TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) Mua sắm quần áo trực tuyến là dịch vụ yêu cầu phải có yếu tố về công nghệ. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ. Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình 2.3. TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới. Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống. Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sửdụng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễdàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000). Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới. Mô hình này được trình bày trong Hình 2.4. 2.3. Các nghiên cứu liên quan 2.3.1. Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang là quần áo qua hình thức “live stream” của sinh viên khoa kinh tế Trường Đại học Đồng Tháp. Bằng các phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội qua phần mềm SPSS. Với 332 mẫu khảo sát hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân tố là: niềm tin, truyền miệng điện tử,sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Trong đó, niềm tin là yếu tố ảnh hưởngmạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên. Đồng thời, trong nghiên cứu này cũng chưa tìm thấy sự ảnh hưởng của yếu tố “sự hiểu biết của người bán” đến quyết định mua hàng của sinh viên. 2.3.2. Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh. Với 309 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức dễ dàng sử dụng, (3) nhận thức rủi ro, (4) niềm tin, (5) giá cả, (6) chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực mạnh nhất bao gồm: tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tránh những phiền phức khó chịu và mua sắm bất kể thời gian nào. Ngoài ra, niềm tin khi mua hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ thu hút sự tham gia mua hàng trực tuyến của sinh viên. 2.3.3. Nghiên cứu của Kim và Lennon Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000) tập trung vào ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua truyền hình ở Ohio, Hoa Kỳ, dựa trên mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Engel et al. (1986). Phân thành hai giai đoạn, đối tượng xem quảng cáo rồi được phỏng vấn về ý định mua. Với 128 đối tượng, nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin, nhận thức rủi ro, và ý định mua. Nhận thức thông tin về sản phẩm đóng vai trò quan trọng, khi tìm kiếm thêm thông tin, người tiêu dùng nhận thức ít rủi ro hơn và ý định mua tăng. Ba yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro bao gồm sự không chắc chắn về sản phẩm, thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình, và sự không chắc chắn về hậu quả. Sự không chắc chắn về sản phẩm liên quan đến màu sắc, kích thước, và sản phẩm không như mong đợi. Thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình liên quan đến khó khăn khi hoàn trả và rủi ro thông tin tín dụng. Sự không chắc chắn về hậu quả liên quan đến mua sản phẩm hàng giả và rủi ro tốn tiền đổi trả hàng. 2.3.4. Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim Nghiên cứu của Kim, E.Y. và Kim, E, K., (2002) dự báo ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính (LISREL). Khảo sát 303 người trưởng thành sử dụng internet, kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua: giao dịch/chi phí, thiết kế trang web, chương trình ưu đãi, và sự tương tác. Giao dịch/chi phí liên quan đến giao dịch trực tuyến an toàn và chi phí thấp hơn so với cửa hàng truyền thống. Thiết kế trang web bao gồm giao diện dễ hiểu, thủ tục mua bán đơn giản, và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chương trình ưu đãi làm thu hút khách hàng bằng cách tặng sản phẩm, giảm giá, và ưu đãi cho thành viên. Tương tác đề cập đến khả năng kiểm tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, và thông tin được thu thập. Kết quả nghiên cứu của Kim, E. Y., Kim, E, K., (2002) được trình bày trong hình 2.5. Hình 2. 5. Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim
TỔNG QUAN
Sự cần thiết của đề tài
Với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của internet, đời sống của con người trên toàn thế giới đã có sự chuyển biến rõ rệt Các cửa hàng kinh doanh đã mở rộng thêm dịch vụ trực tuyến Mọi người đã có thể mua sản phẩm và các dịch vụ ở mọi lúc, mọi nơi và chỉ cần có internet Hầu hết, mọi người sử dụng của trang mạng như một công cụ truy tìm thông tin, lựa chọn sản phẩm và mua sắm Hơn nữa, mua sắm trực truyến còn được dự đoán sẽ phát triển mạnh bởi số lượng người dùng internet trên toàn cầu đang tăng một cách nhanh chóng Đối với thế hệ sinh viên hiện nay, từ khi họ ra đời đã bị ảnh hưởng bởi "xã hội kỹ thuật số" kể, từ giáo dục, giải trí, đến thói quen mua sắm của thế hệ sinh viên gắn liền với các hoạt động công nghệ liên quan đến Internet Quần áo là một trong những mặt hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam nói chung và trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng Với vô số website khác nhau như shopee.vn, tiki.vn, sendo.vn, … và rất nhiều cửa hàng kinh doanh quần áo qua mạng xã hội Facebook, Instagram, Tiktok, … Điều này cho thấy thị trường quần áo trực tuyến có rất nhiều tiềm năng, điều này tạo nên sự cạnh tranh giữa các cửa hàng trực tuyến, họ phải biết cách thu hút khách hàng, cũng như dự đoán các yếu tố dẫn đến việc mua thực tế trên internet của người tiêu dùng
Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần lưu ý bản chất hoàn toàn khác so với mua hàng thông thường Khi mua trực tuyến, người mua không có cái nhìn trực tiếp, không trực tiếp chạm vào sản phẩm, dịch vụ để đánh giá mà chỉ dựa trên thông tin từ người bán hoặc trải nghiệm từ các chủ thể khác cung cấp Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo, vì không thể trải nghiệm thử trước nên càng có nhiều rủi ro hơn như không đúng kiểu kích cỡ, hình dáng, chất liệu không như mong muốn, màu sắc thực tế không phù hợp, …
Và các hình thức thanh toán, đổi trả, hoàn tiền cũng hoàn toàn khác Do đó, người tiêu dùng cần phải nhận thức được sự khác biệt của hình thức này Để tránh được những rủi ro tiềm ẩn, có thêm những tác động tích cực đến người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải nắm vững kiến thức về thương mại điện tử, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng nói chung và sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng Trên cơ sở đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing” được lựa chọn để nghiên cứu.
Mục tiêu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Nhằm đề xuất các phương pháp tối ưu hóa chiến
7 lược kinh doanh trực tuyến, nâng cao và khai thác tối ưu hiệu quả việc thu hút và duy trì khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh quần áo cho doanh nghiệp
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, thu nhập,
… đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị, giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm quần áo trực tuyến có các biện pháp nhằm thu hút ý định mua quần áo trực tuyến của khách hàng, qua đó, thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm quần áo trực tuyến nhiều hơn
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của sinh viên trong trường Đại học Tài chính – Marketing?
- Mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ của các yếu tố này đến ý định mua quần áo trực tuyến như thế nào?
- Xem xét các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính - Marketing
- Giải pháp nào để doanh nghiệp kinh doanh quần áo nâng cao hiệu quả thu hút mua sắm trực tuyến của sinh viên và khả năng cạnh tranh của mình?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
Là các sinh viên đang học tại trường Đại học Tài chính – Marketing, đã từng mua hàng trực tuyến nhưng chưa từng mua quần áo trực tuyến
- Về nội dung: “Người bán” hay “doanh nghiệp” trong nghiên cứu này được hiểu là các cá nhân, tổ chức có kinh doanh mặt hàng quần áo trực tuyến qua mạng xã hội và trên các sàn thương mại điện tử
- Về không gian: Giới hạn nghiên cứu trong phạm vi trường Đại học Tài chính – Marketing Vì đầu tiên, ở đây có số lượng lớn sinh viên sử dụng internet để mua sắm trực tuyến Thứ hai, do đang học tập và sinh sống tại trường Đại học Tài chính – Marketing nên tác giả lựa dọn khu vực này để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu
- Về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập qua số liệu phỏng vấn trực tiếp tại trường đại học Tài chính – Marketing Số liệu thứ cấp thu thập từ giai đoạn tháng 9/2023 đến tháng 12/2023.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu kết hợp phương pháp phân tích và tổng hợp từ các thông tin từ các tài liệu có sẵn để xây dựng lí thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình Trước khi tiến hành chính thức nghiên cứu định lượng, tác giả dử dụng nghiên cứu định tính bằng khảo sát và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để hoàn thiện bảng thang đo Từ đó, nghiên cứu định lượng từ dữ liệu thu thập được của hơn 300 đối tượng được khảo sát Dữ liệu sẽ được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Ý nghĩa thực tiễn
- Nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Đồng thời, nghiên cứu xác định được mức độ tác động và mối tương quan của các yếu tố này đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing
- Nghiên cứu củng cố lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã có từ trước để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị và các nhà nghiên cứu có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược marketing
- Nghiên cứu này cung cấp các dữ liệu đáng tin cậy từ thực tế cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ trực tiếp, các nhà nghiên cứu marketing hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, dựa vào đó đưa ra các chiến lược quảng bá tiếp thị hợp lí để thu hút khách hàng.
Điểm mới của đề tài
- Trong xu hướng biến đổi của công nghệ, mua hàng trực tuyến đang được quan tâm rất rộng rãi Theo khảo sát của Bộ Công thương năm 2021 cho thấy, quần áo, giày dép và mỹ phẩm là nhóm hàng được mua trực tuyến nhiều nhất chiếm với 69% người mua trực tuyến Đối với sinh viên là đối tượng rất quan tâm đên phong cách thời trang nên rất quan tâm nhiều về quần áo họ mua Theo khảo sát trên sinh viên Học viên Báo chí và Tuyên truyền, quần áo là mặt hàng được mua trực tuyến nhiều nhất với 86% sinh viên đều chọn mua trực tuyến
- Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng, tuy nhiên với lối sống khác biệt của thệ hệ trẻ, nhất là sinh viên nên sẽ có những cảm nhận khác so với người tiêu dùng nói chung nên đề tài này sẽ nghiên cứu về ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên Vấn đề này sẽ được thể hiện rõ trong bài và đây là điểm mới của đề tài
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm
Internet: Theo Wikipedia, Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể truy được truy nhập công cộng các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP)
Thương mại điện tử: Theo tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng internet”
Mua sắm trực tuyến: Là một quá trình mà ở đó khách hàng được cho phép đặt mua trực tiếp hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng hình thức của thương mại điện tử (Jiang và công sự, 2012)
Cửa hàng trực tuyến sẽ mang lại cho khách hàng cảm giác gần như giống với khi mua sản phẩm, dịch vụ của một cửa hàng thông thường Các chức năng công nghệ trên kênh mua sắm cho phép người mua xem trước hình ảnh, giá cả, thông tin đặc điểm của sản phẩm, … và có thể thanh toán giao dịch bằng thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, … Thông thường, cửa hàng trực tuyến phải đảm bảo một số yếu tố như hình ảnh, đặc điểm, mô tả tính năng, giá, điều kiện thanh toán và vận chuyển để người mua hàng có thể thực hiện giao dịch mua sắm Ý định: Theo Ajzen (1991) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến mỗi hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”
Hành vi người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hay có thể nói rằng, hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng và các hoạt động xử lí sản phẩm, dịch vụ, mua sắm và sử dụng trong quá trình tiêu dùng và mua sắm Ý định hành vi: Là biểu hiện của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 2002) Nó dự đoán gần đúng nhất với hành vi thực tế của cá nhân đó (Ajzen, 1991) Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa như là sự sẵn sàng của một cá nhân muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua trang mạng (Liat và Wuan, 2014)
Trang phục: Là những đồ vật để mặc trên cơ thể người như quần, áo, váy, … để đội nón như mũ, nón, khăn, … và để đi như giày, dép, ủng, … Ngoài ra, trang phục còn có
10 thể thêm các phụ kiện đi kèm như thắt lưng, găng tay, đồ trang sức, … (Wikipedia, 2009) Trang phục có chức năng cơ bản nhất là bản vệ cơ thể người mặc tránh khỏi những tác động của môi trường Hơn nữa, trang phục còn là hình thức ngôn ngữ nói lên tính cách, trình độ trí thức, nghề nghiệp và làm đẹp.
Lý thuyết nền
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng trực tuyến, đề tài nêu ra ba học thuyết quan trọng ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân đã được kiểm chứng thông qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Thuyết hành động hợp lý cho thấy, ý định hành vi đóng vai trò quyết định hành vi của khách hàng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan
Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Trong đó, thái độ đối với một hành vi là sự cảm nhận của một cá nhân đối với một hành động của họ, có thể tích cực hoặc là tiêu cực Thái độ được đo lường bằng yếu tố niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ Yếu tố chuẩn chủ quan lại là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
Lý thuyết Hành động hợp lý được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nước khoáng, khăn giấy, thức ăn cho chó (Leelayouthayotin, 2004)
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết Hành động hợp lý – TRA Theo Ajzen ngoài hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, ý định thực hiện hành vi của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố rất quan trọng là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi; hành vi đó có bị kiểm soát hay bị hạn chế hay không; nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một cá nhân để thực hiện một hành vi, một công việc bất kỳ như: nguồn tài nguyên có sẵn, kỹ năng, cơ hội, nhận nhức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả
Hình 2 2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
Mua sắm quần áo trực tuyến là dịch vụ yêu cầu phải có yếu tố về công nghệ Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình 2.3
Hình 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống
Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sửdụng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễdàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000)
Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Mô hình này được trình bày trong Hình 2.4
Hình 2 4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự
Nghiên cứu của Trần Thạch và cộng sự (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang là quần áo qua hình thức “live stream” của sinh viên khoa kinh tế Trường Đại học Đồng Tháp Bằng các phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội qua phần mềm SPSS Với 332 mẫu khảo sát hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân tố là: niềm tin, truyền miệng điện tử,sự hấp dẫn của người bán và sự phù hợp về giá có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Trong đó, niềm tin là yếu tố ảnh hưởngmạnh nhất đến quyết định mua của sinh viên Đồng thời, trong nghiên cứu này cũng chưa tìm thấy sự ảnh hưởng của yếu tố “sự hiểu biết của người bán” đến quyết định mua hàng của sinh viên
2.3.2 Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường
Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Với 309 mẫu khảo sát hợp lệ, nghiên cứu chỉ ra rằng có
6 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức dễ dàng sử dụng, (3) nhận thức rủi ro, (4) niềm tin, (5) giá cả, (6) chuẩn chủ quan Trong đó, yếu tố nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực mạnh nhất bao gồm: tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, tránh những phiền phức khó chịu và mua sắm bất kể thời gian nào Ngoài ra, niềm tin khi mua hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ thu hút sự tham gia mua hàng trực tuyến của sinh viên
2.3.3 Nghiên cứu của Kim và Lennon
Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000) tập trung vào ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua truyền hình ở Ohio, Hoa Kỳ, dựa trên mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Engel et al (1986) Phân thành hai giai đoạn, đối tượng xem quảng cáo rồi được phỏng vấn về ý định mua Với 128 đối tượng, nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin, nhận thức rủi ro, và ý định mua Nhận thức thông tin về sản phẩm đóng vai trò quan trọng, khi tìm kiếm thêm thông tin, người tiêu dùng nhận thức ít rủi ro
14 hơn và ý định mua tăng Ba yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro bao gồm sự không chắc chắn về sản phẩm, thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình, và sự không chắc chắn về hậu quả Sự không chắc chắn về sản phẩm liên quan đến màu sắc, kích thước, và sản phẩm không như mong đợi Thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình liên quan đến khó khăn khi hoàn trả và rủi ro thông tin tín dụng Sự không chắc chắn về hậu quả liên quan đến mua sản phẩm hàng giả và rủi ro tốn tiền đổi trả hàng
2.3.4 Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim
Nghiên cứu của Kim, E.Y và Kim, E, K., (2002) dự báo ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính (LISREL) Khảo sát 303 người trưởng thành sử dụng internet, kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua: giao dịch/chi phí, thiết kế trang web, chương trình ưu đãi, và sự tương tác Giao dịch/chi phí liên quan đến giao dịch trực tuyến an toàn và chi phí thấp hơn so với cửa hàng truyền thống Thiết kế trang web bao gồm giao diện dễ hiểu, thủ tục mua bán đơn giản, và dịch vụ chăm sóc khách hàng Chương trình ưu đãi làm thu hút khách hàng bằng cách tặng sản phẩm, giảm giá, và ưu đãi cho thành viên Tương tác đề cập đến khả năng kiểm tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, và thông tin được thu thập Kết quả nghiên cứu của Kim, E Y., Kim, E, K., (2002) được trình bày trong hình 2.5
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim
2.3.5 Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim
Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003) nghiên cứu mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin và ý định mua quần áo trực tuyến Khảo sát 2000 bảng câu hỏi qua email cho đáp viên ở 15 thành phố lớn Hoa Kỳ, thu được 684 bảng câu hỏi hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho thấy tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet tích cực ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Yếu tố nhân khẩu học không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua quần áo trực tuyến, nhưng có ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến,
15 với phụ nữ và người có trình độ giáo dục cao có tỉ lệ tìm kiếm thông tin cao hơn Có bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến: giao dịch an toàn, quá trình nhanh chóng, mua sắm xã hội, và tiết kiệm tiền bạc Thái độ đối với mua sắm xã hội có mối quan hệ tiêu cực với ý định mua quần áo trực tuyến, với những người có thái độ cao thường chỉ tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua sản phẩm trực tuyến
2.3.6 Nghiên cứu của Kim và cộng sự
Nghiên cứu của Kim và đồng nghiệp (2003): Kiểm tra Mô hình dự báo ý định thực hiện hành vi của Fishbein trong trường hợp mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ Nghiên cứu nhấn mạnh sự quan trọng của thái độ và quy chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm trực tuyến Với 303 mẫu khảo sát, được gửi qua email cho người sử dụng internet tại Hoa Kỳ, kết quả cho thấy cả hai yếu tố thái độ hướng tới mua sắm trực tuyến và quy chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng đến ý định hành vi Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được đo lường qua thái độ đối với sản phẩm và tính thuận tiện, cụ thể là đa dạng của thương hiệu và sản phẩm, tính thuận tiện, giá cả hợp lý, và chất lượng sản phẩm Thái độ đối với dịch vụ được đánh giá qua dịch vụ chăm sóc khách hàng, tùy chọn thanh toán, điều chuyển hướng dễ dàng, và giảm thiểu rủi ro Quy chuẩn chủ quan được đo lường qua niềm tin và sự chấp thuận xã hội đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thái độ và quy chuẩn chủ quan đóng vai trò trong quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự được trình bày trong hình 2.6
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Youn – Kyung và cộng sự
2.3.7 Nghiên cứu của Hirst và Omar
Nghiên cứu của Hirst và Omar, 2007: Đánh giá hành vi của phụ nữ khi mua quần áo trên mạng internet Nghiên cứu được thực hiện tại London và chia thành hai mục tiêu chính: khám phá sự khác biệt giữa phụ nữ đã và chưa từng mua quần áo trực tuyến, và
16 tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ khi thực hiện mua sắm này Giai đoạn 1 tập trung vào nhận thức chung về việc sử dụng internet khi mua may mặc, sau đó tạo bảng câu hỏi phỏng vấn 1000 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 210 bảng câu hỏi hợp lệ sau sàng lọc Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, kết quả cho thấy phụ nữ nói chung có thái độ tích cực đối với mua sắm quần áo trực tuyến Phụ nữ thu nhập cao có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn Những người đã mua trực tuyến ít nhận thức rủi ro và dễ dàng kê khai thông tin cá nhân hơn so với những người chưa mua Yếu tố dễ dàng sử dụng, an toàn giao dịch, và tính hữu ích tích cực ảnh hưởng đến thái độ mua, trong khi an toàn giao dịch thấp, lừa đảo trực tuyến và bảo mật thông tin kém ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua của họ
Nghiên cứu của Almousa, 2011 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi Nghiên cứu này tập trung vào nhận thức rủi ro và ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm may mặc trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc A-rập Xê-út Cuộc khảo sát trên website với 300 mẫu đo lường mức độ của sáu loại rủi ro: (1) Rủi ro về hiệu năng, liên quan đến khả năng sản phẩm bị lỗi; (2) Rủi ro về tài chính, liên quan đến nguy cơ thiệt hại tài chính; (3) Rủi ro về tâm lý, sự thất vọng khi không đạt được mục tiêu mua; (4) Rủi ro xã hội, liên quan đến sự phản đối của gia đình, bạn bè; (5) Rủi ro về thời gian, nguy cơ lãng phí thời gian; (6) Rủi ro riêng tư, lo ngại về thông tin cá nhân bị tiết lộ Kết quả chỉ ra nhận thức rủi ro tiêu cực ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua quần áo trực tuyến Rủi ro riêng tư và rủi ro xã hội ít ảnh hưởng hơn so với rủi ro hiệu năng và rủi ro thời gian Những người có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhận thức rủi ro cao hơn so với những người chưa mua
2.3.9 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson
Nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) về hành vi mua lại quần áo cũ trực tuyến của người tiêu dùng Thụy Điển Trên cơ sở Thuyết hành động hợp lý (TRA) và mở rộng với chỉ số Để tâm đến thời trang để nghiên cứu ý định mua quần áo trực tuyến đã qua sử dụng của người dân Thụy Điển Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, trong đó Chỉ số Để tâm đến thời trang được đo bằng 5 biến quan sát bao gồm tính sáng tạo, truyền thông cá nhân về thời trang, sự thu hút của thời trang, sự am hiểu về thời trang, và nhận thức về sự thay đổi của thời trang Yếu tố qui chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được khảo sát thông qua biến tác động của xã hội (Social pressure) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố, bao gồm thái độ đối với mua trực tuyến quần áo đã qua sử dụng, áp lực xã hội, và chỉ số thu hút của thời trang, đều đóng vai trò quan trọng làm động lực cho hành vi mua trực tuyến của cộng đồng người dân Thụy Điển
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson
Nghiên cứu của Napomech (2014): Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo qua mạng xã hội của người tiêu dùng Thái Lan Nghiên cứu được tiến hành với 412 người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội, chủ yếu là Facebook tại Thái Lan Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng thông qua phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Thái Lan bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố dẫn đến hành vi mua quần áo qua mạng xã hội, bao gồm: (1) Ảnh hưởng của mạng xã hội, (2) Có nhu cầu mua quần áo, (3) Đa dạng của quần áo trên mạng, (4) Tính thuận tiện và hệ thống đặt hàng đảm bảo, (5) Chương trình giảm giá Trong số đó, yếu tố Ảnh hưởng của mạng xã hội được xác định là yếu tố có ảnh hưởng cao nhất đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan Tiếp theo là tính đa dạng của quần áo trên mạng, nhu cầu mua quần áo, tính thuận tiện và yếu tố có ảnh hưởng ít nhất là chương trình giảm giá Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.8
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Napompech
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.4.1 Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness)
Nhận thức sự hữu ích là yếu tố đại diện cho những lợi ích mà khách hàng nhận thức được khi mua sắm trực tuyến, được hiểu như là cách một cá nhân cảm nhận về lợi ích của một sản phẩm, dịch vụ mang lại cho họ trong quá trình mua hàng Nghiên cứu của Barkhi và Wallace (2007) cho thấy PU ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là giá thành thấp, mẫu mã và đa dạng thương hiệu, có chi phí thấp nhờ tìm kiếm thông tin qua Internet so với các cửa hàng truyền thống
Có ý kiến khác cho rằng, do một số điều kiện khách quan như cơ sở hạ tầng giao thông chưa theo kịp mật độ dân số, thay vì phải lái xe đến cửa hàng, người tiêu dùng sẽ ưu tiên mua sắm tại nhà qua Internet và từ đó họ đã thích sự tiện lợi và giao hàng tận nhà qua việc mua sắm trực tuyến Do đó, người tiêu dùng sẽ có một thái độ tích cực đối với mua sắm quần áo trực tuyến nhờ đó hình thành ý định mua quần áo trực tuyến
Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1: Nhận thức về sự hữu ích khi mua sắm quần áo trực có mối tương quan đồng biến lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) Để giảm thiểu công sức, thời gian và chi phí bỏ ra, người tiêu dùng thường cố gắng tìm kiếm các cách đơn giản, dễ dàng để mua sắm (Tikiwa, 2014) Đối với mua sắm trực tuyến, khách hàng được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin nhờ đó họ có thể dễ dàng truy cập, tiến hành thực hiện giao dịch một cách đơn giản, các website có những chức năng hỗ
19 trợ cho người mua như so sánh giá, lọc các sản phẩm theo nhu cầu, kiểu dáng, size, màu sắc hay theo chủng loại mình cần Những điều này sẽ giúp người tiêu dùng thích mua sắm quần áo trực tuyến và thường xuyên lựa chọn kênh mua sắm này hơn
Với hình thức mua sắm trực tuyến, khách hàng cần có kiến thức nhất định về thương mại điện tử, điều này có thể là rào cản đối với người tiêu dùng khi tham gia Tuy nhiên, mạng lưới Internet đã phủ sóng hầu hết tất cả mọi nơi và trở nên khá phổ biến với tất cả mọi người, đặc biệt là thế hệ Gen Z nói chung và sinh viên nói riêng Không những thế, các trang mạng ngày càng được tối ưu hóa và đơn giản hóa cho người tiêu dùng dễ dàng thực hiện quá trình đặt mua sản phẩm
Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
H2: Nhận thức tính dễ dàng của việc mua sắm trực tuyến có mối tương quan đồng biến lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.3 Tác động của xã hội (Social influence) Ảnh hưởng xã hội được coi là yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Tác động của xã hội được hiểu như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người quan trọng của anh/chị ta khuyên họ nên thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Nghiên cứu của Hồ Thị Lan Hương và Chen (2014) cho rằng, ảnh hưởng của xã hội được chia thành 02 nhóm Nhóm ảnh hưởng bên trong gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và nhóm ảnh hưởng bên ngoài như mạng xã hội, báo chí, quảng cáo, … Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể bị thu hút mua sắm bởi những lời nhận xét, bài viết về sản phẩm, dịch vụ qua phương tiện truyền thông (Bhattacherjee, 2000; Lin, 2007)
Các nghiên cứu của Hồ Thị Hương Lan và Chen (2014), Srinivasan (2015) chỉ ra rằng yếu tố tác động xã hội ảnh hưởng dương lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiếu dùng
Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
H3: Tác động của xã hội có mối tương quan đồng biến lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.4 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online purchase experience)
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến được hiểu là nhận thức được tích lũy của khách hàng từ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây (Samuel và cộng sự, 2015) Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến các kỹ năng sử dụng công nghệ thông tin như sử dụng máy tính, điện thoại thông minh, truy cập internet, … để đặt hàng, mua bán bên trang mạng Người mua có thể thu thập thông tin trực tuyến và chia sẻ kiến thức của mình qua các diễn đàn mua bán hay ở phần phản hồi ý kiến mua hàng trên kênh mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu của Benjamin (2013) cho rằng, những người đã từng mua hàng trên internet có khả năng nhận biết, hiểu và đánh giá cao thông tin, tính năng cần thiết để tìm kiếm, so sánh và đặt mua các sản phẩm Vì vậy, những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có xác suất mua lại cao hơn trong tương lai so với với những người chưa từng có kinh nghiệm mua Kinh nghiệm mua sắm trực truyến trong quá khứ là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến, như là một yếu tố nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng đối với hành vi mua hàng trực tuyến Hiện nay, nhiều người xem việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt là mua sắm quần áo như là một hình thức giải trí và họ không muốn từ bỏ hành vi này
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này được đặt dưới góc độ là người đã từng mua sắm trực tuyến bất kỳ các loại sản phẩm, dịch vụ ngoại trừ quần áo Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
H4: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có mối tương quan đồng biến lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
2.4.5 Sự để tâm đến thời trang quần áo (Fashion Clothing Involvement)
Ngoài chức năng cơ bản là giữ ấm cho cơ thể, quần áo được xem như một món thời trang giúp làm đẹp cho bản thân Quần áo như một phương tiện giao tiếp, giúp cá nhân thể hiện phong cách, tính cách của người mặc, thể hiện họ là con người như thế nào và mọi người thường có xu hướng cập nhật thời trang quần áo liên tục để không bị nhìn nhận lỗi thời (O’Cass, 2002) Đặc biệt là giới trẻ, sinh viên thường rất quan tâm đến vẻ bề ngoài của mình Họ cập nhật thông tin về thời trang qua các trang mạng xã hội, tạp chí thời trang, tham gia trên các diễn đàn để chia sẻ những hiểu biết cac nhân về thời trang hoặc tìm hiểu xu hướng thời trang (Napompech, 2014) Nghiên cứu của O'Cass (2004), chỉ ra sự khác biệt về hành vi thời trang của mỗi cá nhân bị phụ thuộc bởi giới tính, phụ nữ thường có mức độ hiểu biết và quan tâm đến thời trang nhiều hơn nam giới; độ tuổi, giới trẻ có mức độ quan tâm thời trang nhiều hơn người lớn tuổi; nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến phong cách thời trang
Mức độ để tâm đến thời trang ảnh hưởng đến sự lựa chọn đến tất cả các loại sản phẩm và càng ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn các sản phẩm thời trang Những người quan tâm nhiều đến thời trang là những người có khả năng mua các sản phẩm thời trang qua các kênh từ xa (Goldsmith và Flynn, 2005) Sự để tâm đến thời trang quần áo được hiểu là mức độ người tiêu dùng xem quần áo như là một phần quan trọng của cuộc sống, một hoạt động có ý nghĩa và hấp dẫn trong cuộc sống của họ (O'Cass, 2004)
Trên cơ sở đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
H5: Sự để tâm đến thời trang quần áo có mối tương quan đồng biến lên ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
Năm giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của đề tài
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1 Hai phương pháp chính trong qui trình này gồm: (1) Nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển thang đo lường ý định mua quần áo trực tuyến, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đưa ra
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Mục tiêu của nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát cho các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến, để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung và trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương II về ý định hành vi của mỗi cá nhân và các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua quần áo trực tuyến: nghiên cứu của Kim và Lennon (2000) và nghiên cứu của Napompech (2014) các biến quan sát dùng để đo lường
23 ý định mua quần áo trực tuyến được hình thành Tuy vậy, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết, môi trường hoạt động khác biệt và được dịch từ tiếng nước ngoài nên cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh môi trường ở Việt Nam nói chung và trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức
Cuộc thảo luận nhóm được tổ chức với số lượng 10 người Đối tượng tham gia gồm hai sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, một nhân viên về công nghệ thông tin của công ty phần mềm Kiến Vua, hai giảng viên chuyên ngành Thương mại điện tử của trường Đại học Tài chính – Marketing, một nhân viên của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, bốn nhân viên văn phòng, các đối tượng trên có độ tuổi từ 18 đến 53 có hiểu biết về mua sắm trực tuyến và hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố
Hồ Chí Minh Tám câu hỏi mở được đưa vào cuộc thảo luận cho các thành viên tham gia trình bày ý kiến và thảo luận với các thành viên khác, dưới sự dẫn dắt của tác giả (xem dàn bài Thảo luận nhóm – Phụ lục 1 – trang 25)
Các ý kiến từ các thành viên thảo luận được ghi nhận, kết hợp với mục tiêu ban đầu cùng với cơ sở lý thuyết để hiệu chỉnh thang đo xây dựng bản câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Theo kết quả nghiên cứu định tính, năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến do tác giả đề xuất được tất cả các thành viên tham gia thảo luận đồng tình và chấp nhận, không có phát hiện yếu tố nào mới Danh sách năm yếu tố được đưa vào nghiên cứu định lượng đó là yếu tố Nhận thức sự hữu ích, yếu tố Nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tố Tác động của xã hội, yếu tố Sự để tâm đến thời trang quần áo và yếu tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Mười chín biến quan sát dùng để đo lường năm yếu tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến được bổ sung thêm hai biến quan sát thành 21 biến quan sát Trong đó, yếu tố Nhận thức sự hữu ích là 5 biến quan sát do được bổ sung thêm một biến quan sát “Tôi thấy các mẫu quần áo trên mạng phong phú, đa dạng hơn ở các cửa hàng truyền thống” sau khi nghiên cứu định tính; yếu tố Nhận thức tính dễ dàng sử dụng được giữ nguyên 5 biến; yếu tố Tác động của xã hội được giữ nguyên 3 biến; yếu tố Sự để tâm đến thời trang quần áo được giữ nguyên 4 biến; yếu tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến được bổ sung thêm một biến quan sát “Tôi thường tham khảo các ý kiến phản hồi về sản phẩm trước khi mua” Bốn biến quan sát dùng để đo lường Ý định mua của người tiêu dùng không thay đổi Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay thế từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của đối tượng khảo sát.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích xác định các thang đo, các khái niệm chính các nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm Bản câu hỏi được hình thành bao gồm ba phần: (1) Phần câu hỏi về thông tin chung, (2) Phần nội dung khảo sát là các câu hỏi
24 phỏng vấn người tiêu dùng quan tâm đến ý định mua quần áo trực tuyến, (3) phần câu hỏi về thông tin cá nhân Các thang đo trong bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và chủ yếu được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã sử dụng trong các nghiên cứu được công bố trước đây Vì vậy, trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng vấn thử đã được thực hiện nhằm khẳng định lại các đối tượng phỏng vấn hiểu rõ nội dung các khái niệm, ý nghĩa của từ ngữ cũng như nội dung các câu hỏi Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng, quá trình thu thập thông tin được tiến hành Tiếp theo việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu
Tác giả sử dụng thang đo Likert cho nghiên cứu với 5 mức độ phổ biến như sau: rất đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý, rất không đồng ý Việc sử dụng thang đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề kinh tế xã hội đều mang tính đa khía cạnh Kết hợp với thang đo ý định mua trực tuyến
3.3.1.1 Thang đo sự để tâm đến thời trang quần áo
Nghiên cứu của Tigert và cộng sự đưa ra năm chỉ số để đo lường về sự để tâm đến thời trang bao gồm: (1) tính sáng tạo của thời trang, (2) truyền thông cá nhân về thời trang, (3) sự thích thú thời trang, (4) kiến thức về thời trang và (5) phản ứng với sự thay đổi xu hướng thời trang (Edwards và Eriksson, 2014) Nghiên cứu của O’cass (2004) chỉ ra rằng sự để tâm đến thời trang bao gồm bốn yếu tố cơ bản (1) tính quan trọng của thời trang quần áo, (2) ý nghĩa của thời trang quần áo, (3) sự quan tâm của cá nhân đối với thời trang quần áo
Từ các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng các thang đo cho biến Sự để tâm đến thời trang quần áo và được tổng hợp ở Bảng 3.1
Bảng 3 1 Thang đo sự để tâm đến thời trang quần áo
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
TT1 Với tôi thời trang quần áo là quan trọng
Fashion clothing is important to me
TT2 Tôi thích thời trang quần áo I am interested in fashion clothing
TT3 Tôi nghĩ nhiều về thời trang quần áo
I think about fashion clothing a lot O’cass,2004
TT4 Tôi cảm thấy tôi có hiểu biết về thời trang quần áo
I feel I know a lot about fashion clothing O’cass,2004
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.2 Thang đo ảnh hưởng của xã hội
Trong nghiên cứu này, “Ảnh hưởng của xã hội” được đo lường bằng bảng thang đo thừa kế từ ghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) đã được kiểm định Nghiên cứu của Hồ Thị Hương Lan và Chen (2014), cho rằng ảnh hưởng của xã hội được chia làm 02 nhóm Nhóm ảnh hưởng nội bộ như: gia đình, bàn bè, đồng nghiệp; nhóm ảnh hưởng bên ngoài như mạng xã hội, báo chí, quảng cáo, … Dựa trên những nghiên cứu trước thang đo ảnh hưởng của xã hội trong nghiên cứu này được tác giả trình bày trong Bảng 3.2
Bảng 3 2 Thang đo ảnh hưởng của xã hội
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Gia đình khuyên tôi nên mua quần áo trực tuyến và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
Family members' opinions of purchasing second-hand clothing online influences my decision to purchase second -hand clothing via the Internet
Bạn bè, những người tôi biết khuyên tôi nên thử mua quần áo trực tuyến và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
People I know influenced me to try shopping for apparel/clothing on the Internet
Các website, mạng xã hội khuyến khích mua hàng trực tuyến và nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi
I read/saw reports that using the Internet is a good way of shopping for apparel/clothing
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.3 Thang đo kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Người tiêu dùng có xu hướng dựa vào các nguồn thông tin đa dạng để đánh giá chất lượng sản phẩm và nâng cao khả năng hài lòng khi mua quần áo trực tuyến Họ thường tham khảo các ý kiến, bình luận từ những người mua trước, uy tín của nhà cung cấp, so sánh các sản phẩm giữa các website để chọn được các sản phẩm phù hợp Người tiêu
26 dùng đánh giá kinh nghiệm mua sắm về thông tin sản phẩm liên quan, điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng, các dịch vụ, cũng như rủi ro, vấn đề an ninh, riêng tư, chuyển hướng, giải trí (Burke, 2002; Monsuwe và cộng sự, 2004 trích trong Rizwan và cộng sự, 2014)
Trên cơ sở đó, thang đo Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến được xây dựng dựa trên thang đo của Leelayouthayotin (2004), Nguyễn Minh Hà và Nguyễn Phạm Duy Tuệ (2014) kết hợp tham vấn ý kiến của chuyên gia Thang đo này được tác giả tổng hợp ở Bảng 3.3
Bảng 3 3 Thang đo kinh nghiệm mua sắm
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
KN1 Tôi thường truy cập internet Frequent Internet surfe Leelayouthayotin
KN2 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên internet
Frequent searchers of information on the Internet
KN3 Tôi chọn những website uy tín để mua hang
Tôi chọn những trang Groupon uy tín để mua hàng
Tôi thường tham khảo các ý kiến phản hồi về sản phẩm trước khi mua Đề xuất của chuyên gia từ nghiên cứu định tính
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.4 Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nghiên cứu của Bluschke (2011) đưa ra các ưu điểm khi mua quần áo trực tuyến bao gồm (1) tiết kiệm thời gian, (2) tiết kiệm tiền, (3) thuận tiện khi mua Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013) nêu lên sự hữu ích khi mua sản phẩm trên mạng gồm (1) có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào, (2) có thể mua sản phẩm bất cứ nơi đâu, (3) tiết kiệm thời gian mua hàng, (4) tiết kiệm chi phí, (5) phương thức thanh toán linh hoạt
Ngoài các ưu điểm trên, các kênh cung cấp trực tuyến thường xuyên cập nhật những sản phẩm quần áo mới cũng là một trong những ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với các cửa hàng truyền thống
Trên cơ sở các nghiên cứu trước và phân tích trên thang đo Sự hữu ích khi mua quần áo trực tuyến được tổng hợp ở Bảng 3.4
Bảng 3 4 Thang đo nhận thức sự hữu ích
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
HI1 Mua quần áo trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
Online shopping enables to save time
HI2 Mua quần áo trực tuyến giúp tôi tiết kiệm tiền
Online shopping enables to save money
HI3 Tôi thấy mua quần áo trực tuyến rất thuận tiện
Overall, I find the idea of online shopping convenient
HI4 Phương thức thanh toán linh hoạt Flexible payment methods Jiang và cộng sự (2013)
Tôi thấy các mẫu quần áo trên mạng phong phú, đa dạng hơn ở các cửa hàng truyền thống Đề xuất của chuyên gia từ nghiên cứu định tính
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.5 Thang đo nhận tính dễ dàng sử dụng
Nghiên cứu của Juniwati (2014) đưa ra nhận thức tính dễ dàng khi mua các sản phẩm trực tuyến gồm: (1) dễ dàng truy cập vào các trang web mua sắm trực tuyến, (2) thủ tục mua sắm dễ hiểu, (3) dễ dàng so sánh các sản phẩm giữa các nhà cung cấp, (4) dễ dàng so sánh giá sản phẩm, (5) dễ dàng tìm thấy các sản phẩm mong muốn Nghiên cứu của
Bluschke (2011) chỉ ra rằng: (1) mua quần áo trực tuyến rất dễ dàng, (2) dễ dàng so sánh sản phẩm, (3) dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn
Trên cơ sở các nghiên cứu trước thang đo nhận thức tính dễ dàng sử dụng được tổng hợp ở Bảng 3.5
Bảng 3 5 Thang đo nhận thức tính dễ dàng sử dụng
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
DD1 Tôi dễ dàng truy cập vào các trang web mua sắm quần áo trực tuyến
Easy to access online shopping sites
DD2 Với tôi thủ tục mua quần áo trực tuyến là dễ hiểu
Online shopping procedure is easy to understand
DD3 Mua quần áo trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh giá sản phẩm Easy to compare products’ prices Juniwati
DD4 Mua quần áo trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh các sản phẩm
It is easy to compare products online
DD5 Tôi dễ dàng tìm thấy sản phẩm tôi muốn mua
I think it is easy to use the Internet to find products that I want to buy
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.6 Thang đo ý định mua quần áo trực tuyến
Thang đo ý định mua quần áo trực tuyến gồm bốn biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về ý định mua của họ đối với mua sắm trực tuyến trong hiện tại và tương lai Thang đo lường yếu tố này được tham khảo từ thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh (2015) và Leelayouthayotin (2004) Cụ thể như sau:
YD1 Tôi sẽ mua quần áo trực tuyến trong vòng 1 tháng tới
YD2 Tôi sẽ mua quần áo trực tuyến khi tôi có nhu cầu
YD3 Tôi sẽ mua quần áo trực tuyến khi tôi nhìn thấy sản phẩm tôi thích
YD4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua quần áo trực tuyến
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Ngoại trừ các dữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo quãng với khoảng 5 mức độ phổ biến như sau: rất đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý, rất không đồng ý Cuộc khảo sát được tiến hành tại thành trường Đại học Tài chính – Marketing, đối tượng khảo sát là những người có hiểu biết về mua sắm trực tuyến Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, ), độ tin cậy cần thiết… Để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Theo Tabachnick và Fidell (1996), để phân tích hồi quy đa biến đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu cần thỏa mãn: n ≥ 8k + 50 (với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập) Trong nghiên cứu này xử lý qua hai mô hình hồi quy: Mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy 1) và mô hình hồi quy đơn biến (mô hình hồi quy 2) Kích thước mẫu sẽ chọn sao cho mô hình hồi quy đa biến có ý nghĩa Biến quan sát có 25 biến độc lập, kích cỡ mẫu tối thiểu là: 8*25 + 50 = 250 phần tử Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu, trong nghiên cứu này tác giả chọn quy mô mẫu kế hoạch là hơn 300 phần tử cho nghiên cứu chính thức của mình Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, cụ
29 thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chấp nhận được nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian thực hiện
Theo mô hình nghiên cứu ở chương II, có 5 khái niệm nghiên cứu được hình thành (1) nhận thức sự hữu ích, (2) tính dễ dàng sử dụng, (3) tác động của xã hội, (4) sự để tâm đến thời trang quần áo và (5) kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Các yếu tốnày được đo lường dựa trên nhận thức của người tiêu dùng với thang đo Likert 5 mức độ Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn được xem xét và ra soát lại nhằm kiểm tra lỗi dữ liệu và điều chỉnh (nếu có) hoặc loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu Tiếp theo tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Sử dụng phương pháp thống mô tả để phân tích thống kê tần số nhằm mô tả các đặc điểm của nhân khẩu học của mẫu: giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, với tiêu chí hệ số tương quan tổng (Corected Item – total Correlation) >= 0.5; hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Thông qua công cụ Cronbach’s Alpha loại bỏ những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, cần kết hợp với việc sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vì những biến này không có nhiều đóng góp cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích yếu tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Phân tích yếu tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ(Othman và Owen, 2002) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s testof sphericity (để kiểm định giả thuyết Ho là các biến không có sự tương quan với nhau trong tổng thể, nói cách khác ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1 và các giá trị nằm ngoài đường chéo bằng 0): sig ≤ 0.5 thì có ý nghĩa là bác bỏ giải thuyết Ho của nghiên cứu, hay sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp Tuy nhiên, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, cần kết hợp với việc sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vì những biến này không có nhiều đóng góp cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
