CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ TRÀ VINH, TỈNH TRÀ VINH

B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C NAM C Ầ N THƠ DƯƠNG TH Ị M Ộ NG C Ầ M CÁC NHÂN T Ố Ả NH HƯ Ở NG Đ Ế N Ý Đ Ị NH MUA TH Ự C PH Ẩ M C Ủ A NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG T Ạ I THÀNH PH Ố TRÀ VINH , T Ỉ NH TRÀ VINH LU Ậ N VĂN T Ố T NGHI Ệ P TH Ạ C SĨ CHUYÊN NGÀNH: QU Ả N TR Ị KINH DOANH MÃ NGÀNH: 8340101 C ầ n Thơ, tháng 10 n ăm 2022 B Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯ Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C NAM C Ầ N THƠ DƯƠNG TH Ị M Ộ NG C Ầ M CÁC NHÂN T Ố Ả NH HƯ Ở NG Đ Ế N Ý Đ Ị NH MUA TH Ự C PH Ẩ M C Ủ A NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG T Ạ I THÀNH PH Ố TRÀ VINH , T Ỉ NH TRÀ VINH LU Ậ N VĂN T Ố T NGHI Ệ P TH Ạ C SĨ Chuyên ngành: Qu ả n tr ị kinh doanh Mã ngành: 8340101 NGƯ Ờ I HƯ Ớ NG D Ẫ N KHOA H Ọ C TS ĐOÀN HOÀI NHÂN C ầ n Thơ, tháng 10 n ăm 2022 i L Ờ I C Ả M T Ạ Tôi xin trân tr ọ ng bài t ỏ lòng bi ết ơn đế n Ban Giám hi ệ u Trư ờ ng, Ban Lãnh đ ạ o, các Th ầ y Cô khoa Kinh t ế Trư ờ ng Đ ạ i h ọ c Nam C ầ n Thơ đã t ạ o m ọ i đi ề u ki ệ n t ố t nh ấ t đ ể tôi hoàn thành lu ậ n văn t ố t nghi ệ p Tôi vô cùng bi ết ơn đế n TS Đoàn Hoài Nhân , ngư ờ i hư ớ ng d ẫ n đ ề tài, đã t ậ n tình hư ớ ng d ẫ n, truy ề n đ ạ t nh ữ ng tri th ứ c b ổ ích, kinh nghi ệ m th ự c t ế , tác phong làm vi ệ c, tư duy khoa h ọ c, đã quan tâm và t ạ o m ọ i đi ề u ki ệ n thu ậ n l ợ i cho tôi trong su ố t th ờ i gian th ự c hi ệ n và hoàn thành lu ậ n văn này Kính chúc Quý Th ầ y Cô, các Anh, Ch ị và các b ạn đượ c d ồ i dào s ứ c kh ỏ e, h ạ nh phúc và thành đạ t Xin trân tr ọ ng c ảm ơn! C ần Thơ, ngày tháng 10 năm 2022 H ọc viên thực hiện Dương Th ị M ộ ng C ầ m ii TÓM T Ắ T Trong b ố i c ả nh hi ệ n nay khi mà v ấn đề v ề v ệ sinh ATTP là v ấn đề đáng quan ngạ i c ủ a toàn xã h ộ i, t ạ i Vi ệ t Nam v ấn đề v ề v ệ sinh ATTP đang trở nên ph ứ c t ạp nhưng gầ n như chưa có các công trình nghiên cứu đề c ập và phân tích đầy đủ v ề hành vi l ự a ch ọ n th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dung Chính vì v ậ y tác gi ả ch ọn đề tài “ Các nhân t ố ả nh hưở ng đến ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh” Đề tài đượ c xây d ự ng nh ằ m phân tích các nhân t ố ảnh hưở ng đến ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh Nghiên c ứu đượ c th ự c hi ệ n v ớ i phương pháp các phương pháp phân tích dữ li ệ u như thố ng kê mô t ả , h ệ s ố tin c ậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và h ồ i quy nh ị phân K ế t qu ả nghiên c ứ u cho th ấ y có các nhân t ố ảnh hưở ng cùng chi ều đế n ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m c ủ a ngư ờ i tiêu dùng trên đ ị a bàn thành ph ố Trà Vinh , t ỉ nh Trà Vinh l ầ n lư ợ t là ni ề m tin vào cơ quan qu ả n lý nhà nư ớ c; ni ề m tin vào cơ quan c ấ p gi ấ y ch ứ ng nh ậ n ATTP; ni ề m tin vào nhà chăn nuôi; ni ề n tin vào nhà gi ế t m ổ ; ni ề m tin và nhà bán l ẻ Riêng nhân t ố c ả m nh ậ n s ự r ủ i ro thì ả nh hư ở ng ngư ợ c chi ề u đ ế n ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m c ủ a ngư ờ i tiêu dùng trên đ ị a bàn thành ph ố Trà Vinh , t ỉ nh Trà Vinh Theo đó , các nhân t ố có tác đ ộ ng đ ế n ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m c ủ a ngư ờ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh theo m ứ c đ ộ gi ả m d ầ n như sau : N i ề m tin vào cơ quan qu ả n lý nhà nư ớ c (có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 932 ), ti ế p đ ế n là nhân t ố ni ề m tin vào nhà chăn nuôi ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 788 ) và ni ề m tin vào cơ quan c ấ p gi ấ y ch ứ ng nh ậ n ATTP ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 714 ), k ế đ ế n là nhân t ố ni ề m tin và nhà bán l ẻ ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 699 ), nhân t ố ni ề n tin vào nhà gi ế t m ổ ( có h ệ s ố beta b ằ ng 0 , 548) và cu ố i cùng là nhân t ố c ả m nh ậ n s ự r ủ i ro ( có h ệ s ố beta b ằ ng - 0 , 900) T ừ k ế t qu ả nghiên c ứu đạt đượ c tác gi ả đề xu ấ t các hàm ý qu ả n tr ị như hàm ý quả n tr ị đố i v ớ i các y ế u t ố như: gia tăng cả m nh ậ n s ự tin tưởng đố i v ới cơ quan quả n lý nhà nước, cơ quan cấ p gi ấ y ch ứ ng nh ận ATTP, đố i v ớ i nhà c hăn nuôi, đố i v ớ i nhà gi ế t m ổ và đố i v ớ i nhà gi ế t m ổ Bên c ạnh đó, tác giả còn đưa ra hàm ý quả n tr ị giúp h ạ n ch ế c ả m nh ậ n r ủ i ro c ủa ngườ i tiêu dùng khi tiêu dùng th ự c ph ẩ m t ừ đó gia tăng ý đị nh tiêu dùng th ự c ph ẩ m c ủa người dân trên địa bàn đề tài nghiên c ứ u iii ABSTRACT In the current context when the issue of food hygiene and safety is a concern of the whole society, in Vietnam the issue of food hygiene and safety is becoming complicated, but there are almost no research works on it and comprehensive analysis of the food choice behavior of consumers Therefore, the author chooses the topic "Perception of risks to consumers'''' intention to buy food in Tra Vinh city" The study was built to analyze the perceived risk to consumers'''' intention to buy food in Tra Vinh city, Tra Vinh province The study was carried out with data analysis methods such as descriptive statistics, Cronbach''''s Alpha reliability coefficient, exploratory factor analysis EFA and binary regression The research results show that there are factors that positively affect consumers'''' intention to buy food in Tra Vinh city, Tra Vinh province, respectively, trust in state management agencies; trust in food safety certification bodies; belief in breeders; belief in slaughterhouses; trust and retailer Particularly, the perceived risk factor has the opposite effect on the intention to buy food of consumers in Tra Vinh city, Tra Vinh province Accordingly, the factors affecting the intention to buy food of consumers in Tra Vinh city, Tra Vinh province in decreasing order as follows: Confidence in state management agencies (with a beta coefficient equal to 0 932), followed by the factor of trust in farmers (with a beta coefficient of 0 788) and confidence in a food safety certification authority (with a beta of 0 714), followed by the factor of trust and retailer (with a beta of 0 699), the abattoir confidence factor (with a beta of 0 548) and finally the perceived risk factor (with a beta of -0 900) From the research results obtained, the author proposes governance implications such as governance implications for factors such as: increasing the perception of trust in state management agencies, and certification bodies Food safety, for breeders, slaughterhouses, and