Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên ngành tài chính - marketing

Lý thuyết nền

Lý thuyết Hành động hợp lý được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nước khoáng, khăn giấy, thức ăn cho chó (Leelayouthayotin, 2004). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi; hành vi đó có bị kiểm soát hay bị hạn chế hay không; nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một cá nhân để thực hiện một hành vi, một công việc bất kỳ như: nguồn tài nguyên có sẵn, kỹ năng, cơ hội, nhận nhức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ.

Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sửdụng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễdàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000). Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới.

Các nghiên cứu liên quan

Với 303 mẫu khảo sát, được gửi qua email cho người sử dụng internet tại Hoa Kỳ, kết quả cho thấy cả hai yếu tố thái độ hướng tới mua sắm trực tuyến và quy chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng đến ý định hành vi. Yếu tố dễ dàng sử dụng, an toàn giao dịch, và tính hữu ích tích cực ảnh hưởng đến thái độ mua, trong khi an toàn giao dịch thấp, lừa đảo trực tuyến và bảo mật thông tin kém ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua của họ. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, trong đó Chỉ số Để tâm đến thời trang được đo bằng 5 biến quan sát bao gồm tính sáng tạo, truyền thông cá nhân về thời trang, sự thu hút của thời trang, sự am hiểu về thời trang, và nhận thức về sự thay đổi của thời trang.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố, bao gồm thái độ đối với mua trực tuyến quần áo đã qua sử dụng, áp lực xã hội, và chỉ số thu hút của thời trang, đều đóng vai trò quan trọng làm động lực cho hành vi mua trực tuyến của cộng đồng người dân Thụy Điển. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng Thái Lan bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố dẫn đến hành vi mua quần áo qua mạng xã hội, bao gồm: (1) Ảnh hưởng của mạng xã hội, (2) Có nhu cầu mua quần áo, (3) Đa dạng của quần áo trên mạng, (4) Tính thuận tiện và hệ thống đặt hàng đảm bảo, (5) Chương trình giảm giá.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Nhóm ảnh hưởng bên trong gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và nhóm ảnh hưởng bên ngoài như mạng xã hội, báo chí, quảng cáo, … Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể bị thu hút mua sắm bởi những lời nhận xét, bài viết về sản phẩm, dịch vụ qua phương tiện truyền thông (Bhattacherjee, 2000; Lin, 2007). Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có liên quan đến các kỹ năng sử dụng công nghệ thông tin như sử dụng máy tính, điện thoại thông minh, truy cập internet, … để đặt hàng, mua bán bên trang mạng. Quần áo như một phương tiện giao tiếp, giúp cá nhân thể hiện phong cách, tính cách của người mặc, thể hiện họ là con người như thế nào và mọi người thường có xu hướng cập nhật thời trang quần áo liên tục để không bị nhìn nhận lỗi thời (O’Cass, 2002).

Họ cập nhật thông tin về thời trang qua các trang mạng xã hội, tạp chí thời trang, tham gia trên các diễn đàn để chia sẻ những hiểu biết cac nhân về thời trang hoặc tìm hiểu xu hướng thời trang (Napompech, 2014). Nghiên cứu của O'Cass (2004), chỉ ra sự khác biệt về hành vi thời trang của mỗi cá nhân bị phụ thuộc bởi giới tính, phụ nữ thường có mức độ hiểu biết và quan tâm đến thời trang nhiều hơn nam giới; độ tuổi, giới trẻ có mức độ quan tâm thời trang nhiều hơn người lớn tuổi; nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến phong cách thời trang.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Nghiên cứu định tính
• Nghiên cứu định lượng

Tuy vậy, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết, môi trường hoạt động khác biệt và được dịch từ tiếng nước ngoài nên cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh môi trường ở Việt Nam nói chung và trường Đại học Tài chính – Marketing nói riêng. Đối tượng tham gia gồm hai sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing, một nhân viên về công nghệ thông tin của công ty phần mềm Kiến Vua, hai giảng viên chuyên ngành Thương mại điện tử của trường Đại học Tài chính – Marketing, một nhân viên của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, bốn nhân viên văn phòng, các đối tượng trên có độ tuổi từ 18 đến 53 có hiểu biết về mua sắm trực tuyến và hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu của Tigert và cộng sự đưa ra năm chỉ số để đo lường về sự để tâm đến thời trang bao gồm: (1) tính sáng tạo của thời trang, (2) truyền thông cá nhân về thời trang, (3) sự thích thú thời trang, (4) kiến thức về thời trang và (5) phản ứng với sự thay đổi xu hướng thời trang (Edwards và Eriksson, 2014).

Ngoại trừ các dữ liệu về nhân khẩu học của người tiêu dùng được đo lường bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều dùng thang đo quãng với khoảng 5 mức độ phổ biến như sau: rất đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý, rất không đồng ý. Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, ..), độ tin cậy cần thiết… Để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA chúng ta cần kích thước mẫu lớn. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s testof sphericity (để kiểm định giả thuyết Ho là các biến không có sự tương quan với nhau trong tổng thể, nói cách khác ma trận tương quan tổng thể là ma trận đơn vị trong đó tất cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1 và các giá trị nằm ngoài đường chéo bằng 0): sig.

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh,truycập:https://www.researchgate.net/publication/357461124_Nghien_cuu_nhu ng_yeu_to_anh_huong_den_hanh_vi_mua_sam_truc_tuyen_cua_sinh_vien_tai_truo ng_dai_hoc_cong_nghiep_thanh_pho_Ho_Chi_Minh.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH