá ; · DT: nhân tố danh ti ếng; · AH: nhân tố ảnh hưở ng; · DV: nhân tố cung cấ p sả n phẩ m- dị ch v ụ Để định lượ ng ảnh hưở ng c ủa cá biế n số nêu trên đố i vớ i quy ết định đầu tư của nhà đầu tư cá nhân là đầu tư hay không đầu tư, nghiên cứ u thi ế t l ậ p một mô hình hồ i quy Binary Logistic. P hương trình hồi quy như sau : Trong đó P i là kỳ vọng xác suấ t Y=1 (l ự a chọ n) với điề u ki ệ n X i đã xả y ra. X i là biến độ c l ậ p. Hay vi ết cách khác: trong đó : Li là tỷ số gi ữa xác suất Y=1 và xác suấ t Y=0. Áp dụng phương pháp tuyến tính hoá, mô hình dự ki ến đượ c vi ết thành: vớ i: Y= β0 +β1 IL+β2 TT+β 1HH+β4 NV+β 5QB+β6 DT+β7 AH+β 8DV Kỳ vọ ng c ủa nghiên cứu là các biến đều có tác động cùng chi ều v ớ i yếu tố l ự a chọn ngân hàng . 4. K Ế T QUẢ NGHIÊN C U 4.1 Mô tả mẫ u Trong nghiên cứu này ngườ i thự c hiệ n chọ n hình thứ c l ấ y mẫu là thuậ n tiện (phi xác suấ t). Nhóm tác giả ti ến hành điề u tra b ằng phương pháp phỏ ng vấn trự c ti ế p bằ ng phiế u điề u tra đố i với khách hàng cá nhân . T ổ ng s ố bả ng khảo sát gửi đi là 300, thu về là 285 , có 10 phiếu không hợ p lệ . Do đó, có 27 5 b ả ng khảo sát đượ c sử dụng để nghiên cứ u. Đố i tượ ng khảo sát chủ yếu là các khách hàng cá nhân số ng tạ i các khu có mật độ dân số đông của thành phố Biên Hòa như phườ ng Thố ng Nhất, Quyế t Th ắng, Trung Dũng, Quang Vinh, Tân Mai, An Bình, Long Bình, An Bình , v.v… 4.2 K ết qu ả nghiên cứ u Theo kế t quả kh ảo sát cho thấy trong 275 khách hàng cá nhân đượ c phỏ ng vấn thì có 161 đã sử dụ ng d ị ch v ụ ngân hàng và 114 chưa sử d ụ ng d ị ch v ụ c ủa ngân hàng trong mẫ u nghiên cứ u hợ p l ệ. T ừ kế t quả điều tra cũng cho thấ y hơn 50 khác h hàng cá nhân đã lự a chọ n s ử d ụng các dị ch vụ c ủa ngân hàng . Sau khi s ử dụ ng phầ n mềm phân tích SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu đã thu thập đượ c d ựa trên mô hình nghiên cứ u, kế t quả nghiên cứu đưa ra mô hình hồ i quy Binary Logistic v ớ i phương trình sau: LogP(Y=1)P(X=0)= -12.508 + 1.359LI + 0,829TT + 0,722HH + 1.235NV +0,458QB + 1.122DT + 0,556AH Kế t quả Kiểm định độ phù hợ p t ổng quát và Mức độ phù hợ p c ủa mô hìn h Bảng 1. Kiểm định độ phù hợp tổng quát Chi-square df Sig. Step 1 Step Block Mode 1 214,115 214,115 214,115 7 7 7 0,000 0,000 0,000 Kế t quả ở Bả ng 1 cho thấy độ phù hợ p tổng quát có mứ c ý nghĩa thống kê (sig.=0 ,000). Điều này cho biế t tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ s ố trong mô hình có ý nghĩa trong việ c giải thích cho bi ế n phụ thuộ c. Bảng 2. Mức độ phù hợp của mô hình Step -2 Log likelihood Cox Snell R Square Nagelkerke R Square 1 123,278 0,554 0,848 Kế t quả ở B ảng 2 cho thấy giá trị củ a -2LL=123,278 không cao lắm, như vậy mô hình phù hợ p. T ỉ lệ d ự đoán đúng củ a toàn bộ mô h...
