Đang tải... (xem toàn văn)
NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu Chương 2: Đặc tính thương hiệu Chương 3: Giá trị thương hiệu Chương 4: Thiết kế thương hiệu Chương 5: Chiến lược phát triển thương hiệu Chương 6: Tạo dựng hình ảnh công ty Chương 7: Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu Chương 8: Chiến lược tiếp thị truyền thông hợp nhất nhằm quảng bá thương hiệu Chương 9: Thương hiệu –xâm nhập thị trường quốc tế Chương 10: Bảo vệ Thương hiệu
Trang 1QUẢN TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Brand management
Trang 2NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC
Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu Chương 2: Đặc tính thương hiệu
Chương 3: Giá trị thương hiệuChương 4: Thiết kế thương hiệu
Chương 5: Chiến lược phát triển thương hiệuChương 6: Tạo dựng hình ảnh công ty
Chương 7: Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu
Chương 8: Chiến lược tiếp thị truyền thông hợp nhất nhằm quảng bá thương hiệu
Chương 9: Thương hiệu –xâm nhập thị trường quốc tế
Chương 10: Bảo vệ Thương hiệu
Trang 3MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC
Trang bị cho sinh viên những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm
quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có
một tầm nhìn rộng về Quản trị Thương hiệu
Sau khi học môn này sinh viên sẽ:
Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu
Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trình quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trì, phát triển, bảo vệ và khai thác giá trị thương hiệu
Hiểu biết một cách khái quát những công việc, nhiệm vụ, vai trò của nhà quản trị thương hiệu và môi
trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu
Trang 4YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC
Môn Quản trị Thương hiệu là một học phần 45 tiết (3 tín chỉ) Để học tốt môn này bạn cần trang bị trước những kiến thức về:
Quản trị kinh doanh: nắm vững những kiến thức cơ bản đã được học trong môn Quản trị học, Quản trị Chiến lược;
Marketing: nắm vững những kiến thức căn bản đã được học trong các môn học
Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, Quản trị Marketing.
Kinh tế - xã hội: thông tin thời sự liên quan đến thị trường các loại hàng hoá, dịch vụ.
Trang 5Tài liệu tham khảo
Lê Anh Cường (2004)-Tạo dựng và quản trị thương hiệu –Danh tiếng và lợi nhuận Nxb lao động xã hội: Hà Nội
Định vị thương hiệu (2004)’ Jack Trout NXb thống kê
22 điều luật xây dựng thương hiệu
Al Ries & Laura Ries
Trang 7TỔNG QUAN
Chương 1
Trang 8Ted Levitt
“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuất tại nhà máy của mình mà cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài chính, bố trí giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể
đánh giá”.
Trang 91.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết
kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)
Trang 101.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler& Styres, 1996)
Thương
Phẩm
Trang 11Thương hiệu là một sản phẩm,
nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các thuộc tính khác để phân
biệt nó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn yêu cầu
Thương hiệu =sản phẩm +hình ảnh(Brand =Product+image)
Trang 12Thương hiệu –sản phẩm
Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh
tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng
thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu
Trang 13Thành phần của thương hiệu
Thành phần chức năng: cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng:
công dụng, đặc trưng bổ sung, chất lượng
Trang 14 những khác biệt về thương hiệu thường liên quan đến các thuộc tính hoặc các lợi ích
mong đợi khi tiêu dùng chính sản phẩm
đó.Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, những khác biệt này lại mang tính trừu
tượng nhiều hơn.
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm
Trang 15Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống động
Khó có thể định giá
Trang 16Nhãn hiệu –Thương hiệu
(David A Aaker, 1996, building strong brands)Nhãn hiệu (trademark)Thương hiệu (brand)Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí KH
Nhãn hiệu là “phần xác”Là “phần hồn”, gắn liến với uy tín, hình ảnh công ty
DN tự hoặc thuê thiết kế và
đăng ký cơ quản sở hữu trí tuệ Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhậnDo luật sư đảm nhận: đăng ký
và bảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu đảm nhận: tạo tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt, sự trung thành
Xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua định chế về pháp luật
Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, nghiên cứu thị trường, truyền thông marketing
Trang 17Cấu tạo thương hiệu
Phần xác: tên, logo, màu sắc, âm thanh, câu khẩu hiệu, bao bì, kiểu dáng… (thiết kế thương hiệu)
Phần hồn: cá tính, niềm tin, ấn
tượng, cảm nhận… (Đặc tính thương hiệu)
Trang 18Cấu tạo thương hiệu
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác
động vào thính giác của người nghe như Unilever,
tên công ty
tên sản phẩm (Dove),
câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân việt),
đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần Không phát âm được: là những yếu tố không đọc
được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng
Hình dấu của hãng Nike),
Màu sắc (màu đỏ của Coca-cola),
Kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nướckhoáng Lavie)
và các yếu tố nhận biết khác…
Trang 19 Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các chiến lược thương hiệu mà các công ty áp dụng
Tên công ty được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm (ví dụ: General Electric (GE) và Hewlett –Packard)
Các nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới mà không liên quan đến tên công ty (Ví dụ: Dulux của ICI; Clear hay Sunsilk của Unilever)
Những người bán lẻ lại tạo ra thương hiệu riêng của mình dựa vào tên cửa hàng hoặc các yếu tố khác (Ví dụ: Macy’s có các thương hiệu riêng
Christopher Hayes, hay siêu thị Intimex, Fivimart)
Trang 20Một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán – sản phẩm hoặc dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu
cầu của người tiêu dùng,
Tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương tự tất cả các yếu tố khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Trang 21Sở hữu thương hiệu
Thương hiệu của nhà sản xuấtThương hiệu của nhà phân phối Đồng sở hữu
Trang 22Tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy
Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo
một cách nào đó, với các sản phẩm khác được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu.
Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”
Trang 23Lắp đặt
giao ảnh
hàng thươnghiệu
bảo dịch hành
hậu phương mãi thức
thanh toán
3 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
Bao bì
đặctínhcấp
chất thiết lượng kế
Lợi ích cơ bản
Sản phẩm gia tăngSản phẩm
Sản phẩm cơ bản
Trang 24Tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy?
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của
khách hàng đối với sản phẩm
Bằng việc tạo ra những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty đã tạo ra giá trị cho thương hiệu của mình.
Những giá trị này có thể chuyển thành lợi nhuận tài chính của công ty
Trang 251.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG:
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Yên tâm về chất lượng
Nhận biết vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Cân nhắc các phương
Quyếtđịnh mua
Đánh giá sau khi
mua
Trang 26Vai trò báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm
Với hàng hoá tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất
khó có thể nhận biết được (Ví dụ: chi trả bảo hiểm).
Thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm dễ dàng hơn
1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
Trang 271.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
Giảm rủi ro khi quyết định mua sản phẩm
Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong
Rủi ro vật chất: Sản phâm đe doạ sức khoẻ hoặc thể
lực của người sử dụng hoặc những người Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá,
tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh
thần của người sử dụng.
Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn
dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Trang 28ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT
Công cụ để nhận diện sự khác biệt cho sản phẩm
Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Nguồn gốc của lợi nhuận
1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
Trang 29Alvin Achenbaum:“Cái mà phân biệt
một hàng hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không
có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó”.
Trang 301.4 Cái gì có thể được gắn thương hiệu
Thương hiệu của nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Thương hiệu của người bán lẻ và phân phối
Sainsbury Coop
CON NGƯỜI VÀ TỔ CHỨCDavid Beckam, MadonnaTHỂ THAO, NGHỆ THUẬT
Hawaii
Trang 311.5 Các chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường
Tạo ra những dấu hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Thương hiệu là tấm là chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ trí tuệ
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên mà là biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới
Đựa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Tạo nên định hướng và ý nghĩa của sản phẩm
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Trang 32SỰ CAM KẾT
Trang 33Xây dựng thương hiệu
Trước hết phải trả lời câu hỏi sau:
Sản phẩm/ dịch vụ có những thuộc tính gì
Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
Trang 341.6 Những yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu
Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng,
Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí và lợi thế kinh doanh
Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ
Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm-dịch vụ
Đảm bảo việc giao hàng, tuân thủ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu
Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiêu với khách hàng mục tiêu
Trang 35Phân biệt thương hiệu và các dấu hiệu chất lượng khác
Chứng nhận xuất xứ (chỉ dẫn địa lý):
bảo hộ cho một địa danh hoặc một ngành nghề truyền thống –chỉ cấp cho sản phẩm sản xuất tại địa phương đó.
Chứng nhận/tem chất lượng sản
phẩm: tạo sự phân cấp chất lượng tương ứng với các cấp độ tiêu chuẩn qui định
Trang 36Chương 2
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Trang 372.1Khái niệm đặc tính thương hiệuĐặc tính thương hiệu (Brand identity)
thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó.
Là tập hợp các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
Trang 39Đặc tính thương hiệu (Brand Identity)
Là tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì
Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Trang 40Sứ mệnh: tạo ra những thay đổi gì trong cuộc sống khách hàng?
Phạm vi: ở đâu? Cho loại sp nào?
Hình mẫu trong chương trình quảng bá TH?
Ngôn ngữ và phong cách thương hiệu?
Khách hàng kiểu mẫu của thương hiệu là ai?
Cơ cấu đặc tính của thương hiệu
Trang 412.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu
Thương hiệu – như một sản phẩm
(phạm vi sản phẩm đặc tính sản phẩm, giá trị /chất lượng, tính hữu dụng, người sử
dụng, nước xuất xứ).
Thương hiệu– như một tổ chức (đặc tính
của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu).
Thương hiệu – như một con người (tính
cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu –khách hàng).
Thương hiệu – như một biểu tượng
(một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự kế thừa thương hiệu).
Trang 42Thương hiệu – như một sản phẩm
Chủng loại sản phẩm:
Cocacola –nước giải khát
HP Jet: máy tính, máy in cá nhân
Cơ hội tiêu dùng: Starbuck: sản phẩm tuyệt vời, nhân viên mến khách
Người tiêu dùng: British Airway: “hạng câu lạc bộ”Đất nước hay khu vực
Tr 72
Trang 43Thương hiệu – như một tổ chức
Tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là vào sản phẩm: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường
Đặc tính tổ chức khó bị sao chép hơn đặc tính sp
Được thể hiện cho một nhóm sản phẩm nhất định
Đặc tính tổ chức khó đánh giá nên đối thủ cạnh tranh khó vượt qua
Trang 44Thương hiệu– như một con người
Có các cá tính: vượt trội, cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ
Giúp khách hàng tự thể hiện bản thânCá tính thương hiệu là cơ sở quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng
Dell chuyên gia giải quyết khó khăn
Levi Strauss –trẻ trung và hiện đại
Trang 45Thương hiệu– như một biểu tượng
Biểu tượng làm cho thương hiệu được gợi nhớ và chấp nhận
Trang 46Công nghệ, Sản phẩm đột pháĐầu tư R&D
Hiện diện rộng rãi
Chiến lược tiếp thị tốt, đầu tư cao tư duy toàn cầu, tác nghiệp Địa phương:phân khúc và nắm bắt thị trường tốt
Cảm xúc thương hiệu chưa được phát triển và nhận biết tốt
Hiệu ứng của thất bại LG Card
Thiếu nhất quán ở một số điểm
Trang 4712 thành phần đặc tính thương hiệu
Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc tính mở rộng Yếu tố hạt nhân –yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu – sẽ luôn được duy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của
Trang 482.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
2.3.1 TẠI SAO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CẦN TẬP TRUNG VÀO ĐẶC TÍNH CHỨ KHÔNG PHẢI HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU?
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là
chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp – tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng
tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia
Đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp –phía công ty Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
BỐI CẢNH CẠNH TRANH
Trang 49Người gửiTruyền thôngNgười nhận
Đặc tính thương hiệu
Các dấu hiệuđược truyền tảiCác tác
động ngoại lai
Hình ảnh thương hiệu
Sự cạnh tranh
Trang 502.4 Định vị thương hiệu
Phân đoạn thị trường nào mà thương hiệu hướng đến và sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Vì sao khách hàng mua hay mua vì cái gì?
Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào?
Đối thủ cạnh tranh là ai?
một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm được vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh
Trang 518 tiêu chí chiến lược định vị
Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc…) có thích hợp với định vị thị trường của nó không?
Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này của thương hiệu?
Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào?
Sự định vị này có tính khả thi không?