slaughterhouses In addition, the author also provides managerial implications to help limit consumers'''' perception of risk when consuming food, thereby increasing the intention to consume food of people in the research area iv TRANG CAM K Ế T K Ế T QU Ả Tôi xin cam k ế t nghiên c ứ u “ Các nhân t ố ảnh hưở ng đến ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh ” đượ c hoàn thành d ự a trên các k ế t qu ả nghiên c ứ u c ủ a tôi và các k ế t qu ả nghiên c ứu này chưa đượ c dùng cho b ấ t c ứ lu ận văn cùng cấ p nào khác C ần Thơ, ngày … tháng … năm 2022 Ngườ i th ự c hi ệ n Dương Thị M ộ ng C ầ m v M Ụ C L Ụ C L Ờ I C Ả M T Ạ i TÓM T Ắ T ii ABSTRACT iii TRANG CAM K Ế T K Ế T QU Ả iv M Ụ C L Ụ C v DANH M Ụ C B Ả NG viii DANH M Ụ C HÌNH ix DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T x Chương 1: GIỚ I THI ỆU ĐỀ TÀI 1 1 1 LÝ DO CH ỌN ĐỀ TÀI 1 1 2 M Ụ C TIÊU VÀ CÂU H Ỏ I NGHIÊN C Ứ U 2 1 2 1 M ụ c tiêu nghiên c ứ u 2 1 2 2 Câu h ỏ i nghiên c ứ u 2 1 3 ĐỐI TƯỢ NG VÀ PH Ạ M VI NGHIÊN C Ứ U 3 1 3 1 Đối tượ ng nghiên c ứ u 3 1 3 2 Ph ạ m vi nghiên c ứ u 3 1 4 Ý NGHĨA CỦ A NGHIÊN C Ứ U 3 1 5 D Ự KI Ế N K Ế T C Ấ U LU ẬN VĂN 4 Chương 2: TỔ NG QUAN TÀI LI Ệ U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U 6 2 1 CƠ SỞ LÝ THUY ẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN C Ứ U 6 2 1 1 Khái ni ệ m v ề th ự c ph ẩ m và an toàn th ự c ph ẩ m 6 2 1 2 Lý thuy ế t hành vi 7 2 1 3 Hành vi tiêu dùng th ự c ph ẩ m 9 2 1 4 Lý thuy ết đánh giá mang tính nhậ n th ứ c c ủ a c ả m xúc 11 2 1 5 Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng th ự c ph ẩ m 13 2 1 6 C ả m nh ậ n r ủ i ro 15 2 2 T Ổ NG QUAN CÁC NGHIÊN C ỨU TRƯỚ C 16 2 2 1 Nghiên c ứu trong nướ c 16 2 2 2 Nghiên c ứu nướ c ngoài 18 2 3 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t 19 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U 23 3 1 QUY TRÌNH NGHIÊN C Ứ U 23 3 2 NGHIÊN C ỨU ĐỊ NH TÍNH 24 3 3 XÂY D ỰNG THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨ U 25 3 4 NGHIÊN C ỨU ĐỊNH LƯỢ NG 27 3 4 1 Phương pháp chọ n m ẫ u và thu th ậ p d ữ li ệ u 27 3 4 2 Phương pháp phân tích dữ li ệ u 28 Chương 4: KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U VÀ TH Ả O LU Ậ N 31 4 1 GI Ớ I THI Ệ U T ỔNG QUAN ĐỊ A BÀN NGHIÊN C Ứ U 31 vi 4 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊ NH MUA TH Ự C PH Ẩ M C ỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊ A BÀN THÀNH PH Ố TRÀ VINH, T Ỉ NH TRÀ VINH 33 4 2 1 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u 33 4 2 2 Ki ểm đị nh đ ộ tin c ậ y c ủ a thang đo 35 4 2 3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 4 5 4 2 6 Phân tích h ồ i quy nh ị phân 48 4 3 Th ả o lu ậ n k ế t qu ả nghiên c ứ u 51 4 3 1 Ki ểm đị nh gi ả thuy ế t nghiên c ứ u 51 4 3 2 So sánh k ế t qu ả nghiên c ứu đạt đượ c v ớ i th ự c t ế và các nghiên c ứu trướ c có liên quan 52 Chương 5: KẾ T LU Ậ N VÀ HÀM Ý QU Ả N TR Ị 54 5 1 K Ế T LU Ậ N 54 5 2 HÀM Ý QU Ả N TR Ị 54 5 2 1 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa cơ quan quản lý nhà nước đố i v ới ngườ i tiêu dùng 55 5 2 2 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa nhà chăn nuôi đố i v ới ngườ i tiêu dùng 56 5 2 3 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa ngườ i tiêu dù ng đố i v ới cơ quan chứ ng nh ậ n ATTP 58 5 2 4 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i nhà bán l ẻ 59 5 2 4 Hàm ý qu ả n tr ị v ề gia tăng niề m tin c ủa người tiêu dùng đố i v ớ i nhà gi ế t m ổ 60 5 2 5 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà giết mổ 61 5 2 6 Hàm ý quản trị về hạn chế cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng nhằm gia tang ý định tiêu dùng thực phẩm 62 5 3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63 5 3 1 H ạ n ch ế c ủa đề tài 63 5 3 2 Hướ ng nghiên c ứ u ti ế p theo 64 TÀI LI Ệ U THAM KH Ả O 65 vii DANH M Ụ C B Ả NG B ả ng Trang B ả ng 3 1 Thang đo trong nghiên cứ u 25 B ảng 4 1 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u v ề gi ớ i tính, tình tr ạ ng hôn nhân 32 B ảng 4 2 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u v ề độ tu ổi ngườ i tiêu dùng 33 B ả ng 4 3 Đặc điể m m ẫ u nghiên c ứ u v ề thu nh ậ p hàng tháng 33 B ả ng 4 4 K ế t qu ả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin vào cơ quan quả n lý nhà nướ c 34 B ả ng 4 5 Tiêu chí ni ềm tin vào cơ quan quản lý nhà nướ c 35 B ả ng 4 6 K ế t qu ả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo ni ề m tin vào Cơ quan chứ ng nh ậ n v ệ sinh ATTP 35 B ả ng 4 7 Tiêu chí ni ề m tin vào vi ệ c ch ứ ng nh ậ n VSATTP c ủa cơ quan quản lý nhà nướ c 36 B ả ng 4 8 K ế t qu ả phân tích h ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo ni ềm tin vào nhà chăn nuôi 37 B ả ng 4 9 Tiêu chí ni ềm tin vào nhà chăn nuôi 38 B ả ng 4 10 H ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo yế u t ố ni ề m tin vào nhà gi ế t m ổ 38 B ả ng 4 11 Tiêu chí ni ề m tin vào nhà gi ế t m ổ 39 B ả ng 4 12 K ế t qu ả phân tích h ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo ni ề m tin vào nhà bán l ẻ 40 B ả ng 4 13 Tiêu chí ni ề m tin vào nhà bán l ẻ 40 B ả ng 4 14 K ế t qu ả phân tích h ệ s ố Cronbach’s Alpha thang đo cả m nh ậ n r ủ i ro 41 B ả ng 4 15 Tiêu chí m ức độ c ả m nh ậ n r ủ i ro 42 B ả ng 4 16 T ổ ng h ợ p các bi ế n đưa vào phân tích nhân tố khám phá 42 B ả ng 4 17 Ki ểm đị nh KMO and Bartlett''''s Test 44 B ả ng 4 18 Ki ểm đị nh Total Variance Explained 45 B ả ng 4 19 Các nhân t ố ảnh hưởng đế n ý đị nh mua th ự c ph ẩ m c ủa ngườ i tiêu dùng t ạ i thành ph ố Trà Vinh, t ỉ nh Trà Vinh 47 B ả ng 4 20 Mô t ả đặc điể m d ữ li ệ u phân tích h ồ i quy nh ị phân 48 B ả ng 4 21 D ự đoán k ế t qu ả s ử d ụ ng d ị ch v ụ Smartbanking c ủ a khách hang 4 8 B ả ng 4 22 Ki ểm đị nh s ự phù h ợ p c ủ a mô hình h ồ i quy 49 B ả ng 4 23 B ả ng Model Summary cho k ế t qu ả tó m t ắ t c ủ a mô hình 4 9 B ả ng 4 24 K ế t qu ả h ồ i quy 4 9 viii DANH M Ụ C HÌNH Hình Trang Hình 2 1 Quá trình ra quy ết đị nh c ủ a khách hàng 8 Hình 2 2 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t 20 Hình 3 1 Quy trình nghiên c ứ u 23 ix DANH M Ụ C T Ừ VI Ế T T Ắ T Vi ế t t ắ t Nguyên nghĩa ATTP An toàn th ự c ph ẩ m CNRR C ả m nh ậ n r ủ i ro EFA Phân tích nhân t ố khám phá FAO T ổ ch ứ c Lương th ự c và Nông nghi ệ p c ủ a Liên Hi ệ p Qu ố c NTCQCNATTP Cơ quan ch ứ ng nh ậ n v ệ NTCQNN C ơ quan qu ả n lý nhà nư ớ c NTNBL Ni ề m tin nhà bán l ẻ NTNCN Ni ề m tin nhà chăn nuôi NTNGM Ni ề m tin nhà gi ế t m ổ UBND Ủ y ban nhân dân VSATTP V ệ sinh an toàn th ự c ph ẩ m YDMTP Ý đ ị nh mua th ự c ph ẩ m

