CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái quát về kênh phân phối
Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc qua các vị trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cung ứng
Chuỗi cung ứng (MH tuyến tính) Điểm cung cấp/ phân phối: Là cơ sở của nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, các điểm phát, nhận hàng
- Phân phối từ nhà cung cấp
- Phân phối từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng
- Phân phối từ các trung tâm phân phối
- Phân phối từ cửa hàng bán lẻ
- Phân phối từ một điểm phát/nhận hàng Điểm chuyển tải/trung chuyển : Vị trí trong 1 hành trình mà tại đó hàng hóa bị dừng lại và chuyển đổi phương tiện.
Mạng phân phối dựa trên số lượng điểm chuyển tải
● 0 điểm chuyển tải => Mạng lưới phân phối hai bậc
● 01 điểm chuyển tải => Mạng lưới phân phối ba bậc
● >01 điểm chuyển tải => Mạng lưới nhiều bậc Điểm nhu cầu : Có thể là người tiêu dùng, cửa hàng bán lẻ hay địa điểm nhận/phát hàng Lựa chọn các điểm phân phối khác nhau tạo ra những mức dịch vụ và chi phí khác nhau
- Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng
- Phân phối đến cửa hàng bán lẻ
- Phân phối đến các địa điểm
Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng Được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới các điểm tiêu thụ (nhu cầu)
Mô hình kênh phân phối
1.1.2 Các loại tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối chỉ có 2 thành phần tham gia duy nhất là nhà sản xuất và người tiêu dùng Từ đầu đến cuối quá trình phân phối không có sự xuất hiện hay tham gia của trung gian phân phối.
Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là kênh có một hoặc nhiều bên tham gia vào hoạt động kinh doanh, dịch vụ hoặc trung gian giữa nhà sản xuất hàng hoá và người tiêu dùng cuối cùng Các nhà phân phối, có thể là nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn, đảm nhận các nhiệm vụ bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng,
Kênh song song hay phân phối đa kênh: Thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng Một yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hay mốt nhất thời Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và vi phạm những quy định của luật pháp.
1.1.3 Lợi ích và chức năng kênh phân phối a Lợi ích
Tìm kiếm thị trường, khách hàng: Đưa sản phẩm của mình đến nhiều điểm bán hàng cho người tiêu dùng có nhu cầu, từ đó giúp bao phủ thị trường một cách hiệu quả mà không tốn quá nhiều thời gian.
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng hoạt động sản xuất chuyên môn hóa đại trà với nhu cầu tiêu dùng đa dạng Nó giúp giải quyết sự chênh lệch về số lượng và chủng loại sản phẩm trong quá trình phân phối, đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách phù hợp.
Giảm số lượng các giao dịch: Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Trong doanh nghiệp, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng Không chỉ tăng khả năng tiếp cận khách hàng, kênh phân phối hiệu quả còn giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trưởng Sau đây là một số chức năng cơ bản của kênh phân phối:
Marketing: Kênh phân phối sử dụng quảng cáo và tiếp thị để cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng tiềm năng Việc này giúp thu hút sự quan tâm và nhu cầu mua hàng từ khách hàng.
Quản lý/thương lượng: Kênh phân phối cho phép tập doanh nghiệp tiếp cận và thương lượng với các đối tác phân phối để đạt được các thỏa thuận về mức giá, khối lượng sản phẩm, chính sách bán hàng và các điều khoản khác Đây là yếu tố quan trọng để thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các đối tác phân phối.
Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các thành viên trong kênh sẽ phải chấp nhận những rủi ro do các nguyên nhân khách quan và chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu kho dự trữ, hoặc những bất trắc khác khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hoặc rủi ro do tình hình kinh tế chung.
Tạo phổ bán hàng phù hợp: Kênh phân phối có chức năng tạo ra một phổ bán hàng phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điều này bao gồm xác định sản phẩm, giá cả, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với sự đa dạng của thị trường và khách hàng.
