Luận Văn Giải Pháp Thúc Đẩy Tiêu Thụ Sản Phẩm Tại Công Ty Cổ Phần Xi Măng Bỉm Sơn.pdf

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

HOÀNG ANH THANH

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG BỈM SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học:TS Lê Thị Lan

THANH HÓA, NĂM 2023

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Thanh hóa, ngày tháng năm 2023

Học viên thực hiện

Hoàng Anh Thanh

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Trường Đại học Hồng Đức Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến qu thầy cô trường Đại học Hồng Đức đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ cho tôi trong qu trình học tập

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Lê Thị Lan đã dành rất nhiều thời

gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các cán bộ nhân viên đang công tác tại Công ty Cổ phần Xi măng Bỉm Sơn đã cung cấp các thông tin, số liệu giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng nỗ lực, tìm tòi, nghiên cứu để hoàn thiện luận văn, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận

được những đóng góp tận tình của Qu thầy cô và các bạn

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 5

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 6

1.1 Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 7

1.1.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm 11

1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 13

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 13

1.2.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 17

1.2.3 Xây dựng chiến lược sản phẩm 19

1.2.4 Lựa chọn phương thức tiêu thụ 20

1.2.5 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ 24

1.2.6 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 27

1.3 C c tiêu chí đ nh gi kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 29

1.3.1 Các tiêu chí định tính 29

1.3.2 Các tiêu chí định lượng 30

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 32

1.4.1 Những nhân tố thuộc về doanh nghiệp 32

1.4.2 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 34

iv

Chương 2THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG BỈM SƠN 37

2.1 Khái quát chung về công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 37

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 37 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 39

2.1.3 Công tác quản trị tại công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 42

2.1.4 Tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 42

2.2 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 45

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 45

2.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 49

2.2.3 Xây dựng chiến lược sản phẩm 51

2.2.4 Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm 55

2.2.5 Lựa chọn phương thức tiêu thụ xi măng Bỉm Sơn 57

2.2.6 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 58

2.2.7 Thực trạng tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 60

2.3 Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ theo các tiêu chí 60

2.3.1 Kết quả hoạt động tiêu thụ theo sản phẩm 61

2.3.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo tiêu thức thị trường 62

2.3.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối 63

2.4 Đ nh gi chung về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 66

v

3.1 Quan điểm, định hướng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ

phần Xi măng Bỉm Sơn 71

3.1.1 Quan điểm về thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty 71

3.1.2 Định hướng cơ bản về thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty 72

3.1.3 Đánh giá SWOT và xác định mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của công ty 73

3.2 Một số giải pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Xi măng Bỉm Sơn giai đoạn 2025-2030 76

3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường 77

3.2.2 Lập kế hoạch mở rộng thị trường 81

3.2.3 Nâng cao trình độ tổ chức, quản lý và đào tạo con người 83

3.2.4 Thay đổi hệ thống bán hàng, quản lý bán hàng theo hướng hiệu quả, chuyên nghiệp 85

3.2.5 Xây dựng chính sách giá hợp lý, sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 87

3.2.6 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có uy tín với khách hàng 88

3.2.7 Tăng cường các biện pháp tiếp thị, quảng cáo 90

vii

DANH MỤC HÌNH

Sơ đồ 1.1 Phương thức bán hàng gián tiếp 20

Sơ đồ 1.2 Phương thức bán hàng trực tiếp 21

Sơ đồ 1.3 Phương thức bán hàng hỗn hợp 23

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu công ty … 40

Sơ đồ 2.3: Mô hình hệ thống kênh tiêu thụ của CTCP Xi măng Bỉm Sơn 55

Hình 2.5: Số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty Xi măng Bỉm Sơn giai đoạn 2019-2022 56

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ cấu của công ty CP Xi măng Bỉm Sơn giai đoạn 2019-2021 45

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Các phương pháp thu thập thông tin 3

4.2 Phương pháp xử lý số liệu 3

4.3 Phương pháp phân tích 3

Phương pháp thống kê mô tả 3

Phương pháp đánh giá có sự tham gia 4

4.3 Phân tích SWOT 4

Phương pháp dự báo 5

5 Kết cấu luận văn 5

Chương 1 6

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 6

1.1 Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 6

1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 7

* Đối với xã hội 9

* Vai trò thực hiện giá trị sản phẩm 9

* Vai trò lưu thông, luân chuyển hàng hóa 9

* Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu hiệu quả đã định trước 9

* Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì, phát triển, mở rộng thị trường 10* Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc tăng

ix

doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp 10

1.1.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm 11

1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 13

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 13

1.2.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 17

Nội dung của lập kế hoạch tiêu thụ 17

1.2.3 Xây dựng chiến lược sản phẩm 19

1.2.4 Lựa chọn phương thức tiêu thụ 20

Sơ đồ 1.1 Phương thức bán hàng gián tiếp 20

nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh 20

Sơ đồ 1.2 Phương thức bán hàng trực tiếp 21

Sơ đồ 1.3 Phương thức bán hàng hỗn hợp 23

1.2.5 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ 24

1.2.6 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 27

1.3 C c tiêu chí đ nh gi kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 29

1.3.1 Các tiêu chí định tính 29

1.3.2 Các tiêu chí định lượng 30

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 32

1.4.1 Những nhân tố thuộc về doanh nghiệp 32

1.4.2 Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 34

Chương 2 37

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG BỈM SƠN 37

2.1 Khái quát chung về công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 37

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 39

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu công ty 40

2.1.3 Công tác quản trị tại công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 42

2.1.4 Tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 42

Bảng 2.2 Cơ cấu tài sản của công ty CP Xi măng Bỉm Sơn giai đoạn 2019-2021 43

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu tài sản của công ty giai đoạn 2019-2021 43

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Xi măng Bỉm Sơn giai đoạn 2019 – 2022 44

2.2 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 45

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 45Bảng 2.4 Nhóm khách hàng, sản phẩm hiện tại và tương lai tương ứng tại Công ty Cổ phần Xi măng Bỉm Sơn 47

2.2.2 Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 49

x

Bảng 2.6 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ một số sản phẩm

chính của Công ty CP Xi măng Bỉm Sơn 2019-2022 50

2.2.3 Xây dựng chiến lược sản phẩm 51

2.2.4 Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm 55

Sơ đồ 2.3: Mô hình hệ thống kênh tiêu thụ của CTCP Xi măng Bỉm Sơn 55

Bảng 2.7: Số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty Cổ phần Xi măng Bỉm Sơn và đại lý tiêu thụ giai đoạn 2019-2022 56

Hình 2.5: Số lượng cửa hàng bán lẻ của Công ty Xi măng Bỉm Sơn giai đoạn 2019-2022 56

