Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm đồ gia dụng của người tiêu dùng hà nội và một số giải pháp marketing cho công ty tnhh bkav online

trờng Đại học Kinh tế Quốc dân  NGUYỄN NGỌC ANH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY TNHH BKAV ONLINE hà nội - năm 2015 trờng Đại học Kinh tÕ Quèc d©n  NGUYỄN NGỌC ANH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM ĐỒ GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY TNHH BKAV ONLINE Chuyên ngành: MARKETING Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ HUY THƠNG hµ nội, năm 2015 LI CAM OAN Tụi xin cam oan luận văn cơng trình nghiên cứu thực cá nhân, thực sở nghiên cứu lý thuyết nghiên cứu thị trường Không chép cơng trình hay luận án tác giả khác Các số liệu, kết luận văn trung thực Các tài liệu trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng Tác giả luận văn Nguyễn Ngọc Anh LỜI CẢM ƠN Qua thời gian nghiên cứu lý luận thực tế, tác giả hoàn thành luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm đồ gia dụng người tiêu dùng Hà Nội số giải pháp marketing cho Công ty TNHH Bkav Online” Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS.TS Vũ Huy Thông thầy, cô giáo khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân quan tâm, bảo, hướng dẫn tận tình đóng góp nhiều ý kiến q báu để tác giả hoàn thành luận văn này! Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Ngọc Anh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1Tổng quan hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng 13 1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng .19 1.2 Khái niệm đặc điểm mua sắm trực tuyến .25 1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến .25 1.2.2 Đặc điểm mua sắm trực tuyến .25 1.2.3 Lợi ích mua sắm trực tuyến 26 1.3 Khái niệm đặc điểm ngành hàng đồ gia dụng .28 1.3.1 Khái niệm đồ gia dụng 28 1.3.2 Đặc điểm ngành hàng gia dụng 29 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH BKAV ONLINE 31 2.1 Tổng quan thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam 31 2.1.1 Thực trạng thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam .31 2.1.2 Đặc điểm hành vi mua người tiêu dùng việc mua sắm trực tuyến 34 2.2 Giới thiệu Công ty TNHH Bkav Online .38 2.2.1 Giới thiệu tập đoàn Bkav .38 2.2.2 Giới thiệu công ty TNHH Bkav Online 39 2.2.3 Giới thiệu website Thương mại điện tử Vala.vn .40 2.2.4 Thực trạng hoạt động marketing công ty TNHH Bkav Online .42 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỒ GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI .44 3.1 Giới thiệu khảo sát 44 3.1.1 Mơ hình khảo sát 44 3.1.2 Quy trình khảo sát 45 3.2 Kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đồ gia dụng người tiêu dùng Hà Nội 47 3.2.1 Ảnh hưởng yếu tố bên đến hành vi mua sắm trực tuyến đồ gia dụng người tiêu dùng Hà Nội 47 3.2.2 Ảnh hưởng yếu tố bên đến hành vi đến hành vi mua sắm trực tuyến đồ gia dụng người tiêu dùng Hà Nội 72 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY TNHH BKAV ONLINE .80 4.1 Xác định thị trường mục tiêu Bkav Online .81 4.2 Giải pháp marketing cho công ty TNHH Bkav Online 81 4.2.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm .82 4.2.2 Chiến lược định giá cho sản phẩm gia dụng dịch vụ kèm 83 4.2.3 Chiến lược truyền thông marketing cho ngành hàng đồ gia dụng .85 4.2.4 Cải tiến quy trình phục vụ khách hàng 91 4.3 Giải pháp cải tiến sản phẩm - website Vala.vn 93 4.3.1 Tối ưu hóa website phục vụ việc tìm kiếm thơng tin mua hàng 93 4.3.2 Giải pháp sách cam kết khách hàng .96 4.4 Một số kiến nghị, đề xuất khác nhằm nâng cao hiệu hoạt động Bkav Online 98 KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CNTT : Công nghệ thông tin HVTND : Hành vi người tiêu dùng KH : Khách hàng NTD : Người tiêu dùng TMĐT : Thương mại điện tử VECITA : Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Danh mục bảng: Bảng 3.1: So sánh mức độ quan tâm đến yếu tố mua sản phẩm gia dụng trực tuyến người tiêu dùng .62 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Các hình thức chấp nhận tốn website TMĐT VN 32 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ mua thường xuyên loại hàng hóa/dịch vụ trực tuyến 36 Biểu đồ 3.1: Dự định thử mua hàng trực tuyến theo giới tính 48 Biểu đồ 3.2: Dự định thử mua đồ gia dụng trực tuyến phân theo giới tính 49 Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ mua loại sản phẩm gia dụng phân theo giới tính 49 Biểu đồ 3.4: Tác động nảy sinh nhu cầu mua đồ gia dụng theo giới tính .50 Biểu đồ 3.5: Tiếp tục mua hàng website hay khơng theo giới tính .51 Biểu đồ 3.6: Mức độ trung thành khách hàng website mua phân theo giới tính 51 Biểu đồ 3.7: Dự định thử mua hàng trực tuyến theo độ tuổi 52 Biểu đồ 3.8: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến theo độ tuổi 53 Biểu đồ 3.9: Tỷ lệ mua sản phẩm gia dụng trực tuyến theo độ tuổi .54 Biểu đồ 3.10: Cách tìm kiếm thơng tin mua hàng theo độ tuổi 55 Biểu đồ 3.11: Tần suất trung bình mua hàng online theo chu kỳ sống gia đình .56 Biểu đồ 3.12: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến theo thu nhập 57 Biểu đồ 3.13: Giá trị trung bình đơn hàng trực tuyến tính theo thu nhập 58 Biểu đồ 3.14: Tác động nảy sinh nhu cầu mua đồ gia dụng trực tuyến 59 Biểu đồ 3.15: Lý chọn hình thức mua sắm trực tuyến .60 Biểu đồ 3.16: Mức độ quan trọng yếu tố mua đồ gia dụng trực tuyến .61 Biểu đồ 3.17: Lựa chọn tốt hai hình thức mua hàng 65 Biểu đồ 3.18: Những lo ngại NTD mua sắm trực tuyến 66 Biểu đồ 3.19: Những kỳ vọng NTD mua đồ gia dụng trực tuyến 68 Biểu đồ 3.20: Mức độ hài lòng mua sắm trực tuyến đồ gia dụng .69 Biểu đồ 3.21: Tiếp tục mua hàng website hay khơng 70 Biểu đồ 3.22: Giá trị trung bình đơn hàng trực tuyến NTD Hà Nội 73 Biểu đồ 3.23: Lý chưa tham gia mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội 74 Biểu đồ 3.24: Tác động nảy sinh nhu cầu mua đồ gia dụng trực tuyến 76 Biểu đồ 3.25: Cách tìm kiếm thông tin mua hàng người tiêu dùng 77 Biểu đồ 3.26: Kênh tiếp nhận thông tin sản phẩm website 78 Biểu đồ 3.27: Ảnh hưởng tác động bên tới nhóm thu nhập .79 Biểu đồ 4.1 Quy trình xử lý giao dịch mua sắm trực tuyến 92 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 Mơ hình đầy đủ hành vi người tiêu dùng James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard (1993) 12 Sơ đồ 1.2 Quá trình định mua người tiêu dùng 13 Sơ đồ 1.3 Thứ bậc nhu cầu Maslow 13 Sơ đồ 1.4: Quá trình thơng tin khách hàng định mua 24 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ phòng ban Bkav Online 40 i Trong năm gần đây, với bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin Internet, hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sơi động, có hệ thống tổ chức bản, trở thành phần thiếu đời sống đại Người dân sử dụng Internet ngày gia đình, quan hay nơi với thiết bị di động có kết nối wifi, 3G Theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014 VECITA, tính đến năm 2014 nước ta có khoảng 90,73 triệu dân, 39% sử dụng Internet tương đương với khoảng 35,9 triệu người, tỉ lệ truy cập internet để tham gia mua sắm trực tuyến đạt 58% Trong thời gian qua, dù có nhiều doanh nghiệp, ngồi nước đầu tư vào thị trường chưa có doanh nghiệp thực bứt phá Dẫn đầu thị phần doanh số bán hàng thị trường Lazada.vn – website có vốn nước ngồi với 21%, thị phần lại chia nhỏ cho hàng chục website khác chưa có website doanh nghiệp Việt Nam tự đầu tư thực bứt phá để cạnh tranh “ngôi” dẫn đầu với Lazada Trong bối cảnh này, Tập đồn cơng nghệ Bkav – vốn biết đến công ty chuyên cung cấp phần mềm diệt vi-rút định thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn Bkav Online chịu trách nhiệm quản lý website Thương mại điện tử riêng – Vala.vn Dựa vào lợi sẵn có 10 năm kinh nghiệm bán phần mềm diệt vi-rút qua website cơng ty chăm sóc khách hàng, sở hữu riêng công ty chuyển phát Bkav Express với 500 nhân viên, Bkav mong muốn phát triển website Vala.vn trở thành website mua sắm trực tuyến chuyên nghiệp từ bước khởi đầu, cạnh tranh trực tiếp với Lazada.vn Tuy nhiên bắt đầu, người lãnh đạo Bkav Online – vốn chưa có kinh nghiệm thị trường hàng hóa tiêu dùng, lại chưa có kinh nghiệm thị trường mua bán trực tuyến loay hoay tìm hướng khác biệt hiệu Bkav Online định hướng Vala.vn trở thành website bán hàng “Có thứ” nhằm giúp người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm đồ gia dụng đỗi quen thuộc tăm, chiếu, sợi len, cuộn chỉ… mà không cần khỏi nhà, từ hướng họ đến với mua sắm trực tuýen “đại siêu thị” đáp ứng tất yêu cầu từ nhỏ đến lớn người Để làm điều này, việc mà người lãnh đạo Bkav Online phải làm hiểu biết hành vi