Các dạng chiến lược cường độ phân phối
Chiến lược cường độ được biểu hiện bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp/ bậc kênh
1.2.1 Chiến lược phân phối rộng rãi (Intensive Distribution)
Chiến lược phân phối rộng rãi là chiến lược bán sản phẩm cho mọi trung gian có thể để số lượng người phân phối lớn nhất Các sản phẩm phân phối chủ yếu là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nguyên vật liệu thông thường và những dịch vụ cơ bản vì cần đảm bảo vị trí mua hàng thuận tiện và phải có một lượng hàng dự trữ lớn để cung cấp cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường nhanh chóng với mục đích bán được nhiều sản phẩm nhất Các khách hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng nhanh nhất bằng cách tiếp cận các sản phẩm một cách tốt nhất nhờ các trung gian phân phối.
Tuy nhiên khi nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đẩy ra thị trường một khối lượng sản phẩm lớn tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm thay thế Từ đó người tiêu dùng có thể rời bỏ sản phẩm của doanh nghiệp để chuyển sang sử dụng sản phẩm cạnh tranh.
1.2.2 Chiến lược phân phối độc quyền (Selective Distribution)
Chiến lược phân phối độc quyền: Nhà sản xuất bán cho một số ít nhà phân phối để đảm bảo hình ảnh tốt về sản phẩm Các mặt hàng sản phẩm đặc biệt đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao, các rủi ro thương mại thường lớn.
Chiến lược phân phối độc quyền thường hạn chế sự bao chiếm thị trường nhưng kiểm tra dễ dàng mạng lưới phân phối để có thể động viên phát triển sản phẩm. Chiến lược này giúp xây dựng thương hiệu mạnh, bảo đảm vững chắc, uy tín và danh tiếng của sản phẩm và doanh nghiệp.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những hạn chế nhất định, trong đó phải kể đến việc mở rộng thị trường một cách nhanh chóng có thể gặp khó khăn do yêu cầu về vốn đầu tư lớn và nhân viên bán hàng phải có trình độ chuyên môn cao.
1.2.3 Chiến lược phân phối chọn lọc (Exclusive Distribution)
Chiến lược phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng và đồng thời cũng loại bỏ những nhà phân phối kém hiệu quả. Ưu điểm của chiến lược phân phối chọn lọc là tuyển chọn được những nhà trung gian hiệu quả Từ đó tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược rộng rãi Tuy nhiên nhược điểm là không thể kiểm soát được sự trung thành của các trung gian phân phối Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc các trung tâm thương mại.
Các brand hiện nay được nhà sản xuất cân đo đong đếm kĩ lưỡng để đặt store (nơi được cho là có nhu cầu tiêu thụ cao, phân phối sản phẩm đến khách hàng tiện lợi nhất) như H&M, Zara, Pull&Bear,…
CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
Tổng quan về công ty
2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh khoảng 58% thị phần sữa tại Việt Nam
● Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina) và Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestlé).
Năm 1995, Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội Từ năm 2001, Vinamilk liên tục mở rộng sản xuất với nhiều nhà máy đặt tại Cần Thơ, Bình Định, Nghệ An,
Năm 2010, Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao.
Năm 2015, Vinamilk chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái
Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.
Năm 2016, công ty tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại
Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ.
=> Mỗi chặng đường phát triển của Vinamilk đều song hành cùng sự lớn mạnh của các giá trị bền vững Vinamilk không ngừng vun đắp nền tảng, làm vững mạnh 3 trụ cột Con người, Sản phẩm và Thiên nhiên trong suốt 46 năm qua Tiên phong -Chính trực - Trách nhiệm, Thịnh vượng tài chính - Thịnh vượng giá trị mang lại cho bên liên quan là tâm thế để bền nội lực và định hình tương lai PTBV củaVinamilk.
Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa và các sản phẩm liên quan Công ty tập trung vào ngành công nghiệp sữa, bao gồm sản xuất và phân phối các loại sữa tươi, sữa hạt sữa bột, sữa đặc, sữa chua, kem và các sản phẩm từ sữa khác Ngoài ra, Vinamilk cũng đầu tư vào các lĩnh vực khác như đồ uống có ga, nước đóng chai, sữa chua đá xay, và các sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và người già Vinamilk cũng mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài,xuất khẩu sản phẩm sữa sang nhiều thị trường trên thế giới
Vinamilk đang cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với 3 dòng sản phẩm chủ đạo: sữa nước, sữa chua, sữa bột.
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh
Có thể thấy rằng, tổng doanh thu của Vinamilk liên tục tăng trưởng đều dù trong đại dịch căng thẳng Đó là kết quả cho thấy Vinamilk đã và đang làm rất tốt từ khâu sản xuất, marketing đến bán sản phẩm Dù trong năm 2023, Vinamilk đã không đạt kế hoạch đề ra nhưng doanh thu vẫn tăng trưởng hơn 400 tỷ đồng so với năm 2022. Công ty ghi nhận doanh thu hợp nhất đạt 60.369 tỷ đồng, tăng gần 1% so với cùng kỳ Trong đó, doanh thu thuần thị trường trong nước đạt 50.617 tỷ đồng, tương đương cùng kỳ, còn doanh thu thuần thị trường nước ngoài đạt 9.751 tỷ đồng, tăng 5,4% Đây là dấu hiệu cho thấy, tập đoàn Vinamilk đang dần ổn định và vươn lên trong thời gian tiếp
Bên cạnh doanh thu thuần, lợi nhuận gộp trong nước và nước ngoài cùng thu nhập trên mỗi cổ phiếu đạt mức tăng trưởng, Vinamilk còn ghi nhận lợi nhuận sau thuế hợp nhất đạt 9.019 tỷ đồng, tăng 5,2% so với cùng kỳ và đạt 105% kế hoạch năm Thu nhập trên mỗi cổ phiếu đạt 3.796 đồng, tăng 4,5% so với cùng kỳ Những chỉ số tích cực này khẳng định sự phát triển ổn định của Vinamilk, thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư dài hạn.
Công ty có chỉ số thanh toán hiện hành duy trì ở mức an toàn Bên cạnh đó, Vinamilk duy trì chính sách chi trả cổ tức bằng tiền mặt chứng tỏ tỷ lệ thanh khoản cao
→ Vinamilk là công ty phát triển ổn định, bền vững trong thời gian qua và hứa hẹn sẽ phát triển hưng thịnh hơn nữa trong thời gian tới.
Các dạng kênh phân phối hiện tại của Vinamilk
2.2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp của Vinamilk:
Vinamilk đã triển khai trang bán hàng trực tuyến "Vinamilk eshop - Giấc mơ sữa Việt", do chính Vinamilk xây dựng và vận hành, đảm bảo chất lượng và chính hãng của các sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh đó, Vinamilk còn cung cấp ứng dụng mua hàng riêng dành cho điện thoại thông minh, giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt phù hợp với những khách hàng không có nhiều thời gian đến trực tiếp cửa hàng.
Cửa hàng sữa Vinamilk: Để thực mong muốn tất cả người tiêu dùng từ thành thị đến nông thôn, từ miền núi, đất liền và hải đảo đều có thể tiếp cận những sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng Vinamilk đã phát triển hệ thống phân phối sữa rộng khắp trong nhiều năm qua về cả độ phủ rộng lẫn chất lượng phục vụ Vào năm 2020, dù gặp phải nhiều ảnh hưởng từ Covid-19, số lượng cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” vẫn liên tục gia tăng và đạt mốc 500 cửa hàng vào quý II 2021.
Công ty con: Vinamilk thành lập các công ty con nhằm phân phối trực tiếp các sản phẩm trên thị trường, lãnh thổ quốc gia đó Nhằm mở rộng doanh thu và đạt mục tiêu cho giai đoạn 2022-2026, Vinamilk tiếp tục đẩy mạnh đầu tư vào các chi nhánh nước ngoài Cụ thể:
Thành lập công ty con Vinamilk Cambodia với tên gọi Angkormilk để phân phối sản phẩm tại thị trường Campuchia
Bên cạnh Angkormilk- campuchia, Vinamilk đang có công ty liên doanh Del Monte
- Vinamilk (Philippines) - 50% và 2 công ty con khác là Lao-Jagro Development (Lào), Driftwood (Mỹ) Driftwood trở thành công ty con của Vinamilk vào tháng
12/2013 Đến tháng 5/2016, Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu tại công ty này lên 100%. Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lâu đời tại Nam California (Mỹ) với danh mục sản phẩm gồm sữa tươi, sữa chua, kem, nước trái cây Khách hàng của Công ty bao gồm các trường học, nhà hàng, khách sạn, nhà phân phối tại khu vực Nam California Lũy kế 9 tháng đầu năm 2022, Driftwood ghi nhận doanh thu tăng trưởng vượt bậc, đóng góp tích cực vào kết quả doanh thu hợp nhất của Tập đoàn.
Tiếp cận khách hàng nhanh chóng: Doanh nghiệp bán sản phẩm một cách trực tiếp đến khách hàng mà không cần thông qua bất kỳ kênh trung gian nào thông qua chuỗi cửa hàng sữa: “Giấc mơ sữa Việt” Với hệ thống mạng lưới rộng khắp cả nước với hơn 650 cửa hàng giúp nâng cao nhận thức thương hiệu Đồng thời, việc mở các cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp giúp loại bỏ các quy trình thừa thãi, kém hiệu quả Đồng thời tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí cho việc tiếp cận khách hàng
Phân phối trực tiếp cho phép doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, đảm bảo khách hàng luôn nhận được hàng hóa đạt tiêu chuẩn và có chất lượng tốt nhất.
Nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng: Vinamilk Eshop là kênh bán hàng trực tiếp của nhãn hàng Ở đó phục vụ nhu cầu của khách hàng và đón nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng Thông qua đó, doanh nghiệp có thể nhận biết những trải nghiệm chưa tốt của khách hàng và có hướng điều chỉnh, cải thiện sản phẩm/dịch vụ của mình Điều này cũng giúp gia tăng khả năng mua hàng lặp lại nhiều lần của khách hàng.
Linh hoạt quản lý sản phẩm qua kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh hoạt động sản xuất và phân phối, đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng Trong trường hợp biến động thị trường, doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời Điển hình, Vinamilk đã đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến qua Vinamilk Eshop trong thời gian dịch Covid-19.
Chi phí đầu tư và quản lý cao: Mô hình phân phối này đòi hỏi nhà sản xuất phải đầu tư mạnh vào hệ thống kho hàng, xử lý đơn hàng, hệ thống vận chuyển cũng như thuê và đào tạo nhân viên Ví dụ: Chi phí để Vinamilk xây dựng thương hiệu Angkor Milk tại Campuchia lên tới 42 triệu USD và mua lại thương hiệu Driftwood để sản xuất trực tiếp tại Mỹ là 10 triệu USD đây là những con số không nhỏ, các hoạt động này làm tăng chi phí tổng thể dẫn đến giá thành sản phẩm tăng.
Giải pháp đạt được đối tượng hạn chế phạm vi tiếp cận: Giới hạn phạm vi tiếp cận của nhà sản xuất có thể được giải quyết thông qua việc hợp tác với các nhà phân phối, nhà bán buôn và các nền tảng thương mại điện tử có mạng lưới phân phối rộng khắp Bằng cách hợp tác này, các nhà sản xuất có thể mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng của mình đến các khu vực mà họ không trực tiếp phục vụ.
Khó khăn trong quản lý nguồn nhân lực: Để vận hành kênh phân phối trực tiếp, doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm. Tuy nhiên việc tìm kiếm, đào tạo và giữ chân nhân viên lại không hề dễ dàng.
2.2.2 Kênh phân phối gián tiếp
Kênh truyền thống (Nhà bán sỉ của Vinamilk)
Kênh phân phối mà Vinamilk cho là mang tính chiến lược nhất chính là kênh truyền thống Trong đó, doanh nghiệp sẽ quản lý các nhà phân phối qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc về nghĩa vụ, quyền lợi và trách nhiệm 2 bên. Đây là kênh phân phối đến hơn 80% sản lượng sản phẩm bán ra của Vinamilk với hơn 220 nhà phân phối và hơn 250.000 điểm bán lẻ có mặt tại 63 tỉnh thành. Vinamilk cũng có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu.