2.2.5 Lựa chọn phương thức tiêu thụ xi măng Bỉm Sơn 57

2.2.6 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 58

Bảng 2.9: Chi phí cho quảng cáo của CTCP Bỉm sơn giai đoạn 2022 59

2019-2.2.7 Thực trạng tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 60

2.3 Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ theo các tiêu chí 60

2.3.1 Kết quả hoạt động tiêu thụ theo sản phẩm 61

Bảng 2.10: Kết quả tiêu thụ theo dòng sản phẩm của Công ty xi măng Bỉm Sơn 61

2.3.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo tiêu thức thị trường 62

Bảng 2.11: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 62

2.3.3 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối 63

Bảng 2.12: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh 63

Bảng 2.13: Kết quả chung về hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 65

2.4 Đánh giá chung về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn 66

xi

3.1 Quan điểm, định hướng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Xi

măng Bỉm Sơn 71

3.1.1 Quan điểm về thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty 71

3.1.2 Định hướng cơ bản về thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty 72

3.1.3 Đánh giá SWOT và xác định mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của công ty 73

3.2 Một số giải pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Xi măng Bỉm Sơn giai đoạn 2025-2030 76

3.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường 77

Bảng 3.1: Nhân sự dự kiến cho bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty 78

Bảng 3.2: Mở rộng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2030 80

3.2.2 Lập kế hoạch mở rộng thị trường 81

Bảng 3.3: Kế hoạch phát triển thị trường đến năm 2025 82

của nhóm hàng do Công ty sản xuất 82

3.2.3 Nâng cao trình độ tổ chức, quản lý và đào tạo con người 83

Bảng 3.4: Dự kiến công tác đào tạo nâng cao chất lượng 84

đội ngũ nhân viên marketing giai đoạn 2025 - 2030 84

3.2.4 Thay đổi hệ thống bán hàng, quản lý bán hàng theo hướng hiệu quả, chuyên nghiệp 85Bảng 3.5: Phân chia danh mục tiêu thụ xi măng theo nhóm 85

3.2.5 Xây dựng chính sách giá hợp lý, sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 87

3.2.6 Xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có uy tín với khách hàng 88

Bảng 3.6: Dự kiến cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối 90

của nhóm hàng do Công ty sản xuất giai đoạn 2030 90

3.2.7 Tăng cường các biện pháp tiếp thị, quảng cáo 90

Bảng 3.7: Dự kiến chi phí cho quảng cáo của công ty 92

1

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của một chu trình sản xuất nhưng đây là khâu quan trọng nhất Chỉ khi sản phẩm được tiêu thụ thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới có thể được nối tiếp Tiêu thụ sản phẩm giúp cho c c doanh nghiệp thu hồi vốn, tìm kiếm lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động sản xuất kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và ph t triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện c c hoạt động dịch vụ Nói c ch kh c tiêu thụ sản phẩm phản nh đầy đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp

Hiện nay c c Công ty xi măng trong nước nói chung và Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn nói riêng đang phải đối mặt với không ít th ch thức từ qu trình hội nhập kinh tế Quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, c c chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn Đặc biệt trong những năm vừa qua tình hình dịch bệnh kéo dài và chi phí c c loại nguyên liệu đầu vào tăng lên làm c c doanh nghiệp đối mặt với nhiều khó khăn hơn trong khâu tiêu thụ Là một Công ty cổ phần, chuyên sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu xi măng, clinker phục vụ công t c xây dựng của nhân dân, Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn là một đòi hỏi cấp b ch và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty

Công ty có một số sản phẩm mũi nhọn lần đầu tiên được sản xuất trong nước chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số b n hàng của công ty như: PCB30; PCB40; Clinker… Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm cạnh tranh gay gắt với c c sản phẩm cùng hoạt chất trong và ngoài nước trên thị trường

2

như xi măng đa dụng Vấn đề đẩy mạnh công t c tiêu thụ sản phẩm luôn được Đảng ủy, Hội đồng quản trị, Ban gi m đốc Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn quan tâm và chú trọng xem đây là thước đo và công cụ thực hiện mục tiêu kinh doanh tại Công ty Vì vậy, việc đ nh gi kết quả tiêu thụ và đề xuất giải ph p đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn là một việc làm cấp thiết, mang tính chiến lược, giúp lãnh đạo của Công ty đ nh gi chính x c thực trạng sản xuất, kinh doanh của công ty Trên cơ sở đó sẽ đưa ra những giải ph p phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty

Xuất ph t từ những l do trên em chọn đề tài: “Giải pháp thúc đẩy tiêu

thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn” làm đề tài luận văn

thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với mong muốn giải quyết vấn đề nêu trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đ nh gi thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn, từ đó đề xuất một số giải ph p chủ yếu nhằm đấy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty đ p ứng yêu cầu ph t triển trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3

- Về nội dung: Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn (tập trung nghiên cứu c c sản phẩm chính của công ty là clinker Pooc lăng, xi măng Pooc lăng PCB30 và PCB40)

Nội dung nghiên cứu cụ thể:

-Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn trong năm 2020 - 2022, cùng với sự biến động và t c động của môi trường kinh doanh hiện nay để đề xuất những giải ph p nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Về không gian: Thực hiện tại Công ty cổ phần xi măng Bỉm Sơn và một số chi nh nh, địa bàn hoạt động của công ty

- Về thời gian: Nghiên cứu thông qua số liệu của công ty giai đoạn từ năm 2019 đến 2022

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Các phương pháp thu thập thông tin

* Thu thập tài liệu: Thông tin thứ cấp được thu thập từ c c nguồn tài liệu như: s ch, b o, tạp chí chuyên ngành, internet, c c b o c o tổng kết hàng năm của Công ty cổ phần Xi măng Bỉm Sơn

4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng chương trình Excel để tổng hợp c c chỉ tiêu, xử l , phân tích số liệu

4.3 Phương pháp phân tích

Phương pháp thống kê mô tả

Là phương ph p nghiên cứu tổng hợp, số ho , biểu diễn bằng đồ thị c c số liệu thu thập được Sử dụng các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân trong thống kê, ngoài ra còn sử dụng tính trung bình, max, min để phân tích kết quả nghiên cứu

C c chỉ tiêu thống kê sẽ được tính to n để mô tả thực trạng việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần xi măng Bỉm Sơn một c ch khoa học Đồng thời trên cơ sở hệ thống chỉ tiêu thống kê có phản nh một c ch đầy đủ và kh ch quan tình hình vay vốn để sản xuất kinh doanh của Công ty qua nhiều năm

Phương pháp so sánh

4

Phương ph p này dùng để đối chiếu c c chỉ tiêu qua dãy thời gian, c c hiện tượng kinh tế đã được lượng ho cùng nội dung và tính chất tương tự như nhau thông qua tính to n c c tỷ số, so s nh c c thông tin từ c c nguồn kh c nhau, so s nh theo thời gian, so s nh theo không gian để có được những nhận xét x c đ ng về kết quả kinh doanh của công ty

Trong phân tích kinh tế so s nh đối chiếu c c chỉ tiêu, c c hiện tượng kinh tế đã được lượng ho , có cùng nội dung, cùng một tính chất tương tự để x c định xu hướng và mức độ biến động của chỉ tiêu Nó cho phép ta tổng hợp được những nét đặc thù nhất, phân tích được những nét riêng của hiện tượng so s nh Khi so s nh cần phải x c định số gốc để so s nh

- So s nh số liệu kỳ gốc với số liệu kỳ trước, để biết được nhịp độ biến động, tốc độ tăng trưởng của hiện tượng như so s nh

-So s nh giữa c c chỉ tiêu, kết quả kinh doanh, chỉ số phản nh chất lượng dịch vụ trên địa bàn tỉnh qua c c năm

Từ việc so s nh, đ nh gi kết hợp với c c nguồn lực, cho phép ta x c định lựa chọn giải ph p tối ưu cho phù hợp với việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Phương pháp đánh giá có sự tham gia

Thu thập có chọn lọc c c kiến đ nh gi của những người đại diện trong lĩnh vực như: C n bộ lãnh đạo công ty, c c chuyên gia, c c c n bộ có trình độ, chuyên môn để đ nh gi về: Chất lượng sản phẩm, gi cả sản phẩm và c c nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty

4.3 Phân tích SWOT

Trong luận văn, ma trận SWOT dùng để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và th ch thức trong điều kiện hiện nay của công ty cổ phần Xi măng Bỉm Sơn

Đây là giai đoạn x c định ra c c phương n chiến lược ứng với c c điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, th ch thức đã x c định của đơn vị Sự so s nh c c điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, th ch thức thường được gọi là phân tích SWOT Mục đích của phân tích SWOT là nhận diện c c chiến lược mà nó định hướng, tạo sự phù hợp hay tương xứng giữa c c nguồn lực và khả năng của một đơn vị với nhu cầu thực tế đặt ra

* Ma trận SWOT

5

● Đây là một công cụ kết hợp quan trọng giúp c c nhà quản trị hình thành bốn nhóm chiến lược sau: Chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST), chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT)

- SO: ph t huy những điểm mạnh bên trong để khắc phục những cơ hội bên ngoài

- WO: Khắc phục những điểm yếu bên trong để nắm bắt những cơ hội bên ngoài

- ST: Sử dụng c c điểm mạnh của doanh nghiệp để né tr nh hay giảm thiểu những thiệt hại do ảnh hưởng của c c mối đe dọa từ bên ngoài

- WT: Là chiến lược phòng thủ, khắc phục những điểm yếu bên trong để né tr nh những mối đe dọa của môi trường bên ngoài

Phương pháp dự báo

Dự b o nhu cầu của thị trường là ước tính khả năng tiêu thụ của thị trường trong tương lai Do nhu cầu về một sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: gi cả, chất lượng, mẫu mã sản phẩm Dự b o đóng vai trò rất quan trọng trong việc đề ra kế hoạch sản xuất cũng như kế hoạch tiêu thụ của một doanh nghiệp Nếu dự b o đúng sẽ tr nh được sự tồn đọng của hàng ho , doanh thu tăng, ngược lại nếu dự b o sai sẽ dẫn đến ứ đọng vốn, doanh nghiệp sẽ bị thua lỗ

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, C c danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của Luận văn được trình bày trong 3 chương như sau:

6

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1 Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Có nhiều c ch tiếp cận kh i niệm “Tiêu thụ sản phẩm” Dưới đây là hai

c ch tiếp cận thường được sử dụng:

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một khâu mang tính quyết định trong sản xuất kinh doanh, một bộ phận cấu thành của hệ thống tổ chức quản l sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện c c hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện c c chức năng chuyển hóa hình th i gi trị của sản phẩm hàng hóa từ hàng sang tiền của tổ chức đó Tiêu thụ sản phẩm theo góc độ này được hiểu là qu trình gồm nhiều công việc kh c nhau từ việc nghiên cứu thị trường, x c định nhu cầu của kh ch hàng, thực hiện đơn hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện tiêu thụ và xúc tiến b n hàng … cho đến c c phục vụ sau b n hàng như chuyên chở, lắp đặt, bảo hành [4, trg 122]

Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 qu trình có liên quan:

Một là: C c nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại

bao gói, lên nhãn m c, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu kh ch hàng

Hai là: C c nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm

nghiên cứu thị trường, tổ chức b n hàng, đào tạo bồi dưỡng và quản trị lực

lượng b n hàng

Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm là qu trình chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp cho kh ch hàng và nhận tiền từ họ Người mua và người b n gặp nhau, thương lượng về điều kiện mua, gi cả, thời gian… Khi hai bên thống nhất với nhau, có sự chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng hàng hóa, tiền tệ thì qu trình tiêu thụ chấm dứt Hay nói c ch kh c, tiêu thụ sản phẩm là qu trình đơn vị b n, xuất giao sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho đơn vị mua và đơn vị mua thanh to n tiền hàng hoặc chấp nhận thanh to n tiền hàng theo gi đã thỏa thuận Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm xuất ra

7

mới được thực hiện, hay nói c ch kh c, sản phẩm tiêu thụ xong mới được xem là có gi trị sử dụng hoàn toàn Thực chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là qu trình thực hiện gi trị trong qu trình sản xuất kinh doanh

Xét trên góc độ sở hữu thì tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển giao quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng

Xét trên góc độ kinh doanh thì tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh

Vậy tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của qu trình sản xuất kinh doanh, qu trình luân chuyển vốn Việc thực hiện gi trị và gi trị sử dụng của hàng hóa thông qua hai hành vi: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ cho kh ch hàng và được kh ch hàng thanh to n hay chấp nhận thanh to n [4]

Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ là mục đích cơ bản Phương châm

thường trực của doanh nghiệp là: “Không sản xuất cái không được bán và cái không bán được” C c doanh nghiệp chỉ tiến hành đầu tư, sản xuất kinh doanh

khi đảm bảo chắc chắn rằng b n được hàng hay nói c ch kh c: Tiếng nói của thị trường đã được chú y lắng nghe Tiêu thụ sản phẩm xuất ph t từ nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời giúp người sản xuất hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình để có biện ph p hoàn thiện hơn nữa nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của xã hội Có thể nói, sản xuất ra đã khó nhưng tiêu thụ sản phẩm còn khó hơn nhiều, việc đảm bảo trang trải chi phí, có lãi là vấn đề không đơn giản

Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm được ví như là “chất keo dính”, gắn chặt

doanh nghiệp với thị trường, tạo cơ sở để hòa nhập, chấp nhận lẫn nhau, để có những tiền đề giải quyết c i gọi là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ở c c giai đoạn sau Như vậy, tiêu thụ sản phẩm trở thành vấn đề có nghĩa quyết định tới sự tồn tại và ph t triển của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định đến sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp và được c c doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Qua qu trình tiêu thụ sản phẩm, không những doanh nghiệp quay vòng được vốn để t i sản xuất kinh doanh mà còn thu được lợi nhuận, làm tăng được năng lực tài

8

chính và vị trí của mình trên thương trường Do đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có những vai trò chủ yếu sau [4]:

* Đối với doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán nhằm thu lợi nhuận, và đó là khi hoạt động tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò của mình Hoạt động này trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, trong cơ chế thị trường Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục Từ đó, c c chi phí sẽ được bù đắp bằng lợi nhuận thu được, và các quá trình tái sản xuất sẽ được đảm bảo và mở rộng [10, trg 56]

Hơn nữa, tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt là tập trung vào mục tiêu đạt được tính kinh tế của quy mô Theo đó, khối lượng hàng hóa tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Ở phương diện marketing, tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, đó là minh chứng cho việc người tiêu dùng đã chấp nhận là một nhu cầu nào đó của họ đã được thỏa mãn Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao

Đối với doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội

Đối với doanh nghiệp sản xuất, mặc dù chức năng nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là sản xuất ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định Mọi hoạt động trong các khâu khác sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm của doanh nghiệp không được tiêu thụ

9

* Đối với xã hội

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi chảy tr nh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội Nhờ vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm, giá trị của sản phẩm sẽ được x c định Để tạo ra một sản phẩm thì doanh nghiệp phải dùng vốn vào việc đầu tư m y móc, trang thiết bị, nguyên liệu, nhiên liệu Một khi sản phẩm đó được tiêu thụ hay nói c ch kh c là b n đi, so số tiền mà doanh nghiệp nhận được sẽ tương ứng với số vốn bỏ ra và phần lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm

* Vai trò thực hiện giá trị sản phẩm

Để tiến hành sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư để mua c c yếu tố đầu vào Khi sản phẩm được sản xuất ra chưa đem tiêu thụ thì vốn của doanh nghiệp tồn tại dưới dạng hàng hóa Như vậy, qu trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi lại vốn để tiếp tục quay vòng và mở rộng sản xuất kinh doanh

* Vai trò lưu thông, luân chuyển hàng hóa

Qua qu trình tiêu thụ, sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua hệ thống c c kênh phân phối sản phẩm trên thị trường Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trở thành cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo đ nh gi độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất Vì vậy, việc tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ góp phần làm giảm chi phí lưu thông, rút ngắn thời gian dự trữ hàng hóa và tăng sản lượng hàng hóa bán ra

* Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu hiệu quả đã định trước

Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng của bất kì doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh bởi nó là chỉ tiêu quan trọng phản nh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó Trong đó, lợi nhuận gộp

10

từ việc b n hàng và cung cấp dịch vụ là khoản mục đóng góp lớn nhất vào tổng lợi nhuận của doanh nghiệp Do vậy, việc xúc tiến b n hàng nhằm thúc đẩy tiêu thụ luôn là vấn đề được c c doanh nghiệp quan tâm hàng đầu:

Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp

Vị thế của doanh nghiệp biểu hiện ở việc sản phẩm của doanh nghiệp chiếm lĩnh trên thị trường như thế nào, chiếm thị phần bao nhiêu Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ ba: Mục tiêu an toàn

Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nhằm mục tiêu thu hồi vốn để t i sản xuất kinh doanh Qu trình này phải được diễn ra một c ch liên tục, phối hợp nhịp nhàng, có hiệu quả thì mới đảm bảo được sự an toàn và sự sống còn cho doanh nghiệp

* Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì, phát triển, mở rộng thị trường

Để ph t triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải đảm bảo lượng sản phẩm, hàng hóa được tiêu thụ ở mức cao không những trên thị trường hiện tại mà ở cả thị trường mới và vươn tới cả thị trường tiềm năng Mở rộng thị trường cũng là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh

* Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Tăng doanh thu và lợi nhuận, có thể coi đây là mục tiêu về mặt kinh tế và biểu hiện về mặt lượng kết quả b n hàng của doanh nghiệp Lợi nhuận cao là mục tiêu kinh tế trực tiếp của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng kết thúc một chu kỳ sản xuất và mở đầu cho một chu kỳ tiếp theo Chỉ có thông qua tiêu thụ sản phẩm, vốn của doanh nghiệp mới được quay vòng và sinh lời

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm phản nh quy mô qu trình t i sản xuất của doanh nghiệp, phản nh trình độ chỉ đạo sản xuất kinh doanh, tổ chức công t c thanh to n Nó là nguồn tài chính quan trọng để doanh nghiệp trang trải c c khoản chi phí về công cụ lao động, đối tượng lao động đã hao phí trong

11

qu trình sản xuất kinh doanh; có tiền để thanh to n tiền lương, tiền công, tiền thưởng cho người lao động, trích BHXH, BHYT, KPCĐ; làm nghĩa vụ đối với Nhà nước như nộp c c khoản thuế theo luật định

Tiêu thụ là khâu cuối cùng để đồng vốn quay về hình th i gi trị ban đầu Tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, kịp thời góp phần tiết kiệm c c khoản chi phí b n hàng, chi phí kho bãi, bảo quản… góp phần giảm gi thành sản phẩm, tăng lợi nhuận Ngược lại, nếu công t c tiêu thụ sản phẩm diễn ra chậm chạp, yếu kém sẽ kéo dài chu kỳ sản xuất làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả và gây ra những thiệt hại to lớn như: mất thời cơ, cơ hội kinh doanh… thậm chí làm toàn bộ qu trình đầu tư sản xuất trở nên vô ích, lãng phí

Sản phẩm được tiêu thụ nghĩa là doanh nghiệp đã đi đúng hướng, từng bước thực hiện được mục tiêu của mình, chứng tỏ sản phẩm sản xuất và tiêu thụ về mặt khối lượng, chất lượng, gi trị sử dụng, gi cả đã phù hợp với nhu cầu thị trường Từ đó, doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường, nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, từng bước cạnh tranh để thấy và khẳng định chính mình, qua đó hoạch định chiến lược, ph t triển sản xuất kinh doanh với những bước đi s ng tạo

1.1.3 Thị trường tiêu thụ sản phẩm

Theo chuyên gia kinh tế học người Mỹ Philip Kotler: Thị trường bao gồm tất cả những kh ch hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó [11]

Theo c ch hiểu của c c nhà kinh tế học cổ điển: Thị trường bao gồm tất cả những kh ch hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó

Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với c c nhà kinh doanh, song đó là một thực thể có khả năng nhận thức được Để nhận dạng được c c loại, c c hình th i của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng ph t triển của từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm

12

chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, x c định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức kh c nhau Dưới đây là một số c ch phân loại chủ yếu [9]:

*) Theo địa chỉ kh ch hàng:

- Thị trường trong nước: Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua b n hàng ho của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và c c quan hệ kinh tế diễn ra trong mua b n qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến c c vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước

- Thị trường nước ngoài: Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua b n hàng ho giữa c c nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế C c quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc ph t triển kinh tế ở mỗi nước

*) Theo đặc điểm thị trường:

- Thị trường b n buôn: Thị trường b n buôn là thị trường trong đó người b n b n cho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển b n Đặc điểm của b n buôn là khối lượng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi b n vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến tay người tiêu dùng

- Thị trường b n lẻ: Thị trường b n lẻ là thị trường trong đó người b n b n hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu c nhân Đặc điểm của thị trường này là khối lượng b n thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng b n sau khi đi vào tiêu dùng c nhân tức là đã được xã hội thừa nhận Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu

Theo kết cấu sản phẩm: Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận kh c nhau Điển hình của loại thị trường này là thị trường c c yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng

- Thị trường c c yếu tố sản xuất (lao động, đất đai, tư bản) Người mua chủ yếu là c c đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phân bổ ở c c địa điểm x c định, nhu cầu biến động chậm Người b n ở thị trường này thường

13

là c c gia đình, c nhân hoặc cũng có thể là c c doanh nghiệp Thị trường hàng tiêu dùng có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự kh c nhau giữa c c vùng và giữa c c tầng lớp kh ch hàng kh c nhau Người b n thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh với nhau rất gay gắt Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến động nhanh, đòi hỏi c c nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao

1.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động đến từ cả hai bên: Doanh nghiệp cung ứng cho kh ch hàng sản phẩm, dịch vụ và kh ch hàng thanh to n, hoặc chấp nhận thanh to n để nhận những hàng hóa, dịch vụ đó Tùy theo quy mô đặc điểm kinh tế – kỹ thuật của sản xuất, kinh doanh và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà c c doanh nghiệp tổ chức c c hoạt động tiêu thụ sản phẩm kh c nhau Nhìn chung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm thường được tổ chức thành c c hoạt động chính sau:

1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

a) Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là tìm hiểu và nắm vững sức mua của thị trường, nghĩa là qua đó phải biết được nhu cầu và khả năng thanh to n của kh ch hàng, uy tín sản phẩm, chất lượng sản phẩm và gi cả sản phẩm Từ đó, người sản xuất x c định mức cung ứng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, tăng cường khả năng thích nghi với thị trường cho những sản phẩm hàng hóa sẽ sản xuất Đồng thời, nghiên cứu mức độ thu nhập và những khả năng có thể mở rộng thị trường

Thị trường là nơi người mua và người b n t c động qua lại lẫn nhau để x c định giá cả và lượng hàng mua b n Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ Để thành công trên thương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đ nh gi kh i qu t khả năng thâm nhập thị trường từ đó đưa ra định hướng kế hoạch cụ thể chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng Việc nghiên cứu

14

thị trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó

Theo nhiều tài liệu học thuật, nghiên cứu thị trường có thể được mô tả theo khá nhiều cách Một trong số đó là “việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu một sản phẩm hay dịch vụ” (GS.TS Đặng Đình Đào, 2017) [9] Cũng theo c c t c giả của tài liệu cung cấp khái niệm trên, vai trò của công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là để “có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm” Từ đó, c c thông tin trên sẽ trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng thị trường? Làm thế nào để nâng cao doanh số? Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá sẽ là bao nhiêu? Nên triển khai mạng lưới tiêu thụ như thế nào?

Như đã đề cập ở trên, bản chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể xem là hoạt động bán hàng Vì vậy, mục đích của nghiên cứu thị trường là “nhằm x c định khả năng b n một loại hàng hóa nào đó, để lựa chọn cơ cấu hàng b n, đề ra chiến lược bán hàng và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng đồng thời thực hiện phương châm kinh doanh: chỉ bán những thứ mà thị trường có nhu cầu chứ không phải bán những gì doanh nghiệp đang có” Nghiên cứu thị trường có thể chia thành hai cách tiếp cận nhỏ hơn dựa trên mục đích yêu cầu và khả năng của doanh nghiệp, đó là nghiên cứu khái quát hoặc nghiên cứu chi tiết

Nghiên cứu khái quát là việc doanh nghiệp x c định tổng cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của các yếu tố đó theo thời gian nhằm đưa ra những dự định về thâm nhập vào thị trường mới hoặc đ nh gi lại các chính sách, sách lược của doanh nghiệp trong một thời gian dài đối với một thị trường xác định

Trong khi đó, nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu th i độ, tập quán tâm lý thói quen của người tiêu dùng về hàng hóa để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của người dùng Từ đó, doanh nghiệp có những chính sách thích hợp, về điều kiện cung cấp, chủng loại, chất lượng của hàng hóa nhằm đ p ứng

15

tốt nhất cho khách hàng ở mọi thời gian và không gian nhất định [9, trg 115]

b) Mục đích của nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường nhằm x c định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của c c sản phẩm của doanh nghiệp Từ đó, tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả theo yêu cầu của thị trường

c) Nội dung của nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp

- Nghiên cứu c c đối tượng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, cơ cấu, chủng loại, thời gian và địa điểm

- Nghiên cứu cả những đối thủ cạnh tranh của mình về năng lực sản xuất, tiếp thị, khả năng nghiên cứu và ph t triển (R&D), nguồn nhân lực, tài chính, hệ thống thông tin, công t c quản l ,

Nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong phạm vi toàn bộ ngành kinh tế – kỹ thuật nào đó Nghiên cứu thị trường quan tâm đến ba lĩnh vực lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm

Nghiên cứu thị trường nhằm x c định những thay đổi của cầu do t c động của những các nhân tố như mốt sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống người tiêu dùng, đồng thời nghiên cứu cầu cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi do phân tích của toàn bộ ngành kinh tế kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế

- Nghiên cứu cung

Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô của doanh nghiệp cung như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có Nghiên cứu cung phải x c định được số lượng đối thủ

16

cạnh tranh, phân tích các nhân tố có nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương ph p quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ kh ch hàng cũng như c c điều kiện thanh toán và tín dụng Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu c c đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc x c định hệ số co giãn chéo của cầu theo giá

