niên luận những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại hà nội

Sau đại dịch COVID – 19 cho đến nay, Việt Nam chúng ta đang thấysự phát triển bùng nổ của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là tại Hà Nội.Hình ảnh những người giao đồ ăn hay còn đượ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA KINH TẾ CHÍNH TRỊ

NIÊN LUẬN

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNHVI ĐẶT ĐỒ ĂN TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI HÀ NỘI

Hà Nội – Tháng 4/2023

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 6

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 7

4 Phương pháp nghiên cứu 7

5 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài 8

6 Giới thiệu kết cấu 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14

2.1 Tổng quan về dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến 14

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 141

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:THS HỒ BẢO LÂM

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO:CTĐT CHẤT LƯỢNG CAO

2.1.2 Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến 16

2.1.3 Điểm mạnh và hạn chế của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến 17

2.1.4 Tình hình của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Đông Nam Á và Việt Nam hiện nay 19

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến 22

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý 22

2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định 25

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro 28

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ 30

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giải thuyết 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thang đo các biến trong mô hình 34

3.1.1 Thang đo sự tiện lợi 34

3.1.2 Thang đo ảnh hưởng của xã hội 34

3.1.3 Thang đo chương trình khuyến mãi 35

3.1.4 Thang đo nhận thức về giá 35

3.1.5 Thang đo thái độ 35

3.1.6 Thang đo quyết định đặt đồ ăn trực tuyến 36

3.2 Các bước nghiên cứu 40

3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 40

3.2.2.Thu thập dữ liệu 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 442

4.2 Thống kê mô tả 47

4.3 Kiểm định chất lượng thang đo 49

4.4 Phân tích tương quan Pearson 52

4.5 Phân tích hồi quy đa biến 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

4

LỜI MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Trong xã hội hiện đại ngày nay, con người đã quá quen thuộc với“Internet” - một trong những thành tựu to lớn mà “cuộc cách mạng côngnghiệp lần thứ 3” đem lại cho nhân loại Internet đóng vai trò rất quan trọngtrong kinh tế hiện đại Nó đã tạo ra một cách tiếp cận mới cho thị trường, đólà thị trường trực tuyến Thị trường trực tuyến cho phép các công ty và cánhân có thể trao đổi, giao dịch sản phẩm và dịch vụ thông qua internet Từ đó,mở ra một thị trường toàn cầu cho hoạt động kinh tế, thị trường trực tuyếncho các doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận với nhiều khách hàng, đối táctrên thế giới.

Không nằm ngoài xu hướng đó, Việt Nam đang là nước có tỉ lệ ngườidùng Internet cao với 77,93 triệu người tương đương với 79,1% dân số (tínhđến tháng 3/2023 theo VNENetwork) Nhận thấy sự phát triển mạnh mẽ củaInternet tại Việt Nam, các doanh nghiệp đã liên tục thay đổi cách nhìn và đưara những phương pháp kinh doanh, sản xuất nhằm đáp ứng được những yêucầu mới của người tiêu dùng

Sau đại dịch COVID – 19 cho đến nay, Việt Nam chúng ta đang thấysự phát triển bùng nổ của dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến, đặc biệt là tại Hà Nội.Hình ảnh những người giao đồ ăn (hay còn được gọi theo cách của người Việtlà shipper) xếp hàng dài tại các quán ăn, quán nước, nhà hàng đã không còntrở lên xa lạ đối với mỗi chúng ta Theo sự đánh giá của các chuyên gia, xuhướng đặt đồ ăn trực tuyến đã bắt đầu nở rộ từ những năm 2018-2019, và kểtừ khi đại dịch lan rộng trên toàn quốc làm thay đổi hành vi của người tiêu

5

dùng, xu hướng này ngày càng bùng nổ Cho đến thời điểm hiện tại, khi dịchbệnh đã bớt nghiêm trọng, nhiều người vẫn giữ thói quen đặt đồ ăn trực tuyến,điều này đóng vai trò lớn cho sự phát triển của ngành F&B nói riêng và ngànhdịch vụ nói chung.

Xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến tại Hà Nội đang phát triển nhanh chóngvà có tiềm năng lớn Sự gia tăng nhu cầu của khách hàng đã tạo ra một thịtrường cạnh tranh cao về chất lượng dịch vụ và giá cả Do đó, việc tìm hiểunhững yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùnglà cần thiết để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các chiến lược kinh doanh.Đặt đồ ăn trực tuyến là một dịch vụ thuận tiện và tiết kiệm thời gian Nhiềungười tiêu dùng tại Hà Nội đã dần chuyển từ cách mua đồ ăn truyền thốngsang dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến Do đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnhhưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các doanhnghiệp cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Từ việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăntrực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, các nhà nghiên cứu có thể đưa ranhững khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực đặt đồ ăn trực tuyếnđể cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăngdoanh số kinh doanh Nghiên cứu này cũng có thể mang lại giá trị thực tiễncho các nhà nghiên cứu và sinh viên trong việc hiểu rõ hơn về thị trường đặtđồ ăn trực tuyến tại Hà Nội và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng.

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

- Đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi đặt đồ ăn trựctuyến tại Hà Nội.

6

- Đưa ra đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu.Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng hệ thống cơ sở lý luận nền tảng cho các nhân tố ảnh hưởngđến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của

người tiêu dùng tại Hà Nội.

- Kiến nghị với cơ quan, doanh nghiệp và các đối tượng liên quan giảipháp để cải thiện hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tạiHà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu:

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến củangười tiêu dùng tại Hà Nội ?

- Ưu điểm và nhược điểm của việc đặt đồ ăn trực tuyến ?

- Biện pháp nào để khắc phục những nhược điểm và phát huy những ưuđiểm của việc đặt đồ ăn trực tuyến

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hướng đến hành vi đặt đồ ăntrực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Từ đầu năm 2023 đến nay- Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được dựa trên phương pháp kết hợp một cách tuần tự các phươngpháp định tính và phương pháp định lượng:

7

Phương pháp định tính: Nhằm xác định các nhân tố có tác động đến việchành vi đặt đồ trực tuyến, tác giả sử dụng phiếu khảo sát và điều tra, thamkhảo ý kiến của các chuyên gia là giảng viên của Đại học Kinh tế -ĐHQGHN về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trựctuyến và khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Phương pháp định lượng: Sử dụng thống kê mô tả, phân tích tương quan,phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tốđến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Kết hợp của các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: phương pháp sosánh, phương pháp đánh giá, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kêvà phương pháp phân tích… để phân tích những thực trạng, nguyên nhân,giải pháp và các nội dung của đề tài

5 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài

Về mặt lý luận: Nhận định và đánh giá về những nhân tố ảnh hưởng đến hànhvi đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội về mặt lý luận.Về mặt thực tiễn: Đưa ra những nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi đặt đồ trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Từ đóđưa ra một số giải pháp, kiến nghị cho các nhà kinh doanh đồ ăn trực tuyến.

6 Giới thiệu kết cấu

Kết cấu của bài niên luận bao gồm:

Phần mở đầu:

- Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đónggóp của đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài.

8

Phần nội dung:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ ĐÁNH GIÁ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU1.1 Tài liệu nước ngoài

Đề tài: “How online food delivery platforms contributed to theresilience of the urban food system in China during the COVID-19pandemic” của tác giả Xiaobing Wang, Fangxiao Zhao, Xu Tian, Shi Min,