Bên cạnh việc phân phối trong nước, doanh nghiệp này cũng là nhà phân phối chính thức hàng đầu tại Thái Lan, châu Âu, châu Úc và Mỹ, Những lợi nhuận trên chính là cơ sở để đưa ra những dự đoán lạc quan về sự tăng trưởng của Vinamilk trong thời gian tới.
● Hệ thống siêu thị và cửa hàng (Nhà phân phối của Vinamilk)
Hệ thống phân phối của Vinamilk phủ sóng rộng khắp các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi toàn quốc Bên cạnh đó, Vinamilk phân phối trực tiếp đến đại lý, nhà bán lẻ, song chủ yếu vẫn tập trung thông qua các đại lý sữa lớn.
Nhờ hệ thống nhà máy sữa được đầu tư trải dài khắp cả nước, với hơn 1500 đại lý cấp 1 và mạng lưới dày đặc với hơn 5000 đại lý nhỏ lẻ và hệ thống siêu thị lớn nhỏ. Đối với điểm bán lẻ, nếu giá nguyên liệu đầu vào cao, các nhà phân phối sẽ bán giá ở mức cao hơn nhưng quan trọng là khách hàng vẫn chấp nhận Có thể thấy, Vinamilk có khả năng dịch chuyển những bất lợi về giá từ phía nhà cung cấp sang khách hàng mà không nảy sinh vấn đề.
PHÂN TÍCH CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK
3.1 Chiến lược phân phối rộng rãi
3.1.1 Thực trạng Đặc tính sản phẩm: Sản phẩm của Vinamilk cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng và sự tin cậy về chất lượng Với quy trình sản xuất hiện đại và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng, Vinamilk mỗi sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cao nhất Tính đa dạng của sản phẩm Vinamilk cũng là một điểm nổi bật, từ sữa tươi nguyên kem đến sữa bột, sữa chua và nhiều loại sản phẩm sữa khác, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và khẩu vị của mọi đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, Vinamilk cũng thường xuyên nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để mang lại lựa chọn đa dạng và phong phú cho người tiêu dùng Không chỉ là thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, Vinamilk còn được công nhận và tin dùng trên thị trường quốc tế, đồng thời luôn đặt sức khỏe và sự an toàn của người tiêu dùng lên hàng đầu Nhờ những đặc tính trên, sản phẩm sữa của Vinamilk phù hợp với thị hiếu đại chúng, được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn và phù hợp để áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản Hiện tại, hệ thống phân phối của Vinamilk vươn rộng ra các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã trên toàn quốc Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một việc rất quan trọng, được Vinamilk đặt lên hàng đầu Phân phối qua kênh truyền thống - một loại kênh mà Vinamilk cho rằng mang tính chiến lược Kênh phân phối truyền thống của Vinamilk rất rộng lớn, bao gồm: 220 nhà phân phối độc lập và hơn 251,000 điểm bán lẻ; thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, tiện cho việc đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.
Kênh bán hàng thương mại điện tử giacmosuaviet.com cũng đang phát triển rất tốt với tiêu dùng online đang ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam Hiện Vinamilk đã phát triển thêm 9 đối tác thương mại nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mới của khách hàng Ngoài ra, Vinamilk đã gia nhập thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, để thiết lập hệ thống rộng lớn sang thị trường ngoại quốc Chiến lược tiếp cận phù hợp được xây dựng phù hợp đã giúp thương hiệu có được sự đón nhận và ghi nhận được sự tăng trưởng tích cực.
Tiếp theo đó, Vinamilk chọn phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị (có 3.899 siêu thị lớn nhỏ), Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa phương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị… Để giữ chân được các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi rất lớn đối với họ
Hiện nay, Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa ở Việt Nam, công ty này chiếm 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên khắp đất nước Hoạt động buôn bán được phủ rộng khắp 63 tỉnh thành, sự đa dạng trong sản phẩm, kênh phân phối cũng như dấu ấn thương hiệu đã gia tăng không ít.
Hệ thống logistics và phân phối hiệu quả giúp Vinamilk đảm bảo khả năng cung cấp sản phẩm nhanh chóng, đầy đủ dù trong điều kiện giãn cách xã hội Đồng thời điều này cũng cho thấy sự đón nhận và tin tưởng của người dùng đôi với chất lượng sản phẩm.