- Nghiên cứu hệ thống tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức hệ thống tiêu thụ Việc tổ chức hệ thống tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào c c đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Khi nghiên cứu hệ thống tiêu thụ phải chỉ rõ c c ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của c c đối thủ cạnh tranh phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích c ch hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của từng doanh nghiệp cũng như của c c đối thủ cạnh tranh

Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất định nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết định của người quản lý Hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp được tiến hành theo phương pháp gián tiếp hay trực tiếp là phụ thuộc vào việc doanh nghiệp sản xuất mặt hàng gì? Mục đích nghiên cứu như thế nào?

d) Các phương pháp nghiên cứu thị trường

- Thông qua sự biến động gi cả của thị trường

- Qua phương ph p tiếp thị của c n bộ, nhân viên của doanh nghiệp - Tổ chức c c hội nghị kh ch hàng

17

- Những cuộc điều tra hay thăm dò kiến kh ch hàng

1.2.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ

Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sau đó sẽ thực hiện lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đây có thể xem là khái niệm của việc lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để thực hiện các chức năng quản lý khác Việc này đi liền với phân tích và dự báo nhu cầu thị trường cùng những biến động của môi trường kinh doanh GS.TS Đặng Đình Đào (2017) đã nêu rõ rằng, về mặt phạm vi, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đề cập đến các vấn đề: Khu vực thị trường, tập hợp khách hàng, sản phẩm, giá cả, doanh số, phân phối, giao tiếp, dịch vụ khách hàng, ngân quỹ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các yêu cầu về nhân lực, tài lực và vật lực cho việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm [9, trg 156]

Nội dung của lập kế hoạch tiêu thụ

Để kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả tốt thì doanh nghiệp phải phối hợp và tổ chức thực hiện đồng bộ một số kế hoạch cụ thể GS.TS Đặng Đình Đào (2017) đã nêu những chính sách này gồm quản lý hệ thống phân phối, quản lý dự trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lý lực lượng bán, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ Từ đó, học viên xin chỉ ra một số nội dung của việc lập kế hoạch tiêu thụ như sau [9, trg 159]

- Lập kế hoạch bán hàng

Chính là việc xây dựng một cách hợp lý số lượng, cơ cấu, chủng loại các mặt hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ nhất định Lập kế hoạch bán hàng có khả thi hay không đòi hỏi khi lập kế hoạch cần phải dựa vào một số căn cứ cụ thể như: Doanh thu b n hàng ở các thời kỳ trước; Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể; Năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu của từng loại, nhóm sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong khoảng thời gian ngắn

- Lập kế hoạch marketing

Là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra chương trình

18

marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu là tạo ra sự hoà hợp giữa kế hoạch hoá tiêu thụ với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết khác Để xây dựng các kế hoạch hóa marketing phải phân tích và đưa ra c c dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing Thông thường được xây dựng theo c c bước sau: Phân tích thị trường và kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp; Phân tích cơ may và rủi ro; X c định mục tiêu marketing; Thiết lập các chính sách marketing-mix; Đề ra chương trình hành động và dự báo ngân sách

- Lập kế hoạch quảng cáo

Quảng cáo cần được kế hoạch ho Để kế hoạch hoá quảng cáo cần phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn, mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp Để quảng c o đạt được các mục tiêu trên, doanh nghiệp phải x c định một số vấn đề như: Hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, quy mô và phạm vi quảng c o, phương tiện quảng c o, địa điểm quảng cáo và thời gian quảng cáo, chi phí quảng cáo tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể

Trên thực tế hoạt động quảng c o không đem lại giá trị cho sản phẩm, do vậy các doanh nghiệp phải đ nh gi hiệu quả của quảng cáo để tránh những chi phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng c o, thông thường hiệu quả của quảng c o được đ nh gi qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho hoạt động quảng cáo ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu đặt ra cho quảng cáo Việc x c định chi phí cho hoạt động quảng c o cũng là một vấn đề quan trọng trong kế hoạch hoá quảng cáo Chi phí quảng c o thường được x c định theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của kỳ trước hoặc là theo các tỉ lệ cố định phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc theo các mục tiêu của quảng cáo

- Lập kế hoạch chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm

Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi loại chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ Đó là c c chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt động tính

19

toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như c c hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ… Trong thực tế, chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể chứ không liên quan với chi phí kinh doanh sản xuất ra loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ theo tiêu chí chi phí kinh doanh sản xuất Để x c định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách chính xác sẽ phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ một cách gián tiếp cho từng điểm chi phí

Sự phân loại và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sát thực tế bao nhiêu càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ bấy nhiêu Mặt khác, việc tính toán chi phí kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt động tiêu thụ lại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn c c phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết với mục đích thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể

1.2.3 Xây dựng chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là những quan điểm, phương hướng và những chính s ch lớn, phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoả mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của kh ch hàng trong từng thời gian nhất định Xây dựng chiến lược sản phẩm phải phù hợp với thị trường về cơ cấu, số lượng chất lượng và thời gian

Cùng với việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, cần chú đặc biệt đến chiến lược gi cả Chiến lược gi cả giữ vai trò đặc biệt quan trọng, nó là mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp, quyết định mức lợi nhuận đạt được, góp phần củng cố vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy doanh nghiệp cần tính to n đầy đủ chi phí cũng như thu nhập để có thể lựa chọn mức gi cuối cùng phù hợp tình hình cạnh tranh và thích ứng với điều

20 kiện bên trong của doanh nghiệp [6]

1.2.4 Lựa chọn phương thức tiêu thụ

Lựa chọn phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm - một nội dung giữ vai trò quan trọng trong công t c tiêu thụ sản phẩm

Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu hàng ho , gi cả, c c điều kiện và c c phương thức mua bán - thanh to n, chất lượng hàng ho dịch vụ; và những thông tin chung về môi trường Những thông tin này được sử dụng trong việc điều phối c c kênh phân phối và quản l hệ thống phân phối, là căn cứ để đưa ra c c quyết định về điều hoà lực lượng sản xuất b n ra, thay đổi gi cả và hoạch định chính s ch phân phối

Nếu ta căn cứ vào qu trình vận động hàng ho từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia thành c c loại sau [5]:

- Phương thức phân phối trực tiếp - Phương thức phân phối gi n tiếp - Phương thức phân phối hỗn hợp

Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau:

*) Sơ đồ Phương thức b n hàng gi n tiếp

Phương thức b n hàng gi n tiếp là hình thức b n hàng mà có c c trung gian

Sơ đồ 1.1 Phương thức bán hàng gián tiếp

nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của

kênh

Kênh 0 được gọi là kênh một cấp có thêm người b n lẻ, thường được sử dụng khi người b n lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người