Stephan von Cramon-Taubadel, Jukin Huang, Shenggen Fan (2022) Trongbài nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu tần suất cao để định lượng bảnchất và hiệu suất của nền tảng giao đồ ăn trực tuyến trong đại dịch COVID-19tại các thành thị Trung Quốc Nghiên cứu này ước tính tác động ngắn hạn vàdài hạn của các biện pháp phong tỏa và mở cửa trở lại Chiến lược ước tính sựkhác biệt về sự khác biệt (DID) và phương pháp nghiên cứu sự kiện được sửdụng để xác định tác động của các biện pháp phong tỏa và mở cửa trở lại đốivới hiệu suất của các nhà hàng và nền tảng giao đồ ăn trực tuyến Kết quả chỉra rằng một số nhà hàng vẫn tiếp tục hoạt động và cung cấp dịch vụ giao đồăn trực tuyến trong khi lệnh phong tỏa có hiệu lực Cả số lượng nhà hàngđang hoạt động và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của họ đều phục hồi và tăngtrưởng hơn nữa sau khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ Lộ trình điều chỉnh củangành kinh doanh giao đồ ăn trực tuyến sau khi thực hiện phong tỏa khác vớilộ trình điều chỉnh sau khi dỡ bỏ phong tỏa Các biện pháp phong tỏa và mởcửa trở lại không ảnh hưởng như nhau đến tất cả các loại hình nhà hàng ẩmthực Trong đó, tác giả cũng xem xét các cơ chế tác động của các biện phápphong tỏa đối với nhà hàng và dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, đồng thời tiếnhành kiểm tra mức độ tin cậy để xác nhận tính ổn định của những phát hiệnchính Nghiên cứu này đóng góp vào các tài liệu hiện có bằng cách xác nhận

10

sự đóng góp tích cực của giao đồ ăn trực tuyến đối với khả năng phục hồi củahệ thống thực phẩm đô thị trước những cú sốc bất ngờ từ bên ngoài.

Đề tài: “Does online food delivery improve the equity of foodaccessibility? A case study of Nanjing, China” của tác giả Shanqi Zhang,

Hui Luan, Feng Zhen, Yu Kong, Guanliang Xi (2023) Trong nghiên cứu này,tác giả muốn nâng cao sự hiểu biết của mọi người về tính công bằng của việchình thức đặt và giao đồ thực phẩm thông qua nền tảng thứ ba, dựa trên mộtnghiên cứu về Nam Kinh, Trung Quốc Nghiên cứu này cung cấp một khuônkhổ để nghiên cứu khả năng tiếp cận thực phẩm và các yếu tố đóng góp chodịch vụ ăn tại chỗ và trực tuyến Các nhóm thiệt thòi về mặt xã hội vẫn dễ bịtổn thương trước các cơ hội mua sắm thực phẩm Các phát hiện thực nghiệmcó ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển các chiến lược kết hợp ăn tại chỗ -trực tuyến để cung cấp dịch vụ thực phẩm.

Đề tài: “Associations between area deprivation and changes in thedigital food environment during the COVID-19 pandemic: Longitudinalanalysis of three online food delivery platforms” của tác giả

Alexandra Kalbus ,Andrea Ballatore, Laura Cornelsen, Robert Greener Steven Cummins (2023) Mục đích nghiên cứu về mối liên hệ giữa tình trạng thiếuthốn của khu dân cư và việc tiếp xúc với các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến vànhững thay đổi về mức độ tiếp xúc do thiếu thốn trong năm đầu tiên xảy rađại dịch Từ đó, các biện pháp can thiệp nhắm vào môi trường thực phẩm kỹthuật số có thể cần phải được điều chỉnh theo hoàn cảnh của địa phương.

2.2 Tài liệu trong nước

11

Đề tài: “Hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của kháchhàng Việt Nam trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19” của Nguyễn Thị Mỹ

Nguyệt , Nguyễn Hoàng Việt , Vũ Tuấn Dương (2021) Nghiên cứu này tậptrung vào phân tích ý định và hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyếntrong thời kỳ đại dịch COVID-19, dựa trên các lý thuyết động cơ bảo vệ vàmô hình chấp nhận công nghệ Mục tiêu của nghiên cứu là tìm kiếm bằngchứng về sự khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyếngiữa các nhóm khách hàng thuộc các độ tuổi khác nhau Các phát hiện từnghiên cứu này có thể cung cấp cho các doanh nghiệp dịch vụ giao hàng trựctuyến những hiểu biết quan trọng về động cơ mua hàng của khách hàng trongthời kỳ khủng hoảng dịch bệnh.

Đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặtđồ ăn trực tuyến NOW FOOD tại tỉnh Thái Nguyên” của tác giả Đàm Thị

Phương Thảo, Lê Triệu Tuấn (2021) Mục đích của bài nghiên cứu là để kiểmđịnh một vài nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trựctuyến NOW FOOD tại Thái Nguyên Với 200 mẫu được thu thập cùng vớiphương pháp xử lý số liệu trong nghiên cứu thực hiện thông qua đánh giáthang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củangười tiêu dùng thế hệ Z trên địa bàn thành phố Biên Hòa” của Nguyễn

Thị Kim Hiệp (2022) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng thế hệ Z Nghiên cứu được thực hiệnvới phương pháp định tính và định lượng Dữ liệu dùng trong nghiên cứu làdữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ những người tiêu dùng thế hệ Z, đãtừng mua sắm trên môi trường online, đang sinh sống tại thành phố Biên Hòa.

12

Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính, chúng ta sẽ xétđến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r TheoAndy Field (2009):

|r| < 0.1: mối tương quan rất yếu|r| < 0.3: mối tương quan yếu|r| < 0.5: mối tương quan trung bình|r| ≥ 0.5: mối tương quan mạnh

Nhân tố ảnh hưởng của xã hội (AH) có hệ số r=0.351 với giá trị Sig0.00 <0.05 là có ý nghĩa về mặt thống kê, do đó nhân tố ảnh hưởng xã hội cóthể hiện sự ảnh hưởng đến quyết định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêudùng tại thành phố Hà Nội Tiếp đến là hai nhân tố tiện lợi (TL), nhận thức vềgiá (NT) cũng có giá trị Sig<0.05 và có hệ số lần lượt là r(TL)=0.474 vàr(NT)=0.446 Hệ số của 3 nhân tố trên r <0.5, giải thích mối tương quan trungbình.

Nhân tố chương trình khuyến mãi (KM) có hệ số tương quan r lớn nhấtđạt giá trị 0.567 và giá trị Sig đạt 0.00 thỏa mãn, thể hiện mức độ tương quanmạnh, phản ánh trong quyết định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tạiHà Nội, nhân tố chương trình khuyến mãi có sự tác động lớn.

Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trên không loại biến bốn biếnđộc lập còn lại ra khỏi mô hình và chúng đều có mối tương quan với biến độclập QD.

53

4.5 Phân tích hồi quy đa biến

Nhằm thực hiện lại kiểm định sự tác động của những nhân tố độc lậpđến nhân tố bị tác động, tiến hành thực hiện kỹ thuật phân tích hồi quy đabiến.

Model Summaryb

ModelRR SquareStd Error of theEstimate

Durbin-WatsonAdjusted RSquare

a Predictors: (Constant), NT, KM, TL, AHb Dependent Variable: QD

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20

Kết quả thực hiện hồi quy đa biến cho ra giá trị R hiệu chỉnh là 0.7252

> 0.5 phản ánh mô hình hồi quy là tốt Như vậy, 72,5% sự biến thiên của quáquyết định đặt đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội có thể giải thíchbời mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập Mức độ phù hợp của mô hìnhlà tương đối cao, tuy nhiên sự phù hợp chỉ đúng trên dữ liệu mẫu Xem xét

55

kiểm định có thể suy diễn mô hình cho tổng thể hay không, tác giả tiến hànhkiểm định độ phù hợp của mô hình.

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20

Bảng 4.6 Bảng ANOVA

Trong bảng phân tích ANOVA cho ra kết quả giá trị Sig của mô hình đạt mốc 000 thỏa mãn điều kiện <0.05 nên mô hình tồn tại Từ đó kết luận mô hình là phù hợp, các biến độc lập giữ lại phân tích dựa trên dữ liệu mẫu giải thích được 72,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc (QD), phần còn lại đượcgiải thích bởi các yếu tố không được xem xét trong mô hình.

ModelUnstandardized CoefficientsStandardized Coefficients

tSig.Collinearity Statistics

ModelSum of SquaresdfMean SquareFSig.