Trang 1Vol 5 (2016), pp 25-30 Số5 (2016), trang 25-30
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HOÀ
Determinants of individual customer’s selection of banks in Bien Hoa city
Nguyễn Thị Ngọc Diệp1, Nguyễn Quốc Huy2
1diep.dhlh@yahoo.com.vn; 2huy175@gmail.com
Khoa Tài chính- Kế toán Trường Đại học Lạc Hồng, Đồng Nai
Đến tòa soạn: 19/5/2016; Chấp nhận đăng: 27/7/2016 Tóm tắt Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Biên Hòa Dự liệu nghiên cứu được điều tra trực tiếp từ 285 cá nhân bằng phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp tại thành phố Biên Hòa vào năm 2014 Bằng mô hình hồi quy Binary Logistic, kết quả nghiên cứu đã tìm thấy 7 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân như: Lợi ích từ sản phẩm, thuận tiện, hữu hình, nhân viên ngân hàng, danh tiếng ngân hàng, ảnh hưởng của những người xung quanh và marketing Với những yếu tố này, bài viết đưa ra một vài gợi ý đối với ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, thu hút khách hàng của ngân hàng
Từ khoá: Lựa chọn ngân hàng; Khách hàng cá nhân; Biên Hòa
Abstract This study identifies the major determinants of individual customer selection of banks in Bien Hoa City of Southern Vietnam Data are collected from 285 individuals via a questionnaire survey conducted in Bien Hoa in 2014 From the identified factors obtained from the Binary Logistic regression model, seven key factors affect the decision of individual customers in selecting a bank, i.e perceived benefits from the products, convenience, tangibility, bank staff, bank reputation, and the impact of neighborhood and marketing Based on these factors, recommendations are made on how banks can improve their service quality and attract potential customers
Keywords: Bank selection; Individual customer; Bien Hoa
1 GIỚI THIỆU
Những năm gần đây, với sựxuất hiện của các ngân hàng
trong nước và quốc tế, hoạt động kinh doanh tiền tệ-ngân
hàng tại Việt Nam phát triển mạnh mẽtạo ra cạnh tranh gay
gắt tại thị trường tài chính,ngân hàng Tuy nhiên, điều này
buộc các ngân hàng phảiđiều chỉnh cách thức hoạt động và
không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của mình Sựcạnh
tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự
giống nhau của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp,
khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Điều này đã buộc
các ngân hàng trong nước phải nỗlực hết mình trong việc
cải thiện và nâng cao năng lực tài chính của bản thân Vấn
đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởng đến sựlựa chọn
ngân hàng của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu trên thế
giới cũng đã quan tâm và nghiên cứu vấn đề này[1-4]
Việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân
cần cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần
thiết đối với các ngân hàng thương mại, và các ngân hàng
thương mại ở Biên Hòa cũng không ngoại lệ Vì vậy,
nghiên cứu cung cấp thông tin cho các ngân hàng tại thành
phố Biên Hòa tham khảo,để đề ra các biện pháp thiết thực
nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm
năng một cách hiệu quả hơn.Mục tiêu nghiên cứu là xác
định và định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân Từkết quảcủa nghiên
cứu, nhóm tác giả đưa ra một sốkhuyến nghị đối với các
nhà quản lý của ngân hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của ngân hàng tại Biên Hòa – Đồng Nai
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1Lý thuyết về tài chính hành vi
Nền tảng cơ bản của lý thuyết tài chính hành vi dựa vào khung kiến thức được xây dựng trên nguyên tắc kinh doanh chênh lệch giá của Miller & Modigliani [5-7], lý thuyết thị trường hiệu quả của Markowitz [8], lý thuyết quyền chọn giá cùng với giả định rằng các cá nhân kinh doanh trên thị trường giữluật một giá [9] Những nguyên tắc này xem xét
thị trường hiệu quả và ở mức phân tích tiêu chuẩn cao, là
một trong những khái niệm cốt lõi trong lý thuyết về thị trường hiệu quả
Có nhiều định nghĩa về lý thuyết tài chính hành vi, theo Ricciardi & Simon [10], lý thuyết tài chính hành vi được xây dựng dưa trên ba nền tảng chính là tâm lý học, xã hội
học và tài chính Theo lý thuyết này, những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của nhà đầu tư cá nhân
và nhóm những người ra quyết định, mô hình cơ bản của lý thuyết tài chính hành vi được thểhiện ở Hình1 [10] Tâm lý học
Tâm lý học là một ngành khoa học nghiêncứu các hành
vi và quá trình suy nghĩ của con người Một số hành vi của con người rất đơn giản nhưng hầu hết là rất phức tạp Ngành tâm lý học thường giải thích các dạng khác nhau của hành vi liên quan đến hai khía cạnh sau: (1) Sựtiến hoá của sinh vật học; (2) Những vấn đề liên quan đến bộ não con người Xã hội, văn hoá và những kinh nghiệm bản thân hình thành nên nhận thức, thái độ và hành vi con người
Trang 2Hình 1 Mô hình cơ bản lý thuyết tài chính hành vi
Xã hội học
Là ngành khoa học nghiên cứu các hành vi trong xã hội
của con người Tập trung nghiên cứu chủ yếu việc ảnh
hưởng của các mối quan hệ xã hội với thái độ và hành vi
của con người
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của con
người bao gồm: Cấu trúc xã hội:gia đình, tổchức mà con
người đang sinh hoạt …; Phạm trù xã hội: tuổi tác, giới
tính, chủng tộc…; Những vấn đề thành lập xã hội: quan hệ
họ hàng, kinh tế, chính trị, tôn giáo, v.v…
Tài chính
Ở khía cạnh tài chính chủyếu đềcập đến việc xác định
giá trị và ra quyết định đầu tư Cấu trúc của tài chính liên
quan đến vấn đềvốn, giá cả, đầu tư và nguồn lực quản lý
Đối tượng ra quyết định được nghiên cứu trong đề tài
này là các khách hàng cá nhân, lựa chọn hay không lựa
chọn ngân hàng để giao dịch Do vậy, việc sửdụng lý
thuyết tài chính hành vi là phù hợp
2.2Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân
Nghiên cứuhành vi mua hàng nhằm giải thích quá trình
mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Một trong
những cách để phân tích hành vi khách hàng là đo lường xu
hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng nghĩa
là sự nghiêng theo chủquan của người tiêu dùng vềmột sản
phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là
yếu tốthen chốt đểdự đoán hành vi người tiêu dùng Hành
vi người khách hàng là một quá trình liên tục bao gồm việc
nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua Các nhà nghiên
cứu nhận ra rằng, để đi đến một hành động mua sắm thực
sự thì tùy thuộc vào tầm quan trọng của những gì khách
hàng đang sửdụng và sựsẵn lòng để đưa ra các quyết định
sửdụng
2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
của khách hàng cá nhân
Những nghiên cứu đầu tiên về lĩnh vực này được thực
hiện ởMỹ và một sốquốc gia châu Âu, đã tìm ra ba nhóm
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụcủa
khách hàng cá nhân bao bao gồm: Những yếu tố bên ngoài:
môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng gia
đình; Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế, phong cách sống Nghiên cứu của Anderson
[11]đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng là yếu tố tâm lý: động
cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, cá tính Cùng
với nền tảng lý thuyết đó, có các nghiên cứu khác đã được
thực hiện ở các quốc gia như Rao& Sharma [12]ở Ấn Độ,
gần đây nhất là nghiên cứu của Saleh & c.s [13] tại
Kelantan, Malaysia, v.v… Các tài liệu nghiên cứu cho thấy
các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng của khách
hàng là khác nhau ở mỗi quốc gia Almossawi [2] chỉ ra
rằng an toàn là một trong những yếu tốquan trọng có thể
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng
Ngoài ra, tiện lợi là một trong những yếu tốquan trọng có
thể ảnh hưởng đến sựlựa chọn ngân hàng của khách hàng
dựa trên cơ sở ngân hàng trực tuyến và môi trường giao
dịch
Theo Almossawi [2], một yếu tốquyết định quan trọng
của lựa chọn ngân hàng thương mại là công nghệ Nghiên
cứu cho thấy nhóm khách hàng trẻ có xu hướng chú trọng hơn về các yếu tố như truy cập nhanh chóng và sự thuận
tiện với các dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu của Anderson
& c.s [11] phát hiện nhiều nhân tố tác động đến việc lựa
chọn ngân hàng như: sựgiới thiệu tiến cử, chất lượng dịch
vụ, tự động hóa, lãi suất cao, phí dịch vụthấp, lãi suất vay
thấp, địa điểm thuận lợi, v.v…
ỞViệt Nam, nghiên cứu của Tâm &Thúy [14] cho thấy
một sốyếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
gồm: lãi suất cạnh tranh, chất lượng cốt lõi, uy tín thương
hiệu, chất lượng gia tăng, giá trịcộng thêm, sản phẩmcông nghệ, vị trí thuận tiện, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài, thái độ đối với chiêu thị
3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN C U
3.1Phương pháp nghiên cứu
a) Nghiên cứu định tính
Dựa vào khảo sát lý thuyết từ các kết quả nghiên cứu các nhà nghiên cứu đi để lựa chọn biến nghiên cứu Trong nghiên cứu này, người thực hiện sử dụng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để xác định
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sựlựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
b) Nghiên cứu định lượng
Nhóm tác giảthực hiện sửdụng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp thông qua bảng câu hỏi để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Thu hồi phiếu khảo sát đã phát ra và tiến hành tổng hợp và phân tích sốliệu
Sửdụng phần mềm tin học ứng dụng SPSS 20.0 để phân tích sốliệu với mô hình Hồi quy Binary Logistic, sửdụng
biến phụthuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự
kiện sẽxảy ra với những thông tin của biến độc lập
3.2Mô hình nghiên cứu và các giảthuyết
Qua phân tích cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được
đềnghị như Hình 2 gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sựlựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
Hình 2 Mô hình nghiên cứu
Trong đó, yếu tố ảnh hưởng của những người xung quanh là mức độ ảnh hưởng từ thái độcủa những người có
Ảnh hưởng của những người xung Marketing
Sự thuận tiện
Xu hướng
chọn ngân hàng
Danh tiếng ngân hàng Nhân viên ngân hàng Cung cấp SP-dịch ụ
Lợi ích về tài chính
Tài chính hành vi Tâm lí học Xã hội học
Tài chính
Trang 3liên quan,đối với việc chọn lựa ngân hàng của người tiêu
dùng Marketing dùng để hướng sự liên tưởng của người
tiêu dùng theo ý mình, tức chọn một vị trí phù hợp nhất cho
sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâm trí
người tiêu dùng Sựthuận tiện là sựbố trí mạng lưới chi
nhánh, phòng giao dịch lớn, gần nhà hoặc nơi làm việc, thời
gian giao dịch thuận tiện, số lượng và vị trí lắp đặt máy
ATM, máy POS thuận tiện hay bãi giữ xe rộng rãi Danh
tiếng ngân hàng rất quan trọng trong việc lựa chọn ngân
hàng của người tiêu dùng Yếu tốhữu hình của ngân hàng
liên quan đến kiến trúc trụ sở, văn phòng, tiện nghi bên
trong và bên ngoài ngân hàng, biển hiệu, tên gọi, slogan,
bầu không khí ngân hàng Nhân viên ngân hàng nhấn mạnh
yếu tố con người rất quan trọng trong việc lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân Cung cấp sản phẩm –dịch vụ
liên quan đến sự đa dạng của dịch vụ và quá trình cung cấp
dịch vụ Lợi ích tài chính phản ánh lợiích mà khách hàng
có được vềmặt tài chính khi sửdụng dịch vụtại một ngân
hàng Giảthuyết kỳvọng là 8 nhân tố có mối tương quan
dương với xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân
3.3Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy Binary
Logistic để phân tích Mô hình hồi quy Binary Logistic là
mô hình phi tuyến tính sửdụng biến phụ thuộc dạng nhị
phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với
những thông tin của biến độc lập mà ta có được Biến phụ
thuộc trong mô hình này là biến giả(biến dummy) chỉnhận
2 giá trị 0 và 1 Mô hình nhưsau:
Y = f(IL, TT, HH, NV, QB, DT, AH, DV )
trong đó:
· Y:Là biến dummy, chỉquyết định lựa chọn hay
không lựa chọn ngân hàng nhận hai giá trị 0 và
1 (0 là không lựa chọn, 1 là lựa chọn).
· IL: nhân tốlợi ích sản phẩm dịch vụ;
· TT: nhân tốthuận tiện;
· HH: nhân tốhữu hình;
· NV: nhân tố nhân viên;
· QB: nhân tốquảng bá;
· DT: nhân tốdanh tiếng;
· AH: nhân tố ảnh hưởng;
· DV: nhân tốcung cấp sản phẩm- dịch vụ
Để định lượng ảnh hưởng của cá biến số nêu trên đối với
quyết định đầu tư của nhà đầu tư cá nhân là đầu tư hay
không đầu tư, nghiên cứu thiết lập một mô hình hồi quy
Binary Logistic Phương trình hồi quy như sau:
Trong đó P ilà kỳvọng xác suất Y=1 (lựa chọn) với điều
kiện X iđã xảy ra X ilà biến độc lập Hay viết cách khác:
trong đó: L ilà tỷsốgiữa xác suất Y=1 và xác suất Y=0 Áp
dụng phương pháp tuyến tính hoá, mô hình dựkiến được
viết thành:
với:
Y= β0 +β1 IL+β2 TT+β1 HH+β4 NV+β5 QB+β6 DT+β7 AH+β8 DV
Kỳvọng của nghiên cứu là các biến đều có tác động cùng
chiều với yếu tốlựa chọn ngân hàng
4 KẾT QUẢ NGHIÊN C U
4.1Mô tảmẫu
Trong nghiên cứu này người thực hiện chọn hình thức
lấy mẫu là thuận tiện (phi xác suất) Nhóm tác giảtiến hành điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều trađối với khách hàng cá nhân Tổng sốbảng khảo sát
gửi đi là 300, thu về là 285, có 10 phiếu không hợp lệ Do
đó, có 275 bảng khảo sát được sửdụng để nghiên cứu Đối tượng khảo sát chủyếu là các khách hàng cá nhân sống tại các khu có mật độ dân số đông của thành phố Biên Hòa như phường Thống Nhất, Quyết Thắng, Trung Dũng, Quang Vinh, Tân Mai, An Bình, Long Bình, An Bình,v.v…
4.2 Kết quả nghiên cứu
Theo kết quảkhảo sát cho thấy trong 275 khách hàng cá nhân được phỏng vấn thì có 161 đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và 114 chưa sửdụng dịch vụcủa ngân hàng trong mẫu nghiên cứu hợp lệ Từkết quả điều tra cũng cho thấy hơn 50%kháchhàng cá nhân đã lựa chọn sửdụng các dịch vụ
của ngân hàng Sau khi sửdụng phần mềm phân tích SPSS 20.0 đểxử lý
dữliệu đã thu thập được dựa trên mô hình nghiên cứu, kết
quả nghiên cứu đưa ra mô hình hồi quy Binary Logistic với phương trình sau:
Log[P(Y=1)/P(X=0)]= -12.508 + 1.359*LI + 0,829*TT + 0,722*HH + 1.235*NV +0,458*QB + 1.122*DT +
0,556*AH
Kết quảKiểm định độ phù hợp tổng quát và Mức độ phù
hợp của mô hình
B ảng 1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát
Step 1
Step Block Mode 1
214,115 214,115 214,115
7 7 7
0,000 0,000 0,000
Kết quả ởBảng 1 cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức
ý nghĩa thống kê (sig.=0,000) Điều này cho biết tổhợp liên
hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụthuộc
B ảng 2 Mức độ phù hợp của mô hình
likelihood
Cox & Snell
R Square
Nagelkerke
R Square
1 123,278 0,554 0,848
Kết quả ở Bảng 2 cho thấy giá trị của -2LL=123,278 không cao lắm, như vậy mô hình phù hợp Tỉlệ dự đoán đúng củatoàn bộ mô hình là 84,8%
Nghiên cứu sửdụng kiểm định Wald được sửdụng để
kiểm định ý nghĩa thống kê của hệsốhồi quy tổng thể đối
với hồi qui Binary Logistic Các biến ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng có giá trịp (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 Như vậy các hệ số hồi quy tìm được có ý nghĩa thống kê và mô hình sửdụng tốt
Kết quả:Mô hình được lựa chọn do tất cả các biến đều
có ý nghĩa thống kê ởmức ý nghĩa 5% Như vậy mô hình này là mô hình tối ưu trong nghiên cứu này Kết quả nghiên
cứu cho thấy quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ảnh hưởng bởi 7 yếu tố: Lợi ích sản phẩm
dịch vụ, nhân viên, danh tiếng của ngân hàng, thuận tiện,
hữu hình, ảnh hưởng và quảng bá của ngân hàng Trong đó nhân tố có ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng cao nhất yếu tốlợi ích sản phẩm dịch vụ, tiếp đó là
yếu tố nhân viên, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng, cuối cùng là yếu tốquảng bá
Trang 4Nghiên cứu sử dụng phân tích phương sai Oneway
Anova cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
khác nhau, trình độ khác nhau, thu nhập khác nhau, nghề
nghiệp khác nhau, độ tuổi khác nhau trong đánh giá các
nhân tốlợi ích sản phẩm dịch vụ, thuận tiện, hữu hình, nhân
viên, quảng bá, danh tiếng và nhân tố ảnh hưởng Không có
sự khác biệt vềgiới tính trong đánh giá các nhân tốlợi ích
sản phẩm dịch vụ, thuận tiện, hữu hình, nhân viên, quảng
bá, danh tiếng và nhân tố ảnh hưởng
4.3 Giải thích kết quảcủa các hệsốhồi quy
4.3.1 Hệ số hồi quy biến Lợi ích
Thực tế khi khách hàng cá nhân muốn tìm kiếm lợi ích từ
việc sửdụng các dịch vụcủa ngân hàng nhưng vẫn muốn
được an toàncao, nếu lợi ích tăng lên 1 đơn vịvới điều kiện
thành phần nhân viên, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh
hưởng, thành phần quảng bá là như nhau thì Log của tỷlệ
xác suất lựa chọn và xác suất không lựa chọn ngân hàng sẽ
tăng thêm 1.359 đơn vị(lần)
Kết quả này khác biệt với nghiên cứu mới nhất của
Sayani & Miniaoui [4] về các yếu tốquyết định cho việc
