nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan sensory marketing đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu pizza 4ps của giới trẻ tại tp hcm

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING ---

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-🙞🙜🕮🙞🙜 -

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 13, 2024

Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM

Lĩnh vực nghiên cứu: Kinh tế

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-🙞🙜🕮🙞🙜 -

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 13, 2024

Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM

Người hướng dẫn: ThS Phạm Thị Lan Phương

Sinh viên thực hiện:

Kiều Khánh Đoan - 2121000470 Ngô Xuân Quý - 2121013573 Trần Ngọc Vy Thư - 2121003610

TP Hồ Chí Minh, 2024

TÓM TẮT

Nhận thấy các doanh nghiệp hiện nay không chỉ tập trung vào việc bán hàng và quảng bá sản phẩm và dịch vụ mà còn đặc biệt quan tâm đến việc hiểu và cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng Sự nhận thức này đã thúc đẩy các thương hiệu điều chỉnh

và mở rộng dịch vụ của họ từ việc tập trung vào thị giác sang việc tạo ra trải nghiệm toàn diện cho người dùng thông qua tất cả các giác quan tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng Xu thế này cho thấy nhiều tiềm năng trong việc phát triển trải nghiệm thương hiệu và tạo sự yêu thích thương hiệu, tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, vẫn còn sự chênh lệch và độ trễ so với các thị trường quốc tế Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào ở Việt Nam chuyên sâu về Sensory Marketing và tác động của nó đến trải

nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Vì vậy, nhóm quyết định chọn đề tài: “Nghiên

cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và

sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM”

Để chứng minh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi trên, nhóm đã xây dựng mô hình và thực hiện khảo sát Kết quả cho thấy có 5 kích thích giác quan theo thứ tự mức

độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu nhất như sau: Kích thích Khứu giác (SE) ; Kích thích

Thính giác (SO), Kích thích Xúc giác (TAC), Kích thích Thị giác (SI), và Kích thích

Vị giác (TAS) Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp thấy rõ tầm quan trọng của từng

yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Đề tài cũng

đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm dịch vụ, cải thiện sự yêu thích qua các yếu tố Sensory Marketing

Từ khóa: Tiếp thị giác quan; Sensory Marketing; Trải nghiệm thương hiệu; Sự yêu

thích thương hiệu; Pizza 4P's; Thành phố Hồ Chí Minh

ABSTRACT

Recognizing that businesses today are not only focusing on sales and

product/service promotion but also paying special attention to understanding and improving the consumer experience This awareness has prompted brands to adjust and expand their services from visual-centric approaches to creating comprehensive experiences for users through all sensory channels at every touchpoint with customers This trend indicates significant potential for developing brand experiences and

fostering brand affinity However, in the Vietnamese market, there still exists a gap and delay compared to international markets Additionally, there has been no in-depth research in Vietnam on Sensory Marketing and its impact on brand experience and affinity Therefore, the team decided to select the topic: "Studying the influence of Sensory Marketing on the experience and brand affinity of Pizza 4P's among young people in Ho Chi Minh City."

To demonstrate the factors influencing behavior, the team constructed a model and conducted a survey The results indicated five sensory stimuli in descending order of influence from strongest to weakest as follows: Olfactory Stimulus (SE), Auditory Stimulus (SO), Tactile Stimulus (TAC), Visual Stimulus (SI), and Gustatory Stimulus (TAS) The research findings helped businesses clearly see the importance of each factor and its impact on experience and brand affinity The topic also proposed

solutions for businesses to improve service experience and enhance affinity through Sensory Marketing factors

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay là thời kỳ của “Nền kinh tế 5.0” – nơi trải nghiệm người dùng là trung tâm Do đó, khái niệm "trải nghiệm" đang trở nên phổ biến hơn, đặc biệt trong lĩnh vực số hóa Trước đây, các doanh nghiệp thường chỉ tập trung vào việc bán hàng và quảng bá sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, hiện nay họ không chỉ dừng lại ở đó mà còn

đặc biệt quan tâm đến việc hiểu và cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng (Brakus

và cộng sự, 2009; Krishna, 2011) Thuật ngữ như UX/UI (Trải nghiệm người

dùng/Giao diện người dùng) và CX (Trải nghiệm của khách hàng) đã trở nên phổ biến, thúc đẩy các thương hiệu điều chỉnh và mở rộng dịch vụ của họ từ việc tập trung vào thị giác (brand identity) sang việc tạo ra trải nghiệm toàn diện cho người dùng thông qua tất cả các giác quan tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng Đặc điểm chính của dịch vụ là “vô hình”, khách hàng không thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ, vì vậy cách tốt nhất để dịch vụ trở nên “hữu hình” là sử dụng môi trường hữu hình của dịch

vụ như âm thanh, màu sắc hoặc mùi hương có thể định hình bầu không khí nhằm tạo

ra thái độ tích cực đối với thương hiệu và sản phẩm (Rushton & Carson, 1989)

Xu thế này cho thấy nhiều tiềm năng trong việc phát triển trải nghiệm thương hiệu

và tạo sự yêu thích thương hiệu, tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, vẫn còn sự chênh lệch và độ trễ so với các thị trường quốc tế Đa số các dự án vẫn tập trung vào nhu cầu của khách hàng thay vì định hình và khai thác những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng chưa nhận thức Đặc biệt trong thời đại hiện nay, tiếp thị dựa trên giác quan đã trở thành một phần không thể thiếu trong mọi lĩnh vực công nghiệp, nhất là trong ngành

dịch vụ (Goldkuhl & Steven, 2007) Các doanh nghiệp như khách sạn và nhà hàng,

đặc biệt là mô hình bếp mở, đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây Điều này thể hiện sự tham gia tích cực của khách hàng vào quá trình thông qua các giác quan

của họ Tất cả các sự kiện đưa chúng ta đến câu hỏi “thị trường giác quan có đóng vai

trò là yếu tố chính tạo nên thành công trong ngành dịch vụ?” và “quy trình này hoạt động như thế nào trong để tác động đến việc ra quyết định của khách hàng?

