Bài giảng quản trị thương hiệu và xây dựng hình ảnh thương hiệu
MỤC LỤC
Lợi ích cơ bản
Vai trò báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Khái niệm đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (Brand identity) thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Là tập hợp các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
Đặc tính thương hiệu (Brand Identity)
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu
(phạm vi sản phẩm đặc tính sản phẩm, giá trị /chất lượng, tính hữu dụng, người sử. dụng, nước xuất xứ). Thương hiệu– như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa. phương và tính toàn cầu).
Thương hiệu– như một biểu tượng
Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp –phía công ty. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được.
Định vị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Giá trị thương hiệu là mộ tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng công ty.
MÔ HÌNH “VÙNG NGHĨA ĐỊA”
Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Chi phí marketing: việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới. Đoạn không có khách hàng (khách hàng mua hàng của những thương hiệu canh tranh hoặc là không phải khách hàng của những loại sản phẩm này).
Đoạn thị trường trung thành thụ động (khách. hàng mua hàng theo thói quen chứ không phải theo lý do). Cấp độ tập trung tiềm năng về sự trung thành có thể được tiến hành thông qua các câu lạc bộ khách hàng. được sử dụng để xây dựng cơ sở dữ liệu marketing hướng tới những đoạn thị trường mục tiêu nhỏ hẹp và tập trung.
Các khách hàng mục tiêu sẽ cảm thấy công ty luôn có mối liên hệ cá nhân với họ và do đó, mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu sẽ trở nên khăng khít hơn.
Các liên hệ thương hiệu
Là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của.
Thuộc tính không gắn với sản phẩm
LỢI ÍCH
Lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các. Nghĩa là sản phẩm này mang lại cho họ cái gì và nó đại diện cho cái gì.
THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Giá trị thương hiệu: giá trị tăng thêm so với một thương hiệu trung bình.
Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị
Mời khách hàng tham quan công ty: Công viên chủ đề Cadbury, Thành phố ngũ cốc Kellogg. Mang lại những dịch vụ quan tâm đến cộng đồng: khu vận động của Perrier. Hoạt động xã hội có ý nghĩa: Body Shop giúp đỡ người vô gia cư, Ben&Jerry tặng 7,5% doanh thu cho từ thiện.
Phát triển những biểu tượng đại diện cho công ty: Richard Brandson (Virgin) Colonel Sanders (KFC).
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI VÀ VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Một sản phẩm mới phải được đặt tên sao cho thu hút được sự quan tâm của công chúng. Thông qua quảng cáo, các hãng có thể phô trương những điểm mạnh của sản phẩm mới này cũng như chất lượng mà người mua có thể mong đợi. Sau một thời gian, sản phẩm này mới trở nên lỗi thời và bị thay thế bằng một sản phẩm khác có kiểu dáng và.
Sản phẩm mới này được kế thừa tiếng tăm đã gắn với tên hiện tại của sản phẩm. Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu,chúng ta phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không chỉ là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhìn. Thương hiệu cần phải có chiến lược và kế hoạch phỏt triển cụ thể và rừ ràng với những tiờu chí đánh giá và định hướng.
Điều cốt lừi của việc đặt thương hiệu là giúp khách hàng nhận thức được những sự khác biệt giữa.
SỰ NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
Tờn thương hiệu sẽ trở nờn rừ ràng và ấn tượng nếu nó được hình thành hoá bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết.
QUY TRÌNH ĐẶT TÊN
Tính linh hoạt: có thể được điều chỉnh với từng thời kỳ, dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau;. Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hoá về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các quảng cáo, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn;.
Trong trường hợp tính cách thương hiệu đựơc thể hiện qua một con người cụ thể, một mặt tạo ra những tác động tích cực, nhưng mặt khác nó cũng tạo ra những rủi ro rất lớn. Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng.
Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.
Thiết kế bao bì
Màu sắc bao bì có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản phẩm. bao bì cũng phải tạo ra cho thương hiệu một màu sắc chủ đạo, đặc trưng, khó có thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng.
GIỚI HẠN
CÔNG TY
Các yếu tố quyết định hình ảnh công ty
Hình ảnh của công ty thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ người tiêu dùng. Người tiêu dùng còn có thể quan tâm đến các vấn đề vượt ra ngoài các đặc tính của sản phẩm,. Những liên hệ có được trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing sẽ tạo nên một hình ảnh đúng đắn về công ty.
Những công ty này đều phải cân nhắc khi đưa ra quyết định nên tập trung bao nhiêu nỗ lực cho tên. Trong trường hợp các thương hiệu sản phẩm gặp phải vấn đề rắc rối, nó sẽ không ảnh. Ngược lại, các thương hiệu sản phẩm cũng không bị giảm sút uy tín khi công ty gặp phải những vấn đề tương tự.
Không tạo thuận lợi khai thác tên tuổi của công ty khi phát triển sản phẩm hoặc thương hiệu mới.
Các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh công ty
CÁC LỢI ÍCH VÀ THUỘC TÍNH CHUNG CỦA SẢN PHẨM
Thương hiệu công ty phải gợi lên trong đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết về.
ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
Hình ảnh công ty cũng có thể được liên tưởng thông qua giá trị và các chương trình mà công ty tiến hành chứ không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm mà họ bán.
Sự tín nhiệm của công ty
Sự chuyên nghiệp của công ty: Công ty được đánh giá là chuyên gia trong việc sản xuất và bán các sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ của mình. Sức thu hút của công ty: Công ty được đánh giá là được nhiều người ưa thích, có sức thu hút, có giá trị, năng động…. Tính độc đáo Thương hiệu này có được phân biệt so với thương hiệu cạnh tranh.
Giá trị Thương hiệu có mang lại giá trị cao so với đồng tiền bỏ ra hay không.
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU
Thiếu kiến thức chuyên môn, ko quen thuộc với nhãn hiệu, chủng loại hàng hoá. Tuyên ngôn của thương hiệu về hàng hoá không phù hợp hoặc không thuyết phục. Là kế hoạch truyền thông toàn diện có sự đánh giá vai trò chiến lược của các phương thức truyền thông khác nhau như quảng.
Công ty xây dựng cơ sở dữ liệu để giúp nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cải tiến sự hài lòng và khách hàng trung thành. Trên cơ sở đó, công ty lập chiến lược truyền thông tích hợp có liên hệ chặt chẽ với các quá trình của công ty. Chiến lược này truyền thông về toàn bộ hình ảnh của công ty trong chiến lược marketing chứ không phải từng yếu tố riêng rẽ.
Thiết lập các quan điểm, chất lượng trong tất cả các phương tiện truyền thông.
ĐĂNG KÝ BẢO HỘ THƯƠNG HiỆU
Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu;. Nếu chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn nhưư vậy đưược gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá".