nghiên cứu và xây dựng bản đồ nhận thứcthương hiệu rạp chiếu phim

Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại Việt Nam nóichung và Đà Nẵng nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằmnâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại.. Vì lí

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING - -

BÁO CÁO CUỐI KỲ

HỌC PHẦN: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC

THƯƠNG HIỆU RẠP CHIẾU PHIM

GVHD: Nguyễn Thanh Hoài Lớp : 47K31.3

Đà Nẵng, ngày 28/11/2022

Mục lục:

A ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

B NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1 Lotte Cinema 3

1.1 Lịch sử hình thành, phát triển tập đoàn Lotte 3

1.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Lotte 3

1.3 Thị trường mục tiêu của Lotte Cinema: 5

2 CGV 5

2.1 Thông tin chung: 5

2.2 Lịch sử hình thành, phát triển: 6

3 Metiz 6

4 Starlight 7

4.1 Thông tin chung: 7

4.2 Lịch sử hình thành, phát triển: 7

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU 9

1 Chọn mẫu 9

1.1 Tổng thể nghiên cứu: 9

1.2 Khung chọn mẫu: 9

1.3 Quy mô mẫu: 9

1.4 Phương pháp lấy mẫu: 9

1.5 Mô tả mẫu: 9

2 Phương pháp nghiên cứu 9

2.1 Phương pháp nghiên cứu: 9

2.2 Kết quả phỏng vấn sâu: 12

3 Bản đồ nhận thức thương hiệu: 16

3.1 Khái niệm: 16

3.2 Ý nghĩa: 16

3.3 Giải thích bản đồ nhận thức thương hiệu: 16

CHƯƠNG III: KẾT LUẬN 19

1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 19

2 Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu 19

2.1 Đóng góp: 19

2.2 Hạn chế: 20

3 Một số kiến nghị 21

Tài liệu tham khảo: 22

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

A ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài:

Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con

người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần như vui

chơi giải trí cũng trở nên phổ biến và cần được đáp ứng nhiều hơn

Điều đó đã thúc đẩy thị trường Việt Nam tiếp xúc với những công

nghệ giải trí mới Ở các nước phương Tây, từ lâu, việc đến rạp chiếu

để xem phim đã trở nên quá quen thuộc, riêng đối với những nước

đang phát triển như Việt Nam thì việc tiếp xúc với mô hình rạp

chiếu phim chỉ mới phát triển trong những năm trở lại đây

Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường đầy tiềm

năng, đặc biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Đà

Nẵng Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại Việt Nam nói

chung và Đà Nẵng nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm

nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại Từ khâu cung

ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi đều

được chú trọng kỹ lưỡng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách

hàng

Vì lí do trên, nhóm chúng mình quyết định thực hiện đề tài nghiên

cứu “Xây dựng bản đồ nhận thức về thương hiệu rạp chiếu phim”

nhằm phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng

đối với các thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá

nhân nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như

cải thiện những mặt còn thiếu sót Nhóm chúng mình lựa chọn Lotte

Cinema là thương hiệu chủ đạo để thực hiện nghiên cứu và 3 thương

hiệu cạnh tranh là CGV, Metiz và Starlight

Mặc dù cố gắng, song do đây là một đề tài khá mới lạ đối với nhóm

nên trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những sai sót Rất

mong nhận được những Y kiến đánh giá và nhận xét của giảng viên

và các bạn để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung:

Phân tích và xây dựng sơ đồ nhận thức về các thương hiệu rạp chiếu phim tại ĐàNẵng Nghiên cứu làm rõ cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu LotteCinema và những thương hiệu cạnh tranh khác Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Đà Nẵng

1

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

- Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu rạp chiếu phim (hai tiêu chí)

- Xây dựng sơ đồ nhận thức (perceptual map) dựa trên những tiêu chí quan trọngđó

- Gợi Z các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độ thỏa mãncủa khách hàng, phát triển thương hiệu, tạo lòng tin và uy tín lâu dài

2

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

B NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Lotte Cinema.

1.1 Lịch sử hình thành, phát triển tập đoàn Lotte.

Lotte Group là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở chính được đặt tại

Hàn Quốc và Nhật Bản Tập đoàn Lotte do doanh nhân người Hàn

Quốc Shin Kyuk-ho sáng lập vào tháng 6 năm 1948 tại Tokyo, Nhật

Bản Chỉ sau hai năm tốt nghiệp ngành Hóa học đại học Waseda ông

đã thành lập Lotte Ban đầu được gọi là Lotte Co., Ltd, công ty phát

triển từ việc bán kẹo cao su cho trẻ em ở Nhật Bản

Tập đoàn Lotte bao gồm hai nhánh: Tập đoàn Lotte Nhật Bản và tập

đoàn Lotte Hàn Quốc Chủ tịch đương thời của tập đoàn Lotte Hàn

Quốc là ông Shin Dong Bin – con trai ông Shin Kyuk-ho Hoạt động

chủ yếu của Lotte được gia đình chủ tịch Shin quản lY ở Nhật Bản

và Hàn Quốc với các doanh nghiệp khác tại Trung Quốc, Đông Nam

Á, Ấn Độ, Hoa Kỳ, Anh, Nga, Pakistan và Ba Lan Tập đoàn Lotte

Hàn Quốc có mặt tại 22 quốc gia trên thế giới và là tập đoàn có tổng

tài sản đứng thứ 5 tại Hàn Quốc

Tên gọi của tập đoàn Lotte được nhà sáng lập Shin Kyuk-ho đặt ra,

lấy cảm hứng từ nữ anh hùng Charlotte trong tiểu thuyết “Nỗi đau

của chàng Werther” (năm 1774) của nhà văn người Đức Johann

Wolfgang von Goethe Lotte mong muốn trở thành một doanh

nghiệp nhận được sự yêu mến, tín nhiệm của mọi người giống như

nhân vật chính trong truyện, nàng Charlotte xinh đẹp, tài giỏi

Lotte bao gồm hơn 100 đơn vị kinh doanh với hơn 100.000 nhân

công tham gia vào các ngành công nghiệp khác nhau Hiện nay, tập

đoàn Lotte hoạt động trên 6 lĩnh vực:

1.Thực phẩm: LOTTE Confectionery, LOTTE Chilsung

Beverage, LOTTE Foods, LOTTERIA,…

2.Bán lẻ: LOTTE Department Store, LOTTE Mart, LOTTE

Super, LOTTE Home Shopping, LOTTE Hi-mart, …

3.Du lịch/ Dịch vụ: LOTTE Hotel, LOTTE Duty Free, LOTTE

Cinema, LOTTE Logistic, LOTTE Data Communication,…

4.Hóa chất/ Xây dựng/ Sản xuất: LOTTE Chemical, LOTTE

E&C,…

3

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

5.Tài chính: LOTTE Card, LOTTE Insurance, LOTTE Capital,

…

6.Nghiên cứu phát triển/ Hỗ trợ: LOTTE R&D Center,

LOTTE Academy, LOTTE Scholarship Foundation, …

1.2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Lotte.

1.2.1 Lotte Cinema:

Lotte Cinema được thành lập vào ngày 9 tháng 9 năm 1999 và được

điều hành bởi Bộ phận Điện ảnh của Lotte Shopping Co.,Ltd Lotte

Cinema Co.,Ltd là một công ty độc lập, mới được thành lập vào ngày

14 tháng 6 năm 2017 và được điều hành bởi Bộ phận Kinh doanh

Điện ảnh của Lotte Shopping Co.,

Lotte Cinema Store lần đầu tiên được khai trương tại Lotte Cinema

bên trong Lotte Department Store ở khu Ganghwa, thành phố

Goyang, tỉnh Gyeonggi vào tháng 10 năm 1999

1.2.2 Lotte Cinema Việt Nam:

Lotte Cinema Việt nam được thành lập từ năm 2008, với cụm Rạp

đầu tiên tọa lạc tại Lotte Cinema Diamond - thành phố Hồ Chí Minh

Đến nay, Lotte Cinema Việt Nam đã mở rộng quy mô hơn 40 cụm

rạp chiếu phim tại các khu vực: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,