lựa chọn ngân hàng của những khách hàng trong giao dịch
với các ngân hàng Hồi giáo Yếu tố lợi ích không ảnh
hưởng đến việc ra quyết định về việc lựa chọn ngân
hàng Điều này có thể lý giải với quan niệm từ xa xưa,
người dân có tư tưởng “ăn chắc, mặc bền”, lựa chọn giao
dịch qua ngân hàng vừa đảm bảo an toàn khi thanh toán,
vừa phát sinh lợi ích từ các dịch vụtiền gởi tại ngân hàng
4.3.2 Hệ số hồi quy biến Nhân viên
Thực tế khi đến với ngân hàng, người tiếp xúc khách
hàng cá nhân là nhân viên ngân hàng, từbảo vệ đến giao
dịch viên đều mang hình ảnh đại diện của ngân hàng Kết
quảcho thấy nếu tỷlệ nhân tố nhân viên tăng lên 1 đơn vị
với điều kiện thành phần lợi ích, danh tiếng, thuận tiện, hữu
hình, ảnh hưởng, thành phần quảng bá là như nhau thì Log
của tỷlệ xác suất lựa chọn và xác suất không lựa chọn ngân
hàng sẽ tăng thêm 1.235đơn vị(lần)
Kết quả này cũng đồng nhất với nghiên cứu của Zineldin
[15]ởThụy Điển Yếu tố thân thiện, sự giúp đỡnhiệt tình
của nhân viên, chính xác trong quản lý giao dịch và hiệu
quảtrong sửa chữa lỗi lầmlà yếu tốquan trọng nhất trong
lựa chọn ngân hàng
4.3.3 Hệ số hồi quy biến Danh tiếng ngân hàng
Khi danh tiếng ngân hàng càng cao thì khách hàng cá
nhân lựa chọn sửdụng ngân hàng càng tăng, nếu tỷlệdanh
tiếngtăng lên 1 đơn vịvới điều kiện thành phần nhân viên,
lợi ích, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng, thành phần quảng
bá là như nhau thì Log của tỷlệ xác suất lựa chọn và xác
suất không lựa chọn ngân hàng sẽ tăng thêm 1.122 đơn vị
(lần) Nghiên cứu cũng đồng nhất với kết quả của
Almossawi [2]
4.3.4 Hệ số hồi quy biến Thuận tiện
Khi nơi giao dịch của ngân hàng càng thuận tiệnkhách
hàng cá nhân có xu hướng quan tâm đến lựa chọn sửdụng
ngân hàng càng tăng, nếu tỷlệthuận tiệntăng lên 1 đơn vị
với điều kiện thành phần nhân viên, danh tiếng, lợi ích, hữu
hình, ảnh hưởng, thành phần quảng bá là như nhau thì Log
của tỷlệ xác suất lựa chọn và xác suất không lựa chọn ngân
hàng sẽ tăng thêm 0,829 đơn vị(lần)
Kết quả nghiên cứu của Almossawi [2] cũng cho thấy
tầm quan trọng của yếu tốthuận tiện
4.3.5 Hệ số hồi quy biến Hữu hình
Khi trụsởgiao dịch với ngân hàng thân thiện, sạch đẹp,
tiện nghi với khách hàng thì khách hàng cá nhân quan tâm
đến lựa chọn sửdụng ngân hàng càng tăng, nếu tỷlệhữu hình tăng lên 1 đơn vịvới điều kiện thành phần nhân viên, danh tiếng, thuận tiện, lợiích, ảnh hưởng, thành phần quảng
bá là như nhau thì Log của tỷlệ xác suất lựa chọn và xác
suất không lựa chọn ngân hàng sẽ tăng thêm 0,722đơn vị (lần)
4.3.6 Hệsốhồi quy biến Ảnh hưởng
Kháchhàng cá nhân có xu hướng bị ảnh hưởng việc lựa
chọn ngân hàng bởi người thân, bạn bè, đồng nghiệp, nếu tỷ
lệ ảnh hưởng tăng lên 1 đơn vị với điều kiện thành phần nhân viên, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, lợi ích, thành
phần quảng bá là như nhau thì Log của tỷlệ xác suất lựa
chọn và xác suất không lựa chọn ngân hàng sẽ tăng 0,556 đơn vị(lần) Yếu tố này cho thấy sự tương tác giữa khách hàng cũ và mới cũng có tác động đến sự lựa chọn ngân hàng
4.3.7 Hệ số hồi quy biến Quảng bá
Hình ảnh của ngân hàng qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo, v.v… cũng tác động đến khách hàng cá nhân quan tâm lựa chọn sửdụng ngân hàng càng tăng), nếu
tỷlệ quảng bá tăng lên 1 đơn vịvới điều kiện thành phần nhân viên, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng, thành phần lợi ích là như nhau thì Log của tỷlệ xác suất lựa
chọn và xác suất không lựa chọn ngân hàng sẽ tăng thêm 0,458đơn vị(lần)
5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
5.1 Kết luận
Nghiên cứu sửdụng mô hình hồi quy Binary Logistic để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Biên Hòa
Kết quả phân tích các biến của mô hình nghiên cứu đều có
ý nghĩa thống kê ởmức 5% là: lợi ích sản phẩm dịch vụ, nhân viên, danh tiếng của ngân hàng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng và quảng bá của ngân hàng Dấu của 7 biến này
thỏa kỳvọng của mô hình nghiên cứu Trong đó mức độ tác
động của thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ lên xu hướng
lựa chọn ngân hàng là cao nhất, tiếp đó là thành phần nhân, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng, cuối cùng là thành phần quảng bá Đồng thời nghiên cứu cũng xem xét
sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, thu
nhập, trình độ, độ tuổi, nghề nghiệp đối với nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
5.2 Gợi ý chính sách
Từkết quả nghiên cứu, nhóm tác giả có một khuyến nghị
nhằm hoàn thiện và đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng dựa vào các yếu tốlợi ích sản phẩm dịch
vụ, nhân viên, danh tiếng của ngân hàng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng và quảng bá của ngân hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích từsản phẩm –dịch
vụ là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng Do đó, ngân hàng nên hoàn thiện các khía cạnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng và
Trang 5nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnhđó phải thực hiện
nghiên cứu nhu cầu, thịhiếu của khách hàng đểcung ứng
dịch vụ mà khách hàng cần
Nhận biết thương hiệu ngân hàng: vấn đề uy tín, danh
tiếng là một trong những vấn đề được đặt lên hàng đầu
trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Do vậy,
ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh thương hiệu có giá trị
định vị trong tâm trí khách hàng Thứnhất để cũng cốvịthế
và uy tín, ngân hàng cần đảm bảo vềnguồn vốn tự có Thứ
hai, ngoài tên gọi, logo, slogan đơn giản mà ấn tượng, các
hoạt động hướng đến cộng đồng, thì ngân hàng cần được
các tổchức uy tín đánh giá xếp hạng tín nhiệm tốt Thứba,
ngân hàng cần đẩy mạnh công tác đào tạo và tạo niềm tin
cho khách hàng khi đến giao dịch.Đảm bảo thuận tiện, an
toàn trong giao dịch: đây là nhân tốthứba trong quyết định
chọn lựa một ngân hàng Ngân hàng cần tiến hành rà soát
lại mạng lưới giao dịch trên địa bàn, có kếhoạch tái bố trí
và bố trí mới các điểm giao dịch tại nhiều khu vực khác
nhau Đối với sản phẩm thẻATM, mỗi điểm đặt máy ATM
cần phải có bảo vệ túc trực nhằm tránh sự cốmất tiền của
khách cũng như đảm bảo được hệ thống máy có thể làm
việc 24/24 nhằm đảm bảo nhu cầu tiêu dùng của khách
Tạo dựng dấu ấn thương hiệuvà quảng bá hình ảnh, dịch
vụcủa ngân hàng tại các chi nhánh của ngân hàng nhằm
định vịvịthếtrong mắt khách hàng Tổchức đào tạo một
cách bài bản về marketing không chỉcho bộphận Dịch vụ
và Marketing mà cần phải tổchức cho toàn thể cán bộ công
nhân viên của ngân hàng Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị,
khuyến mại đến khách hàng về các dịch vụ như: Lãi suất
tiền gửi, tiền vay, tỷ giá, phí dịch vụ; hệthống thanh toán
nội địa, chất lượng thanh toán xuất-nhập khẩu, các loại hình
sản phẩm dịch vụ, khả năng cung ứng tín dụng và ngoại tệ
Ngoài ra, phải chú trọng đến các hoạt động hướng vềcộng
đồng nhằm tạo sựnhận diện và ủng hộcủa xã hội
Nghiên cứu tâm lý, thái độcủa người thân, bạn bè khách
hàng: Niềm tin vào sự ủng hộcủa người thân trong quyết
định lựa chọn ngân hàng là có ý nghĩa Vì vậy các ngân
hàng nên dành sự quan tâm nhất định trong việc nghiên cứu
tâm lý, thái độ, hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là sự tác
động của người thân đến dự định lựa chọn dịch vụ tài chính
của người tiêu dùng nhằm có cách thức tiếp cậnphù hợp
hơn
Chú trọng đội ngũ nhân viên: Thống nhất phong cách
giao tiếp với khách hàng, chuẩn hóa phong cách trảlời điện
thoại; thiết kế, lựa chọn, sử dụng thống nhất trang phục,
màu sắc, mẫu thư từcủa ngân hàng Ngân hàng cần thường
xuyên tổchức các khóa đào tạo để hình thành phong cách
làm việc chuyên nghiệp,và nâng cao chất lượng đội ngũ
nhân viên ngân hànggiỏi chuyên môn nghiệp vụ và đảm
bảo đạo đức nghềnghiệp Bên cạnh việcnâng cao sựnhiệt
tình, năng nổcủa nhân viên giao dịch, ngân hàng cần thiết
lập các chỉ tiêu và các công cụ đo lường thành quả làm việc
gắn liền với lợi ích mang lại cho nhân viên
Nghiên cứu cũng nhận định từ ban đầu một hạn chếcủa
đề tài là nghiên cứu mới chỉmới tập trung đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách
hàng cá nhân tại thành phố Biên Hòa, chưa thực hiện
nghiên cứu trên phạm vi cả nước Theo lý thuyết tài chính
hành vi, ngoài các yếu tố trên ảnh hưởng đến quyết định
của khách hàng cá nhân, còn có các yếu tố tâm lý Do vậy,