Nhờ chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng khắp 40 tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có 1-2 đại lý chính thức Tại mỗi tỉnh, VNM có nhân viên tiếp thị cắm chốt, nhận thưởng doanh số theo doanh số bán hàng của đại lý Chính điều này đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, giúp thương hiệu công ty phủ sóng rộng khắp.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiêm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước Tính đến năm 2024, công ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 63 tỉnh thành cả nước và 54 quốc gia trên toàn thế giới.
● Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty.
● Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Ngoài ra, công ty còn chủ động tổ chức các hoạt động quảng bá, tiếp thị phối hợp với các nhà phân phối địa phương để giới thiệu sản phẩm, xây dựng và nâng cao độ nhận diện thương hiệu trên phạm vi toàn quốc.
Các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông là một rào cản gia nhập thị trường thực phẩm và đồ uống do đòi hỏi một khoản đầu tư lớn Do đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ khó thâm nhập thị trường nếu không sở hữu hệ thống bán hàng hiện đại này.
Trong khâu vận chuyển: Quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiêu đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. Ở khâu bảo quản: Quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giảm sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở "cấp dưới" từ Vinamilk không có đủ nhân lực đề giám sát Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế Trong khi đó, Vinamilk chi chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tông, còn việc phân phối đến "cấp dưới" thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk chưa được đảm bảo, điều đó ảnh hưởng đến uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
Khâu marketing của Vinamilk vẫn chưa phát huy được thực lực vốn có dù có những sản phẩm tốt, thậm chí là những thương hiệu mạnh nhưng vẫn chưa mang đến những thông điệp thực sự rõ ràng và hiệu quả để quảng bá đến khách hàng Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên Kể cả sữa thanh trùng, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng
3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc
Thị trường trong nước Để thực hiện mong muốn tất cả người tiêu dùng từ thành thị đến nông thôn, từ miền núi, đất liền và hải đảo đều có thể tiếp cận những sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng,
Vinamilk lựa chọn hình thức phân phối có chọn lọc với việc lựa chọn số nhà phân phối dựa trên nhiều tiêu chuẩn:
- Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
THÁCH THỨC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI
Thách thức với hoạt động phân phối của Vinamilk trong thời gian tới.31 4.2 Giải pháp thích ứng với những thách thức
Các chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” của Vinamilk có nhiều sự tiện lợi, tuy nhiên “Giấc mơ sữa Việt” vẫn có mặt hạn chế do thói quen mua sắm của người Việt, đó là họ thường sẽ mua hàng ở các siêu thị, các chợ nơi có nhiều hàng hóa để chọn lựa và ở thời đại như hiện nay người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến, thanh toán online nhiều hơn Chính vì thế, nguồn thu của Vinamilk đến từ các trung gian rộng khắp là chủ yếu Ngoài ra, việc phân phối trực tiếp này cũng gây trở ngại cho các trung gian trong việc bán hàng đồng thời dẫn đến những mâu thuẫn giữa các trung gian và Vinamilk.
Do thiếu dữ liệu thị trường từ trung gian, Vinamilk gặp khó khăn trong việc nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng tại các khu vực khác nhau Điều này dẫn đến những quyết định sai lầm về sản phẩm, giá cả và phân phối Việc thiếu thông tin cũng ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát kênh phân phối, gây ra tình trạng hàng giả, kém chất lượng và dịch vụ khách hàng không tốt, ultimately mất đi khách hàng.