Tới nay, Sensory Marketing vẫn còn là chủ đề khá mới, đặc biệt với khu vực công tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam Đa phần các nghiên cứu này đều chỉ

tập trung phân tích riêng lẻ một đến hai giác quan (Kumar và cộng sự, 2021) hoặc mô

tả đơn thuần cảm nhận thông qua năm giác quan dựa trên sự quan sát của nhà nghiên

cứu (Ugolini và cộng sự, 2014) và phần lớn các nghiên cứu khác trên thế giới chỉ tập

trung vào việc xem xét tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với sự hài lòng

thương hiệu Tại Việt Nam, chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu nào về Sensory Marketing, đặc biệt là tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự yêu thích thương hiệu.Vì vậy, việc nghiên cứu về tác động của Sensory Marketing đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu là rất cần thiết và quan trọng trong xu thế hiện nay Nghiên cứu này mở ra cơ hội cho các đề tài nghiên cứu và công trình khoa học liên quan đến dịch

vụ nhà hàng trong tương lai Đồng thời, nó cũng góp phần vào việc phát triển lý luận

nghiên cứu về tác động của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đối với trải nghiệm

và sự yêu thích đối với thương hiệu Từ kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể tận dụng

và xây dựng các mô hình ẩm thực ứng dụng các yếu tố của Sensory Marketing một cách hiệu quả, qua đó tạo ra những trải nghiệm độc đáo và tăng cường sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu Chính vì nhận thức này, nhóm nghiên cứu đã

quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM” Từ đó, đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm dịch vụ, cải thiện sự

yêu thích qua các yếu tố Sensory Marketing

1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing)

đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM

Đối tượng khảo sát: Giới trẻ thuộc nhóm tuổi từ 16 - 30 đã trải nghiệm dịch vụ của

nhà hàng Pizza 4P's

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

Khu vực nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí

Minh

Lĩnh vực nghiên cứu: Thuộc về lĩnh vực kinh tế, đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng

của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được quan sát thị trường và tiến hành khảo

sát, phân tích trong giai đoạn từ

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thứ nhất: Xác định sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến

trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM

Thứ hai: Đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory

Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM

Thứ ba: Đưa ra những giải pháp nhằm phát huy ưu điểm, đồng thời khắc phục

những nhược điểm trong việc ứng dụng Sensory Marketing Thông qua đó, đề xuất cho doanh nghiệp các ý kiến giúp định hướng, thay đổi nhằm nâng cao doanh thu hiệu quả

1.4 Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.4.2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Từ kết quả nghiên cứu, ta có thể tận dụng và xây dựng các mô hình ẩm thực có ảnh hưởng lớn đến giác quan của người tiêu dùng Bằng cách áp dụng các yếu tố của Sensory Marketing một cách hiệu quả, ta có thể tạo ra những trải nghiệm độc đáo từ

đó hình thành sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy vai trò quan trọng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) trong quá trình ra trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ từ đó tạo sự yêu thích thương hiệu

Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm đa giác quan thú vị và hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh

đó, việc đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ và chiến lược marketing cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các doanh nghiệp trong ngành

1.4.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Đây là một trong những số ít nghiên cứu về sự yêu thích thương hiệu trong mô hình dịch vụ nhà hàng Hơn nữa, trong khi phần lớn các nghiên cứu khác trên thế giới chỉ tập trung vào việc xem xét tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với sự hài lòng với thương hiệu, mô hình này đi sâu hơn bằng cách xem xét tác động của năm giác quan đối với trải nghiệm thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu, làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các kích thích giác quan và trải nghiệm thương hiệu Trong đó, trải nghiệm thương hiệu là nhân tố trung gian thúc đẩy đến khái niệm toàn diện và sâu sắc hơn của sự hài lòng đó là sự yêu thích thương hiệu

1.5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Các kích thích giác quan nào ảnh hưởng đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng của từng kích thích giác quan đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM?

Các kích thích giác quan nào tác động mạnh nhất đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TP.HCM?

Những phương án mà doanh nghiệp nên thực hiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và từ đó hình thành sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's?

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1.1 Khái niệm về tiếp thị giác quan (Sensory Marketing)

Sensory Marketing liên quan đến giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá và hành vi của người tiêu dùng (Krishna, 2012) Từ đó tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng cách thu hút giác quan của con người thông qua việc sử dụng các chiến lược cảm giác (Khanna & Mishra, 2013), và thúc đẩy ý định mua hàng của họ (Jamaluddin et al 2013) Việc tạo ra những cảm giác thông qua năm giác quan sẽ tạo ra trải nghiệm đa giác quan với một thương hiệu cho khách hàng (Hultén, 2020) Trải nghiệm thương hiệu đa giác quan tập trung vào việc tạo sự khác biệt, phân biệt và định vị thương hiệu trong tâm trí con người (Foster & Mclelland, 2015; Hultén, 2011) Sensory Marketing hướng tới việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tạo ra các giá trị đi kèm; đồng thời, thiết lập mối liên kết về mặt cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng (Hultén, 2020) Nói một khác, Sensory Marketing cung cấp cho khách hàng cảm giác mang lại giá trị bổ sung cho việc tiêu dùng của họ (Hultén, 2011; Grewal & Roggeveen, 2020)

Dù có nhiều cách hiểu khác nhau, song nhiệm vụ của Sensory Marketing không nằm ngoài nhiệm vụ của loại hình marketing thông thường – đó là thu hút, thuyết phục khách hàng bằng cách tạo ra các giá trị tăng thêm cho họ Tuy nhiên, công cụ được sử dụng để tạo ra chuỗi giá trị ấy hướng tới năm giác quan của con người Do đó, Sensory Marketing được coi là một chiến lược tiếp thị quan trọng vì nó cho phép người tiêu dùng phân biệt một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể trong các tình huống ra quyết định khác nhau liên quan đến tiêu dùng hoạt động (Helmefalk & Hultén, 2017) Bằng cách chủ động tạo ra các dấu hiệu kích thích giác quan trong môi trường dịch vụ, doanh nghiệp

có được thêm rất nhiều giá trị bên cạnh những lợi ích thường thấy, bao gồm: (1) Có thể xây dựng mối quan hệ với khách hàng ở cấp độ cảm xúc, cảm nhận chứ không đơn thuần

về mặt giao tiếp qua lại; và (2) Có thể để tiến gần hơn và sâu hơn vào tâm trí và trái tim

2.1.1.2 Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Trải nghiệm thương hiệu là một cấu trúc đa chiều có thể được định nghĩa là cảm giác, suy nghĩ, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi ra bởi các tín hiệu liên quan đến thương hiệu (chẳng hạn như giao tiếp, bối cảnh và bao bì), thể hiện phản ứng và cam kết của khách hàng với thương hiệu (Yasin et al., 2019) Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra khi người tiêu dùng kết nối với thương hiệu trong quá trình mua hàng của họ (Kumar & Kaushik, 2018) Các khía cạnh cảm giác của trải nghiệm thương hiệu tập trung vào các giác quan thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác của người tiêu dùng Ví dụ, màu sắc, hình dạng, chủng loại và kiểu dáng thường dẫn đến những trải nghiệm cảm giác, có thể dẫn đến trải nghiệm cảm xúc hoặc trí tuệ Có đề xuất cho rằng cảm giác chính là yếu tố quan trọng trong việc xác định và thể hiện giá trị của thương hiệu thông qua việc xây dựng mối quan hệ vững chắc với người tiêu dùng (Hwang & Kandampully, 2012) Các cảm giác liên quan đến điểm tiếp xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ (Smilansky, 2017) và tạo ra kết nối cảm xúc giữa họ

và thương hiệu

Do đó, các thương hiệu nên tập trung vào sự gắn kết cảm xúc giữa thương hiệu với khách hàng khi sử dụng dịch vụ để trải nghiệm thương hiệu như một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị nhằm xây dựng mối quan hệ (Nair, 2018) Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng một thương hiệu có thể kết nối cảm xúc của người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu bền chặt bằng cách cung cấp trải nghiệm thương hiệu vượt trội (Mingione et al., 2020) Chính vì vậy, trải nghiệm thương hiệu rất quan trọng trong việc tạo ra giá trị tiêu dùng

2.1.1.3 Khái niệm về sự yêu thích thương hiệu (Brand Love)

Sự yêu thích thương hiệu có thể được hiểu là một cấu trúc mô tả cảm xúc nồng nàn

và tình cảm gắn bó mà người tiêu dùng hài lòng đối với các thương hiệu (Albert & Merunka, 2013) Cách giải thích sự yêu thích thương hiệu này dựa trên cả đánh giá tình cảm và mối quan hệ lâu dài, cho phép người tiêu dùng phát triển kết nối cảm xúc nồng nàn hướng tới một thương hiệu cụ thể (Whang et al., 2004)

Trong vài năm qua, sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngày càng được quan tâm (Batra et al., 2012) Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng việc làm hài lòng khách hàng có thể chưa đủ để đảm bảo thành công lâu dài trong thị trường cạnh tranh và trưởng thành ngày nay (Carroll & Ahuvia, 2006) Yêu thích một thương hiệu

có thể dẫn đến tình yêu lãng mạn dành cho thương hiệu đó, khuyến khích sự gắn kết của người tiêu dùng (Junaid et al., 2019), cam kết thương hiệu (Dam, 2020) và lòng trung thành Sự yêu thích thương hiệu không chỉ khích lệ mua sắm và chi tiêu, mà còn thúc đẩy sự cam kết và lòng trung thành của người tiêu dùng Vì vậy, việc hiểu và xây dựng

sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiện đại (Hapras, 2018)

2.1.1.4 Mối quan hệ giữa Marketing giác quan, trải nghiệm thương hiệu và

sự yêu thích thương hiệu

Một nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của kích thích giác quan trong việc nâng cao trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience), bên cạnh các yếu tố tình cảm, trí tuệ và hành vi (Brakus et al., 2009) Một bài nghiên cứu khác góp phần củng

cố thêm quan điểm rằng các kích thích giác quan từ nhiều khía cạnh dịch vụ sẽ tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về trải nghiệm thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định quay lại (Repurchase Intention) của người tiêu dùng (Moreira et al., 2017) Trải nghiệm thương hiệu tích cực dẫn đến sự đánh giá cao của người tiêu dùng về thương hiệu đó, về mặt cảm xúc lẫn lý trí Điều này thúc đẩy họ hình thành mối liên kết chặt chẽ với thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ mật thiết giữa

"Niềm vui của người tiêu dùng" trong trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu (Oliver, 1997) Khi sự hài lòng về mặt cảm xúc của người tiêu dùng tăng dần theo thời gian, tình yêu thương hiệu cũng sẽ được thúc đẩy

2.1.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) do Fornell C (1992) đề xuất hiện đang được sử dụng ở nhiều quốc gia để đo lường sự hài lòng của khách hàng CSI là

gồm: Sự mong đợi khách hàng, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận), mang đến

sự hài lòng (ACSI) và kết quả mang lại bao gồm Sự than phiền và Lòng trung thành khách hàng (Hình 1), bao gồm cả duy trì khách hàng và khả năng chịu giá) Trong đó,

Sự hài lòng của khách hàng là trung tâm của mô hình CSI Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng dịch vụ hoặc các hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp

Các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Hình ảnh liên quan đến thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ; Chất lượng cảm nhận, gồm 2 yếu tố: Chất lượng được cảm nhận về sản phẩm (hữu hình) đánh giá và nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ so với giá trị mà họ đã chi trả Chất lượng được cảm nhận về các dịch vụ liên quan (vô hình) như thái độ của nhân viên, cách phục vụ của nhân viên hay chăm sóc khách hàng, và trải nghiệm mua sắm/dịch vụ cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Nguồn: Gronroos (1984)

2.1.2.2 Mô hình kỹ thuật - chức năng

Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984), giá trị mong đợi của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ được so sánh để xác

định chất lượng dịch vụ Tác giả đề xuất ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật xác định dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng và chất lượng mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ đó Để đánh giá khả năng này, cần đáp ứng năm tiêu chí: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ

tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại và hệ thống lưu trữ thông tin Các yếu tố như (1)

hành vi ứng xử, (2) thái độ phục vụ, (3) sự thuận tiện trong giao dịch, (4) công tác tổ chức, (5) tiếp xúc khách hàng, (6) phong thái phục vụ và (7) tinh thần tất cả vì khách hàng được gọi là chất lượng chức năng Hình ảnh là ấn tượng về doanh nghiệp trong

tâm trí khách hàng Theo Gronroos (1984), hình ảnh doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tích cực đến cách khách hàng cảm nhận và hài lòng về doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng, họ sẽ dễ dàng bỏ qua những sai sót

không đáng kể

Hình 2 2: Mô hình kỹ thuật - chức năng

Nguồn: Gronroos (1984)

2.1.2.3 Lý thuyết thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hoặc biểu tượng, mà nó đa dạng hơn nhiều,

đã và đang trở thành một bộ các đặc điểm cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn Trong ngữ cảnh phát triển quan hệ marketing (Bejou, 1997), việc xây dựng một mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng được coi là

Trong marketing, mối quan hệ được hiểu như một loạt các giao dịch giữa hai bên

có kiến thức về nhau, chúng biến đổi theo tương tác và phụ thuộc vào ngữ cảnh

(Fournier, 1998) Trong thời gian gần đây, trong lĩnh vực lý thuyết thương hiệu, mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu đã trở thành một đề tài nghiên cứu quan trọng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Blackston (1992a) đề xuất rằng nếu thương hiệu

có thể được cá nhân hóa, thì mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu có thể được hiểu như một kết hợp của các quá trình nhận thức, cảm xúc và hành vi Khách hàng đã phát triển một mối liên kết chặt chẽ với một thương hiệu cụ thể họ sẽ sẵn lòng hỗ trợ thương hiệu đó cũng như các đối tác liên quan khác

Các nghiên cứu của Fetscherin và Heinrich (2014), đã ghi nhận sự ra đời ban đầu của các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Từ các tài liệu của họ, nhiều nghiên cứu đã tiến hành những nghiên cứu liên quan về mối quan hệ giữa khách hàng

và thương hiệu, bao gồm nghiên cứu của Fournier (1998), và nêu rõ về chất lượng của mối quan hệ thương hiệu như một cách tiếp cận để mô tả và hiểu sâu hơn về sự liên kết giữa khách hàng và thương hiệu, cũng như các thành phần tập trung vào các khía cạnh khác nhau của mối quan hệ này

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.2.1 The role of sensory marketing and brand experience in building

emotional attachment and brand loyalty in luxury retail stores

Shadma Shahid và cộng sự (2022) với đề tài nghiên cứu “The Impact of New Energy Vehicle Product Attributes on Consumer Purchase Intention in the Backdrop

of Sustainable Development Goals”, nhằm xác định vai trò của tiếp thị giác quan và trải nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng sự gắn kết tình cảm và lòng trung thành với thương hiệu trong các cửa hàng bán lẻ cao cấp Để đạt được mục tiêu trên bài nghiên cứu đã thực hiện 3 nghiên cứu riêng biệt nhưng có sự liên kết với nhau Nghiên cứu 1 cho thấy Sensory marketing và trải nghiệm thương hiệu góp phần tích cực vào việc nâng cao trải nghiệm thương hiệu bán lẻ cao cấp Nghiên cứu 2 phát hiện thêm cho thấy rằng Sensory marketing và trải nghiệm thương hiệu có tác động đáng kể đến hình ảnh cửa hàng để cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng Nghiên cứu 3 cho thấy người tiêu dùng ở trong cửa hàng cao cấp thể hiện sự gắn bó và lòng trung thành với

thương hiệu mạnh mẽ hơn so với người tiêu dùng ở cửa hàng bình thường (Shahid et al., 2022)

Hình 2 3: The role of sensory marketing and brand experience in building emotional

attachment and brand loyalty in luxury retail stores

Nguồn: Shadma Shahid và cộng sự (2022)

2.2.2 The Triangle of Sensory Marketing Model: Does it Stimulate Brand Experience and Loyalty?

Bài nghiên cứu “The Triangle of Sensory Marketing Model: Does it Stimulate Brand Experience and Loyalty?” của hai tác giả Alex Riza và Dwi Wijayanti vào năm 2018 hướng tới việc chứng minh tác động của tiếp thị bằng giác quan đến lòng trung thành

và trải nghiệm thương hiệu thông qua việc khảo sát trực tuyến các cá nhân là người tiêu dùng thường xuyên tại các nhà hàng, quán cà phê đã và đang sử dụng kích thích năm giác quan

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được rằng tiếp thị giác quan có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành và tiếp thị giác quan có thể trực tiếp xây dựng lòng trung thành của khách hàng Mặc dù nghiên cứu đã tìm thấy sự liên kết giữa tiếp thị giác quan, trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, từ đó bổ sung kiến thức trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng song nghiên cứu này vẫn tồn tại những hạn chế nhất định Các nghiên cứu trong tương lai có thể tìm hiểu việc ứng dụng tiếp thị giác quan vào đa dạng các lĩnh vực kinh doanh khác như du lịch, giải trí và phân tích sâu hơn về cách mà các yếu tố như vị trí của cửa hàng, bố trí sản phẩm, và trải nghiệm

khách hàng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của tiếp thị giác quan (Riza & Wijayanti, 2018)

Hình 2 4: The triangle marketing model of sensory marketing, brand experience and

customer loyalty

Nguồn: Alex Riza và Dwi Wijayanti, 2018

2.2.3 Traditional restaurant managers’ use of sensory marketing to

maintain customer satisfaction: Findings from PLS-SEM and fsQCA

(Pantas Silaban và cộng sự, 2023)

Pantas Silaban và cộng sự (2023) với đề tài “Traditional restaurant managers’ use

of sensory marketing to maintain customer satisfaction: Findings from PLS-SEM and fsQCA” nhằm nghiên cứu và từ đó xây dựng một mô hình vận dụng tiếp thị năm giác quan để làm hài lòng những người tiêu dùng tại các nhà hàng truyền thống và cho phép các quản lý nhà hàng có thể tham khảo và áp dụng Việc khảo sát được tiến hành trực tuyến với 525 người Indonesia đã và đang thường xuyên dùng bữa tại nhà hàng truyền thống

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khứu giác và xúc giác là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng, trong khi ba yếu tố còn lại thì kém ảnh hưởng hơn Song, nghiên cứu không phủ nhận những giá trị tích cực mà thị giác, vị giác và thính giác đem đến cho trải nghiệm của khách hàng khi dùng bữa tại các nhà hàng này Nghiên cứu góp phần cung cấp thêm thông tin về việc ứng dụng tiếp thị giác quan vào ngành hàng dịch vụ ăn uống, song vẫn không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định Trong tương lai, những hướng nghiên cứu có thể xem xét bao gồm các hoạt động tiếp thị khác các kết quả có liên quan đến mục tiêu bị ảnh hưởng bởi tiếp thị giác

quan và mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực khác (Silaban et al., 2023)

Hình 2 5: The role of sensory marketing in building customer satisfaction in

traditional restaurant

Nguồn: Pantas Silaban và cộng sự (2023)

2.2.4 An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: survey of halal fast food consumers in Malaysia (Adil Khan và cộng

sự, 2020)

Adil Khan và cộng sự (2020) với đề tài “An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: survey of halal fast food consumers in Malaysia”, nhằm phát triển, đề xuất và thử nghiệm một mô hình tích hợp giữa tình yêu thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu ứng dụng trong bối cảnh ngành công nghiệp Halal tại Malaysia Đồng thời, nghiên cứu này còn xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm

thương hiệu và tình yêu thương hiệu với một số biến kết quả như niềm tin thương hiệu,

sự hài lòng về thương hiệu, ý định mua hàng trung thành với thương hiệu và truyền miệng

Kết quả nghiên cứu này tiếp tục hỗ trợ cho những nghiên cứu trước đó khi chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu tốt sẽ dẫn đến tình yêu thương hiệu mạnh mẽ và chứng minh được mối liên hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn tồn tại nhiều điểm hạn chế trong việc thu thập khảo sát

đa bối cảnh và thực hiện so sánh để tìm ra sự khác nhau về mối liên hệ giữa trải

nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu trong bối cảnh khác nhau về văn hóa, quốc gia,

Hình 2 6: The integrated model of brand experience and brand love for halal brands

Nguồn: (Khan et al., 2020)

2.2.5 Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention (António Moreira và cộng sự, 2017)

António Moreira và cộng sự (2017) với đề tài nghiên cứu “Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase intention”, nhằm xây dựng một mô hình giải thích sự kích thích giác quan ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của một thương hiệu Trải nghiệm thương hiệu và tài sản thương hiệu sẽ làm trung gian cho mối quan hệ này Việc kiểm chứng thực nghiệm mô hình được thực thông qua khảo sát trực tuyến 302 khách hàng của một thương hiệu thuộc ngành dịch vụ ăn uống

Kết quả nghiên cứu cho thấy kích thích giác quan ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm thương hiệu và tài sản thương hiệu, từ đó có tác động tích cực đến ý định mua của thương hiệu Để phân tích lại trải nghiệm thương hiệu - ý định mua thương hiệu, các nghiên cứu trong tương lai cần sử dụng các mẫu đa dạng hơn về độ tuổi và nghề nghiệp, đồng thời phân tích tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi lên các cấu trúc liên quan Cuối cùng, tương lai các nghiên cứu có thể bao gồm dữ liệu định tính có thể cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về tác động của các kích thích giác quan đến hành vi mua hàng

