Đang tải... (xem toàn văn)
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
_KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2_
BÀI TIỂU LUẬN KINH TẾ LƯỢNG
ĐỀ TÀI: YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỮA MILO
LOẠI 180ML CỦA SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG CƠ SỞ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LỚP: D22CQQT01-N
NGÀNH HỌC: QUẢN TRỊ KINH DOANH GIẢNG VIÊN: THS NGUYỄN BẢO LÂM
Trang 2NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 8
Trang 3MỤC LỤC
I.GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 4
1.Lý do chọn đề tài 4
2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài 4
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
II.CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 5
1 Cơ sở lý thuyết 5
1.1 Khái niệm hành vi mua là gì? 5
1.2 Khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 6
2 Mô hình nghiên cứu 6
2.1 Mô hình nghiên cứu đi trước 6
2.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 9
III.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
1.Tóm tắt vấn đề nghiên cứu 17
2.Quy trình nghiên cứu 17
3.Phương pháp nghiên cứu 18
1.Thu thập thông tin sơ cấp 18
2.Thu thập thông tin thứ cấp 19
3.Mẫu nghiên cứu 20
IV.PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 20
1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: 20
2.Thống kê và tần suất: 20
3.Kết quả nghiên cứu: 21
4.Kiểm định sự phù hợp của mô hình 22
5.Kiểm định hiện tượng trong mô hình 24
4.1 Kiểm định đa cộng tuyến: 24
4.2 Kiểm tra phương sai thay đổi bằng kiểm định White: 25
4.3 Kiểm định tự tương quan trong mô hình hồi quy ( Kiểm định Durbin – Watson): 26
4.4 Kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset 26
V.KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP: 27
1.Kết luận: 27
2.Giải pháp: 28
1.Giải pháp cho Giá cả : 28
2.Giải pháp cho Chiêu thị : 28
3.Khó khăn trong nghiên cứu 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO 29
Trang 4I.GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.1 Lý do chọn đề tài.
Đất nước ngày càng phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam cũng trở nên nhanh hơn Bên cạnh đó thì chất lượng đời sống của người dân đang dần được nâng lên Vì vậy, nhu cầu tiêu dùng và sử dụng của người dân trở nên phong phú, đa dạng hơn Nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua, cơ cấu chi tiêu Ngoài những nhu cầu cấp thiết hằng ngày như ăn, mặc, giải trí, thì nhu cầu về bổ sung chất dinh dưỡng đang rất được chú ý Đặc biệt, với lứa tuổi học sinh, sinh viên - những đối tượng có khoảng thời gian chú ý đến sức khỏe khá hạn chế, vì vậy họ tìm đến sự ưu tiên tiện lợi trên cũng đó là sữa Theo kết quả tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thì tần suất tiêu dùng sữa chỉ đứng thứ ba sau ngành thực phẩm và nước chấm gia vị Điều đó cho thấy sản phẩm sữa đang trở thành sản phẩm không thể thay thế được Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất và cung cấp sữa như Vinamilk, TH true milk, Dutch Lady, Ovaltine, và không thể không kể đến Nestle Nhà sản xuất Nestle với thương hiệu đã được xây dựng từ lâu, có uy tín, đa dạng về sản phẩm, và với lợi thế từ hệ thống kênh phân phối rộng, nên ngành sữa của Nestle được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng trong thời gian qua Bên cạnh đó sản phẩm sữa Milo của Nestle đang được người tiêu dùng đón nhận bởi chính chất lượng và thương hiệu của nó Đặc biệt với đối tượng học sinh, sinh viên, Milo đã đáp ứng được nhu cầu tiện lợi, giá cả cũng như hương vị thơm ngon, độc đáo hợp với giới trẻ Milo dần trở thành bữa ăn nhẹ đầy dinh dưỡng cho các bạn gen Z Chính vì vậy, sinh viên có thể xem là khách hàng mục tiêu và đặc biệt tiềm năng của nhà sản xuất sữa
Nestle Đó chính là lý do nhóm em chọn đề tài “Khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sữa hộp Milo 180ml của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông.”
2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài.
Xây dựng được mô hình, kiểm định và đánh giá sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa hộp Milo 180ml của sinh viên tại Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua việc nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm sữa hộp Milo 180ml và thông qua các số liệu xem xét tầm quan trọng của từng yếu tố Đồng thời xác định mức độ hài lòng và ảnh hưởng của các yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng.
Trang 5Dựa trên cơ sở kết quả đạt được thông qua việc điều tra, phân tích, đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa hộp Milo 180ml, chiến lược chiêu thị và tiếp thị sau này.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1 Đối tượng nghiên cứu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa hộp Milo 180ml của sinh viên tại Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu đối với 200 sinh viên tại Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở thành phố Hồ Chí Minh.
3.3 Phương pháp nghiên cứu.
Số lượng nghiên cứu: 200 sinh viên.
Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
• Nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng “phi số” để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo sát hoặc điều tra nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu Các thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung vào sử dụng câu hỏi mở, và thường được áp dụng trong mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung
• Nghiên cứu định lượng: là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Các thông tin, dữ liệu thường được thu thập thông qua khảo sát sự dụng bảng hỏi trên diện rộng và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu lớn
II CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái niệm hành vi mua là gì?
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãi nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
Trang 6định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.2 Khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Trong thị trường ngày nay, khi người tiêu dùng trở nên ngày càng nhạy cảm và tinh tế hơn đối với chất lượng và giá trị của sản phẩm, sự lựa chọn của một sản phẩm không chỉ dừng lại ở khả năng đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn tập trung vào trải nghiệm và ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống hàng ngày Hành vi mua hàng của người tiêu dùng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có cả các yếu tố liên quan đến Marketing 4P, bao gồm:
1.2.1 Yếu tố sản phẩm ( Product)
• Đánh giá về chất lượng sản phẩm Milo 180ml so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ
thành phần dinh dưỡng, và giá trị dinh dưỡng
• Sự hài lòng về bao bì, thiết kế sản phẩm và cách đóng gói
1.2.2 Yếu tố giá cả ( Price)
• Đánh giá về mức giá của sữa hộp Milo 180ml so với khả năng tài chính của sinh viên
• Sự ưu đãi, giảm giá hoặc chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định mua hay không
• So sánh giá cả với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường
1.2.3 Yếu tố chiêu thị ( Promotion)
• Khảo sát về sự tiện lợi và sự dễ dàng tiếp cận sản phẩm Milo 180ml tại các điểm bán hàng trong khu vực Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
• Đánh giá về việc sản phẩm có sẵn tại các cửa hàng, quầy hàng trên trường học hay không
1.2.4 Yếu tố phân phối ( Place)
• Nắm bắt ý kiến của sinh viên về các chiến lược quảng cáo, marketing trực tuyến, sự kiện hay chương trình quảng bá khác của Milo 180ml
• Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo đối với quyết định mua
2 Mô hình nghiên cứu
2.1 Mô hình nghiên cứu đi trước
Trang 7Mô hình nghiên cứu là là chỉ mối quan hệ giữa các nhân tố (biến nghiên cứu) với nhau như thế nào? Một mô hình nghiên cứu gồm 2 thành phần cơ bản là:
• Các biến nghiên cứu
• Các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu (được thể hiện qua các giả thuyết nghiên cứu)
Trong mô hình nghiên cứu này thiết lập mối quan hệ giữa 4 nhân tố với một yếu tố chịu tác động nào đó (gọi là biến phụ thuộc, trong một mô hình nghiên cứu có thể có nhiều quan hệ nhân quả hơn nữa).
Theo Philip Kotler và Kelvin Keller chia sẻ trong cuốn sách Marketing Management, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn sau đây:
Hình 1 Năm giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng của Phillip Kotler (Nguồn: DIP Vietnam)
Trong mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thúy An với chủ đề “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu Vinamilk đến ý định mua sữa bột cho trẻ em ở Thành phố Cần Thơ”, tác giả đã chỉ ra được rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng không nhỏ đối với quyết định mua các sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ Sức mạnh thương hiệu giữa thương hiệu sữa ngoại và sữa nội cho thấy một sự chênh lệch về giá cả và quyết định mua của khách hàng khi thành phần của cả hai sản phẩm có sự tương đồng với nhau.
