đề tài chiến dịch truyền thông sản phẩm hạt nêm knorr

Khởi đầu từ những thông điệp tập trung vào lợi íchchức năng của sản phẩm, Knorr dần dần chuyển qua nhữngthông điệp về lợi ích cảm tính, khuyến khích người phụ nữ chủđộng tạo ra những ảnh

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

ĐỀ TÀI

Chiến dịch truyền thông sản phẩm hạt nêm

Knorr

Học phần : Truyền thông Marketing tích hợp

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Phương Anh

Mục lục Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và xác định mục tiêu truyền thông

1.1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp :

1.2 Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông

1.3 Xây dựng ma trận SWOT cho doanh nghiệp

1.4 Xác định mục tiêu truyền thông

Chương 2: Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu và xác định insight khách hàng

3.2 Xây dựng kế hoạch truyền thông

Chương 4: Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông

4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu knorr:

4.2 Mức độ nhận biết chiến dịch

4.3 Mức độ nhớ và hiểu biết truyền thông

4.4 Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu

4.5 Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của kháchhàng Knorr

4.6 Phản hồi từ khách hàng khách hàng

Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và xác định mục tiêu truyền thông

1.1.Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp :

Knorr là một thương hiệu thực phẩm toàn cầu, với nhiều dòngsản phẩm đa dạng bao gồm các loại súp, viên súp, chiết xuấtnước hầm cùng nhiều loại gia vị và nước xốt

Lịch sử của thương hiệu Knorr bắt nguồn từ năm 1838 khi ngàiCarl Heinrich Knorr mở một nhà máy và bắt đầu thử nghiệm các

kỹ thuật sấy khô có khả năng bảo quản chất lượng, hương vị và

độ tươi của thực phẩm Knorr là một trong những thương hiệu

thực phẩm lớn nhất Thế giới và có mặt tại hơn 87 quốc gia khắpcác châu lục.

Trước đây, danh mục gia vị của phụ nữ Việt Nam bao gồm cácsản phẩm cơ bản và đơn vị như muối, đường, hạt tiêu, bột canh

và bột ngọt Đây chính là cơ hội cho một sản phẩm thay thếngon hơn và có lợi hơn cho sức khỏe

Vào năm 2001, Unilever cho ra mắt sản phẩm Hạt nêm Knorrvới định vị: Ngon hơn, bổ dưỡng hơn Thương hiệu Knorr đãnhận được ủng hộ và quảng bá từ các Đầu bếp chuyên nghiệp,giúp nhanh chóng xây dựng niềm tin và sự đón nhận từ ngườitiêu dùng Khởi đầu từ những thông điệp tập trung vào lợi íchchức năng của sản phẩm, Knorr dần dần chuyển qua nhữngthông điệp về lợi ích cảm tính, khuyến khích người phụ nữ chủđộng tạo ra những ảnh hưởng tích cực xung quanh mình thôngqua việc đem đến cho gia đình vị ngon tròn yêu thương và tìnhcảm chân thành nhất trong từng bữa cơm

Trong năm 2009, để mở rộng danh mục sản phẩm tại Việt Nam,Knorr đã phát triển sản phẩm Hạt Nêm Knorr Nấm Hương vàRong Biển, mang tới hương vị thanh ngọt và tươi mới chuyêndụng cho các món rau Sau đó vào cuối năm 2010, Hạt NêmKnorr Thịt Thăn, Xương Ống và Tuỷ ra mắt thị trường, mang tới

sự kết hợp hoàn hảo giữa 3 nguyên liệu cao cấp đảm bảo vịngon TRÒN VỊ cho các món ăn

1.2 Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông

Hạt nêm Knorr là sản phẩm được người tiêu dùng ưu ái đưa vàogian bếp gia đình Chiến lược truyền thông cho sản phẩm Hạtnêm Knorr vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp

- Chiến lược truyền thông :

+ Tài trợ cho các chương trình dạy nấu ăn trên TV

+ Quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, tiktok - Knorr luôn triểnkhai kế hoạch quảng cáo trên truyền hình tuỳ theo từng giaiđoạn trong năm để bắt kịp xu hướng tiêu dùng - TiktokChallenge : “ Vào bếp cùng Knorr “ quay clip nấu ăn có sử dụngsản phẩm của Knorr + hastag #vaobepcungknorr - TVC : series

“ Có mẹ chẳng lo đói “ lan toả cảm hứng nuôi dưỡng gia đìnhqua những bữa ăn an toàn cho sức khoẻ.