Hình 2 7: Influence of sensory stimuli on brand experience, brand equity and purchase

intention Nguồn: António Moreira và cộng sự (2017

2.2.6 Ảnh hưởng của Sensory Marketing đến cảm nhận về chất lượng và sự hài lòng với dịch vụ y tế tại các bệnh viện công lập ở Việt Nam (Phạm Thị Huyền và công sự, 2022)

Phạm Thị Huyền và công sự (2022) với đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của

Sensory Marketing đến cảm nhận về chất lượng và sự hài lòng với dịch vụ y tế tại các bệnh viện công lập ở Việt Nam” để đánh giá sự ảnh hưởng của các kích thích giác quan đối với việc cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của bệnh nhân tại các bệnh viện công lập, một cuộc khảo sát đã được tiến hành với sự tham gia của 619 người đến từ nhiều tỉnh thành khác nhau Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng các kích thích từ giác quan, bao gồm giác quan về xúc giác, thị giác, khứu giác và vị giác, đều có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của bệnh nhân khi họ tiếp xúc với các dịch vụ y tế

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy, các kích thích xúc giác là nhân tố tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của người dân khi trải nghiệm dịch vụ y tế Và các kích thích thị giác là nhân tố tác động mạnh thứ hai đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của người dân Tiếp theo là các kích thích khứu giác, và các kích thích vị giác có tác động ít nhất nhưng cũng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của người dân khi trải nghiệm dịch vụ y tế Mặc dù nghiên cứu đã mang lại những phát hiện có ý nghĩa nhất định và hàm ý chính sách

nhưng nghiên cứu này vẫn còn những hạn chế nhất định Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mục tiêu nghiên cứu ở các lĩnh vực khác đa dạng hơn (Phạm et al., 2022)

Hình 2 8: “Ảnh hưởng của Sensory Marketing đến cảm nhận về chất lượng và sự hài

lòng với dịch vụ y tế tại các bệnh viện công lập ở Việt Nam”

Nguồn: Phạm Thị Huyền và công sự (2022)

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Qua quá trình tham khảo các mô hình lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề xuất sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh với các giả thuyết như sau:

2.3.1 Các kích thích thị giác

Thị giác là tác nhân kích thích đầu tiên mà con người tiếp nhận, giúp đánh thức các cảm nhận, ký ức, cảm xúc bên trong Lindström (2005) mô tả thị giác như là giác quan cuốn hút nhất, trong khi Schiffman (2001) nhấn mạnh vai trò của nó như là giác quan chủ đạo, cho phép chúng ta nhận thức và tương tác với thế giới vật chất xung quanh (Schanda, 2005)

Dựa trên một bài báo của Brengman (2002) về “thị giác” nêu ra rằng màu sắc của cửa hàng làm tăng niềm vui và sự hưng phấn cho khách hàng Ở một khía cạnh khác, các yếu tố vật chất bao gồm trang trí, cơ sở vật chất, màu sắc, ánh sáng và cách bố trí nhà hàng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự thích thú của khách

du lịch (Ryu & Jang, 2007) Chính vì vậy, các nhà hàng nên tập trung vào việc duy trì môi trường sạch sẽ và cung cấp dịch vụ chu đáo để tăng sự hài lòng của khách hàng Việc tạo ra sự kích thích về mặt thẩm mỹ như một phần trong dịch vụ của nhà hàng có tác dụng làm tăng sự gắn kết và hài lòng về mặt cảm xúc (Shahid và cộng sự, 2022) Hình ảnh và môi trường vật chất của nhà hàng sẽ tạo ra ấn tượng về giá trị tích cực mà cuối cùng sẽ dẫn đến sự hài lòng trong trải nghiệm của khách hàng (F Ali và cộng sự, 2016; Ryu và cộng sự, 2012) Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết H1 cụ thể như sau:

H1: Kích thích thị giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương hiệu Pizza 4P’s của giới trẻ tại TPHCM

2.3.2 Các kích thích vị giác

Theo Ikeda (2002) và Perumal & cộng sự (2021), người tiêu dùng có thể phân biệt được năm hương vị cơ bản: ngọt, mặn, chua, đắng và umami Mặc dù có rất ít nghiên cứu về tác động của “vị giác” lên cảm xúc của khách hàng nhưng cũng có một số nghiên cứu đã xác minh mối quan hệ này

Ví dụ, Kang và Kim (2016) đã chỉ ra rằng hương vị gắn liền với các nhà hàng Nhật Bản làm tăng cảm giác thích thú khi dùng bữa Theo bài nghiên cứu của Liu & Jang (2009) chứng minh có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ nhà hàng, bao gồm hương vị, độ tươi và nhiệt độ của món ăn Ngoài ra, Im (2017) cũng đã xác minh tác động tích cực của hương vị gắn liền với quán cà phê tráng miệng Dựa trên những cuộc thảo luận này, “hương vị” có khả năng ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của người tiêu dùng trong phân tích của nghiên cứu này về tiếp thị cảm giác đối với các cửa hàng cà phê Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết H2 cụ thể như sau:

H2: Kích thích vị giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương

2.3.3 Các kích thích khứu giác

Khứu giác là giác quan tạo ra trí nhớ và khả năng gợi nhớ ở mức độ cao nhất (Singhal & Khare, 2015) Được đề cập bởi Peck và Childers (2008), khứu giác còn là một trong những giác quan tạo ra tác động đáng kể nhất vì theo một số nghiên cứu, con người giữ lại 35% những gì đã ngửi thấy Theo Krishna và cộng sự (2013) thì cho rằng mùi hương của một địa điểm có tác động mạnh mẽ đến những người tại địa điểm

đó Các nghiên cứu ủng hộ lập luận này cũng xác định rằng tiếp thị khứu giác trong nhà hàng có tác động tích cực đến cảm xúc như niềm vui và cảm giác hưng phấn Chang (2019) nhận thấy rằng khứu giác có thể ảnh hưởng đến ký ức và cảm xúc của người tiêu dùng khi dùng bữa tại nhà hàng Điều này xảy ra bởi vì mọi người ngửi thấy những mùi hương có khả năng kích hoạt các bộ phận cụ thể trong não của họ, từ

đó tạo ra những cảm xúc tích cực như niềm vui, sự thư giãn, sự hài lòng và những ký

ức quý giá khác (Krishna và cộng sự, 2014) Bên cạnh đó, khách du lịch cũng hài lòng với dịch vụ bởi chất lượng không khí, sự sạch sẽ và kiểm soát đám đông của môi trường nhà hàng (Cicerali et al., 2017) Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết H3

cụ thể như sau:

H3: Kích thích khứu giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm

thương hiệu Pizza 4P’s của giới trẻ tại TPHCM

2.3.4 Các kích thích thính giác

Trong trải nghiệm tiêu dùng, thính giác có tác động đến tâm trạng, hành vi và sở thích của người tiêu dùng (Bruner, 1990; Alpert và cộng sự, 2005) Nghiên cứu tác động của âm nhạc trong môi trường nhà hàng (Milliman, 1982) cho thấy rằng kích thích thính giác như nhịp độ âm nhạc có thể ảnh hưởng đến thời gian khách hàng hoàn thành bữa ăn và số tiền họ chi cho đồ uống có cồn

Ryu và Jang (2007) cho rằng kích thích thính giác, chẳng hạn như âm nhạc trong nhà hàng, giúp làm tăng sự hài lòng và hưng phấn của khách hàng Theo Raab và cộng

sự (2013), các dạng kích thích thính giác khác, chẳng hạn như âm thanh mà người tiêu dùng nghe thấy trong nhà hàng, có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của họ Một

số loại âm thanh, chẳng hạn như âm nhạc thư giãn, có thể làm tăng cảm giác yêu thích dùng bữa của một người, trong khi tiếng ồn từ phương tiện giao thông và tiếng ồn tại

nhà hàng lại làm giảm cảm giác thèm ăn của một người (Spence & Shankar, 2010; Steffens và cộng sự, 2021) Điều đáng chú ý là âm thanh còn ảnh hưởng đến nhận thức

về hương vị và độ tươi của thực phẩm (Avello & Gavilanand 2011) Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết H4 cụ thể như sau:

H4: Kích thích thính giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm

thương hiệu Pizza 4P’s của giới trẻ tại TPHCM

2.3.5 Các kích thích xúc giác

Xúc giác được nghiên cứu ít nhất trong lĩnh vực tiếp thị (Peck và Childers, 2008),

là cơ quan nhạy cảm nhất trong cơ thể (Shabgou & Daryani, 2014), bao phủ toàn bộ cơ thể và là cơ quan lớn nhất (Schiffman, 2001) Tín hiệu cảm giác của xúc giác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi đi ăn tại nhà hàng Nhận thức của người tiêu dùng về hương vị thực phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm kết cấu, cách trình bày không gian và dụng cụ ăn uống được sử dụng trong nhà hàng (Biggs et al., 2016) Khách hàng đến nhà hàng có thể trải nghiệm những cảm nhận xúc giác một cách có ý thức hoặc vô thức (Crusco & Wetzel, 1984) Theo Hultén và cộng sự (2009), xúc giác có tác động mạnh mẽ đến cảm xúc của con người Kim và Noh (2018) ủng hộ lập luận này bằng nghiên cứu của họ về bối cảnh dịch vụ sòng bạc bằng cách xác minh rằng các yếu tố “tiếp xúc”, chẳng hạn như

sự thoải mái về thể chất, ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng Do đó, nhóm tác giả đã đề xuất giả thuyết H5 cụ thể như sau:

H5: Kích thích xúc giác có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến trải nghiệm thương hiệu Pizza 4P’s của giới trẻ tại TPHCM

2.3.6 Trải nghiệm thương hiệu

Brakus và cộng sự (2009) đã khẳng định vai trò quan trọng của kích thích giác quan trong việc nâng cao trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience), bên cạnh các yếu

tố tình cảm, trí tuệ và hành vi Moreira và cộng sự (2017) đã củng cố thêm quan điểm rằng các kích thích giác quan từ nhiều khía cạnh dịch vụ sẽ tác động tích cực đến nhận thức của khách hàng về trải nghiệm thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định quay lại (Repurchase Intention) của họ Trải nghiệm thương hiệu tích cực dẫn đến sự đánh giá cao của người tiêu dùng về thương hiệu đó, về mặt cảm xúc lẫn lý trí Điều này thúc đẩy

họ hình thành mối liên kết chặt chẽ với thương hiệu Lý luận này hoàn toàn phù hợp với

cơ sở lý thuyết được nhóm tác giả hệ thống, cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa năm kích thích giác quan với trải nghiệm thương hiệu

H6: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P’s của giới trẻ tại TPHCM

2.3.7 Sự yêu thích thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về thương hiệu và duy trì sự quan tâm của họ Khi sự hài lòng về mặt cảm xúc của người tiêu dùng tăng dần theo thời gian, tình yêu thương hiệu cũng sẽ được thúc đẩy Hơn nữa, Sathish và Kumar (2011) nhắc lại rằng kết quả cảm xúc của người tiêu dùng như hạnh phúc, sự thân thiết và tình cảm đối với thương hiệu là tiền

đề cho tình yêu thương hiệu Garg và cộng sự (2016) đã khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tình yêu thương hiệu

H7: Sự yêu thích thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P’s của giới trẻ tại TPHCM

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Tổng hợp các giả thuyết đó được thể hiện qua mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của Sensory Marketing tới trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's như hình dưới đây:

Hình 2 9: Mô hình đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả

2.5 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

Bảng 2 1: Thang đo các biến độc lập và phụ thuộc

Biến

quan

sát

Biến độc lập thứ nhất Kích thích thị giác (Sight)

SI1 Hình thức trình bày món ăn/thức uống

Nguyễn Hồng Quân (2021) SI2 Đồng phục nhân viên Pizza 4P's

SI3 Cách trình bày menu

SI4 Ánh sáng trong nhà hàng Pizza 4P's

SI5 Phong cách trang trí của nhà hàng

SI6 Màu sắc chủ đạo của nhà hàng Pizza

Biến độc lập thứ hai Kích thích vị giác (Taste)

TAS1 Độ ngon của món ăn/thức uống

Biến độc lập thứ ba Kích thích khứu giác (Smell)

SE1 Mùi hương của khu vực bếp Bizel và cộng sự (2021)

SE2 Mùi hương của khu vực vệ sinh

SE3 Mùi hương của thức ăn

SE4 Mùi hương của không gian nhà hàng

Pizza 4P's

Nguyễn Hồng Quân (2021), tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài

Biến độc lập thứ tư Kích thích thính giác (Sound)

SO1 Âm nhạc được mở trong nhà hàng

Pizza 4P's

Bizel và cộng sự (2021) SO2 Cách nói chuyện nhẹ nhàng của nhân

viên Pizza 4P's

SO3 Sự yên tĩnh của khách hàng

SO4 Âm lượng của âm nhạc trong nhà hàng

SO5 Sự yên tĩnh từ khu chế biến Nguyễn Hồng Quân (2021)

Biến độc lập thứ năm Kích thích xúc giác (Tactile)

TAC1 Sự thoải mái của ghế ngồi trong nhà

hàng Pizza 4P's

Bizel và cộng sự (2021), tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài

TAC2 Độ nóng của món ăn

TAC3 Sự sạch sẽ của vật dụng ăn uống

TAC4 Nhiệt độ phù hợp của hệ thống điều

BE1 Hài lòng với trải nghiệm ở nhà hàng

Pizza 4P's Hsiu-Yu Teng and Chien-Yu Chen (2021) BE2 Pizza 4P's có không gian thoải mái Sangmook Lee & Lynn Huffman (2012)

BE3 Cách bày trí món ăn của Pizza

4P's sáng tạo

Sangmook Lee & Lynn Huffman (2012) BE4 Hài lòng với thái độ phục vụ của nhân

viên trong nhà hàng Pizza 4P's

Biến phụ thuộc thứ hai Sự yêu thích thương hiệu (Brand love)

BL1 Nhà hàng Pizza 4P’s luôn là lựa chọn

hàng đầu

Tho Wayeb H Hassan & Mohamed Y Helal (2023), tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài

BL2 Sẵn sàng giới thiệu nhà hàng Pizza

4P's cho bạn bè của mình

Teng & Wei (2020), tác giả đã điều chỉnh cho phù hợp với đề tài

BL3

Trải nghiệm ăn uống tại nhà hàng

khiến tôi rất yêu thích nhà hàng Pizza

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 CỠ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

3.1.1 Cỡ mẫu

Kích thước cỡ mẫu: Mẫu được chọn là những người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi

16 - 30, đã ăn Pizza 4P's tại thành phố Hồ Chí Minh Theo phương pháp Tabachnick &

Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính dựa trên công thức: n = 50+8*m với m là số biến độc lập Từ đó thu được kết quả n = 50+8*5 = 90, do đó cỡ mẫu tối

thiểu của bài nghiên cứu là 90 Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả đã quyết định tăng số lượng mẫu lên đến 400 để tăng độ chính xác cao hơn của kết quả nghiên cứu

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp thuận tiện trong phi xác suất Vì phương pháp này rất phù hợp trong việc thực hiện khảo sát phạm vi rộng bởi sự tiện lợi cũng như hạn chế về mặt chi phí

và thời gian khi thực hiện bài nghiên cứu

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Nhóm tác giả tiến hành thu thập, tham khảo và nghiên cứu các tài liệu, dữ liệu từ các tài nguyên sẵn có như: sách báo, số liệu thống kê, giáo trình, tạp chí chuyên ngành, tạp chí khoa học, các bài nghiên cứu khoa học đã được công nhận, nguồn thông tin từ Internet… nên đã lựa chọn phương pháp nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu tại bàn (desk research) là một phương pháp nghiên cứu trong đó nhà nghiên cứu sử dụng và phân tích dữ liệu thứ cấp như tài liệu đã xuất bản, báo cáo thị trường và các nguồn dữ liệu khác để đáp ứng các mục tiêu của đề tài nghiên cứu (Nguyễn Xuân Trường, 2020) Mục đích của việc nghiên cứu tại bàn cũng tương tự như khái niệm là quá trình thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp nhằm hỗ trợ cho việc nghiên cứu

Thu thập, tổng hợp, so sánh và đánh giá các nguồn dữ liệu có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu Từ đó kế thừa và gạn lọc những tài liệu thích hợp phục vụ cho việc

nghiên cứu sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm

và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nhóm tác giả dựa vào các lý thuyết và suy luận để xác định và đo lường các yếu

tố, sau đó dựa trên các số liệu và phân tích thống kê để kiểm tra mối liên quan giữa chúng, vì vậy đã lựa chọn áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Về khái niệm, nghiên cứu định lượng là quá trình thiết kế các quan sát và phương pháp đo lường định lượng các biến, và phân tích các mối quan hệ giữa chúng bằng cách sử dụng các kỹ thuật định lượng để giải thích và dự đoán các hiện tượng

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng được thiết kế để mô tả và khái quát hóa hiện tượng nghiên cứu thông qua các số liệu thống kê Kết quả được suy diễn từ mẫu nghiên cứu và áp dụng cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu Hơn nữa, Kết quả của nghiên cứu định lượng có thể được áp dụng để phân tích, dự đoán và hỗ trợ nghiên cứu định tính bằng cách xác định các nhóm cụ thể cần được nghiên cứu chuyên sâu

Từ việc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn trước đó Cho ra kết quả đóng vai trò là cơ sở dữ liệu để kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và

sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM

3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

Phương pháp khảo sát (survey) là một phương pháp thu thập thông tin thị trường bằng cách sử dụng các bảng khảo sát gửi đến những người tham gia để nhận được câu trả lời của họ Dữ liệu từ những câu trả lời của khách hàng sẽ được thống kê và phân tích để tìm ra những thông tin hữu ích, đưa ra kết luận nghiên cứu thị trường có ý nghĩa Đây là một phương pháp định lượng để thu thập thông tin từ một nhóm người tham gia (nhóm mẫu) bằng cách đặt nhiều câu hỏi khảo sát Công cụ thu thập dữ liệu

là bảng khảo sát Bảng khảo sát bao gồm 3 phần chính:

Phần 1: Là câu hỏi sàng lọc để lọc ra những đáp viên phù hợp với mục tiêu nghiên

cứu: là người dân đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã từng ăn tại nhà hàng Pizza 4P's

Phần 2: Là các thông tin chung để tìm hiểu nhân khẩu học của đáp viên bao gồm:

giới tính, trình độ học vấn, thu nhập

Phần 3: Các nhận định được đưa ra cùng với thang đo Likert 5 mức độ đánh giá

của đáp viên theo mức độ tăng dần từ (1) hoàn toàn không đồng ý đến (5) hoàn toàn đồng ý và giúp nhóm tác giả nhận định sự ảnh hưởng của tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) đến trải nghiệm và sự yêu thích thương hiệu Pizza 4P's của giới trẻ tại TPHCM Từ đó, nhóm tác giả sẽ có một cách nhìn cụ thể và rõ hơn về những yếu tố

mà giới trẻ quan tâm

3.4 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

Sau khi thu thập các dữ liệu đã được hoàn tất, các bảng câu hỏi sẽ được kiểm tra bằng cách thủ công và loại bỏ những bảng không đạt những tiêu chí quy định Các bảng trả lời không đáp ứng đúng tiêu chí đã bị loại bỏ vì thông tin bị thiếu hoặc tất cả các câu trả lời đều giống nhau (vì vậy, có cơ sở cho việc tin rằng những bảng như vậy không mang lại nhiều giá trị)

Dữ liệu đã được làm sạch và đưa vào phần mềm SPSS và AMOS sẽ được phân tích theo các bước sau:

Giai đoạn 1: Thống kê mô tả mẫu dữ liệu

Thống kê mô tả giúp thu thập, tổng kết và mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được như các thông tin về độ tuổi, giới tính, thu nhập, tần suất ăn, mức chi trả cho mỗi lần ăn

Giai đoạn 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của một thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) Để tính toán Cronbach’s Alpha thì thang đo cần tối thiểu ba biến đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị dao động từ 0 đến 1 Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), về mặt lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy càng cao (thang đo càng cao, độ tin cậy càng cao) Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) chỉ ra rằng một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi nó dao động trong khoảng từ 0.7 đến

gần 0.8 Tuy nhiên, theo Nunnally & Bernstein (1994), nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0.6, thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy

Hệ số Cronbach Alpha chỉ phản ánh mức độ liên kết giữa các biến, nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay loại bỏ một biến quan sát cụ thể Người nghiên cứu cần phải xem xét thêm, và trong trường hợp này, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) sẽ cung cấp thêm dữ liệu để đưa ra quyết định Hệ số này đo lường mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Vì vậy, mức độ tương quan càng cao, sự tương quan của biến này

so với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally và Bernstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thường được coi là không có ý nghĩa

và thường sẽ được loại bỏ khỏi thang đo

Giai đoạn 3: Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một bước quan trọng trong việc thu gọn và tóm tắt

dữ liệu trong nghiên cứu Trong quá trình này, các tiêu chí cần được xem xét bao gồm

hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.50 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát cần lớn hơn hoặc bằng 0,50 và thang đo được xem là chấp nhận được khi tổng phương sai trích ≥ 50% Hệ số Eigenvalue cần phải có giá trị ≥ 1 và sự khác biệt của hệ số tải nhân tố giữa các biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.30 Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp trích Principal Axis Factoring được sử dụng kết hợp với phép xoay Promax và quá trình dừng khi các yếu tố được trích xuất có hệ số Eigenvalue luôn lớn hơn 1

Giai đoạn 4: Phân tích khẳng định nhân tố (CFA)

Sau bước phân tích EFA, thang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích phân tích khẳng định nhân tố (CFA) Phân tích CFA là phương pháp phân tích dựa trên sự hiểu biết nhất định về các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình thông qua lý thuyết hoặc thực nghiệm (thông qua EFA) Phân tích CFA cho phép các nhà nghiên cứu xác định sự tồn tại của các nhân tố trong mô hình và kiểm tra xem dữ liệu nghiên cứu có phản ánh đúng dữ liệu thị trường hay không Phương pháp ước lượng thường

sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực đại (maximum likelihood estimation) Mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số sau đạt được các tiêu chí sau: Chỉ số Chi-square hiệu chỉnh theo bậc tự do (Chi-square/df) nhỏ hơn 2, trong một

số trường hợp mới, có thể chấp nhận được khi nhỏ hơn 3 (Carmines & Mciver, 1981); Các chỉ số so sánh như Comparative fit index (CFI) và Tucker - Lewis index (TLI) lớn hơn 0,9 để mô hình được xem là tốt Tuy nhiên, các chỉ số NFI và GFI có thể dưới mức 0,9 nhưng vẫn ở mức được chấp nhận (Hair và đồng nghiệp, 2006); Chỉ số Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) được coi là tốt khi dưới 0.05 Tuy nhiên, một số tác giả tại Việt Nam đã đề xuất RMSEA ở mức dưới 0.08 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Giai đoạn 5: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để đánh giá mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình Trong phân tích SEM, khác với các phương pháp phân tích dữ liệu truyền thống như tương quan và hồi quy, chúng

ta xem xét đồng thời các ảnh hưởng của các biến độc lập lẫn nhau và đối với biến phụ thuộc SEM cũng cho phép giải quyết các vấn đề như đa cộng tuyến và sai số đo lường, mà các phương pháp hồi quy truyền thống không thể làm được Tiêu chuẩn kiểm định thường được áp dụng ở mức ý nghĩa 5% Về cơ bản, CFA là một dạng của

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Hair và cộng sự, 2006), do đó, các chỉ số phù hợp

mô hình của SEM thường được xem xét trong quá trình kiểm định bằng CFA

Giai đoạn 6: Nghiên cứu Bootstrap

Nhằm mục đích đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, chúng ta thường phải chia mẫu ra thành hai phần Một phần được sử dụng để ước lượng các tham số mô hình, trong khi phần còn lại được dùng để đánh giá lại Một cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Tuy nhiên, hai cách tiếp cận này thường không thực tế vì phương pháp cấu trúc thường đòi hỏi một mẫu lớn, điều này có thể tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988) Trong những tình huống như vậy, Bootstrap là một phương pháp thay thế phù hợp (Schumacker & Lomax, 2006) Bootstrap là một

phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu được sử dụng như là đám đông

Giai đoạn 7: Phân tích đa nhóm

Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập Phương pháp phân tích cấu trúc

đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm kiểm định Independent Sample Test đối với nhóm giới tính và One-way ANOVA đối với nhóm trình độ học vấn và thu nhập

T-CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU

4.1.1 Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu

Kết quả: Sau khi kiểm tra 450 bảng khảo sát, có 412 bảng câu hỏi với câu trả lời

đầy đủ và chính xác được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu

4.1.2 Thống kê mô tả về mẫu

Sau khi tiến hành quá trình thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng cách gửi bảng câu hỏi phỏng vấn theo đường link đã tạo trên hệ thống Google Form

Số bảng câu hỏi hợp lệ sau khi tiến hành sàng lọc dữ liệu là 412 mẫu Với kích thước

là 412, đã đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành bước nghiên cứu định lượng

Kết quả: Sau khi thực hiện xử lý số liệu bằng SPSS thu được các bảng kết quả

phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất và chi trả của đáp viên như sau:

Bảng 4 2: Thống kê mẫu

Nhân tố Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm

tích lũy (%)

Nhân tố Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm

Về giới tính: có 200 người giới tính là nữ chiếm tỉ lệ 48,54%, 212 người với giới tính

nam tỉ lệ là 51,46% Nguyên nhân tỉ lệ nam giới cao hơn nữ giới có thể giải thích là vì nam giới có nhu cầu vui chơi giải trí và trải nghiệm ăn uống nhiều hơn nữ giới Và việc phát triển liên tục theo xu hướng thịnh hành của mô hình bếp mở (Pizza 4p’s) đang thu hút phái nam rất nhiều Họ muốn trải nghiệm ăn uống tại mô hình bếp mở với bạn bè, gia đình và người yêu

Hình 4 1: Kết quả phân tích về giới tính

Về độ tuổi: Nhóm người có độ tuổi từ 18-23 là 217 người chiếm 52,67%, trong khi đó

nhóm từ 23-30 là 195 chiếm 47,33% Cho thấy rằng, nhóm người ở độ tuổi vị thành niên chiếm tỷ trọng cao hơn Bơi thói quen thích trải nghiệm, tò mò và thích khám phá những điều mới lạ đã khiến nhóm này bị thu hút bởi mô hình ăn uống bếp mở đang là

xu hướng ngày nay

Nghề nghiệp: Theo thống kê mô tả mẫu có 136 người là sinh viên chiếm tỉ lệ 33,01%,

156 người là nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ 37,86% và phần lớn người tham gia khảo sát thuộc nhóm người có công việc ổn định

Hình 4 3: Kết quả phân tích về nghê nghiệp

Về thu nhập: Về thu nhập dưới 3 triệu/tháng và từ 3-10 triệu/tháng có khoảng 106

người chiếm tỉ lệ là 25,73% Về thu nhập từ 10-20 triệu/tháng có 101 người chiếm tỉ lệ 24,51% và về thu nhập trên 20 triệu/tháng có 99 người chiếm tỉ lệ 24,03% Kết quả cho thấy , đa số người có nhu cầu ăn uống tại Pizza 4p’s ở Thành phố Hồ Chí Minh

là nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình

Hình 4 4: Kết quả phân tích về thu nhập