Nhà sản

Nhà Phân phối

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng Kênh 0

21

sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là qu đắt nếu phải sử dụng nhà b n buôn Kênh 1 thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người b n buôn Kênh 1 được sử dụng phổ biến cho loại hàng có gi trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng

Kênh 2: Là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà b n lẻ nhỏ một đại l được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

+ Ưu điểm: Phương thức này có ưu điểm lớn là có khả năng đẩy nhanh quá trình b n hàng của doanh nghiệp , mở rộng phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp

+ Nhược điểm: Qua nhiều khâu trung gian, nên lợi nhuận của doanh nghiệp bị chia sẻ, tăng chi phí b n hàng và do đó sản phẩm b n ra trên thị trường với gi tương đối cao; mặt kh c nó còn tạo ra khoảng c ch giữa người sản xuất chỉ nắm bắt được nhu cầu thị trường qua trung gian, những thông tin đó nhiều khi không chính x c, không kịp thời Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí còn bị ảnh hưởng ngược lại nếu như c c tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn

*) Sơ đồ Phương thức b n hàng trực tiếp

Sơ đồ 1.2 Phương thức bán hàng trực tiếp

Theo phương thức này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay người tiêu dùng, không thông qua việc tổ chức c c cửa hàng b n và tiêu thụ sản phẩm, tổ chức c c dịch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

+ Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với kh ch hàng, từ đó doanh nghiệp có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về gi cả, có cơ hội thuận lợi trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình b n hàng của doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường về sản phẩm, phương thức b n hàng, cũng như c c dịch vụ sau b n hàng Mặt kh c doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh

cuối cùng

*) Phương thức b n hàng hỗn hợp

Đây là phương thức được sử dụng phổ biến hiện nay ở c c doanh nghiệp, thực chất của phương ph p này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm của hai phương ph p trên Nhờ đó mà công t c tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra một c ch linh hoạt hơn, hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và cho cả kh ch hàng Tuy nhiên trên thực tế, tuỳ vào đặc điểm kinh tế kĩ thuật của mỗi doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm b n ra, đặc điểm về tài chính, thế lực của doanh nghiệp mà chọn phương thức b n hàng cho phù hợp Điều quan tâm ở đây là làm sao để đ p ứng nhu cầu kh ch hàng một c ch tốt nhất, an toàn, thuận lợi và hiệu quả nhất

Xây dựng hệ thống tiêu thụ sản phẩm có thể được hiểu là thiết lập kênh tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp Kênh tiêu thụ là hình thức vận động của hàng hóa từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng (PGS.TS Đặng Đình Đào, 2017) Các thành viên của kênh tiêu thụ thực hiện một số chức năng quan trọng:

- Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc thúc đẩy tiêu thụ

- Kích thích tiêu thụ, cung cấp và chuyển đưa những thông tin về hàng hóa

- Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đ p ứng được mọi yêu cầu của người mua Công việc này liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp r p và đóng gói

- Tiến hành thương lượng, thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác

23

để thực hiện việc chuyển giao quyền sử dụng hàng hóa

- Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa - Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động kênh tiêu thụ

- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Theo giáo trình Kinh tế Thương mại (2017), kênh tiêu thụ có thể được phân loại theo số cấp cấu thành của kênh Cấp của kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng Để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp, trước tiên phải x c định tính chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản xuất, phải x c định xem nó là hàng ho tiêu dùng hay hàng ho tư liệu sản xuất hoặc hàng hóa xa xỉ

Trong tiêu thụ sản phẩm có thể có cả những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp trong thực tế Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh tiêu thụ càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm so t (GS.TS Đặng Đình Đào, 2017) Sự tham gia của các thành phần trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại l …) vào kênh tiêu thụ của doanh nghiệp có vai trò hết sức quan trọng Nhờ có sự tham gia của họ mà gánh nặng mối liên hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng cuối cùng được giảm bớt Một số sơ đồ có thể biểu thị điều này như sau:

Sơ đồ 1.3 Phương thức bán hàng hỗn hợp

24

Sau khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung đột trong kênh như thế nào để vừa bảo toàn, duy trì được kênh vừa giải quyết thỏa đ ng lợi ích của mỗi thành viên Do vậy doanh nghiệp phải có chế độ khuyến khích và xử phạt hợp l để hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thanh viên với nhau từ đó tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp Có ba quan điểm giải quyết vấn đề này: (GS.TS Đặng Đình Đào, 2017)

Phân phối ồ ạt: Đây là chiến lược của những người sản xuất hàng tiêu dùng thường ngày và nguyên liệu thông thường Điều này cho phép các doanh nghiệp thương mại luôn có một lượng hàng dự trữ nhiều nhất có thể có Đối với những mặt hàng này, nhất thiết phải đảm bảo vị trí mua bán thuận lợi Ví dụ, nước ngọt được bán ở hàng nghìn điểm và chỉ có như vậy mới đảm bảo mức trưng bày rộng rãi nhãn hiệu và thuận tiện cho người mua hàng

Phân phối theo đặc quyền: Một số nhà sản xuất có thể hạn chế số người trung gian buôn bán hàng hóa của mình Hình thức hạn chế cao nhất là phân phối theo đặc quyền, trong đó chỉ có một số hạn chế các đại l được đặc quyền phân phối hàng của công ty trong phạm vi địa bàn tiêu thụ của mình

Phân phối có chọn lọc: Đây là hình thức trung gian giữa phân phối ồ ạt và phân phối đặc quyền

Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm của sản phẩm quyết định

1.2.5 Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ

Để thúc đẩy qu trình tiêu thụ, doanh nghiệp cần tiến hành một loạt c c hoạt động hỗ trợ, c c hoạt động này được thực hiện trước và trong suốt qu trình sản xuất

T c dụng của c c biện ph p hỗ trợ tiêu thụ: Duy trì và tạo ra c c yêu cầu mới có thể tăng dung lượng thị trường, tăng doanh số b n và lợi nhuận thu được, giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, củng cố vị

25

trí uy tín sản phẩm của doanh nghiệp Mặt kh c thông qua biện ph p hỗ trợ tiêu thụ có hiệu quả doanh nghiệp có thể giúp người tiêu dùng định hướng và sử dụng thu nhập của mình vào việc mua sắm những sản phẩm phù hợp C c biện ph p hỗ trợ tiêu thụ:

a) Quảng cáo

Đây là biện ph p mang lại hiệu quả cao Quảng c o là việc sử dụng c c phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm đến c c phần tử trung gian và c c kh ch hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định

Công t c thông tin quảng c o nhằm mục đích sau:

- Tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm thông qua việc thu hút sự quan tâm của kh ch hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Cải thiện vị trí của doanh nghiệp trên thị trường - Giới thiệu sản phẩm mới

- Cạnh tranh với c c doanh nghiệp kh c có sản phẩm tương tự trên thị trường

Để quảng c o đạt được c c mục tiêu trên doanh nghiệp phải x c định một số vấn đề như: hình thức quảng c o, nội dung quảng c o, quy mô và phạm vi nội dung quảng c o, phương tiện quảng c o, địa điểm quảng c o, chi phí quảng c o, thời gian quảng c o tức là phải lập kế hoạch quảng c o cụ thể

Trên thực tế hoạt động quảng c o không mang lại gi trị cho sản phẩm do vậy c c doanh nghiệp phải đ nh gi hiệu quả của quảng c o để tr nh c c những chi phí không cần thiết làm mất t c dụng của quảng c o Thông thường hiệu quả của quảng c o được đ nh gi qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho quảng c o Việc x c định chi phí cho quảng c o cũng là một vấn đề quan trọng trong kế hoạch hóa quảng c o Thực tế chi phí quảng c o thường được x c định theo một tỷ lệ x c định trên doanh thu của kì trước hoặc là theo c c tỷ lệ cố định phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là theo mục tiêu quảng c o

b) Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến b n hàng (Khuyến mại hay kích thích tiêu thụ) bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích kh c nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích

- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của c c trung gian trong kênh phân phối trung gian như: Giảm gi khi mua lượng hàng lớn, tài trợ cho c c đại l khi làm nhiệm vụ quảng c o, tài trợ trưng bày, thưởng qua c c thương vụ b n hàng; tổ chức hội nghị kh ch hàng, hội chợ triển lãm, tổ chức cuộc thi và trò chơi, thi b n hàng;

c) Quan hệ công chúng

Là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻ ngoài doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp để nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra danh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm, dịch vụ và xử l c c tình huống bất lợi C c công cụ quan hệ công chúng bao gồm: Xuất bản phẩm, c c sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn s ch nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần o đồng phục, nơi để xe,

d) Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân

B n hàng c nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người b n hàng và kh ch hàng hiện tại và tiềm năng Người b n hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và kh ch hàng, là người thay mặt doanh nghiệp quan hệ với c c kh ch hàng và thu thập thông tin cần thiết về kh ch hàng Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào qu trình tổ chức lực lượng b n hàng

Để hỗ trợ hiệu quả và mở rộng khả năng tiêu thụ sản phẩm trước những cản trở của thị trường (thị trường dư thừa, nhu cầu tiêu dùng thay đổi, sản phẩm cạnh tranh…), trong qu trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần triển khai một cách hữu hiệu các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Mô hình marketing 4Ps (Product, Price, Promotion, và Place) là một công cụ phổ biến để x c định hợp lý các hình thức yểm trợ và xúc tiến bán hàng [11]

27

Chính sách giá (Price)

Gi cả là biểu hiện bằng tiền mà người b n dự định có thể nhận được từ phía người mua Việc x c định gi cả sản phẩm là rất khó bởi vì nó gặp phải sự mâu thuẫn giữa lợi ích của người mua và lợi ích của người b n (doanh nghiệp) người mua muốn mua với số lượng nhiều nhưng với gi rẻ còn người b n muốn b n với mức gi cao để thu lợi lớn đồng thời bị hạn chế về năng lực sản xuất

Gi đòi hỏi không những chỉ bù đắp những chi phí sản xuất, mà còn phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp phải nắm chắc c c thông tin về chi phí sản xuất thông qua hạch to n gi thành Doanh nghiệp cần phải biết rõ sản phẩm cần phải b n được với gi nào Dựa vào tình hình cụ thể vào chiến lược cụ thể doanh nghiệp tự x c định cho mình một phương ph p định gi thích hợp, thông thường có một số phương ph p định gi như sau [6]:

- Phương ph p định gi vào chi phí: Giá bán = giá thành + % lãi / giá thành

- Phương ph p định gi dựa vào phân tích hòa vốn: Giá bán >= giá hòa vốn

- Phương ph p định gi dựa vào người mua: Dựa trên cơ sở kh ch hàng sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng tùy thuộc vào gi của hàng hóa, dịch vụ và c c kh ch hàng kh c nhau sẵn sàng trả c c mức gi kh c nhau để có được sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp

- Phương ph p định gi dựa vào đối thủ cạnh tranh: Người b n đưa ra quyết định dựa trên gi của đối thủ cạnh tranh Loại gi này nhằm đạt được thị phần có lợi nhất, chứ không nhất thiết phải hoàn toàn giống với gi của đối thủ cạnh tranh

1.2.6 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

a) Tổ chức lựa chọn nhân viên bán hàng

Nhân viên b n hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu và c c kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp Để có được đội ngũ b n hàng tốt, c c doanh nghiệp thường bỏ nhiều chi phí để tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ và có c c chính s ch sử dụng, khen thưởng hợp l , kịp thời

+ Hình thức giao hàng trực tiếp: Theo hình thức này, bên mua cử đại diện đến doanh nghiệp sản xuất để nhận hàng, doanh nghiệp sản xuất giao trực tiếp hàng cho đại diện bên mua Sau khi đại diện bên mua nhận đủ hàng, đã nhận tiền hoặc chấp nhận thanh to n nợ thì hàng b n được x c định là tiêu thụ

+ Hình thức chuyển hàng: Theo hình thức này, căn cứ vào hợp đồng đã k kết, doanh nghiệp sản xuất sử dụng phương tiện vận tải của mình hoặc thuê ngoài chuyển hàng đến giao cho bên mua ở một địa điểm đã thoả thuận

- Phương thức b n lẻ: Là hình thức b n hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, người b n giao hàng cho kh ch hàng và thu tiền của kh ch Phương thức b n lẻ thường diễn ra ở c c quầy hàng nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của dân cư và được tiến hành theo hình thức sau:

+ B n hàng thu tiền trực tiếp: Nhân viên b n hàng vừa là người thu tiền, giao hàng cho kh ch và ghi hàng đã b n vào thẻ quầy hàng Cuối ngày hoặc cuối ca, nhân viên b n hàng kiểm kê, nộp tiền b n hàng cho thủ quỹ hoặc nộp thẳng vào ngân hàng, đồng thời kiểm kê hàng ho , x c định lượng hàng b n và lập bảng kê b n lẻ hàng ho dịch vụ.Với hình thức b n hàng này, hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng

+ B n hàng thu tiền tập trung: Hình thức này t ch rời giữa nghiệp vụ b n hàng và nghiệp vụ thu tiền Mỗi quầy hàng có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ viết ho đơn và thu tiền mua hàng của kh ch