đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên đại học đà nẵng

Đại học Đà NẵngTrường Đại học Kinh tế

Báo cáo học phần Phương pháp nghiên cứu khoa họcĐề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngtrong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên Đại học ĐàNẵng

GVHD:Phan Hoàng Long

Thành phần nhóm

:Tôn Thất ThiệnTrần Vũ Công TàiĐàm Trung Việt

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2024

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời kỳ ảnh hưởng của Covid - 19, các nước phải thực hiện giãn cách trên toàncầu, nền kinh tế bị trì trệ vì các hoạt động kinh tế thường nhật không được khai tháchết khả năng Trong khi kinh tế toàn cầu đang trong thời kỳ khủng hoảng thì tâm điểmxung đột giữa Nga - Ukraine xuất hiện, nhà cung cấp dầu của thế giới tạm ngưng cungcấp và chuyển sang dùng cho quân sự, gây ảnh hưởng nặng nề đến các ngành, nghềkhác và ảnh hưởng trực tiếp đến sức tiêu dùng của công chúng vì giá trị các mặt hàngkhác bị đẩy lên cao do giá xăng dầu tăng cao Việt Nam là một trong số những nướcchịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid - 19.

Theo Tổng cục Thống kê (2023), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêudùng các năm 2019-2023, thời điểm 2019 tốc độ tăng/giảm so với năm trước là12,5%, tiếp theo vào năm 2020 tốc độ chỉ còn 0,7%, và năm 2021 giảm còn -4,8%, códấu hiệu tăng trở lại vào năm 2022 khi tốc độ lên đến 20,0% sau khi được thoát giãncách và có dấu hiệu bão hòa trở lại ở mức 9,6% vào năm 2023 Gần nhất tăng 8,2% ởquý I /2024 so với cùng kỳ năm 2023.

Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều đề tài nghiên cứu đầy đủ các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Covid-19 và có những đề xuất, giải phápgiúp công chúng có hành vi tiêu dùng hợp lý trong và sau thời kỳ này.

Ngoài việc tìm hiểu nguyên do và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, thìCovid-19 để lại những hậu quả như việc lạm phát tăng cao và một số đối tượng lợidụng việc giá xăng dầu tăng để đẩy giá thành hàng hóa tăng đột biến và ảnh hưởngtrực tiếp đến đời sống, phúc lợi xã hội của công chúng.

Trong bài nghiên cứu dưới đây, chúng tôi sẽ chỉ ra các nhân tố làm ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch của sinh viên Đại học Đà Nẵng, từ đó cónhững cách khắc phục cụ thể những hành vi tiêu dùng chưa hợp lý.

1.2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và phân tích thực trạng về các nhân tố có ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch Covid-19 của sinh viên Đại học Đà Nẵng Từđó có những đề xuất, giải pháp giúp đẩy mạnh hành vi tiêu dùng hợp lý trong thời kỳhậu Đại dịch của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu có 4 nhiệm vụ như sau:

1 Hệ thống cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến Đại dịch Covid-19 và hành vitiêu dùng.

2 Xác định và phân tích được mô hình các nhân tố tác động đến quyết định hành vitiêu dùng hợp lý trong thời kỳ Đại dịch của sinh viên.

3 Từ những phân tích, nghiên cứu trên, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnhquyết định hành vi tiêu dùng hợp lý trong thời kỳ suy thoái kinh tế của sinh viên Đạihọc Kinh tế Đà Nẵng.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Giá cả ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

2 Liệu đối tượng mua hàng có nhận thức được tính hiệu quả của hành vi tiêu dùng sauĐại dịch Covid-19?

3 Sức khỏe có được đặt lên hàng đầu thông qua hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

4 Truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?5 Thương mại điện tử có ảnh hưởng hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?6 Khan hiếm hàng hóa ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng sau Đại dịch Covid-19?