các tỉnh thành miền Bắc, Trung, Nam Tất cả phòng chiếu Lotte

Cinema được đầu tư công nghệ tiên tiến và hiện đại bậc nhất cùng

thiết kế sang trọng, tinh tế và ấm cúng Với mong muốn mang lại

cho quY khách – những người yêu thích điện ảnh, trải nghiệm sống

động, chân thật cùng những giây phút thư giãn bên bạn bè, người

thân Hệ thống rạp chiếu phim Lotte Cinema Việt nam đã nỗ lực

4

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoàikhông ngừng nhằm phát triển chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt nhất

với mục tiêu đem lại chất lượng dịch vụ mang đẳng cấp quốc tế với

mức giá ưu đãi

1.2.3 Lotte Cinema Đà Nẵng:

Lotte Cinema Đà Nẵng được thành lập vào ngày 21 tháng 12 năm 2012 với 4 phòngchiếu và 479 ghế ngồi, nằm trên khu vực tầng 5 và 6 của khu trung tâm mua sắm LotteMart Đà Nẵng, nằm trên tuyến đường 2 Tháng 9 bên cạnh dòng sông Hàn tuyệt đẹp vàkhu thể thao Tiên Sơn Đây là một trong các rạp chiếu phim hiện đại mang đẳng cấpquốc tế thuộc hệ thống rạp chiếu Lotte Cinema của Hàn Quốc Năm 2017, LotteCinema Đà Nẵng đứng Top 10 công ty dịch vụ giải trí tốt nhất tại Đà Nẵng Đến nayLotte Cinema Đà Nẵng đã tròn 10 năm tuổi, trên chặng đường hình thành và phát triểncủa mình, công ty đã gây dựng và giữ vững niềm tin của khách hàng

Thông tin chính:

Tên giao dịch : Công ty TNHH LOTTE CINEMA Đà Nẵng

Tên giao dịch (Eng.): LOTTECINEMA

Tầm nhìn của LOTTE CINEMA ĐÀ NẴNG

Tầm nhìn của công ty TNHH Lotte Cinema Đà Nẵng cũng như tổng công ty LotteCinema Việt Nam đó là trở thành một trong Top 10 Asia Global Group đến 2020, LotteCinema Đà Nẵng cam kết làm phong phú hơn cuộc sống cho khách hàng bởi việc cungcấp dịch vụ tốt và sự phục vụ chuyên nghiệp, đạt được niềm tin dùng và tín nhiệm củaquZ khách trong tương lai

Sứ mệnh của LOTTE CINEMA ĐÀ NẴNG

Công ty TNHH Lotte Cinema Đà Nẵng với mong muốn mang lại cho khách hàng,những người yêu thích điện ảnh, trải nghiệm sống động, chân thật cùng những giâyphút thư giãn tuyệt đối bên gia đình, bạn bè và người thân

Slogan:

Happy memories - Happy Lotte Cinema

1.3 Thị trường mục tiêu của Lotte Cinema:

Phân khúc thị trường theo độ tuổi: Lotte Cinema hướng đến giới trẻ có nhóm độ

tuổi từ 18-28, đây là độ tuổi năng động nhất và có nhu cầu giải trí cao Việc LotteCinema nhắm vào khúc thị trường có độ tuổi trẻ sẽ góp phần lớn vào việc làm tăng

5

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoàimức độ nhận biết, giúp khách hàng nhận thấy sự quen thuộc về thương hiệu và nhanhchóng chấp nhận thương hiệu Lotte trên thị trường Việt Nam hơn.

Bên cạnh đó, trong thời gian tới, công ty sẽ chú trọng hơn vào thị phần khán giả giađình (nhóm khách hàng có độ tuổi trên 28 tuổi), từ việc nhận thấy rằng yếu tố gia đìnhvẫn là yếu tố trọng tâm của xã hội Thưởng thức điện ảnh cũng góp phần xây dựng giátrị gia đình hoàn thiện hơn và gia tăng sự kết nối, gắn kết các thành viên trong giađình Và đây cũng là nhóm đối tượng có thu nhập ổn định vậy nên sẽ là khúc thịtrường đầy tiềm năng của Lotte Cinema

2 CGV.

2.1 Thông tin chung:

CGV được CJ Corporation cùng Golden Harvest và Village Roadshow

đồng sáng lập vào 20/12/1996 có trụ sở chính tại Seoul, Hàn Quốc

Với mong muốn trở thành công ty đi đầu trong lĩnh vực điện ảnh

trên toàn thế giới, CGV đã không ngừng đổi mới và phát triển phù

hợp với từng loại hình văn hóa ở các nước mà mình xâm nhập trên

toàn thế giới Cultural (Văn hóa), Great (Vĩ đại) và Vital (Thiết yếu)

là 3 từ được viết tắt trong tên CGV với logo là hình bông hoa nở

(ngôi sao 7 cánh) biểu tượng cho sự đột phá và bùng nổ Sắc màu đỏ

cam chủ đạo tượng trưng cho sự nhiệt huyết, đam mê của hãng trên

con đường chinh phục đỉnh cao điện ảnh Cùng với đó là câu Slogan

“Evolving Beyond Movies” giúp người xem phim có những trải

nghiệm tuyệt vời, vượt xa những khoảnh khắc kinh điển thực tế đời

thực

2.2 Lịch sử hình thành, phát triển:

Năm 1995 - 1996 Cj Cheil Jedang (Hàn Quốc) cùng Village

Roadshow (Úc) và Golden Harvest (Hồng Kông) cùng nhau thành

lập nhóm kinh doanh rạp chiếu phim Sau đó khoảng 2 năm thì mở

cụm rạp chiếu phim ở Gangbyeon và tới năm 2000 thì mở được 2

cụm rạp ở Incheon và Gold Class, đạt tổng doanh thu 100 triệu

6

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoàingười xem Đến năm 2002 thì đổi tên công ty thành CJ CGV và bắt

đầu thâm nhập đầu tiên vào thị trường Trung Quốc năm 2006

Từ tháng 5 năm 2007 thì CJ CGV phát triển mạnh ở Hàn Quốc và

bắt đầu ra mắt công nghệ chiếu phim 4D cao cấp đi kèm với dịch vụ

thức ăn ngon

Năm 2010 thì bắt đầu xâm nhập ở thị trường Los Angeles (Mỹ) và

đến tháng 7/2011 thì CJ CGV đã tiếp quản nhiều cụm rạp chiếu

phim ở Việt Nam, đặc biệt là MegaStar Cineplex và đổi tên thành

CGV năm 2013 Tiếp tục phát triển mạnh trong thị trường điện ảnh

của Việt Nam, “bành trướng” và có đến 75 cơ sở, chiếm gần 61% thị

phần rạp chiếu phim trên cả nước Việt Nam

3 Metiz.

Cụm rạp chiếu phim Metiz Cinema nằm ở vị trí tầng 1 khuôn viên

giải trí Helio Center tại đường 2/9, quận Hải Châu, thành phố Đà

Nẵng Đây là địa điểm trong khu trung tâm thành phố và gắn liền

với Helio Center có tổng diện tích quy hoạch trên 35.000 mét

vuông Lần đầu xuất hiện tại Đà Nẵng, cụm rạp chiếu phim Metiz

Cinema mang đến 5 phòng chiếu với hệ thống 647 ghế ngồi đạt tiêu

chuẩn quốc tế, các phòng chiếu đều được trang bị những công nghệ

hiện đại nhất Metiz luôn nổi bật trong những thiết kế đậm chất

hoài cổ từ nội thất đến không gian bên ngoài lẫn bên trong Mọi thứ

đấy sẽ mang lại cho khán giả có những cảm xúc thư giãn, mới lạ và

ấm cúng bên cạnh những người yêu thương Metiz đã tuyển tập các

bộ phim bom tấn bùng nổ của các nhà làm phim Châu Âu lẫn Châu

Mỹ, kết hợp với các nhà cung cấp phim lớn CJ, Galaxy, Lotte Cinema

và có đầy đủ các bộ phim chiếu rạp rất hay, đa dạng mọi thể loại, từ

trong nước Việt Nam đến các nước khác trên thế giới

7

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

4 Starlight.

4.1 Thông tin chung:

Starlight là cụm rạp mang tiêu chuẩn Hollywood hiện đại bậc nhất đầu tiên xuất hiệntại Việt Nam

Khu vực hoạt động: Đà Nẵng, Buôn Mê Thuột, Huế, Quy Nhơn, Bảo Lộc, Long An Slogan: “Lights Yours Passion” - “Thắp sáng niềm đam mê của bạn” Từ những suấtphim mà Starlight đem đến khiến người xem, họ sẽ xem logo của Starlight như làmột ngôi sao luôn tỏa sáng phát triển trên nền tảng của mình, thắp sáng lên ngọn lửađam mê nhiệt huyết, đưa nền điện ảnh Việt Nam vươn xa ra thế giới

4.2 Lịch sử hình thành, phát triển:

Starlight là khu giải trí kết hợp nhiều loại hình vui chơi khác nhau, trong đó gồm cụmrạp chiếu phim 3D và 2D rất hiện đại, khu game, khu Bowling cao cấp, Kidzone antoàn, khu thức ăn nhanh, cafe và nhiều loại khu giải trí khác Cụm rạp chiếu phimStarlight với trang thiết bị chiếu phim hiện đại, sử dụng công nghệ 3D tiên tiến và tốitân nhất trên thế giới

Sứ mệnh: Starlight hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ cóchất lượng cao nhất Trở thành công ty đóng góp cho sự phát triển của ngành điện ảnh

và vui chơi giải trí tại Việt Nam

Mục tiêu: Trở thành một công ty đi đầu cho sự phát triển không ngừng của ngành côngnghiệp điện ảnh Việt Nam

8

Hành vi người tiêu dùng | FIREFLY GVHD: Nguyễn Thanh Hoài

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

1 Chọn mẫu.

1.1 Tổng thể nghiên cứu:

Nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu

dùng đối với các thương hiệu, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính

cá nhân nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng

như cải thiện những mặt còn thiếu sót Vì vậy, tổng thể nghiên cứu được xác

định bao gồm những người đã sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim Lotte Cinema, CGV,Metiz, Starlight ít nhất 1 lần trong vòng 6 tháng trở lại đây

1.2 Khung chọn mẫu:

Hiện tại, không có cơ sở dữ liệu nào cung cấp thông tin chi tiết về những người đãtừng sử dụng dịch vụ rạp chiếu phim, do đó nhóm không có khung lấy mẫu

1.3 Quy mô mẫu:

Tuyển chọn mẫu tham gia phỏng vấn sâu là 20 người tiêu dùng thực tế

Tuyển chọn mẫu tham gia điều tra khảo sát là 100 người tiêu dùng thực tế

1.4 Phương pháp lấy mẫu:

Nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Mẫu nghiên cứu là những học sinh,sinh viên bởi vì đây là nhóm đối tượng dễ dàng tiếp cận và thuận tiện trao đổi liên hệ.Tuy nhiên, về mặt hạn chế thì phương pháp này không mang tính đại diện

1.5 Mô tả mẫu:

Giới tính: 30% nam (6 nam), 70% nữ (14 nữ)

Độ tuổi: 19 người trong độ tuổi từ 19-25, 1 người trên 25 tuổi

Các đáp viên đa dạng về trình độ học vấn, nghề nghiệp: sinh viên, đại học, ngân hàng,giáo viên, kiến trúc sư

2 Phương pháp nghiên cứu.

2.1 Phương pháp nghiên cứu:

Nhóm lựa chọn nghiên cứu theo phương pháp thu thập dữ liệu

Cách thức thu thập bao gồm điều tra bằng phỏng vấn định tính và bằng

câu hỏi thu thập thông tin sơ cấp (bảng khảo sát)

Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn 20 người về những

yếu tố tác động đến quá trình quyết định lựa chọn rạp chiếu phim

Điều tra viên đã đặt ra những câu hỏi dưới đây:

1 Giới thiệu bản thân? (Tên, tuổi, nghề nghiệp)

2 Bạn thường lựa chọn xem phim ở rạp chiếu nào?

9