Bài giảng quản trị thương hiệu - Brand management ( combo full slides 10 chương )

NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu Chương 2: Đặc tính thương hiệu Chương 3: Giá trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế thương hiệu Chương 5: Chiến lược phát triển thương hiệu Chương 6: Tạo dựng hình ảnh công ty Chương 7: Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu Chương 8: Chiến lược tiếp thị truyền thông hợp nhất nhằm quảng bá thương hiệu Chương 9: Thương hiệu –xâm nhập thị trường quốc tế Chương 10: Bảo vệ Thương hiệu

QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Brand management

NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC

Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu

Chương 2: Đặc tính thương hiệu

Chương 3: Giá trị thương hiệu

Chương 4: Thiết kế thương hiệu

Chương 5: Chiến lược phát triển thương hiệu

Chương 6: Tạo dựng hình ảnh công ty

Chương 7: Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm

tạo dựng giá trị thương hiệu

Chương 8: Chiến lược tiếp thị truyền thông hợp

nhất nhằm quảng bá thương hiệu

Chương 9: Thương hiệu –xâm nhập thị trường

quốc tế

Chương 10: Bảo vệ Thương hiệu

MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC

 Trang bị cho sinh viên những kiến thức tổng quát về

lĩnh vực Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm

quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có

một tầm nhìn rộng về Quản trị Thương hiệu

Sau khi học môn này sinh viên sẽ:

 Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ

bản nhất về thương hiệu

 Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trình

quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trì, phát

triển, bảo vệ và khai thác giá trị thương hiệu

 Hiểu biết một cách khái quát những công việc, nhiệm

vụ, vai trò của nhà quản trị thương hiệu và môi

trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu

YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC

 Môn Quản trị Thương hiệu là một học phần

45 tiết (3 tín chỉ) Để học tốt môn này bạn cần trang bị trước những kiến thức về:

 Quản trị kinh doanh: nắm vững những kiến

thức cơ bản đã được học trong môn Quản trị học, Quản trị Chiến lược;

 Marketing: nắm vững những kiến thức căn

bản đã được học trong các môn học

Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, Quản trị Marketing

 Kinh tế - xã hội: thông tin thời sự liên quan

đến thị trường các loại hàng hoá, dịch vụ

Tài liệu tham khảo

 Lê Anh Cường (2004)-Tạo dựng và

quản trị thương hiệu –Danh tiếng và lợi nhuận Nxb lao động xã hội: Hà Nội

 Định vị thương hiệu (2004)’ Jack

Trout NXb thống kê

 22 điều luật xây dựng thương hiệu

Al Ries & Laura Ries

TỔNG QUAN

Chương 1

Ted Levitt

 “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh

tranh giữa cái mà công ty sản xuất tại nhà máy của mình mà cạnh tranh giữa cái mà

họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, bố trí giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể

đánh giá”

1.1 Khái niệm về thương

hiệu

 Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết

kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của người hoặc một nhóm người

bán với hàng hoá và dịch vụ của các

đối thủ cạnh tranh”

(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)

1.1 Khái niệm về thương hiệu

 Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler& Styres, 1996)

Thương

Phẩm

 Thương hiệu là một sản phẩm,

nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các thuộc tính khác để phân

biệt nó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn yêu cầu

Thương hiệu =sản phẩm +hình ảnh

(Brand =Product+image)

bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh

tranh nhưng thương hiệu là tài sản

riêng của công ty Sản phẩm có thể

nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng

thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu

Thành phần của thương hiệu

 Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng:

 công dụng, đặc trưng bổ sung, chất lượng

 Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố

mang tính biểu tượng (Symbolic value)nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý:

 tính cách thương hiệu, biểu tượng, yếu tố bán

hàng độc đáo USP (Unique selling proposition)

 Vị trí thương hiệu, các liên hệ tổ chức, quốc

gia xuất xứ, công ty nôi địa hay quốc tế

 những khác biệt về thương hiệu thường liên

quan đến các thuộc tính hoặc các lợi ích

mong đợi khi tiêu dùng chính sản phẩm

đó.Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, những khác biệt này lại mang tính trừu

tượng nhiều hơn

Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên

sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm

Nhãn hiệu –Thương hiệu

(David A Aaker, 1996, building strong brands) Nhãn hiệu (trademark) Thương hiệu (brand)

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí KH

Nhãn hiệu là “phần xác” Là “phần hồn”, gắn liến với uy

tín, hình ảnh công ty

DN tự hoặc thuê thiết kế và

đăng ký cơ quản sở hữu trí tuệ Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

