đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên đại học đà nẵng

Đại học Đà Nẵng Trường Đại học Kinh tế Báo cáo học phần Phương pháp nghiên cứu khoa học Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên

Đại học Đà Nẵng Trường Đại học Kinh tế

Báo cáo học phần Phương pháp nghiên cứu khoa học

Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên Đại học Đà Nẵng

GVHD : Phan Hoàng Long

Thành phần nhóm

: Tôn Thất Thiện

Trần Vũ Công Tài Đàm Trung Việt

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2024

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời kỳ ảnh hưởng của Covid - 19, các nước phải thực hiện giãn cách trên toàn cầu, nền kinh tế bị trì trệ vì các hoạt động kinh tế thường nhật không được khai thác hết khả năng Trong khi kinh tế toàn cầu đang trong thời kỳ khủng hoảng thì tâm điểm xung đột giữa Nga - Ukraine xuất hiện, nhà cung cấp dầu của thế giới tạm ngưng cung cấp và chuyển sang dùng cho quân sự, gây ảnh hưởng nặng nề đến các ngành, nghề khác và ảnh hưởng trực tiếp đến sức tiêu dùng của công chúng vì giá trị các mặt hàng khác bị đẩy lên cao do giá xăng dầu tăng cao Việt Nam là một trong số những nước chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid - 19

Theo Tổng cục Thống kê (2023), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng các năm 2019-2023, thời điểm 2019 tốc độ tăng/giảm so với năm trước là 12,5%, tiếp theo vào năm 2020 tốc độ chỉ còn 0,7%, và năm 2021 giảm còn -4,8%, có dấu hiệu tăng trở lại vào năm 2022 khi tốc độ lên đến 20,0% sau khi được thoát giãn cách và có dấu hiệu bão hòa trở lại ở mức 9,6% vào năm 2023 Gần nhất tăng 8,2% ở quý I /2024 so với cùng kỳ năm 2023

Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều đề tài nghiên cứu đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Covid-19 và có những đề xuất, giải pháp giúp công chúng có hành vi tiêu dùng hợp lý trong và sau thời kỳ này

Ngoài việc tìm hiểu nguyên do và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thì Covid-19 để lại những hậu quả như việc lạm phát tăng cao và một số đối tượng lợi dụng việc giá xăng dầu tăng để đẩy giá thành hàng hóa tăng đột biến và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống, phúc lợi xã hội của công chúng

Trong bài nghiên cứu dưới đây, chúng tôi sẽ chỉ ra các nhân tố làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch của sinh viên Đại học Đà Nẵng, từ đó có những cách khắc phục cụ thể những hành vi tiêu dùng chưa hợp lý

1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và phân tích thực trạng về các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch Covid-19 của sinh viên Đại học Đà Nẵng Từ

đó có những đề xuất, giải pháp giúp đẩy mạnh hành vi tiêu dùng hợp lý trong thời kỳ hậu Đại dịch của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu có 4 nhiệm vụ như sau:

1 Hệ thống cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến Đại dịch Covid-19 và hành vi tiêu dùng

2 Xác định và phân tích được mô hình các nhân tố tác động đến quyết định hành vi tiêu dùng hợp lý trong thời kỳ Đại dịch của sinh viên

3 Từ những phân tích, nghiên cứu trên, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh quyết định hành vi tiêu dùng hợp lý trong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Giá cả ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

2 Liệu đối tượng mua hàng có nhận thức được tính hiệu quả của hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

3 Sức khỏe có được đặt lên hàng đầu thông qua hành vi tiêu dùng sau Đại dịch

Covid-19?

4 Truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

5 Thương mại điện tử có ảnh hưởng hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

6 Khan hiếm hàng hóa ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

7 Liệu hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng sau Đại dịch Covid-19?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch Covid-19 của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Phạm vi về không gian

Các sinh viên thuộc Đại học Kinh tế Đà Nẵng:

1.4.2.2 Phạm vi về thời gian

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch Covid 19 của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng từ 2019 - 2023

1.4.2.3 Phạm vi về nội dung:

Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng” phạm vi nội dung: tác giả xác định, xem xét chỉ một nội dung đó là … thay vì nhiều nội dung khác trong hành vi tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế

1.4.3 Khách thể nghiên cứu

Sinh viên từ 18 - 22 tuổi của các trường Đại học thuộc Đại học Kinh tế Đà Nẵng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện tốt các nhiệm vụ nghiên cứu cũng như các mục tiêu của đề tài tác giả đã

sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Phương pháp điều tra, khảo sát:

Phương pháp quan sát thực tế:

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm liên quan

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sử dụng sản phẩm bao gồm cả trước, trong và sau khi mua sắm Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ

Hành vi tiêu dùng

Theo Philip Jotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ

đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal – Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ

những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) Như vậy, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Ý định và hành vi tiêu dùng

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành

vi tiêu dùng (Ajzen và Fisshbein, 1980) Theo Ajzen (1985), được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Hầu hết các hành vi của con người có thể

dự đoán dựa trên những ý định bởi vì những hành vi tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định (Han et al, 2010)

Khủng hoảng

Theo Coombs (2012), khủng hoảng như là “khi nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước, đe dọa đến những kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan và có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu suất của một tổ chức và tạo ra kết quả tiêu cực”.Với mỗi cá nhân, khủng hoảng làm thay đổi nếp sống và hành vi của con người, trong đó có hành vi tiêu dùng(HVTD)

2.1.2 Các cơ sở lý thuyết liên quan

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA: Therory of Reasoned Actiton)

TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng

Thuyết hành vi có hoạch định (TPB: Therory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết

để dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành

vi Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh suy thoái kinh

tế

Mô hình S-O-R

Các nghiên cứu hiện tại xác định mô hình S-O-R (kích thích từ môi trường, chủ thể và đáp ứng) được phát triển bởi Mehrabian & Russell (1974) là khung lý thuyết để hiểu biết toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua bốc đồng Theo ba yếu tố của

mô hình S-O-R, kích thích (Stimuli) tương ứng với một kích hoạt trong môi trường nhận thức ảnh hưởng đến trải nghiệm tình cảm của người tiêu dùng; chủ thể (Organism) tương ứng với đánh giá nội bộ của người tiêu dùng về kích thích; và phản ứng (Response) tương ứng với hành vi mua của người tiêu dùng, là phản ứng đối với kích thích và đánh giá nội bộ của họ Bối cảnh COVID-19 như một kích thích bên ngoài sẽ kích hoạt các phản ứng cảm xúc giữa người tiêu dùng Mô hình này cung cấp một khung lý thuyết, thể hiện cách các cá nhân có thể phản ứng về mặt cảm xúc để đáp ứng với một kích thích môi trường như đại dịch (Zheng & cộng sự, 2020), từ đó ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Liu & cộng sự, 2019)

2.1 Tổng quan nghiên cứu trước

SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN TỈNH QUẢNG NGÃI TRONG THỜI KỲ ĐẠI DỊCH COVID-19

Bài nghiên cứu đã đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong đại dịch của người dân tỉnh Quảng Ngãi Báo cáo được đăng tải lên Tạp chí Khoa học và Công nghệ của nhóm tác giả Trần Minh Kiên, Phạm Xuân Giang Trên cơ sở đó, khuyến nghị cho người dân và chính quyền tỉnh Quảng Ngãi nhằm hạn chế mặt tiêu cực và phát huy mặt tích cực của sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong đại dịch

Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp hai phương pháp là định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai vòng thảo luận Vòng 1, tiến hành thảo luận các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu chính thức Vòng 2, tiến hành thảo luận các biến quan sát dùng đo lường các yếu tố Nghiên cứu định lượng với công cụ phần mềm SPSS 20 được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả của bước nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở để đánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, đồng thời

là bước hiệu chỉnh phiếu khảo sát thông qua sự phản hồi của những người được điều tra Kết quảcủa bước nghiên cứu định lượng chính thức dùng đểđánh giá độphù hợp của mô hình và mức độảnh hưởng của từng yếu tốđộc lập đến yếu tố phụ thuộc Công cụthu thập dữliệu là phiếu khảo sát 5 mức độtheo thang đo Likert

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự thay đổi HVTD của người dân Quảng Ngãi theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là sự sụt giảm thu nhập, giãn cách xã hội, sự quan tâm đến sức khỏe, sự thích ứng với mua sắm trực tuyến và cuối cùng là sự thiếu hụt nguồn hàng

Thông qua phương pháp định tính và định lượng với cỡ mẫu 250, nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của 05 yếu tố là Sự sụt giảm thu nhập,Giãn

cách xã hội, Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự thích ứng với mua sắm trực tuyến và cuối cùng là Sự thiếu hụt nguồn hàng đến sự thay đổi HVTD của người dân tỉnh Quảng Ngãi Trong đó, yếu tố Sự sụt giảm thu nhập có ảnh hưởng mạnh nhất và Sự thiếu hụt nguồn hàng có ảnh hưởng yếu nhất Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đưa ra các khuyến nghị cho người dân và chính quyền tỉnh Quảng Ngãi nhằm hạn chế mặt tiêu cực và phát huy mặt tích cực của sự thay đổi hành vi tiêu dùng đã được đề xuất