có thểthực hiện nghiên cứu yếu tố tâm lý đối khách hàng
cá nhân trong nước và ngoài nước, các tổchức trong nước
và ngoài nước đã và đang tham gia giao dịch tại các ngân hàng, để có thể đánh giá tổng quát tất cả các đối tượng khách hàng
Khả năng tổng quát của nghiên cứu sẽ được nâng cao nếu
một nghiên cứu được lặp lại với phỏng vấn nhóm trong nghiên cứu định tính, lấy mẫu theo xác suất trong nghiên
cứu định lượng Ngoài khách hàng cá nhân thì khi giao dịch
với ngân hàng còn có khách hàng doanh nghiệp, hướng nghiên cứu tiếp theo có thểthực hiện là nghiên cứu các yếu
tố tài chính ảnh hưởng đến quyết định của các tổchức trong nước và ngoài nước để đánh giá, so sánh mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố tài chính lên hai nhóm tổchức này
Mặc dù nghiên cứu này chưa toàn diện và còn nhiều hạn
chế nhất định nhưng đây là kết quả phản ánh khoa học, khách quan về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Mong rằng các ý kiến đóng góp của nhóm tác giảsẽ góp phần giúp các nhà quản
lý ngân hàng có các định hướng kinh doanh trong tương lai mang hiệu quảtrong kinh doanh
6. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] C Kennington, J Hill, and A Rakowska, "Consumer selection criteria for banks in Poland," Int J Bank Marketing, vol 14, no 4, pp 12-21, 1996
[2] M Almossawi, “Bank selection criteria employed by college students in Bahrain: an empirical analysis,” Int J Bank Marketing, vol 19, no 3, pp 115-125, 2001
[3] C Blankson, J M S Cheng, and N Spears, "Determinants
of banks selection in USA, Taiwan and Ghana," Int J Bank Marketing, vol 25, no 7, pp 469-489, 2007
[4] H Sayani, and H Miniaoui, "Determinants of bank selection
in the United Arab Emirates," Int J Bank Marketing, vol 31, no 3, pp 206-228, 2013
[5] F Modigliani, and M H Miller, “The cost of capital, corporation finance and the theory of investment,” Am Econ Rev., vol 43, no 3, pp 261-297, 1958
[6] M H Miller, and F Modigliani, “Dividend policy, growth, and the valuation of shares,” J Bus., vol 34, no 4, pp
411-433, 1961
[7] M H Miller, and F Modigliani, “Corporate income taxes and the cost of capital: A correction," Am Econ Rev., vol
53, no 3, pp 433-443, 1963
[8] H Markowitz, "The utility of wealth," J Political Econ., vol 60, pp 151–158, 1952
[9] M Glaser, M Noth, and M Weber, Behavioral finance -handbook of judgment and decision making, Chapter 26, Blackwell, 2004
[10] V Ricciardi, and H K Simon, “What is behavioral
finance?” Bus Edu Technol., vol 2, no 2, pp 1-9, 2000 [11] W J Anderson, “Bank selection decisions and market segmentation,” J Marketing, vol 40, no 1, pp 40-45, 1976 [12] S Rao, and R K Sharma, “Bank selection criteria employed by MBA students in Delhi: An empirical
analysis,” J Bus Stud Q., vol 1, no 2, pp 56-69, 2010 [13] M S M.Saleh, M R M Rosman, and N K Nani, “Bank selection criteriain a customers’ Perspective,” IOSR J Bus Manage., vol 7, no 6, pp 15-20, 2013
[14] Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng”, Trường Đại học
Đà Lạt và Trường Đại học Bách Khoa- Đại học Quốc gia Thành phố HCM, [Online] http://www.academia.edu/ 9312135
[15] M Zineldin, and S Philipson, "Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps", J Consum Marketing, vol 24, no 4, pp.229 – 241, 2007
Trang 6TIỂU SỬ TÁC GIẢ
Nguyễn Thị Ngọc Diệp Năm sinh 1980, Hà Nam, tốt nghiệp Đại học tại Trường Đại học Lạc Hồng năm 2002, Thạc sĩ tại Trường Đại học
Mở thành phố Hồ Chí Minh năm 2012
Hiện đang là nghiên cứu sinh tại Trường Đại học Ngân hàng K19-2014,
là trưởng bộ môn Ngân hàng tại trường Đại học Lạc
Hồng Đã có các công trình nghiên cứu về các lĩnh vực
tài chính, ngân hàng, chứng khoán .v.v được đăng tải
tại các tạp chí uy tín của Việt Nam như Tạp chí khoa học
của Đại học Mở, Tạp chí Phát triển Kinh tế của Đại học
kinh tế (Số 3 -2015)
Nguyễn Quốc Huy Sinh năm 1982, tốt nghiệp Trường Đại học Lạc Hồng năm 2004, Thạc sĩ tại Trường Đại học Lạc Hồng năm 2012 Hiện đang là Phó trưởng khoa Tài chính-Kế toán tại trường Đại học Lạc Hồng Đã có các công trình nghiên cứu về các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, chứng khoán, v.v