7 Liệu hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng sau Đại dịch Covid-19?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch Covid-19 củasinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu1.4.2.1 Phạm vi về không gian

Các sinh viên thuộc Đại học Kinh tế Đà Nẵng:1.4.2.2 Phạm vi về thời gian

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đại dịch Covid 19 của sinh viên Đại họcKinh tế Đà Nẵng từ 2019 - 2023

1.4.2.3 Phạm vi về nội dung:

Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong thời kỳ suy thoáikinh tế của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵng” phạm vi nội dung: tác giả xác định,xem xét chỉ một nội dung đó là … thay vì nhiều nội dung khác trong hành vi tiêu dùngtrong thời kỳ suy thoái kinh tế.

1.4.3 Khách thể nghiên cứu

Sinh viên từ 18 - 22 tuổi của các trường Đại học thuộc Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện tốt các nhiệm vụ nghiên cứu cũng như các mục tiêu của đề tài tác giả đãsử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu:Phương pháp điều tra, khảo sát:Phương pháp quan sát thực tế:

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨUTRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Hành vi tiêu dùng

Theo Philip Jotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩđã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”(Solomon Micheal – Consumer Behavior, 1992) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ

những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyếtđịnh diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, RogerD.Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) Như vậy, chúng ta cóthể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trìnhnày bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm muasắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

Ý định và hành vi tiêu dùng

Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hànhvi tiêu dùng (Ajzen và Fisshbein, 1980) Theo Ajzen (1985), được mô tả như làmột động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định để phát huy nỗ lựctrong việc thực hiện một hành vi cụ thể Hầu hết các hành vi của con người có thểdự đoán dựa trên những ý định bởi vì những hành vi tuân theo ý chí và dưới sựkiểm soát của ý định (Han et al, 2010).

Khủng hoảng

Theo Coombs (2012), khủng hoảng như là “khi nhận thức về một sự kiện khôngthể đoán trước, đe dọa đến những kỳ vọng quan trọng của các bên liên quan và cóthể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu suất của một tổ chức và tạo ra kết quả tiêucực”.Với mỗi cá nhân, khủng hoảng làm thay đổi nếp sống và hành vi của conngười, trong đó có hành vi tiêu dùng(HVTD).

2.1.2 Các cơ sở lý thuyết liên quan

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA: Therory of Reasoned Actiton)

TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiênphong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng.

Thuyết hành vi có hoạch định (TPB: Therory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) đã được sửdụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyếtđể dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng TPB được Ajzen (1991) phát triển dựa trên lýthuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen(1975) bằng cách bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA Nhậnthức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi,điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hànhvi Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mựcchủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộngrãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể củacác cá nhân Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của môhình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh suy thoái kinhtế

Mô hình S-O-R

Các nghiên cứu hiện tại xác định mô hình S-O-R (kích thích từ môi trường, chủ thể vàđáp ứng) được phát triển bởi Mehrabian & Russell (1974) là khung lý thuyết để hiểubiết toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua bốc đồng Theo ba yếu tố củamô hình S-O-R, kích thích (Stimuli) tương ứng với một kích hoạt trong môi trườngnhận thức ảnh hưởng đến trải nghiệm tình cảm của người tiêu dùng; chủ thể(Organism) tương ứng với đánh giá nội bộ của người tiêu dùng về kích thích; và phảnứng (Response) tương ứng với hành vi mua của người tiêu dùng, là phản ứng đối vớikích thích và đánh giá nội bộ của họ Bối cảnh COVID-19 như một kích thích bênngoài sẽ kích hoạt các phản ứng cảm xúc giữa người tiêu dùng Mô hình này cung cấpmột khung lý thuyết, thể hiện cách các cá nhân có thể phản ứng về mặt cảm xúc đểđáp ứng với một kích thích môi trường như đại dịch (Zheng & cộng sự, 2020), từ đóảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Liu & cộng sự, 2019).

2.1 Tổng quan nghiên cứu trước

SỰ THAY ĐỔI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI DÂN TỈNH QUẢNGNGÃI TRONG THỜI KỲ ĐẠI DỊCH COVID-19

Bài nghiên cứu đã đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thay đổi hành vitiêu dùng trong đại dịch của người dân tỉnh Quảng Ngãi Báo cáo được đăng tải lênTạp chí Khoa học và Công nghệ của nhóm tác giả Trần Minh Kiên, Phạm XuânGiang Trên cơ sở đó, khuyến nghị cho người dân và chính quyền tỉnh Quảng Ngãinhằm hạn chế mặt tiêu cực và phát huy mặt tích cực của sự thay đổi hành vi tiêu dùngtrong đại dịch.

Nghiên cứu sử dụng hỗn hợp hai phương pháp là định tính và định lượng Nghiên cứuđịnh tính được thực hiện qua hai vòng thảo luận Vòng 1, tiến hành thảo luận cácyếu tố có trong mô hình nghiên cứu chính thức Vòng 2, tiến hành thảo luận các biếnquan sát dùng đo lường các yếu tố Nghiên cứu định lượng với công cụ phần mềmSPSS 20 được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiêncứu định lượng chính thức Kết quả của bước nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở đểđánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, đồng thờilà bước hiệu chỉnh phiếu khảo sát thông qua sự phản hồi của những người được điềutra Kết quảcủa bước nghiên cứu định lượng chính thức dùng đểđánh giá độphù hợpcủa mô hình và mức độảnh hưởng của từng yếu tốđộc lập đến yếu tố phụ thuộc Côngcụthu thập dữliệu là phiếu khảo sát 5 mức độtheo thang đo Likert.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự thay đổiHVTD của người dân Quảng Ngãi theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là sự sụt giảm thu nhập,giãn cách xã hội, sự quan tâm đến sức khỏe, sự thích ứng với mua sắm trực tuyến vàcuối cùng là sự thiếu hụt nguồn hàng

Thông qua phương pháp định tính và định lượng với cỡ mẫu 250, nghiên cứu đã đolường được mức độ ảnh hưởng của 05 yếu tố là Sự sụt giảm thu nhập,Giãn

cách xã hội, Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự thích ứng với mua sắm trực tuyến và cuốicùng là Sự thiếu hụt nguồn hàng đến sự thay đổi HVTD của người dân tỉnh QuảngNgãi Trong đó, yếu tố Sự sụt giảm thu nhập có ảnh hưởng mạnh nhất và Sự thiếu hụtnguồn hàng có ảnh hưởng yếu nhất Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đưa ra các khuyếnnghị cho người dân và chính quyền tỉnh Quảng Ngãi nhằm hạn chế mặt tiêu cực vàphát huy mặt tích cực của sự thay đổi hành vi tiêu dùng đã được đề xuất.

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert (5 mức): (1) Hoàn toànkhông đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý.Thang đo này có thể đem lại kết quả khả quan với nhiều lựa chọn, nhiều mức độ đểcác đáp viên có thể dễ dàng ghi nhận theo cảm giác và đánh giá của mình.

Biến(mã hóa)

Câu hỏi(mã hóa)

Nguồn tham

Độ nhạycảm về giá

Tôi nhận thức được sự cần thiết của sứckhỏe khi đại dịch xảy ra (NT1)

Hành vi mua sản phẩm của tôi có thể tác

động tích cực tới tôi và xã hội (NT2)Tôi chỉ mua sản phẩm khi biết rõ nhucầu hiện tại của mình (NT3)

Sự quantâm về sức

Sức khỏe là việc được đặt lên hàng đầutrong thời kỳ đại dịch (SK1)

Tôi cảm thấy lo lắng nếu tôi có các dấuhiệu của Covid (SK2)

Tôi nhận thức việc tăng đề kháng cho cơthể là cần thiết trong thời kỳ đại dịch.(SK3)

Tôi sẽ mua các sản phẩm tốt cho sứckhỏe bằng mọi giá (SK4)

Truyềnthông xã hội

Khi đại dịch bùng phát thì truyền hình,không gian mạng là thứ mà tôi luôn cầndùng để nắm thông tin bên ngoài.(TTXH1)

Tôi tiếp nhận các thông tin về Covid 19trên TV, internet, mạng xã hội, …(TTXH2)

Tôi thấy lo sợ về vi-rút corona thôngqua các trang báo và đài truyền hình(COVID-19) (TTXH3)

Tôi thường bị phân tâm bởi lượng thôngtin quá lớn trên mạng xã hội về vi-rútcorona (COVID-19) (TTXH4)

Sự thíchứng thương

mại điện tử(TM)