Trang 8Hình 2 Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả Nguyễn Thị Thúy An (Nguồn: Thư viện số TDU)
Tác giả đưa ra kết luận các biến ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong quá trình đưa ra ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm những biến sau: Nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, và chất lượng cảm nhận Trong đó, yếu tố 4P có thể ảnh hưởng đến tất cả các biến nêu trên trong quá trình quảng bá và truyền thông sản phẩm đến với người dùng.
Hình 3 Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa nguồn gốc từ thực vật của người dân TP Long Xuyên, tỉnh An Giang”
(Nguồn: tapchicongthuong.vn)
Trang 9Trong mô hình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa nguồn gốc từ thực vật của người dân TP Long Xuyên, tỉnh An Giang” của tác nhóm các tác giả Cao Minh Toàn và Nguyễn Thành Đạt đến từ trường Đại học An Giang - ĐHQG TP Hồ Chí Minh Sau khi thực hiện khảo sát trên mẫu 240 người tiêu dùng tại TP Long Xuyên, nhóm tác giả đã đưa ra kết luận 7 nhóm thành phần có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa là: Tác động, ảnh hưởng xã hội; Phân phối; Chất dinh dưỡng; Giá cả; Bao bì; Chất lượng; và Chiêu thị
Trong đó, 4 yếu tố có ảnh hưởng nhất chính là: Tác động, ảnh hưởng xã hội; Chất dinh dưỡng; Phân phối và Chiêu thị Các tác giả cũng chỉ ra rằng, sự tiện nghi trong quá trình mua hàng cũng là yếu tố khiến cho người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn mua mặt hàng sữa.
Đánh giá ưu điểm của những nghiên cứu trước đó, nhóm nhận thấy rằng:- Các nghiên cứu được thực hiện một cách bài bản, chỉn chu trên diện rộng.
- Các mẫu được lựa chọn một cách kĩ lưỡng nhằm lựa chọn được các biến đạt chuẩn với mô hình nghiên cứu
- Các kết luận chỉ ra được nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.- Giúp hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
2.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
2.2.1 Câu hỏi nghiên cứu
Để làm rõ vấn đề của bài nghiên cứu, nhóm tập trung vào việc tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi: Những yếu tố chiêu thị và phân phối ảnh hưởng như thế nào đến quá
Trang 10trình mua hàng là sữa Milo 180ml của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên quyết định mua là như thế nào?
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu
Nhằm làm rõ vấn đề của đề tài này, nhóm chúng em đã lựa chọn mô hình hôi quy về các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là sữa Milo loại 180ml của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.Trong mô hình nghiên cứu ở trên các biến nghiên cứu được hiểu biến phụ thuộc và độc lập:
• Biến độc lập: Là các biến nghiên cứu không chịu sự tác động của các biến khác, nó dùng để giải thích cho biến phụ thuộc
• Biến phụ thuộc: Là biến nghiên cứu chịu sự tác động của biến khác (thông qua các lý thuyết được thiết lập)
Biến độc lập và biến phụ thuộc được xác định thông qua quan hệ giữa các biến với nhau Về mặt biểu diễn biến phụ thuộc được biểu diễn bởi đầu mũi tên,biển độc lập được biểu diễn bởi gốc mũi tên Trong một mô hình nghiên cứu có thể có một biến vừa là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc, điều đó phụ thuộc vào quan hệ giữa các biến.
Một mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng sữa hộp Milo của sinh viên Học viện Bưu chính Viễn thông được xây dựng dựa trên một số biến quan trọng như sau:
QDM = β0*CT + β1*PP + β2*SP + β3*GC
• Quyết định mua (Biến phụ thuộc): Được đo bằng số lượng sữa Milo được bán ra
• Chiêu thị (Biến độc lập): Được đo lường bằng độ nhận diện thương hiệu, độ quen thuộc và tần suất bắt gặp thương hiệu trên thị trường của người tiêu dùng Chất lượng của chiêu thị được đánh giá bằng sức mạnh thương hiệu của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thông qua các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi có thể tăng sự sử dụng của sản phẩm; nhận thức của sinh viên về lợi ích sức khỏe của việc sử dụng sản phẩm; tác động của chiến lược quảng cáo và tiếp thị đến sự lựa chọn sử dụng sản phẩm Giả thuyết yếu tố “chiêu thị” có mối quan hệ đồng biến đến quyết định mua của sinh viên
• Phân phối (Biến độc lập): Được đo lường bằng độ phổ biến của sản phẩm trên các kênh phân phối Chất lượng của phân phối được đánh giá bằng tính tiện lợi trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng và độ phủ sóng của sản phẩm trên thị trường, ví dụ:Sản phẩm có mặt tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và trung tâm mua sắm, các cửa hàng tạp hóa, kênh thương mại điện tử, Giả thuyết yếu tố “phân phối” tỷ lệ thuận với quyết định mua của sinh viên
• Giá cả (Biến độc lập): Được đo lường bằng độ phù hợp giữa giá bán và mức độ chi trả của sinh viên Chất lượng của giá cả được đánh giá bằng lượt chấp nhận mua khi
Trang 11sản phẩm tăng hoặc giảm bao nhiêu đơn vị giá Giả thuyết yếu tố “giá cả” tỷ lệ nghịch với quyết định mua của sinh viên
cho người tiêu dùng Chất lượng của sản phẩm được đánh giá bằng độ dinh dưỡng và sự an toàn mang lại cho người sử dụng sản phẩm Giả thuyết yếu tố “sản phẩm” tỷ lệ thuận với quyết định mua của sinh viên
Thang đo ác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa Milo của sinh viên STTKí
Tên đầy đủ
QDMQuyết định mua
Yếu tố sản phẩm
thay thế bữa phụ hoặc bữa sáng
an toàn thực phẩmYếu tố chiêu thị
phương tiện truyền thông
CT2 Thường xuyên bắt gặp các hình ảnh về sữa Milo loại 180ml tại những nơi công cộng như trường học, trung tâm thương mại
CT3 Cảm thấy những phương thức quảng cáo của sản phẩm sữa Milo loại 180ml đa dạng, lôi cuốn
CT4 Nhãn hàng Milo tài trợ các hoạt động cộng đồng để lại ấn tượng tốt, ảnh hưởng đến hành vi mua
CT5 Thường nhận được các chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm sữa Milo loại 180ml
Trang 12Yếu tố phân phối
PP1 Dễ dàng mua được sản phẩm sữa Milo loại 180ml ở bất cứ đâu như trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hoá,
PP2 Việc tìm kiếm và mua hàng sản phẩm sữa Milo loại 180ml trên các trang mua sắp trực tuyến rất dễ dàng
PP3 Sản phẩm sữa Milo loại 180ml sẵn hàng tại những điểm bán hàng
PP4 Sản phẩm sữa Milo loại 180ml luôn được trưng bày ở những vị trí bắt mắt và thuận tiện trong cửa hàng
PP5 Có thể mua một cách tiện lợi thông qua các hoạt động sự kiện trực tiếp
Yếu tố giá cả
GC1 Quyết định mua sản phẩm sữa Milo loại 180ml vì nó tốt cho sức khoẻ
GC2 Quyết định mua sản phẩm sữa Milo loại 180ml vì giá cả đáp ứng được mong đợi
GC3 Quyết định mua sản phẩm sữa Milo loại 180ml vì các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn
GC4 Quyết định mua sản phẩm sữa Milo loại 180ml vì sự tiện lợi trong việc tìm kiếm và mua hàng
GC5 Quyết định mua dưới sự tác động của các người thân xung quanh, bạn bè, đồng nghiệp
2.2.3 Thống kê và mô tả dữ liệu nghiên cứu