Do luật sư đảm nhận: đăng ký

và bảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu đảm nhận: tạo tiếng tăm, sự

cảm nhận, sự liên tưởng tốt, sự trung thành

Xây dựng trên hệ thống luật về

nhãn hiệu, thông qua định chế

về pháp luật

Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, nghiên cứu thị trường, truyền thông marketing

Cấu tạo thương hiệu

 Phần xác: tên, logo, màu sắc, âm

thanh, câu khẩu hiệu, bao bì, kiểu dáng… (thiết kế thương hiệu)

 Phần hồn: cá tính, niềm tin, ấn

tượng, cảm nhận… (Đặc tính thương hiệu)

Cấu tạo thương hiệu

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác

động vào thính giác của người nghe như Unilever,

 tên công ty

 tên sản phẩm (Dove),

 câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân việt),

 đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được

khác.

 Phần Không phát âm được: là những yếu tố không đọc

được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình

vẽ, biểu tượng

 Hình dấu của hãng Nike),

 Màu sắc (màu đỏ của Coca-cola),

 Kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước

khoáng Lavie)

 và các yếu tố nhận biết khác…

 Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng

rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng

 Tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản

phẩm (ví dụ: General Electric (GE) và Hewlett – Packard)

 Các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các

sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công

ty (Ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay Sunsilk của Unilever)

 Những người bán lẻ lại tạo ra thương hiệu riêng

của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ: Macy’s có các thương hiệu riêng

Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart)

 Một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết

hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán – sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu

cầu của người tiêu dùng,

 Tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với

nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất

cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi

cuốn và khác biệt.

Sở hữu thương hiệu

 Thương hiệu của nhà sản xuất

 Thương hiệu của nhà phân phối

 Đồng sở hữu

Tại sao thương hiệu lại có giá trị

lớn như vậy

 Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng

là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo

một cách nào đó, với các sản phẩm

khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu.

 Có một tên tuổi lớn được xem như vũ

khí cơ bản trong cạnh tranh”

chất thiết lượng kế

Lợi ích

cơ bản

Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm

thực Sản phẩm

cơ bản

Tại sao thương hiệu lại có giá trị

lớn như vậy?

 Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự

khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của

khách hàng đối với sản phẩm

 Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa

các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì

và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty đã tạo ra giá trị cho thương hiệu của mình.

 Những giá trị này có thể chuyển thành lợi

nhuận tài chính của công ty

1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu



ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG:

 Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

 Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

 Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

Cân nhắc các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Vai trò báo hiệu những đặc điểm và

thuộc tính của sản phẩm

 Đánh giá thuộc tính

 Kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu

sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo).

 Thử nghi ệm sản phẩm và kinh nghiệm (Ví dụ: với độ

bền, chất lượng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc

sử dụng).

 Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất

khó có thể nhận biết được (Ví dụ: chi trả bảo hiểm).

 Thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về

chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm dễ dàng hơn

1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

Giảm rủi ro khi quyết định mua sản

phẩm

 Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong

muốn

 Rủi ro vật chất: Sản phâm đe doạ sức khoẻ hoặc thể

lực của người sử dụng hoặc những người Sản phẩm

không tương xứng với giá đã trả.

 Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá,

tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.

 Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh

thần của người sử dụng.

 Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn

dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.

ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT

 Công cụ để nhận diện sự khác biệt cho sản phẩm

 Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và

đặc điểm riêng có của sản phẩm

 Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách

hàng

 Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

 Nguồn gốc của lợi nhuận

1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu

 Alvin Achenbaum:“Cái mà phân biệt

một hàng hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không

có thương hiệu chính là sự đánh giá

và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại

diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó”.

1.4 Cái gì có thể được gắn thương hiệu

 Thương hiệu của nhà cung

1.5 Các chức năng của thương hiệu

 Nh ằm phân đoạn thị trường

 Tạo ra những dấu hiệu thu hút sự chú ý của khách

hàng tiềm năng

 Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát

triển của sản phẩm

 Thương hiệu là tấm là chắn, bảo hộ cho sự đổi mới

dưới dạng bảo hộ trí tuệ

 Thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên mà là

biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

 Đựa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách

hàng

 Tạo nên định hướng và ý nghĩa của sản phẩm

 Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách

hàng

HÀNG

SỰ CAM KẾT

Xây dựng thương hiệu

Trước hết phải trả lời câu hỏi sau:

1.6 Những yêu cầu cần đáp ứng khi

phát triển thương hiệu

 Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm

năng,

 Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để

tạo ra chênh lệch chi phí và lợi thế kinh doanh

 Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản

phẩm hoặc dịch vụ

 Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung

cấp sản phẩm-dịch vụ

 Đảm bảo việc giao hàng, tuân thủ thời hạn giao hàng,

các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu

 Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của

thương hiêu với khách hàng mục tiêu

Phân biệt thương hiệu và các dấu hiệu chất lượng khác

 Chứng nhận xuất xứ (chỉ dẫn địa lý):

bảo hộ cho một địa danh hoặc một ngành nghề truyền thống –chỉ cấp cho sản phẩm sản xuất tại địa phương đó

 Chứng nhận/tem chất lượng sản

phẩm: tạo sự phân cấp chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định

Chương 2

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu

 Đặc tính thương hiệu (Brand identity)

Đặc tính thương hiệu (Brand Identity)

 Là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc

tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì

 Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?

 Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

 Sứ mệnh: tạo ra những thay đổi gì

trong cuộc sống khách hàng?

 Phạm vi: ở đâu? Cho loại sp nào?

 Hình mẫu trong chương trình quảng

2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu

 Thương hiệu – như một sản phẩm

(phạm vi sản phẩm đặc tính sản phẩm, giá trị /chất lượng, tính hữu dụng, người sử

dụng, nước xuất xứ)

 Thương hiệu– như một tổ chức (đặc tính

của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa

phương và tính toàn cầu)

 Thương hiệu – như một con người (tính

cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu –khách hàng)

 Thương hiệu – như một biểu tượng

(một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự kế thừa

thương hiệu)

Thương hiệu – như một sản phẩm

 Chủng loại sản phẩm:

 Cocacola –nước giải khát

 HP Jet: máy tính, máy in cá nhân

 Người tiêu dùng: British Airway: “hạng câu lạc bộ”

 Đất nước hay khu vực

 Tr 72

Thương hiệu – như một tổ chức

 Tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là

vào sản phẩm: sự đổi mới, dẫn đầu

về chất lượng, bảo vệ môi trường

 Đặc tính tổ chức khó bị sao chép hơn

đặc tính sp

 Được thể hiện cho một nhóm sản

phẩm nhất định

 Đặc tính tổ chức khó đánh giá nên đối

thủ cạnh tranh khó vượt qua

Thương hiệu– như một con người

 Có các cá tính: vượt trội, cạnh tranh,

độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ

trung…

 Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân

 Cá tính thương hiệu là cơ sở quan hệ

giữa thương hiệu và khách hàng

 Dell chuyên gia giải quyết khó khăn

 Levi Strauss –trẻ trung và hiện đại

Thương hiệu– như một biểu

tượng

 Biểu tượng làm cho thương hiệu được

gợi nhớ và chấp nhận

Công nghệ, Sản phẩm đột phá

Đầu tư R&D

Hiện diện rộng rãi

Chiến lược tiếp thị tốt, đầu tư cao

tư duy toàn cầu, tác nghiệp Địa

Hiệu ứng của thất bại LG Card

Thiếu nhất quán ở một số điểm

12 thành phần đặc tính thương hiệu

 Cơ cấu các đặc tính của một thương

hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc tính mở rộng Yếu tố hạt nhân –

yếu tố trung tâm và bền chặt nhất

của thương hiệu – sẽ luôn được duy

trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của

thương hiệu Các đặc tính mở rộng

bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau

theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và

sự toàn vẹn của thương hiệu.

2.3 Đặc tính thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu

2.3.1 TẠI SAO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CẦN

TẬP TRUNG VÀO ĐẶC TÍNH CHỨ KHÔNG PHẢI HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU?

 Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là

chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp – tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng

tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào

đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia

 Đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía

người gửi thông điệp –phía công ty Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được

 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 BỐI CẢNH CẠNH TRANH

Người gửi Truyền thông Người nhận

Đặc tính

thương hiệu

Các dấu hiệu được truyền tải Các tác

động ngoại

lai

Hình ảnh thương hiệu

Sự cạnh tranh

2.4 Định vị thương hiệu

 Phân đoạn thị trường nào mà thương hiệu hướng

đến và sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

 Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì?

 Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội

thể hiện trong thương hiệu là gì?

 Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

 Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào?

 Đối thủ cạnh tranh là ai?

một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu

nó không chiếm được vị trí vững

chắc trong tâm trí khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

8 tiêu chí chiến lược định vị

 Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết

kế, bao bì, màu sắc…) có thích hợp với

định vị thị trường của nó không?

 Khả năng và động cơ mua sắm của khách

hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu?

 Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô

thị trường như thế nào?

 Sự định vị này có tính khả thi không?