+ Tạo quan hệ tốt với báo đài, sắp đặt các buổi gặp gỡ các nhà báo, cung cấp, cập nhật thương xuyên những thông tin cần thiết cho báo chí

+ Quảng cáo ngoài trời - Nội dung quảng cáo trên tường, biển hiệu ngoài đường, các thân xe bus luôn match với nội dung quảng cáo trên truyền hình, internet và làm nổi bật được ưu điểm của sản phẩm so với các hãng khác

+ PR - Đồng hành với Viện dinh dưỡng quốc gia và là nhà tài trợchính cho các chương trình, cuộc thi dạy nấu ăn trên TV + Đăng tải đầy đủ thông tin về nhãn hàng mới trên trang web của công ty (www.unilever.com.vn/ourbrands/foods/knorr.asp)

để người tiêu dùng dễ tiếp cận và biết rõ hơn về sản phẩm mới

1.3 Xây dựng ma trận SWOT cho doanh nghiệp

Được sự hỗ trợ của tập đoàn

Unilever toàn cầu nên có nền tài

chính vững mạnh - Là một thương

hiệu mạnh về thực phẩm có chất

lượng phổ biến khắp toàn cầu - Hệ

thống phân phối tốt - Đội ngũ

marketing am hiểu thị trường và

người tiêu dùng Việt Nam một cách

tường tận - Chiến lược marketing

mạnh và tạo được nét riêng biệt

cho sản phẩm.Môi trường văn hoá

doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân

viên trí thức và có tinh thần trách

nhiệm vì mục tiêu chung của công

ty, đặc biệt các quan hệ với công

chúng rất được chú trọng tại công

ty

Chủ quan, không đoán đúng quy

mô và đánh giá đủ tầm ảnh hưởng của những cuộc khủng hoảng, bị động trong việc đối phó với dư luận

Thị trường hạt nêm sôi động và có

nhiều tiềm năng phát triển nên có

nhiều cơ hội để mở rộng thị trường.

Tính cạnh tranh cao và ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu hiện tại và tiềm năng

- Nhu cầu tiêu thụ của thị trường

gia vị hiện nay vẫn là ẩn số với các nhà kinh doanh.

1.4 Xác định mục tiêu truyền thông

Đối tượng truyền thông :

Cũng là khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó là phụ nữ, độtuổi từ 30 - 42, có việc làm, bận rộn nhưng vẫn quan tâm chămsóc gia đình Thông điệp truyền thông : “Sản phẩm Hạt Nêm TừThịt Knorr sẽ đem đến cho món ăn hương thịt và vị thịt đậm đà,thuần khiết và rất đặc trưng không lẫn vào đâu được, giúp tiếtkiệm thời gian trong nấu nướng và làm cho món ăn ngon hơnnhờ các chất chiết xuất từ xương hầm và thịt Mang đến nhữngbữa cơm ngon cho gia đình và cảm giác hạnh phúc được chămsóc gia đình của người phụ nữ đảm đang

Công cụ truyền thông :

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng + TV, radio : Knorr được giới thiệu rất ấn tượng trên TV, radiovới mật độ dày đặc Quảng cáo ấn tượng, phù hợp với văn hóangười Việt, hướng vào hình ảnh người phụ nữ đảm đang nên rấtđược lòng người nội trợ

+ Báo, tạp chí : quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ như : Thếgiới phụ nữ, Tiếp thị gia đình…

Marketing dựa trên bao bì sản phẩm :

+ Màu sắc của bao bì là màu vàng đậm, tươi sáng, mô phỏngtheo màu sắc của sản phẩm hạt nêm, nói lên tính chất của sảnphẩm và mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đầm ấm,hạnh phúc Bên cạnh đó, màu vàng còn là biểu tượng màu sắctruyền thống của nhãn hàng Knorr, từ đó dễ đi vào tâm tríngười tiêu dùng hơn

+ Để tạo sự khác biệt với bao bì các sản phẩm hạt nêm khác, inngay trên bao bì các bí quyết chọn thực phẩm, các công thứcnấu các món ăn thường ngày với bột nêm Knorr do cô Nguyễn

Dzoãn Cẩm Vân tư vấn Với mẫu bao bì độc đáo này người nộitrợ sẽ có cơ hội vừa nêm nếm vừa học được các bí quyết hay đểchăm sóc cho gia đình

Tài liệu in ấn, thông tin điện tử :

+ In các cuốn hướng dẫn dạy cách nấu ăn với hạt nêm từ thịt

do cô Nguyễn Dzoãn Cẩm Vân hướng dẫn và cho phát miễn phí.+ Phát các tờ rơi thực đơn món ăn hàng ngày của các tuầntrong tháng có nhiều món giúp người nội trợ chuẩn bị bữa ăngia đình tốt hơn

+ Quảng cáo trên các trang web, forum dành cho các bà nộitrợ Trưng bày tại điểm bán : Thuê thêm các đầu kệ, ụ và những

vị trí trong khu vực thực phẩm tươi sống chế biến sẵn ở siêu thị

để trưng bày, giới thiệu sản phẩm Tặng kệ trưng bày, bảngquảng cáo sản phẩm cho các cửa hàng để sản phẩm thu hút sựchú ý của khách hàng

+ Phát thanh, truyền hình tại điểm bán : Tung các đội tiếp thịlưu động hướng dẫn cách nấu và mời dùng thử Knorr ra gần 100chợ và siêu thị

+ Quảng cáo ngoài trời : quảng cáo trên các bảng hiệu, bảng ởcác trạm dừng xe buýt, treo băng rôn, áp phích trên các đườngphố

+ Khuyến mãi : Phát miễn phí hàng triệu gói sản phẩm dùngthử trên toàn quốc Kết hợp với các siêu thị : tặng gói dùng thửkèm với các sản phẩm khác Làm cooking demo ở các chợ, siêuthị Tặng chén, tô thủy tinh hoặc muỗng inox kèm theo sảnphẩm Quan hệ cộng đồng (PR) : Tích cực tuyên truyền cho tônchỉ bảo vệ môi trường và sức khỏe người tiêu dùng Tài trợ chocác chương trình dạy nấu ăn trên TV Tài trợ các chuyên mụcnấu ăn trên các tạp chí dành cho phụ nữ

Chương 2: Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu và xác định insight khách hàng

2.1 Chân dung khách hàng

Trong cuộc phỏng vấn của Knorr, có thể thấy khách hàng mục tiêu đa số làngười đứng bếp trong gia đình Họ quan tâm tới chất lượng sản phẩm, tính antoàn của sản phẩm và là người trực tiếp đưa ra quyết định mua sản phẩm Hầuhết người nội trợ luôn chọn những loại gia vị đến từ các thương hiệu lớn, lâuđời, uy tín trên thị trường…

Phân khúc khách hàng :

- Người nội trợ hiện đại, thông thái, người làm chủ căn bếp

- Độ tuổi: từ 30 đến 42

- Thu nhập trung bình đến cao

- Địa lý : tại thành phố phát triển

- Đối với hành vi mua: giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm và mức

độ an toàn.Tính tiện lợi của sản phẩm , bao bì đạt chuẩn… tất cả đềuhướng tới sức khoẻ gia đình và hương vị món ăn

2.2 Insight khách hàng

Năm vừa qua, COVID-19 đã gây ra cho toàn xã hội nhữn mấtmát và thiệt hại lớn về con người, kinh tế Có thể nói rằng,không ai là không bị ảnh hưởng bởi nó đại dịch Mặc dù COVID-

19 đã dần đi qua nhưng nỗi buồn vẫn còn đó.Nhân vật mangnhiều tâm tư nhất lúc này là những người nội trợ của thể chính

là những người mẹ, người vợ luôn phải trăn trở làm sao có thểtrả lại cho gia đình mình niềm tin, sự hứng khởi sau khi caođiểm của đại dịch đã đi qua

Thấu hiểu điều đó, Knorr đã quyết định lên tiếng giúp nhữngngười mẹ, người vợ nhận ra rằng: căn bếp chính là lực lượngcho cả nhà cùng vượt qua mọi khó khăn, hãy gỡ bỏ những mối

lo toan và mang về cho gian bếp nhịp điệu, chan chứa tình yêuthương cùng với gia vị Knorr

- Mọi phụ nữ đều thấy vai trò của mình trong việc chăm sóc giađình, muốn đem đến cho gia đình những bữa ăn ngon và đảmbảo sức khoẻ

- Trong xã hội hiện đại, phụ nữ vừa đi làm vừa đảm nhận việcnhà nên họ không có nhiều thời gian Nhưng luôn muốn đemđến những bữa cơm thật ngon => hạt nêm Knorr đem đến

hương vị ngon từ thịt, ngọt từ xương giúp tiết kiệm thời giannấu nướng nhưng vẫn đảm bảo các món ăn thật ngon

- Mọi phụ nữ đều thấy vai trò của mình trong việc chăm sóc giađình, muốn đem đến cho gia đình những bữa ăn ngon và đảmbảo sức khoẻ

- Trong xã hội hiện đại, phụ nữ vừa đi làm vừa đảm nhận việcnhà nên họ không có nhiều thời gian Nhưng luôn muốn đemđến những bữa cơm thật ngon => hạt nêm Knorr đem đếnhương vị ngon từ thịt, ngọt từ xương giúp tiết kiệm thời giannấu nướng nhưng vẫn đảm bảo các món ăn thật ngon

Chương 3: Sáng tạo thông điệp truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông

3.1 Big ideas

“ Knor gia vị Việt – Hương vị gia đình ”

Đồng hành cùng người tiêu dùng Việt Nam trong 20 năm qua,Knorr là thương hiệu thực phẩm toàn cầu có dòng sản phẩm tácđộng trực tiếp đến dinh dưỡng và sức khỏe của con người Knorrbắt đầu từ việc truyền tải những ưu điểm về chức năng của sảnphẩm, và giờ đây, Knorr tập trung vào việc truyền tải nhữngthông điệp tinh thần, khuyến khích người nội trợ tích cực tạo ranguồn năng lượng tích cực xung quanh mình, mang hương vịthơm ngon của tình yêu thương và những tình cảm chân thànhnhất đến gia đình trong mỗi bữa ăn

“ Knorr gia vị Việt – Hương vị gia đình ” với thông điệp truyềnthông lần này, ngoài mong muốn truyền tải tinh thần ấm áp,tình thân gia đình, nhóm muốn Knorr cố gắng truyền tải thôngđiệp và tập hợp hiệu ứng thương hiệu của mình trong trái timngười dùng

3.2 Xây dựng kế hoạch truyền thông

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHI TIẾT: NHÓM 10

Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3

01/09/2022 – 30/09/2022Đưa ra các chươngtrình khuyến mãi “

Xây dựng hình ảnhthương hiệu và tăng gắn kết của công chúng với thương hiệu

01/10/2022 –31/10/2022Thực hiện Tiktok challenge Nấu ăn

-Quảng cáo trên Facebook-Đặt banner: siêu thị, xe bus

Không

Khuyến mãi

cùng Knorr bằng hình thức quay clip Tiktok nấu ăn

sử dụng sản phẩm hạt nêm từ thịt củanhãn hàng và có quà tặng

-Quảng cáo trên Tiktok, TV, Youtube ,

Tổ chức cuộc thiTài trợ chương trình

Quảng cáo trên xe Bus , các siêu thị:

Quảng cáo POSM : treo các banner trên xe bus , các siêu thị

+ Thiết kế banner kèm slogan “Tận hưởng bữa cơm ấm no , sum vầy cùngKnorr ” và đặt quảng cáo trên thân xe Bus và treo tại các siêu thị lớn+ Hoạt động : Dán trên các tuyến xe Bus tại Hà Nội và Hồ Chí Minh , cácsiêu thị , trung tâm thương mại như aeon mall , vincom , …

+ Mục tiếu KPI: Tạo điểm nhấn , gây sự chú ý tiếp cận đến khách hàng mụctiêu

+ Ngân sách :

Xe bus (15 triệu / 1 tháng /1 xe)

Số lượng xe 5 Hà Nội - 5 xe Hồ Chí Minh

=> tổng : 150.000.000 VNĐ

Các siêu thị (30 triệu /1 tháng / 1 siêu thị lớn)

5 siêu thị Hồ Chí Minh - 5 siêu thị Hà Nội

=> Tổng 300.000.000 VNĐ

Quảng cáo trên Facebook: Tạo bài viết quảng cáo trên Fanpage của Knorr

để truyền bá thông điệp “Bữa cơm gia đình sum vầy “ cùng gia đình ĐôngNhi

Đăng tải TVC trên kênh của Knor:

Hoạt động:

+ Bố mẹ ( Đông Nhi , Ông Cao Thắng ) thường xuyên mải mê công việc,không để ý tới con cái và thường xuyên không ăn cơm cùng con

+ 2 người con chán nản , buồn vì thiếu sự quan tâm

+ Bố , mẹ (Đông Nhi, Ông Cao Thắng) chợt nhận ra đã rất lâu không được

ăn bữa cơm cùng gia đình đúng cách

+ Sử dụng hạt nêm Knorr cho bữa cơm gia đình thật ấm cúng , gắn kết tìnhyêu thương

Ngân sách:

Quay , dựng ekip, hậu cần : 150,000,000 VNĐ

Gia đình ca sĩ Đông Nhi : 200,000,000 VNĐ

Tổng : 350,000,000 VNĐ

Quảng cáo trên kênh truyền hình : Quảng cáo trên kênh Vtv 3

+ TVC “ Bữa cơm gia đình sum vầy”

+ Hoạt động : 30s trên Vtv3 vào thứ 7 , Chủ nhật khung giờ 19h

+ Mục tiêu KPI : Tạo sự chú ý, tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu+ Ngân sách : 70,000,000/lần

Chi phí 1 lần quảng cáo 70,000,000 VNĐ

Chi phí 1 tuần 140,000,000 VNĐ

=> Tổng 560,000,000 VNĐ

Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo Trên các kênh VTV 1, VTV3

- TVC “ Bữa cơm sum vầy” cùng gia đình Đông Nhi

- Hoạt động: 30s trên VTV1 và VTV3 vào lúc 20h30 các ngày thứ 2, thứ 4 hàngtuần

- Mục tiêu KPI : tạo sự chú ý, tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu dễdàng

- Ngân sách : 50.000.000/ lần

Giai đoạn 2

Mục tiêu : Tăng doanh số bán hàng Knorr

Thời gian : từ 01/09/2022 – 30/09/2022

- Quảng cáo: quảng cáo ngoài trời đặt banner quảng cáo tại các siêu thị, xe bus

- Quảng cáo trên Facebook: Tạo bài viết quảng cáo trên Fanpage chính củaKnorr mô tả chi tiết về các chương trình khuyến mãi

- Quảng cáo POSM : treo các banner trên xe bus

- Thiết kế banner kèm slogan “ Mang yêu thương về gian bếp của bạn ”

- Hoạt động : dán trên các tuyến xe bus đi qua các tuyến phố Quận 2, quận 3,quận Bình thạnh tại TPHCM và Giải Phóng, Hoàng Mai, Đống đa, Nguyễn Trãi,Tràn phú tại Hà Nội

- Mục tiêu KPI: tạo sự chú ý, tiếp cận dễ dàng với đối tượng khách hàng mụctiêu

- Hoạt động: đăng bài viết với chủ đề giới thiệu chương trình : “ Mang yêuthương về gian bếp của bạn ” trên Fanpage của Knorr để thu hút lượt tương táccủa mọi người

- Nội dung: bao gồm thể lệ chương trình và phần quà dành cho khách hàng

- Thời gian trao giải :26/10/2022

- Thể lệ chương trình : Các đối tượng tham gia sẽ quay 1 đoạn video nấu ăn sửdụng hạt nêm Knorr với Hastag#nâuncungKnorr đăng trên trang Tik Tok củamình

- Yêu cầu đối với video: ngắn gọn xúc tích , ưu tiên với những video sáng tạo,trong video phải quay rõ về sản phẩm Knorr, hình ảnh từ ngữ không vi phạmtiêu chuẩn cộng đồng

+ Bước 3: Ban tổ chức sẽ đăng lên tài khoản tik tok #KnorrVietNam

- Cơ cấu giải thưởng: Ngày 26/10/2022 công bố gồm 4 giải

+ 1 Giải nhất 10 triệu đồng

+ 1 Giải nhì 7 triệu đồng

+ 2 Giải ba 5 triệu đồng

+ 3 Giải khuyến khích 2 triệu đồng

- Mục tiêu KPI : Tiếp cận thêm 5000 người theo dõi 20,000 người tiếp cận

- Ngân sách : Tổng 33 triệu đồng cho 4 giải