Trong thị trường kinh tế phát triển, có thể xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới điển hình là TH True Milk với chiến lược cạnh tranh mạnh mẽ, cải tiến liên tục sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và tăng cường quảng cáo Nhờ sự tập trung vào mặt hàng sữa, TH True Milk đã giành được thành công đáng kể và chiếm vị trí quan trọng trong thị trường sữa tươi Điều này tạo điều kiện cho các sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh được người tiêu dùng sử dụng thay thế đòi hỏi Vinamilk phải cải thiện hoạt động phân phối để duy trì hoặc tăng cường thị phần
Nhận thức về lối sống lành mạnh và chăm sóc sức khỏe cá nhân của khách hàng ngày càng gia tăng Nghiên cứu của ADM Outside Voice - đơn vị nghiên cứu độc lập của tập đoàn ADM (Mỹ) trong năm 2021 cho thấy 77% người tiêu dùng có xu hướng tìm cách nâng cao hệ miễn dịch từ các sản phẩm sữa hoặc có chứa probiotics, prebiotics và postbiotics, kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát Một nghiên cứu gần đây của Nielsen thì mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay là sức khỏe: 65% người dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe Xu hướng sử dụng các sản phẩm sữa tươi, sữa chua, phô mai tăng mạnh do dân số trẻ, thu nhập tăng, chú trọng vào sức khỏe Điều này có thể tạo áp lực lên Vinamilk để phát triển và quảng bá các sản phẩm có lợi ích sức khỏe và đồng thời tối ưu hóa quy trình phân phối để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Các quy định và chính sách của chính phủ và các cơ quan quản lý có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu của Vinamilk Thay đổi chính sách về thương mại, thuế và an toàn thực phẩm đều có thể có tác động lớn đến công ty Cụ thể, năm 2022, Trung Quốc áp dụng rào cản thương mại đối với sữa bột nhập khẩu từ Việt Nam, khiến doanh số xuất khẩu sữa bột của Vinamilk sang thị trường này giảm mạnh Và trong năm 2023, Chính phủ Việt Nam tăng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sữa chua, khiến giá thành sản phẩm sữa chua của Vinamilk tăng lên và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn so với các đối thủ cạnh tranh có thể là một trong những lợi thế lớn nhất Tuy nhiên việc quản lý tốt tất cả các đại lý này, đặc biệt là những khu vực tỉnh lẻ, vùng sâu vùng xa là một thách thức lớn với Vinamilk. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế Trong khi đó, khâu vận chuyển đến các điểm bán chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tại không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ qua Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến việc bảo quản sữa Vinamilk chưa được đảm bảo, điều đó ảnh hưởng đến uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
4.2 Giải pháp thích ứng với những thách thức Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối
Công ty nên đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho các đại lý ở từng khu vực thị trường khác nhau Cụ thể, Công ty có thể điều chỉnh tiêu chuẩn tuyển chọn theo một số cách khác nhau như:
Năng lực bán hàng: Đây là yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành viên kênh vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên lực lượng bán hàng của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và thương hiệu của Công ty.
Dòng sản phẩm: Tiêu chuẩn này thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình chuẩn mà Công ty đưa ra và luôn đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì bán hàng bên ngoài.
Danh tiếng: Công ty cần xem xét kỹ lưỡng uy tín của nhà phân phối, trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh.
Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong tương lai Công ty có thể đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên kênh tương lai sẽ hoạt động.
Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển và đời sống của người dân ngày càng nâng cao, do đó khách hàng thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với với tâm lý là quy mô lớn hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn Đưa ra quyết định khuyến khích thành viên kênh: Đây là việc làm quan trọng nhất để duy trì hoạt động của kênh phân phối được thuận lợi Bởi mục đích cuối cùng của người làm kinh doanh là lợi nhuận Nếu như quyền lợi của họ được đảm bảo đầy đủ thì họ sẽ có ý thức trách nhiệm với Công ty Để làm được điều này, Công ty còn phải chú ý đến các chính sách đãi ngộ đối với các đại lý hiện có trên thị trường.
- Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập Việc Công ty áp dụng một mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đại lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn Công ty nên đưa ra các khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán.
Các chính sách đặc biệt hỗ trợ về giá, phương tiện vận chuyển đối với đại lý, cửa hàng lấy hàng từ xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền Bắc.
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền hàng nhanh hơn.
Các chương trình đào tạo ngắn hạn cung cấp kiến thức cho các đại lý về quy trình tuyển chọn, khuyến khích và đánh giá thành viên Điều này giúp các đại lý hiểu rõ vai trò, trách nhiệm và quyền lợi của thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Công ty.