Tôi nhận thấy việc mua sắm trực tuyếntiện lợi, tiết kiệm thời gian hơn và linhhoạt địa điểm, không gian hơn (TM1) Tôi mua sắm trực tuyến vì sự dễ dàngtrong việc so sánh giá cả và thông tinsản phẩm (TM2)

Tôi nhận thấy hàng hóa trên các trangthương mại điện tử rất đa dạng giúp tôidễ dàng tìm thấy sản phẩm tôi cần hơn ởchợ truyền thống (TM3)

Tôi thấy việc mua hàng trực tuyến có lợihơn vì có các chiết khấu và giảm giácao (TM4)

Sự khanhiếm hàng

hóa thiếtyếu(KH)

Tôi nghĩ rằng nguồn cung các sản phẩmthiết yếu hiện tại là ít (KH1)

Tôi cảm thấy sự thiếu hụt các sản phẩmthiết yếu sẽ khiến nhiều người cạnhtranh mua hơn (KH2)

Tôi có ít lựa chọn hơn khi đi mua sắmtrong thời kỳ diễn ra dịch Covid 19.(KH3)

Hành vimua hàngtrong thờikỳ đại dịch

Tôi muốn có sản phẩm thiết yếu ngaylập tức khi đại dịch xảy ra (HVMH1)Khi tôi thấy một sản phẩm, tôi sẽ chongay vào giỏ hàng dù tôi không chắcchắn sẽ dùng nó hay không (HVMH2)Khi mua sắm tôi đã mua nhiều hơn sốsản phẩm mà tôi dự định để mua.(HVMH3)

Thiết kế bảng câu hỏi:

- Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 2 phần chính: phần 1 nhằm thu thập các thông tinvề đặc điểm của các cá nhân hay còn gọi là nhân khẩu học, phần 2 là thông tin về cácnhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Đại học Kinh tế Đà Nẵngtrong thời kỳ Covid-19.

Phần 1: Thông tin về nhân khẩu học cung cấp các câu hỏi cá nhân như độ tuổi, giớitính, thu nhập, chi tiêu.

Phần 2: Thông tin liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinhviên Đại học Kinh tế Đà Nẵng với 23 biến quan sát, trong đó 3 câu hỏi về độ nhạycảm về giá, 3 câu hỏi về nhận thức về tính hiệu quả, 4 câu hỏi về sự quan tâm về sứckhỏe, 4 câu hỏi về truyền thông xã hội, 4 câu hỏi về sự thích ứng thương mại điện tử,3 câu hỏi về sự khan hiếm hàng hóa thiết yếu, 3 câu hỏi về mua hàng tích trữ.

3.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu

3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu

Các thông tin mẫu nghiên cứu sẽ được thu thập thông qua các mẫu khảo sát trực tuyếnbằng Google Form Bảng câu hỏi sẽ được phát đi thông qua các trang và công cụmạng xã hội như Facebook, TikTok hoặc gửi trực tiếp qua Messenger Các mẫu saukhi thu thập sẽ được nhập và xử lý trên phần mềm SPSS.

3.4.2 Biến số độc lập- Mua hàng tích trữ

- Nhận thức về tính hiệu quả- Độ nhạy cảm về giá

- Truyền thông xã hội- Sự quan tâm về sức khỏe

- Sự khan hiếm hàng hóa thiết yếu- Sự thích ứng thương mại điện tử3.4.3 Biến số phụ thuộc

Quyết định tiêu dùng trong thời kỳ Covid-19 (hành vi tiêu dùng trong thời kỳ Đạidịch)

3.4.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là sinh viên thuộc trường đại học Kinhtế Đà Nẵng Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng cáccông cụ cung cấp câu hỏi để khảo sát Để xác định kích thước mẫu cần cho nghiêncứu, nhóm đã quyết định sử dụng phương pháp ước lượng tổng thể do gặp giới hạn vềthời gian và chi phí Theo phương pháp này, nhóm đã tham khảo cả 2 phương án làTheo EFA và Theo hồi quy, và xác định được số mẫu cần cho nghiên cứu dao động từ100 đến 109 mẫu, tức gấp khoảng 5 đến 5,5 lần số lượng biến quan sát trở lên Với

nghiên cứu gồm 23 biến quan sát thì kích thước mẫu ít nhất là 5 x 23 = 115 mẫu Số