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert (5 mức): (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý Thang đo này có thể đem lại kết quả khả quan với nhiều lựa chọn, nhiều mức độ để các đáp viên có thể dễ dàng ghi nhận theo cảm giác và đánh giá của mình

Biến

(mã hóa)

Câu hỏi (mã hóa)

Nguồn tham

Độ nhạy

cảm về giá

(NC)

Tôi sẽ mua sản phẩm khi chúng được giảm giá (NC1)

Tôi sẽ mua sản phẩm khi có sản phẩm khuyến mãi thêm đi kèm (NC2)

Khi sản phẩm có giá cao hơn hẳn giá thông thường, tôi sẽ không mua (NC3)

Nhận thức

về tính hiệu

quả

(NT)

Tôi nhận thức được sự cần thiết của sức khỏe khi đại dịch xảy ra (NT1)

Hành vi mua sản phẩm của tôi có thể tác

động tích cực tới tôi và xã hội (NT2)

Tôi chỉ mua sản phẩm khi biết rõ nhu cầu hiện tại của mình (NT3)

Sự quan

tâm về sức

khỏe

(SK)

Sức khỏe là việc được đặt lên hàng đầu trong thời kỳ đại dịch (SK1)

Tôi cảm thấy lo lắng nếu tôi có các dấu hiệu của Covid (SK2)

Tôi nhận thức việc tăng đề kháng cho cơ thể là cần thiết trong thời kỳ đại dịch

(SK3)

Tôi sẽ mua các sản phẩm tốt cho sức khỏe bằng mọi giá (SK4)

Truyền

thông xã hội

(TTXH)

Khi đại dịch bùng phát thì truyền hình, không gian mạng là thứ mà tôi luôn cần dùng để nắm thông tin bên ngoài

(TTXH1)

Tôi tiếp nhận các thông tin về Covid 19 trên TV, internet, mạng xã hội, … (TTXH2)

Tôi thấy lo sợ về vi-rút corona thông qua các trang báo và đài truyền hình (COVID-19) (TTXH3)

Tôi thường bị phân tâm bởi lượng thông tin quá lớn trên mạng xã hội về vi-rút corona (COVID-19) (TTXH4)

Sự thích

ứng thương

mại điện tử

(TM)

Tôi nhận thấy việc mua sắm trực tuyến tiện lợi, tiết kiệm thời gian hơn và linh hoạt địa điểm, không gian hơn (TM1)

Tôi mua sắm trực tuyến vì sự dễ dàng trong việc so sánh giá cả và thông tin sản phẩm (TM2)

Tôi nhận thấy hàng hóa trên các trang thương mại điện tử rất đa dạng giúp tôi

dễ dàng tìm thấy sản phẩm tôi cần hơn ở chợ truyền thống (TM3)

Tôi thấy việc mua hàng trực tuyến có lợi hơn vì có các chiết khấu và giảm giá cao (TM4)

Sự khan

hiếm hàng

hóa thiết

yếu

(KH)

Tôi nghĩ rằng nguồn cung các sản phẩm thiết yếu hiện tại là ít (KH1)

Tôi cảm thấy sự thiếu hụt các sản phẩm thiết yếu sẽ khiến nhiều người cạnh tranh mua hơn (KH2)

Tôi có ít lựa chọn hơn khi đi mua sắm trong thời kỳ diễn ra dịch Covid 19

(KH3)

Hành vi

mua hàng

trong thời

kỳ đại dịch

(HVMH)

Tôi muốn có sản phẩm thiết yếu ngay lập tức khi đại dịch xảy ra (HVMH1)

Khi tôi thấy một sản phẩm, tôi sẽ cho ngay vào giỏ hàng dù tôi không chắc chắn sẽ dùng nó hay không (HVMH2)

Khi mua sắm tôi đã mua nhiều hơn số sản phẩm mà tôi dự định để mua

(HVMH3)

Thiết kế bảng câu hỏi:

- Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 2 phần chính: phần 1 nhằm thu thập các thông tin

về đặc điểm của các cá nhân hay còn gọi là nhân khẩu học, phần 2 là thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng trong thời kỳ Covid-19

Phần 1: Thông tin về nhân khẩu học cung cấp các câu hỏi cá nhân như độ tuổi, giới tính, thu nhập, chi tiêu