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ

DƯƠNG THỊ MỘNG CẦM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ TRÀ VINH, TỈNH TRÀ VINH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101

Cần Thơ, tháng 10 năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NAM CẦN THƠ

DƯƠNG THỊ MỘNG CẦM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ TRÀ VINH, TỈNH TRÀ VINH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐOÀN HOÀI NHÂN

Cần Thơ, tháng 10 năm 2022

i

LỜI CẢM TẠ

Tôi xin trân trọng bài tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám hiệu Trường, Ban Lãnh đạo, các Thầy Cô khoa Kinh tế Trường Đại học Nam Cần Thơ đã tạo mọi điều kiện tốt nhất

để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi vô cùng biết ơn đến TS Đoàn Hoài Nhân, người hướng dẫn đề tài, đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những tri thức bổ ích, kinh nghiệm thực tế, tác phong làm việc,

tư duy khoa học, đã quan tâm và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành luận văn này

Kính chúc Quý Thầy Cô, các Anh, Chị và các bạn được dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt

Xin trân trọng cảm ơn!

Cần Thơ, ngày tháng 10 năm 2022

Học viên thực hiện

Dương Thị Mộng Cầm

ii

TÓM TẮT

Trong bối cảnh hiện nay khi mà vấn đề về vệ sinh ATTP là vấn đề đáng quan ngại của toàn xã hội, tại Việt Nam vấn đề về vệ sinh ATTP đang trở nên phức tạp nhưng gần như chưa có các công trình nghiên cứu đề cập và phân tích đầy đủ về hành vi lựa chọn

thực phẩm của người tiêu dung Chính vì vậy tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh” Đề

tài được xây dựng nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh

Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp các phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

và hồi quy nhị phân

Kết quả nghiên cứu cho thấy có các nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh lần lượt

là niềm tin vào cơ quan quản lý nhà nước; niềm tin vào cơ quan cấp giấy chứng nhận ATTP; niềm tin vào nhà chăn nuôi; niền tin vào nhà giết mổ; niềm tin và nhà bán lẻ Riêng nhân tố cảm nhận sự rủi ro thì ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh Theo đó, các nhân

tố có tác động đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh theo mức độ giảm dần như sau: Niềm tin vào cơ quan quản lý nhà nước (có hệ số beta bằng 0,932), tiếp đến là nhân tố niềm tin vào nhà chăn nuôi (có hệ số beta bằng 0,788) và niềm tin vào cơ quan cấp giấy chứng nhận ATTP (có hệ số beta bằng 0,714), kế đến là nhân tố niềm tin và nhà bán lẻ (có hệ số beta bằng 0,699), nhân tố niền tin vào nhà giết mổ (có hệ số beta bằng 0,548) và cuối cùng là nhân tố cảm nhận sự rủi

ro (có hệ số beta bằng -0,900)

Từ kết quả nghiên cứu đạt được tác giả đề xuất các hàm ý quản trị như hàm ý quản trị đối với các yếu tố như: gia tăng cảm nhận sự tin tưởng đối với cơ quan quản lý nhà nước, cơ quan cấp giấy chứng nhận ATTP, đối với nhà chăn nuôi, đối với nhà giết mổ

và đối với nhà giết mổ Bên cạnh đó, tác giả còn đưa ra hàm ý quản trị giúp hạn chế cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi tiêu dùng thực phẩm từ đó gia tăng ý định tiêu dùng thực phẩm của người dân trên địa bàn đề tài nghiên cứu

iii

ABSTRACT

In the current context when the issue of food hygiene and safety is a concern of the whole society, in Vietnam the issue of food hygiene and safety is becoming complicated, but there are almost no research works on it and comprehensive analysis of the food choice behavior of consumers Therefore, the author chooses the topic "Perception of risks to consumers' intention to buy food in Tra Vinh city" The study was built to analyze the perceived risk to consumers' intention to buy food in Tra Vinh city, Tra Vinh province

The study was carried out with data analysis methods such as descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability coefficient, exploratory factor analysis EFA and binary regression

The research results show that there are factors that positively affect consumers' intention to buy food in Tra Vinh city, Tra Vinh province, respectively, trust in state management agencies; trust in food safety certification bodies; belief in breeders; belief

in slaughterhouses; trust and retailer Particularly, the perceived risk factor has the opposite effect on the intention to buy food of consumers in Tra Vinh city, Tra Vinh province Accordingly, the factors affecting the intention to buy food of consumers in Tra Vinh city, Tra Vinh province in decreasing order as follows: Confidence in state management agencies (with a beta coefficient equal to 0.932), followed by the factor of trust in farmers (with a beta coefficient of 0.788) and confidence in a food safety certification authority (with a beta of 0.714), followed by the factor of trust and retailer (with a beta of 0.699), the abattoir confidence factor (with a beta of 0.548) and finally the perceived risk factor (with a beta of -0.900)

From the research results obtained, the author proposes governance implications such as governance implications for factors such as: increasing the perception of trust in state management agencies, and certification bodies Food safety, for breeders, slaughterhouses, and slaughterhouses In addition, the author also provides managerial implications to help limit consumers' perception of risk when consuming food, thereby increasing the intention to consume food of people in the research area

iv

TRANG CAM KẾT KẾT QUẢ

Tôi xin cam kết nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh” được hoàn thành dựa trên

các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất

cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2022

Người thực hiện

Dương Thị Mộng Cầm

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM TẠ i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

TRANG CAM KẾT KẾT QUẢ iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 3

1.5 DỰ KIẾN KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

Chương 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm và an toàn thực phẩm 6

2.1.2 Lý thuyết hành vi 7

2.1.3 Hành vi tiêu dùng thực phẩm 9

2.1.4 Lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc 11

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm 13

2.1.6 Cảm nhận rủi ro 15

2.2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 16

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 16

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài 18

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 24

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU 25

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 27

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 27

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 31

vi

4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH, TỈNH TRÀ

VINH 33

4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.2.6 Phân tích hồi quy nhị phân 48

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 51

4.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51

4.3.2 So sánh kết quả nghiên cứu đạt được với thực tế và các nghiên cứu trước có liên quan 52

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

5.1 KẾT LUẬN 54

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

5.2.1 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của cơ quan quản lý nhà nước đối với người tiêu dùng 55

5.2.2 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của nhà chăn nuôi đối với người tiêu dùng 56 5.2.3 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với cơ quan chứng nhận ATTP 58

5.2.4 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ 59

5.2.4 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà giết mổ 60

5.2.5 Hàm ý quản trị về gia tăng niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà giết mổ 61

5.2.6 Hàm ý quản trị về hạn chế cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng nhằm gia tang ý định tiêu dùng thực phẩm 62

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 63

5.3.1 Hạn chế của đề tài 63

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng Trang

Bảng 3.1 Thang đo trong nghiên cứu 25

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính, tình trạng hôn nhân 32

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi người tiêu dùng 33

Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về thu nhập hàng tháng 33

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin vào cơ quan quản lý nhà nước 34

Bảng 4.5 Tiêu chí niềm tin vào cơ quan quản lý nhà nước 35

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin vào Cơ quan chứng nhận vệ sinh ATTP 35

Bảng 4.7 Tiêu chí niềm tin vào việc chứng nhận VSATTP của cơ quan quản lý nhà nước 36

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin vào nhà chăn nuôi 37

Bảng 4.9 Tiêu chí niềm tin vào nhà chăn nuôi 38

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố niềm tin vào nhà giết mổ 38

Bảng 4.11 Tiêu chí niềm tin vào nhà giết mổ 39

Bảng 4.12 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo niềm tin vào nhà bán lẻ 40

Bảng 4.13 Tiêu chí niềm tin vào nhà bán lẻ 40

Bảng 4.14 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo cảm nhận rủi ro 41

Bảng 4.15 Tiêu chí mức độ cảm nhận rủi ro 42

Bảng 4.16 Tổng hợp các biến đưa vào phân tích nhân tố khám phá 42

Bảng 4.17 Kiểm định KMO and Bartlett's Test 44

Bảng 4.18 Kiểm định Total Variance Explained 45

Bảng 4.19 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh 47

Bảng 4.20 Mô tả đặc điểm dữ liệu phân tích hồi quy nhị phân 48

Bảng 4.21 Dự đoán kết quả sử dụng dịch vụ Smartbanking của khách hang 48

Bảng 4.22 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 49

Bảng 4.23 Bảng Model Summary cho kết quả tóm tắt của mô hình 49

Bảng 4.24 Kết quả hồi quy 49

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình Trang

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của khách hàng 8 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Nguyên nghĩa

EFA Phân tích nhân tố khám phá

FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hiệp Quốc

NTCQNN Cơ quan quản lý nhà nước

NTNBL Niềm tin nhà bán lẻ

VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm